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L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o

“Sabemos en qué contextos se están perdiendo los leads y oportunidades de venta”

“Aprende a desaprender para seguir

aprendiendo”

Entrevistamos a José María Pérez MelberDirector General Atento España y EMEA

ENTREVISTAEDUARDO SANZ

Head of Facily Pay en Oney

ENTREVISTAROBERTO OSUNA MARCOS

Socio Director de IDF All Financing

ENTREVISTARUBÉN CANTELICofundador de Sendiroo

Conclusiones del Informe: VIII edición del Barómetro del Círculo Logístico

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Director: Roberto Palencia

Redacción:Elena AyalaManuel GuerreroPatricia BlanesPatricia GutiérrezDiana Marcela Buritica

Coordinadoras de Contenidos:Beatriz ÁlvaroMaría Cabrero

Dirección de Arte:Jorge Gil

Diseño y Maquetación:Jorge Gil

Edición:Beatriz ÁlvaroElena Ayala

Depósito Legal M-723-2016ISSN 2444-9776

Márketing y Publicidad:María CabreroBeatriz Álvaro

Socios:Roberto PalenciaVicente López

Observatorio eCommerceobservatorioeCommerce.com902 55 60 30 - 91 434 76 73C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12 28670, Villaviciosa de OdónMadrid (España)contacto@observatorioeCommerce.comCra. 11 No. 92 -20. Of. 301Bogotá (Colombia)Tel: +5716358359

Edita:Foro ECommerce, S.L.

Solo sé que no sé nada.

La importancia de reconocer el camino es una de las bases de crecimiento en el negocio digital. Si no tenemos unos principios de conocimiento suficiente en nuestras organiza-ciones, las posibilidades de ir caminando, cuando no corriendo, sobre suelos inestables se multiplican y, por tanto, la capacidad de tropezar y caer.

Hay profesionales que creen que ya lo saben todo y que su experiencia es suficiente para manejar proyectos que están en plena fase de descubrimiento y, por consiguiente, de creci-miento. Son los más peligrosos.

Si se ha hecho estándar el término de transformación digital es porque realmente nos afecta a todos. Usarlo en tercera persona es una descaro. Nosotros todavía estamos en esa transformación, lo reconozcamos o no, y por eso es fundamental aprender mucho por el camino, desaprender otras cosas y volver a incluir nuevas experiencias en la mochila.

Recientemente hablaba con uno de nuestros colegas en México y me comentaba la posi-bilidad de realizar uno de nuestros informes de perspectivas y tendencias allí porque necesitan mucha información sobre lo que está pasando, no sobre lo que todo el mundo ve, sino precisamente en él porque hay proyectos, estrategias, herramientas, productos…que funcionan y otros no en el mundo digital. En resumen, aprender de lo que pasa para que esta era del crecimiento de dos dígitos en el que está el sector siga por lo menos otra ronda más.

Así que no lo dudes, igual que cuentan que después de desenamorarse lo mejor es volver a enamorarse, aprende a desaprender para seguir aprendiendo a continuación, …Así es la vida y que no pare.

Algunos miembros del Consejo del Observatorio ECommerce & Transformación Digital en Colombia. John Camilo Velásquez (IBM) Madeleine Clavijo (Efecty) Roberto Palencia (Observatorio) Julián Ricardo Abril (Grupo Aval) Mauricio Ortiz (Foro de Presidentes)

Roberto PalenciaDirector General Observatorio eCommerce@PalenciaRoberto

SUMARIO

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EDITORIALRoberto Palencia

NOTICIASBreves

Consejo Asesor ObservatorioeCommerce ColombiaSegunda reunión

CMS Digital Consumer Finance ForumTendencias destacadas en experiencias de pago

DesayunoInnovación herramientas en eCommerce

ENTREVISTASEduardo SanzHead of Facily Pay en Oney Servicios Financieros

Rubén CanteliCofundador de Sendiroo

José María Pérez MelberDirector General de Atento España y EMEA

Roberto Sergio Osuna MarcosSocio Director de IDF All Financing

CASO PRÁCTICOTienda MotoLanzamiento de la nueva tienda online

Geniaelectro.esNueva tienda online

INFORMESVIII Barómetro del Círculo LogísticoDecimonovena edición del salón internacional de la logística y la manutención

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SUMARIO

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LEGALProtección de datosNueva normativa europea del RGPD

OPINIÓNIphonedroidAuge y consolidación del mobile commerce

INNOVACIÓNParkifastEl aparcamiento colaborativo

START-UPHotelchampEl colaborador de los hotelesen materia de datos y tecnología

TransporterEl UBER de la paquetería

HERRAMIENTASProdwareExperiencia a medida que impulsan las ventas

TRUCOSGoogle search console Manuel Guerrero Brotons

El copywriting Ana Mayor Terrel

OBSERVATORIO EXTERIORJulio César Munive RamírezGerente ejecutivo de El Tiempo Casa Editorial

¿QUIÉN ES QUIÉN?Octavio Soler Bach – Rubén GonzálezRubén Ferreiro – Juan Carlos Pena Cobián

LOS MEJORES TUITS

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NOTICIAS

Crece la inversión en big data por parte de las empresasEl big data sigue creciendo y las empresas cada vez invierten más dinero en el análisis de los grandes datos. De hecho, en 2016, un 35% de las empresas con más de 500 empleados realizaron inversiones en este ámbito. Además, España es líder en la disponibilidad de datos abiertos por parte del sector público.

Los españoles, cada vez más conectadosEn España ya existen más de 27,7 millones de internautas y 23 de ellos acceden a la red de redes todos los días. Esta última cifra supone un incremente de 800.000 personas respecto al 2015. ¿Qué une a prácticamente todos los internautas? Pues según el estudio realizado por Telefónica llamado “La Sociedad de la Información en España 2016”, un 86,2% desearía poder bloquear más fácilmente la publicidad mientras navega.

Inditex apuesta por el online y entra de lleno en ZalandoInditex sigue apostando por el canal online y ha entrado en el gigante alemán Zalando con su cadena de moda íntima y baño Oysho. Así, la compañía gallega vuelve a confiar en un operador online para mejorar su presencia online ya que ha colaborado con Asos en varias ocasiones y también con plataformas de ventas flash como Privalia o Showroomprive. Donde sí tiene de manera continua sus productos es en el gigante Alibaba gracias al acuerdofirmado en 2014 para entrar en Tmall.

Wallapop ofrece 200.000€ en becas de Ironhack para

mujeres tecnológicasWallapop ha puesto en marcha un programa de becas para potenciar la presencia de la mujer en la industria tecnológica. El montante total de estas becas será de 200.000 euros repartidos en 10 becas completas y 90 parciales, vinculadas a la formación en programación web y diseño tanto web como mobile.

Para Ironhack este programa de becas no es nuevo ya que implementó junto a Uber una campaña parecida en Estados Unidos donde cosechó gran éxito. Ahora, la compañía de transformación digital seguirá con el propósito de potenciar el papel de la mujer en la industria tecnológica ya que según diferentes estudios en la Unión Europea tan solo un 30% de los 7 milllones de personas que trabajan en el sector son mujeres.

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NOTICIAS

España líder en pagos contactless y aplicaciones móvilesLos pagos sin contacto siguen ganando fuerza en España y según el informe anual de Visa Europe se revela que, durante el pasado año, se realizaron un total de 136 millones de compras con tarjetas contactless en nuestro país y el número de este tipo de tarjetas alcanzó los 13,72 millones, un 57,5% más que en 2014. Además, un 59% de los españoles paga mediante aplicaciones móviles. Con estas cifras, nos situamos 12 puntos porcentuales por encima de la media europea.

Google junto con Chipotle ya utiliza drones para la entrega de pedidos en Nueva York.Los drones siguen ganando fuerza y Google junto a la cadena de comida mexicana Chipotle ha comenzado a hacer repartos con drones por el campus de la Universidad Virginia Tech. También Domino’s Pizza ha realizado su primer pedido mediante drones en Nueva York.

Airbnb ya vale 31 mil millones de dólaresEl crecimiento de Airbnb parece no tener techo y en la última ronda de financiación ha conseguido levantar mil millones de dólares lo que hace que la compañía de alquiler de alojamiento entre particulares ya valga 31 mil millones de dólares. Según diferentes medios norteamericanos, la compañía dispondría de 2.000 millones de dólares extras de liquidez que podrían usar para invertir en otras líneas de negocio como el alquiler de viviendas a largo plazo. De momento, lo que no se plantea la compañía es su salida a bolsa.

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NOTICIAS

Al mismo pertenecen las empresas más relevantes que impulsan la transformación digital en el país como lo son: Bancolombia, CEA-IoT, Connect Bogotá, Éxito, Falabella, Google, Grupo Aval, IBM, Logyca, Par-quesoft, Servientrega, Efecty, Easy Taxi, Telefónica, Unisono, Universidad el Bosque y Wayra.

Durante la reunión se presentó el primer número de la revista Observatorio eCommerce & Transforma-ción Digital para Colombia. La portada se la ha lle-vado la empresa Google Colombia representada por Camilo Reina, Director de Retail. En esta revista y en el resto de iniciativas del Observatorio se dará la oportunidad de participar a diversas empresas invo-lucradas en la transformación digital, puesto que su

filosofía es la de compartir para crecer. En España, esta revista cuenta ya con 11 números publicados.

También se debatieron diferentes temas, entre ellos, cuáles son las plataformas formativas óptimas para la masificación de la evangelización de temas digi-tales. Salieron a la luz diferentes ópticas. Por un lado, están los cursos de gran formato tipo Master o pequeños cursos cortos “píldoras”, que resumen temáticas puntuales. Este último enfoque fue defen-dido por Camilo Velásquez Gerente de Ecosistemas de Innovación de Bancolombia. En contraposición, Mauricio Ortiz presidente de Parquesoft expuso que la mejor opción formativa son los webinars, porque en ellos los alumnos tienen la posibilidad de inte-

Segunda reunión del Consejo Asesor Observatorio eCommerce & Transformación Digital ColombiaEste 30 de marzo tuvo lugar la segunda reunión del Consejo Asesor del Observatorio eCommerce & Transformación Digital en las instalaciones de la Universidad el Bosque de Bogotá.

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NOTICIAS

ractuar con otros alumnos participantes en la sesión e incluso resolver sus dudas realizando preguntas a los profesores. Por su parte, Juan Felipe Moreno García, Director General de Easy Taxi, comentó la necesidad de crear espacios donde los mismos alumnos participen de la actualización de los conte-nidos con el ánimo de mantenerlos vigentes.

Como piedra angular de la formación, el Observatorio eCommerce quiere crear la mayor universidad cor-porativa de Latinoamérica, con la firme convicción de la importancia de capacitar al mercado en el conoci-miento de las técnicas digitales.

“Nosotros tenemos la capacidad de que las grandes empresas sean las que evangelicen al mercado, enfo-cado no solo a usuarios individuales, sino también a empresas que quieran abordar la transformación digital, en formatos acondicionados a las necesidades particulares de cada empresa” explicó Roberto Palen-cia, Global Manager del Observatorio eCommerce & Transformación Digital.

Roberto Palencia, también anunció la realización en España de los Premios Nacionales de eCommerce el próximo mes de mayo, donde se premia las mejo-res empresas e iniciativas del sector. Se celebrará una gala a la que asistirán los directores generales y máxi-mos directivos de las empresas comprometidas con la transformación digital y el comercio electrónico, las categorías de estos premios son:

• Mejor proyecto de internacionalización en eCom-merce

• Mejor proyecto de transformación digital

• Mejor aplicación o herramienta para el entorno digital

• Mejor proyecto joven eCommerce• Mejor iniciativa social en un entorno digital• Mejor ejecutivo profesional del sector eCom-

merce• Mejor integración multicanal en el sector eCom-

merce• Mejor campaña RP, publicidad y marketing para

eCommerce• Mejor proyecto pyme en eCommerce

A estos premios asistirá una delegación de 4 inte-grantes del Consejo Asesor de Colombia con el fin de implementar estos premios en Colombia a finales de 2017. Además se espera adelantar una agenda comercial que impulse las relaciones binacionales.

Una iniciativa para facilitar el acceso a la información y contenidos actuales a una base más amplia de eje-cutivos del sector digital es la implementación del programa socios en donde por una mínima cuantía mensual o anual el interesado podrá tener acceso a las diferentes publicaciones y actividades promovidas por y desde el Observatorio eCommerce & Transfor-mación Digital.

Por último, se vio la necesidad de establecer KPIs propios del Consejo como una medida no solo de medición, sino de motivación y dinamización de las propuestas a tratar en el transcurso del año.

En dos meses se reunirá nuevamente el Consejo Asesor en la que se volverán a abordar los temas e inquietudes de relevancia para las empresas y la economía digital.

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NOTICIAS

El pasado 22 de febrero se celebró en Barcelona, World Trade Center, el 1st CMS Digital Consumer Finance Forum, organizado por CMS People, la organización mundial especializada en la gene-ración de conocimientos y oportunidades para la industria del Crédito.

Con gran éxito de participación, generación de ideas y networking, el Forum repasó lo último en innova-ción del sector con especial atención a la experiencia del cliente, los pagos y la financiación instantánea, de la mano de CMS y un destacado elenco de conferen-ciantes referencia en la materia.

Tuve la oportunidad de participar en el Forum y cambiar impresiones con otros profesionales de des-tacadas tiendas online y de empresas que ofrecen soluciones innovadoras para esta industria, y me gus-taría compartir con los lectores del Observatorio de eCommerce algunas reflexiones que, personalmente, considero interesantes y que creo están marcando tendencia en el Comercio Electrónico. Y lo voy a hacer a través de un ejemplo de online customer journey que seguro sonará a muy real:

Muy interesado en la compra de un novedoso dis-positivo electrónico (de cierto importe) para rega-lar a un familiar, encuentro una tienda online que lo vende. Tras un arduo proceso de login y checkout, me enfrento al momento de la verdad del pago e inicio el proceso eligiendo como método de pago la tarjeta de crédito. Me surgen las dudas, no es precisamente un regalo barato; ¿Lo encontraré más económico en otro comercio online? Finalmente, decido no comprar en ese momento y buscar alternativas.

Durante el proceso de búsqueda de gangas, la tienda online anterior no vuelve a tener contacto conmigo (y eso que me pidió mi email y mi teléfono móvil). La verdad es que me extraña un poco. No tengo suerte en mi “busca y compara” y decido volver al primer eCommerce a terminar mi compra. Estoy de reuniones en Madrid y, en un hueco, me conecto a través de mi smartphone ¡Qué difícil navegar por la tienda en el móvil!

Lo habitual: no recuerdo ni mi usuario ni mi contra-seña. El proceso de recuperación de credenciales, una gincana. Quizá hubiera sido más fácil con un social login o a través de un SMS a mi móvil con un link directo a mi carrito de compra… ¡Por fin, estoy otra vez dentro!

¿Y mi compra? ¡No, no puede ser; no la tengo guar-dada! Seguro que en algún sitio de la web había un botón Guardar, pero en ese momento pensé que la tienda lo guardaba automáticamente. Otra vez toca rehacer el checkout.

Y cuando digo rehacer, es rehacer, es decir hacerlo otra vez desde el principio. Ya que lo tengo que volver a hacer, decido buscar un medio de pago alterna-tivo a la tarjeta de crédito (este mes, está que “echa humo”). Primero pienso en pagar con mi tarjeta de débito a través de la Wallet de mi smartphone, pero no encuentro por ningún sitio la opción. Entonces pienso en PayPal, tampoco.

¿Qué hacemos? ¡Bravo! De repente veo una opción que dice “Aplazar pago”, la solución a todos mis problemas, pienso. Hago clic en el botón y aparece un lacónico mensaje “Póngase en contacto con el banco emisor de su tarjeta para consultar opciones de aplazamiento del pago”. El regalo lo necesito para mañana.

Como siempre en estos casos, recurro a un amigo experto y me recomienda otra tienda (sus recomen-daciones siempre han sido muy acertadas). Visito la tienda, no sin una cierta sensación de miedo y con la presión del tiempo ¡Qué fácil moverme por ella con el smartphone! Primer paso, perfecto: puedo regis-trarme rápidamente desde mi red social preferida. La búsqueda, fácil y divertida.

La tienda “piensa por mí”; me sugiere alternativas personalizadas. Y me gusta otro dispositivo dife-rente a mi primera elección, prácticamente al mismo precio. Tengo alguna duda sobre el nuevo dispositivo que me aclara la tienda en segundos a través de un chat muy dinámico e “inteligente” (luego a través de

No, definitivamente en tu tienda online no comproJavier Bartolomé GuaridoDirector de Tecnología e Innovación de IMSolutions

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mi amigo, me he enterado que eso es lo que ahora está de moda, los chatbots). Me han convencido, elijo el nuevo dispositivo, y ahora a pagar.

Varias alternativas: puedo usar mi Wallet, pero quizá en este caso prefiero PayPal, me viene mejor (y en la tienda puedo pagar también por este método). Se me echa el tiempo encima, no llego a la siguiente reu-nión. Esta es mi tienda, seguro, y volveré un poco más tarde a terminar la compra.

Al terminar mi última reunión del día, aprovecho para tomar un café y… a comprar. Antes de entrar en la tienda veo que me han mandado un email desde el que accedo directamente al paso del checkout donde lo dejé anteriormente. Ahora solo me queda elegir el medio de pago.

Hoy es mi día de suerte, pienso. También tienen el botón de “Aplazar pago”. Después de la experiencia anterior, no me atrevo a hacer clic; al final, pulso el “botón rojo”: varias opciones de planes de pago, con información transparente sobre las condiciones y el proceso. Me decido por un plan muy acorde con mis necesidades. El sistema me pide tan solo un par de datos adicionales coherentes y hago clic en el botón “Aplazar”. En tan solo un instante, obtengo respuesta: “semáforo verde”.

Termino mi compra aplazada eligiendo PayPal como forma de pago y en 1 clic configuro la opción de pagos recurrentes para no tener que estar todos los meses pendiente del pago del correspondiente plazo.

Cuando compras online así, te quedas con una sen-sación de satisfacción. Además de comprar un regalo que me gusta más que el que iba a comprar al princi-pio, por un precio similar y dentro de mi presupuesto tope y a cómodos plazos, me lo he pasado genial com-prando, me he divertido.

No he sentido en ningún momento que me ponían obs-táculos (como en la primera tienda), al revés, en todo momento me han facilitado el camino y me he sentido en ese momento como “el cliente” no como “un cliente más”. Sin duda, volveré a comprar en esta tienda.

Enlazando el ejemplo con el 1st CMS Digital Consu-mer Finance Forum de CMS People, las tendencias que más destacaron durante el Congreso se centra-ron claramente en la mejora de la experiencia del cliente online, en especial en su experiencia de pago, a través de la suavización de los elementos de fricción más ásperos del proceso de compra electrónica:

La minimización de acciones en la fase de login, la Inteligencia Artificial aplicada a la personalización de la oferta y al helpdesk, el remarketing dinámico, el pago one-click, los conceptos de omnicanalidad y el multi-medio en pagos, la seguridad bidireccional y con bajo coeficiente de fricción, o las nuevas soluciones de financiación online se convierten en drivers esenciales para la mejora de los indicadores que miden la expe-riencia de cliente, las ventas y el client engagement.

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Patricia Blanes@pbbeneyto

Desayuno Presentación “Innovación en Herramientas para eCommerce”

El pasado 30 de marzo, Observatorio eCommerce & Transformación Digital, organizó un nuevo desayuno en las instalaciones del Real Café Bernábeu. La temática de este evento fue sobre la Innovación en Herramientas para eCommerce.

Este desayuno, constó de tres ponencias y una charla distendida sobre la Innovación en Herramientas para eCommerce. Las ponencias fueron impartidas por Oriol López, director comercial eCommerce de Cele-ritas, Eduard Carreras, Head of Risk & Account Mana-gement de Instant Credit y Fernando Carrión, Digital Business en Ricoh.

El primero en hablar fue Oriol López el cual nos compartió su forma de entender la experiencia de la expectativa. Además, nos dio algunas claves para gestionar esa experiencia en los tiempos de entrega del producto al consumidor desde el punto de vista de la logística. También, se centró en otros aspectos que, generalmente, olvidamos como el proceso logístico de la web, el lugar de preparación de los pedidos, la hora de corte, la experiencia de las devoluciones… Todo ello, con el fin de mejorar la experiencia de usuario desde la logística de transporte.

Además, Oriol López hizo referencia a los picos de trabajo que se dan durante las campañas de Navidad o Black Friday destacando que, para evitar problemas en periodos de alta demanda, es necesario comunicar al cliente las posibles demoras que se puedan dar.

La segunda ponencia corrió a cargo de Eduard Carreras que nos habló sobre la importancia de la financiación en el crecimiento de la empresa. Carreras, explicó algunas de las ventajas de la financiación como el aumento de las ventas y, especialmente, de la conversión. Además, nos aportó datos sobre los sectores que los usuarios financian más. Éstos son: viajes, moda y electrónica.

