Diseño eficaz de Sitios Web orientado a los usuarios · Pág. 1 Diseño eficaz de Sitios Web orientado a los usuarios Como especialista de marketing en línea, usted debe diseñar

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Como especialista de marketing en línea, usted debe diseñar sitios Web que logren tres

objetivos: atraer visitantes, retener su atención y conseguir el cierre (completar la venta en

línea, satisfacer un deseo de información, suscripción o intercambio de datos). Un buen

diseño es esencial para presentar la información de ventas en forma conveniente y

cómoda por Internet. Puesto que los servicios en línea son medios dirigidos hacia el

consumidor, es esencial que la información se use como principal herramienta de

persuasión y educación y que en consecuencia sea fácil de encontrar y de absorber. Un

buen diseño traerá ventas; un mal diseño arruinará su credibilidad.

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Cómo pensar como especialista en marketing

Muchos sitios Web están diseñados exclusivamente por técnicos en computación, pero es

el departamento de marketing quien debe controlar y diseñar el sitio Web. El marketing es

el motivo por el que se entra en línea, ya sea para vender productos, para proporcionar

soporte al cliente o para mejorar la imagen de la empresa. Los técnicos no saben escribir

ni piensan como especialistas en marketing, por lo tanto no necesariamente saben

transmitir el mensaje de la empresa. Dejemos a los técnicos la aplicación de nuevas

herramientas informáticas para mejorar el sitio Web, captar datos demográficos e

implementar soluciones seguras para el comercio electrónico.

Cómo pensar como consumidor

La primera regla (y la más importante) para diseñar un sitio Web es pensar como los

clientes objetivo. Si construye un sitio que satisface sus necesidades, entonces estará

más cerca de satisfacer las necesidades de los verdaderos clientes.

Pensar como consumidor debería ser fácil para la mayoría de nosotros porque somos

consumidores. Con la misma facilidad podríamos usar nuestra experiencia de comprar en

la Red para descubrir las debilidades y las confusiones de los sitios Web. Casi 30% de los

compradores en Internet dicen tener problemas para encontrar los productos y servicios.

Más importante aún: ¡dejan de buscar! Las malas herramientas de búsqueda en los sitios

Web fueron mencionadas como problema principal; si las personas se equivocan en la

ortografía de las palabras, el buscador no encuentra nada. El buscador debe ser lo

suficientemente inteligente para aceptar errores ortográficos, o el diseñador del sitio Web

debe ser lo suficientemente astuto para codificar las páginas de forma que éstas incluyan

las faltas de ortografía.


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Los consumidores desean descubrir lo que hace su empresa, cómo obtendrán beneficios

de ello y dónde comprar o dónde ponerse en contacto con alguien que les pueda dar más

información. Si su sitio Web está bien diseñado, los clientes obtienen rápidamente

respuestas a sus preguntas, lo cual comprime el ciclo de compra, lo que tendrá un efecto

profundo en las prácticas de marketing. Su sitio Web será una herramienta de marketing

exitosa sólo si lo organiza para responder en forma conveniente todas las preguntas del

cliente. Organizar la presentación de la información de forma que se ajuste a la secuencia

de preguntas del cliente es especialmente importante en el marketing en línea, puesto

que se trata de un medio interactivo.

Cómo crear metas y objetivos de diseño

Otro paso esencial en el proceso de planeación es establecer los objetivos y principios del

diseño del sitio Web; el principal propósito es proporcionar la suficiente información para

que el cliente vea si nuestros productos satisfacen sus necesidades y darle ayuda para

que pueda adquirirlos. Una vez que establezca los principios del diseño, entonces dé

prioridades a las metas del sitio:

� Información útil, práctica y completa.

� Facilidad de navegación, no más de dos niveles de menús anidados.

� Carga rápida: no desperdicie el tiempo con presentaciones ni esperas

innecesarias.

� Que el sitio pueda ser visto de la misma forma desde la mayoría de los

navegadores, viejos y nuevos.

� Diseño atractivo y fácil de leer; en la página principal use gráficos pequeños

que se carguen rápido y se vean atractivos.


