dissenya, ven i compra reciclat...dus de productes reciclats i reciclables. Es va estructurar a l’entorn de tres elements clau: el disseny, la compra i la venda d’a-quests productes

dissenya, ven i compra reciclat

diss

enya

, ven

i co

mpr

a re

cicl

at

TRENCA 31/7/07 13:42 Página 2

Primera edició:

Barcelona, agost 2007

Equip de redacció:

Grup d’Investigació en Gestió Ambiental, Escola Superior de Comerç Internacional.

Dr. Pere Fullana i Palmer, Cristina Gazulla Santos i Francesca Mantoux

Centre Català del Reciclatge, Agència de Residus de Catalunya, DMAIH.

Pilar Chiva i Rodríguez, Laura Fabregó i Bou i Maria Vidal i Tarrasón

Tiratge:

500

Dipòsit legal:

Xxxxxxx xxxxxxxxx

Revisió lingüística:

T&S

Disseny gràfic i Maquetació:

El Tinter, SAL(empresa certificada ISO 1401 i EMAS)

Impressió:

El Tinter, SAL(empresa certificada ISO 1401 i EMAS)

Imprès amb paper reciclat


Agraïments

Els autors volem expressar el nostreagraïment a totes aquelles persones i en-titats que han contribuït en el procés degeneració d’aquesta publicació.

En primer lloc, cal esmentar l’esforç im-portant dels ponents que van participaren la Jornada TRENCACLOSQUES. Apart dels autors de la publicació que tam-bé hi van participar com a ponents, vo-lem agrair l’entusiasme de: Sr. JoaquimBordoy (Construccions Rubau, SA), Sr.Salvador Samitier (Departament de MediAmbient i Habitatge), Sr. Ferran Macias(Faurecia), Dr. Francesc Castells (Univer-sitat Rovira i Virgili), Dr. José Calomarde(Universitat Politècnica de Madrid), Sr. Ig-nasi Pont (Supermercats Veritas), Sr. Al-bert Sanz (KH Lloreda), Sr. Joan Riba(Sharp Electrónica España), Dr. Joan Rie-radevall (Universitat Autònoma de Bar-celona) i Sr. Alfredo Balmaceda (Almacéndel Producto Reciclado, SA). A la majo-ria d’ells se’ls va demanar que prepares-sin les seves ponències segons un guiómolt concret i que se sortia del que esta-ven acostumats a desenvolupar, i que sesotmetria, a més, a un procés de revisióposterior.

També volem agrair la dedicació del Sr.Oriol Renart (Alter Marketing) per l’orga-nització i la moderació del bloc de Màr-queting Ambiental de la jornada. Així ma-teix, agraïm al Club de Marketing de Bar-celona, i en especial al Sr. Ramon Guar-dia, l’ajuda desinteressada en l’organit-zació del taller de màrqueting posterior a

la jornada. Aquest taller ens va servir moltper completar les dades sobre la part devenda de productes reciclats.

No cal dir que no haguéssim obtingut capresultat sense la participació de tants itants experts que van assistir a la jorna-da TRENCACLOSQUES i al taller de màr-queting posterior. Volem agrair-los la sevaaportació desinteressada a tots ells i, demanera especial, als que van omplir elsqüestionaris previs a la jornada.


Cada cop utilitzem una quantitat i diver-sitat de productes i serveis més gran quehan esdevingut bàsics per al nostre mo-del de desenvolupament. El creixementde la demanda de productes va lligat a laprosperitat de la societat de consum.Tanmateix, aquest consum creixent deproductes genera una petjada importantque comprèn des d’injustícies socials finsa l’esgotament dels recursos naturals ol’augment de la contaminació. Tots elsproductes i serveis tenen una influènciaimportant sobre el medi, principalment acausa del consum de recursos naturals ila generació de residus que es produeixdurant la seva producció, distribució, úso eliminació.

Fer que els productes i els serveis esde-vinguin ambientalment correctes és unaetapa fonamental en el llarg camí que enshauria de portar a un model de desen-volupament sostenible –amb la garantiaque les generacions futures puguin co-brir les seves necessitats i gaudir d’unmedi ambient saludable. Entre les fitesque cal assolir destaca la prevenció i elreciclatge dels residus associats als pro-ductes i els serveis. Per tal d’aconseguir-ho d’una manera eficient és necessari uti-litzar diferents eines i comptar amb la par-ticipació de les parts interessades.Amb aquesta visió integradora, el Centre

Català del Reciclatge (Agència de Residusde Catalunya, Departament de Medi Am-bient i Habitatge de la Generalitat de Cata-lunya), amb la col·laboració de l’Escola Su-perior de Comerç Internacional (centre ads-crit a la Universitat Pompeu Fabra), va or-ganitzar la jornada TRENCACLOSQUES el6 d’abril de 2005. La seva ambició era reu-nir diferents agents implicats en la produc-ció, la distribució, l’ús i la gestió dels resi-dus de productes reciclats i reciclables. Esva estructurar a l’entorn de tres elementsclau: el disseny, la compra i la venda d’a-quests productes. Durant la jornada es vaaprofundir en el disseny i la compra de pro-ductes reciclats i, posteriorment en una jor-nada celebrada el 8 de novembre de 2005,es va realitzar un taller d’experts en la ven-da de productes reciclats, en màrquetingambiental.

Com les peces d’un trencaclosques, totsaquests elements són necessaris, però in-suficients per separat, per dinamitzar l’o-ferta i la demanda d’aquests productes. Aquest document descriu la metodologiaseguida i els resultats obtinguts a l’entornde la jornada TRENCACLOSQUES i el ta-ller de màrqueting ambiental, i que han d’a-judar a crear un pla d’acció de foment delmercat del reciclatge a Catalunya.

Pròleg

Genoveva Català i BoschGerent de l’Agència de Residus de CatalunyaDepartament de Medi Ambient i HabitatgeGeneralitat de Catalunya


El Centre Català del Reciclatge (Agènciade Residus de Catalunya, Departamentde Medi Ambient i Habitatge de la Gene-ralitat de Catalunya) amb la col·laboracióde l’Escola Superior de Comerç Interna-cional (Universitat Pompeu Fabra) va or-ganitzar la jornada TRENCACLOSQUESel 6 d’abril de 2005.L’objectiu d’aquesta activitat era fer par-ticipar els actors implicats en el mercatdel reciclatge en un debat constructiu enel qual es parlés sobre els problemes i lessolucions per fer créixer aquest mercat.El debat es va generar sota diversospunts de vista o factors d’influència clau(paper de l’Administració, relació entre ac-tors, etc.) i es va estructurar en tres blocssota el nom de tres eixos (o eines) fona-mentals: «dissenya reciclat, ven reciclat,compra reciclat».

Per tal de configurar aquesta publicació,resultat d’aquest procés de recerca, esvan utilitzar qüestionaris abans de la jor-nada; matrius DAFO, ponències dirigides,discussions moderades i votacions sobreels resultats obtinguts durant la jornada;i els autors van fer una anàlisi al llarg detot el procés. Fins i tot, per tal de com-pletar la informació, es va organitzar unsegon taller amb la col·laboració del Clubde Marketing de Barcelona. Cal destacarla importància qualitativa i quantitativa deles aportacions que van fer els més de150 experts que hi van participar.

El primer resultat d’aquesta experiènci haestat l’èxit de la metodologia per obtenir

i comunicar informació de qualitat i perfer que una gran quantitat d’actors pren-guessin consciència de la necessitat deltreball coordinat en el mercat del reci-clatge. S’ha vist que la generació de ta-llers on es demana un esforç intel·lectualconsiderable i una aportació de temps im-portant ha estat valorada positivamentpels participants. Tot això dirigeix l’acciófutura a utilitzar aquesta mateixa meto-dologia per a resoldre els problemes es-pecífics del reciclatge en sectors con-crets: residus de productes elèctrics ielectrònics, residus de la construcció, etc.

El segon resultat ha estat un seguit de re-comanacions per tal de millorar la situa-ció particular del disseny per al reciclat-ge, de la venda i de la compra de pro-ductes reciclats. Per exemple, en el casdel disseny per al reciclatge, les accionsde millora s’han classificat en quatregrans grups: matèries primeres (disponi-bilitat, coneixement i acceptació de ma-terials reciclats); mercat (disponibilitat, co-neixement i acceptació de productes re-ciclats); metodologia (disponibilitat, co-neixement i acceptació de les eines dedisseny per al reciclatge); i entorn favo-rable (incentius per a empreses i consu-midors, integració en l’ús d’eines i col·la-boració entre actors).

Finalment, es proposa la tesi del «timó delreciclatge». El mercat del reciclatge éscom un vaixell, la roda del timó del qualil·lustra la integració dels actors del mer-cat i la influència que hi ha entre les dife-

Resum


rents accions, de manera que si es dónaimpuls a un dels braços, la resta tambées mourà. Eines i actors han de treballaramb harmonia i de manera compensada.Accions concretes sobre actors o einesespecífics produiran moviments erràticsi inconnexos del mercat, amb una grandespesa energètica i amb poc rendiment,que poden portar al desànim dels actorsi a la prolongació del problema de l’acu-mulació de residus sense reciclar.

8 dissenya, ven i compra reciclat


1. Marc conceptual 101.1 Introducció a la publicació i als seus objectius 101.2 L’entorn de les polítiques ambientals 121.3 El disseny per al reciclatge 141.4 La venda del producte reciclat 171.5 La compra del producte reciclat 18

2. Preparació i celebració de la jornada TRENCACLOSQUES 202.1 Els objectius de la jornada 202.2 La metodologia seguida 20

2.2.1. Consulta als experts 222.2.2. Anàlisi de la informació i preparació dels materials de la jornada 222.2.3. Celebració de la jornada 232.2.4. Taller de màrqueting 23

2.3 Els participants 23

3. Resultats obtinguts al bloc 1: dissenya reciclat 243.1 Quines són les barreres al disseny per al reciclatge? 243.2 Quins són els dinamitzadors del disseny per al reciclatge? 263.3 Anàlisi del disseny per al reciclatge 273.4 Accions possibles que poden afavorir al desenvolupament de

disseny per al reciclatge 29

4. Resultats obtinguts al bloc 2: ven reciclat 344.1 Quines són les barreres a la venda de productes reciclats? 34 4.2 Quins són els dinamitzadors de la venda de productes reciclats? 364.3 Accions possibles que poden afavorir el desenvolupament de

la venda de productes reciclats 36

5. Resultats obtinguts al bloc 3: compra reciclat 395.1 Quines són les barreres a la compra de productes reciclats? 395.2 Quins són els dinamitzadors de la compra de productes reciclats? 405.3 Anàlisi DAFO de la compra de productes reciclats 415.4 Accions possibles que poden afavorir el desenvolupament de la

compra de productes reciclats 44

6. Integració de resultats i recomanacions 47Fonts d’informació citades al document 55Annex 1.- Llistat de participants 57Annex 2.- Tríptic de la jornada 67

índex


1.1. INTRODUCCIÓ A LAPUBLICACIÓ I ALS SEUSOBJECTIUS

La finalitat d’aquesta publicació és resu-mir les aportacions i les opinions que hanfet tota una sèrie d’experts i agents im-plicats en el mercat del reciclatge abans,durant i després de la jornada TRENCA-CLOSQUES. Aquesta jornada ha estat unprimer pas d’integració de diferents ac-tors i eines, que tindrà continuació en al-tres tallers semblants en àmbits de cairesectorial. Aquest document ha de servirde referència metodològica per a aques-tes futures jornades. El que es va pre-tendre amb la jornada i el que es preténamb la publicació és generar opinió i de-bat sobre la realitat o la percepció de larealitat del mercat del reciclatge, i no pasformar o informar.

