e Comercio y distribución a en Colombia r o c e S s a N...2 E-Commerce and development repport 2004. COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA Oficina Económica y Comercial de la Embajada

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Este estudio ha sido realizado por Diego AcostaArcarazo bajo la supervisión de la OficinaEconómica y Comercial de la Embajada deEspaña en Bogotá Febrero 2006

Comercio ydistribución enColombia

COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá 3

ÍNDICE

I. CONCLUSIONES ............................................................................................. 4

II. DEFINICION DEL SECTOR............................................................................. 61. Delimitación del sector. .........................................................................................6

2. Clasificación CIIU Rev. 3 A.C..............................................................................10

III. OFERTA: ........................................................................................................121. Tamaño del mercado............................................................................................12

2. Producción local. ..................................................................................................17

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.........................................................................37

V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN.........................................................................46

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL...................................................49

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO..................................................51

VIII. DISTRIBUCIÓN .............................................................................................54

IX. . ANEXOS........................................................................................................801. EMPRESAS. ........................................................................................................80

2. Organismos, ferias y eventos del sector. .............................................................82

3. Publicaciones del sector .......................................................................................84

4. Asociaciones .........................................................................................................84

5. Otras direcciones de interés ................................................................................85



I. CONCLUSIONES

• En el comercio en Colombia, se observan las mismas tendencias de transformación

que en el resto de América Latina: entrada de empresas extranjeras, mayor

concentración, aplicación de nuevas tecnologías y búsqueda de mayor eficiencia.

• El comercio emplea a más de 4 millones del total (casi el 25%). Casi el 80% de las

personas ocupadas lo hacen en el sector informal.

• El comercio es mayoritariamente minorista con micro empresas, principalmente, y

pequeñas empresas (98%). Es reseñable también que la empresas se dedican

principalmente al comercio minorista (68%), seguido del mayorista (23%) y del de

comercio de auto-motores y sus partes (9%). Por organización jurídica, destacan las

personas naturales con un 60%, seguida de las sociedades limitadas con un 31%.

• De las importaciones colombianas, tan sólo el 1.6 aproximadamente proviene de

España. Los sectores más importantes son los bienes de consumo tradicionales

(aceite, vino, embutidos etc.…), los bienes de equipo y maquinaria industrial y

materias primas e insumos para diferentes sectores.

• Hay cuatro puntos a resaltar en cuanto a la demanda: Disminución de la

frecuencia de compra de productos alimenticios unida a un aumento del canal

tradicional en la venta de los mismos; gran preocupación del consumidor



colombiano por el aspecto físico y la salud; diferentes patrones de compra muy

acentuados entre las clases bajas y las altas; consumidor más exigente en la

actualidad.

• En relación con la distribución, las principales tendencias son: continuación de la

apertura de supermercados, hipermercados y centros comerciales, mayor número

de franquicias, aumento en la importancia de las marcas propias y de las marcas

B, importancia constante de las tiendas de barrio y los superetes y popularización

de internet como instrumento de compra.

• El comercio minorista en Colombia es atractivo. Colombia tiene 44 millones de

habitantes, de los cuales el 70% vive en ciudades. Hay una importante clase alta

interesada en adquirir productos de calidad en cualquier sector y que no tiene

problemas en pagar un alto precio. La presencia de marcas de reconocido prestigio

internacional de otros países europeos, EEUU y Asia así lo atestigua.

• El mercado colombiano es muy interesante para la empresa española. España goza

de muy buena imagen lo cual no se ve reflejado en el número de productos que

llegan al consumidor. Una tendencia muy interesante a explorar es la

preocupación por el aspecto físico y la salud. Esto hace que los productos ligeros,

bajos en calorías y azucares, ricos en minerales etc… puedan tener una gran

aceptación. En el sector de la moda, también se puede tener éxito. Es importante

recalcar que el producto debería ir dirigido a los estratos altos (4,5 y 6) ya que es

difícil competir en precios con productos colombianos o de otros países como

EEUU.



II. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR.

El objetivo de este estudio es analizar el sector del comercio y la distribución en Colombia,

dando cuenta de los profundos cambios que se han venido produciendo en los últimos

años, y las oportunidades que ofrece este amplio sector.

El comercio minorista está viviendo una profunda transformación en Colombia con el

ingreso de empresas extranjeras al mercado nacional, la tendencia hacia una mayor

concentración, la aplicación de nuevas tecnologías y la búsqueda de una mayor eficiencia.

Todos los países latinoamericanos están viviendo una transformación similar.

La posible entrada de Wal-Mart en Colombia está convulsionando el sector. A fecha de

18 de enero de 2006, Wal-Mart había hecho el registro de 40 marcas en Colombia como Mi

Bodega, Smartprice y Wal-Mart. Wal-Mart avanza en su estrategia de fortalecer su

presencia en América Latina tanto con la apertura directa de tiendas como a través de la

compra de cadenas locales en sus mercados objetivos ( en Méjico compró Bodegas Aurora y

pasó de tener una participación de 2 por ciento a una de 40 por ciento en 6 meses).



Es por ello que la competencia se está preparando ante esta probable llegada. Así,

Carrefour espera abrir este año al menos siete nuevas tiendas para consolidar su

presencia. También es de destacar que las cadenas han comenzado a construir centros

comerciales propios desde 2004. De este modo, Olímpica con Portal de la 80, Carrefour con

Santa Ana y Éxito con un centro comercial propio en Pereira y otro en Fontibón son

algunos ejemplos. (1)

En el pasado el comercio era percibido como un eslabón pasivo, que no agregaba valor a

los productos y se limitaba a ejecutar las decisiones de los productores acerca de cómo

satisfacer las necesidades del consumidor. Hoy en día, por el contrario, los distribuidores

minoristas conocen mucho más las necesidades del consumidor que los mismos

productores. Este cambio ha modificado en dos sentidos las condiciones de la cadena que

lleva los productos desde los fabricantes hasta el consumidor. Por un lado, la distribución

1 En los últimos años, los movimientos más importantes fueron los siguientes:

Entrada a Colombia de grandes cadenas mundiales.

Makro se asocia con Cadenalco y Éxito (1994)

Entrada de Carrefour al mercado colombiano (1998)

Casino se asocia con Éxito (1999)

Compra de Cadenas

Cadenalco adquiere el Cafetero (1996)

Éxito controla a Cadenalco (1999)

Carulla adquiere a Comfama y Magali París (2000)

Fusiones importantes

Fusión Carulla-Vivero (2000)

Fusión Éxito- Cadenalco (2001)

Inversionistas extranjeros de portafolio participan en Carulla (Fondo Newbridge AndeanPartners)



de los productos dejó de basarse en los criterios del productor y pasó a estar determinado

por las decisiones del consumidor, identificadas y transmitidas por el minorista. Por otro

lado, la nueva dirección en el flujo de la información necesaria para la toma de decisiones

ha reducido el poder de los proveedores en las negociaciones con los comerciantes, y ha

incrementado el de estos últimos.

Las tendencias más importantes pueden resumirse en las siguientes:

1. Internacionalización: Este proceso se ha dado principalmente a través de la

penetración de los mercados de los países en desarrollo, donde existe una

evolución más incipiente del sector y una menor competencia. Los factores

más importantes para este desarrollo han sido la apertura generalizada de

los mercados al mismo tiempo que la saturación de los mercados

desarrollados por el gran número de empresas ya presentes y por las

restricciones reglamentarias. De otra parte, el aumento del ingreso per

cápita, el poco desarrollo de la distribución minorista y su fragmentación en

estos países y la reducción en el coste del transporte, garantizan la

rentabilidad de una operación transnacional.

2. Concentración: Desde hace varios años el comercio minorista en los países

desarrollados ha registrado un aumento en el tamaño de las empresas

participantes y una reducción en el número de las mismas. Esto es debido a

varias circunstancias. En primer lugar, la existencia de economías de escala

en el negocio constituye un incentivo para que las empresas crezcan.

Adicionalmente, un mayor número de establecimientos permite mejores

condiciones de negociación con los proveedores.



3. Cambios en los hábitos del consumidor: Esto es debido a las restricciones de

tiempo y movilización, lo cual se ha traducido en una tendencia a comprar

con menor frecuencia pero una mayor cantidad y variedad de bienes en cada

ocasión. En el momento de diseñar una estrategia comercial, los

establecimientos se debaten entre dos objetivos: el de concentrarse en los

clientes con restricciones de tiempo, que pueden valorar la ubicación y la

variedad de un local por encima de sus precios, o el enfocarse en aquellos que

están a la caza de grandes ofertas. Por otra parte, el consumidor está cada

vez más informado. En las últimas décadas los medios de comunicación se

han orientado, cada vez más, a cubrir temas económicos, en particular

aquellos que afectan la economía del hogar. Esto hace que el consumidor

busque hacer una mejor asignación de sus recursos y que esté cada vez

menos dispuesto a mantener su fidelidad.