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Convertir sus metas en realidad

Ahora que tiene en mente sus metas y que ha creado los materiales de marketing para

satisfacerlas, es hora de diseñar un sitio Web que presente esas ideas al público:

� Diseñe una imagen atractiva (visite por ejemplo http://www.webex.com ) que

inspire confianza en la empresa. Esta imagen debe reflejar los colores, los

tipos de letra y los lemas de los materiales impresos de la compañía para

integrar el sitio Web en el programa de marketing y ayudar a construir la

identidad de la marca. Si su sitio se ve bien, tendrá credibilidad y podrá

competir al mismo nivel con las empresas más grandes. Si su sitio no tiene

cualidades de alta producción, las personas inconscientemente restarán

valor a su sitio y a su compañía.

� Cree un mapa del sitio con todas las páginas existentes en su sitio Web

(visite por ejemplo http://www.cisco.com/web/siteassets/sitemap/index.html),

de esta manera los usuarios podrán encontrar rápidamente la información.

Adicionalmente esta es una práctica recomendada para que los buscadores

como Google puedan indexar más fácilmente su sitio.

� Cree, alquile o compre las herramientas y la infraestructura de las

operaciones de oficina para el comercio electrónico y todo lo relacionado a la

seguridad en las transacciones comerciales (visite http://www.verisign.com).

� Hospede el sitio Web en un servidor seguro y veloz para ofrecer al usuario

una grata experiencia al navegar velozmente por su sitio Web

(visite http://www.daycohost.com/Portafolio/Servicios-de-Web-Hosting-%281%29.aspx ).

La información que los especialistas en marketing deben colocar en el sitio Web

Detrás de los maravillosos gráficos y la ingeniosa redacción de un sitio Web se encuentra

una estrategia comercial básica diseñada para vender. Los sitios bien diseñados tienen la


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misión de proporcionar información de forma entretenida e interactiva que ayude no sólo a

cerrar una venta, sino a crear un cliente de por vida.

La página de inicio (también llamada home page o página inicial) saluda al cliente y sirve

de índice o directorio de su tienda virtual. Esta página de inicio es en general más larga

que la pantalla de la computadora, tal vez mucho más larga. La ventaja es que se puede

mostrar mucha información en una ubicación precisa, de forma que la navegación sea

fácil para los usuarios.

Un diseño exitoso de sitios Web que ha demostrado facilitar y promover las ventas en

línea muestra los siguientes elementos:

� Nombre de la compañía y logotipo. Aclare la identidad de la empresa en la

página de inicio, es decir, desde la primera pantalla. No deberá ser mayor de

diez centímetros cuadrados; los logotipos de ese tamaño, que normalmente se

basan en gráficas, toman demasiado tiempo para descargarse, y un tiempo

excesivo de descarga ocasionará que los visitantes presionen el botón detener

o stop y salten a otro sitio. Guíese por los siguientes ejemplos:

http://www.locatel.com.ve http://www.teleflores.com


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� Declaración de posicionamiento. Explica lo

que hace su negocio, identifica el mercado al

que da servicio e informa cómo se beneficiarán

los clientes. Esta declaración aparece en la

página de inicio. Algunas compañías usan su

lema en lugar de todo eso. Visite

www.proelca.com.ve

� Encabezados acerca de la información

y de los productos de su sitio. Estos

encabezados se vinculan a las

descripciones e imágenes de los

productos que se encuentran en su

página. Visite:

http://www.toolsforwellness.com/

� Aviso de eventos especiales. Informe a

las personas sobre la participación de su

empresa en eventos especiales, se

animarán a visitar su tienda y explorar su

contenido. Visite

http://www.nokia.com/global/about-nokia/events-

page/


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� Ventas populares de la semana. Coloque

las promociones o ventas especiales de la

semana en la página de inicio. Recuerde

que la página principal de su sitio es la vitrina

de la tienda virtual. Visite

http://www.amazon.com

� Otórguele a su sitio un carácter personal.

Coloque fotos de los miembros de su

empresa, así el usuario tendrá la seguridad

de que hay “alguien” detrás del sitio Web

que le responderá. Visite

http://www.nexopsicologia.com/nosotros/quienes-somos

� Boletines de prensa. Proporcionan a las

personas una comprensión más profunda

acerca de la empresa y de sus productos,

que podría no estar presente en los

materiales de venta. Visite

http://www.samsung.com/ve/news/presskitList.do


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� Materiales de venta. Proporcione amplia y

profunda información acerca de sus

productos y servicios, precios, información

para pedidos, etc. Visite

http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/inspiron-

laptops?c=us&cs=ussoho1&l=en&s=soho&~ck=mn

� Formulario de registro. Pídale a sus

usuarios que se identifiquen para que usted

pueda establecer una relación con ellas. En

los formularios iniciales de registro deben

haber únicamente unas cuantas preguntas,

como nombre, dirección, e-mail y lo menos

posible de material demográfico: mientras más preguntas haga al inicio de una

relación menos personas le responderán debido a que resguardan su intimidad.