L’objectiu d’aquesta publicació no és nila descripció dels temes sotmesos a de-bat, ja que hi ha prou bibliografia escri-ta, ni l’anàlisi de les aportacions per aconstruir un pla d’acció en el qual s’in-clogui l’estratègia i l’operativa que calseguir per part de l’Agència de Residusde Catalunya en aquest àmbit, ja queaixò correspon a un debat intern d’a-questa institució. Malgrat això, s’han fetaportacions tan descriptives com analí-tiques, que ajudaran en el procés deconstrucció i encaix dels elements quecondicionen el mercat del reciclatge aCatalunya.

El públic al qual s’adreça és el gran nom-bre d’experts que van participar en la ge-neració d’aquest coneixement i totsaquells que van expressar el seu interèsperò que no hi van poder assistir, així commolts altres experts i agents implicats enels diferents àmbits tractats.

Aquest primer capítol, «Marc concep-tual», és una descripció introductòriabreu als diferents temes sotmesos a de-bat: les polítiques públiques i les einesconcretes de disseny per al reciclatge, lavenda i la compra de productes reciclats.

S’han assajat moltes polítiques per a laprevenció, el reciclatge o altres tipus degestió de residus. S’introduiran breument,en especial la política integrada de pro-ducte, de la qual emanen els principis queporten a la integració d’eines i d’actors pera la solució dels problemes ambientals.

A partir d’un moment determinat, es vaarribar a la conclusió que la millor o unade les millors maneres de solucionar elsproblemes ambientals generats pels pro-ductes i els serveis que la societat de-mana era dissenyar-los de tal manera queel problema no existís o que fos més fà-cilment soluble. En aquest moment vanéixer l’ecodisseny. Si el problema am-biental és la proliferació de residus i lacontaminació associada a aquests, unapossibilitat de gestió és el reciclatge. Perfer que els materials dels productes ac-tuals es pugin reciclar més fàcilment o perfer que els productes nous puguin incor-

1. Marc conceptual


porar millor aquests materials, s’utilitza eldisseny per al reciclatge.

L’acte de venda i el de compra no es po-den deslligar. Malgrat això, en ser actorsdiferents els qui venen i els qui compren,sí que es poden estudiar per separat lesmotivacions, les eines utilitzades i altresfactors que influencien aquestes dues ac-tivitats interrelacionades.

L’acte de vendre i la seva planificació téinfluència directa, en el cas del mercat delreciclatge, en la dinamització i el reforç deldisseny de productes nous reciclats i enl’augment del nombre de consumidorsd’aquests productes, ja que actualmentl’oferta no és omnipresent en el mercat, nires que se li acosti. Un debat important enaquest camp tracta sobre la necessitat ol’adequació d’incloure un missatge am-biental explícit en la venda de productesreciclats o si convé buscar altres imatges.

L’Agenda 21 de les Nacions Unides res-salta la necessitat de reorientar els pa-trons de consum cap a la sostenibilitat.Quins tipus de consumidors hi ha en elmercat del reciclatge? Segueixen els ma-teixos patrons de consum i es veuran mo-tivats pel mateix tipus de missatge am-biental? Quins són els criteris d’una com-pra ambientalment responsable o co-rrecta? Aquests punts es tracten breu-ment en aquesta publicació.

El segon capítol, «Preparació i celebra-ció de la jornada Trencaclosques», ésuna exposició de les diferents eines me-todològiques i els diversos punts de par-tida usats per extreure el màxim nombred’opinions i idees dels més de 150 ex-perts participants.

Pel que fa a les eines metodològiques, esvan utilitzar qüestionaris per a obtenir la

informació inicial. Per a organitzar-la, esvan fer servir estructures d’informaciócom ara barreres, dinamitzadors i ac-cions, o matrius DAFO. Es van prepararponències amb experts escollits per a in-troduir la informació inicial recollida i fo-mentar el debat durant la jornada. Per talde prioritzar els punts clau aportats en eldebat, es va utilitzar la participació de-mocràtica. Finalment, es va realitzar untaller addicional per a complementar lainformació que mancava. A més de l’a-nàlisi final del resultats i la seva integra-ció, l’equip d’autors van fer anàlisis par-cials durant tot el procés per tal de guiarles accions següents.

Pel que fa als punts de partida del debat,en primer lloc, es van presentar tres blocsdiferenciats: disseny per al reciclatge, venreciclat i compra reciclat. Dins de cadaun d’ells, es demanava opinió segons di-ferents factors d’influència clau, com po-den ser el paper de l’Administració, elsperjudicis i els mites del reciclatge, lacol·laboració entre actors, etc. Les po-nències van ser presentades per diferentsactors, amb el seu punt de vista particu-lar i sobre sectors econòmics diferents.

Els capítols tercer, quart i cinquè, «Resul-tats obtinguts als 3 blocs» ofereixen lainformació tal i com va ser recollida i es-tructurada per als tres blocs temàtics trac-tats (disseny per al reciclatge, ven reciclati compra reciclat) i segons les eines me-todològiques esmentades anteriorment:barreres, dinamitzadors, matrius DAFO i lí-nies d’actuació i accions possibles. Els re-sultats de les votacions de les matriusDAFO s’han presentat classificats per ac-tors implicats: Administració, ambientò-legs, compres, dissenyadors, fabricació ialtres. Naturalment, no s’inclouen totes lesaportacions, que van ser molt nombroses,sinó aquelles més esmentades o més vo-

11dissenya, ven i compra reciclat



tades. De vegades, diverses aportacionss’han fusionat en una. En altres ocasions,algunes aportacions s’han canviat de bloc.Les accions que cal dur a terme per a as-segurar l’èxit de cada bloc s’estructurenen grups i, si es pot, aquests grups es re-lacionen entre ells de manera seqüencial.

En l’últim capítol, «Integració de resul-tats i recomanacions», es prenen les ac-cions que apareixen en els tres blocs te-màtics i s’estructuren segons qui les hade fer i quin actor es veu afectat. Les ac-cions que ha de dur a terme l’Adminis-tració, les més nombroses, s’han classi-ficat segons diferents àmbits: metodolò-gic, cognitiu, econòmic, legislatiu i pro-mocional. S’ha desenvolupat la tesi del«timó del reciclatge», segons la qual elsdiferents actors, eines i responsabilitatsimplicats en el mercat del reciclatge es-tan íntimament relacionats en una es-tructura comuna i fan que el timó es mo-gui quan la suma dels esforços implicatsés positiu en un sentit o un altre de gir.

Finalment, el lector trobarà una sèried’annexos d’informació complementària,com ara fonts d’informació, el llistat departicipants i el tríptic de la jornada.

1.2. L’ENTORN DE LESPOLÍTIQUES AMBIENTALS

Les polítiques europees i nacionals enl’àmbit del medi ambient han anat evolu-cionant al llarg dels anys. Actualment, encoexisteixen algunes engegades fa anys,com les relacionades amb tractamentsde certs residus, amb d’altres més re-cents, com la política integrada de pro-ducte. Una característica molt interessantd’aquesta evolució en l’àmbit dels resi-dus és que s’ha deixat de banda la ideaque són únicament un problema al qual

s’han de buscar solucions. Ara han pas-sat a tenir el caire de repte, amb dues ca-res ben diferenciades: el problema realde la contaminació que representen i l’o-portunitat de negoci que suposa un mer-cat emergent de reaprofitament.

Segons una recent Comunicació de laComissió Europea (CCE, 2005), el sec-tor de la gestió i el reciclatge de residusmou a Europa més de 100 miliards d’eu-ros i manté un milió i mig de llocs de tre-ball. Així mateix, el sector del reciclatges’ha convertit en una font immensa derecursos materials per a altres sectorseconòmics.

La situació ha canviat de manera impor-tant, i no tan sols pel que fa a com s’es-criuen les lleis. S’han engegat polítiquesespecífiques de reutilització, reciclatge iaprofitament energètic en sectors com eld’envasos, vehicles fora d’ús, equipselèctrics i electrònics, matèria biodegra-dable i pneumàtics.

Malgrat això, els problemes segueixen aug-mentant perquè la quantitat de residus con-tinua creixent. Més greu que això és el fetque està disminuint la nostra ecoeficiència.Per exemple, entre 1998 i 2002 la quantitatde residus perillosos va créixer un 13 %mentre que el PIB de la UE només va aug-mentar un 10 %. O un altre, entre 1990 i1995 la quantitat total de residus va aug-mentar un 10 % mentre que el PIB nomésho va fer un 6,5 %. Les indicacions de di-verses institucions internacionals (OCDE,Agència Europea de Medi Ambient, JointResearch Center) descriuen escenaris d’in-crements importants de generació de resi-dus els propers quinze anys. Això portarà ala paradoxa que, malgrat que els percen-tatges de reciclatge seguiran augmentant,la quantitat absoluta de residus que arriba-ran als abocadors també augmentarà.



Vist això, ja l’any 2003, la Comissió va pre-sentar tres comunicacions força interes-sants sobre Prevenció i Reciclatge de Re-sidus (CCE, 2003a), Política Integrada deProducte (CCE, 2003b) i Ús Sostenibledels Recursos Naturals (CCE, 2003c). La política Iintegrada de producte (IPP), pre-sentada inicialment per la Comissió Euro-pea el 2001, pretén reduir els efectes am-bientals dels productes al llarg del seu ci-cle de vida actuant allà on sigui més efec-tiu (CCE, 2001). La IPP suposa un gir im-portant en les polítiques de protecció delmedi ambient, en ja que se centrar-se enels impactes ambientals dels productes ino només en els seus processos produc-tius. Les principals raons principals que hanportat a aquest canvi són les següents (ba-sat en Rubik i Scheer, 2003):

1. La transferència de càrrega am-biental entre instal·lacions o tipusd’impacte ambiental provocadaper la política ambiental orientadaal procés productiu.