4. Desarrollo de marcas propias: Cuando un minorista crea y comercializa su

propia marca, está reduciendo sus costos al dejar de pagar los márgenes que

cobra el productor por el simple hecho de vender una marca conocida.

Adicionalmente, al desarrollar marcas propias el distribuidor puede reducir

sustancialmente los costos de empaque y etiquetado, y evitar aquellos

imputables a investigación y publicidad, lo cual redunda también en un

aumento de sus márgenes. Los mayores márgenes que ofrecen las marcas

propias constituyen un incentivo para los distribuidores para darles a estas

marcas un mejor tratamiento en términos de exhibición frente a las

competidoras.

5. Mayor uso de la tecnología: Esto afecta básicamente al mayor uso de internet

en las ventas directas al consumidor. En el sector del comercio minorista,



según la UNCTAD, (2) la mayor proporción de usuarios de internet que

compran en línea corresponde a los países nórdicos, el Reino Unido y Estados

Unidos. Brasil, Argentina y Méjico son los mayores mercados en América

Latina.

2. CLASIFICACIÓN CIIU REV. 3 A.C.

La clasificación Industrial Internacional Uniforme, CIIU Rev. 3 A.C. es la que

permite dividir al comercio mayorista, minorista y de venta de automotores,

combustibles y lubricantes en subsectores.

En particular, el código 50 se refiere a la venta de automotores, combustibles y

lubricantes; el sub-código 501 a los vehículos automotores, 503 venta de partes, piezas

y accesorios, 504 motocicletas y sus partes, 505 combustibles, lubricantes y aditivos.

El código 51 alude al comercio mayorista; 512 a materias primas agropecuarias,

513 productos de uso doméstico, 514 materiales de construcción, vidrio y fontanería,

515 productos intermedios no agropecuarios y desechos, 516 maquinaria y equipo

excepto automotores.

El código 52 hace referencia al comercio minorista; 5211 a no especializados

especialmente de alimentos; 5219 no especializados diferentes de alimentos; 522

especializado alimentos; 5231 productos farmacéuticos, perfumería y de tocador, 5232

textiles; 5233 prendas de vestir y sus accesorios; 5234 calzado, artículos de cuero y

sucedáneos de cuero; 5235-36-37 artículos de uso doméstico; 5239 diversos; 5241

2 E-Commerce and development repport 2004. www.unctad.org

http://www.unctad.org



ferretería, cerrajería y productos de vidrio;5242 pintura; 5243 muebles y equipos de

oficina; 5244 libros, periódicos y artículos de papelerías; 5245-46-49 resto.

El comercio mayorista es aquel que distribuye cantidades de bienes y servicios en

gran escala hacia distribuidores minoristas, a cambio de un margen de

comercialización mayorista.

Por su parte, el comercio minorista se refiere a la distribución directa de bienes y

servicios al por menor, es decir, con acceso directo al consumidor final a cambio de un

margen de comercialización minorista. Es necesario distinguir, en segundo lugar,

entre el comercio formal e informal. Una convención aceptada internacionalmente

para diferenciar entre el comercio formal e informal es el suministro de la mercancía a

través de un tercero detrás de un mostrador (comercio tradicional) o el acceso directo

del consumidor a los productos. Dentro del comercio tradicional informal pueden

mencionarse las tiendas, las plazas de mercado y los vendedores ambulantes. Dentro

del comercio tradicional formal están los almacenes tradicionales y almacenes de

cadena sin el esquema de autoservicio.

Una característica especial del nuevo comercio es la prestación del servicio con

acceso directo del consumidor. Dentro del nuevo comercio se incluyen los

minimercados, supermercados, hipermercados, grandes almacenes minoristas ( o

grandes superficies) y almacenes por departamentos.



III. OFERTA:

1. TAMAÑO DEL MERCADO.

Colombia continúa registrando buenos resultados en materia de crecimiento.

Fuente: Banco de la República.

Los últimos datos disponibles del Banco de la República (3) muestran que el PIB

creció el 5.3% en el segundo trimestre de 2005, respecto al mismo trimestre de 2004,

presentando el mayor incremento anual trimestral desde 1998. La inversión hizo

aumentar el crecimiento en cuanto a la demanda interna con un aumento de 24.7%.

También hubo un buen crecimiento en el consumo de hogares con un aumento en el

segundo trimestre del 5.3%. Por sectores, el dinamismo económico estuvo jalonado por el



comercio, con un aumento de 10.2%, por el sector financiero con 9.8% y por el sector de la

construcción con 7.8%. Es, por tanto, patente la importancia del comercio ya que según

datos de Fedesarrollo(4), el comercio (incluyendo restaurantes y hoteles) representa el

11.2% en el PIB colombiano.

El comercio es también un gran generador de empleo. De acuerdo con el DANE,

(Departamento Administrativo Nacional de Estadística)(5) de los 17.487.121 de personas

empleadas en Colombia en el primer trimestre de 2005, 4.325.980 personas lo estaban en

este sector (el 24.73%). Se produjo un aumento de 69.689 personas respecto al primer

trimestre de 2004. En el ámbito urbano, estaban empleadas 3.725.819 personas,

representando la segunda posición en número de ocupados tras los servicios (transporte,

financieros, inmobiliarios, comunales, sociales y personales). Por su parte, en el ámbito

rural había 600.161, sólo por detrás de la agricultura y los servicios.

Es importante enfatizar que el poco crecimiento del empleo en la actividad del

comercio es reflejo de la mejora en la calidad de la ocupación, ya que en este sector es

donde se da una mayor participación de subempleo e informalidad. De hecho, un estudio

del DANE sobre trece áreas metropolitanas refleja, a junio de 2005, que el 79.9 % de las

personas ocupadas lo hacían en el sector informal, y sólo el 20.1% en el sector formal. Esto

supone un ligero descenso respecto al año 2004 en el que representaba el 80.6%.(6)

3 “Colombia, un vistazo a la economía. Cuarto trimestre de 2005.” www.banrep.org

4 REINA ZULETA “El nuevo comercio minorista en Colombia” Cuadernos Fedesarrollo 12.Fedesarrollo, Agosto 2003, Bogotá.

5 Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), Dirección de Metodología yProducción Estadística. “Balance del Mercado laboral Colombiano. Primer trimestre de 2005”,Francisco J. Pérez Torres, Bogotá, D.C. 2005http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/empleo/mercado_lab_colombiano/2005-Itrim-Empleo.pdf

6 “Población ocupada total, formal e informal según sexo”. Departamento Nacional de Estadística.

http://www.banrep.org

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/empleo/mercado_lab_colombiano/2005-Itrim-



En cuanto al número de empresas, existían en 2004, según datos de la

Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio (Confecamaras) (7), un total de

362622 entre comercio al por mayor, al por menor y reparación de vehículos automotores,

motocicletas, efectos personales y enseres domésticos. Este número se repartía del

siguiente modo:

1. Microempresas: Había 342836. Tienen que tener una planta de personal no

superior a los 10 trabajadores y activos totales por valor inferior a quinientos uno

(501) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

2. Pequeñas empresas: Había 16207. Tienen que tener una planta de personal entre

11 y 50 trabajadores y activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos

de cinco mil uno (5.001) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

3. Mediana Empresa: Había 2946. Tienen que tener una planta de personal entre

cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores y activos totales por valor

entre cinco mil uno (5.001) y quince mil (15.000) salarios mínimos mensuales

legales vigentes.