Fernando Carrión, era el encargado de cerrar el ciclo de intervenciones y lo hizo hablando sobre la estrategia de marketing y la importancia de crear relaciones sólidas con los consumidores. Además, insistió en tratar a todos los clientes por igual, independientemente de si proceden del mundo online u offline. Lo importante es fidelizarlo ya que, una vez conseguida la confianza del cliente, éste volverá a comprar en nuestro negocio. Por eso, es fundamental extraer y analizar los datos de los usuarios para identificar compras potenciales entendiendo cuáles son los gustos, intereses y necesidades de los visitantes.

El desayuno sobre Innovación en Herramientas para eCommerce estuvo patrocinado por:

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NOTICIAS

Eduardo Sanz Head of Facily Pay en Oney Servicios Financieros

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Las soluciones de financiación online son clave para potenciar el comercio electrónico

ENTREVISTA

Las soluciones de financiación de compras son claves para el crecimiento del comercio electrónico ¿dentro del mercado que necesidades específicas os encontráis y que soluciones son las más demandadas?

Efectivamente, las soluciones de financiación online son clave para potenciar el comercio electrónico y ayudar a los comerciantes a aumentar su tasa de conversión. Todos los estudios sobre eCommerce que analizan los motivos de abandono del carrito de compra inciden en que la inclusión de nuevas alternativas de pago, puede mejorar su ratio de conversión en dos o tres puntos básicos.

Para conseguir este objetivo, la solución ofrecida debe ser muy sencilla de utilizar, sin trámites adicionales, sin necesidad de volver a cumplimentar los mismos datos varias veces… en definitiva, soluciones como Facily Pay que posibilitan la financiación de una compra con la propia tarjeta bancaria del cliente y sin necesidad de aportar documentación ni datos adicionales a los proporcionados en su proceso de compra. Sin embargo, no es suficiente con incluir una nueva forma de pago en el checkout.

La financiación, en particular, debe estar incluida en la política comercial del comercio, utilizándola como palanca de incremento de las ventas: accio-nes promocionales, lanzamiento de nuevos pro-ductos, desestacionalización de las ventas, upsell… Esto es lo que demandan los comercios, un partner que les asesore y acompañe en sus políticas comer-ciales, que les ayude a vender más optimizando los recursos disponibles. La correcta utilización de la financiación puede llevar a multiplicar por 4 el carrito medio.

¿Qué peso alcanza la financiación online sobre las ventas de un eCommerce?

Varía mucho en función del sector de actividad, si es una financiación sin coste para el cliente… pero de media podríamos decir que la financiación online representa entre un 15 y un 20% de las ventas de los sites donde existe esta posibilidad. Si lo analizamos por artículos, la penetración en algunos casos puede superar el 50% de las ventas. Pero como decía anteriormente, para llegar a estas tasas de penetración y para que la financiación sea realmente efectiva, debe estar presente durante todo el proceso de compra del cliente.

¿En qué punto se encuentra la financiación online en España?

Estamos todavía en los inicios. Realmente todavía son muy pocos los sites que ofrecen un proceso de financiación verdaderamente online, lo que significa que el cliente todavía no está acostumbrado a encontrarse con estas formas de pago, si bien es cierto, que la financiación ya aparece como forma de pago en los últimos estudios y encuestas sobre eCommerce. Cuando preguntamos a nuestros clientes, más del 70% nos dicen que no habrían realizado la compra de no haber tenido la posibilidad de pagarla cómodamente y más del 92% nos dice que volverá a utilizar Facily Pay, lo que indica que el potencial de crecimiento es muy alto y que nuestros clientes están muy satisfechos con la solución que les hemos proporcionado.

¿Qué factores pueden acelerar la implantación de estas formas de pago?

Desde mi punto de vista, cuando la decisión de implantar estas formas de pago la tomen los res-ponsables de negocio (eCommerce, marketing,

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comercial…) será cuando se produzca el despe-gue definitivo y la verdadera generalización de la financiación online. ¿Quién no quiere implementar una nueva forma de pago que le permita incremen-tar sus ventas?

¿Qué aporta el auge de los diferentes modelos de “fintech” para la mejora de los procesos de financiación para las compras online?

Hay que reconocer que el auge de los modelos fintech ha hecho que las entidades financieras llamadas tradicionales, aceleremos nuestras propuestas de valor para eCommerce. Además, han ayudado a crear una necesidad en el mercado que antes no era tan evidente. En Oney fuimos pioneros en poner en marcha un servicio de financiación para eCommerce en España. Los clientes de Leroy Merlin pueden financiar sus compras online desde hace más de 4 años, con un proceso que hemos ido mejorando de manera conjunta. Hace más de 6 años pusimos en marcha Facily Pay en Francia, donde somos los referentes en financiación online. Esta experiencia nos ha permitido desarrollar nuestra solución en

otros países como España, aprovechando todo el conocimiento adquirido durante ese tiempo. Por tanto, en nuestro caso, apostamos por la innovación y la optimización de procesos para nuestros clientes. La financiación tiene criterios diferentes a evaluar en función del importe demandado, ¿Cuáles son vuestras operativas en los diferentes tramos?

Efectivamente, el importe de la compra es un factor determinante a la hora de evaluar una operación. Sin embargo, no es el único ni siempre es el más importante. En cualquier caso, de cara al cliente, la operativa es completamente transparente ya sea para una compra de 90 € como para una compra de 900 €. En cuanto a la parte más operativa, somos muy estrictos con el cumplimiento de las normativas vigentes y de aplicación para este tipo de formas de pago, como son la Ley de crédito al consumo y la normativa de blanqueo de capitales. Por ejemplo, con Facily Pay el importe máximo a financiar está limitado a 2.500 € porque a partir de dicho importe la normativa de blanqueo de capitales exige el cumplimiento de una serie de requisitos en cuanto a

Más del 70% de nuestros clientes no habrían realizado la compra de no haber podido financiarla

ENTREVISTA

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la identificación del cliente (justificación de ingresos, justificante bancario…), incompatibles con este tipo de soluciones inmediatas.

El reto de la usabilidad en multidispositivos es clave ¿cómo se puede ser usable y eficiente a la vez?

Como bien dices, ese es uno de los retos. Cada vez más se impone la lógica mobile first, sin olvidar que cada dispositivo presenta sus propias ventajas. Para llegar a ese punto de equilibrio entre usabilidad y eficiencia hay que dedicar recursos suficientes a proyectos de UX que consigan optimizar la experiencia cliente en función del dispositivo que esté utilizando. Cada vez más el porcentaje de compras que se finaliza desde los dispositivos móviles es mayor, por lo que es en estos dispositivos donde hay que priorizar las mejoras. El momento del pago es el momento menos

agradable del proceso de compra y las entidades de pago debemos centrar todos nuestros esfuerzos en ponérselo fácil al cliente sin renunciar en ningún caso a la seguridad en las transacciones.

De cara a la mejora y la optimización de los procesos de “scoring”, ¿Cuáles son las claves para destacar en un mercado tan competitivo?

Somos una entidad de crédito nacida dentro de un grupo de distribución por lo que la clave está en construir soluciones adecuadas a las necesidades de cada comercio facilitando las compras. No es lo mismo una tienda de electrónica que una joyería, por lo que el scoring debe tener en cuenta, entre otras cosas, el tipo de bien o servicio que se está financiando. Para optimizar los procesos de aceptación, contamos también con herramientas como la securización de las compras, que ayudan a mantener ciertos niveles de

La correcta utilización de la financiación puede llevar a

multiplicar por 4 el carrito medio

ENTREVISTA

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aceptación y son una herramienta de confianza tanto para el cliente como para el comercio. Otro elemento que entra en juego en un scoring son las herramientas de detección de fraude. En Oney prestamos especial atención a estas cuestiones y somos muy escrupulosos en el cumplimiento de todas las normas aplicables.

¿Cuáles son vuestras previsiones para este 2017?

Para 2.017 nuestro objetivo es seguir ayudando a nuestros partners a vender más y consolidarnos como el socio de referencia en el sector de la dis-tribución. Por otro lado, seguiremos apostando por la innovación y por la evolución y consolidación de nuestras soluciones, como Facily Pay.

Además Oney pertenece a un grupo multinacional, ¿en que países y con qué soluciones opera ?

Oney pertenece a Auchan Holding. Estamos pre-sentes en 11 países y tenemos más de 8 millones de clientes. En España estamos presentes desde el año 2.001 aportando soluciones de pago a nuestros partners y a sus clientes y tenemos más de un millón de clientes. Somos una entidad financiera con un claro ADN de comerciante ya que hemos crecido dentro de uno de los mayores grupos de distribu-ción. Trabajamos con empresas como Leroy Merlin, Alcampo, Worten, Toys R Us, Decathlon, Norauto… Enmarcadas por nuestro lema Make it Easy and Smart, nuestras áreas de negocio son: Emisión y gestión de medios de pago, Servicios financieros y no financieros, Data B2B2C y Gestión de la monética de comercios, tanto físicos como online. La innova-ción es uno de nuestros principales pilares, desa-rrollando soluciones para nuestros partners como Facily Pay (financiación en eCommerce), Sell Secure (herramienta anti fraude) y Automatric (pago por reconocimiento de matrícula).

Por último, en base a vuestra presencia interna-cional ¿cómo veis las perspectivas de desarrollo del comercio electrónico en España con respecto a otros países?

El comercio electrónico en España seguirá creciendo a un ritmo muy similar al de los últimos años. Aun estando lejos de otros países como puedan ser Francia o Reino Unido, llama la atención que grandes marcas, ya sean distribuidores o fabricantes directamente, hayan elegido España para comenzar su andadura en el comercio electrónico. Esto es un signo inequívoco del potencial que sigue teniendo nuestro mercado y del grado de madurez que estamos adquiriendo. Sin embargo, no debemos olvidarnos de las tiendas físicas, cada vez más integradas en las políticas de omnicanalidad de las grandes compañías, incluso en el caso de los hasta ahora pure players.

La logística y los medios de pago serán de nuevo dos de los principales factores diferenciadores para los eCommerce.

ENTREVISTA

El peso de la financiación en la venta de algunos artículos puede superar el 50% de las ventas

Eduardo Sanz Forriol (Madrid, 1975) Licenciado en Ciencias Empresariales (UCM) soy el Head of Facily Pay en Oney Servicios Financieros (entidad financiera del Grupo Auchan especialista en medios de pago y soluciones de financiación) donde trabajo desde hace más de 9 años, en los que he desempeñado diferentes puestos de responsabilidad como Responsable de Marketing y Director Comercial.He desarrollado toda mi carrera profesional en entidades financieras vinculadas al sector de la gran distribución tales como, Servicios Financieros Carrefour, C&A y GE Money Bank entre otras, empresas en las que he ocupado diferentes puestos de responsabilidad en las áreas de Marketing y Comercial .En la actualidad me encargo de la estrategia comercial y de la visión y gestión del producto para eCommerce de la compañía impulsando la innovación en los medios de pago y aportando al mercado soluciones para la financiación del ebusiness.

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ENTREVISTA

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Rubén Canteli Cofundador de Sendiroo

Si tuviéramos que definir a Sendiroo.es podríamos decir que se trata de un portal web donde se pueden comparar y contratar de manera online servicios de mensajería y paquetería, nacionales e internacionales, con descuentos de hasta el 70%. Para ello mantienen acuerdos con las principales agencias de transporte, como UPS, TNT, Correos, Zeleris, etc.

Este año tenemos previsto adentrarnos en el mercado de las pymes a través de acuerdos con importantes empresas

¿Cuáles son las oportunidades de Sendiroo con el actual auge del comercio electrónico?

Somos conscientes del gran ‘boom’ por el que atraviesa el sector eCommerce. De hecho gran parte de nuestro equipo trabaja de manera constante en el desarrollo de nuevas aplicaciones para la tramitación de envíos a través de las distintas plataformas eCommerce. Tenemos que aprovechar todas las novedades que ofrece el mercado y apostar por la innovación. Hay varios servicios que están llamados a liderar esta renovación logística en el mercado del comercio electrónico, como pueden ser las entregas concertadas o el papel que desempeñará la ‘última milla’, que hace referencia al último eslabón de la distribución.

¿Cuál es la operativa para que un eCommerce interactúe con Sendiroo?

A través del área personal de nuestra página web tienen la posibilidad de crear los envíos, almacenar direcciones y gestionar todos sus pedidos. Todo el proceso se hace desde una única plataforma, al margen de la empresa de transportes con la que se trabaje.

Disponemos de unos descuentos para pymes y autónomos. Para cualquier consulta o duda ofrecemos un servicio de atención al cliente a través de distintos canales de comunicación: el teléfono, correo electrónico y chat online.

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ENTREVISTA

¿Cuál es el proceso de tracking para el seguimiento de los envíos que aplica Sendiroo?

Es muy sencillo. En el momento de tramitar un envío a través de sendiroo.es el cliente recibirá por correo electrónico un número de seguimiento por parte de la agencia de transportes contratada. De esta manera podrá seguir la evolución del paquete a través de la web de la compañía en cuestión. Pero además, también se le proporciona una referencia interna por parte de Sendiroo con el que podrá hacer el seguimiento por medio de nuestra página.

¿Desde el punto de vista de los operadores logísticos, qué les supone?

Para los operadores logísticos, incorporarse a un comparador como Sendiroo les proporciona una serie de ventajas, como llegar a usuarios que de ninguna otra manera podrían acceder. Son sobre todo clientes particulares y empresas que debido a su tamaño recurren a nosotros. En Sendiroo encuentran una gran comodidad en la gestión de envíos gracias a nuestras herramientas tecnológicas, las cuales les permiten con un simple click traspasar sus pedidos de las tiendas online a nuestra web.

Nuestra plataforma es un canal más de venta para las agencias de transporte. Mantienen acuerdos comerciales con nosotros, en donde se persigue que todas las partes salgan beneficiadas, empezando por el cliente final.

Un aspecto clave siempre a gestionar son las incidencias y devoluciones ¿cómo se realizan?

Obviamente se trata de una de nuestras mayores preocupaciones y de hecho es donde más recursos estamos destinando. Durante el año pasado amplia-mos la plantilla de atención al cliente y la previsión es duplicarla a lo largo de este ejercicio. Para cual-quier incidencia o duda ofrecemos a los usuarios de lunes a viernes una atención personalizada. Somos uno de los pocos comparadores con atención tele-fónica, e-mail y chat, algo que valoran los usuarios.

¿Cuáles son vuestras previsiones en 2017?

Este año nos hemos marcado como objetivo crecer más de un 100% en ventas y en número de envíos respecto a 2016. Para ello hemos apostado por un cambio de imagen en nuestra página web, que resultará más atractiva para el usuario final.

También tenemos previsto que a lo largo de 2017 nos adentremos en el mercado de las pymes a través de importantes acuerdos que están próximos a

materializarse con grandes compañías de distintos sectores económicos.

No hay que olvidar que en los comienzos de Sendiroo el grueso de negocio recaía sobre clientes particulares, pero con el tiempo se han ido incorporando poco a poco empresas vinculadas al sector del comercio electrónico, ya que aquí disponían de unas mejores tarifas y servicios con los transportistas .

En este 2017 también tenemos pensado continuar con la expansión internacional. Después de España y Francia, Alemania y Reino Unido son algunos de los mercados en los que intentaremos asentarnos.

En relación a otros países, ¿cómo está el mercado de comparadores en España?

En su momento hubo un auge de comparadores en España, pero la situación se ha estabilizado en los últi-mos tiempos. Las agencias de transportes son muy exigentes y resulta complicado alcanzar acuerdos con ellas, pero Sendiroo desde su creación ha sabido traba-jar con las principales agencias de transporte, e incluso ha añadido algunas nuevas, lo que supone una gran ven-taja. Actualmente trabajamos con más de 20 agencias.

Este año, de hecho, se materializó un importante acuerdo para trabajar con TNT, una de las compañías más importantes a nivel internacional

El reto de ajustar precios y la importancia para el comprador online de recibir su pedido lo antes posible ¿cómo se puede llegar a cumplir en ambos aspectos?

Somos conscientes de la necesidad de ofrecer un servi-cio de lo más completo al cliente. Desde que empezamos con Sendiroo hemos intentado ofrecer unas tarifas com-petitivas, pero sin que se resintiese en ningún instante la calidad del servicio. El hecho de trabajar con más de 20 agencias de transportes permite que nuestros clien-tes dispongan de distintas alternativas a la hora de esco-ger un servicio adecuado a sus necesidades.

Desde su creación, Sendiroo ha sabido trabajar con

las principales agencias de transportes. Este

año hemos alcanzado un acuerdo con TNT

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ENTREVISTA

Muchas de las pymes y autónomos que trabajan con nosotros cuentan con unos precios especiales incluso para los envío urgentes. Entendemos que no hace falta pagar de más por disponer de un servicio 24 horas. También somos conscientes de lo exigente que es el comprador final, que necesita tener la mercancía lo antes posible en sus manos.

El reto de la usabilidad en los dispositivos móviles es fundamental ¿qué prácticas recomendáis?

Así es. En el último año hemos realizado unos cam-bios en el diseño de la página de Sendiroo, hacién-dola más accesible para los móviles. De hecho, un importante número de los envíos que se contratan en nuestra página se realizan a través de un dispositivo móvil. Estas modificaciones han servido para facili-tarle la tarea a nuestros clientes, que tienen muchas más facilidades para realizar sus envíos desde cual-quier lugar, ya sea desde un smartphone o una tablet. No facilitar este tipo de servicios implicaría quedarse estancado. Hay muchos profesionales que no pueden esperar a llegar a la oficina o a casa para contratar el envío y de esta manera le facilitamos la tarea.

Un comparador acumula mucha información sobre las preferencia de los usuarios, ¿Sendiroo seguirá la senda de abrirse a otros productos?

En principio nuestra intención es centrarnos en el ámbito de los envíos, trabajando en la búsqueda de unos precios más ventajosos para los clientes. Sin embargo, también hemos detectado que algunos usuarios suelen demandar con bastante frecuencia material de emba-laje para el envío de sus productos. Por eso manejamos la posibilidad de empezar a comercializar cajas, sobres y material de protección a través de nuestra página. Más que una oportunidad de negocio lo consideramos como una necesidad por parte de algunos profesionales, por lo que intentaremos facilitarle las cosas.

En los últimos años, muchas empresas han notado un descenso importante en su negocio debido a la crisis. Vosotros al ser un comparador, ¿habéis notado un mayor número de consultas por este motivo?

El comparador surgió en plena irrupción de la crisis, y durante este tiempo hemos incrementado tanto las ventas como los envíos. Es posible que muchas empresas y autónomos hayan recurrido a nosotros en la búsqueda de unas mejores tarifas, pero no creemos que la crisis haya tenido mucha influencia. También han encontrado en Sendiroo la página adecuada para tramitar sus envíos en tres simples pasos y con la posibilidad de elegir a las mejores agencias de transporte desde una única plataforma.

Es la era del omnichannel, en vuestro caso ¿tenéis datos de acceso por los diferentes soportes? ¿qué diríais sobre esta situación actual?

La mayoría de las gestiones que se realizan en Sendiroo suelen ser a través del ordenador, aunque hemos apreciado un incremento en lo que se refiere al acceso por otros canales, como pueden ser las tablet o smartphones. Tenemos adaptada la página a todo tipo de dispositivos con el objetivo de facilitar la contratación de envíos, pero en el caso de los profesionales, en torno al 80% utiliza el PC como soporte porque les resulta más cómodo si se encuentran en el lugar de trabajo.

Sendiroo ofrece la posibilidad de contratar de forma online servicios de mensajería y paquetería con descuentos de hasta el 70%

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José María Pérez MelberDirector General Atento España y EMEA

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“Ser el elemento de transformación de las operaciones de nuestros clientes”, este es el rol que quiere jugar Atento para las empresas que confían en ellos la relación con su principal activo: sus clientes.

En un año en el que Atento ha conseguido un crecimiento comercial sin precedentes captando 10 nuevos clientes, todos ellos empresas multinacionales líderes en sectores como Utilities, Telecomunicaciones, Banca o Seguros; tienen claro que la figura del proveedor va a continuar ganando protagonismo, aun cuando su presencia sea invisible para el consumidor final.

Tenemos mucho que decir en la experiencia del cliente de hoy y de mañana

ENTREVISTA

El Director General de Atento en España y la región EMEA, José María Pérez Melber, nos habla de transformación, omnicanalidad, innovación, expe-riencia de cliente y del nuevo consumidor, desde el punto de vista de una compañía con más de 15 años de experiencia en la gestión de servicios de relación con clientes.

¿Cuál es la situación del sector de Contact center y CRM/BPO en estos momentos, y qué tendencias se avecinan a corto/medio plazo?

Podemos destacar dos aspectos fundamentales. Por un lado, una fuerte tendencia a la concentra-ción y consolidación. Nuestros clientes cada vez más, prefieren concentrar la externalización de sus servicios en un único proveedor. Es una tendencia lógica porque, además de que ayuda a la simplifi-cación de los procesos, te permite mejorar la expe-riencia de cliente al trabajar todo su ciclo de vida. Y, por otro lado, la capacidad de innovar a través de la introducción de nuevas tecnologías, es otro aspecto clave para adaptarnos a la nueva realidad del consumidor digital.