2. La poca eficiència econòmica iambiental de les tecnologies de fi-nal de canonada.

3. La normativa usualment marcauns nivells estàtics que no afavo-reixen la innovació, mentre quel’evolució contínua del mercat ofe-reix un marc més dinàmic.

4. La impossibilitat tècnica i econò-mica de poder controlar el com-pliment de la legislació: molta le-gislació i poc compliment.

5. La manca de relació de la políticaambiental amb altres àrees de lapolítica amb influència sobre elmediambient.

6. El fracàs del model «estímul-res-posta» en la relació entre l’Admi-nistració i el mercat. Cal fer quetots els actors involucrats com-parteixin aquesta responsabilitat.

Segons l’esmentada Comunicació de2003b, per tal de desenvolupar la de-manda i l’oferta de productes i serveisambientalment correctes, la IPP es basaen quatre principis clau:

- Minimitzar els impactes ambientalsdels productes i els serveis al llargdel seu cicle de vida, actuant en lesetapes on les accions de millora pu-guin obtenir més benefici, tant desdel punt de vista ambiental com eco-nòmic.

- Integrar diferents eines ambientals–ja siguin voluntàries o obligatòries–per tal que els beneficis obtingutss’equilibrin amb els costos aplicatsper a aconseguir-los.

- Cooperar amb tots els actors de lacadena de valor (des de proveïdorsfins a l’usuari final) i del seu entorn(administració, experts, assegurado-res, etc.) per tal d’optimitzar l’efecti-vitat dels esforços de reducció delsimpactes ambientals.

- Introduir incentius i eines que moti-vin els productors a oferir productesi serveis ambientalment correctes iinformació útil que animi els consu-midors a comprar-los.

El Consell de la Unió Europea, en un co-municat de premsa del juny de l’any 2004(Consell de la Unió Europea, 2004) ja vaapuntar que «la IPP, que tendeix a reduirl’impacte ambiental dels productes alllarg del seu cicle de vida, pot constituiruna política molt eficaç per a l’ús dels re-cursos i la prevenció dels residus». Tam-bé introdueix i fomenta l’ecodisseny co-mentant que «la prevenció dels residusha de constituir una preocupació méssistemàtica en la concepció ecològicadels productes, que ha d’inscriure’s enel marc d’una política integrada de pro-ducte i atendre al cicle de vida». A més,



entre altres aspectes, el Consell reconeixel següent:

- El paper fonamental del plantejamentbasat en el cicle de vida dels pro-ductes i de la prevenció de residuscom a l’opció més favorable per a laseva gestió.

- La importància de plantejar-se elsprocessos de producció i els ciclesde vida dels productes des d’un puntde vista d’un ús sostenible dels re-cursos naturals i la importància de laprevenció, la reutilització i el reci-clatge per evitar o reduir la sobreex-plotació de recursos.

- El paper clau d’iniciatives d’educació iconscienciació conjunta dels sectorspúblic i privat i els consumidors per ala prevenció i el reciclatge de residus.

- La importància d’iniciatives d’eco-disseny.

Finalment, cal destacar en aquest comuni-cat que és fonamental plantejar solucionsen funció dels materials: a cada problema,una solució. Dins d’aquest marc, assenya-la la importància de la responsabilitat delproductor i la d’oferir-li incentius financersdirectes per a incorporar aspectes ambien-tals no tan sols en la fase dels residus, sinóen la concepció mateixa dels productes.També demana als dissenyadors que se-leccionin materials que després es puguinreutilitzar o reciclar fàcilment.

Paral·lelament, el Consell creu necessari en-fortir el mercat del reciclatge, suprimint lesbarreres que l’obstaculitzen i fomentant elsfactors que el dinamitzen. A aquest efecte,reconeix la necessitat d’estimular la de-manda de productes reciclats i que la con-

tractació pública ecològica pugui contribuirtant a l’increment del reciclatge de residuscom a l’expansió de la demanda de mate-rials i productes reciclats.

1.3.EL DISSENY PER ALRECICLATGE

Durant el disseny dels productes i els ser-veis es prenen una sèrie de decisions quedeterminen els impactes que aquests tin-dran sobre el medi ambient al llarg delseu cicle de vida. El tipus i la quantitatdels materials que compondran el pro-ducte, la seva durabilitat, la seva recicla-bilitat, etc. són variables que condicio-naran el perfil ambiental del producte. Pertant, és durant el disseny dels productesquan es donen més oportunitats de mi-nimitzar-ne l’impacte ambiental.

L’ecodisseny o disseny ecològic consis-teix a considerar criteris ambientals du-rant el disseny i el desenvolupament deproductes i serveis, i a donar-los la ma-teixa importància que a d’altres criteris re-latius a la qualitat, el compliment de la le-gislació, els costos, la funcionalitat, la du-rabilitat, l’ergonomia, l’estètica, la salut ila seguretat (ESCi, 2005; CCR, 2001). Així,un producte ecodissenyat té un menor im-pacte ambiental a més a més de la ma-teixa qualitat que el seu equivalent dis-senyat d’una manera convencional.

A l’hora d’introduir la variable ambientalen el disseny i el desenvolupament deproductes i serveis es poden aplicar di-ferents estratègies d’ecodisseny segonsquina sigui l’etapa del seu cicle de vidaen la qual es vol actuar (vegeu la taula1.1.).1

1. La publicació Casos pràctics d’ecodisseny del Centre Català del Reciclatge (CCR, 2001) recull exem-ples d’aplicació d’aquestes estràtegies


El disseny per al reciclatge (DxR) és unad’aquestes estratègies. Té la finalitat dedesenvolupar productes fabricats ambmaterials reciclats i/o que siguin recicla-bles. A la taula 1.1. es marquen amb ne-greta les estratègies i les accions rela-cionades amb el DxR.

Els materials reciclats provenen de resi-dus tractats i adaptats. Han de tenir unesprestacions tècniques, una qualitat i unpreu tals que puguin competir amb elsmaterials verges en la fabricació de nousproductes. Només quan aquests pro-ductes es venguin s’estarà reduint el con-sum de recursos naturals i la generacióde residus.

Un producte és reciclable quan els ma-terials que el componen poden ser intro-duïts de nou en la cadena de produccióa un cost raonable. Per a aconseguir-hocal, en primer lloc, que el producte o elsseus components puguin ser desmuntatsen elements reciclables (o bé que siguimonomaterial). A més, és fonamental queels seus materials siguin tècnicament re-ciclables i que hi hagi sistemes de reco-llida i tractament viables (CCR, 2003).




OBTENCIÓ DEMATÈRIES

Disseny per a la conservacióde recursos

- Minimització de l’ús de materials- Utilització de materials renovables- Ús de materials recicables- Ús de materials reciclats- Reutilització de parts del producte

Disseny per al baix impactedels materials

- Utilitzar materials que no contingui-substàncies perilloses

- Utilitzar materials amb baix contingutenergètic

PRODUCCIÓ Disseny per a la producció neta

- Minimitzar la varietat de materialsemprats

- Disminuir la quantitat de peces- Disminuir la quantitat de processos

productius necessaris- Minimitzar els residus i les emissions

generats mitjançant la substitució dematerials

DISTRIBUCIÓ Disseny per a la distribucióeficient

- Reducció del pes del producte i del seuenvàs

- Utilitzar envasos reutilitzables- Utilizar envasos de materials de baix

impacte ambiental, reciclats i/o recica-bles

- Transportar el producte desmuntat oapilat de manera que ocupi menysespai

ÚS

Disseny per a l’eficiència ener-gètica

Disseny per l’estalvi d’aigua

Disseny per a la prevenció de lacontaminació

Disseny per a la durabilitat

- Incorporar sistemes d’estalvi

- Incorporar sistemes d’estalvi ireutilització

- Incorporar l’us d’energia renovable- MInimitzar el consum de productes

auxiliars

- Identificar i eliminar els punts mésdèbils del producte

- Assegurar que el producte estàdissenyat per a un ús apropiat iintencionat

- Dissenyar el producte en mòduls quepuguin ser actualitzats

- Facilitar la reparació i el manteniment

Taula 1.1. Estràtegies d’ecodisseny



1.4. LA VENDA DEL PRODUCTERECICLAT

La venda és un element estratègic delmercat dels productes reciclats amb in-fluència directa sobre el seu disseny icompra. Així:

- es fabricaran més productes reciclatssi es venen bé o en més quantitat,

- es compraran més productes si se sa-ben vendre millor.

Ateses les característiques ambientalsdels productes reciclats, sembla con-gruent explotar l’argument ecològic enl’estratègia de promoció i distribució (lataula 1.2. en recull exemples). En aquestsentit, el màrqueting ambiental aportarespostes rellevants en integrar la varia-ble ambiental en el desenvolupament del

producte i en la definició dels elementsque condicionen la seva relació amb elmercat –preu, promoció i distribució– (Po-lonsky, M.J., 1994).2

Ara bé, la venda de productes reciclatssembla que de moment encara és dèbil.La quantitat de productes reciclats dispo-nibles al mercat és limitada. No es dispo-sa de dades econòmiques sobre el volumde productes reciclats venuts, atès quemolts fabricants prefereixen callar sobre lanaturalesa del seus productes davant lapercepció crítica dels consumidors.

La demanda d’aquests productes encarano emergeix i tampoc es coneix d’una ma-nera precisa. A més, hi ha desconfiança en-vers el missatge ambiental o, simplement,una falta d’interès per part del consumidor.

FI DE VIDA

Disseny per al desmuntage

Disseny per a la biodegrabilitat

Disseny per a la reciclabilitat

- Minimitzar la quantitat de components,materials i unions

- Assegurar que els punts d’unió siguinaccessibles

- Procurar que el desmuntge sigui ràpidutilitzant eines comunes

- Dissenyar el producte en mòduls

- Utilitzar materials biodegradables perals quals hi hagi un sistema de recollida itractament

- Utilitzar materials tècnicament.recicables i per als quals hi hagi unsistema de recollida i reciclatge establert

- Utilitzar materials que siguincompatibles en el seu reciclatge conjunt

- Minimitzar l’ús de pintures, laques,additius, tractaments superficials, etc.

