Diseño inv. Exploratoria, Datos secundarios 4

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DATOS PRIMARIOSSon datos originados por el investigador con el propsito especfico de abordar el problema de investigacin.

DATOS SECUNDARIOS

Son datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestin

COMPARACIN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOSDATOS PRIMARIOSPROPSITO DE LA RECOLECCIN

DATOS SECUNDARIOS

PROCESO DE RECOLECCIN COSTO DE LA RECOLECCIN TIEMPO DE LA RECOLECCIN

COMPARACIN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOSDATOS PRIMARIOSPROPSITO DE LA RECOLECCIN

DATOS SECUNDARIOS

PROCESO DE RECOLECCIN COSTO DE LA RECOLECCIN TIEMPO DE LA RECOLECCIN

Para el problema en cuestin Muy complejo Alto Largo

COMPARACIN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOSDATOS PRIMARIOSPROPSITO DE LA RECOLECCIN

DATOS SECUNDARIOS Para otros problemas Rpido y fcil Relativamente bajo Corto

PROCESO DE RECOLECCIN COSTO DE LA RECOLECCIN TIEMPO DE LA RECOLECCIN

Para el problema en cuestin Muy complejo Alto Largo

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOSVENTAJAS Son de fcil acceso Son relativamente baratos Son de rpida obtencin

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOSVENTAJAS Son de fcil acceso Son relativamente baratos DESVENTAJAS Fines distintos del problema, pueda que sea muy limitada. Posible que objetivos mtodos empleados para la recoleccin no sean adecuados. Pueda que no sean actuales verificar confiabilidad

Son de rpida obtencin

Usos de los datos secundarios Ayudan a identificar el problema Ayudan a definir mejor el problema Ayudan a desarrollar un enfoque sobre el problema Ayudan a elaborar el diseo de una investigacin adecuada Ayudan a responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis Ayudan a interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOSCRITERIOS Especificaciones/metodologa -Mtodo de recoleccin de datos. - Calidad de datos. - Tcnica de muestreo. - Tamao de la muestra. - Diseo del cuestionario. - Trabajo de campo. -Anlisis de datos. - Examinar errores en: enfoque, diseo de la investigacin, muestreo, recoleccin de datos, anlisis de datos, informe. -Lapso entre la recoleccin y la publicacin. -Frecuencia de actualizaciones.

Error/exactitud

Actualidad

Por qu se recolect la informacin? - Definicin de las variables importantes. -Unidades de medicin. - Categoras utilizadas. - Relaciones examinadas. Experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad dela fuente.

El objetivo determinar la relevancia de los datos. Si es posible, reconfigurar los datos para aumentar su utilidad

Los datos deben obtenerse de una fuente original ms que de una adquirida.

Prctica

CLASIFICACIN DATOS SECUNDARIOS

INTERNOS

EXTERNOS

Listos para utilizarse

Requieren mas procesamiento

Materiales publicados

Base de datos digitalizada

Servicios sindicados

DATOS SECUNDARIOS PUBLICADOS

FUENTES COMERCIALES GENERALES

FUENTES GUBERNAMENTALES

GUAS

INEC

DIRECTORI OS

BCE

NDICES SRI DATOS ESTADSTIC OS

BASE DE DATOS DIGITALIZADA

EN LINEA

POR INTERNET

FUERA DE LINEA

BASE DE DATOS BIBLIOGRFICA

BASE DE DATOS NUMRICA

BASE DE DATOS DE TEXTO COMPLETO

BASES DE DATOS DE DIRECTORIO

BASES DE DATOS PARA FINES ESPECIALES.