Ya hemos superado la fase de profesionalización de nuestros recursos humanos, aunque aún exista mucho desconocimiento y sigamos arrastrando el lastre de algunos prejuicios muy alejados de la rea-lidad de un contact center. Y ahora que ya contamos con profesionales comprometidos y muy forma-dos, con auténtica vocación de servicio al cliente, el siguiente paso es mejorar nuestra apuesta tecnoló-gica tomando como base la omnicanalidad. El reto de nuestra industria para los próximos años es el de ser capaces de evolucionar y pasar del concepto de Contact center tradicional al concepto de Engage-

ment Center, gestionando todas las interacciones del cliente independientemente del canal del que proce-dan, y hacerlo aportando ese plus que enganche al cliente con tu marca, y le convierta en tu prescriptor, el mejor motor de ventas.

¿Tenéis en Atento algún ejemplo de esa nueva aplicación de la tecnología a la relación con el cliente?

Muchas, y algunas sorprenden por los resultados que nos reportan aun siendo iniciativas muy sencillas. Por ejemplo, podemos hablaros de Customer Eyes. Esta solución se apoya en la increíble penetración de smartphone en España, y es, contándolo de manera muy básica, una manera de mostrar en tiempo real a un especialista una incidencia y que pueda ayudarte en remoto a resolverla. Este es un servicio muy útil especialmente en casos de soporte técnico para Internet o TV, pero tiene infinitas aplicaciones más que estamos explorando. Otra solución que destaca por su aportación a la experiencia de cliente, es Live Digital Store, una fusión entre el mundo on y offline.

Gracias a la tecnología, un potencial cliente puede ver los modelos de un producto en directo sin necesidad de desplazarse físicamente. En estos tiempos, en los que el valor del tiempo y la comodidad tienen más peso que nunca, esta solución es un diamante.

¿Contáis con alguna solución diseñada especial-mente para eCommerce?

Sí, y además con resultados tangibles a nivel de creci-miento de ventas. En Atento tenemos detectados los momentos de verdad de los negocios eCommerce, y sabemos en qué contextos se están perdiendo los leads

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o puras oportunidades de venta por un problema de falta de confianza o de información de un producto. Siete de cada diez clientes que ya han tomado la deci-sión de compra, finalmente no pulsan el botón de com-prar. Nuestra solución para evitar esto, es introducir el factor humano; por ejemplo mediante una simple herramienta click to call o click to chat que resuelva la resistencia en tiempo real. Son soluciones exprés anti-abandono del carrito que pueden implementarse en tiempo récord. No obstante, nuestra propuesta para eCommerce es más robusta.

Estamos creando un entorno común entre cliente, agencia de marketing digital y Atento, para incre-mentar de manera exponencial el retorno de las inversiones en marketing digital. Queremos eliminar la brecha existente entre el mundo de las agencias (encargados de generar los leads) y el Contact center (encargado de reco-ger el lead y cerrarlo). De esta forma, vamos a conseguir importantes logros como minimizar el tiempo transcurrido desde la generación del lead

hasta su utilización, para evitar que éste se enfríe; o aportar valor continuo a la estrategia de capta-ción de leads. Si sabemos qué leads estoy gene-rando, cuántos están convirtiendo, las causas de no conversión, cuáles son las fuentes de tráfico más efectivas (SEM, email marketing, publicidad, etc,), podremos redefinir la estrategia de manera rápida y ágil.

Existe aún un amplio margen de mejora en el per-formance de los comercios electrónicos. Desde Atento estamos convencidos de que se están per-diendo muchos leads y en general, muchas oportu-nidades de venta.

Continuamente hablamos de las nuevas generacio-nes de consumidores: millennials y generación Z, y en cómo están trasformando la comunicación con los productos y marcas que consumen, ¿cómo se están preparando para darles un servicio que cubra unas expectativas tan diferentes a las que venían demandando los consumidores tradicionales?

Sabemos en qué contextos se están perdiendo los leads y oportunidades de venta

ENTREVISTA

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Hoy vivimos una dicotomía entre el consumidor más analógico y el más digital. De momento el tra-dicional, el a priori más analógico, sigue haciendo mucho uso del canal presencial y telefónico para relacionarse con los servicios y productos que consumen. El consumidor digital, más joven y, de momento, con menor poder de decisión en la cesta de la compra familiar, vive su relación con las marcas en el plano digital. Como partners de nuestros clientes tenemos que ayudarles a ofrecer la mejor experiencia de cliente a ambos. Hay que balancear, prepararse para lo que viene sin desde-ñar lo que ya está aquí.

Cuando hablamos de esta convivencia entre gene-raciones tan dispares, y de cómo se presenta el futuro, los simplistas te dirán que las interaccio-nes por teléfono desaparecerán, y que el contacto humano perderá cada vez más relevancia. Nuestra opinión es muy diferente. El valor que aporta el contacto humano es irremplazable, ya sea vía telé-fono, chat, redes sociales, presencial en tienda… La combinación de tecnología y factor humano, son la solución perfecta y más fiable en los momentos complejos.

¿Temen que la tecnología, los robots, y otras soluciones de automatización les puedan afectar en su actividad impulsados por la predisposición al autoservicio de las nuevas generaciones?

Lo cierto es que no. Y no porque no creamos que existen procesos que se pueden automatizar y otros que pueden ser atendidos por robots. De hecho, estos servicios forman parte de nuestro portafolio de soluciones, y nosotros somos quienes de manera proactiva se los ofrecemos a nuestros clientes cuando vemos que una persona no está aportando valor. Sin embargo, creemos que va a haber nuevas interacciones de mayor valor añadido que van a incrementar el volumen de nuestra actividad.

Tengamos en cuenta que desde Atento cubrimos todos los canales a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, mundo offline y online; analógico y digital, incluyendo también el canal presencial. Vemos una oportunidad muy grande de transformación también en la experien-cia en tienda física, de introducir lo digital en el punto de venta físico para mejorar la satisfacción del cliente. En resumen, creemos que existirá un trasvase de inte-racciones, y que la naturaleza del contacto determi-

Cubrimos todos los canales a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente

ENTREVISTA

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nará qué acaba en humano y qué puede ser resuelto sin la intervención de una persona. Pero, vemos tal abanico de nuevas soluciones que podemos brindar a los clientes, que tenemos claro que tenemos mucho que decir en la construcción de la experiencia del cliente de hoy y de mañana.

En este cambio de paradigma en las relaciones entre empresas y clientes, ¿están sensibilizadas las compañías de la importancia de estar preparadas para atender las exigencias del cliente digital?

Claramente sí que lo están, e incluso las que eran más reticentes ya nos están pidiendo ayuda para apoyarles en la transformación digital de su negocio; lo que está revirtiendo en una oportunidad única para Atento.

Desde que me incorporé a la organización hace justo ahora 3 años, tenía claro que no había ningún provee-dor que liderará el segmento digital, y me propuse que Atento fuera ese proveedor; y sinceramente creo que lo estamos logrando. Hemos sido capaces de unir a profesionales del mundo digital con profesio-nales de procesos y gestión de experiencia de cliente,

para crear soluciones muy pragmáticas como las que ya hemos comentado, y muchas más.

Nuestra propuesta omnicanal está calando en nuestros clientes. Hemos diseñado un desarrollo tecnológico que nos permite integrar de manera inmediata y en un repositorio único de información, cualquier interacción que tengamos con el cliente final independientemente del canal del que proceda, o de que ésta sea proactiva o reactiva. Así, identificamos al cliente y su histórico, y lo redirigimos al canal y le proponemos la forma de acceso que le vaya a dar la mejor experiencia y que en segunda instancia, también sea la más rentable para el servicio. Nuestra solución omnicanal permite integrar canales presenciales, telefónicos y digitales (web, RRSS, chat), para tener esa visión 360o que necesitamos para cubrir las necesidades del consumidor.

Aprovechando que recientemente habéis presen-tado los resultados anuales de 2016, ¿cómo valo-rarías la situación de Atento en la región EMEA?

Estamos muy satisfechos con el trabajo realizado este 2016, en el que hemos experimentado un crecimiento comercial sin precedentes captando 10 nuevos clien-tes, todos ellos empresas multinacionales líderes en sus sectores. Igualmente, hemos continuado mejorando la relación con los clientes que ya teníamos en cartera, renovando nuestros principales contratos. Este año nos hemos posicionamos en España como el proveedor líder de servicios de relación con clientes del sector utilities; y ya podemos decir que trabajamos con 3 de los 4 opera-dores de telecomunicaciones de España, así como con 4 de las 6 principales entidades bancarias de nuestro país.

Precisamente gran parte de la nueva actividad que hemos captado, es para atender canales digitales. Actualmente tenemos cerca de 200 personas en Atento España que atienden redes sociales, chat y mensajería instantánea, para clientes del sector utilities, banca, telecomunicaciones y administración pública.

Además, también hemos obtenido importantes reco-nocimientos que nos hacen sentirnos especialmente orgullosos de este año. Destacamos especialmente los 3 premios conseguidos en la última edición de los CRC de Oro, incluyendo el premio principal a Mejor Outsourcer del año; y el Premio Madrid Excelente a la Confianza de los Clientes en la categoría de Gran Grupo Empresarial en el que competimos con impor-tantes compañías con marcas de renombre.

ENTREVISTA

Nuestra solución omnicanal integra canales presenciales, telefónicos y digitales para tener una visión 360o del consumidor

José María es un profesional de prestigio y con más de 15 años de experiencia en el sector de relación con clientes CRM/BPO. Se incorporó al equipo de Atento en 2014 como director de Atento España y EMEA para manejar toda la operación de la compañía en esta geografía. Previo a su incorporación a Atento, José María ocupó puestos como: director general de operaciones de Orange España, director general para el sur de Europa, latinoamérica y norte de África de Transcom, compañía en la que desarrolló la mayor parte de su carrera profesional en el sector. José María también encabezó funciones de marketing y relaciones con clientes en el sector de seguros. José María posee una licenciatura en administración y dirección de empresas por la universidad pontificia de Salamanca.

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Roberto Sergio Osuna MarcosCEO de IDF All Financing

¿Cómo surge la idea de crear IDF All Financing?

Tras varios años trabajando en el sector de la banca detectamos que muchos de los clientes que acu-dían a las entidades financieras en busca de finan-ciación se encontraban con dos inconvenientes. En primer lugar, vimos que muchos de los empresa-rios no tenían el tiempo suficiente para acudir a los diferentes proveedores para solicitar financiación y, en ocasiones, tampoco tenían los conocimientos necesarios para entregar a los bancos todos los documentos que estos demandan: plan de negocio, memoria técnica, resumen ejecutivo... Además, el tema de la burocracia es aún más complejo si tene-mos en cuenta que cada proveedor impone unas exigencias en cuanto a formatos y tiempos.

Por otro lado, con la llegada de la crisis financiera, observamos que una vez que la entidad aprobaba la financiación solicitada, imponía unas condiciones que

el empresario muchas veces rechazaba por la dificul-tad de asumirlas. Las cosas empeoraban si se trataba de un emprendedor que, a pesar de tener un plan de negocio viable, ganas y algunos ahorros, veía como se le cerraban cada vez más puertas. Las entidades exigen demasiadas garantías y avales a este perfil de cliente, quien en muchas ocasiones desconoce que existe una amplia variedad de proveedores financieros: socieda-des de garantía recíproca, crowdlending, etc.

Tras detectar estos problemas y después de años anali-zando el complicado mundo de la financiación empre-sarial nació IDF All Financing, consultoría especializada en la financiación de pequeñas y medianas empresas.

¿Cómo definirías vuestro trabajo?

Nuestra actividad consiste en asesorar a nuestros clientes sobre cuál es la mejor financiación para su negocio: cuál es la solución financiera que mejor

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Tras detectar que muchas pymes no podían conseguir la financiación necesaria para seguir creciendo, puesto que los requisitos que en muchas ocasiones les exigían los bancos eran poco flexibles o por no tener un plan de negocio claro, nació IDF All Financing, consultoría especializada en la financiación empresarial de pequeñas y medianas empresas. Opera en España desde hace más de 6 años y aunque su sede principal se encuentra en Madrid, cuenta con delegaciones en otros puntos de la geografía española. Roberto Sergio Osuna Marcos, CEO de IDF All Financing, nos explica las claves para conseguir una buena financiación y las tendencias en el sector.

Financiación empresarial: la asignatura pendiente de muchas empresas

ENTREVISTA

encaja en la operativa de la empresa, qué importe y qué plazo de tiempo es el más adecuado y cuáles son las condiciones financieras más competitivas del mercado. Todo ello después de haber realizado un exhaustivo análisis sobre la situación económica de la empresa, estudio que nos permite conocer cuáles son las necesidades reales de la misma, así como detectar posibles errores de gestión.

Constantemente analizamos el extenso mercado de la financiación, colaborando con todos los proveedo-res para así poder ofrecer el mejor servicio a aquellas empresas que necesiten recursos financieros para seguir creciendo. Transformamos nuestros conoci-mientos y experiencia en el mercado de la financia-ción en ventajas reales para las pymes, pequeños negocios y comercios, y emprendedores. En algunas ocasiones actuamos como asesores, otras somos un departamento financiero externalizado, pero siem-pre buscamos la mejor solución para cada cliente.

¿Cuál es el factor diferencial de IDF All Financing respecto a otras consultorías dedicadas a la financiación empresarial? ¿Por qué las empresas deben confiar en vosotros?

En primer lugar un factor que nos diferencia de la competencia es que nosotros trabajamos a éxito. IDF All Financing solo cobra sus honorarios si los resultados obtenidos son realmente ventajosos para el cliente. Ganamos, si nuestros clientes ganan. Esta fórmula y el trato personalizado hace que las empresas confíen en nuestra gestión a la hora de conseguir financiación. Otras consultoras lo primero que hacen es cobrar a los clientes, independientemente de que consigan o no la financiación.

Otra de las ventajas que ofrecemos se deriva del conocimiento que tenemos de las políticas de concesión de riesgos de cada proveedor financiero. Cuando una empresa nos contrata, analizamos toda

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la información relevante y decidimos a qué entidad presentaremos la solicitud de financiación. Esto hace que obtengamos altos porcentajes de éxito. En concreto, más del 90% de los expedientes tramitados se resuelven satisfactoriamente.

También, ofrecemos rapidez a nuestros clientes, aspecto fundamental para un empresario cuando necesita financiar un proyecto. Así podemos afirmar que nuestra propuesta de valor descansa en tres pilares: ahorro de tiempo, ahorro de costes y remuneración a éxito.

¿Qué tipo de empresas son las que más demandan vuestros servicios? ¿de qué sector?

Nuestros servicios van dirigidos fundamentalmente a pequeñas y medianas empresas, emprendedores y autónomos. En el caso de los emprendedores, la mayor dificultad la encuentran en conseguir la primera financiación con la que consiguen poner en marcha su proyecto empresarial. El resto de nuestros clientes o bien desconocen el mercado financiero o simplemente prefieren delegar el tema de la financiación en expertos en el sector.

Llegamos a todos los sectores de la economía, si bien los que más demandan nuestros servicios son las

empresas del comercio mayorista, sector industrial, transportes de mercancía por carretera, empresas informáticas y de creación de páginas web, sector construcción… Sectores que quizá han sufrido más las restricciones del crédito de la banca en estos años de crisis.

¿Hacia dónde creéis que evolucionará este entorno de la financiación?

Aunque se mantendrán los proveedores financieros habituales como son los bancos o las sociedades de garantía recíproca, el crowdlending crecerá de manera llamativa en los próximos años, pues si nos fijamos en EEUU o UK, principales referentes en este tipo de financiación, esta sigue creciendo cada año más del 70%.

Para los inversores es una modalidad de inversión desvinculada de los mercados, con un riesgo mode-rado y una alta rentabilidad. Además, la regulación del crowdlending y la acreditación como entidades de financiación alternativa por instituciones públi-cas generara confianza tanto a las pymes como a los inversores. Por otro lado, las noticias sobre previ-sibles fusiones bancarias son un indicador claro de que el crédito a las pymes se va a seguir restrin-giendo por parte de la banca tradicional.

En España hay un sector de las pymes que no puede cumplir las condiciones poco flexibles que les demandan los bancos o que buscan un tipo de financiación que a estos les interesa poco y encuentran en la financiación alternativa otra opción para obtener los recursos financieros para sus proyectos. Así, el crowdlending se convierte en una vía más para pymes y en un nuevo producto de inversión para los inversores.

En IDF All Financing trabajamos a éxito, solo cobramos nuestros honorarios si los resultados obtenidos son realmente ventajosos para el cliente.

Roberto Sergio Osuna Marcos inició sus estudios de Económicas en la Universidad de Salamanca. Tras realizar un máster en Asesoría de Empresas empezó su carrera profesional en el Banco Popular en Valladolid gestionando el dpto. de empresas del Parque Tecnológico de Boecillo. Ya en Madrid formó parte de la primera oficina de empresas de Kutxabank en la capital. Tras pasar por distintos puestos directivos en banca, creó en 2010 IDF All Financing, consultoría especializada en financiación empresarial, líder en la Comunidad de Madrid por facturación.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Equipo Tienda Moto

En Kuombo trabajamos como departamento externo de marketing de nuestros clientes, y en esta ocasión hemos vuelto a disfrutar compar-tiendo esta experiencia con el equipo de Tienda Moto, quienes se han involucrado al máximo en el relanzamiento de la web. Es un placer trabajar con clientes tan implicados y estamos agradecidos porque hayan confiado en nosotros para esta reno-vación de imagen.

Hace unos meses comenzamos a trabajar con ellos y detectamos la necesidad de replantear su tienda online y crear una nueva para trasladar su nuevo concepto de marca, mucho más acorde al estilo de su público actual.

Para comunicar el relanzamiento de la tienda y los valores renovados de la marca, diseñamos una

campaña de branding sobre el eje #DaleGas. un concepto con el que buscamos evocar “el pistoletazo de salida” o arranque en una carrera.

Durante el primer mes de lanzamiento de la web se realizaron una serie de acciones, centradas en la captación de tráfico de calidad a la web y en la comunicación del cambio:

• Buscábamos mejorar, sobre todo, la experiencia de compra en la tienda. Por este motivo le propusimos crear una nueva tienda online, con un nuevo diseño más fresco y renovado.

• Para contribuir a mejorar la experiencia del usua-rio y también comunicar al cambio de la imagen de marca de Tienda Moto, trabajamos en el diseño de un nuevo packaging para el envío de los productos.

El lanzamiento de la nueva tienda online de Tienda Moto ha sido todo un reto. Se trata de un proyecto con una larga trayectoria a sus espaldas ya que fue en 1948 cuando comenzaron como tienda de recambios y accesorios de bicicletas, aunque no fue hasta 2011 cuando nació su canal de venta online, más enfocado a motoristas.

Lanzamiento de la nueva tienda online Tienda Moto

@Tienda_Moto @kuombo

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CASO PRÁCTICO

• Ahora que habíamos lanzado la nueva tienda necesitábamos conocer el feedback de los usuarios. Para ello, activamos la grabación de las sesiones de usuario que nos permiten conocer cómo funcionaba la navegación de la nueva web y así comprobar la usabilidad de la misma.

• También activamos una encuesta on page que nos ayudaba a conocer más de cerca cuál era la opinión de los visitantes. Para promover la participación en esta encuesta, obsequiamos con un código descuento para realizar la pri-mera compra, de esta manera incitamos a que llevaran a cabo una compra y así poder conocer cómo había sido su experiencia de compra en la nueva tienda online. Con esta encuentra pre-tendíamos detectar posibles carencias y mejo-rar la nueva versión.

• Para incentivar la compra durante este mes de lanzamiento, y poder obtener más información para confirmar que la experiencia de compra de los usuarios estaba siendo satisfactoria, también hicimos llegar vía mail el código des-cuento a los clientes.

• Creíamos que era importante comunicar los motivos de este cambio a la comunidad y clientes de la marca, así como qué les había llevado a tomar esta decisión, decidimos que un post era la mejor opción. Les aconsejamos incluir en el blog un post de “Bienvenida” que, además, promocionaríamos en sus redes sociales para un mayor alcance.

• Para generar visitas a la web y poder poner en marcha nuestro testeo sobre la performance de la nueva tienda, apostamos por un sorteo en redes sociales siguiendo el hashtag #DaleGas. Para asegurarnos de que el sorteo era del inte-rés del público objetivo que interesa a Tienda Moto, la temática estaba muy enfocada a vivir experiencias moteras, como es el GP Red Bull de España que se disputará en mayo en el Circuito de Jerez. Con esta acción conseguimos además de llevar tráfico a la web, poder testear su fun-cionamiento y opinión de los usuarios. Por otro lado, el concurso tenía un segundo objetivo y era el de ganar alcance de potenciales segui-dores, ya que se animaba a etiquetar en redes sociales a gente que pudiera estar interesada en el premio. Lo que buscábamos también con

esta acción de generación de tráfico a la nueva tienda era crear listas de remarketing en Face-book y Adwords para poder impactar a este público que conoce a Tienda Moto en nuestras próximas acciones.