- Concentrar en un mateix punt tots elscomponents del producte que no siguireciclables

Font: Elaboració pròpia a partir de CCR 2001 i ESCi 2005.

2. Si es vol ampliar la informació sobre aquest tema, es recomanen també les següents referències bi-bliogràfiques : Calomarde, J.V., 2000; Chamorro, A., 2001; Ottman, J.A., 1998; Polonsky, M.J. i Mintu-Wimstt, A.T., 1995.



Així doncs, la venda d’un producte reci-clat representa un gran repte i es plante-gen qüestions fonamentals com ara: comes pot crear més demanda? Depèn real-ment la venda del grau de consciencia-ció ambiental del consumidor? Què fariaque el producte reciclat fos més vendi-ble?

1.5. LA COMPRA DEL PRODUCTERECICLAT

L’Agenda 21 de les Nacions Unides res-salta la necessitat de reorientar els pa-trons de consum cap a la sostenibilitat,especialment en els països industrialit-zats. Segons la definició de les NacionsUnides, el consum sostenible3 consis-teix a «utilitzar productes i serveis que

responguin a necessitats bàsiques i con-tribueixin a una millor qualitat de vida ala vegada que minimitzen l’ús de recur-sos naturals i materials tòxics, així comles emissions de residus i contaminantsal llarg de tot el seu cicle de vida, senseposar així en perill les necessitats de lesgeneracions futures». Es tracta, doncs,de consumir d’una manera més eficient,considerant una sèrie de criteris que vandes de la necessitat de la compra fins ales opcions de reciclatge existents per alproducte en qüestió (vegeu exemples decriteris de compra ambientalment co-rrecta a la taula 1.3.). Entre aquests cri-teris es pot incloure el fet que el produc-te contingui material reciclat i/o sigui re-ciclable. En aquest sentit, es pot parlarde compra de productes reciclats.4

Es poden identificar diferents tipus decompradors de productes reciclats se-gons la seva motivació:

- Els consumidors i les organitzacionsque es preocupen de com i on es fa-briquen els productes que adquirei-xen i qui els fabrica, a més a més delseu preu i qualitat.

- Les organitzacions que tenen un sis-tema formal i voluntari de gestió am-biental (certificat segons el ReglamentEMAS o l’estàndard ISO 14001) od’Agenda 21.

- Les administracions públiques queutilitzen el seu gran poder de compraper ambientalitzar el mercat i jugar unpaper exemplificatiu de cara a la res-ta d’actors.

A més de la disminució dels impactesambientals, la compra de productes re-

• Valorar la conveniència de presentarl’argument ambiental com a valorafegit principal o com un avantatgemés del producte.

• Comunicar els beneficis ambientalsobtinguts (impactes no provocats).

• Donar informació pràctica, veraç icreïble sobre el producte i el seucomportament ambiental (perexemple, utilitzant ecoetiquetes).

• Afavorir la visibilitat i la sensibilitzacióenvers el producte reciclat en el punt de venda.

• Crear conscienciació ecològica i deconsum responsable.

Taula 1.2. Exemples d’actuació per a lapromoció i la comunicació d’un pro-ducte reciclat

3. També s’utilitzen les expressions compra ambientalment correcta o compra verda per fer refèrencia aaquest concepte.4. En aquesta publicació, mentre no s’especifiqui el contrari, quan es parla de producte reciclat es fa re-ferència tant el producte fabricat amb material reciclat com al producte que és recicable.



ciclats té un altre gran efecte: l’ambien-talització del mercat. Comprar un pro-ducte reciclat és animar les empreses afabricar d’una manera ambientalmentmés correcta. Aquest fet és encara mésrellevant en el cas de les administracionspúbliques. L’any 2001, la Comissió Euro-pea va estimar que a la Unió Europea esgastaven més d’un bilió d’euros anualsen compres públiques, la qual cosa re-

presenta un 14% del PIB de la UE. Sensdubte, si totes aquestes compres de pro-ducte i serveis apliquessin criteris de qua-litat ambiental, l’impacte sobre el mercatseria molt notable.

Taula 1.3. Criteris ambientals generals que cal considerar en la compra ambien-talment correcta de productes

1. Comprovar que el producte sigui realment necessari.

2. Comprar únicament la quantitat de producte que és realment necessària.

3. Escollir preferentment productes que:

• no continguin substàncies perilloses per a la salut de les persones o per al mediambient;

• estiguin elaborats amb recursos renovables o matèries primeres reciclades o reu-tilitzades;

• tinguin una llarga durada i puguin ser reparats;• consumeixin poca energia, aigua i/o consumibles durant la seva vida útil;• no utilitzin una gran quantitat d’embalatges o envasos fets de materials no

renovables; i

• puguin ser reciclats.

Font: UB, 2004; CCR, 2000.


2. Preparació i celebració de lajornada TRENCACLOSQUES

La jornada «TRENCACLOSQUES: dis-senya, ven i compra reciclat», organit-zada pel Centre Català del Reciclatgede l’Agència de Residus de Catalunyaamb la col·laboració del Grup d’Investi-gació en Gestió Ambiental de l’EscolaSuperior de Comerç Internacional(ESCi), va reunir el dia 6 d’abril de 2005més de 130 experts vinculats al disseny,la venda i/o la compra dels productes iels materials reciclats i/o reciclables. Enaquest capítol es descriu la metodolo-gia que es va seguir en la preparació i lacelebració de la jornada. És importantconèixer aquesta informació tant per po-der fer una avaluació crítica dels resul-tats que es presentaran en propers ca-pítols com per deixar-ne constància pera futurs tallers similars d’àmbit més sec-torial.

2.1. OBJECTIUS DE LA JORNADA

La jornada establia tres objectius inicials:

1. Facilitar el diàleg entre els diferentsactors vinculats al disseny, la vendai la compra de productes reciclats ireciclables.

2. Obtenir informació que permetés feruna anàlisi global del mercat de pro-ductes reciclats i reciclables.

3. Involucrar els actors implicats en elmercat de productes reciclats i reci-clables en la definició d’accions demillora possibles.

2.2. METODOLOGIA SEGUIDA

Per tal d’obtenir més informació i de mésqualitat, es van treballar els tres elementsfonamentals del mercat dels productesreciclats d’una manera simultània i inte-gradora: el disseny, la venda i la compra.

Es va aplicar la mateixa metodologia enel cas dels blocs de disseny i compra (ve-geu la figura 2.1.). Atès que encara estàpoc desenvolupada al nostre país, en elcas de la venda i com a complement del’activitat fonamentalment de difusió du-rant la jornada, es va organitzar un tallerespecífic addicional amb experts en màr-queting per tal de recollir propostes in-novadores i reforçar el material obtingutgràcies a la jornada.



1. Consulta a experts- elaboració del qüestionari- identificació d’experts- enviament del qüestionari

2. Anàlisis de la informació- elaboració d’un document de síntesi- reenviament del document als experts

3. Preparació dels materials de la jornada- elaboració de ponències- elaboració de la matriu DAFO*

4a. Celebració de la jornada TRENCACLOSQUES- ponències- debat *- votació de la matriu DAFO *

4b. Celebració del taller de vendade producte reciclat

- debat

5. Anàlisis de resultats

��

� �

� �

Figura 2.1. Esquema metodològic seguit en la preparació i la celebració de la jor-nada Trencaclosques

* Actuacions desenvolupades en els blocs de disseny i compra.


dissenya, ven i compra reciclat22

2.2.1. Consulta als experts

La consulta tenia els objectius següents: • Identificar possibles dinamitzadors i

barreres al mercat del reciclatge a Ca-talunya.

• Recollir l’opinió sobre disseny, vendai compra dels diferents actors involu-crats.

• Motivar la reflexió prèvia al taller.

Per a cadascun dels blocs, es va elabo-rar un qüestionari específic estructurat enpossibles factors d’influència clau (vegeula taula 2.1.). Per a cada factor d’influèn-cia clau, els experts havien d’identificarels principals dinamitzadors i barreres peral disseny, la compra o la venda de pro-ductes reciclats. També se’ls va demanarque proposessin accions de millora pos-sibles que poguessin trencar les barrereso enfortir els dinamitzadors.Es van seleccionar més de 100 experts dediferents camps professionals: empresa, re-

cerca, administració, disseny, medi am-bient, màrqueting... En total es van rebre 65qüestionaris (33 en el bloc de disseny, 26en el de compra i 6 en el de màrqueting)emplenats per 58 experts.5

2.2.2. Anàlisi de la informació ipreparació dels materials de lajornada

Es va elaborar un document de síntesi dela informació recollida per a cadascundels blocs.

A partir d’aquest document es va fer unaprimera selecció de les principals Debili-tats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats(matriu DAFO) que tindria una organitza-ció que volgués aplicar el disseny o lacompra de productes reciclats i recicla-bles. Aquesta matriu DAFO preliminar vaservir per oferir punts de discussió durantel taller.

DISSENY

VENDA

- Oferta del producte reciclat- Integració del màrqueting ambiental- Relació venedor / comprador- El paper de l’Administració

COMPRA

- Eines i elements d’identificació- Relació entre el cap de compres i el responsable de medi ambient- Perjudicis i mites dels productes reciclats i/o recicables- El paper de l’Administració

- Col·laboració entre actors- Integració d’eines- Relació dissenyador / ambientòleg- El paper de l’Administració

5. Alguns dels experts van emplenar qüestionaris de més d’un bloc.

Taula 2.1. Factors d’influència clau en el disseny, la venda i la compra dels pro-ductes reciclats i reciclables



2.2.3. Celebració de la jornada

Els tallers (disseny, venda i compra) es vandesenvolupar de manera correlativa per talque els assistents poguessin participar entots ells. Es van iniciar amb ponències re-latives als factors d’influència clau i als re-sultats de la consulta a experts.6 Seguida-ment, en el cas dels tallers de disseny icompra, es va establir un debat entre totsels assistents que va ser moderat pels or-ganitzadors. A partir de les aportacions queanaven fent els participants (ponents, ex-perts o assistents) es modificava in situ lamatriu DAFO preliminar. Després d’un de-bat intens, els assistents van votar els ele-ments de la DAFO que consideraven mésimportants.

2.2.4. Taller de màrqueting

Posteriorment a la celebració de la jor-nada es va organitzar un taller amb ex-

perts en màrqueting i estratègies de mar-ca, en col·laboració amb el Club de Mar-keting de Barcelona.7 Els assistents vandebatre sobre les barreres de la venda deproductes reciclats i les accions possi-bles per tal de reforçar-la.

