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SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO
Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, mercadotecnia médica y
áreas directivas de la industria editorial
Segmentos y nichos de mercado Segmentos y nichos de mercado
• Expansión de mercados que tuvo lugar hasta las décadas de 1960–1970 se caracterizaba por una demanda excedente
• La competencia era baja y había una gran cantidad de solicitantes de los servicios de salud
• La estrategia indiferenciada (un mismo médico podía atender a prácticamente TODOS los tipos de pacientes) permitía importantes ahorros en los costos para ofrecer el servicio
• Posibilitaba el usar un solo canal de distribución (la mayor • parte de los médicos fungían como médico cirujano general
y partero) lo cual simplificaba los procesos y disminuía los costos.
Segmentos y nichos de mercado Segmentos y nichos de mercado
• Sin embargo, la evolución de los mercados y de la medicina en los últimos 40 años ha ocasionado un exceso en la oferta
• Donde la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolución del mercado y de la competencia
• Generando una altísima vulnerabilidad comercial, ya que el prestador de servicios de salud depende de un solo mercado al que, por añadidura, tal vez no conoce en profundidad.
• En ocasiones la única variable de diferenciación es el precio
Vulnerabilidad económica del médico como Vulnerabilidad económica del médico como profesionista independiente profesionista independiente
• El desarrollo de nuevas tecnologías
• El acceso de nuevos grupos hospitalarios como prestadores de servicios
• El ingreso de compañías de servicios médicos prepagados
• (seguros de gastos médicos)
• La cada vez más frecuente oferta de servicios médicos junto a farmacias que ofertan productos similares o genéricos,
• Ocasionaron un cambio gradual y una estrategia mercadológica diferenciada donde deberían considerarse varios segmentos
Metodologías para Metodologías para la segmentación la segmentación del mercado del mercado
• La mercadotecnia de segmentos o nichos • La mercadotecnia de base de datos • La micromercadotecnia • El CRM (Customer Relationship Management) • Se desarrollan para reconocer de una manera más precisa las diferencias individuales entre los clientes
• Poder modificar la oferta de servicios o productos de acuerdo con estas diferencias.
El concepto de la segmentación El concepto de la segmentación
• La segmentación es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se comporten de un modo similar ante un determinado producto o servicio.
• El mercado está integrado por consumidores, los cuales tienen diferentes – Deseos – Localización geográfica – Actitudes – Prácticas de compra – Poder de compra
El concepto de la segmentación El concepto de la segmentación
• Segmentar no significa dividir o fraccionar un todo.
• Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de – Definir estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezclas mercadológicas que satisfagan las necesidades de diferentes grupos de consumidores.
Definiendo en negocio Definiendo en negocio
• La práctica médica no debe ser vista como un negocio
• Sin embargo, el consultorio debe ser enfocado como un negocio o microempresa ya que esto es lo único que podrá garantizar su sustentabilidad y futuro.
• En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos voluntades: l – La de la empresa (consultorio) – La del consumidor–cliente
• Caracterizadas porque ambas quieren obtener una utilidad o satisfactor
Identificación de segmentos
• El objetivo de la tarea de segmentación es identificar clientes (pacientes) con requerimientos y características similares y reunirlos en un grupo
• Para poder generar negocios
• A estos grupos se les denomina segmentos efectivos.
• Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos efectivos. – Primero, es necesario definir el perfil del cliente/consumidor a
través de variables que se denominan bases de segmentación. – El segundo paso es establecer criterios de efectividad para cada
uno de ellos.
Bases de segmentación Bases de segmentación
• Son las variables sobre cuya combinación trabaja la mercadotecnia para generar o definir segmentos en forma diferente de la competencia.
• Las cinco bases primarias de segmentación – Bases geográficas – Bases demográficas
– Bases psicológicas – Bases socioculturales – Bases conductuales
Criterios para una segmentación efectiva Criterios para una segmentación efectiva
• La efectividad del segmento depende siempre del servicio ofrecido
• Para poder decir que un grupo de consumidores constituye un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios – Tamaño – Identificación – Mensurabilidad – Respuesta – Accesibilidad – Estabilidad
Modelo de segmentación Modelo de segmentación propuesto por propuesto por Kotler Kotler
• Kotler propone un modelo de segmentación compuesto por tres etapas: – La de segmentación de mercados: destinada a identificar y definir
los perfiles de distintos grupos de clientes que podrían requerir servicios o mezclas mercadológicas diferentes (por ejemplo, un servicio de salud dirigido a pacientes geriátricos o con necesidades especiales como pueden ser pacientes con cáncer o Alzheimer).
– La de selección de los mercados objetivo: consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales el profesional de la salud podría ingresar.
– La de posicionamiento en el mercado: cuando los servicios se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave.
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
• La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisticado.
• Las continuas mejoras en mercadotecnia contribuyeron a “educar” al consumidor y
• volverlo exigente • Por lo que las proveedores de servicios se enfrentan ahora con clientes con necesidades y deseos más precisos y exigentes en cuanto a los medios de satisfacerlos.
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
• Segmentación en nichos: un nicho es un grupo de consumidores definido de manera estrecha, generalmente en un mercado no cubierto por competidores.
• Microsegmentos • Segmentos de uno: el cumplimiento del servicio deberá adecuarse a la modalidad de justo a tiempo (just in time), donde el servicio es proporcionado donde y cuando el cliente lo solicita.
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
• Segmentar el mercado es una práctica aparentemente controlable; sin embargo,la realidad es que el mercado ya está segmentado.
• La tarea de la mercadotecnia consiste en descubrir, reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos y sus características lo más acertadamente posible.
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
Cambios en la segmentación de los mercados • Antes:
– Nivel socioeconómico – Edad – Ubicación geográfica
• Ahora: – Estilo de vida del consumidor – Actitudes – Valores – Beneficios buscados en el producto
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
• Variables dependientes del consumidor (cualitativas) – Estilo de vida – Personalidad – Actitudes – Intereses – Opiniones – Sensaciones y emociones del comprador – Las imágenes del producto que éste posee – Sus motivaciones para comprar
Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación
• Variables dependientes del servicio (cualitativas) – Ocasión de compra (uso del servicio) – Estadio de uso – Estadio de lealtad – Etapa de motivación – Tiempo de uso – Sensibilidad del consumidor a la calidad, costo, promoción y accesibilidad del servicio.
Por qué segmentar Por qué segmentar
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
• Contribuye a establecer prioridades • Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas
Conclusiones Conclusiones
• La “especialización” dejó de ser una ventaja competitiva en el mercado actual
• Cambios en las últimas dos décadas han incorporado a nuevos ofertantes en el mercado de la salud
• Consultorios: manejar mezcla mercadológica competitiva
• Aprender a segmentar su mercado
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