Con el relanzamiento de la nueva tienda y de la marca, Tienda Moto busca acercarse más a sus potenciales compradores y de momento, van por muy buen camino.

Descripción de Kuombo

Kuombo es un equipo de personas especializadas en diferentes disciplinas del marketing. Trabajamos junto a nuestros clientes actuando como un depar-tamento de marketing externo y así conseguir los mejores resultados en su canal de venta online.

Nacimos para formar un “combo” con nuestros clientes y así acompañarles durante todo el camino. Nuestra filosofía de mejora continua que necesita cualquier empresa, nos empuja a ofrecer soluciones globales y no servicios puntuales, ya que nuestra experiencia con varios proyectos y en diferentes sectores nos aporta la visión para poder asesorar y orientar a otros clientes,

Tratamos de aportar valor mediante la definición de una estrategia que dé sentido a cada paso que avanzamos con nuestro cliente, nos implicamos en cada proyecto para hacer que destaque frente a sus competidores y consiga mejores resultados tanto de ventas como de imagen de marca. Pero, sobre todo, buscamos ser la parte proactiva y creativa que proponga mejoras y novedades de manera constante.

Creíamos que era importante comunicar los motivos de este cambio a la comunidad y clientes de la marca

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El cliente partía de una tienda online que él mismo había desarrollado y que, si bien le sirvió como pri-mera experiencia y toma de contacto con el negocio de la venta on-line, tenía limitaciones difícilmente salva-bles. Su anterior web no estaba cubriendo las necesi-dades de crecimiento de su negocio, y tampoco estaba cubriendo las necesidades de sus potenciales clientes.

Su primera decisión fue comenzar desde cero el diseño de una tienda online, cambiando incluso el nombre de la tienda y la imagen corporativa. Con este punto de partida, nos sentamos con él para conocer su planteamiento de negocio, y qué funcionalidades esperaba de la nueva tienda online.

La fase de recogida de datos es clave para el desarrollo del proyecto, y en muchas ocasiones encontramos que esta fase es la que mayor difi-cultad plantea a nuestros clientes. Son muchos los procesos, flujos y características a definir que, además requieren realizar gestiones y negociacio-nes con terceros.

En el caso de Geniaelectro.es esta fase se realizó de manera ágil y rápida: la experiencia previa de una tienda online, el conocimiento del backoffice, y sobre todo el haber aprendido de los errores de la anterior tienda online facilitó la recogida de datos inicial.

Geniaelectro.es ha contado con el Observatorio eCommerce & Transformación Digital para el proyecto de desarrollo de su eCommerce. Cada día aprendemos de nuestros clientes para hacer crecer los negocios online, y ponemos nuestro conocimiento y herramientas a disposición de cualquier empresa que quiera embarcarse en un proyecto de transformación digital.

Nueva tienda online Geniaelectro.esManuel Guerrero Brotons @maguebro

Patricia Gutiérrez Jiménez @patriguti73

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CASO PRÁCTICO

Las ideas de partida de nuestro cliente para su nueva tienda fueron:

• Una web atractiva para el usuario: con una imagen profesional y actual. Rompedora con respecto a la anterior tienda online y adaptada a la nueva imagen corporativa.

• Orientada a mostrar los productos con imá-genes de calidad, y para realizar búsquedas de productos de manera sencilla y versátil, aumen-tando y mejorando las llamadas a la acción.

• Centrada en conseguir una buena experien-cia de usuario: diseño adaptativo, procesos intuitivos, facilidad de consulta, comparación de productos.

En esta fase, además de profundizar en las particu-laridades de cada negocio, es importante conocer el crecimiento previsto, y los clientes potenciales y ventas que espera obtener a corto y medio plazo.

Como cliente, es importante realizar un sondeo de las características y prestaciones de los diferentes CMS (Content Management System) del mercado, y reci-bir asesoramiento sobre el que mejor se adapta a tu modelo de negocio y al crecimiento previsto.

Geniaelectro.es es el caso de un negocio que está empezando, con muy buenas perspectivas de creci-miento. La idea de su director es partir de una base de 200 referencias, y en un corto plazo ir aumen-tando en función de qué línea de productos tiene mejor aceptación.

Con estas perspectivas, uno de los objetivos básicos ha sido centrar las bases para el crecimiento, y en la elección del CMS (Content Management System) se buscó que permitiese a Geniaelectro.es tener un importante recorrido en cuanto a crecimiento.

Además de las características de funcionalidad, de usabilidad y estéticas, en la fase de recogida de datos, nuestro cliente definió particularidades en cuanto al tratamiento de ciertas categorías de pro-ducto que, por precio o por tamaño requieren flujos y configuraciones especiales. Es el caso de los gran-des electrodomésticos: requieren de transporte y de instalación, por lo que el servicio no es simplemente entrega de paquetería.

La gestión de los tiempos en el proyecto

La optimización del tiempo es importante en todos los proyectos: tanto para el cliente como para el proveedor.Es importante que el cliente conozca qué fases requieren de más intervención por su parte: ya sea de validación o aportación de información.

En el inicio del proyecto, indicamos a nuestro cliente las fases que requerían más dedicación por su parte, y adaptamos fases a los momentos que él tenía más disponibilidad, evitando coincidir los periodos más intensivos en demanda de información con momen-tos de punta de ventas.

Un cliente con uno o varios negocios en marcha, valora el hecho de que el trabajo de desarrollo pueda avanzar sin tener que estar realizando un segui-miento diario.

Conociendo estas necesidades, tratamos de minimi-zar las reuniones de seguimiento, centrándolas en la revisión del trabajo, y permitiendo al cliente dedicar su tiempo a la gestión central de su negocio.

En el desarrollo del proyecto se dividió el trabajo en tres fases bien diferenciadas. En la primera de ellas, el equipo de desarrollo se centró en la creación de la estructura de la tienda online, para la que se ha utilizado Prestashop, configuración de aspectos téc-nicos del servidor y el gestor, diseño de los distintos modelos de página e instalación de módulos y plan-tillas. Por su parte, el cliente en esta fase se dedicó a organizar su catálogo y a elaborar los documentos de Excel necesarios para abordar la segunda fase.

En la segunda fase el trabajo del equipo de desarrollo se centró en la carga de productos en la web. Esta carga de productos incluía, además de la subida de productos propiamente dicha, toda la categorización y creación de atributos de productos para poder realizar búsquedas de productos mediante filtros. Por su lado, el cliente aprove-chó esta fase para validar aspectos técnicos y de diseño que habíamos desarrollo durante la primera fase.

La fase de recogida de datos es clave para el desarrollo del proyecto

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CASO PRÁCTICO

La optimización del tiempo es importante en todos los proyectos: tanto para el cliente como para el proveedor

Esto nos lleva a la tercera y última fase en la que el cliente nos facilitaba el listado de mejoras y correcciones que había detectado y el equipo de desarrollo se encargó de la ejecución de dichas correcciones.

También realizamos nuestras propias validaciones de todos los aspectos que englobaban las dos fases anteriores.

El resultado final

El resultado final es que gracias a esta estructuración de los tiempos de desarrollo de la tienda online se ha podido rentabilizar al máximo el tiempo de trabajo y las dos partes implicadas en el proyecto, cliente y desarrolladores, han tenido bien claras sus funciones en cada momento.

La tienda online ha cumplido notablemente las expectativas del cliente y de nosotros mismos y esta-mos contentos con el trabajo realizado.

Los esfuerzos por conseguir una ordenación sencilla de los productos en las distintas categorías y también la correcta especificación de los atributos técnicos de cada producto para facilitar el filtrado hacen que la navegación por la web sea muy intuitiva y que cada referencia sea fácil de encontrar.

Otro aspecto con el que estamos muy contentos es la adaptación de la plantilla a los distintos dispositi-vos. Algo crucial hoy en día pues la navegación por dispositivos móviles crece mes a mes. Es por ello que ofrecer una buena experiencia de usuario para las visitas de móviles y tablets era uno de los objeti-vos principales.

Preparados para vender

Con www.geniaelectro.es en funcionamiento y senta-das las bases para el crecimiento, hemos planteado al cliente qué cuestiones nos parecen prioritarias de cara a conseguir mejor posicionamiento y visibilidad, que se traducirá en conseguir más ventas:

• Trabajar el posicionamiento orgánico - SEO• Iniciar campañas de pago por clic en Google Adwords

Como primera acción realizaremos un estudio de palabras clave, que nos servirá para trabajar tanto el posicionamiento orgánico como la definición de las campañas de pago por clic.

Trabajar el SEO es un trabajo minucioso. En la con-figuración de la tienda online se ha trabajado que la arquitectura sea indexable, uno de los factores funda-mentales para el posicionamiento. La información que busquen los potenciales clientes es fácil de encontrar: la estructura de categorías y subcategorías es sencilla y cualquier producto se encuentra de manera rápida.

Sirviéndonos del resultado de este estudio, abordaremos el siguiente paso importe para SEO: que el contenido de cada página sea relevante. Comenzaremos a trabajar el contenido de cada página de categoría, subcategoría, y optimizar el contenido de cada ficha de producto.

Si lo que queremos es resultados inmediatos, es fun-damental comenzar a realizar campañas de pago por clic. El estudio de palabras clave también nos servirá para iniciar la primera campaña en Google Adwords, que se centrará en los productos estrella de geniaelectro.es seleccionados por el cliente.

37

38

El perfil del sector de actividad de los diferentes directores o responsables de Logística o Supply Chain que han participado en este VIII Barómetro Círculo Logístico SIL es el siguiente:

El intercambio de información estandarizada será esencial en la logística del futuro

Barcelona, 14 de marzo de 2017. – La decimonovena edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL 2017) ha realizado el VIII Barómetro Círculo Logístico donde analiza en profundidad el sector de la logística. Este estudio ha contado con la colaboración de 919 directores de Logística o Supply Chain españoles de distintos sectores de la industria que han participado por su condición de miembros del Círculo Logístico del SIL 2017.

VIII Barómetro del Círculo LogísticoLluís López Yuste Director de Comunicación y Prensa del SIL

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El perfil del sector de actividad de los diferentes directores o responsables de Logística o Supply Chain que han participado en este VIII Barómetro Círculo Logístico SIL es el siguiente:

El intercambio de información estandarizada será esencial en la logística del futuro

Barcelona, 14 de marzo de 2017. – La decimonovena edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL 2017) ha realizado el VIII Barómetro Círculo Logístico donde analiza en profundidad el sector de la logística. Este estudio ha contado con la colaboración de 919 directores de Logística o Supply Chain españoles de distintos sectores de la industria que han participado por su condición de miembros del Círculo Logístico del SIL 2017.

VIII barómetro del círculo logísticoLluís López Yuste Director de Comunicación y Prensa del SIL

Recaudación de fondos por comercial

ALIMENTACIÓN Y GRAN DISTRIBUCIÓN 31,4AUTOMOCIÓN 6,6TEXTIL/RETAIL 11,9TECNOLOGÍA Y ELECTRÓNICA 7,2QUÍMICO, FARMACÉUTICO Y SANITARIO 27,1CONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIA 3,3MAQUINARIA Y SIDERURGIA 6,6OTROS (FERRETERIA, PAPEL Y EDITORIAL, RIEGO, RECICLAJE, PISCINAS...) 5,9ALIMENTACIÓN Y GRAN DISTRIBUCIÓN 31,4AUTOMOCIÓN 6,6TEXTIL/RETAIL 11,9

10 %6 %

26 %

5 % 6 %3 %

23 %

6 %

10 %

6 %

AUTOMOCIÓNTEXTIL/RETAILTECNOLOGÍA Y ELECTRÓNICAQUÍMICO, FARMACÉUTICO Y SANITARIOCONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIAMAQUINARIA Y SIDERURGIAOTROS (FERRETERIA, PAPEL Y EDITORIAL, RIEGO, RECICLAJE, PISCINAS...)ALIMENTACIÓN Y GRAN DISTRIBUCIÓNAUTOMOCIÓNTEXTIL/RETAIL

!1

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INFORMES

El VIII Barómetro Círculo Logístico del SIL y pone de manifiesto que la calidad, la flexibilidad, la

experiencia y la confianza son fundamentales a la hora de subcontratar un servicio logístico

La colaboración y el intercambio, claves en la logística del futuro

La VIII edición del Barómetro del Círculo Logístico del SIL ha preguntado por primera vez sobre qué aspectos serán esenciales en la logística del futuro. En este sentido, los directores de logística o Supply Chain de la industria española consideran que el aspecto más importante de la logística del futuro será el intercambio de información estandarizada en un 42% de los casos. La colaboración en materia de transporte (36,2%) y en materia de almacenaje (20,2%), son otros aspectos que consideran que serán importantes. Otros aspectos como son la sostenibilidad, la adaptación a las nuevas tecnologías, la combinación de cadenas de suministro entre proveedores y clientes o el Internet de las Cosas, suponen el 1,6% por lo que se refiere a aspectos que serán esenciales en la logística del futuro.

¿Qué aspectos serán esenciales en la logística del futuro?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico y

Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Colaboración en materia de transporte 36,2% 35,2% 46,4% 44,5% 38,3% 37,5% 55,6% 21,8%

Colaboración en materia de almacenaje 20.2% 23,2% 14,3% 25,9% 25% 18,7% 11,1% 30,4%

Intercambio de informa-ción estandarizada 42% 40% 35,7% 29,6% 33,1% 40% 33,3% 47,8%

Otros 1,6% 1,6% 3,6% 0% 3,6% 3,8% 0% 0%

40

Un ‘buen logístico’ tiene que ser innovador

Un 36,8 % de los directores de logística o Supply Chain que han participado en la presente edición del Barómetro del Círculo Logístico considera que el principal atributo que debe tener un ‘buen logístico’ es el de ser innovador. El sector que más valora este atributo es el de la construcción e inmobiliaria (45,5%) mientras que el que menos lo hace es el de la maquinaria y la siderurgia (17,8%).

La capacidad de negociación (23,2%) o el hecho de tener empatía (21,9%) también son muy importantes si se quiere ser un ‘buen logístico’. Tener capacidad de negociación será muy importante si un logístico quiere tener éxito en el sector del textil y del retail (28,6%) mientras que si lo que quiere es triunfar en el sector de la tecnología y la electrónica deberá tener empatía (38,1%).

Los 919 directores de logística o Supply Chain que han participado en el VIII Barómetro del Círculo Logístico también consideran importante que un ‘buen logístico’ sea analítico (11,8%) y que tenga paciencia (6,3%).

La experiencia, cada vez más importante para contratar a un profesional del sector logístico.

A la hora de contratar a un profesional logístico, los directores de logística o Supply Chain de las empresas industriales españolas valoran por encima de todo la experiencia del candidato (38,5 %), cifra que aumenta en un 2,3% respecto a 2016 y un 3% respecto a 2015.

Según se desprende del VIII Barómetro Círculo Logístico SIL 2017, los sectores de la construcción y el inmobiliario (46,1%) y de la alimentación y la gran distribución (41,5%) son los que más valoran la experiencia del candidato, mientras que en el lado opuesto encontramos al sector de la tecnología y la electrónica, con un 29,5%.

Las habilidades en el trabajo de equipo, con un 21,7%, figuran en el segundo lugar de atributos más importantes que debe tener un candidato logístico. Esta cifra no ha variado respecto al estudio realizado

Un 65,3 % de los directores generales de las empresas españolas valoran la figura del director de logística como importante o fundamental dentro de la compañía

¿Cuál es el principal atributo que debe tener un ‘buen logístico’?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Ser innovador 36,8% 43% 42,5% 34,3% 33,3% 41,8% 45,4% 17,8%

Capacidad de negociación 23,2% 24% 20% 28,6% 19,1% 27,8% 18,2% 25%

Tener empatía 21,9% 25,6% 20% 20% 38,1% 16,4% 18,2% 14,3%

Tener paciencia 6,3% 5,8% 12,5% 2,8% 9,5% 8,9% 0% 3,6%

Ser analítico 11,8% 1,6% 5% 14,3% 0% 5,1% 18,2% 39,3%

INFORMES

41

en 2016. La formación del candidato, se encuentra en la tercera posición, con un 20,7%, cifra que aumenta 1,3% respecto al año pasado. En este sentido observamos que el sector que más apuesta por la formación es el de la tecnología y la electrónica (23,5%). Por el contrario, el sector del textil y el retail, con un 14,6%, es el que menos apuesta por la formación a la hora de contratar a un profesional del sector logístico.

La figura del director de Logística está bien valorada por la dirección general de las empresas.

La presente edición del Barómetro del Círculo Logístico del SIL ha preguntado por primera vez a los directores de logística o Supply Chain si su figura está bien valorada por parte de los directores generales de sus empresas. Un 65,3% de los encuestados creen que los directores generales de las empresas en las que trabajan consideran que la figura del director de logística es bastante importante o fundamental. Concretamente un 47,6% de los directores generales valoran como fundamental la figura del director de logística y un 17,7% como bastante importante. Los directores generales de las empresas de retail o textil consideran la figura del director de logística como fundamental dentro de su compañía con un 71,4%. Solo un 18,6% de los directores de logística que han participado en este estudio considera que su figura debería estar más valorada por los directores generales de sus empresas.

¿Está bien valorada la figura del Director de Logística por parte de la Dirección General de las

empresas?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Sí, es fundamental 47,6% 45,9% 57,9% 71,4% 64,3% 42,6% 28,6% 37,5%

Sí, es bastante importante 17,7% 12,5% 15,8% 14,3% 14,3% 22,2% 28,6% 12,5%

En su justa medida 16,1% 19,4% 15,8% 14,3% 14,3% 13% 28,6% 12,5%

No, debería de estar más valorada 18,6% 22,2% 10,5% 0% 7,1% 22,2% 14,2% 37,5%

No, en absoluto 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

¿Qué aspecto considera que tiene más peso en la decisión

de contratar a un profesional del sector logístico?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Experiencia 38,5% 41,5% 35,6% 34,1% 29,5% 37,4% 46,1% 38,3%

Habilidades en el trabajo de equipo 21,7% 21,1% 22,2% 29,3% 14,7% 21,4% 23,1% 17,7%

Formación 20,7% 20,4% 22,2% 14,6% 23,5% 19,8% 23,1% 17,6%

Conocimiento de idiomas e informática 9% 4,1% 13,3% 7,3% 8,8% 13,7% 7,7% 11,7%

La recomendación por parte de un conocido o profesional del sector

7,2% 8,8% 4,4% 9,7% 11,8% 6,1% 0% 8,8%

Perfil psicotécnico 2,1% 2,7% 0% 4,9% 8,8% 0,8% 0% 5,9%

Otras (actitud, compro-miso con el proyecto…) 0,8% 1,4% 2,2% 0% 2,9% 0.8% 0% 0%

INFORMES

42

El transporte sigue siendo el rey

Entre las actividades logísticas más subcontratadas destaca, como ya viene siendo habitual en los anteriores Barómetros del Círculo Logístico, el transporte. Un 91,2 % de los 919 directores de logística o Supply Chain que han participado en el VIII Barómetro Círculo Logístico SIL 2017 afirma que subcontrata los servicios del transporte de su empresa con un 91,2%. Esta cifra desciende un 5,4% respecto al año pasado y un 1% respecto al año 2015. De todos modos, el transporte sigue siendo el líder indiscutible de esta categoría ya que se sitúa a gran distancia de la segunda actividad más externalizada que es la distribución con un 44,3 %. Los sectores de la construcción y el inmobiliario y de la maquinaria y la siderurgia subcontratan en un 100% de los casos el servicio del transporte. El sector que menos subcontrata el servicio del transporte es el del automoción con un 85%. Por lo que se refiere a la distribución el principal cliente proviene del sector del textil y del retail y de la tecnología y la electrónica con un 40%. En el tercer lugar de las actividades logísticas más subcontratadas encontramos la gestión de stocks con un porcentaje del 28,5%. Esta cifra aumenta un 2,5% respecto al año 2016, un 3,5% más que en 2015 y un 5,5% más que en 2014, por lo que se confirma su tendencia al alza de los últimos años. Por su parte, un 21,9% de las empresas subcontrata los servicios de envase y embalaje y un 14% los servicios de manutención y de automatización de sistemas.

¿Qué actividades logísticas suele subcontratar?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Transporte 91,2% 91,7% 85% 95% 86,7% 92,7% 100% 100%

Distribución 44,3% 5,6% 30% 40% 40% 34,5% 14,3% 25%

Gestión de stocks 28,5% 34,7% 45% 25% 40% 18,2% 14,3% 25%

Envase y embalaje 21,9% 18,1% 30% 30% 40% 16,4% 42,8% 31,2%

Manutención 14% 12,5% 15% 10% 20% 16,4% 0% 25%

Automatización de sistemas 14% 15,3% 25% 20% 6,7% 5,4% 28,6% 18,8%

Producción 9,6% 2,8% 10% 10% 20% 5,4% 28,6% 6,3%

Compras 6,6% 4,2% 15% 10% 6,7% 3,6% 0% 0%

Otras 3,1% 4,2% 5% 0% 0% 3,6% 0% 0%

INFORMES

43

La flexibilidad, la experiencia y la confianza son cada vez más importantes.