4. Gran Empresa: Había 633.

En 2004, la Encuesta Anual de Comercio (EAC) del DANE (8) investigó 89.180

empresas. Como se puede inferir de los siguientes gráficos, la mayor parte se

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/empleo/ech_informalidad/II_Trimestre_2005/C1_Inf_13areas_sexo_IItrim05.xls

7 Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio (Confecamaras), “Estadísticas año 2004”,http://www.colombiaempresarial.com/estadisticas/estadi2004.htm

8 Departamento Administrativo Nacional de Estadística, Encuesta anual de Comercio Interior,Resultados Avance 2004,http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eac/bolet_eac_2004.pdf

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/empleo/ech_informalidad/II_Trimestre_2005/C1_Inf_1

http://www.colombiaempresarial.com/estadisticas/estadi2004.htm

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eac/bolet_eac_2004.pdf



dedicaban al comercio minorista, seguidas de las mayoristas, y en último lugar los

comerciantes de vehículos automotores y motocicletas, auto-partes, combustibles y

lubricantes. En el primer grupo se encuentran 60.975 empresas (el 68.17%), 20618 en

el segundo (23.12%) y 7.767 en el tercero (8.71%)



En 2004, la suma total de las ventas obtenidas por el conjunto de empresas

investigadas fue de 119,56 billones de pesos. De estos, 62.53 billones de pesos

correspondieron a empresas mayoristas (52.30%), 41.99 billones a empresas

minoristas (35.13%) y 15.04 billones a empresas comercializadoras de vehículos, auto-

partes, combustibles y lubricantes (12.57%). Se destaca este último sector por tener la

mayor relación costo/ventas (80.79 por ciento), seguido por el comercio mayorista,

(77.68 por ciento), y minorista (con 74.82 por ciento).

Se deduce del gráfico anterior que el comercio minorista era el que aglutinaba el

mayor número de empleados. Sin embargo, estos eran los empleados con el salario

más bajo con $10,72 millones de media. El más alto correspondió a las personas que

laboraban en empresas mayoristas con $16,57 millones, seguido de los $13,39 millones

de pesos que ganaban los que trabajaban en empresas de vehículos, auto-partes,

combustibles y lubricantes. Para el año 2004, el costo laboral promedio por persona

ocupada fue de $13,19 millones de pesos.



2. PRODUCCIÓN LOCAL.

2.1 Variables principales por escala de personal 2004.

Según la anterior encuesta del DANE, las 89.180 empresas se dividían del

siguiente modo:

Fuente: DANE

Las microempresas representaban el 82.03% del total, con unas ventas del 19.18%

del total, un valor agregado del 20.91% y el 26.15% del personal que recibían el 19.25%

del cómputo global de los salarios.

0

20000

40000

60000

80000

1

Empresas según número deempleados

Microempresas

PequeñasempresasMedianaEmpresaGran Empresa



Por su parte, las pequeñas empresas constituían el 16.63%, con ventas del 33.91%,

un valor agregado del 35.16%, y el 41.91% de los empleadas que ingresaban el 39.32%

Las medianas empresas eran el 1.16%, realizando ventas por valor del 19.58%, un

valor agregado del 19.45%, y el 14.57% de los empleados que ganaban el 18.67%.

Por último, las grandes empresas significaban el 0.18%, obteniendo unas ventas

del 27.33%, con un valor agregado de 24.49% y el 17.37% del personal empleado con el

24.21% de las remuneraciones.

Se concluye que las pequeñas empresas eran las que tenían la menor

productividad, recibiendo sus trabajadores una media de 12.224.691 millones de pesos.

Las microempresas eran las que menos pagaban a sus trabajadores con una media de

9.312.000 millones de pesos, teniendo la segunda peor productividad. En el otro

extremo, las grandes empresas eran las que mejor pagaban a sus empleados con un

promedio de 18.526.147 millones de pesos, pero estos tenían también la mayor

productividad. Las medianas empresas, por su parte, tenían unos salarios medios de

17.180.936 millones de pesos y eran las segundas con la mejor productividad.



2.2. Variables principales según organización jurídica.

Observando los datos de la encuesta del DANE, se pueden analizar las variables

según la organización jurídica de las empresas.

0

20.000

40.000

60.000

Empresas según organización jurídica

Persona naturalSociedad LimitadaSociedad AnónimaEmpresa unipersonalComandita SimpleOtras

Fuente: elaboración propia a partir de datos del DANE.

Las variables principales según organización jurídica resaltan algunos datos

importantes. En primer lugar, la persona natural es la forma de organización más

común. Representan el 60.28%. Su predominio se explica porque le permite al

emprendedor ejercer su actividad profesional en la prestación de servicios

empresariales o personales en forma autónoma, o abrir un establecimiento de

comercio en forma legal y con bajo nivel de inversión. Tienen un valor agregado del

13.32%, produciendo el 12.21% de las remuneraciones con el 26.73% del personal

ocupado.



Se trata, por tanto, de una organización jurídica de carácter marcadamente

familiar y poco formal, y que en la práctica totalidad de los casos son micro o pequeñas

empresas. Empero, su importancia es grande por el gran número que representan.

En un segundo plano, se observan las organizaciones jurídicas más complejas. De

entre ellas, destacan las sociedades limitadas. Se caracterizan por ser un híbrido entre

las sociedades de capital (Ej.: sociedad anónima) y las sociedades de personas (Ej.: la

sociedad colectiva) Este tipo de sociedades debe tener dos socios como mínimo en todo

momento, y un máximo de 25. En caso de excederse el límite, la sociedad se verá

inmersa en una causa de disolución. (9) Las sociedades limitadas son el 31.03% de las

empresas del estudio, tienen un valor agregado del 36.61% produciendo

remuneraciones del 40.41% con el 39.63% de los empleados totales.

Tras la sociedad limitada, se puede advertir la sociedad anónima caracterizada por

ser eminentemente de capital y singularizada por la condición impersonal de sus

accionistas, la limitación del riesgo que asumen y la absoluta separación de la gestión

entre los negocios sociales de los accionistas y la sociedad. (10) Corresponden al 4.43%

con un valor agregado del 43.81% y unas remuneraciones del 41.19% para un total del

28.09% del personal empleado total. Es notable reseñar que son las organizaciones

jurídicas con la mayor productividad.

Proceden, en tercer lugar, las empresas unipersonales, que tienen el rasgo singular

de ser constituidas por, y de propiedad de, una sola persona. (11) Representan el

9 “Guía de Negocios en Colombia”, 2004, Oficina económica y Comercial de la Embajada de Españaen Colombia y Cámara de Comercio Hispano-Colombiana, Pág. 47.

10 Ibíd., Pág. 45.

11 Ibíd., Pág. 52.



1.40%, con un valor agregado del 0.75% y remuneraciones del 0.67% para el 0.91% del

total del personal ocupado.

En último lugar, es conveniente citar a las sociedades en comandita simple. Tienen

dos tipos de socios: los gestores, quienes comprometen solidaria e ilimitadamente su

patrimonio por las operaciones sociales, y los comanditarios, quienes limitan su

responsabilidad hasta el monto de sus respectivos aportes. (12) Significan el 1.33% con

el 1.10% del valor agregado y remuneraciones del 1.34% para el 1.54% del personal

empleado.

Para concluir, en el gráfico, otros se refiere a las siguientes organizaciones

jurídicas: sociedad colectiva, comandita por acciones, sucursal de sociedad extranjera,

empresa industrial y comercial del estado, sociedad de hecho, pre-cooperativa y

entidades sin ánimo de lucro. Todas tienen una importancia menor en porcentaje

comparado con las analizadas.

12 Ibíd., Pág. 49.



2.3. Variables principales según grupos y clases comerciales.

Siguiendo con el estudio del DANE del año 2004, se pueden desglosar las empresas

por grupos y clases comerciales. Para ello se utilizan los códigos de la Clasificación

Industrial Internacional Uniforme, CIIU Rev. 3 A.C.

2.3.1. Comercio Mayorista:

En la encuesta, el comercio mayorista sumaba 20.618 empresas. De estas, el

24.40% se dedicó a la venta de materiales de construcción, vidrio y fontanería; el 23.02

por ciento a la venta de productos de uso doméstico; el 18.97% a la venta de

maquinaría y equipo; el 18.80% a la venta de materias primas agropecuarias y el

restante 14.81% a la comercialización de productos intermedios no agropecuarios.

El valor total de las ventas en 2004 fue, como ya se señaló, de 62.53 billones de

pesos, lo que representó el 53.30% de las ventas totales del sector del comercio.

Despuntan las empresas dedicadas al expendio de productos intermedios no

agropecuarios con el 28.04% que también obtuvieron la mayor relación costo/ventas

con el 84.53%. Estas fueron seguidas por aquellas que venden productos de uso

doméstico con el 24.08%, y las de materias primas agropecuarias con el 21.16%.



Con respecto al salario de los empleados, el costo laboral promedio fue de 16.57

millones, sobresaliendo los 19.98 millones de media de los comercializadores de

maquinaria y equipos, excepto vehículos automotores, y los 19.46 millones de los

productos de uso doméstico.

En relación con el valor agregado, el mayor fue el de las empresas dedicadas a la

comercialización de productos de uso doméstico con el 31.81%. La mayor productividad

fue obtenida por las empresas que venden productos intermedios no agropecuarios y la

de los almacenes que comercializan maquinaria y equipo.