2.3. ELS PARTICIPANTS

La participació al llarg de la preparaciói la celebració del TRENCACLOSQUESva ser molt elevada i activa. Hi han es-tat involucrats 150 experts, ponents i as-sistents. El perfil professional dels par-ticipants és molt variat. Hi va haver re-presentants d’empreses fabricants i dis-tribuïdores de productes reciclats i del’Administració pública catalana; dis-senyadors professionals i estudiants dedisseny; responsables i tècnics de com-pres, medi ambient i màrqueting; inves-tigadors i consultors (vegeu la figura2.3.).

Administració14%

Medi Ambient30%

Compres7%

Disseny6%

Fabricació/Dsitribució31%

Màrqueting12%

Figura 2.3. Àrees d’activitast professional dels participants

6. Els ponents van ser selecionats de manera que pressentessin visions prou diferents per tal d’enriquirel debat. A cada bloc hi van participar representants de l’Administració, la universitat i l’empresa (i, dinsd’aquesta, de diferents sectors).L’Annex 2 recull l’estructura de la jornada, el nom dels ponents i el títols de les seves ponències. Les po-nències van tenir un aestructura comuna i van ser preparades amb cura entre els ponents i l’organització.7. A més dels autors del document, hi van assitir la Sra. Conxita Marlés (consultora) i el Srs. Ramon Guar-dia (Club de Maeketing de Barcelona), Juan Pablo Soto (Escola Superior de Comerç Internacional) i JOr-di Ventura ( Associació Empresarial Catalana de Publicitat)


La informació que van aportar els parti-cipants s’ha estructurat en quatre punts(els mateixos per a tots tres blocs):8

1. Barreres: obstacles que impedeixen odificulten el desenvolupament del dis-seny, la venda o la compra de produc-tes reciclats.

2. Dinamitzadors: elements que activeni afavoreixen el desenvolupament deldisseny, la venda o la compra de pro-ductes reciclats.

3. Matriu DAFO: principals debilitats,amenaces, fortaleses i oportunitats as-sociades al disseny o a la compra deproductes reciclats. Es presenten no-més els elements més votats pels as-sistents a la jornada (representant, enconjunt, més del 80% dels vots eme-sos).

4. Línies d’actuació i accions possiblesencaminades a potenciar el seu des-envolupament. S’han definit a partirdels factors d’influència clau establertsabans del taller (vegeu la taula 2.1), dela matriu DAFO obtinguda i de les pro-postes d’actuacions que han fet els ex-perts.

3.1. QUINES SÓN LES BARRERESAL DISSENY PER ALRECICLATGE?

El disseny per al reciclatge (DxR) s’en-fronta a una sèrie d’elements que dificul-ten la seva implantació en aquelles em-preses responsables de la presència en elmercat de nous productes i serveis. Totesaquestes dificultats tenen el seu origen enel fet que, en general, la nostra societatno està gaire sensibilitzada pel que fa al’estat i la conservació del medi ambient.Així, l’impacte ambiental dels productesno és una preocupació principal per a pro-ductors, distribuïdors o consumidors. Eldesenvolupament d’un mercat de pro-ductes reciclats tampoc no és usualmentuna prioritat en l’agenda de les adminis-tracions públiques. El cas del Centre Ca-talà del Reciclatge a Catalunya n’és unaexcepció, però la seva influència en lespolítiques d’altres àrees del Govern, comEconomia, Industria, Comerç o Consumsón encara limitades. Aquesta manca ge-neral de conscienciació fa difícil l’apli-cació de mesures destinades a millorar elcomportament ambiental dels productesi els serveis, tret que vinguin determina-des per canvis en la legislació vigent o perles condicions del mercat.

3. Resultats obtinguts al bloc 1:dissenya reciclat

8. Cal destacar que les opinions expressades per aquests experts no són compartides necessàriamentpels autors d’aquest document



En general, les empreses limiten l’abastde les seves accions de millora ambien-tal als processos productius que es ge-neren dins les seves instal·lacions. No tro-ben grans incentius que les empenyin oles motivin a ampliar aquestes actuacionsper tal d’incloure el comportament am-biental dels seus productes i serveis. Així,d’una banda, no hi ha una demandaconsolidada de productes reciclats i/oambientalment correctes i, de l’altra, tam-poc no hi ha una legislació que n’afavo-reixi el desenvolupament. Davant d’a-questa situació, els productors no volenassumir l’esforç associat a la imple-mentació del DxR dins de les seves or-ganitzacions. A més, a això s’afegeix ladificultat que la fabricació d’un productees troba cada cop més dispersa entre di-ferents empreses, instal·lacions i països.El DxR requereix sovint la col·laboracióentre diferents actors de la cadena de va-lor –com ara gestors de residus i produc-tors– que actualment no es dóna, en parta causa del recel de les empreses percompartir informació ambiental o tècnicaque pugui ser utilitzada per la competèn-cia o que les pugui deixar en evidència.

Cal tenir en compte, a més, que aparent-ment no hi ha una oferta de materialsreciclats amb la qualitat, la quantitat iel preu desitjats. Els productors no vo-len assumir el risc que el consumidor re-butgi el producte final, ja sigui per un pos-sible increment en el seu preu final o béperquè desconfiï de les seves propietats.Es produeix, doncs, un cercle viciós en elqual, a causa de la manca de productesreciclats en el mercat, aquests no sóncomprats i, com que no són comprats, nose’n produeixen més. L’actuació de lesadministracions públiques pot trencaraquesta tendència, tant des de la promo-ció de l’oferta per diversos mitjans comdes del seu poder de compra.

Quadre 3.1. Principals barreres a l’èxitdel disseny per al reciclatge a Cata-lunya

- Manca general de coneixements i/ointerès sobre aspectes ambientals perpart dels diferents actors que intervenenen el cicle de vida del producte(productors, distribuïdors, consumidors,gestors de residus...)

- Poc suport per part de lesadministracions públiques aldesenvolupament d’un mercat deproductes ambientalment correctes i/oreciclats.

- Mancança d’incentius per a l’empresaper tal de millorar el seu comportamentambiental i el dels seus productes iserveis.

- Inexistència d’una demandaconsolidada de productes reciclats i/oambientalment correctes.

- Complexitat i esforç associats a l’úsd’eines de millora ambiental deproductes i serveis.

- Dispersió de la fase de producció endiferents empreses, instal·lacions ipaïsos.

- Poca relació i coordinació entre elsdiferents actors de la cadena de valor.

- Recel de les empreses a compartirinformació ambiental o tècnica.

- Inexistència d’una oferta consolidada dematerials reciclats i de productesreciclats i/o ambientalment correctes.

- Desconeixement o desconfiança delsproductors envers les propietatstècniques dels materials reciclats.

- Accions de millora de les empresessovint limitades a la producció, senseincloure els productes i serveis.

- Possible increment del preu delsmaterials reciclats i dels productesreciclats i/o ambientalment correctesen relació als seus equivalents en elmercat.

Font: Qüestionaris contestats pels experts



3.2 QUINS SÓN ELSDINAMITZADORS DEL DISSENYPER AL RECICLATGE?

El disseny per al reciclatge compta ambuna sèrie d’elements que directament oindirectament el dinamitzen. Dins d’a-quests, cal destacar l’aplicació de la Po-lítica Integrada deProducte que, ambl’objectiu de reduir l’impacte ambientaldels productes, afavoreix la reducció deresidus i el tancament del cicle de vidadels productes mitjançant el reciclatge.L’aparició recent de legislació que fa res-ponsables els productors de la gestió fi-nal dels residus dels seus productes enels sectors dels envasos, els vehicles, elsPFU i els aparells elèctrics i electrònicstambé afavoreix el disseny de productesreciclables. En la mateixa línia, les políti-ques de gestió de residus que prioritzenel reciclatge per sobre dels tractamentsfinalistes fomenten l’aprofitament de ma-terials residuals en la fabricació de nousproductes.

La compra ambientalment correcta(CAC) que van adoptant, poc a poc, lesdiferents administracions, universitats iempreses és també un dinamitzador im-portant del disseny de productes reci-clats i reciclables.

Recentment s’han iniciat projectes pilotd’aplicació de la metodologia del dissenyecològic que, conjuntament amb els re-

cursos formatius i informatius existents(guies metodològiques, estudis de cas,cursos, postgraus, etc.) suposen unabase important per al desenvolupamentpràctic del DxR. A més, en alguns plansd’estudi de disseny s’han començat a in-troduir assignatures de caire ambientalamb l’objectiu de sensibilitzar i formar elsfuturs professionals sobre la importànciade considerar el respecte per al medi am-bient en la seva activitat.

Un altre element que pot dinamitzar eldesenvolupament i l’aplicació del DxR ésla sol·licitud de compliment d’aspectesambientals en concursos, exposicions,revistes o llibres de disseny industrial i ar-quitectura, així com l’organització de pre-mis atorgats a productes que hagin es-tat dissenyats ecològicament o dissen-yats per al reciclatge.9

Cal destacar també l’existència d’una sè-rie d’iniciatives amb les quals es pot be-neficiar directament el DxR, com ara lesborses de subproductes, les xarxes derecicladors i les campanyes institucionalsde conscienciació que promouen els hà-bits de reciclatge a les llars.

Finalment, tots els esdeveniments quepromouen la reflexió conjunta entre elsdiferents actors involucrats en la cade-na de valor del producte ajuden al des-envolupament pràctic del DxR.

9. Alguns exemples de premis d’ecodisseny són:- Disseny per al Reciclatge: producte reciclat/reciclable, convocat pel Centre Català del Reciclatge de la

Generalitat de Catalunya.- Premis Europeus de Medi Ambient, categoria producte i/o servei, convocat per la Direció General de

Medi Ambient de la Comissió Europea.- Premio al Ecodiseño, convocat per la Consejeria de Indústria y Medio Ambiente de la Comunidad Au-

tónoma de la Región de Múrcia.- Concurso de Diseño Industrial del Mueble - Premio de Ecodiseño, convocat pel Centro Tecnológico

del Mueble y la Madera de la Región de Múrcia (CETEM)



3.3. ANÀLISI DAFO DEL DISSENYPER AL RECICLATGE

A partir de l’anàlisi i la discussió de lesbarreres i els dinamitzadors del dissenyper al reciclatge, els experts han definitles seves principals debilitats, amenaces,fortaleses i oportunitats. En tots els ca-

sos, l’ordre numèric indica el grau d’im-portància que se li atorga en conjunt (demés a menys). També s’indiquen quinssón els elements més votats pels dife-rents grups d’experts, classificats segonsel seu àmbit professional.