https://ecomm.dell.com/dellstore/myaccount/signup.aspx?c=us&l=en&s=soho&cs=ussoho1

� Recomendaciones o testimonios. Leer

declaraciones de los clientes satisfechos

acerca de sus productos y servicios ayuda a

que los prospectos se convenzan de invertir

en su compañía. Visite

http://www.deltap.com.ve/html/testimonios.html


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� Avisos para empleos. Describen los puestos

que están disponibles en su empresa. Visite

http://www.segurosatlas.com.mx/atlas/empleos.html

� Ubicación. Coloque la dirección física de su empresa, teléfonos, fax, e-mail, en

el pie de página de todas las páginas del sitio Web, así el usuario tendrá todo el

tiempo a disposición su información de contacto. Visite

http://www.ceneac.com.ve

� Sugerencias. Asegúrese de que los clientes pueden ponerse en contacto con

usted directamente a través de una opción de sugerencias. Visite

http://www.grupobillingham.com/sugerencias.aspx


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� Información de contacto. Es adecuado

mostrar una amplia información de

contacto de los miembros o

departamentos de su compañía con los

cuales se pueden comunicar los clientes.

Recuerde, esto equivale a su tarjeta de

presentación. Visite

http://www.symantec.com/theme.jsp?themeid=contact-verisign

� Mapa geográfico. Muestre la ubicación

de su compañía en un mapa con nombres

de calles y explique la forma de llegar,

coloque puntos de referencia. Visite

http://venus.unimet.edu.ve/cendeco/2012/mapa/index.html

� Fecha de la última actualización. Las

personas querrán saber si algo ha

cambiado desde su última visita. Si la fecha

no se actualiza con regularidad el cliente

tendrá la impresión de que es un sitio

anticuado. Dato imprescindible cuando se

muestran precios. Visite

http://www.productosmodernos.com.ve/tienda_online/


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� Buscadores. Permita que los clientes

encuentren rápidamente la información.

Coloque un buscador que revise únicamente su

sitio y no en toda la Internet. Visite

http://www.cwv.com.ve

� Premios. Si su sitio gana un premio o galardón de un servicio reconocido,

muestre la información, el icono o la imagen en su página. Visite

http://www.colgate.com.ve/app/Colgate/VE/Corp/Awards.cvsp

� No publique su sitio hasta que lo tenga razonablemente avanzado. Evite el

uso de iconos en construcción como:

http://www.psicologia.unam.mx/pagina/es/118/sitio-en-construccion


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� Ofrezca servicios de entrega

(shipping). Explique muy bien al usuario

el medio por el cual le va a llegar el

producto adquirido y el tiempo estimado

de entrega.

http://www.rad.com.ve/index.php/servicio-

de-despacho

� Coloque una página de Preguntas

frecuentes. Las compañías online han

utilizado diferentes estrategias para

proveer ayuda a los usuarios. El nivel

más simple es utilizar una página de

“preguntas frecuentes” o “FAQ’s” para

manejar los conceptos más básicos, lo

cual es aceptable para responder

preguntas sencillas. Visite

http://www.apuros.com/sac.asp?vista=preguntas_frecuentes

� Iconos de otras empresas. Algunos sitios colocan iconos de empresas como

Microsoft y Yahoo! para que la gente que visite el sitio Web pueda después ir a

estos sitios. ¡No lo haga! La única ocasión en la que debe colocar el icono de

otra empresa en su sitio Web es cuando esa compañía le ha pagado por

colocar dicho icono.

� Copyright. ¡Proteja su trabajo! Coloque su aviso de derechos de autor en el pie

de página del sitio Web.


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Lineamientos para el diseño eficaz de los sitios en la Red

Un sitio Web bien diseñado es esencial para atraer clientes y guiarlos hacia las decisiones

de compra inteligentes. El diseño de los sitios es en parte subjetivo y en parte fórmula.