Servicios de agencias fuentes sindicadas HOGARES/CONSUMIDORES ENCUESTAS DATOS PSICOGRFICOS Y DEL ESTILO DE VIDA GENERAL EVALUACIN DE PUBLICIDAD PANELES COMPRA MEDIOS DE COMUNICACIN SERVICIOS DE ESCANEO ELECTRNICO DATOS DE SEGUIMIENTO DE VOLUMEN PANELES DE ESCANEO PANELES DE ESCANEO CON TELEVISIN POR CABLE INSTITUCIONES DETALLISTAS Y MAYORISTAS AUDITORAS EMPRESAS INDUSTRIALES CUESTIONAMIENTO DIRECTO SERVICIOS DE RECORTES DE LS PRENSA INFORMES CORPORATIVOS

TIPO Encuestas

VENTAJAS La manera ms flexible de obtener datos: informacin sobre motivos subyacentes

DESVENTAJAS

USOS

Errores del . Segmentacin entrevistador; del mercado, . Seleccin del Errores del tema de encuestado publicidad y eficacia de la Hay una gran publicidad brecha entre lo -PSICOGRAFICAS: que la gente -DE ESTILOS DE dice y lo que la VIDA: -EVALUACIN DE gente PUBLICIDAD:. realmente hace - ENCUESTASGENERALES

TIPO Paneles compras

VENTAJAS de El comportamiento de compra registrado se puede vincular con las caractersticas demogrficas y psicogrficas

DESVENTAJAS Falta de representativida d; sesgo de respuesta; maduracin

USOS . Pronstico de ventas . Participacin de mercado y tendencias; .Establecimiento de perfiles del consumidor, . Lealtad hacia la marca y cambio de marca; . Evaluacin e los mercados de prueba, publicidad y distribucin

TIPO

CARACTERSTICAS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

USOS

Paneles de Dispositivos medios electrnicos que registran automticame nte una conducta, complementad a por un diario.

El comportamien to de compra registrado se puede vincular con las caractersticas demogrficas y psicogrficas

Falta de representa tividad; sesgo de respuesta; maduraci n

.Establecimie nto tarifas de publicidad; .Eleccin de programa en los medios o tiempo al aire; .Establecimie nto delos perfiles de la audiencia

TIPO

CARACTERSTICAS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

USOS

Datos de rastreo de volumen por escaneo

Compras de los hogares registrados mediante escaneo electrnico en los supermercad os.

. Los datos reflejan compras reales . datos oportunos: . menos costoso

Los datos quiz no sean representati vos; errores en el registro de compras; dificultad para vincular las compras con los elementos de la mezcla de marketing que no sea el precio. ??

Seguimiento del precio, modelamien to, y eficacia del modelamien to en tienda.

TIPO

CARACTERSTICAS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

USOS

Paneles de escaneo con televisin por cable

Paneles de escaneo de hogares que se suscriben a la televisin por cable.

Los datos reflejan compras reales: control de muestras; capacidad de vincular datos de panel con caracterstica s delos hogares

Los datos quiz no sean representati vos; calidad limitada delos datos ??

Anlisis de mezcla promocional, prueba de texto publicitario, prueba de nuevos productos, posicionamie nto

TIPO

CARACTERSTICAS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

USOS

Servicios de auditora

Verificacin del producto al examinar registros fsicos o realizar anlisis de inventarios

Informacin relativament e precisa a nivel de detallistas y mayoristas

La cobertura puede estar incompleta; quiz sea difcil hacer coincidir los datos en una actividad competitiva

Medicin de ventas al consumidor y participacin al mercado, actividad competitiva, anlisis de patrones de distribucin: seguimiento de nuevos productos

TIPO

CARACTERSTICAS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

USOS

Servicios de agencia de producto industrial

Bancos de datos acerca de establecimientos industriales que se crean a travs del cuestionamiento directo de empresas, servicios de recortes de prensa e informes corporativos.

Importante fuente de informacin en empresas industriales, especialmente til en las faces iniciales de los proyectos

A los datos les falta contenido, cantidad y calidad.

