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8/16/2019 Diseño de Canales de Distribución CIX 2014
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Fernando Barranzuela. 2014
Canales de Distribución
Funciones Diseño e Implementación
Análisis
de Mercado Segmentación
SelecciónMercado
Objetivo
Análisis
InternoPosicionamiento
Análisis
CompetenciaDiferenciación Selección
“Paquete
de Beneficios
Producto
Precio
Comunicación
Canales
Fuerza.Ventas
Planning
Ejecución
Control
DIAGNOSTICO DISEÑO DE OFERTA COMERCIAL EJECUCION
Soporte
El proceso de planeamiento comercial
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Hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a través de los
intermediarios, eligiendo el canal más adecuado y los medios o vías
capaces de proporcionar el mejor servicio al menor coste posible.
Distribución Comercial:
Funciones y objetivos
El conjunto de empresas, compañías y/u organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicioa disposición de sus usuarios finales
Canales de distribución
Funciones y objetivos
Conceptualmente, un sistema de distribución sencillo sería así:
Fabricante
Productor
Consumidor
Fabricante
Productor
Consumidor
Fabricante
Productor
Consumidor
Fabricante
Productor
Consumidor
Retailer | Minorista Retailer | Minorista Retailer | Minorista
Mayorista Mayorista
Distribuidor
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Funciones y objetivos
Y un sistema de distribución mas complejo y multicanal sería así:
Fabricante
Productor
Fabricantes OEM| Gobierno
Formuladores
Distribuidores
Ferreterías
Consumidor Final
Grandes Almace.
fabricante.comBrokerBROKER
Tiendaspropias
Funciones y objetivos
Cuáles son las funciones estratégicas del canal de distribución
• Cobertura de mercado:
¿Quién tiene mayor llegada al público que me interesa?Cobertura = N° PV donde estás/ N° PV Totales
• Reducción de costos:
¿Quién puede llegar al consumidor objetivo a un menor costo?
• Inteligencia de mercado:
¿Quién conoce mejor las tendencias del sector, del consumidor y de la
competencia?
• Almacenamiento y Stocks:
Quién puede garantizarme stocks/inventarios?
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Funciones y objetivos
• Servicio y atención al cliente:
Quién da soporte de atención al cliente? ¿Quién responde sus dudas? ¿Quién lo
educa? ¿Quién atiende quejas / posventa?
• Esfuerzo de marketing y ventas:
Quién empuja/promueve la venta final en el momento de la compra?
Cuáles son las funciones estratégicas del canal de distribución
• Contacto con el cliente
Quién genera la venta, quién cobra, quién despacha?
En resumen, un buen canal de distribución me permite construirventaja competitiva basada en diferenciación por el servicio
EN ELPRODUCTO
EN EL SERVICIOBAJA
BAJA
ALTA
ALTA
• Fotografía digital• Películas “inteligentes”
• Soporte al cliente• Impresión / Revelado• Programas al canal• Exclusividad con canal
•Bajar precios•Reducir publicidad•Lanzar promociones•Marcas baratas y/o privadas
INNOVACIÓN
VALOR AL CANALCOMODITIZACIÓN
Funciones y objetivos: Diferenciación a través del canal
1996
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Funciones y objetivos
Un buen ejemplo de ventaja competitiva basada en distribución…
¿Qué puedes lograr con una buena relación con el Canal
Diseño de Canales
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La importancia de la estrategia de distribución dentro del Marketing Mixes inversamente proporcional a los siguientes hábitos y actitudes de los
consumidores.
PLANIFICACION
DE LA COMPRA
ELECCION
PREVIA DE
MARCA
LEALTAD A LA
MARCA
MAYOR IMPACTO DE LA DISTRIBUCION EN LOS
RESULTADOS DE VENTAS
Diseño de Canales
Intensiva: Muchas compañías en el mismo nivel del canal. Sebusca llegar en forma masiva a todos los posibles consumidores.
Ejm : B aterías Du racell:
Selectiva: Pocas compañías en el mismo nivel del canal. Se buscauna distribución enfocada. Ejm: Desinfectantes Industr iales:
Supermercados y Hom e Centers
Exclusiva: Una sola compañía/tienda como canal de distribución.Ejm: Ternos exclusivo s marca Bo ss: Una única t ienda en el
Perú en el CC Larcomar
La amplitud del canal
Se entiende por amplitud del canal al número de intermediarios de la
empresa en cada nivel del canal. La amplitud del canal puede ser:
Diseño de Canales
Algunos conceptos claves para diseño de canales
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• Productos básicos, genéricos, comodities: Intensiva
• Productos especiales (maletas, cámaras fotográficas) : Selectiva,
Exclusiva
a) Características del producto
Diseño de Canales | Amplitud
Bajo Alto
Riesgo percibido en la
compra
INTENSIVA SELECTIVA
Frecuencia de compra SELECTIVA INTENSIVA
Lealtad a la marca INTENSIVA SELECTIVA /EXCLUSIVA
Esfuerzo en el puntode venta
INTENSIVA SELECTIVA
Rasgo
b) Comportamiento del consumidor
Diseño de Canales | Amplitud
El grado de control sobre precios, cantidades, exposiciones,
promociones, imagen etc
Grado de control alto : Distribución exclusiva,
Grado de control medio/bajo : Intensiva / Selectiva
c) Grado de Control sobre el canal
Revisar la estrategia de distribución de la competencia siempre es un
imperativo, ya sea para diferenciarse o para imitar la misma estrategia.
d) Estrategia de distribución de la competencia
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En resumen…
Diseño de Canales | Amplitud
Longitud = 2 niveles
Diseño de Canales | Longitud
La longitud del canal es el número de intermediarios que existen entre el
fabricante y el consumidor final.