Revisemos algunas áreas clave:

Contenido

El tiempo y el espacio son dos intereses críticos de los especialistas de marketing, pero

en Internet el espacio es “ilimitado”. Por consiguiente, cuando se crea el contenido para

un sitio Web, usted debe formularse varias preguntas:

� ¿Qué material colocará en línea? ¿El catálogo completo o sólo algunos

artículos?. El usuario le agradecerá toda la información que pueda colocar

acerca de sus productos, aproveche la oportunidad de mostrar y describir

hasta el último producto de su catálogo.

� ¿Cuánta información se usará para describir el producto: una sola línea, un

párrafo o una página completa?. Nuevamente, con un espacio “ilimitado”

usted puede proporcionar a los clientes las respuestas a todas las preguntas

que se les ocurran. Se pueden tener descripciones cortas escritas para los

clientes y páginas de especificaciones técnicas y con dibujos esquemáticos

para los ingenieros.

� ¿Cuántas fotografías se incluirán? Las fotografías presentan una imagen

profesional y aumentan la admiración. Sin embargo, deben ser fotografías

pequeñas, porque las grandes tardan demasiado en aparecer en pantalla. Si

usa fotografías, cree versiones grandes y pequeñas de las mismas

fotografías, y muestre sólo las pequeñas. Permita que el lector sepa que

puede ver la fotografía más grande, si lo desea, haciendo un clic en la

pequeña.


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� ¿El sonido o el video mejorarán la experiencia de compra? Para una

empresa de entretenimiento o para una compañía de capacitación, un video

hará un mejor trabajo de venta que cualquier folleto, porque el usuario puede

ver un clip de película o una sesión de capacitación en acción.

Interfaz

La interfaz es la presentación visual de la información digital. Es la forma en que los

especialistas de marketing se comunican con los consumidores a través de una

computadora. Si la interfaz es divertida, excitante y bonita, y si lleva al consumidor a una

experiencia altamente interactiva, la interfaz es un éxito. Si los consumidores se

confunden, la interfaz es un fracaso.

Las buenas interfaces no distraen al lector del mensaje de marketing, más bien hacen que

las personas se centren más en la información que en los efectos visuales. Igualmente

importante es el tiempo que tarda la página en visualizarse completamente, recuerde que

las personas aborrecen esperar a que desplieguen las páginas. De acuerdo con la

investigación de Jacob Nielsen (www.useit.com) las personas sólo esperan quince

segundos para que se descargue una página. Si la página no aparece, el usuario

desaparece y se va a otro sitio en la Red.

Evite la utilización de fondos oscuros o imágenes en el fondo de las páginas que dificultan

la lectura del contenido, asimismo utilice fuentes o tipos de letra que faciliten la lectura

como Arial, Verdana, etc.

Los marcos se usan para desplegar información por lo general en dos o tres ventanas en

la pantalla (ejemplo http://www.angelfire.com/super/badwebs/).


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A pesar de que la distribución varía, el marco superior por lo general es horizontal y se

usa para colocar el logotipo empresarial, el marco izquierdo contiene la tabla de contenido

o directorio. Algunos diseñadores piensan que esta es una forma eficaz de mostrar los

datos a la vez que se mantiene el logotipo de la compañía frente al cliente. Sin embargo,

los marcos también tardan más tiempo en cargarse y no son fácilmente indexables por los

motores de búsqueda. Evite su utilización.

Tenga especial atención con el tratamiento de los formularios para el registro del usuario.

Si los usuarios llenan mal un campo o lo dejan en blanco, muchos sitios les dirán que hay

un error que se tiene que corregir para continuar al siguiente paso. El sitio debería volver

a mostrar el formulario tal como lo llenó el usuario, pero algunos sitios lo borran

completamente y el usuario tiene que volver a llenarlo todo. Esto produce frustración y el

usuario podría abandonar el sitio sin haber cerrado la transacción.

Iconos

Puesto que no hay instructivos para usar cada sitio Web de Internet, se deben usar iconos

para ayudar a los lectores a encontrar rápidamente la información. Las personas

reconocen mejor y más rápido los símbolos que el texto, lo cual agiliza la toma de

decisiones. Coloque iconos para los temas más importantes de la página, dándole así

prioridad ante el lector.

Menús y buscadores

Los menús son una forma fácil de que los clientes encuentren información. Las

estrategias exitosas incluyen crear un menú general que guíe a los clientes hacia niveles

más profundos de información. Cada menú debe tener las opciones para hacer el pedido

de manera que en cuanto el usuario esté convencido de querer comprar el producto,

pueda hacerlo sin tener que navegar buscando dónde estaba la opción de compra.