Determinacin del potencial del mercado por rea geogrfica, Prospectos definicin de territorio de ventas, asignacin de presupuestos para publicidad

Bases de datos en internet proveedoresPROVEEDORES DE INFORMACION http://www.infousa.com http://www.lexisnexis.com http://www.yellowpages.com

DIRECTORIOS DE BASES DE DATOS http://www.gale.com/ http://www.cuadra.com

INFORMACIN GUBERNAMENTAL http://www.bce.fin.ec/ http://www.fedworld.gov/ http://www.commerce.gov http://2010.census.gov

DEBERIniciar su Base de datos de fuentes secundarias Buscar en internet 5 direcciones reales y probadas que entreguen informacin secundaria, relevante para cualquier tipo de investigacin Nacionales o extranjeros, al menos 2 Nacionales Detalle de la informacin que proveen y un ejemplo Presentacin de 5 minutos en power point grupos de 4, indicando la referencia de la pgina web bajo NORMAS APA Memoria flash para compartir

DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIAINVESTIGACION CUALITATIVA

INVESTIGACION CUALITATIVA Metodologa de la investigacin exploratoria sin estructurar, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensin de los problemas. Caractersticas Investigacin exploratoria sin estructura No estadstico Muestras pequeas Proporciona conocimientos y comprensin inicial del entorno del problema.

Usos Para definir el problema Desarrollar un enfoque Plantear hiptesis Identificar variables que deban incluirse en el estudio.

Clasificacin de Datos de Investigacin de mercados.Datos de investigacin de mercados

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Descriptivos

Causales

Datos por encuestas

Datos por observacin y otros

Datos experimentales

Por qu usar investigacin Cualitativa? No siempre es posible el uso de mtodos estructurados No estar dispuestos o no ser capaz de contestar ciertas preguntas Respuestas no verdaderas a preguntas privadas o que afectan su ego o status

Respuestas a temas subconcientes Valores, impulsos, motivaciones, sentimientos

Procedimientos de Investigacin Cualitativa

Directos (no ocultos)

Indirectos (ocultos)

Grupos de enfoque

Entrevistas exhaustivas

Tcnicas proyectivas

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de complementacin

Tcnicas de construccin

Tcnicas de expresin

SESIONES DE GRUPO Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeo de individuos de una forma no estructurada y natural.

Caractersticas de las sesiones de grupo Tamao de grupo Composicin del grupo Entorno Fsico Duracin Registro Moderador 8 a 12 Homogneo: evaluacin previa de los participantes Atmosfera relajada e informal 1 a 3 horas Uso de cintas de audio y video Con habilidades

Sesiones tradicionales y sesiones a distancia ( en lnea)

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDADEntrevista no estructurada directa y personal en la cual el entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema. Tcnicas Escalonamiento: Las preguntas del cuestionario va desde las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. (Desarrollo de un mapa mental) Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados. Anlisis simblico: se analiza el significado de los objetos al compararlos con sus opuestos. (Saber lo que es)

Los resultados dependen mucho de la habilidad del entrevistador.

TECNICAS PROYECTIVAS Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters. Se pide a los individuos que asuman el personaje de otros. Tcnicas de asociacin: Tcnica en la cual se presenta un estimulo al participante y se le pide que responda lo primero que se le viene a la mente, asociacin de palabras, Tcnica de Complementacin: Se pide a los participantes completar una situacin de estimulo incompleta, historia incompleta. Ejemplo: Un persona que compra en Supermaxi es .. Tcnica de construccin: se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia dialogo o descripcin a partir de una estructura inicial dada por el investigador.

TECNICAS PROYECTIVAS Tcnica respuesta frente a imgenes: Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia , que la describa.Entrevistas personales Interpretes hbiles

Tcnicas de la tercera persona : Tcnica en la cual se presenta al participante una situacin verbal o visual y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona hacia la situacin.

LA ETICA EN INVESTIGACION DE MERCADOS Ocultar el propsito de la investigacin Uso de procedimientos de engao, historia encubierta. Grabacin de audio y video de los procedimientos Mal uso de los hallazgos. Presionar a los participantes hasta hacerlos sentir incmodos.