+ Existència de legislació que obliga els fabricants de certs productes (envasos, au-tomòbils, PFU i aparells elèctrics i electrònics) a fer-se responsables de la gestiófinal dels seus residus.

+ Aplicació incipient de la política integrada de producte.

+ Polítiques de gestió de residus que fomenten el reciclatge i penalitzen la gestió fi-nalista (abocament o incineració).

+ Compra ambientalment correcta per part d’empreses, universitats i administracionspúbliques.

+ Desenvolupament de projectes pilot d’aplicació del disseny ecològic.

+ Existència de recursos formatius i informatius per a la implementació del dissenyecològic, en general, i el disseny per al reciclatge, en particular.

+ Ambientalització d’estudis universitaris, inclosos els de disseny.

+ Celebració de concursos d’ecodisseny i consideració incipient d’aspectes am-bientals en esdeveniments relacionats amb el disseny (premis, exposicions, lli-bres...).

+ Existència de borses de subproductes.

+ Existència d’una xarxa de recicladors.

+ Organització de campanyes institucionals de conscienciació sobre reciclatge deresidus.

+ Fòrums de reflexió conjunts que reuneixen diferents actors de la cadena de valor.

Quadre 3.2. Principals dinamitzadors del disseny per al reciclatgea Catalunya

Font: Qüestionaris contestats pels experts.



Quadre 3.3. Matriu DAFO del disseny per al reciclatge a Catalunya

1. Manca d’interès i sensibilitat ambiental dels agentsimplicats en el cicle de vida del producte

2. Desconfiança empresarial envers el materiali el producte reciclat

3. Desconeixement d’aspectes ambientals per partdel dissenyador i de requeriments de dissenyper part de l’expert ambiental

4. Manca d’informació i de formació sobre les einesdisponibles, l’aplicació i el resultat

5. No disposar de matèries primeres de qualitat,a preu assequible i en quantitat suficient pera la fabricació de productes reciclats

1. Manca d’una fiscalitat diferenciada

2. Desconfiança dels consumidors en la qualitat delsproductes reciclats

3. Lesgislació dispersa i insuficient

4. Manca d’incentius de l’empresa per a la fabricació d’aquests productes

5. Inexistència de demanda del component ambientalen el procés de disseny

6. Manca de consideració del component ambientalen el procés de disseny

Ad

min

istr

ació

Med

i am

bie

nt

Com

pre

s

Dis

seny

Fab

ricac

ió /

Dis

trib

ució

Altr

es

DE

BIL

ITAT

SA

ME

NA

CE

S

1. Desenvolupament de projectes pilot de dissenyper al reciclatge

2. Existència d’etiquetes ecològiques com a elementd’informació del comportament ambiental deproductes (adreçat als compradors)F

OR

TALE

SE

S



3.4. ACCIONS POSSIBLES QUEPODEN AFAVORIR ELDESENVOLUPAMENT DELDISSENY PER AL RECICLATGE

Sobre la base de la informació comen-tada anteriorment es proposen quatregrans grups d’actuacions per al fomentdel DxR. La figura 3.1. representa gràfi-

cament els quatre grups, així com la na-turalesa seqüencial o paral·lela dels di-ferents subgrups en què s’organitzen. Acontinuació, es llisten les actuacions quecal dur a terme suggerides pels experts,classificades segons els subgrups pro-posats.

3. Foment d’equips de treball multidisciplinaris

1. Conscienciació ambiental des de l’educaciógeneral bàsica

2. Promoure la inclusió de criteris ambentals enconcursos públics i premis (compra públicaambiental correcte)

3. Pressió legislativa que promogui la fabricació de pro-ductes reciclats i reciclables així com el seu reci-clatge, i seguiment del seu compliment

4. Possibilitat que els distribuïdors formin i informinels compradors sobre el comportament i elsbeneficis ambientals dels seus productes

5. Promoció de campanyes d’informació sobre elsproductes reciclats i de la necessitat de fer recollidaselectiva (per exemple, des dels sistemes integratsde gestió d’envasos)

FOR

TALE

SE

SO

PO

RT

UN

ITA

TS

4. Col.laboració i intercanvi d’informació entrefabricants i reclicadors per a la fabricació deproductes reciclats i/o reciclables

Ad

min

istr

ació

Med

i am

bie

nt

Com

pre

s

Dis

seny

Fab

ricac

ió /

Dis

trib

ució

Altr

es



Figura 3.1. Grups d’actuacions per fomentar el disseny per al reciclatge aCatalunya

w

DISPONIBILITAT DEMATERIALS RECICLATS

ACCEPTACIÓ DELSMATERIALS RECICLATS

CONEIXEMENT SOBREMATERIALS RECICLATS

DISPONIBILITAT D’EINESDE DXR

ACCEPTACCIÓ DE LES EINESDE DXR

CONEIXEMENT SOBRE LESEINES DE DXR

ACCEPTACIÓ DELSPRODUCTES RECICLATS

DISPONIBILITAT DEPRODUCTES RECICLATS

CONEIXEMENT SOBREPRODUCTES RECICLATS

INCENTIUS PER A EMPRESESI CONSUMIDORS

COL·LABORACIÓ ENTREACTORS

INTEGRACIÓ EN L’ÚS D’EINES

ÈXIT DEL DISSENYPER AL RECICLATGE

MetodologiaMatèries primeres

Entorn favorableMercat


a. MATÈRIES PRIMERES

DISPONIBILITAT DE MATERIALSRECICLATS- Assegurar que els materials dels pro-

ductes, un cop convertits en residus, espuguin extreure i aprofitar.

- Reforçar la xarxa d’empreses de reci-clatge per tal que els materials recollitsselectivament siguin reciclats.

- Potenciar i difondre l’existència de bor-ses de subproductes entre els produc-tors, per tal d’afavorir el reciclatge i re-duir els costos d’adquisició de matèriesprimeres i de gestió de residus.

- Aplicar mesures encaminades a incre-mentar la recollida selectiva dels resi-dus domèstics (per exemple, mitjançantcampanyes de sensibilització).

- Subvencionar la recerca per tal de mi-llorar l’eficiència dels sistemes de reco-llida selectiva de residus i els processosde reciclatge.

- Promoure plans de recollida de residusreciclables adreçats al sector industrial.

CONEIXEMENT SOBRE MATERIALSRECICLATS- Potenciar o crear instituts de R+D en

processos i materials reciclats, amb lacol·laboració d’empreses.

- Elaborar i difondre informació sobre ma-terials reciclats, processos de reciclat-ge i empreses (per exemple, en un por-tal d’Internet).

ACCEPTACIÓ DE MATERIALSRECICLATS- Reforçar la comunicació sobre les pro-

pietats del material (mitjançant descrip-cions tècniques) i fer que la informaciósigui avalada o verificada per part d’unorganisme oficial.

- Aplicar reduccions fiscals a les empre-ses que utilitzin materials reciclats enels seus productes.

- Crear i promoure certificacions oficialsque avalin els materials reciclats.

b. MERCAT

DISPONIBILITAT DE PRODUCTESRECICLATS- Mostrar els avantatges competitius del

disseny ecològic mitjançant diferentsactuacions: reunions de benchmarking,reunions entre fabricants i experts, pu-blicacions de casos d’èxit...

- Fomentar la demanda amb l’ambienta-lització de totes les compres i la con-tractació de serveis de les administra-cions públiques.

CONEIXEMENT SOBRE PRODUCTESRECICLATS- Organitzar campanyes de sensibilitza-

ció (jornades, xerrades, tallers, publici-tat a ràdio i TV, exposicions...) dirigidesals consumidors per tal d’informar so-bre la qualitat dels productes i fomen-tar-ne l’ús.

- Organitzar demostracions de productesreciclats en col·laboració amb els gransdistribuïdors i dirigides als consumidorsfinals.

- Introduir articles sobre productes reci-clats en revistes especialitzades de con-sumidors.

- Promoure la identificació dels produc-tes ecoetiquetats als punts de venda.

ACCEPTACIÓ DE PRODUCTESRECICLATS- Organitzar campanyes de sensibilitza-

ció dirigides a la població en general so-bre la necessitat de tenir cura del mediambient i dels beneficis associats alconsum de productes reciclats.

- Reforçar la comunicació sobre les pro-pietats del producte (mitjançant auto-declaracions, informació en el punt devenda, etc.) i fer que la informació sigui




avalada o verificada per part d’un or-ganisme oficial.

- Reforçar la credibilitat de l’oferta de pro-ductes reciclats amb la creació i difusióde catàlegs oficials en línia.10

- Promoure la realització i la difusió delsresultats de comparacions entre elscostos reals dels productes conven-cionals i els dels productes ambiental-ment correctes al llarg del seu cicle devida.

c. METODOLOGIA

DISPONIBILITAT D’EINES DE DXR- Integrar dades ambientals en les eines

(informàtiques) utilitzades habitualmentper part de dissenyadors, enginyers deproducte, arquitectes, etc.

- Crear inventaris públics amb dades am-bientals mitjanes actualitzades de dife-rents sectors o etapes de la cadena devalor.

- Desenvolupar guies d’avaluació am-biental del disseny de productes orien-tades específicament als dissenyadors.

CONEIXEMENT SOBRE LES EINESDE DXR- Difondre els recursos formatius i infor-

matius existents sobre DxR entre dis-senyadors i productors.

- Actualitzar i adaptar la informació dis-ponible per fer-la servir en sectors con-crets.

- Controlar la fiabilitat i l’actualització de lesbases de dades ambientals disponibles.

- Afavorir la creació d’equips de treballmultidisciplinars, que incorporin expertsen medi ambient, en els departamentsde disseny i desenvolupament de lesempreses.

- Promoure l’oferta de formació en dis-seny ecològic i/o DxR dirigida a estu-diants i dissenyadors professionals.11

- Ambientalitzar la formació dels estu-diants de disseny, incloent assignatu-res obligatòries en matèria de medi am-bient (ecodisseny).12

- Introduir en els estudis de disseny l’a-nàlisi de la reciclabilitat dels produc-tes.13

ACCEPTACIÓ DE LES EINES DE DXR- Difondre la idea que un producte de

qualitat és un producte ambientalmentcorrecte, així com que el bon dissenyha d’incloure el respecte pel medi am-bient.

- Donar a conèixer iniciatives empresa-rials amb èxit de DxR.

- Simplificar les eines existents per tald’adaptar-les a les característiques del’empresa, especialment en el cas deles PIME.

- Fomentar l’ús de programes informà-tics que facilitin l’aplicació de les einesde DxR.