2.3.2. Comercio minorista:

En el 2004 se analizaron 60.795 empresas dedicadas al comercio minorista

correspondientes al 68.17% del sector. De estas, el 90.05% (54.746) eran minoristas

especializadas en la comercialización de un único producto, según la clasificación CIIU

Revisión 3 A.C. mencionada. El restante 9.95% (6049) pertenecían al comercio no

especializado.

Con respecto al comercio minorista no especializado, de las 6049 empresas que se

estudiaron, el 76.35% (4619) comercializaban principalmente alimentos (víveres en

general) bebidas y tabaco, y el restante 23.65% (1430) surtido compuesto por

mercancías diferentes de alimentos.



Dentro del comercio minorista especializado se encontró que la mayor

concentración de empresas se ubicó en los sectores dedicados al comercio de alimentos

(14.92%), productos farmacéuticos, perfumería, cosméticos y tocador (12.12%),

ferretería y cerrajería (10.73%) y prendas de vestir y sus accesorios (10.30%).

La relación costo/ventas del sector minorista especializado fue de 69.73%. En este

sub-sector de comercio la relación más alta la presentó el conjunto de empresas

dedicadas a la comercialización de alimentos (79.76%) y a la de pinturas (79.02%) Para

el comercio minorista no especializado, la relación costo/ventas fue de 82.43%, siendo

la mayor el de las empresas cuyo surtido es principalmente alimentos con 83.02%.

La remuneración promedio anual por persona ocupada en el comercio minorista

fue de 16.41 millones de pesos. En el sub-sector de comercio no especializado se

emplearon 94603 personas (el 24.43%) De otra parte, el comercio minorista

especializado generó 292.572 empleos, valor que representó el 75.57% del sector.

El sector minorista generó 6.36 billones de pesos de valor agregado, el 38.13% del

sector del comercio. El subsector de comercio minorista no especializado generó 1.78

billones de pesos, es decir el 27.99% del valor agregado total. Las empresas

especializadas generaron 4.58 billones de pesos. Dentro de estas últimas, se destacan

aquellas que comercializan productos ópticos, de fotografía y otros no clasificados

(12.03%) y prendas de vestir y sus accesorios (8.36%)

Por último, y en relación con la productividad, en el subsector comercio no

especializado fue de 18.80 millones de pesos, mientras que en el especializado fue de

15.64 millones de pesos. Por otra parte, dentro del grupo de empresas especializadas,

el mayor nivel de productividad fue alcanzado por aquellas dedicadas a comercializar

muebles y equipos de oficina y computadores con 26.95 millones.



Es importante destacar la última muestra mensual de comercio al por menor del

DANE de noviembre de 2005. (13) En Noviembre de 2005 se presentó una variación anual

en ventas reales de 10,03%. Catorce de los dieciséis grupos de mercancías (incluyendo al

sector automotor) mejoraron sus ventas reales respecto a noviembre de 2004.

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/mmcm/bolet_mmcm_noviembre05.pdfMuestra mensual de comercio al por menor. Noviembre 2005.

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/mmcm/bolet_mmcm_noviembre05.pdf



Comportamiento de los grandes almacenes e hipermercados minoristas.

Luego de experimentar una reducción en las ventas en los años 1998 y 1999, el

gran comercio muestra un crecimiento sostenido de 2000 a 2005.

El tercer trimestre del año 2005 presentó un incremento en ventas reales de

10.71% en comparación con el mismo trimestre del año anterior, según datos del estudio

del DANE. (14)

Es importante resaltar que el 85% aproximadamente de las ventas reales

realizadas en ese trimestre se hicieron en almacenes no especializados con surtido

compuesto. Esta es una tendencia que se repite en los últimos años como se observa en el

siguiente gráfico.

14 “Grandes almacenes e hipermercados minoristas y comercio de vehículos automotores nuevos”DANE.http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/almacenes/bolet_almacenes_IIItrim05.pdf

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/almacenes/bolet_almacenes_IIItrim05.pdf



De hecho, cada año pierden importancia proporcionalmente las ventas de bebidas y

alimentos porque los grandes almacenes tienen más productos diferentes para ofrecer.

En relación con el empleo, aumentó en un 4.21% en el período.

Por grupos de mercancías, durante el tercer trimestre de 2005, trece de los catorce

grupos realizaron aportaciones positivas al crecimiento del comercio. Los principales

fueron alimentos y bebidas no alcohólicas (2.47 puntos), muebles y electrodomésticos (2.17

puntos) y otras mercancías (1.23 puntos).

Al analizar el tipo de actividad comercial (CIIU Rev.3 A.C.) el conjunto de

empresas no especializadas realizaron un aporte positivo a la variación real de las ventas

del período de 10.00 puntos, mientras el conjunto de empresas especializadas realizaron

un aporte positivo de 0.71 puntos. Dentro de este último grupo, destacan aquellas

dedicadas al comercio de textiles, vestuario y calzado con 0.50 puntos, autopartes con 0.16

y muebles y electrodomésticos con 0.12.



En el tercer trimestre de 2005, el 74.46% de las ventas nominales de los grandes

almacenes e hipermercados minoristas se concentraron en cinco grupos de mercancías:

alimentos y bebidas no alcohólicas (39.32%), textiles y prendas de vestir (9.90%) productos

farmacéuticos (9.47%), muebles y electrodomésticos (8.04%) y productos de aseo personal

(7.73%)

Durante este período, cinco grupos de mercancías redujeron su participación en el total de

las ventas, los principales fueron: alimentos y bebidas no alcohólicas (-0.74 puntos),

productos textiles y prendas de vestir (.0.78 puntos) y farmacéuticos (-0.63 puntos).



2.3.3. Comercio de vehículos, automotores, autopartes, combustibles y lubricantes.

La Encuesta anual de Comercio investigó 7767 empresas. De estas, 5196 se dedicaron

a la distribución de partes, piezas y accesorios, 1477 a la venta de combustibles,

lubricantes y aditivos, 868 al comercio de motocicletas y sus partes y las restantes 227 a

la comercialización de vehículos automotores.

El total de ingresos por ventas de las empresas dedicadas al comercio de vehículos

automotores, combustibles y lubricantes fue de 15.04 billones de pesos, de los cuales el

42.95% correspondió a la venta de vehículos automotores, el 28.44% a al

comercialización de combustibles, lubricantes y aditivos y el restante 28.61% al

comercio de partes, piezas y accesorios para vehículos (24.56%) y a motocicletas y sus

partes (4.05%)



El comercio de combustibles, lubricantes y aditivos para automotores registró la

mayor relación costo mercancía/ventas con un 85.94%, en tanto que la más baja se

presentó en la venta de partes, piezas y accesorios (70.97%)

Los empleados de las empresas comercializadoras de vehículos automotores fueron

los mejor remunerados con 20.89 millones de pesos de media, mientras que los peor

pagados fueron los de las distribuidoras de combustibles y lubricantes con 9.90

millones de pesos de media.

El valor agregado alcanzado por estas empresas fue de 1.75 billones de pesos, de

los cuales el 38.88% le correspondió a los comerciantes de vehículos automotores, el

38.79% a los vendedores de partes, piezas y accesorios, el 17.66% a los expendedores

de combustibles, lubricantes y aditivos, mientras que el restante 4.68% le correspondió

a las empresas que comercializan motocicletas y sus partes.

La productividad promedio en 2004 ascendió a 27.26 millones de pesos, como

resultado básicamente del comportamiento del sector de vehículos automotores, y el

comercio, partes, piezas y accesorios, cuya productividad fue de 53.41 y 21.33 millones

de pesos, respectivamente.



2.4. Análisis regional del Comercio.

Bogotá-Cundinamarca.

El sector empresarial de la región Bogotá-Cundinamarca tiene el 30.7% de las

empresas con un predominio de la microempresa (86%), mientras las pymes son el 13% y

la gran empresa el 1%.15 En 2004, el comercio bogotano completó tres años de balances

positivos, según FENALCO Bogotá. Los sectores con mayor crecimiento fueron el

automotor, los almacenes por departamento y las ferreterías y materiales de construcción.