La calidad sigue siendo el aspecto más valorado por los directores de logística o Supply Chain de las empresas industriales españolas a la hora de subcontratar un servicio logístico con un 79,7%. El sector de la construcción es el que más valora la calidad en un 100% de los casos, mientras que el sector del textil y el retail así como de la tecnología y la electrónica, en un 66,6% de los casos los que menos valoran la calidad.

El segundo aspecto más valorado es la flexibilidad con un 53,8%, cifra que aumenta un 1,3% respecto al 2016, un 4,1% respecto al 2015 y un 4,8% respecto al 2014. La flexibilidad se sitúa por primera vez en el segundo aspecto más valorado a la hora de subcontratar un servicio logístico.

Por su parte, la experiencia y la confianza sube del cuarto lugar al tercer lugar en este ranking con un 53,4%. Esta cifra aumenta un 5,1% respecto al año pasado siendo muy importante para los directores de logística o Supply Chain del sector de la maquinaria y la siderurgia (62,5%).

Otro aspecto muy valorado entre los cargadores a la hora de contratar un servicio logístico es el ahorro. Sin embargo, este aspecto, con un 50,4%, ha pasado en sólo un año de ocupar el segundo lugar de preferencias a ocupar el cuarto. Esta cifra significa un descenso del 11% en relación al año 2016, del 13,9% respecto al 2015 y del 14,3% comparado con 2014.

La rapidez del proveedor, con un aumento del 2,5 % respecto al año pasado, pasa a ser el quinto aspecto más valorado por los cargadores con un 24,1%. La rapidez desbanca a la especialización (21,6%) que desciende un 5,9% respecto al año pasado.

¿Qué aspectos valora a la hora de subcontratar un servicio logístico?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Calidad 79,7% 78,7% 80,9% 66,6% 66,6% 80,3% 100% 81,2%

Ahorro 50,4% 49,3% 47,6% 52,4% 60% 46,4% 42,8% 37,5%

Flexibilidad 53,8% 56% 52,4% 61,9% 53,3% 46,4% 57,2% 50%

Experiencia y confianza 53,4% 54,7% 42,8% 52,4% 40% 51,8% 42,8% 62,5%

Especialización 21,6% 24% 14,3% 9,5% 6,6% 19,6% 28,6% 37,5%

Rapidez 24,1% 26,7% 33,3% 19,1% 33,3% 16,1% 14,3% 25%

Optimización empresarial 12,6% 8% 19% 4,8% 13,3% 8,9% 14,3% 25%

Rrhh y formación 5,5% 5,3% 4,8% 0% 6,6 7,1% 0% 18,7%

INFORMES

44

La certificación de calidad sigue siendo importante

Otro de los aspectos que refleja el VIII Barómetro Círculo Logístico SIL 2017 es que los directores de logística o Supply Chain de las empresas españolas siguen valorando muy positivamente que las empresas proveedoras de servicios logísticos dispongan de certificados de calidad o códigos de buenas prácticas. En este sentido un 80,9 % de las empresas cargadoras exige a sus proveedores que dispongan de certificados de calidad y códigos de buenas prácticas, dato que ha disminuido tímidamente en un 2,4 % respecto al Barómetro del año anterior y un 2,7% respecto al de 2015. Sólo un 19,1 % no tiene en cuenta este aspecto en la decisión de contratar una actividad logística u otra.

El servicio y la calidad es la gran obsesión de los cargadores

El servicio y la calidad siguen ocupando el primer lugar por lo que a las principales preocupaciones de los cargadores españoles se refiere. Un 19,8 % de los directores de logística o Supply Chain que han participado en este estudio señalan el servicio y la calidad como principal preocupación, cifra que disminuye un 0,6% respecto al Barómetro de 2016, un 1,6 respecto a 2015 y un 2,9% respecto al Barómetro de 2014. En segundo lugar encontramos la eficiencia y la optimización de costes y stocks con un 17,7 %, cifra que baja un 0,8% respecto al año pasado.

INFORMES

¿En la decisión de contratar una actividad logística u otra influye el hecho que la empresa en cuestión disponga un certificado de calidad

o código de buenas prácticas?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Sí 80,9% 78,7% 90,5% 71,4% 73,3% 94,5% 100% 56,2%

No 19,1% 21,3% 9,5% 28,6% 26,7% 5,5% 0% 43,8%

45

La rapidez, la puntualidad y el compromiso suben a la tercera posición, por lo que a preocupaciones logísticas de los directores de logística o Supply Chain se refiere, con un 14,5%. En cuatro lugar nos encontramos los costes con un 13,9%, cifra que desciende un 4% respecto al año anterior.

Entre las principales preocupaciones que tienen los directores de logística o Supply Chain de las principales empresas industriales españolas también destacan la comunicación y la información (tecnologías de control) con un 6,9%, la planificación (6,2%), la innovación (5,1%), la sostenibilidad (4,5%) y la evolución del sector del transporte (3,2%).

Una de las preocupaciones que más crece entre los cargadores españoles es la innovación (5,1%), con un aumento del 1 % respecto al 2016 y prácticamente de dos puntos con respecto al año pasado.

¿Cuáles son sus principales preocupaciones logísticas?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Servicio y calidad 19,8% 20,4% 17,7% 17,2% 18,1% 21,3% 22,7% 17,4%

Eficiencia y optimiza-ción de costes y stock 17,7% 19,1% 15,2% 23,7% 18,1% 17,3% 18,2% 18,3%

Costes 13,9% 11% 13,9% 10,5% 16,4% 15,7% 9,1% 10,1%

Rapidez, puntualidad y compromiso 14,5% 14,4% 16,4% 11,8% 16,4% 13,8% 27,3% 20,1%

Comunicación e infor-mación (tecnologia de

control)6,9% 7,4% 11,4% 9,2% 6,5% 5,6% 4,5% 10,1%

Planificación 6,2% 6,3% 10,1% 6,6% 8,2% 3% 4,5% 8,1%

Innovación 5,1% 4,3% 5,1% 3,9% 4,9% 6,1% 4,5% 0%

Sostenibilidad 4,5% 6% 1,3% 5,3% 4,9% 5,6% 0% 0%

Evolución del sector del transporte 3,2% 4% 2,5% 1,3% 1,6% 5,1% 4,5% 3,6%

Infraestructuras ferro-viarias para mercancías 1,7% 0,7% 1,3% 1,3% 0% 3% 4,5% 3,6%

Carga y descarga en cascos urbanos 2,9% 4% 0% 5,3% 0% 2% 0,1% 1,7%

RRHH 1,3% 0,7% 3,8% 1,3% 1,6% 0,5% 0% 5,3%

Incertidumbre actual 1,1% 0,3% 0% 1,3% 1,6% 0,5% 0% 1,7%

Morosidad 0,9% 1% 0% 1,3% 1,6% 0,5% 0,1% 0%

Otras 0,3% 0,3% 1,3% 0% 0,1% 0% 0% 0%

INFORMES

46

Los cargadores cada vez más partidarios de las 44 toneladas

La VIII edición del Barómetro del Círculo Logístico del SIL 2017 ha vuelto a constatar que los cargadores españoles son partidarios de la implantación de las 44 toneladas en el transporte de mercancías por carretera. En este sentido, un 75 % de los directores de logística o Supply Chain que han participado en este estudio se muestran partidarios de su implantación. Esta cifra experimenta un aumento del 4,1% con respecto al Barómetro de 2016 y del 6,7% respecto al del año 2015.

Por el contrario, el 4,7 % se muestra en contra de establecer las 44 toneladas de carga máxima en el transporte de mercancías por carretera, cifra que disminuye un 3,5 % respecto al 2016 y un 5,6% respecto al 2015. El 20,3 % de los encuestados se muestran indiferentes ante esta cuestión, cifra que también disminuye un 0,6% respecto al año anterior.

La sostenibilidad adquiere mayor importancia

Otro aspecto significativo que se desprende del VIII Barómetro Círculo Logístico SIL 2017 ha sido el mayor compromiso de las empresas cargadoras con los criterios sostenibles, pues un 98,3 % afirma invertir en criterios sostenibles. Además, un 42,8% afirma invertir mucho en criterios sostenibles, cifra que aumenta un 0,7% respecto al 2016 y un 3,8% respecto al 2015. Por sectores de actividad el sector químico, farmacéutico y sanitario es el más sensibilizado a la hora de invertir en criterios sostenibles, pues un 54,5% de sus empresas afirma invertir mucho en sostenibilidad. Por el contrario, un 14,2% de los directores de logística o Supply Chain del sector de la construcción e inmobiliario dice no invertir nada en criterios sostenibles.

INFORMES

¿Es partidario de la implantación de las 44 toneladas de carga

máxima en el sector del transporte de mercancías por carretera?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

SÍ 75% 80% 76,2% 80,9% 75% 70,9% 85,7% 56,2%

NO 4,7% 6,7% 0% 0% 6,2% 5,4% 0% 25%

NS/NC 20,3% 13,3% 23,8% 19,1% 18,8% 23,7% 14,3% 18,8%

¿Su empresa invierte en criterios sostenibles?

Alimentación y Gran

DistribuciónAutomoción Textil /

RetailTecnología y Electrónica

Químico, Farmacéutico

y Sanitario

Construcción e inmobiliaria

Maquinaria y Siderurgia

Sí, mucho 42,8% 44% 47,6% 38,1% 40% 54,5% 43,1% 25%

Sí, bastante 36% 34,7% 33,3% 33,3% 33,3% 36,4% 42,7% 43,7%

Poco 19,5% 21,3% 19,1% 28,6% 20% 9,1% 0% 25%

Nada 1,7% 0% 0% 0% 6,7% 0% 14,2% 6,3%

47

INFORMES

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LEGAL

¡Adelántate a la nueva normativa europea de protección de datos!El nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) ya está aquí y trae muchas novedades y cambios para todas las empresas que traten datos de carácter personal, garantizando unos estándares europeos de protección y privacidad de los datos pero adaptado al nuevo entorno digital. Esto implica básicamente que cualquier empresa o e-commerce español estará obligado a su cumplimiento.

Aunque la nueva normativa europea de protección de datos no será aplicable hasta mayo de 2018, es recomendable adelantarse a su llegada y que todas las empresas empiecen ya a adaptar sus negocios a las nuevas obligaciones que establece el RGPD.

El despacho de abogados Letslaw, especializado en Derecho Digital y Protección de Datos, nos ha dado las claves sobre las principales novedades que trae esta nor-mativa europea y los pasos para adaptarse a la misma:

¿Qué empresas se verán afectadas?

El RGPD resultará de aplicación a todas aquellas empresas que realicen un tratamiento de datos de ciudadanos europeos, independientemente de que tengan su sede dentro o fuera de la Unión Europea.

Es importante que estas empresas tengan una actitud consciente, diligente y proactiva a la hora de adaptar sus negocios al RGPD, por lo que será necesario que cada una de ellas analice los tratamientos de datos personales que llevarán a cabo para determinar la forma en que aplicarán las medidas que el RGPD prevé en su normativa.

¿Cuáles son las novedades del RGPD más impor-tantes que deben tener en cuenta las empresas para su adaptación?

El consentimiento tácito no será válido.

El RGPD no admite el sistema OPT-OUT para la obten-ción del consentimiento de los usuarios, sino que requiere expresamente que las empresas recaben un consentimiento inequívoco para el tratamiento de datos personales.

Para que el consentimiento sea inequívoco, el usuario deberá prestar su consentimiento mediante una clara acción afirmativa como, por ejemplo, haciendo click en una casilla que no esté marcada por defecto.

Los tratamientos iniciados con anterioridad al inicio de la aplicación del RGPD sobre la base del consentimiento seguirán siendo legítimos siempre que se hayan prestado mediante una

manifestación o acción afirmativa (no serán válidos los consentimientos obtenidos de forma tácita).

Se amplía el contenido de la información que debe facilitarte y se exige transparencia e información clara para los usuarios.

Toda la información que se facilite a los usuarios deberá ser concisa, transparente, inteligible y de fácil acceso, con un lenguaje claro y sencillo y deberá proporcionarse en modo expreso, preciso e inequívoco.

El RGPD establece nuevos puntos sobre los que informar a los usuarios, de manera que éstos estén totalmente informados sobre todos los extremos del tratamiento de sus datos personales.

Para cumplir con este requisito, se recomienda que las políticas de privacidad de las empresas que traten datos personales sean completadas con la nueva información que establece el RGPD, como son: Datos de contacto del DPO (en caso de resultar necesario), fines y base jurídica del tratamiento, derecho del usuario a presentar una reclamación ante la AEPD, destinatarios de los datos, transferencias de datos a un tercer país, plazo de conservación de los datos, existencia de técnicas de profiling con fines publicitarios nuevos derechos de los interesados, entre otros aspectos.

Nuevos derechos para los usuarios.

Además de los derechos de Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición (ARCO), el RGPD contempla nuevos derechos para los usuarios, por lo que se genera una obligación para las empresas de informar de forma clara sobre estos nuevos derechos:

• Derecho a la portabilidad de los datos. Permitirá a los usuarios la transmisión directa de datos personales de un responsable de tratamiento a otro, lo que supondrá la obligación del responsable de tratamiento (es decir, de las empresas responsables de recabar los datos) de proporcionar a los usuarios los datos personales que hubiese facilitado a la empresa, para que este pueda transmitirlos a otro responsable de tratamiento.

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El nuevo Reglamento afectará a todas las empresas que traten datos de carácter personal

LEGAL

• Derecho al olvido. Considerado como la conse-cuencia del ejercicio de los derechos de cancela-ción u oposición en el entorno online, que dará lugar al borrado de los datos personales.

• Derecho de limitación del tratamiento, derecho a través del cual, los interesados pueden solicitar que no se aplicarán a sus datos personales las operaciones de tratamiento que en cada caso corresponderían.

Análisis del riesgo: Evaluaciones de impacto.

El nuevo RGPD establece la obligación de realizar una evaluación de impacto a empresas que realicen tratamientos de datos que puedan suponer un alto riesgo para los derechos y libertades de las personas, en la cual deberá evaluarse la probabilidad de que se produzca algún incidente o ataque que pueda causar perjuicio a los interesados cuyos datos son tratados.

Los tratamientos que podrían conllevan un alto riesgo pueden ser la elaboración de perfiles sobre cuya base se tomen decisiones que produzcan efectos jurídicos sobre los interesados o que les afecten significativa-mente de modo similar, el tratamiento a gran escala de datos sensibles o la observación sistemática a gran escala de una zona de acceso público.

En caso de que, una evaluación de impacto muestre que el tratamiento entraña un alto riesgo que el responsable no puede mitigar, debe consultarse a la AEPD antes de proceder al tratamiento.

Delegado de Protección de Datos (DPO), ¿Es obli-gatorio para todas las empresas?

La nueva figura del Delegado de Protección de Datos (DPO) se encargará de garantizar el cumplimiento de la normativa en determinados supuestos.

En concreto, será obligatorio contar con un DPO cuando las empresas realicen tratamientos que requieran una observación habitual y sistemática de los usuarios a gran escala o cuando se lleve a cabo un tratamiento a gran escala de datos sensibles.

Podrá formar parte de la empresa (DPO interno) o desempeñar sus funciones mediante un contrato de servicios (DPO externo).

Deberá ser nombrado en función de su conocimiento en materia de protección de datos y su capacidad para

el desempeño de sus funciones. En el Reglamento se especifica cuáles son las funciones que deberá realizar un DPO.

Nueva regulación sobre el profiling.

El nuevo Reglamento permite a las empresas realizar acciones de profiling sobre los datos recabados, siem-pre y cuando se haya obtenido el consentimiento expreso del afectado.

El profiling es una técnica cada vez más utilizada en el mundo del marketing, que consiste en categorizar a una persona en función de sus características a partir del tratamiento automatizado de sus datos personales. A través de la elaboración de perfiles se evalúan determinados aspectos personales para realizar análisis o predicciones sobre cuestiones muy variadas (intereses, comportamiento, preferencias personales, ubicación, etc.).

Así, el RGPD se adapta al ámbito digital y permite lleva a cabo la elaboración de perfiles, si bien exige que se tengan en cuenta una serie de garantías mínimas en materia de privacidad para proteger a los usuarios, como es la obtención de su consentimiento previo y expreso para esta finalidad.

Notificaciones de seguridad.

Se prevé una obligación para las empresas de notifi-car a la Agencia de Protección de Datos las brechas de seguridad en un plazo de 72 horas o en el caso de que se produzcan riesgos para los derechos de los usuarios.

Aumento considerable de las sanciones.

Una de las novedades que probablemente preocupe a más de una empresa, es que la nueva normativa europea incluye la posibilidad de imponer sanciones económicas que pueden alcanzar hasta los 20 Millones de Euros o el 4% del volumen de negocio total anual.

Está claro que después de este escalofriante dato, no hay excusas para no adaptarse cuanto antes al nuevo Reglamento.

Este artículo ha sido elaborado por LetsLaw, un despacho de abogados especializado en derecho digital, protección de datos y comercio electrónico. Para más información contacta con Letslaw en el 91 432 37 72 o a través del email admin@letslaw.es.

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OPINIÓN

La evolución del comercio electrónico hacia plataformas mobile es un hecho. Se estima que cerca de 2 billones de usuarios de smartphones y tablets realizarán al menos una transacción vía móvil en 2017 en todo el mundo. Adicionalmente, cerca del 75% de los usuarios mobile busca actualmente información en su dispositivo antes de realizar una visita física o llamar para solicitar un producto o un servicio.

Todavía no es muy grande la cifra de compras realizadas a través de los dispositivos móviles, pero es más que evidente que esta cifra seguirá creciendo. Es interesante saber que los usuarios que compran productos o servicios a través de sus teléfonos móviles, gastan el doble que aquellos que no compran a través de sus smartphones.

Fechas concretas como navidades, Día del Padre, Día de la Madre, Black Friday, etc. se están convirtiendo en un factor clave para las compras online. El usuario ya sabe qué compras tiene que hacer en esas fechas y que lo va a hacer a través del móvil, bien por comodidad, rapidez, precio, etc. y al conocer las fechas, resulta sencillo planificar mejor esas compras online.

Por otro lado, cada vez es más habitual que cuando somos clientes frecuentes de una tienda, descargue-mos la app para conseguir determinadas ofertas o descuentos, poder hacer nuestras “wish lists” sin necesidad de estar conectados a internet para fina-lizar el carrito de compra más tarde. Según un estu-dio elaborado por Invesp, el 53% de los usuarios de Smartphone compra a través de las aplicaciones con-cretas de un comercio, que previamente han descar-gado del market.

El smartphone ha condicionado nuestra forma de consumir información. Actualmente los consumi-dores utilizan el móvil para comparar precios de un mismo producto estando en la tienda física e incluso cambian de opinión sobre la compra de un producto si están viendo varios similares dentro de la propia tienda. Esto significa una gran transformación en los hábitos de conducta del consumidor.

Los principales beneficios de mCommerce son:

• Mayor interacción con el cliente.• Acceso a mayor número de consumidores.• Menor tasa de abandono.

Ventajas competitivas:

• Mejora de la usabilidad y del UX. • Agilidad en el proceso de compra, menor número

de carritos abandonados. • Acceso en cualquier momento y lugar (movilidad).• Mejora de visibilidad de nuestra marca en el

mercado, nuevo canal de ventas.• Es práctico.

Al fin y al cabo, el teléfono es una herramienta continuamente en nuestra mano y por eso el mobile commerce está generando cada vez más ventas on line.

La evolución del eCommerce al mCommerce:

Este crecimiento del mobile commerce se debe fundamentalmente a estas razones:

El móvil es una herramienta ubicua, es decir, tiene la capacidad de estar presente en cualquier lugar. Existe un gran auge de smartphones (como hemos dicho antes, España es país europeo con mayor penetración de teléfonos inteligentes, con más de un 80% y pasamos una media de 3,23 horas al día navegando por internet).

El comercio electrónico en general está creciendo, cada vez es más habitual que nuestras compras las hagamos por el canal online, por comodidad, rapidez, inmediatez, flexibilidad, etc.

Tendencias mobile commerce 2017:

Hay una serie de conclusiones que serán tendencia en mCommerce durante todo este año:

• El mundo físico y el online seguirán convergiendo.• El social commerce seguirá creciendo.

Auge y consolidación del mobile commerce

Inma Solís Communications Manager Iphonedroid

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OPINIÓN

• Las webs mobile seguirán siendo superiores a las apps.

• Las expectativas de los consumidores harán que los retailers se centren en mobile.