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Empresas de propiedad y operación independiente que desempeñan
actividades de venta de bienes y servicios a otros intermediarios
comerciales quienes los compran para revenderlos al consumidor final
Niveles mayoristas
Funciones• Compra y venta
• Almacenamiento y manipulación
• Transporte
• Dirección y asistencia comercial
• Financiamiento
• Devoluciones y reparaciones
• Aceptación de riesgos
Diseño de Canales | Longitud
Conjunto de actividades asociadas con las ventas de productos que se
ofrecen a los individuos o a las organizaciones para su consumo final.
Niveles minoristas
Funciones• Oferta de surtido para necesidades específicas
• Producto en forma y cantidad precisa para consumo individual o
familiar
• Lugar adecuado, distancias mínimas
• Disponibilidad inmediata (cuando el consumidor lo necesita)
• Apoyo en promoción y difusión
Diseño de Canales | Longitud
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Tipos de canales de distribución
Tipos de canales de distribución
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Tipos de canales de distribución
Tipos de canales de distribución
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Poder negociador y control sobre el canal
La gestión de canales se enfoca en dos temas específicos:
a) Mantener buenas relaciones con el canal (evitar conflictos)
b) Controlar al canal (tener el mayor poder negociador)
Gestión del canal:Todo aquello orientado a lograr los objetivos de la empresa en cuanto a
temas de distribución se refiere.
Poder negociador y control sobre el canal
El Caso P&G
Para P&G:• 5 clientes (canales) representan el 35% de sus ventas mundiales
•30 clientes representan el 60% de sus ventas mundiales
• 6 Clientes son mas grandes que P&G
• En el Perú, los 10 principales clientes (cadenas y distribuidores)
representan el 50% de sus ventas. El mayor cliente (un distribuidor)
representa el 20%.
¿Cómo controlar o mantener el poder negociador con canales que
son mas grandes que tu?
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Poder negociador y control sobre el canal
Walmart | Procter& Gamble Parternship
• En 1980, Walmart y P&G firmaron una alianza estratégica para servir
juntos a mas de 240 millones de clientes en todo el mundo.
• El acuerdo consistía en unificar cadenas de abastecimiento, compartirsistemas informáticos de stocks, despachos y ventas y reducir costos
logísticos.
• El acuerdo también incluía la posibilidad de hacer promociones
cooperativas y campañas de co-branding.
La herramienta clave para gestionar el canal es el Liderazgo sobre elcanal.
La primera cuestión que debe plantearse el fabricante es si quiere asumir
el liderazgo en el canal. Para que un fabricante alcance el liderazgo con el
canal debe cumplir con los siguientes requisitos:
1.- Poseer un producto (marca) fuertemente diferenciado quetenga gran demanda por parte de los consumidores y mucha lealtad
hacia su marca.
2.- Capacidad para ejercer una fuerte influencia sobre el canal
gracias al soporte financiero o tecnológico que pueda brindarle.
Poder negociador y control sobre el canal
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Poder negociador y control sobre el canal
La gestión del canal
Promociones al canal• Estrategias de PULL (Incentivar al consumidor: PUBLICIDAD)
• Estrategias de PUSH (Incentivar al canal: PROMOCIONES)
• Descuentos en tarifas o bonificaciones
• Presentaciones en los puntos de ventas (POP)
• Concesiones especiales por introducir nuevareferencia.
• Abonos especiales por programación de compras
• Descuentos por pronto pago.
• Concesión por averías y deterioro de mercancías.
• Capacitación
• Demostraciones en las tiendas
Tipo de
Promociones de
Venta al canal
Poder negociador y control sobre el canal
4.- Promociones al canal
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Promociones de Material POP
Poder negociador y control sobre el canal
4.- Promociones al canal
Poder negociador y control sobre el canal
Promociones de cooperación
4.- Promociones al canal
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Control de la Distribución
Variables críticas para controlar la distribución
Cobertura (vs competencia)
Disponibilidad y rotura de stocks
Márgenes al canal vs comp.
Logística de distribución
Paneles de distribución y pto. vta
Paneles de distribución y pto. Vta.
Paneles de distribución
Entrevistas con canales
Estudio de tiempos y procesos
Variable Método Control
Control de Precios Paneles de distribución / Visitade supervisores de venta