- Marcar criteris ambientals clars des deldisseny del producte que s’hauran decomplir en els processos productius,encara que es desenvolupin en empre-ses o instal·lacions diferents.

10. Comentari dels autors: actualment el Centre Català de Reciclatge gestiona una base de dades deproductes reciclats que es pot consultar en línia a la web http://www.arc-cat.net/ca/ccr/consultes/pro-ductes/.11. Els autors consideren que aquestes accions s’haurien de fer extensives a altres professionals rela-cionats amb el desenvolupament de productes i serveis, com ara enginyers o arquitectes.12. Ídem13. ídem



d. ENTORN FAVORABLE- INFLUÈN-CIA DE L’ADMINISTRACIÓ

INCENTIUS PER A PRODUCTORS ICONSUMIDORS- Celebrar concursos d’ecodisseny i con-

siderar aspectes ambientals en esde-veniments relacionats amb el disseny(premis, exposicions, llibres...). Donar lamàxima repercussió d’aquestes inicia-tives en els mitjans de comunicació.

- Aplicar els principis de la política inte-grada de producte: promoure la milloraambiental dels productes al llarg de totel seu cicle de vida.

- Obligar que tots els productes incorpo-rin en el preu els costos de gestió delsseus residus.

- Estendre a altres sectors la legislacióque obliga els fabricants de certs pro-ductes (envasos, automòbils i aparellselèctrics i electrònics) a fer-se respon-sables de la gestió final dels seus resi-dus.

- Aplicar una fiscalitat diferenciada queafavoreixi l’ús de materials reciclats enla fabricació de nous productes.

INTEGRACIÓ D’EINES- Informar les empreses sobre la impor-

tància d’incorporar els seus productesi serveis en les accions de millora am-biental.

- Orientar els sistemes de gestió am-biental per tal d’incloure els productes.

- Promoure l’oferta de formació en l’úsd’eines relacionades amb el disseny peral reciclatge (Anàlisi de Cicle de Vida,Ecoetiquetes...).

- Incloure l’anàlisi de la reciclabilitat dinsdels controls de qualitat de producte.

COL·LABORACIÓ ENTRE ACTORS- Informar els diferents actors sobre com

poden contribuir a disminuir l’impacteambiental dels productes i els serveisdes del disseny, la producció, la com-pra, l’ús o la gestió dels seus residus.

- Promoure la col·laboració entre els pro-ductors i els gestors de residus per tald’optimitzar els dissenys dels produc-tes i incrementar-ne la reciclabilitat.

- Organitzar projectes finals de carrera otreballs de recerca conjunts entre estu-diants de medi ambient i de disseny,amb la participació d’empreses.

- Crear línies d’ajut que afavoreixin lacol·laboració entre actors.

- Organitzar projectes de demostració endiferents sectors i difondre els resultatsobtinguts.

- Organitzar i promoure actuacions de di-fusió i intercanvi d’experiències entreproductors, administració, consumidorsi gestors de residus, com ara projectespilot, tallers, panells de producte, fò-rums, etc.

- Mostrar els beneficis de disposar de flu-xos d’informació ambiental.

- Estrènyer la comunicació i la col·labo-ració entre les diferents empreses queintervenen en la producció per tal d’in-troduir objectius de millora ambiental.

- Potenciar el benchmarking ambiental.


A diferència dels blocs de disseny i com-pra, els resultats del bloc de venda es no-dreixen bàsicament del taller d’expertsen màrqueting celebrat després de la jor-nada central (vegeu l’apartat 2.2.4).

4.1. QUINES SÓN LESBARRERES A LA VENDA DEPRODUCTES RECICLATS?

Els participants al taller van coincidir encinc barreres principals:

1) El missatge ambiental pot no seradequat del tot. D’una banda, cal reconèixer que la granmajoria dels consumidors encara no te-nen una gran consciència ambiental en-vers els productes que compren i consu-meixen. De l’altra, estan confosos: nosempre saben valorar la informació am-biental que se’ls dóna i no reconeixen odiferencien les ecoetiquetes.

2) El mercat de productes reciclats ésun mercat d’oferta, no de demanda. Encara són pocs els consumidors quevolen comprar un producte pel sol fet quesigui reciclat. Fins ara, l’oferta existeixmés per la iniciativa de les empreses i elsuport de l’Administració (mitjançant lacompra ambientalment correcta, els pro-grames d’ecoetiquetatge i les campan-yes de sensibilització) que no pas per lademanda del consumidor.

3) La marca «reciclat» es troba mal po-sicionada.

Els productes arriben al mercat amb unaproposta comercial basada en el fet quesón reciclats. Tanmateix, aquesta pro-posta no sedueix, ja que no satisfà o co-breix cap necessitat principal dels con-sumidors. Fins i tot pot ser contrapro-duent, ja que la característica «reciclat»s’associa a «més car» o «de pitjor quali-tat». Finalment, aquesta proposta margi-na l’acte de compra: pocs consumidorsse senten al·ludits i molts atribueixen l’ad-quisició d’aquest producte a una perso-na «alternativa» en la qual no se sentenreconeguts.

4) No es personalitza suficientment lapromoció del producte segons els di-ferents tipus de clients potencials. Es troben molts contexts de compra,amb els seus motius corresponents: desdel comprador professional que escullel producte pel compromís de la seva or-ganització (Agenda 21, programa decompra verda, etc), al consumidor «res-ponsable», que vol més coherència en-tre el seu consum i el seu entorn, pas-sant pel consumidor que vol fer una«bona acció» o el consumidor que com-praria ocasionalment però no sap on nien quina marca confiar. A cadascun d’a-quests consumidors se’ls ha de presen-tar el producte amb uns arguments di-ferents, amb un cert nivell d’informació

4. Resultats obtinguts al bloc 2:ven reciclat

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 34


ambiental i unes eines de promoció es-pecífiques.

5) No es facilita l’ús de les ecoetiquetes.Especialment en els mercats d’empresa aempresa (business to business) on la com-pra emergeix, l’ecoetiqueta és una eina ne-

cessària per donar credibilitat i legitimitatal producte. Tanmateix, molts fabricantses queixen de l’absència d’ecoetiquetesper als seus productes, del cost i la com-plexitat dels tràmits per a la seva obten-ció i manteniment, i finalment del poc in-centiu rebut per part de l’Administració.

Producte:

- Problema de posicionament.

- Falta d’atractiu (aspecte, envàs...).

- Preu sovint més alt que el d’un producte estàndard.

- Presència escassa en els linears de la gran distribució.

Promoció:

- Publicitat escassa i poc eficient.

- Recel del fabricant a afirmar que el producte és reciclat.

- Recel a donar informació ambiental que pugui posar en evidència o en des-avantatge l’empresa respecte als seus competidors.

- Complexitat i cost elevat d’obtenció i manteniment d’ecoetiquetes.

- No hi ha ecoetiquetes per a tots els tipus de producte.

- Manca d’incentius per obtenir ecoetiquetes.

Consumidor:

- Excés d’informació ambiental: ecoetiquetes, sistemes de gestió ambiental, ACV...

- Mala percepció del producte i desconeixement dels seus beneficis.

- Mala experiència en el passat en l’ús de productes reciclats.

Fabricant:

- Desconeixement del consumidor (sobretot dels seus motius per no comprar).

- Falta de segmentació dels clients potencials.

Font: Qüestionaris contestats pels experts i debat durant el taller de màrqueting.

Quadre 4.1. Principals barreres a l’èxit de la venda de productesreciclats a Catalunya

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 35


4.2. QUINS SÓN ELSDINAMITZADORS DE LA VENDADE PRODUCTES RECICLATS?14

En els darrers deu anys, s’observa un mo-viment cap a la recerca de valors i res-ponsabilitat. Els consumidors volenconsumir amb més sentit. També, pre-nen consciència poc a poc del seu propipaper en la protecció del medi ambient,gràcies a un consum més responsable.La proporció de persones que actuen aixíés encara minoritària. No obstant això,aquest fenomen té una cobertura medià-tica important, sostinguda per campan-yes de compra ambientalment correc-ta cada cop més visibles, endegades perorganitzacions públiques i privades, itambé per l’aparició de fonts d’informa-ció sobre productes respectuosos dis-ponibles en el mercat.

Per tal de respondre a aquest moviment,les empreses es dirigeixen als seusclients amb discursos i comportaments«més ètics». Les estratègies de marca in-clouen una sèrie de valors (responsabili-tat, transparència, protecció, etc.), que esreflecteixen després en la proposta deproductes més respectuosos amb l’en-torn. Malgrat això, les empreses líders oemblemàtiques sovint llancen al mercatproductes reciclats utilitzant argumentsde creativitat i innovació, i no l’argumentambiental. És bo que aquests líders sec-torials proposin productes reciclats, jaque influeixen en el seus mercats creantun efecte d’emulació per part de la restad’empreses.

Quadre 4.2. Principals dinamitzadorsper a la venda de productes reciclatsa Catalunya

Entorn:+ Més conscienciació del consumidor

sobre la necessitat d’una compra res-ponsable.

+ Multiplicació de les campanyes de pro-moció de compra ambientalment correc-ta, per part de l’Administració, ONG i or-ganitzacions de consumidors.

+ Multiplicació de les fonts d’informaciódisponibles (pàgines web, guies, articlesen premsa, fires, etc.).

Fabricant:+ Necessitat de les marques de relacionar-

se amb els seus clients utilitzant propos-tes de valors.

+ Existència d’empreses exemplars quehan sabut posicionar-se com a creatives iinnovadores, a més de respectuoses am-bientalment.

4.3. ACCIONS POSSIBLES QUEPODEN AFAVORIR LA VENDA DEPRODUCTES RECICLATS

Les propostes formulades pels expertsen màrqueting i estratègies de marca espoden agrupar en 4 blocs:- Repensar la metodologia i l’estratègia

de màrqueting utilitzada fins ara.- Desenvolupar una promoció més pro-

pera al consumidor.- Utilitzar la força de la gran distribució.- Utilitzar els valors en voga en la socie-

tat.