• La fidelidad eclipsará los métodos de pago.• IOT seguirá creciendo, pero sobre todo la parte de

wearables.• El crecimiento mobile forzará a las marcas a

optimizar los procesos de check-out.• Las compras a través de las apps se incrementarán.• Los sistemas de pago alternativos se convertirán

en un estándar.

Según un estudio publicado por Paypal reciente-mente, el comercio electrónico móvil está creciendo en todo el mundo tres veces más que el que no es móvil. De hecho, la tasa de crecimiento anual espe-rada para el mCommerce es del 42%, frente al 13% previsto para el eCommerce.

Sin embargo, a pesar del aumento del mCommerce, España aún se encuentra a la cola en cuanto a las empresas que están adaptadas digitalmente, es decir, que sus plataformas de comercio electrónico se ajustan a la pantalla de un móvil o tienen una aplicación.

Según el reciente evento de E-Show en Barcelona hace algunos días, las conversiones desde este dispositivo son todavía muy bajas para una gran parte de las compañías. Nombres como Amazon, Airbnb, o Zappos dominan las transacciones a través del móvil.

El eCommerce evoluciona hacia mobile first pero aún hay mucho que hacer. Según algunas conclusiones que se comentaron en este evento hay cinco barreras al despegue del mobile commerce en España y son las siguientes:

1. Experiencias mobile poco memorables.Pantallas pequeñas, webs y apps sin optimizar para la compra online. El diseño no solo debe adaptar la parte visual del eCommerce, sino también el contenido a una óptima usabilidad que aporte una experiencia de usuario mobile inmejorable. Las marcas deben construir sitios web adaptados a dispositivos móviles con un enfoque directo en conversión.

2. Los “micro-momentos”. Utilizamos el móvil en diferentes horas, momentos, lugares…y en sesiones cortas. Los que se dedican al mCommerce tienen que familiarizarse con esa pequeña ventana de atención de la que disponen y crear contenido adaptado.

3. Economía de la información. Los usuarios buscan contenido relevante, pero también directo, sencillo, que no requiera un exceso de atención.

4. Menos de tres segundos. Ya no es aceptable una página de mCommerce que tarde tres segundos en cargar. Los compradores están acostumbrados a uti-lizar aplicaciones que lo hacen en la mitad de tiempo. La velocidad mejora las conversiones.

5. Inseguridad. Introducir los detalles de pago en el dispositivo móvil todavía nos preocupa. La forma de pago en mobile tiene que adaptarse para volverse más segura. Nuevas formas de autenticación como la huella digital, la verificación en dos pasos o el uso de terceros como PayPal o Mobile Wallets (Apple Pay, Google Wallet, etc.) representan ya el futuro.

Además, la mitad de los negocios online españoles no tienen la web adaptada a móviles, factor SEO clave ya que Google puso fecha límite para hacer responsive todas las webs y las que no la tuvieran adaptada serían penalizadas en buscadores.

Las empresas españolas aún tienen que ponerse las pilas en el entorno mobile commerce, ya que 9 de cada 10 consumidores compran en internet, por lo tanto, la oportunidad de negocio es más que tangible.Las empresas tienen que adaptarse tal y como el consumidor está adaptándose a las nuevas tecnologías y cambiando su forma de consumir información, comprar, comparar y utilizar el Smartphone. 7 de cada 10 usuarios confían más en una tienda online que también cuenta con tienda física abierta al público. Por otra parte, un 44% abandona la compra por el encarecimiento de los productos al final del proceso, lo que supone un dato a tener en cuenta para la optimización de conversiones en tiendas online.

El paso del ordenador al móvil es uno de los más importantes en la industria, pero sobre todo en el sector del retail. Se espera que este fuerte crecimiento continúe así y alcance los 149 billones de dólares en ventas de mobile commerce para el año 2019.

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Tablet o móvil

Por otro lado, no hemos hablado aun de la diferencia entre tablets y móviles. Realmente las tablets tuvieron un momento álgido por las ventajas que suponía estar en casa o en la oficina y poder llevar la tablet de un lado para otro, algo que era más complicado con un portátil o PC de sobremesa. Sin embargo, si tuviéramos que elegir entre tablet o teléfono yo creo que la mayoría de las respuestas se decantarían por el teléfono. Al fin y al cabo, el móvil lo llevamos en nuestro bolsillo a todas partes.

Como herramienta de trabajo para departamentos comerciales o fuerza de ventas una tablet puede resultar ser una herramienta mucho más útil, por el tamaño de la pantalla a la hora de visualizar presentaciones, tarifas, productos, etc.

Sin embargo, el móvil se ha convertido en la herramienta por excelencia, sobre todo por la funcionalidad del teléfono, algo que no es imposible con una Tablet pero sí impensable.

Omnicanalidad

No podemos olvidarnos tampoco de la omnicanalidad en este. Se trata de la respuesta de las empresas a una demanda de mayor y mejor comunicación y oferta de servicios para un tipo de consumidor que quiere encajar la compra en su estilo de vida y que busca una experiencia satisfactoria. Para entenderlo basta con observar la nueva forma de comprar del cliente, que hoy tiene las herramientas a su disposición para ser omnicanal sin ni siquiera haber reparado en ello de manera consciente.

Su forma de explorar el mercado en busca de información sobre aquello que desea, su modo de comprar y su posterior vinculación y valoración de la marca tras esa adquisición ha cambiado. Porque el cliente emplea todos los canales que tiene a su disposición, tanto físicos como virtuales, y porque lo hace de manera indistinta e ininterrumpida. Cualquier día de la semana, en cualquier momento y a través de cualquier canal a su disposición, ya sea la web de la empresa, las redes sociales, la aplicación para el Smartphone, la tienda física, el call center u otros.

Se trata de que el usuario/consumidor entre en contacto con la marca a través de cualquiera de los distintos canales que la marca ha puesto a su disposición, sin que el usuario se encuentre con ninguna barrera ni verse retenido en ningún punto.

Por lo tanto, hacia donde apunta todo esto es que el mobile commerce seguirá creciendo y que el smartphone seguirá ganando terreno a la tablet. Las apps seguirán al alza como un canal de comunicación para atraer y fidelizar usuarios, así como conseguir más conversiones, pudiendo convertirse en el canal de mayor rendimiento. Según un informe de Criteo, la experiencia de apps móviles es perfecta para pasar rápido por imágenes y para apelar al consumidor con diseños y fotografías. El usuario visualiza una media de 14 productos vía la app, mientras que sólo ve 4 en el PC. Asimismo, el usuario de app es 2,4 veces más susceptible a añadir productos a su cesta de compra. Además, el valor por transacción de las aplicaciones es mayor que el del navegador a través del ordenador o móvil: 116 dólares en las apps frente a 100 dólares en el ordenador y 91 dólares en el navegador móvil. En otras palabras, el consumidor está gastando más por transacción a través de las aplicaciones.

Como decíamos antes existe una oportunidad real de negocio y depende de las empresas con presencia on line aprovechar el momento.

Muchos bancos líderes están ejecutando programas para incubar empresas FinTechs o financiarlas, además de invertir en aceleradores y laboratorios de innovación

OPINIÓN

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Uno de los principales problemas de nuestras ciudades es el aparcamiento, problema que se acrecienta cada año a pesar de los avances tecnológicos. Varios estudios del Center for Economics and Business Research estiman que entre un 15% y un 30% del tráfico total está causado por vehículos en busca de aparcamiento. De hecho, los españoles tardamos una media de 20 minutos en encontrar estacionamiento en la calle, lo que supone una gran pérdida de dinero en tiempo y combustible, además de un aumento en contaminación, tráfico y niveles de estrés.

Para resolver este problema surge Parkifast, con la clara misión de convertirse en la forma de aparcar

del futuro, reduciendo drásticamente los tiempos de búsqueda de estacionamiento y todos los factores negativos asociados.

Los quebraderos de cabeza al tratar de encontrar una plaza libre de aparcamiento en Madrid dan sentido a este proyecto tan novedoso como disruptivo e innovador.

Parkifast: La manera inteligente de aparcar

Parkifast es una aplicación social para dispositivos móviles, disponible actualmente en exclusiva para terminales Android. La aplicación busca poner

Hoy en día la tecnología y los dispositivos móviles nos ayudan a trabajar y a movernos con mayor eficiencia y productividad. Las posibilidades de mejorar la movilidad en las ciudades y convertirlas en smart cities aumentan cuando tendemos puentes entre esa tecnología y la colaboración ciudadana responsable.

El aparcamiento colaborativo (crowdparking) se afianza como la nueva forma de aparcar en la ciudad de Madrid gracias a Parkifast

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INNOVACIÓN

solución al grave problema del aparcamiento que tenemos en nuestras ciudades con un enfoque colaborativo. Ya está operativa y disponible en toda la Comunidad de Madrid y muy pronto se extenderá a otras ciudades de España de forma progresiva.

Mediante algoritmos de inteligencia artificial, Parkifast es capaz de detectar automáticamente cuándo y en qué lugar un usuario deja una plaza libre sin necesidad de tener la aplicación abierta. De esta manera, el resto de conductores buscando sitio por la zona pueden acceder a esta información de manera instantánea.

Esta detección automática es sin duda la mayor ventaja competitiva de Parkifast frente a su competencia, pues al evitar que los usuarios tengan que avisar manualmente cuando dejan una plaza libre se consigue una mejor calidad de servicio con una cantidad menor de usuarios activos.

Funcionamiento sencillo

Al abrir la aplicación nos sitúa sobre un mapa y con solo pulsar un botón la aplicación localiza la plaza libre en la calle más cercana y reciente en cuestión de segundos. Acto seguido, te llevará hacia ella gracias a nuestro sistema de navegación GPS por voz de desarrollo propio, que calculará la ruta óptima hacia esa plaza teniendo en cuenta las probabilidades de encontrar sitio por el camino, para que puedas aparcar incluso antes de llegar a la plaza ofrecida. De esta forma evitamos que los usuarios tengan que quitar la vista de la carretera y las manos del volante, para que puedan concentrarse en conducir.

No es la mano invisible de la tecnología, sino un nuevo concepto de colaboración comunitaria que mediante la interconectividad tecnológica es capaz de conseguir optimizar el tiempo dedicado a aparcar de una forma muy sencilla.

Equipo Parkifast

Tanto José Carlos Montero, cofundador y director ejecutivo (CEO) como Alberto Rodríguez, cofundador y director tecnológico (CTO), tenían muy claro desde el primer momento que eran necesarias nuevas estrategias para resolver el problema del aparcamiento en la ciudad. Ambos, ingenieros de telecomunicaciones, con una experiencia conjunta de

varios años en los campos del desarrollo de software, el marketing digital y el comercial, decidieron dejarlo todo y lanzar Parkifast para afrontar el gran reto. Poco después se incorporarían Carlos Luceño como director financiero (CFO), un business angel con más de 20 años de experiencia en banca y capital riesgo, y José Manuel Voces como director de marketing (CMO), experto en comunicación y community management.

Principales dificultades

El principal reto fue el arranque inicial. ¿Cómo hacer que los primeros usuarios se descarguen Parkifast el día 1 cuando no hay otros usuarios dejando plazas libres para ellos? ¿Cómo convencerles de que no la desinstalen hasta que alcancemos un cierto número mínimo de usuarios que garanticen una cierta calidad de servicio? Es el clásico problema del huevo y la gallina, ¿qué vino antes?

La solución al problema fue sorprendente: haciendo campañas de marketing dirigidas a los conductores que más sufrían el problema del aparcamiento, conse-guimos convertirlos en early-adopters de manera que el deseo de que Parkifast funcionara a medio plazo fue incentivo suficiente para que no se desinstalaran la app en esos momentos iniciales tan críticos.

A día de hoy, ya son más de 15.000 conductores los que han probado Parkifast y aunque aún no ha alcanzado

Los quebraderos de cabeza al tratar de encontrar una plaza libre de aparcamiento en Madrid dan sentido a este

proyecto tan novedoso como disruptivo e innovador

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INNOVACIÓN

la masa crítica para un funcionamiento óptimo, la calidad del servicio ya es lo suficientemente buena como para retener a los nuevos usua-rios que llegan cada día.

Otro problema surge cuando un usuario llega a la plaza ofrecida y esta está ocupada por alguien que no es usuario de Parkifast. Esto ocurre cada vez menos según aumenta la masa de usuarios, pero la respuesta siempre es la misma ante esta objeción: ¿qué es preferible, ir a una plaza que tiene grandes posibilidades de estar libre cuando llegues y en caso de fracaso buscar otra y repetir el proceso? ¿O dar vueltas aleatoriamente tratando de buscar una plaza sin más guía que la esperanza por encontrar a alguien que justo se vaya y te deje su hueco? Los usuarios de Parkifast prefieren la primera opción.

¿Cuáles son los objetivos para 2017?

Tras una buena acogida inicial en su fase beta a lo largo de la segunda mitad de 2016, ya hemos conseguido más de 15.000 descargas a mediados de marzo de 2017 con una valoración media muy buena. Para el resto del año queremos sobrepasar las 100.000 descargas, con la mejora implícita en calidad del servicio que esto supone. A finales de 2017 está programado el inicio de su expansión a nivel nacional, de manera progresiva, a 3-4 provincias más además de Madrid.

Con respecto a la aplicación, está entre sus objetivos el lanzamiento de la versión iOS para el tercer trimestre de 2017. También tienen preparadas varias funcionalidades complementarias con las que buscan seguir aportando valor adicional a sus usuarios. Una de ellas es su comparador de gasolineras, recién estrenado en el mes de marzo de 2017 y con el que buscan que sus usuarios no solo ahorren al aparcar sino también al repostar, eligiendo siempre el mejor precio posible.

Asimismo y con vistas a futuro, la intención de Parkifast es ampliar sus servicios ofreciendo información específica de plazas de aparcamiento para personas con discapacidad, carga y descarga, zonas de pago, etc.

Compromiso Social

El incremento en el uso del coche particular se ha triplicado en ciudades como Madrid en el último año según el III Foro de Movilidad promovido por Alphabet, y ha incrementado la dificultad de encontrar una plaza en donde poder estacionar el vehículo.

Según varios estudios como el de IBM Cisco Parking Network, se emplean unos 20 minutos de media buscando aparcamiento, lo que aumenta un 16% el gasto en combustible y hasta un 30% los atascos en la ciudad.

Estos vehículos son responsables de un alto porcentaje de las emisiones de CO2 y NOx en las grandes urbes, y contribuyen a agravar los problemas de contaminación atmosférica. A todo esto hay que añadir, posibles multas y costes sanitarios y sociales de la mala calidad del aire estimados en 357 millones de euros en ciudades como Madrid.

El compromiso social de Parkifast es en primer lugar el de conseguir una gestión más organizada del transporte urbano y la movilidad sostenible con un componente colaborativo. En segundo lugar un ahorro considerable de combustible y la reducción consecuente de la contaminación atmosférica en las ciudades y en los niveles de tráfico urbano.

En definitiva, Parkifast quiere convertirse en la forma de aparcar del futuro cercano, igual que los navegadores GPS han sustituido a los antiguos mapas de carreteras que guardábamos en nuestra guantera. Pronto nadie recordará lo que era dar vueltas y vueltas buscando sitio para aparcar.

A nuevos tiempos, nuevas herramientas y soluciones. La propuesta está servida.

A día de hoy, ya son más de 15.000 conductores los que han probado Parkifast

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START-UP

Hotelchamp es una de las start-ups que más rápido están creciendo en Europa y ha sido reconocida con el premio “Challenger of the Year” y con la nomina-ción al European Travel Innovator of the Year por Phocuswright. Ya se han unido a Hotelchamp clientes de más de 25 países el año pasado. El equipo creció de 15 a 40 empleados y se espera al menos doblar esta cifra en 2017, ya que crece a un ritmo del 30% intermensual. Durante este año Hotelchamp abrirá nuevos mercados y atraerá a miles de nuevos hoteles.

¿Cuál es su propuesta de valor?

Hotelchamp crea un futuro sostenible donde los hoteles son menos dependientes de terceros y tienen más control en cuanto a ingresos, rentabilidad,

participación del cliente y datos. ¿Cómo? Ofreciendo tecnología, basada en psicología de conversión, que analiza las características y comportamientos de los huéspedes potenciales que visitan webs de hoteles para que participen e interactúen de forma personal y efectiva. Debido a que cada persona que visita una web es diferente y tiene necesidades específicas, permitimos a los hoteleros personalizar el customer journey de cada cliente. Esto resulta en un incremento directo de los ingresos y en la consolidación de las relaciones con el cliente.

Pero eso no es todo. Sus especialistas en conversión analizan y optimizan continuamente la tecnología para mejorar los resultados. En palabras de Kristian Valk, CEO de Hotelchamp, “no sólo ofrecemos

El colaborador de los hoteles en materia de datos y tecnología

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START-UP

tecnología inteligente, nuestros especialistas en conversión ayudan a los hoteles a potenciar los ingresos directos y crear relaciones con los clientes. Después de todo, necesitas un elemento humano en la industria hotelera”.

El objetivo de Hotelchamp es ser el colaborador de los hoteles en materia de datos y tecnología. Sus clientes han recuperado las relaciones con los huéspedes y han visto sus reservas directas incrementadas en un 31%. A día de hoy prestan servicio a clientes en más de 25 países y dan empleo a más de 35 personas.

Las claves para mejorar las tasas de conversión en una web corporativa del sector hotelero

Normalmente la web de un hotel recibe un par de miles de visitas cada mes. Sin embargo, para la mayoría de hoteleros sigue siendo una incógnita qué busca cada uno de esos visitantes en la web, o qué tipo de huéspedes son. La típica web de un hotel tiene la misma apariencia para cualquier visitante, ya sea una persona de negocios, una familia con hijos, una pareja joven o una persona que viaja sola: a todos se les muestran las mismas ofertas e incentivos estáticos y ahí es donde reside el problema. La cosa empeora cuando un cliente potencial que quiere reservar una habitación por motivos de negocios recibe una oferta especial para familias con hijos. Esto no es solo algo completamente irrelevante para este cliente, ¡es también una distracción contraproducente!

Por esto Hotelchamp ha dado con la clave para incre-mentar la tasa de conversión de los hoteles: la perso-nalización. Ésta empieza con la identificación del tipo de visitante que acaba de entrar en nuestra web. Los sitios web que no se adaptan a la persona que los visita son un anacronismo. ¡Las webs de nueva generación de los hoteles son dinámicas! Esto es, ofrecen la opor-tunidad de convencer a sus visitantes (dirigiéndose a ellos con incentivos relevantes y personalizados) de que, primero, su hotel ofrece exactamente el tipo de servicio que ellos están buscando y, segundo, de que reservar directamente a través de su web les ofrece grandes ventajas – todo esto en tiempo real.

Estado actual y perspectivas del sector hotelero

Si echamos la vista atrás a la década pasada, vemos que los hoteles basaban su estrategia y presupuesto de marketing digital en canales y terceros como

agencias de viajes online para conseguir más reservas. En los últimos años la batalla por las reservas de hotel online ha llegado a un punto culminante; los hoteles pagan más comisiones cada año ya que no pueden competir contra la avanzada tecnología de las agencias de viajes online. Además, esto ha llevado a un descenso en el contacto con los clientes. Globalmente, los hoteles están buscando soluciones para mejorar las ventas a través de canales directos, interactuar con los clientes potenciales y dirigir más reservas directas a través del customer journey del cliente. Los hoteles no deberían deshacerse de las agencias de viajes online ni de terceros, pero deberían buscar un mejor equilibrio para gestionar el control sobre su propia distribución.

2017 será el año de las reservas directas; grandes cadenas como Marriott o Hilton ya se han alzado abiertamente en contra de las altas comisiones, y otras las seguirán. Este año será un punto de inflexión en la industria hotelera y Hotelchamp estará presente para apoyarla y proporcionarle la tecnología más avanzada.

Kasper Middelkoop, cofundador de Hotelchamp cuenta con 12 años de experiencia como emprendedor en eCommerce y marketing online. Tras fundar y vender su exitosa agencia de marketing online, se le ocurrió la idea de crear Hotelchamp para restablecer un justo equilibrio entre las reservas de hotel directas frente a las hechas a través de terceros.

Kristian Valk se unió a esta aventura como segundo fundador tras 14 años de experiencia en mercados altamente competitivos donde fundó más de 50 tiendas online. Juntos reunieron a un equipo de 40 personas con distintos bagajes -desde Hilton a Expedia, pasando por Travelbird e IBM- junto con inversores de la industria hotelera y reconocidos emprendedores de internet.

Hotelchamp ha dado con la clave para incrementar la tasa de conversión de los hoteles: la personalización

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START-UP

Emprendedores de Bilbao han creado una empresa de paquetería basada en la economía colaborativa. El proyecto llamado Transporter es pionero en el mundo y ofrece precios más económicos en los envíos (un envío de 2 kg cuesta 3€) y huella ecoló-gica cero, ya que optimiza los espacios y desplaza-mientos de la sociedad sin emisiones de CO2 extras. El objetivo de esta start-up es seguir la estela de empresas como Uber, Blablacar o Airbnb aplicando la economía colaborativa al sector del transporte de paquetería.