La ampliación de los horarios de atención como la campaña “Bogotá despierta” contribuyó

a estimular las ventas. Sin embargo, el contrabando fue el factor que más afectó la

actividad comercial, en particular calzado y artículos de cuero. (16)

En términos de población y empleo, la Cámara de Comercio de Bogotá (17) señala

que Bogotá-Cundinamarca es la región del país con el mayor número de habitantes: el

21% de la población total del país. De los 17 millones de ocupados que había en Colombia

en 2004, en la región se encontraba el 22.7%. Respecto al desempleo, de los 2.7 millones

existentes en el país, en la región se encontraba el 24.9% En el 2004 se redujo el

desempleo en la región en 91 mil personas, principalmente en Bogotá (66 mil). Desde el

2000, es la primera vez que en la región el número de desempleados es inferior a 700 mil y

en Bogotá menor a 550 mil. Por segundo año consecutivo la tasa de desempleo se redujo

en Bogotá y en Cundinamarca.

15 Observatorio económico de Bogotá, “el comportamiento empresarial de Bogotá en 2004”.Cámara de Comercio de Bogotá. No 18 septiembre de 2005.

16 Observatorio económico de Bogotá, “Análisis del comportamiento de la economía Bogotana en el2004”, No. 17 Abril de 2005,http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_13_12_2_30_obs_economico17.pdf

http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_13_12_2_30_obs_economico17.pdf



Por último, es de destacar el “Observatorio de competitividad” (18 ) de la Cámara

de Comercio de Bogotá de 2004, en el que fueron entrevistados más de 1600 ejecutivos

latinoamericanos de diversos países de la región. Se puede resaltar que Bogotá ocupa el

octavo lugar entre veinte ciudades de América Latina y el primer lugar entre las ciudades

de la Comunidad Andina por sus estándares en calidad de vida, alto potencial para hacer

negocios y atraer inversión, y excelentes condiciones para el desarrollo profesional. Bogotá

fue la tercera ciudad que le generó más valor a un negocio tras Santiago y Lima. También

reseñar que los ejecutivos bogotanos consideraron que Bogotá mejoró en seguridad (89%)

calidad de vida (72%), movilidad (26%) y desarrollo urbano (82%)

Medellín-Antioquia.

En Medellín Antioquia se concentran el 13.7% de las empresas del país (105560)

con un gran predominio de las micro y pequeñas empresas (103.415).

Según el estudio sobre la economía regional de la Cámara de Comercio de Medellín

(19), durante el año 2004, la economía antioqueña consolidó la tendencia positiva iniciada

en el año 2002, creciendo a una tasa promedio del 4.1% En Antioquia en 2004, 44mil

personas dejaron de buscar empleo. Sin embargo, la tasa de desempleo creció 0.4 puntos

porcentuales al pasar de 14.1% a 14.5%, lo que significa que oficialmente 45000 personas

entraron a engrosar la lista de desocupados. Empero, la dinámica en Medellín y el Valle

17 Observatorio del Mercado de trabajo, No. 14 Mayo de 2005. “La situación del mercado laboral enla región Bogotá-Cundinamarca durante el 2004”.http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_18_15_4_26_obs_mercado14.pdf

18 “Observatorio de competitividad. Percepción de los ejecutivos latinoamericanos sobre lasmejores ciudades para hacer negocios 2003-2004” Cámara de Comercio de Bogotá. 3 abril 2005.

http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_13_12_3_2_obs_competitividad3.pdf

19 Informe sobre la economía regional 2004, Cámara de Comercio de Medellín,http://www.camaramed.org.co/www/Docs/economiaregional2005.pps#1

http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_18_15_4_26_obs_mercado14.pdf

http://camara.ccb.org.co/documentos/2005_5_13_12_3_2_obs_competitividad3.pdf

http://www.camaramed.org.co/www/Docs/economiaregional2005.pps#1



de Aburrá fue opuesta. Se crearon 7000 nuevos empleos lo que significó una caída en la

tasa de desempleo del 14 al 13.5%.

El sector más dinámico es el de las confecciones ya que en el año 2004 se crearon 192

nuevas sociedades.

Calí- Valle del Cauca.

La tercera área metropolitana es la de Cali y cuenta con el 10% de los establecimientos

comerciales aproximadamente. La ciudad de Cali no presenta una especialización en

concreto. Al igual que el resto del país, la mayor proporción de establecimientos se

concentran en los bienes de la canasta familiar.

Resto del país.

Las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Cúcuta tienden a especializarse más hacia

el comercio mayorista que al minorista. Destaca Barranquilla donde existen unas 11.520

empresas dedicadas al comercio. Estas representan el 55.8% de todas las empresas dando

trabajo a unas 178.000 personas, representando el 30% de todos los ocupados.



3. IMPORTACIONES.

Las exportaciones españolas a Colombia para el período enero-junio de 2005

representaban el 1.64% del total importado por Colombia, de acuerdo con los datos del

Ministerio de Comercio de España, mientras que el dato del Ministerio de Comercio de

Colombia lleva a una cuota de 1.57% hasta julio.

El saldo comercial bilateral registró una ligera tendencia negativa para España en el 2004

(8,9 millones de dólares a final de año), que se agudizó en los primeros meses del año 2005

(39,4 millones de enero a junio).

Las principales exportaciones españolas son productos manufacturados y, en particular

para el primer trimestre de 2005, máquinas y aparatos mecánicos (11,53 millones de

dólares exportados entre enero y marzo de 2005), fundición de hierro y acero (6,27 M),

taninos, materias colorantes y pinturas (5,45 M), libros, publicaciones y artes gráficas

(3,83M), vehículos automóviles, tractores y partes (3,74M), materias plásticas y sus

manufacturas (3,38M), productos químicos orgánicos (2,99M), papel, cartón y sus

manufacturas (2,68M) y aparatos y material eléctrico (2,43M)

Los sectores de mayor interés para el exportador español son:

• Bienes de consumo tradicionales de la exportación española: vino, aceite de oliva,

jamones y embutidos, conservas vegetales, de pescado y cárnicas, productos

editoriales.

• Bienes de equipo y maquinaria industrial.

• Materias primas, maquinaria e insumos para sectores como textil, confección,

calzado, industria del cuero y marroquinería etc…



• Otros sectores no tradicionales identificados como prioritarios: software,

franquicias, medio ambiente, equipos de energías renovables, cosméticos, equipos y

maquinaria para la estética y la belleza, maquinaria para la industria de papel y

cartón, muebles, decoración, artículos de cerámica, productos de construcción,

artículos de regalo y de ocio, juguetes, insumos agrícolas y fertilizantes,

maquinaria agrícola, material eléctrico y equipos de comunicaciones.

El siguiente cuadro muestra las importaciones en millones de dólares desde España:

2001 2002 2003 2004 2005245 260 256 259 302

Se observa un aumento en el último año pero todavía se mantienen las importaciones en

un nivel bajo, incluso comparado con otros países europeos como Francia, Alemania e

Italia.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Según el informe de la dinámica del consumo en Colombia de agosto de 2005 de

Confecamaras,(20) la estructura de gasto de los colombianos en términos de bienes

básicos se concentraba en alimentos (31.28%), vestuario y calzado (5.15%), Muebles,

aparatos y utensilios domésticos, y artículos de limpieza para el hogar (3.51%), artículos

para el aseo y cuidado personal (3.87%), bienes y artículos para la salud (2.4%) y bebidas

alcohólicas y tabaco (0.8%) Las restantes partidas de gasto corresponden a servicios que

no se transan en el comercio como vivienda, médicos, educación y ocio. Por consiguiente, el

47.01% de lo que los colombianos demandan en la canasta familiar se engloba dentro del

sector comercial y es objeto de análisis en el presente estudio.

No obstante lo dicho, se muestra claramente en el siguiente cuadro, como los

gastos varían enormemente en cada categoría dependiendo de la clase social. Así, la clase

social alta es la que más gasta del porcentaje de su renta en transporte, comunicaciones y

vivienda. Por el contrario, es la que menos gasta en alimentos. La clase baja gasta casi un

45% de su renta en alimentos, y es la que menos gasta en transporte, vivienda,

comunicaciones y ocio.



GASTO SEGÚN CLASE SOCIAL Y CATEGORÍAS. (%)

05

101520253035404550

Alimento

s

Vivien

da

Vestua

rioy Calz

ado

Salud

Educa

ción

Diversi

ón, c

ultur

a y espa

rcimien

to

Transpo

rtey co

munica

cione

s

Otros ga

stos

Baja

Media

Alta

Promedio

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Confecamaras.

Por otra parte, si se analizan los gastos por categoría en los últimos 5 años, se

puede observar que los gastos en telecomunicaciones y transporte han aumentado

proporcionalmente, así como los alimentos. Empero, los gastos en vivienda y vestuario

han descendido. Del mismo modo, se puede afirmar que los gastos en salud, ocio y

educación se han mantenido constantes. De esto se concluye que el consumidor ha

incorporado ciertos gastos asociados a la tecnología a los que no está dispuesto a

renunciar, como internet, la telefonía celular y la T.V. por suscripción.