14. Aquesta part del document no va ser tractada durant els tallers d’experts; per tant, es presenta unaproposta breu elaborada íntegrament pels autors

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 36


INVESTIGACIÓ SOBREEL CONSUMIDOR I L’ACTEDE COMPRA

SEGMENTACIÓ DELMERCAT I DE LAPROMOCIÓ DEL PRODUCTE

REPOSICIONAMENT DE LAMARCA «RECICLAT»

FER MÉS PROPERL’ACTE DE COMPRA

PARLAR MÉSDE BENEFICIS QUEDE CONSCIENCIACIÓ

MARQUES PROPIESDE DISTRIBUCIÓ

PUNT DE VENDACOM A LLOCD’INFORMACIÓI SENSIBILITZACIÓ

VISIBILITAT DELPRODUCTEEN EL LINEAR

LIDERATGE I EMULACIÓ

RECERCA DE VALORSDEL CONSUMIDOR

ÈXIT DE LA VENDA DEL PRODUCTE RECICLAT

PromocióMetodologia

Entorn favorableDistribució

Figura 4.1. Grups d’actuacions per a fomentar la venda de productes reciclats

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 37


a. METODOLOGIA

FER RECERCA- Utilitzar eines qualitatives sobre la per-

cepció del concepte «reciclat». - Entendre millor les motivacions i els

frens de compra del consumidor.

REPOSICIONAR LA MARCA «RECI-CLAT»- Crear una plataforma de reflexió (em-

preses simbòliques, Administració, ex-perts en màrqueting, etc.).

- Fer referència a la durabilitat, la fun-cionalitat, el valor d’ús, la innovació,la creativitat, etc.

- Tranquil·litzar el consumidor sobre elnivell de qualitat del producte.

SEGMENTAR- Adaptar la proposta de valors al pú-

blic objectiu.- Dirigir-se al consumidor en funció de

la seva motivació i de la seva neces-sitat.

- Segons el tipus de consumidor, no co-municar-li directament que el produc-te és reciclat sinó incloure argumentscom la innovació o la creativitat.

b. PROMOCIÓ

NORMALITZAR LA COMPRA I FER-LA MÉS PROPERA- Mostrar que la compra de productes re-

ciclats és ja un acte quotidià per tal queno es percebi com un acte marginal o«alternatiu» (per exemple, comunicarque el 80 % del vidre que s’utilitza ésreciclat).

- Explicar on es troben els productes re-ciclats, assenyalar la seva presència enel linear, fer campanyes de distribucióde mostres, promoure els distribuïdors,etc.

PARLAR EN TERMES DE BENEFICIS- Explicar al consumidor què es guanya

en comprar productes reciclats.- Utilitzar les emocions.- Informar sobre la contribució i/o la con-

seqüència de la compra a la vida delconsumidor amb ordres de magnitud ala seva escala.

c. DISTRIBUCIÓ

- Seguint l’exemple d’altres països euro-peus, col·laborar amb la gran distribu-ció per al desenvolupament d’una gam-ma de productes amb la seva marca.

- Cridar l’atenció del consumidor en elpunt de venda (marxandatge, posició enel linear, distribució de mostres, etc.).

- Aprofitar el temps que s’empra en lacompra per informar i sensibilitzar.

d. ENTORN FAVORABLE

- Dirigir-se al consumidor utilitzant els va-lors que busca (salut, benestar, segure-tat, protecció per als seus fills, etc.).

- Utilitzar figures de referència (personesfamoses, marques simbòliques, etc.).

- Seguir el moviment de compra respon-sable.

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 38

5.1. QUINES SÓN LESBARRERES A LA COMPRA DEPRODUCTES RECICLATS?

En general, la variable ambiental no ésun criteri que es tingui en compte enla compra de productes o la contracta-ció de serveis. Els criteris convencionalscom el preu, la qualitat o el servei acos-tumen a ser prioritaris. A més, hi ha pre-judicis sobre la qualitat i el preu delsproductes reciclats i el seu disseny esconsidera poc atractiu. Aquests preju-dicis també fan referència a la capacitatdels proveïdors de donar resposta en eltermini previst a una demanda puntualelevada o bé d’una manera contínua alllarg del temps. Com en el cas del DxR(vegeu l’apartat 3.1.), l’oferta limitada deproductes reciclats provoca, en part, queels possibles compradors no els cone-guin o bé no hi confiïn.

La Compra Ambientalment Correcta(CAC) per part d’agents amb poder decompra important, com ara les adminis-tracions públiques, té un efecte exempli-ficatiu i dinamitzador del mercat. La sevaadopció encara no està generalitzada,i això fa que no augmenti la demanda deproductes reciclats, no es creï economiad’escala ni es reforci el grau de confian-ça dels consumidors.

Una altra barrera per a la compra de pro-ductes reciclats és la dificultat d’intro-duir la variable ambiental en els pro-cessos d’adquisició de productes. Elscompradors no saben definir els criterisde respecte ambiental que haurien decomplir els productes i serveis adquirits,ni com prioritzar-los en relació amb la res-ta de criteris considerats (preu, qualitat,etc.). Necessitarien col·laborar amb elsresponsables de medi ambient de l’or-ganització, cosa que, en general, no esdóna. Cal tenir en compte, a més, que larigidesa de les contractacions dificulta laintroducció de variables ambientals du-rant el temps en què els contractes es-tan en vigor.

Finalment, cal destacar dues barreres re-lacionades amb la informació sobre lespropietats ambientals dels productesreciclats. D’una banda, els compradorsdifícilment obtenen informació sobre elgrau de respecte ambiental del produc-te o, fins i tot, sobre el tipus i la quantitatde material reciclat que conté. De l’altra,la població en general desconeix els ti-pus i els significats de les etiquetes eco-lògiques.

5. Resultats obtinguts al bloc 3:compra reciclat

TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 39


5.2. QUINS SÓN ELSDINAMITZADORS DE LA COMPRADE PRODUCTES RECICLATS?

La compra de productes i materials reci-clats és dinamitzada per l’existència enel mercat de productes i materials re-ciclats. Els sistemes d’ecoetiquetatgeoficials també ajuden a la compra d’a-quests productes, ja que en faciliten laseva identificació; així com els catàlegs(oficials o no) i les activitats puntuals depromoció a fires, congressos, etc.

Les iniciatives de CAC per part d’agents

amb un poder de compra important –comara les administracions públiques, uni-versitats i grans empreses– tot i que en-cara són incipients, dinamitzen també lacompra de productes reciclats.

Finalment, estan disponibles recursosformatius i informatius dirigits als res-ponsables de compres de les organitza-cions públiques i privades per tal que in-tegrin la variable ambiental en les sevesdecisions de compra (oferint informaciósobre criteris de CAC i dades de contac-te de possibles proveïdors de productesreciclats).15.

15. A la pàgina web de l’Agència de Residus de Catalunya hi ha un apartat específic sobre la compra deproductes reciclats on es recullen alguns d’aquests recursos: http://www.arc-cat.net/ca/ccr/compres/.

- Manca de consciència ambiental i priorització d’altres criteris a l’hora de comprar: preu,qualitat, servei...

- Desconfiança envers la qualitat i la continuïtat en l’oferta dels productes reciclats.- Poc atractiu estètic dels productes reciclats.- Possible increment en el preu dels productes reciclats en comparació del seu equiva-

lent en el mercat.

- Poca confiança en els proveïdors de productes reciclats.- Baixa presència de productes reciclats en el mercat.- Les administracions públiques no apliquen de manera exhaustiva i integrada la compra

ambientalment correcta.

- Reticència a introduir canvis en els processos de compra i en l’ús de nous productes.- Desconeixement sobre com integrar la variable ambiental en els processos de compra.- Manca de comunicació al si de les empreses entre caps de compres, responsables de

medi ambient i tècnics.

- Poca flexibilitat de certs contractes o concessions, cosa que impedeix la introducció decanvis mentre estiguin en vigor.

- Dificultat per a obtenir informació ambiental sobre els productes i serveis.- Desconeixement general sobre les ecoetiquetes i altres sistemes d’identificació, tant per

part dels productors com dels consumidors.

Quadre 5.1. Principals barreres a la compra de materials i productes reciclats aCatalunya


TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 40


5.3. ANÀLISI DAFO DE LACOMPRA DE PRODUCTESRECICLATS

De l’anàlisi i la discussió de les barreresi dinamitzadors de la compra de produc-tes reciclats per part dels experts s’handefinit les seves principals debilitats,amenaces, fortaleses i oportunitats. Lasegüent matriu DAFO recull aquests ele-

ments, ordenats pel grau d’importància(de més a menys), votada pels assistentsa la jornada. Igualment que succeïa ambel bloc de DxR s’hi indiquen quins són elselements més votats pels diferents grupsd’experts, classificats segons el seu àm-bit professional.

+ Existència de productes reciclats de qualitat i amb un menor impacte ambiental.

+ Oferta suficient de plàstics reciclats que es poden utilitzar en aplicacions tècni-ques.

+ Equiparació de les característiques tècniques dels plàstics verges i reciclats a unpreu competitiu.

+ Existència d’ecoetiquetes oficials per identificar productes i empreses respec-tuosos amb el medi ambient.

+ Existència de bases de dades oficials a Internet de productes amb ecoetiquetesi els seus productors i/o distribuïdors.

+ Existència de catàlegs en línia de productes ambientalment correctes.

+ Promoció en grans esdeveniments dels productes reciclats (fires, congressos, jor-nades...).

+ Sol·licitud de compliment de criteris ambientals en concursos públics i altres com-pres de l’Administració.

+ Existència de guies per a identificar els productes ambientalment correctes i/o re-ciclats.

+ Publicacions específiques sobre quins criteris cal integrar en els plecs de condi-cions per a l’adquisició de productes i la contractació de serveis.

+ Formació i sensibilització en temes ambientals dirigida a responsables de com-pres.

+ Existència de xarxes per a la promoció de la CAC.

Quadre 5.2. Principals dinamitzadors de la compra de materials i produc-tes reciclats


TRENCA2 31/7/07 13:42 Página 41


1. Manca de política ambiental en organitzacions

2. Desconeixement de les eines d’identificació de produc-tes i preveïdors respectuosos amb el medi ambient i elseu significat

3. Priorització de criteris addicionals de compra(com ara preu, qualitat, servei...) en l’adquisició deproductes i serveis

4. Desconeixement de com integrar la variableambiental en els processos tradicionals de compra

5. Desconeixement de les característiques i delsbeneficis ambientals dels productes que es comer-cialitzen per part del seus comercials (distribuïdors)

6. Manca de seguiment i indicadors de CAC

7. Manca de sensibilització dels agents de compra enqüestions ambientals

1. Manca de confiança de la qualitat i el servei delsproductes reciclats

2. Dificultat de trobar en el mercat productes ambien-talment correctes. Inexistència de proveïdors localsconeguts

4. Nombre excessiu d’ecoetiquetes que confon tantl’oferta com la demanda

3. Manca de paper exemplificatiu de l

Documents

dissenya, ven i compra reciclat...dus de productes reciclats i reciclables. Es va estructurar a l’entorn de tres elements clau: el disseny, la compra i la venda d’a-quests productes