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Cuando diseñe menús de productos, coloque sus mejores productos al principio así

podemos garantizar que el consumidor los verá. Recuerde que una página puede ser más

larga que una pantalla y que cualquier cosa por debajo de la parte inferior de la pantalla

tiende a pasar inadvertida ante el lector, a menos que el lector se desplace hacia abajo o

active un vínculo. La mejor forma de implementar esto es crear un menú que tenga

descripciones breves de todas las áreas de productos principales. Por ejemplo, una tienda

de artículos eléctricos tendrá menús para las planchas, las tostadoras, las licuadoras, las

cafeteras, los abridores de latas, etc. Cada artículo debería llevar otro menú que muestre

las marcas de los modelos con todo y fotografías de los productos y una descripción

breve que incluya el precio. Si el cliente quiere más información, otro menú deberá revelar

las instrucciones para la operación, algunas recetas o la comparación entre los distintos

modelos.

Cada menú debe tener información para comprar el artículo. Se puede ofrecer un

formulario para pedidos en línea que pueda ser llenado y enviado a la tienda ya sea por

correo electrónico, por fax o por correo manual (por ejemplo, “Para hacer un pedido, llame

al 0-500-SUTIENDA, o envíelo por e-mail a [email protected]).

Pistas para el diseño de los sitios en la Red

Se asombraría de la cantidad de sitios Web que obligan al usuario a buscar el contenido

subordinado a las espectaculares animaciones y los textos que casi no leen debido a la

competencia con el fondo. Estos enfoques alejan el tráfico del sitio Web con la misma

velocidad con la que llegan. A continuación le ofrecemos metodologías probadas y ciertas

que le ayudarán a diseñar con claridad:


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� Dirija la mirada del lector. En Occidente leemos de izquierda a derecha y de

la parte superior a la inferior de la página. Este eje fundamental domina la

mayoría de las decisiones de diseño para impresión y para la Web. La parte

superior de las páginas Web es especialmente importante porque los veinte

centímetros superiores de la pantalla es todo lo que está visible en un típico

monitor de computadora. Aproveche este espacio para posicionar su

mensaje de marketing.

� Suponga que el usuario se pierde fácilmente. Hace falta mucho trabajo para

hacer un mapa mental de un sitio mientras se explora. Los usuarios pierden

rápidamente el sentido de dónde están y de cuál página vienen. Un sistema

de marcadores o pistas de navegación uniforme ayuda a los usuarios a

orientarse.

� Suponga que el usuario es un novato en la Red. A pesar de que la población

de usuarios está creciendo en Venezuela, un buen porcentaje siguen siendo

novatos. Sus habilidades en la Red son pocas y su intuición no está tan

desarrollada como la de los expertos navegadores.

� Anticipe las interacciones más probables con los usuarios. Haga una lista de

las tareas que el usuario puede ejecutar en su sitio Web y elimine los

obstáculos que haga que cualquiera de esas tareas sea tediosa o difícil,

¡facilítele al usuario hacer negocios con usted!

� Construya atajos para los usuarios expertos. Para los usuarios familiarizados

con su sitio proporcióneles opciones que le permitan moverse por un mínimo

de pasos.

� Respete las convenciones Web. A menos que tenga una razón

indiscutiblemente buena para hacerlo, no construya un sitio que vaya en


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contra de lo que esperan los usuarios Web. Por ejemplo, use los colores

estándares para los vínculos.

� Haga que cada página se pueda identificar fuera de contexto. Gracias a la

tecnología Web, los usuarios pueden llegar a sus páginas directamente

desde algún otro sitio, por cual deberá identificar cada una de sus páginas,

por ejemplo, con el nombre del sitio y un título que indique su contenido.

� Afine regularmente. Conforme el contenido cambia y crece se introducen

capas de complejidad. Conservar el sitio sencillo y fácil de usar exige un

mantenimiento regular.

Bibliografía

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Gómez del Castillo, Rosario, (tr.). Anaya Multimedia-Anaya Interactiva

LYNCH, Patrick J. & HORTON, Sarah. 2004, Manual de Estilo Web

Holden, Grez. Starting an Online Business for Dummies. IDG Books Worldwide, 1998

Janal, Daniel. Marketing en Internet. Pearson Educación, México, 2000 Seybold, Patricia. Customers.Com: Create a Profitable Business Strategy for the Internet. Random House Business Books, 1998 Sterne, Jim. La publicidad en Web. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998

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