20 http://www.colombiaempresarial.com/documentos/agosto2005.pdf

http://www.colombiaempresarial.com/documentos/agosto2005.pdf



Evolución del gasto según categorías en los últimos 5 años

0

5

10

15

20

25

30

35

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Alimentos

Vivienda

Vestuario y Calzado

Salud

Educación

Ocio

Transporte y comunicaciones

Otros gastos

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Confecámaras.

Según la Encuesta anual de Comercio interior de 2004 del DANE, los comerciantes

colombianos al detalle se dedican principalmente al abastecimiento de los bienes de

primera necesidad de la canasta familiar. El 21.04% (entre especializados y no

especializados) se dedica a los productos alimenticios, el 15.78% a vestuario y calzado, el

10.92% a productos farmacéuticos, perfumería y de tocador, el 9.30% a artículos de uso

doméstico. Por consiguiente, el 57.04% de todas las empresas minoristas se dedican a

vender productos de la canasta básica.

En el 2004, FENALCO realizó una encuesta a los consumidores para ver sus

preferencias.



¿Ha cambiado de establecimiento donde realiza con mayor frecuencia su mercadoen el último año?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bogotá Cali Medellín Barranquilla

SI

NO

Elaboración propia a partir de datos de FENALCO.

Los principales motivos en 2004 para el cambio de establecimiento fueron por este

orden: los mejores precios (48%), ubicación (23%), la inauguración de uno nuevo (20%),

otro centro más grande y variado (15%), oferta y promociones (14%)

Por otra parte, en el año 2005 aumentaron las compras de productos no tan básicos

como galletas, yogures, enlatados, detergentes de marca, enjuagues bucales y vinos. A

pesar de la recuperación, el nivel de ventas de abarrotes está todavía por debajo de los

registrados antes del inicio de la crisis a finales de los 90. También se observa una

recuperación importante de los productos de aseo personal y del hogar.



100 100,07

90,86

92,25

95,36 95,58

90,14

91,62

95,83

84

86

88

90

92

94

96

98

100

102

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

ALIMENTOS. BASE 1997=100

ÍNDICE DE VENTAS. PRIMEROS SEMESTRES

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de DANE. Encuesta de grandes superficies.

Esto concuerda con las conclusiones de la revista DDB Publicidad sobre los

colombianos. Según dicha revista, los colombianos gastan cada vez más en productos de

vestir, accesorios de moda, productos cosméticos y para la higiene personal. La revista

señala que los colombianos:

• Piensan más en el presente que en el futuro.

• No planifican.

• Son entusiastas de los productos “light”.

• Reemplazan los productos alimenticios típicos (arroz, patatas, yuca etc…)

por frutas, legumbres, cereales y productos ricos en vitaminas y minerales.

De acuerdo con la publicación, el 82% de los colombianos ama mirarse al espejo, lo que

muestra una gran importancia de la imagen de la persona. El vestir bien es la prioridad



número 1 para el 89% de los consumidores locales, comparado con un 65% en el resto de

Latinoamérica. Además el 73% de los encuestados declaró que les gustaba vestirse con

elegancia, comparado con un 60% en el resto de América Latina. Por último, la encuesta

revela que el 65% de los colombianos rechazan los productos con alto contenido en azúcar,

el 71% toma muy en serio la información nutricional y el 85% se interesa en la compra de

frutas, legumbres y carnes de calidad.

Todos estos datos son de un gran interés para la empresa española, especialmente

para las que se dedican a la moda y a los productos alimenticios bajos en calorías, ricos en

vitaminas etc…

En cuanto al número de visitas por semana que se hacen a los establecimientos

donde se compran alimentos, se observa una tendencia importante de reducción del

número de visitas semanales de un promedio de 14.1 en 1999 a 8.3 en 2004. Según

FENALCO, los colombianos compran con más frecuencia pan empacado, queso, gaseosas,

productos de aseo y carnes frías. Sin embargo, disminuyeron la frecuencia de compra de

leche y pan fresco. Esta tendencia, aunque va claramente en contra de las tiendas de

barrio en donde se suele comprar a diario, no evita que en el mercado de perecederos de la

leche y el pan, la tienda de barrio siga siendo fuerte.



0

10

20

30

40

50

60

70

Tienda Super/Hiper Panadería Minimercado

CANALES DE LECHE Y PAN EN BOGOTÁ

Leche

Pan

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de FENALCO-CICO

¿Dónde se compran los alimentos que se consumen en el hogar? (en %)

0

10

20

30

40

50

60

70

Supermercado Hipermercado Super+hiper Plaza demercado

Superete Tienda

1999

2004

Elaboración propia a partir de datos de FENALCO-CICO



Por otra parte, existe todavía un porcentaje importante de personas que no

realizan sus compras en supermercados en los estratos más pobres. En el 1 y 2

representan un 18.3% y en el estrato 3 un 5%

Lo que reflejan estas encuestas es que cada consumidor busca cosas distintas a la

hora de efectuar la compra. Para un gran % de jefes de hogar, lo principal es la búsqueda

de ahorro de tiempo y la rapidez. Este factor ha ganado importancia y esa es una

magnífica noticia para los minimercados. Por otra parte, también están aumentando los

consumidores que privilegian la variable precios. Un estudio de Raddar-RSI concluye que

es precisamente esta la ventaja competitiva que más tienen en cuenta los consumidores a

la hora de hacer su compra. La gente está muy atenta a los precios y promociones de los

comercios. Según FENALCO, el 35% de los hogares bogotanos reciben folletos con ofertas

de los supermercados. (21) Además, el comerciante de alimentos que quiera llegar a todos

los estratos ha de tener un distribuidor que sea capaz de poner su mercancía en tiendas

de barrio y superetes.

Para los estratos de mayor poder adquisitivo, los criterios que más se valoran

cuando hacen mercado son los siguientes: variedad de productos (33%), higiene de

alimentos (24%), precios bajos y convenientes (8.6%), productos frescos en general (7.1) y

un establecimiento limpio y ordenado (3.6%).

En general, el consumidor colombiano se ha vuelto mucho más exigente: ahora la

gran mayoría de personas califica de “muy importante” factores que anteriormente no se

consideraban tan decisivos. En 2004, el 97% consideraba muy importante la higiene de los

alimentos (frente a un 77% en 1999), un 95% la frutas y verduras de buena calidad (75%

21 Presentación en Góndola, Cartagena de Indias 3 de noviembre de 2005, “Consumidores ydistribución: nuevos hallazgos.” Rafael España.



en el 99), 88% la buena variedad o amplia selección (62% antes) y un 79% el servicio al

cliente (era el 60% al final de la década pasada).



V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Un repaso de las etapas que recorre un producto desde su producción hasta el momento de

su consumo final y de los costes asociados con ese manejo, permite identificar los

siguientes componentes:

• Transporte entre el lugar de producción y de consumo.

• Almacenamiento y conservación desde el momento de la producción o recolección

hasta su consumo.

• Acondicionamiento para la venta al detalle ( selección, secado, empaque, trilla y

otras transformaciones elementales)

• Administración de todo el proceso.

• Costes financieros.

• Márgenes de todos los intermediarios que participan en el proceso.

La matriz insumo-producto para 1995 reveló que el sector utiliza 31 productos bienes o

servicios distintos para realizar su actividad. El determinante de todos los costes

intermedias es el transporte terrestre, que representa el 37.7% del consumo, bastante



lejos y por encima de cualquier otro componente, seguido por los costes financieros (9.1%),

los gastos de correo y telecomunicaciones (7.5%), los alquileres (7.4%) y los servicios de

transporte complementarios (5.5%); estas cinco partidas del gasto comprenden el 67.1%

del consumo intermedio. La demanda de bienes se concentra en productos de plástico y

papel, 7.4% entre ambos, relacionada con las necesidades de empaque y presentación de

los productos exhibidos. Las demás necesidades se relacionan con tipos de servicios

demandados a otras empresas, hoteles o centros de esparcimiento que involucran

actividades sociales conexas a los procesos de comercialización.

Según la encuesta anual de comercio del DANE de 2004, la producción industrial se

distribuye en un 64.8% para el valor agregado y un 35.2% para el consumo intermedio.

Del valor agregado, el 27.2% corresponde a sueldos y salarios, y el 16.3% a prestaciones

sociales. En total, las remuneraciones representan el 43.5%.