“El proyecto se basa en 3 pilares: Transporter Stores, puntos donde se entregan y recogen paquetes; trans-porters, ciudadanos que aprovechan su viaje para llevar paquetes a otras ciudades ; y los clientes, aque-llos que buscan enviar sus artículos a un precio más económico. Poner en común oferta y demanda y apro-vechar los recursos infrautilizados, nos hace más efi-caces como sociedad y minimiza nuestro impacto en el medio ambiente”, asegura Endika Nebreda, CEO de Transporter.

La empresa que comenzó su actividad a inicios de 2017 ya cuenta con 17 Transporter Stores en 11 ciu-dades (Madrid, Barcelona, Bilbao, Zaragoza, Sevilla, Málaga, Granada, Córdoba, Murcia, Alicante y Valen-cia). Los Transporter Stores son negocios ya activos (librerías, kioscos, papelerías, tiendas…) que se unen al proyecto como punto de entrega y recogida. Estos establecimientos consiguen mayor afluencia

Transporter, el UBER de la paquetería

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y fidelización de sus clientes gracias a Transpor-ter, consiguiendo aumentar sus ingresos y ventas. Aquellos que quieran comenzar a trabajar con la plataforma sólo tienen que entrar en la web www.transporter.es y registrarse.

“La idea surgió de un momento de reflexión, cono-cía la economía colaborativa, conocía Uber, Blabla-car, Airbnb… Y me vinieron a la cabeza todos esos vehículos con los que se hacen viajes a diario y que en la mayoría de las ocasiones van casi vacíos. ¿Por qué no usar esos recursos infrautilizados y ser más eficientes? Tras la idea vino un gran trabajo de desa-rrollo a nivel conceptual y tecnológico desarrollado durante 2016, para a principios de este año lanzar TRANSPORTER al mercado”, explica el fundador de esta startup.

Aquellos que quieran enviar un paquete tam-bién pueden hacerlo a través de la web. Basta con introducir los datos de lo que se quiere mandar (origen-destino, peso y dimensiones) y automáti-camente la página calculará el precio del envío. A continuación, tendrán que introducir los datos del destinatario, las Transporter Store de recogida y de entrega y hacer el pago. Por último, recibirán un código QR en su smartphone y con ello entregarán el paquete en el punto elegido sin necesidad de impri-mir ni embalar nada.

También quienes vayan a viajar y quieran ser trans-porters tienen que registrarse de forma online. Para ello completan la ciudad de origen y destino, señalan en qué Transporter Stores van a recoger

y dejar paquetes y les saldrá un listado de todos aquellos envíos que pueden transportar, seleccio-nan los que quieren llevar y recibirán un código QR para hacer la recogida. Como garantía, los trans-porters dejan una fianza con tarjeta de crédito o débito cuya cantidad dependerá del número de paquetes que quieran llevar.

“La seguridad es una prioridad del proyecto. Todos nuestros usuarios tienen verificada su identidad y validados su correo electrónico y teléfono móvil. En cuanto a los envíos, siempre se comprueba en origen que el contenido del paquete no está en nuestra lista de productos prohibidos y que se corresponde con lo declarado en el momento de hacer el envío en nuestra web”, asegura Nebreda.

La medidas máximas de los paquetes son de 20 kg y unas dimensiones de 150 cm. Transporter también cuenta con tecnología para localizar tu envío en todo momento así como un SMS o email de recep-ción y entrega al destinatario.

La empresa se ha constituido con las aportaciones de los fundadores, con un capital inicial de 10.000 euros. “Nuestras expectativas para el ejercicio en curso son bastantes ambiciosas. Esperamos un aumento considerable de la demanda que conlle-vará la expansión geográfica de nuestros estable-cimientos Transporter Store a todas las ciudades españolas de hasta aproximadamente 100.000 habi-tantes, estaríamos hablando de estar presentes en más de 50 ciudades en nuestro primer año de activi-dad”, confirma Nebreda.

START-UP

La seguridad es una máxima de esta startup que garantiza una cobertura de hasta 100 euros

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HERRAMIENTAS

¿Cómo tratar a millones de clientes como si cada uno fuera “uno entre un millón”?

Básicamente de la forma en que el cliente espera: en cada interacción con las marcas el consumidor desea recibir una experiencia relevante, homogé-nea y personalizada con independencia del canal que esté utilizando. Para ello debemos basarnos en la experiencia sobre cómo ha interactuado con nosotros ayer, la última semana o incluso minutos atrás para, ahora, poder proporcionar una expe-riencia relevante.

Esto se traduce en analizar a millones de personas para crear millones de situaciones individuales. Aberdeen Group publicó el informe Optimize Your Customer Experience Strategy, Get Data Right en el que se afirmaba que al 75% de los consumidores le gusta que las marcas personalicen mensajes y ofer-tas. Un esfuerzo descomunal excepto si se cuenta con las herramientas tecnológicas adecuadas.

La expansión del mundo omnicanal provoca un incre-mento del número de interacciones del cliente con la marca en nuevos y diversos canales. En este entorno variable y dinámico resulta indispensable disponer de la máxima información del consumidor, especialmente de su comportamiento con la empresa, para poder sor-prenderle adaptando la oferta a sus necesidades.

Para desarrollar esta estrategia, las empresas se enfrentan a dos grandes desafíos. Por un lado, reco-lectar información más allá de los datos de carác-ter demográfico o transaccional que se venían recogiendo hasta ahora (edad, procedencia, sexo, compras, etc.). Por otro lado, el conocimiento que tienen las empresas sobre sus clientes está general-mente muy disperso en distintas bases de datos y plataformas. Es necesario centralizarlo.

Afortunadamente, la tecnología permite resolver ambos retos. Existen plataformas que permiten pro-porcionar el contenido correcto a la persona correcta,

La personalización: experiencias a medida que impulsan las ventasRamón ChacónCustomer Centric Solutions Specialist en Prodware @rchacon

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en el lugar y momento adecuados en base a sus com-portamientos pasados y a sus necesidades actuales. Conocer dónde están los clientes, qué dispositivos están usando y qué están buscando nos permite ela-borar mensajes altamente personalizados para cada uno de ellos, de manera automática y en tiempo real.

Esto es lo que conocemos como Context Marketing y para ponerlo en práctica debemos hablar de tres ele-mentos clave:

Gestión de contenidos: requerimos de un sistema robusto que nos permita manejar contenido global y multi-idioma a escala, separando la gestión del propio contenido de su presentación, de forma que pueda ser entregado a través de cualquier canal y en el contexto del historial de interactuación de nuestro cliente con nuestra marca.

Inteligencia contextual: Inteligencia sobre nuestro cliente, quién es, cómo se comporta cuando interac-túa con nosotros, cuáles son sus intereses y qué está haciendo. Esto implica integrar información demo-gráfica, preferencias implícitas y explícitas, tenden-cias de comportamiento en el pasado y tendencias de compra, junto al comportamiento actual a través de los distintos puntos de contacto.

Automatización de la comunicación: mediante el mapeo de perfiles y comportamientos en tiempo real y en el lugar en que se produce la toma de decisiones, de forma que la experiencia pueda ser personalizada en el momento en que se produce a través de los distintos puntos de interacción. La personalización solo a través de uno o varios puntos de contacto o en el contexto de una campaña específica no es lo suficientemente relevante para el hiper-conectado consumidor actual.

Paso 1. Conoce a tus clientes

El 94% de los directivos cree que ofrecer experiencias personalizadas es muy importante para llegar a los clientes según PWC’s Digital Services Group. Por ello resulta imprescindible, saber cómo son, qué les inte-resa, cómo contactan con la marca (canales, disposi-tivos, horarios, idiomas…) o cuáles son los productos o servicios que buscan en cada momento. Este es el único método para lograr ofrecer el mensaje idóneo a la persona correcta en el lugar y momento adecuados.

Para conocer en profundidad al cliente es importante disponer de una visión única de cada uno, algo posible gracias a los sistemas de almacenamiento de experien-cia de cliente o xDB (Experience Database). Se trata de un espacio que incorpora información detallada sobre las interacciones con la marca en todos los canales y sobre sus gustos y aficiones (social media).

Este sistema conecta todos los canales de gestión de la empresa, desde el ERP o el CRM a los sistemas TPV o las redes sociales, para crear un repositorio único de experiencia de cliente. A partir de aquí, ya dispo-nemos de una visión 360 grados que nos facilitará el desarrollo de acciones adaptadas a cada cliente.

Dentro del ciclo de vida típico de nuestros clientes, el esfuerzo a nivel de marketing se realiza de manera habitual en las fases iniciales de conocimiento, estu-dio y prueba, justo antes del momento de la compra. Los sistemas de almacenamiento de experiencia de cliente nos van a permitir realizar acciones de mar-keting con nuestros clientes durante las fases pos-teriores de forma que alarguemos este ciclo de vida, todo ello de manera personalizada y basado en la información que conocemos del cliente. Como todos sabemos, es más fácil mantener un cliente existente que captar uno nuevo, aunque habitualmente los esfuerzos de las organizaciones se han centrado más en la captación que en la retención.

Si representáramos la estructura de estas platafor-mas como un modelo de capas, en la parte más alta tendríamos los canales o puntos de contacto, los lugares a los que el consumidor se dirige para inte-ractuar con nosotros, nuestra marca o nuestra orga-nización. Estos pueden ser nuestra web, un email, un dispositivo móvil, las redes sociales, una app, un sis-tema eCommerce e incluso un catálogo impreso.

El consumidor actual espera ser reconocido por nuestra marca cuando entra en contacto con noso-tros, con independencia del canal o dispositivo que esté usando. Espera que recordemos interacciones previas y que demos continuidad a la conversación, aunque salte de un canal a otro.

Todos estos canales o puntos de contacto son pre-sentados de manera efectiva con una combinación de contenidos, información de producto y activos digi-tales. Estos elementos se ubicarían en la siguiente capa, que sería la capa de la gestión de contenidos, de forma que aseguremos que el contenido adecuado llega a la persona adecuada, en el momento adecuado y adaptado al canal adecuado.

Para hacer esa entrega necesitaríamos a continua-ción una tercera capa, nuestra capa analítica. Esta debería proveernos de todos los análisis, señales,

HERRAMIENTAS

En este entorno variable y dinámico resulta indispensable disponer de la

máxima información del consumidor

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HERRAMIENTAS

pautas, decisiones y automatizaciones que hacen que seamos capaces de entregar la información adecuada a la persona adecuada basada en los datos que dispo-nemos de ella y sobre los canales que prefiera.

Debemos analizar el rendimiento del contenido, las campañas y las experiencias de manera que obtenga-mos señales procesables con cada interacción. Esto nos permitirá tomar mejores decisiones para perfec-cionar la experiencia futura de nuestros clientes en un ciclo constante de interacción-análisis-mejora.

Todo lo anterior estaría soportado sobre una última capa, la capa de base datos, nuestra xDB (Experience Database), donde se agrega toda la información sobre los clientes y se utiliza esa información para asegurar que a cada individuo se le va a entregar la informa-ción más relevante basada en lo que conocemos de él. La visibilidad completa sobre el cliente nos permite personalizar su experiencia. Esta capa recoge infor-mación de los sistemas de gestión habituales (ERP, CRM, eCommerce, etc.), así como de cualquier otra fuente de datos.

Paso 2. Personaliza su experiencia

Finalmente, todo este conocimiento permitirá elabo-rar contenidos altamente personalizados de forma

automática y en tiempo real para distintos canales (web, apps, email, redes sociales, etc.). Es decir, la empresa podrá entablar conversaciones más prove-chosas con el cliente en el momento adecuado con el mensaje adecuado.

El verdadero reto es cómo ser capaces de ver, de una manera lo más automatizada posible, al individuo real que se encuentra detrás de toda esa recopilación de datos.

Es habitual que en una primera etapa estructuremos nuestra estrategia de personalización a través del profiling: definiendo una serie de perfiles en base a comportamientos tipo. Mediante el pattern matching analizaremos qué perfiles, de los que previamente hayamos definido, pueden representar mejor el comportamiento del individuo, en qué segmentos le podemos identificar e incluir. Y, por último, definire-mos nuestras reglas de personalización en función de cada perfil.

Podemos hablar de diversos tipos de personalización según el evento a partir del cual ofrecemos el conte-nido personalizado. Podría, por ejemplo, estar basada en reglas: en función de la dirección IP de conexión, de la localización física (Geo personalización) o del dispositivo que está utilizando el individuo para inte-ractuar con nosotros.

La personalización es adaptativa cuando realizamos un ajuste dinámico y en tiempo real del contenido basado en el comportamiento del visitante. Final-mente, también podríamos basar la personalización en determinada información de referencia, como pueden ser términos utilizados en buscadores, la campaña de origen que le ha llevado a interactuar con nosotros, etc.

En este punto estaremos en disposición de generar “Engagement Plans” que, de manera predefinida, con-trolen cómo nuestras herramientas de marketing van a interactuar con nuestra audiencia personalizando no solo el contenido sino también el tipo de acción basándonos en técnicas tradicionales de profile sco-ring y lead nurturing.

Ofrecer interacciones de calidad adaptando la comu-nicación para utilizar el contenido, canal y medios apropiados permitirá crear relaciones profundas y duraderas con los clientes, acercar al cliente las ofer-tas y los productos más adecuados en el momento preciso y alargar su ciclo de vida. Así no solo se logra aumentar las ventas sino también fidelizar a los clientes ofreciendo experiencias relevantes y perso-nalizadas en todos los canales.

El verdadero reto es cómo ser capaces de ver, de una manera lo más automatizada posible, al individuo real que se encuentra detrás de toda esa recopilación de datos

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Google search console

Google Search Console es la primera herramienta a la que un SEO siempre pide acceso al comenzar un pro-yecto de optimización y con la que se lleva las manos a la cabeza cuando le dicen que no está activada.

¿Por qué?

Porque es la herramienta que Google nos facilita para saber todo lo relacionado con la indexación de nuestro sitio en su buscador.

Muchos la conocen más por Google Webmaster Tools, ya que se llamaba así hasta hace muy poco y es, como digo, la herramienta básica a utilizar si se quiere mejo-rar el posicionamiento de un sitio web.

¿Cómo se instala?

Logueados con nuestra cuenta de Google, accedemos a https://www.google.com/webmasters/tools/ y nos aparecerá una caja de texto donde introducir el domi-nio de nuestra web.

A continuación, nos aparecerá una pantalla en la que podremos descargar un archivo el cual tendremos que subir al directorio del servidor donde está alojada la web. Después de subirlo podremos hacer clic en el

botón “Verificar”. De esta manera le hacemos saber a Google que somos los dueños de dicho sitio y podemos continuar.

Es interesante comentar que una vez hayamos dado de alta el dominio nos aseguremos si lo hemos hecho con las tres “www” delante o sin ellas. Si lo hemos hecho de una manera u otra deberemos hacerlo con la otra forma también. Es decir, verificaremos el dominio con y sin “www” delante.

En la página principal de Search Console nos aparece-rán ahora los dos formatos de nuestro dominio. Debe-remos seleccionar con el que se muestra siempre que accedemos a nuestra web y a la derecha hacer clic en la tuerca, ir a Configuración del sitio y seleccionar el dominio preferido.

De esta manera Search Console sabrá cuál es el domi-nio real que se está utilizando y nos mostrará los datos en él.

No hay datos

Este es uno de los motivos por el que debemos insta-lar cuanto antes Search Console. Recién instalada la herramienta no nos aparecerá ningún dato, pues es

TRUCOS

Manuel Guerrero Brotons @maguebro

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TRUCOS

con el paso de los días cuando Google irá recopilándo-los y ofreciéndonos estadísticas, errores y avisos.

¿Qué información nos ofrece Google Search Con-sole?

Transcurrido un tiempo la herramienta nos notificará si hay problemas importantes de forma directa en la sección Mensajes y en ocasiones también nos enviará la notificación a nuestra cuenta de correo.

Apariencia del buscador

En este apartado se nos ofrecerán recomendaciones y correcciones de cara a mejorar la apariencia que tienen los enlaces a nuestra web en los resultados de búsqueda.

Se nos ofrece una guía para establecer los famosos fragmentos enriquecidos los cuales cambian radical-mente la apariencia de nuestros snippet en los resul-tados de búsqueda. También nos da información de mejoras HTML para evitar tener meta descripciones y títulos duplicados.

Por último, hace poco se ha añadido la opción “Acele-rated Mobile Pages” que nos permite mejorar la veloci-dad de nuestro sitio para las visitas desde móvil.

Tráfico de búsqueda

En este punto encontrarás toda la información rela-cionada con el tráfico que proviene de los resultados de búsqueda en Google, tipo palabras clave, enlaces internos y externos, penalizaciones, segmentación y usabilidad móvil.

Dentro de analítica de búsqueda podrás ver todo lo relacionado con las búsquedas que realizan los usua-rios y por las que aparece tu sitio web. Podrás filtrar las búsquedas por consultas, páginas, países, disposi-tivos, tipos de búsqueda y fechas.

En enlaces a tu sitio verás todos los sitios web que enlazan a tu sitio web y a qué páginas enlazan. En enla-ces internos la distribución de los enlaces que reciben tus páginas desde otras páginas de tu sitio.

Acciones manuales será el lugar donde se te notifica-rán las penalizaciones que reciba tu web por haber infringido alguna de las especificaciones de Google sobre el spam.

Indice de Google

Aquí veremos toda la información relacionada con la indexación de Google: el estado de la indexación, las palabras clave que contiene tu sitio web, los recursos que han sido bloqueados para su indexación y la eli-minación de URL de forma manual.

Rastreo

En este apartado veremos la información que Google procesa cuando tu web es rastreada. Nos da la siguiente información:

PErrores de rastreo: se listan aquellas zonas inaccesi-bles o que no existen que Google ha podido encontrar.

PEstadísticas de rastreo: información referente a cuán-tas páginas rastrea Google, cuántos kilobytes descarga y cuánto tiempo tarda tu web en servir los contenidos.

PExplorar como Google: te permite notificar a Google la indexación de cierta página o sección de tu web.

PProbador de robots.txt: podrás cargar tu archivo robots y verificar que todo está correcto.

PSitemaps: si le facilitas a Google la URL de tu site-map podrá indexar los contenidos de la web mucho más rápido.

PParámetros de URL: Muchas veces no interesa que ciertas URLs con parámetros se indexen para evitar contenido duplicado. Desde aquí podemos gestio-narlo todo.

Como podemos ver la herramienta ofrece funciona-lidades muy concretas y no es para nada extensa. Lo cierto es que si la configuramos desde el inicio del proyecto web podremos tener un control total de la indexación y por supuesto de la posterior optimiza-ción de nuestro sitio de cara a mejorar al máximo nuestra visibilidad en Google.

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El copywriting, tu mejor dependiente online

Hubo un tiempo en el que el SEO lo ocupaba (casi) todo. Los creadores de páginas web y tiendas online ponían todo el esfuerzo en colocar las palabras clave estraté-gicamente para lograr los mejores resultados en las búsquedas. Hubo (y hay) quien ponía todo el esfuerzo en posicionamiento de pago (SEM). Y de hecho, consi-guieron estar arriba en el ranking de resultados y llevar tráfico a la web. Es decir, construyeron la autopista para que fuera fácil llegar a la tienda online.

¿Qué ocurrió entonces? Que no todo el éxito en las ventas dependía del tráfico sino de lo que encontraban las personas cuando llegaban a la tienda online. Y en muchos casos, no encontraban argumentos de compra. ¿De qué sirve que construyan una autopista de 4 carri-les si termina en un autoservicio donde ni siquiera hay una persona en la caja? O, lo que es lo mismo, te con-duce a un lugar donde no hay más que un catálogo y un cartel de «sírvase usted mismo y pague antes de salir».

El cliente online, que también lo es offline porque son la misma persona, necesita algo más que llegar a una página: quiere saber qué hay ahí para él y convencerse de que ha llegado al sitio correcto. Y no solo es impor-tante la primera impresión que transmite el diseño sino que, en la conversión, el factor decisivo es el contenido.

Cuando un usuario encuentra una buena propuesta de valor, es decir, una buena solución al problema que tiene, quiere sentir confianza en esa tienda, algo que es mucho más difícil lograr en una tienda digital porque no podemos mirar al cliente a los ojos. Y ha sentido esa confianza, necesita que le acompañen a lo largo del proceso de compra como si estuviera en una tienda física.

Está claro que un negocio online no requiere de un cara a cara como uno físico pero sí necesita humani-dad. Y aquí es donde entran en acción las palabras.

Porque ¿quién retiene a las visitas, dialoga con ellas, establece una conversación en la que se sienten reconocidas, propone una solución y final-mente les convence de la compra? El mejor depen-diente que puede encontrar una tienda online: el copywriting.

¿Robots o personas?

Si colocar palabras clave en puntos estratégicos de una página —el SEO— es importante para los moto-res de búsqueda, establecer el diálogo correcto con las personas que llegan a la web lo es aún más.

