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DATOS PRIMARIOS CONTRA DATOS SECUNDARIOSLos datos primarios son
aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta.
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión
VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOSLos datos secundarios le pueden ayudar
a:◦ Identificar el problema.◦ Definir mejor el problema.◦ Desarrollar un enfoque sobre el problema.◦ Elaborar el diseño de una investigación
adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables).
◦ Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.
◦ Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos
VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOSEl examen de los datos
secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.
DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOSSu utilidad para el problema
actual quizá esté limitada de varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud
Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOSDatos internos: son aquellos
que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación.
Datos externos son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización
DATOS SECUNDARIOS INTERNOSLas fuentes internas deben ser el
punto de partida para la búsqueda de datos secundarios.
Los datos secundarios internos tienen dos ventajas importantes: son fáciles de localizar y poco costosos.
DATOS SECUNDARIOS INTERNOSEl marketing de bases de
datos implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOSIncluyen agencias gubernamentales
federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro; asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de correduría de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOSDatos comerciales generales:
libros, publicaciones periódicas, revistas científicas, periódicos, revistas, informes y literatura comercial
Fuentes gubernamentales: datos del censo, otras publicaciones gubernamentales
BASES DE DATOS DIGITALIZADASInformación disponible en
formatos de computadora para su distribución electrónica
Clasificación de las bases de datos digitalizadas
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEncuestas: Entrevistas con un
gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado◦Psicografía: Cuantificación de los
perfiles psicológicos de individuos.◦Estilos de vida: se refieren a las
formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEvaluación de la publicidad: El
propósito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión
Los comerciales de televisión se evalúan utilizando un método de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasEn el método de audiencia en casa, los
consumidores evalúan los comerciales en su hogar, en su ambiente natural
Encuestas generales: Las encuestas también se realizan para otros propósitos, como el examen del comportamiento de compra y de consumo
Usos de las encuestas: Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los proporcionados por las encuestas tienen diversos usos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasVentajas de las encuestas
◦ El investigador se puede enfocar únicamente en un segmento de la población
◦Las encuestas son el principal medio para obtener información sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores
◦ Es posible incluir una gran variedad de preguntas y utilizar anuncios visuales, empaques, productos y otros elementos promocionales durante las entrevistas
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: EncuestasDesventajas de las encuestas
◦El investigador tiene que confiar principalmente en lo que informan los encuestados
◦Hay una brecha entre lo que la gente dice y lo que en realidad hace
◦Pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no recuerden correctamente o a que dan respuestas socialmente deseables
◦Ees probable que las muestras estén sesgadas
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónLos paneles son muestras de
individuos que proporcionan información específica a intervalos regulares durante un largo periodo
La mayoría de los paneles son en línea y el comportamiento se registra electrónicamente, ya sea que los encuestados lo introduzcan en línea o que se registre automáticamente mediante dispositivos electrónicos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónPaneles de compras: los
encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes
Paneles de medios de comunicación. dispositivos digitales registran de manera automática el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando así un diario o un panel en línea
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónVentajas de los paneles de
compras y de medios de comunicación◦Los paneles pueden generar datos
longitudinales◦Están dispuestos a participar en
paneles suelen proporcionar datos más abundantes y de mejor calidad
◦Elimina los errores humanos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Paneles de compras y de medios de comunicaciónDesventajas de los paneles de
compras y de medios de comunicación◦La mayoría de los paneles no son
representativos de la población◦Cuando interviene la maduración por
el paso del tiempo, deben reemplazarse los miembros del panel
◦El simple hecho de pertenecer al panel quizás altere el comportamiento
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDatos que se obtienen al pasar la
mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes
Hay tres tipos de datos de escaneo: los datos de seguimiento de volumen, los paneles de escaneo y los paneles de escaneo con televisión por cable
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDatos de seguimiento de volumen:
proporcionan información sobre las compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras
Paneles de escaneo: cada miembro de la familia recibe una tarjeta de identificación (ID) que lee el escáner electrónico ubicado en la caja registradora
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoPaneles de escaneo con televisión
por cable: combina los paneles de escaneo con las nuevas tecnologías que están surgiendo en la industria de la televisión por cable
Usos de los datos de escaneo: pueden utilizar para dar seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento
Sirven para probar nuevos productos, reposicionar productos, analizar la mezcla promocional, y tomar decisiones publicitarias
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoVentajas de los datos de escaneoReflejan el comportamiento de compra
que no puede someterse a entrevistas, registros, recuerdos o al sesgo de los expertos
Las variables de tienda forman parte del conjunto de datos
Aumenta la probabilidad de que los datos sean actuales y de que se obtengan con rapidez
Proporcionan un ambiente de prueba muy controlado
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios de escaneo electrónicoDesventajas de los datos de
escaneoFalta de representatividadCierto tipo de tiendas quedan
excluidosEs probable que no todos los
productos estén escaneados
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas
Auditorías de detallistas y mayoristas
Auditoría es un examen y una verificación formales del movimiento de productos, tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas detallistas y mayoristas, y examinan registros físicos o analizan el inventario
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas
Usos de los datos de auditoría ◦ Determinar el tamaño del mercado total y la
distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad
◦ Evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia;
◦ Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario
◦ Analizar problemas de distribución◦ Establecer potenciales y pronósticos de ventas◦ Desarrollar y verificar la asignación de
promocionales con base en el volumen de ventas
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas
Ventajas de los datos de auditoríaProporcionan información
relativamente exacta acerca del movimiento de muchos productos diferentes a niveles de mayoristas y detallistas
Puede dividir en un número importante de variables, como la marca, el tipo de tienda y el tamaño del mercado
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES: Auditorías de detallistas y mayoristas
Desventajas de los datos de auditoría
Cobertura limitadaLa información de auditoría no sea
oportuna o actualNo pueden vincularse con las
características de los consumidores
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios industrialesProporcionan datos sindicados sobre
empresas, negocios y otras instituciones industriales
Usos de los servicios industriales: útil para las decisiones de la gerencia de ventas
Decisiones publicitarias como prospectos meta, asignación de presupuestos de publicidad, selección de medios de comunicación y medición de la eficacia de la publicidad
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES: Servicios industrialesVentajas y desventajas de los
servicios industriales. La información que generan suele ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, tienen limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información
COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTELa combinación de datos permite al
investigador compensar las debilidades de un método con las fortalezas de otro.
Los datos de una sola fuente brindan información integrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de medios y compras; y variables de marketing como ventas, precio, publicidad, promoción y campaña de marketing en tienda de los productos
COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTECartografía digitalizada: combina
información geográfica y demográfica, con los datos de ventas de una empresa u otra información patentada para desarrollar mapas temáticos