Los resultados en 2004 muestran lo siguiente. El valor de la producción comercial fue de

25.71 billones de pesos obtenidos como la diferencia entre las ventas (119.55 billones) y el

costo de las mercancías (92.13 billones), dando un margen bruto comercial equivalente al

21.5%, construido con la relación entre la producción bruta y las ventas.

De dicha producción, el 50,73 por ciento fue generado por el comercio mayorista, el

39,00 por ciento por el minorista, y el 10,27 por ciento por los comerciantes de vehículos,

auto.-partes, combustibles y lubricantes.

El consumo intermedio, definido como la suma de los gastos en embalajes, alquileres,

honorarios y servicios técnicos, servicios públicos y otro tipo de gastos realizados por las

empresas para llevar a cabo su actividad comercial, fue de 9,04 billones de pesos, de los

cuales el 49,56 por ciento correspondió al comercio mayorista, el 40,60 por ciento al



comercio minorista, y el restante 9,84 por ciento, al comercio de vehículos, auto-partes,

combustibles y lubricantes.

El valor agregado sectorial obtenido por la diferencia entre la producción bruta y el

consumo intermedio, ascendió a 16,67 billones de pesos. De este valor, las empresas

mayoristas generaron el 51,37 por ciento, el comercio minorista el 38,13 por ciento, y el

restante 10,50 por ciento el comercio de vehículos, auto-partes, combustibles y

lubricantes.

Respecto a la productividad laboral, que se define como la relación entre el valor

agregado y el empleo total del sector comercial en el dominio del estudio, alcanzó en el año

2004 un valor promedio de 23,83 millones de pesos por persona ocupada. Es importante

resaltar que la mayor productividad se evidenció en las empresas mayoristas, con 34,49

millones de pesos por persona, mientras que la productividad más baja la presentó el

comercio minorista con 16,42 millones de pesos por persona.



VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTOESPAÑOL.

En octubre de 2004, el Real Instituto Elcano publicó el estudio “La imagen de

España en América Latina. Resultados del latinobarómetro 2004”. (22) Este documento

contiene datos de un gran interés para tener una idea de la imagen global de España en

Colombia que se resumen a continuación.

En primer lugar, el 65% de los encuestados tiene una valoración general positiva

de España. La media de Latinoamérica se encuentra en el 58% En comparación con la

Unión Europea, Japón y EEUU, España obtiene el índice de valoración más alto a nivel

de América Latina. El siguiente mejor valorado es Japón con un 53% de opiniones

positivas, seguido de la UE con un 49% y los EEUU con un 38%. Es relevante enfatizar

que el estatus socioeconómico del entrevistado influye en las opiniones. De este modo,

cuanto más alta es la posición social del entrevistado, peor es la imagen de los EEUU y

mejor la de España.

22 Corporación Latinobarómetro es una ONG sin fines de lucro con sede en Santiago de Chile, únicaresponsable de la producción y publicación de los datos. Latinobarómetro Indaga sobre el desarrollo de lademocracia y las economías, así como las sociedades con indicadores de opinión, actitudes, comportamientos yvalores. www.latinobarometro.org El documento se encuentra enhttp://www.realinstitutoelcano.org/materiales/docs/imagen_espaya_america_latina_1.pdf La novena oleadadel Latinobarómetro se realizó en 18 países de América Latina entre el 21 de mayo y el 29 de junio de 2004.

http://www.latinobarometro.org

http://www.realinstitutoelcano.org/materiales/docs/imagen_espaya_america_latina_1.pdf



En segundo lugar, y en relación con las inversiones españolas, la opinión media

para el conjunto de los países en negativa en un -7%. Sin embargo, en Colombia, la

percepción es de +2%, destacándose la mejora de 20 puntos respecto a 2003.

Por último, se puede destacar que el 53% de los colombianos creen que las

relaciones entre los dos países son buenas. Empero, para los colombianos, el país más

amigo en el mundo es EEUU con un 41% frente a sólo un 10% que piensan que es España.

La percepción del producto español en Colombia es tremendamente positiva.

Respecto a la percepción en concreto del producto español en Colombia, se ha de

reseñar que no existen estudios al respecto. Sin embargo, se puede tomar una idea

general basándose en las entrevistas realizadas para este trabajo a los principales actores

del comercio minorista (Carrefour, Carulla-Vivero, Makro, Alkosto etc…). Se puede

concluir que tiene una imagen muy positiva y que es visto como un producto de gran

calidad. Se destacan, en este sentido, los productos que han sido tradicionalmente

exportados por España como el aceite de oliva y el vino. Adicionalmente, se ve una

tendencia común en todos los entrevistados de destacar los productos de línea gourmet y

los que tienen una preocupación por la salud y la estética (línea ligera, bajo en calorías y

azucares, con alto aporte vitamínico etc.…) En relación con productos no alimenticios, se

destaca la moda.

Por todo lo dicho, se puede concluir que, tal vez, el empresario español debería

dirigirse a un público objetivo de alto poder adquisitivo que no escatima en gastos a la

hora de comprar un producto de calidad.



VII. CONDICIONES DE ACCESO ALMERCADO.

El 98,6% del universo arancelario colombiano está sujeto al régimen de libre

importación y el resto al de licencia previa o prohibición. En régimen de licencia previa se

encuentran las importaciones que requieran vistos de antemano, importaciones no

reembolsables (por ejemplo, donaciones), las importaciones de bienes usados, imperfectos

o saldos, las de entidades públicas, las de exención de derechos de aduanas, los bienes

sometidos al control del Consejo Nacional de Estupefacientes, algunos químicos

inorgánicos, los que se importan exclusivamente a través de la industria militar (pólvora,

armas y municiones), las de bienes que se benefician de sistemas especiales de

importación y exportación.

A nivel general existen cuatro tipos arancelarios: el 5% para bienes de equipo, el

10% y 15% para productos intermedios y el 20% para bienes de consumo elaborados.

En general, los animales y sus derivados, productos vegetales, alimentos

elaborados, plásticos y caucho, textiles y calzado, y armas y municiones soportan un

arancel superior a la media (11,63%), mientras que la maquinaria, los equipos eléctricos e

instrumentos de precisión tienen un gravamen inferior al promedio. Las importaciones

están sujetas, además, al pago del IVA (tipo general 16%)



Según se especifica en las Resoluciones 889 de 2003 y 004 de 2005 del Instituto

Colombiano Agropecuario (ICA), los exportadores extranjeros que deseen exportar a

Colombia animales terrestres y acuáticos, sus productos u otros de riesgo para la sanidad

animal del país ( peces y crustáceos, derivados cárnicos, lácteos y otros productos de

origen animal), deben inscribirse ante esta entidad, elaborando dos formularios: uno por

parte de las empresas españolas, y otro por el Ministerio de Agricultura, Pesca y

Alimentación de España. El segundo formulario debe ser presentado por el Ministerio y

presentarlo al ICA. Una vez que el ICA dé el visto bueno, se debe solicitar el registro

sanitario correspondiente al INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos

y Alimentos). Por otra parte, la importación de productos porcinos con hueso está

prohibida desde 1993.

Para el resto de alimentos (conservas vegetales etc.…), medicamentos, cosméticos y

otros productos, basta con el trámite del registro sanitario ante el INVIMA, además del

registro de importación.

Las normas técnicas elaboradas y aprobadas por el Instituto Colombiano de

Normas Técnicas (ICONTEC), organismo normalizador colombiano, son de aplicación

voluntaria por los empresarios.

El envase y el etiquetado de los alimentos deben cumplir la norma técnica

colombiana, NTC 512 (basada en el Codex Alimentarius).

En cuanto a las normas ISO, serie 9000, y la serie ISO-14000, si bien se está

incrementando su certificación, aun son pocas las empresas colombianas acreditadas con

las mismas.

En general, los problemas que afectan al exportador español se refieren a la

piratería, especialmente en mercados como el editorial, y los trámites de registro, que son



demorados, dispendiosos y se modifican con frecuencia, perjudicando con ello el

conocimiento que tienen los exportadores extranjeros de las normativas vigentes en

Colombia. Así, por ejemplo, el ICA, organismo responsable en Colombia de establecer los

procedimientos fitosanitarios de las importaciones, expidió a finales de 2004 la resolución

Nº 01079, por la cual se reglamentan los procedimientos fitosanitarios aplicados al

embalaje de madera utilizado en el comercio internacional, y desde el 1 de enero de 2005,

el ICA verifica en puertos, aeropuertos y pasos fronterizos que los embalajes que ingresan

en el país cumplan con la marca que garantiza el tratamiento en el país de origen del

cargamento.