Una vez que consigues tráfico hacia tu web, lo importante es saber atender a tu público y guiarle hasta la compra

TRUCOS

Ana Mayor Terrel @palabradearana

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TRUCOS

No solo hay que pensar en gustar a los motores de búsqueda sino también a los potenciales clientes. Los visitantes necesitan argumentos, mensajes y caminos que les guíen hasta el botón de compra.

La mejor combinación que puede tener una tienda online o cualquier página web que quiera convertir, es decir, lograr ventas, es unir SEO y copywriting. Son dos ingredientes que debe incluir todo buen conte-nido que persiga el objetivo final de la venta.

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva, una forma de comunicar con la que influimos en otra persona para que realice una acción determinada. La más deseada, que compre.

Apostar por el copywriting es como poner al mejor dependiente del mundo en tu tienda online. Ese que entiende a la persona que se acerca a la tienda, que sabe conectar con sus necesidades, encontrar la mejor solución para ellas y ofrecérsela de forma irre-sistible para lograr la venta.

Estos son los tres ejes sobre los que se apoya el copywriting: conectar, persuadir y lograr la venta. Y todo esto se consigue solo con palabras. Escoger las palabras adecuadas que transmiten el mensaje correcto hace que las personas presten atención, con-sideren tu oferta y finalmente te prefieran.

¿Qué características tiene el copywriting que lo convierten en aliado para la venta?

PPersuasión: El copy no solo es comunicación sino que es persuasión. Según la Real Academia de la Lengua (RAE), persuadir significa «inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo». La misión del copy es convencer usando argumentos para mover a una persona a realizar una acción, ya sea abrir un correo, pulsar un botón, suscribirse a un blog o, la más buscada de todas, comprar un producto o contratar un servicio.

PEmpatía: Uno de los objetivos principales del copywriting es establecer empatía con la persona que lee, posible compradora de nuestro producto. Se pone en su piel y demuestra que comprende a la otra per-sona. El buen copy se olvida de uno mismo para cen-trarse en los problemas que tiene el cliente potencial y demostrar con la solución que ofrece que le com-prende y que es su mejor aliado.

PHonestidad: El copywriting se basa en la persua-sión, que no es manipulación. Según la RAE, manipu-

lar significa «intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la informa-ción, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares». Por eso, el copy es honesto. Porque no distorsiona la verdad sino que la presenta de una forma que conecta con la necesidad de otra persona.

P Inteligencia y creatividad: El copywriting encuentra las razones por las que una persona puede necesitar un determinado producto o servicio y conecta con los motivos que le impulsan a comprar. Además, ayuda a transmitir la personalidad de la marca, los valores que la diferencian y a establecer la confianza necesaria para elegir esa solución. Todo con inteligencia y creatividad.

PEstrategia: Los textos creados con la técnica de copywriting están pensados para cumplir una misión. Por eso las palabras que se escogen deben están seleccionadas para guiar al público a que com-plete una acción. Los textos están colocados de deter-minada manera, en una parte concreta de la página web o resaltados en forma de titular o con un color que los destaque. Nada se escribe por azar sino que es parte de una estrategia.

Pero el copywriting no solo persigue la venta. Tiene, además, otros objetivos:

1. Atraer e interesar a posibles clientes.2. Conectar con sus problemas demostrando una comprensión de sus necesidades.3. Transmitir el valor de una oferta y en qué es dife-rente de su competencia.4. Presentar una solución de forma clara y efectiva.5. Vencer las objeciones del posible comprador.6. Trabajar el proceso de venta de forma estratégica desde que una persona aterriza en una web hasta que formaliza la compra.7. Generar la confianza necesaria para que pulse el botón de compra y continúe el proceso hasta comple-tar los números de su tarjeta de crédito.

Todo esto es misión del copywriting.

Las palabras son el puente que te lleva hasta los clien-tes, transmiten con claridad el valor de un negocio generando deseo, generan confianza y logran la venta a través de argumentos.

En definitiva, el copywriting es el mejor interlocutor que puede recibir a los clientes en tu tienda online.

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EL TIEMPO Casa Editorial es un conglomerado de medios dueña del principal diario en el país: El Tiempo. Pionera en plataformas de internet en Colombia, cuenta con diversos sitios web tanto informativos como transaccionales donde destacan ElTiempo.com (sitio web con el mayor número de visitas únicas en Colombia), Portafolio.co, ElEmpleo.com, CarroYa.com y MetroCuadrado.com.

Transformación Digital en EL TIEMPO Casa Editorial

Julio César Munive Ramírez

Gerente Ejecutivo de Tecnología Digital

EL TIEMPO Casa Editorial ha iniciado un proceso de Transformación Digital con miras a 2019 en el que se incluye la renovación de sus plataformas digitales bajo una línea de modernización y estandarización de sus plataformas tecnológicas. Recientemente, el 10 de marzo de este año, se estrenó la nueva plataforma digital para su periódico El Tiempo renovando la experiencia a sus lectores tanto en plataforma desktop como móvil.

¿Cuál fue la razón de la renovación de El Tiempo Digital?

La razón más importante fue mejorar la experiencia de uso de las plataformas digitales de nuestro perió-dico principal, para que nuestras audiencias disfru-ten de una mejor experiencia visual y de usabilidad, y nuestros clientes internos puedan publicar sus noti-cias de una manera más rápida.

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OBSERVATORIO EXTERIOR

Para lograrlo, tomamos la decisión de no mejorar las versiones existentes que estaban publicadas, sino crear todo desde cero utilizando tecnología nueva: diseñamos una nueva arquitectura para la configura-ción de la infraestructura a utilizar, desarrollamos un nuevo sitio web para desktop y móviles, y mejoramos nuestra presentación con un rediseño.

¿Cómo definió El Tiempo su estrategia multidis-positivos y cómo aseguraron el desempeño para cada canal?

La omnicanalidad es una obligación más que una ten-dencia. En El Tiempo hemos venido viendo que el com-portamiento de nuestras audiencias ha ido mutando a usuarios que utilizan diversos canales, independien-temente que tengamos audiencias más jóvenes en los celulares, la gran mayoría de nuestros clientes pasan de una plataforma a otra, y esperan encontrar el mismo nivel de información y de servicio por parte nuestra.

Desarrollamos un plan de Transformación Digital para la compañía, bajo el que definimos una nueva arquitectura para nuestras plataformas digitales, estándares a utilizar, y servicios y herramientas que deben construirse bajo un enfoque de transversalidad a través de toda nuestra oferta de productos digitales; buscamos lo mejor en todos los frentes: alto desem-peño en las aplicaciones (desktop y móvil), infraes-tructura robusta, segura y rápidamente escalable, y un diseño que ofreciera la mejor experiencia, todo sin dejar de lado la optimización del costo.

Para poder darle al cliente la mejor experiencia en cada canal, decidimos usar tecnología adaptativa, bajo la cual entregamos a los editores del periódico la posibilidad de manejar en el móvil el mismo con-tenido que en la web, solo una parte o incluso artícu-los diferentes, segmentando así la información. Para lograrlo, seleccionamos como gestor de contenido estándar a Xalok-Next, una plataforma española dise-ñada específicamente para administrar contenido editorial y bajo la cual construimos nuestra nueva versión digital de El Tiempo.

El reto de mantener la información actualizada es clave, ¿cómo lo abordan en la nueva plataforma que El Tiempo ha lanzado para la versión digital de su periódico?

La velocidad de publicación de contenidos es muy relevante cuando hablamos de un periódico en línea, por lo que con nuestra nueva plataforma ofrecemos a nuestros periodistas una forma sencilla y rápida

para subir sus artículos, publicándolos de manera inmediata tanto en nuestra versión desktop como en móviles, otorgando de esta manera inmediatez a los clientes en la recepción de noticias.

Por otra parte, contamos también con una audien-cia que tiene poco tiempo durante el día para leer noticias, por lo que creamos la aplicación “El Tiempo Express” en la que diariamente a las seis de la tarde publicamos un resumen y análisis de las noticias más importantes del día.

¿Cómo se puede ser usable y eficiente a la vez? ¿Qué aspectos vieron a modificar o potenciar para la versión “mobile” del periódico?

Una cosa no pelea con la otra, el truco está en tener equipos de trabajo dedicados a las diferentes áreas de especialización. La eficiencia en el desempeño nos la da la selección e implementación de la tecno-logía adecuada bajo un buen diseño de arquitectura; mientras que la usabilidad fue diseñada e implemen-tada por nuestras áreas de experiencia de usuario y diseño de interacción (UX e IxD) tras una profunda investigación sobre nuestras audiencias, benchmarks con diarios digitales en otros países, recomendacio-nes de expertos sobre tipografía en digital y análisis de tendencias digitales.

Para móviles, al tiempo que buscamos que la pla-taforma fuera suficientemente clara y ordenada, implementamos tecnología para que tuviese el mejor desempeño posible, logrando mejorar la velocidad sustancialmente si nos comparamos con nuestra ver-sión anterior.

Dentro de los dispositivos móviles, especial-mente en el caso de los celulares, existe siempre el debate entre “web responsive” o aplicación como apuesta. En su caso están apostando por los dos modelos pero ¿cuál será el futuro?

Esta decisión depende de cada industria y sus mer-cados. Nosotros decidimos estar en los espacios digi-tales en los que nuestras audiencias nos buscan, y hoy día tenemos un número interesante de clientes consumiendo nuestra información, tanto en nuestra aplicación El Tiempo como directamente en nuestra versión móvil para navegador.

Hacia el futuro, el enfoque de cambio o evolución tecnológica debe ser dando mayor importancia al conocimiento de nuestros clientes. Hoy día es muy importante entender el comportamiento de cada

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audiencia o incluso el de cada persona individual: qué tipo de información le interesa leer, qué tipo de noticias le son más relevantes, qué temáticas le inte-resan, qué deportes y qué equipos sigue, entre otras cosas; y así lograr agregarles valor a través de la per-sonalización de contenido o incluso de la publicidad.

Nuestro plan de transformación digital incluye la implementación de modelos de marketing cloud y big data que nos ayudarán con el tema de conocer a nuestras audiencias por su comportamiento dentro de nuestros sitios web; por el momento, contamos ya con Bluekai, DMP de Oracle (Data Management Platform), el cual nos permite comenzar a entender el comportamiento de nuestros clientes.

Con el auge de los bloqueadores de publicidad el modelo de negocio de los periódicos tiene un reto añadido, ¿cuál es su visión al respecto?

Lo más relevante en este tema es que nuestros clien-tes tengan la claridad de que producir contenido de calidad tiene un costo, y que para poder cubrirlo, los medios como nosotros tenemos que buscar alternati-vas de monetización.

La venta de suscripciones llega a ser insuficiente, por lo que la venta de publicidad nos permite seguir cre-

ciendo y continuar invirtiendo en diversos tipos de contenido relevante, como por ejemplo artículos o secciones especiales basados en periodismo de datos o de investigación.

La venta de publicidad nos permite también cubrir el costo de nuestras plataformas digitales a través de las cuales ofrecemos acceso gratuito a nuestra infor-mación en múltiples plataformas sobre internet.

Lo que esperamos es que nuestro cliente entienda la relevancia de que contemos con publicidad y quiera continuar disfrutando de nuestro contenido sin que bloquee la pauta en nuestras plataformas.

Por otro lado, continuamos analizando la mejor manera de mejorar la experiencia de nuestros clien-tes con la publicidad, por lo que en nuestro rediseño hemos buscado ser menos invasivos con la pauta. También estamos explorando, mediante un mejor conocimiento de nuestras audiencias, colocar publi-cidad que aporte valor; por ejemplo, a quien guste del ciclismo de montaña mostrarle pauta relacio-nada con el tema. Como un camino paralelo al análisis de esta situación, en EL TIEMPO Casa Editorial, estamos incursionando a mayor profundidad en el mundo de la innovación,

OBSERVATORIO EXTERIOR

Tomamos la decisión de no mejorar las versiones existentes que estaban publicadas, sino crear todo desde cero utilizando tecnología nueva

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OBSERVATORIO EXTERIOR

entrando en un proceso de cambio de cultura orga-nizacional para lograr encontrar nuevas maneras de monetización o incluso nuevas líneas de negocio.

¿Cuáles son sus principales retos para este 2017?

Este 2017 continuaremos con la implementación de nuestro plan de Transformación Digital, agregaremos y mejoraremos servicios en línea para nuestros clien-tes, por ejemplo, el servicio de contratar una suscrip-ción en línea de una forma más rápida y fácil.

Es muy importante que en este año continuemos desa-rrollando nuestros modelos de manejo de datos y de conocimiento de nuestras audiencias, seguir expan-diendo y estandarizando nuestras capacidades tecno-lógicas y continuar con nuestro proceso de innovación.

Este año seguiremos actualizando y optimizando nues-tras plataformas acorde a nuestros mapas de ruta, por lo que podrán ver nuevas versiones digitales para otros de nuestros productos informativos y transaccionales.

Por último, ¿cómo ve las perspectivas de desarro-llo del negocio digital en Colombia con respecto a otros países?

Colombia ha tenido un gran recorrido dentro del mundo digital la última década. No solo se ha puesto al día, sino que ha logrado destacar.

El mercado colombiano lleva ya algunos años listo, los que tardaron un poco más en reaccionar y nece-sitaron un pequeño empujoncito fueron las mismas empresas, las cuales el día de hoy han empezado a acelerar el ritmo cuando se percatan de que es ya muy evidente que no tener servicios sobre el mundo digital los puede llevar a perder clientes, y por lo tanto, participación de mercado.

Todos hemos comenzado a buscar ponernos al día y la oferta de cursos sobre digital empieza a ser cada vez mayor. No hace más de cuatro años la única manera de conseguir una maestría en temas digitales era buscando fuera de Colombia, para estudiar había que viajar o cursar a través de alternativas de educación en línea. Hoy ya podemos encontrar dentro del país

una interesante variedad en diplomados y maestrías presenciales, cuyo mayor valor es que se imparten con profesionales que viven la realidad cultural de Colom-bia y otros países de la región, logrando dar un enfo-que local a las guías de estudio.

En conclusión, el mercado colombiano está consu-miendo a través de plataformas digitales, y la oferta de soluciones está ya al nivel de los países latinoame-ricanos más avanzados en el tema digital, por lo que no hay que tenerle miedo al tema; eso sí, hay que hacer las cosas con mucho orden, ya que no se trata de hacer un sitio web con un flujo de venta con el optimismo de comenzar a vender todo por eCommerce; se trata de comenzar con un ejercicio honesto de auto-diagnóstico que nos indique el punto de partida, crear una estrate-gia digital que tenga un objetivo muy claro y alineado con el objetivo principal de la empresa, para posterior-mente diseñar un plan adecuado de transformación digital para la compañía, que incluya desde los mapas de ruta de los productos y plataformas en digital, hasta la planeación del portafolio de inversiones de eMarke-ting. Solo no se tarden mucho, consideren que el cliente ya está ahí, y que no está precisamente esperándonos.

Colombia ha tenido un gran recorrido dentro del mundo digital la última década. No solo se ha

puesto al día, sino que ha logrado destacar

Julio César Munive es un mexicano experto en tecnologías y negocios digitales. Llegó a Colombia en 2007 de la mano de Avianca para realizar su proceso de Transformación Digital, con resultado exitoso logrando impulsar en el país el desarrollo del eCommerce y darle a la aerolínea varios premios internacionales. A finales de 2015 EL TIEMPO Casa Editorial lo invita a trabajar con ellos como Gerente Ejecutivo de Tecnología Digital, ejerciendo el rol de CIO y de responsable del plan de Transformación Digital para la Compañía.

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Instant Credit!

Un país para internacionalizar su negocio:UK, pero hay muchos más.

Un consejo para otros Directivos:Perseverancia, saber escuchar y delegar, así como rodearse de un gran equipo.

Un plan para desconectar:Ir lejos, a la montaña o a la playa, pero siempre con mucho sol.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon, ¡cómo no!

App favorita:LinkedIn

Otro profesional a recomendar: Enrique Giménez Sainz de la Maza, con el que estuve trabajando en UK, y que gestionó impresionantemente un novedoso negocio online de comercialización de energía.

Pasado glorioso: PriceWaterhouseCoopers, en donde me curtí como “soldado corporativo” y aprendí de buenos profesionales y de compañías cliente. Enron Capital & Trade, en Londres, donde trabajé después de terminar un MBA, y tuve la oportunidad de trabajar en proyectos innovadores con profesionales de primer nivel de muchos países diferentes.

¿Reto actual?Crecer, crecer y crecer, pero “con cabeza”. Convertir a Instant Credit en una plataforma multi-financiera líder europea en originación de financiación en canales digitales.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: En comercio electrónico preveo un aumento de la concentración en algunos players grandes, como Amazon o Alibaba. En financiación y pagos online preveo un aumento de los partnerships entre grandes jugadores como los bancos y start-ups de fin-tech, así como un imparable desarrollo de la financiación online como medio de pago en e-commerce así como en otros canales digitales.

Octavio Soler BachCEO y fundador

Instant Credit

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Una Start-up a seguir:Cabify o Hawkers. Muy diferentes entre sí pero buenos ejemplos a seguir en muchos aspectos.

Un país para internacionalizar su negocio:Reino Unido.

Un consejo para otros Directivos:Rodearte de los mejores, apoyarles siempre y confiar en su talento.

Un plan para desconectar:Siempre playa y cuanto más desconocida mejor.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Lola Market.

App favorita:Las del grupo Inditex me gustan mucho a nivel UX.

Otro profesional a recomendar: Sara López Giménez (Rocket Studio)

Pasado glorioso: Procter & Gamble, Sanitas o QDQ entre otras.

¿Reto actual?Consolidar ECOMMBITS como una de las agencias eCommerce 360º más potentes en España. Aportar una visión global a un cliente y poder llevar a cabo cada idea es fundamental para ayudarle a conseguir resultados.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El área de analítica será clave para ser eficiente en cada proceso, sobre todo en eCommerce, y por tanto ocupará un papel protagonista dentro del organigrama de cualquier compañía.

Rubén González CarvajalDirector Estrategia/Marketing

y Co-fundador ECOMMBITS

¿QUIÉN ES QUIÉN?

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Una Start-up a seguir:Mrjeff.

Un país para internacionalizar su negocio:México.

Un consejo para otros Directivos:Crea una fuerte y coherente cultura de empresa.

Un plan para desconectar:Navegar a vela.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Ulabox.

App favorita:Netflix.

Otro profesional a recomendar: Oscar Pierre CEO & Co-founder de Glovo App.

Pasado glorioso: Crear las 7 empresas del Grupo VIKO es lo más glorioso que he hecho.

¿Reto actual?Seguir creando valor con los negocios actuales del Grupo VIKO y con otros futuros, bien sea como emprendedor, como inversor o como mentor en empresas del entorno digital.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: La digitalización de eCommerce de servicios no digitalizados. El servicio en si ya está digitalizado en algunos negocios, pero será, cada vez más, el gran driver del eCommerce.

Rubén Ferreiro LópezCEO Viko Group

¿QUIÉN ES QUIÉN?

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Una Start-up a seguir:Cada día me encuentro una nueva. No podría marcar una. Solo pasar por Kickstarter un momento…

Un país para internacionalizar su negocio:¿Un país? Más bien ¿en qué país no? En la revolu-ción que estamos viviendo. Las fronteras, los lími-tes geográficos y horarios se diluyen.

Un consejo para otros Directivos:No tener miedo al error y al fallo, todo lo contrario, buscarlo y encontrarlo cuanto antes. ‘Falla rápido’. Por mucho que tratemos de aparentar, todo este mundo en el que nos movemos es demasiado nuevo, quebradizo e inestable como para tener conocimientos certeros y asentados. Por tanto debemos probar cosas, debemos equivocarnos, experimentar y sobre todo aprender.

Un plan para desconectar:Familia.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon.

App favorita:Google Maps.

Otro profesional a recomendar: Mi socio, como no podía se de otra maner: Andrés García Cabestreros.

Pasado glorioso: Confío en un futuro glorioso.

¿Reto actual?Ayudar a los fabricantes nacionales a aprovechar la oportunidad que ofrece el eCommerce y la internacionalización a través de éste medio para crecer. Tenemos productos de primera calidad, únicos muchos de ellos. Siempre nos ha faltado saber venderlo e ir al exterior y eso es justamente lo que se ha simplificado. Tenemos que aprovecharlo.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Las dicotomías y enfrentamientos se suavizarán. Ya no será online vs offline, eCommerce vs cadena de distribución… Todo estará más asentado, más unifi-cado y cada cosa en su lugar. La radio no hizo desapa-recer los periódicos, la televisión no hizo desaparecer la radio… Eso sí, será todo mucho más complicado y costoso ya que habrá grandes grupos y fuerzas en acción. Por eso la gran oportunidad es AHORA.

¿QUIÉN ES QUIÉN?

JCarlos Pena Cobián Socio fundador y director

eCommerce Sitelicon

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LOS MEJORES TUITS