VIII. DISTRIBUCIÓN

Las principales tendencias de los canales de distribución en Colombia serán, según

FENALCO (23), las siguientes:

• Continuarán las aperturas de hipermercados en las ciudades colombianas

acompañadas de advertencias sobre la inminente saturación del mercado.

• Habrá un mayor franquiciamiento de tiendas.

• Habrá más asesoramiento en el punto de venta de los autoservicios. Esto es una

interesante contradicción pero servirá para diferenciarse.

• Fallará la premonición según la cual en el super sólo habrá espacio para dos: la

marca líder y la marca propia. Se dará, por tanto, un aumento en la importancia de

las marcas B.

• El multiformato generalizado en el mundo de los líderes del retail es cuestión de

tiempo pero va a llegar.

• Para obtener más cuota de mercado en los estratos populares, proveedores y

comerciantes deben permitir que los clientes impongan el modelo de negocios



mediante el cual podrían atenderlos mejor. Por eso, las firmas líderes deben afinar

su trabajo tendiente a reconocer las oportunidades y ver más allá de sus actuales

clientes. Muchas veces, este trabajo de distribución ha de hacerse en las tiendas de

barrio y superetes.

• También será cuestión de poco tiempo la popularización de la web como elemento

ordenador de pedidos para superetes. Esto es más normal para grandes cadenas de

supermercados. En este sentido, es importante destacar la inversión de 100

millones de pesos que hará Carulla en su sitio de compras por internet. Con esto se

pretende pasar de 24.900 visitantes mensuales a 60.000

• Un gran competidor de los almacenes de gran formato (aparte de las tiendas) serán

los restaurantes. En 1999, el porcentaje de familias que comían más de 5 veces al

mes en restaurantes era de 5.1. En 2004, ese porcentaje había subido a 11.1

• El número de centros comerciales continuará aumentando.

Todo esto puede resumirse señalando que la distribución moderna está todavía muy

lejana a haber llegado al punto de la saturación. Por tanto, aumentarán el número de

puntos de venta, tanto de grandes superficies especializadas como de supermercados e

hipermercados. En este sentido, es conveniente reseñar, que según un estudio de AC

Nielsen, existe en Colombia un supermercado para cada 24.500 habitantes, lo cual es bajo

comparado con Chile (1/12.400 habitantes), Méjico (1/11.800), Argentina (1/2.700) y Brasil

(1/2.400)

23 “El cambiante entorno y las oportunidades que brinda el mercado” FENALCO, Rafael España,presentación 13 de julio de 2005.



Esta evolución de la distribución moderna producirá una nueva disminución del peso del

pequeño comercio tradicional, y favorecerá el desarrollo de sucursales y franquicias en

sectores como la decoración, perfumería, medicamentos, electrónica etc…

Se analizarán ahora, con mayor precisión, las tendencias más relevantes de entre

las mencionadas:

El Desarrollo de Franquicias:

El sistema de franquicias mediante el cual una empresa permite a un inversor

usar su nombre, su imagen corporativa completa y su modelo de negocio para obtener

ingresos ha tenido un gran desarrollo en Colombia en los últimos años. Según Tormo &

Asociados Colombia en su informe “Franquicias y oportunidades de negocio Colombia

2004-05” existían en el año 2004 192 franquicias. Esto supone un incremento muy

importante respecto al año 2002 cuando había 100 franquicias. Existían en el 2004 unos

cinco mil establecimientos en todo el país que generaban unos 40.000 empleos entre

directos e indirectos. El 55% eran nacionales y el 45% extranjeras. De las extranjeras las

que mayor participación tienen en el país son las que provienen de Estados Unidos con un

22% seguida de las de origen español con un 8%.

El mayor número de centrales franquiciadoras están concentradas en el departamento de

Cundinamarca (54%), específicamente en Bogotá, seguido de Antioquia (32%) y en tercer

lugar Valle del Cauca (8%)

Hay una amplia variedad de empresas de diferentes sectores que en la actualidad están

utilizando el sistema de franquicia como fórmula de expansión. Esto demuestra el

dinamismo del sistema.



PORCENTAJE POR CATEGORÍA

SERVICIOS28%

COMIDAS28%

COMERCIO44%

Fuente: Revista Franquicias y oportunidades de Negocio.

El sector de confección y moda y las comidas rápidas-restaurantes, lideran la

participación de empresas franquiciadoras, seguidas por servicios y tiendas

especializadas. Vale la pena destacar, otros sectores que están franquiciados en Colombia,

entre ellos: Panadería, Pastelería y Repostería, Cafés, Enseñanza, Belleza y Cuidado

Corporal.



Marcas propias.

Las marcas propias hicieron su aparición en Colombia a mediados de la década pasada

con la llegada de Carrefour y Makro. Según el estudio del director económico de

FENALCO, Rafael España, los hiper están apostando fuerte por las marcas propias.(24)

Una nueva generación de marcas propias llegó al país con el propósito de competir con la

marca líder en la categoría. También se mantiene la marca propia tradicional que busca

ofrecer a los clientes el precio más bajo de la góndola. La valoración de las marcas propias

se da tanto por los estratos altos como por los bajos. En los ricos, la aceptación de las

marcas propias es grande, el 31% las califica de excelente y el 56% de buenas.

Es destacable, asimismo, la irrupción con fuerza de las marcas B. Estas intentan competir

con la marca A y la marca propia. Para ello, basan gran parte de su estrategia en la

distribución. Los canales tradicionales (tiendas de barrio particularmente) son su pilar

más importante.



Por último, para que las marcas propias sigan ganando participación en el mercado, es

importante que haya un mayor trabajo de promoción de las mismas, en opinión de Rafael

España. En la actualidad, las marcas propias copan aproximadamente el 10-12% del

mercado. Los analistas estiman que se podría llegar a un 15-20%.

Centros Comerciales.

Los centros comerciales proceden del mercado de Estados Unidos. El primero que se

inauguró en Colombia fue en 1975 (Unicentro en Bogotá) Los centros comerciales se

localizan en todas las ciudades grandes y medianas del país. En la actualidad, existen

unos 300 centros comerciales y hay más de 20 proyectos más en marcha. Unicentro de

Bogotá con 64075 metros cuadrados es el mayor del país. Pronto, sin embargo, a partir de

mayo de 2006, la supremacía en Bogotá la tendrá el centro Comercial Santafé con 161378

metros cuadrados de construcción que están siendo levantados en el extremo norte de la

ciudad.

Las ciudades intermedias generalmente carecen de centros de diversión y los centros

están llenando ese vacío. Además de las áreas comerciales tradicionales, cuentan con

restaurantes, calles de cafés, cines, diversiones para niños, salas de juegos y

supermercados.

La proliferación de centros comerciales también ha comenzado a llevar a la

especialización del comercio. Bogotá, por ejemplo, tiene especializados en grandes marcas,

otros únicamente en tecnología o en productos rebajados.

24 “Consumidores y distribución. Nuevos hallazgos” Rafael España. Cartagena de Indias, 3 deNoviembre de 2005. Góndola.



En centros comerciales no todo está dicho; por el contrario, una reciente investigación de la

Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), muestra que Colombia está atrasada en el

desarrollo del comercio frente a otros países, incluso de América Latina, pues a pesar de existir

una amplia oferta en las diferentes ciudades, aún hay zonas sin explorar y en otros casos los

sitios no cumplen con las expectativas de lo que busca la nueva generación de consumidores.

Según el estudio, el comercio de hoy está frente a una Generación “Y”, la cual muestra una

gran inclinación por la tecnología, la música, la lectura, los deportes extremos y todo lo que

impliquebienestar.

Bajo este concepto, los centros comerciales que están en construcción entran en la era de la

Tercera Generación, donde priman más la diversión y la cultura, antes que el mismo comercio,

a diferencia de lo que sucedía hace 30 años. Según cálculos de FENALCO, el 18% de las

ventas minoristas se realizan en Centros comerciales. En EEUU es el 75%, el 60% en Canadá y

el 21% en Chile. Por tanto, todavía hay espacio para el crecimiento.

La gran importancia de los Centro Comerciales reside en el hecho de que suponen la vitrina

principal de las grandes marcas internacionales, lo que unido a ser un punto de paseo

privilegiado, auguran un crecimiento futuro aún mayor.

Colombia tiene cerca de 46 millones de habitantes, el 72 por ciento de los cuales está

concentrado en las ciudades. Tal vez esto explique mejor el auge y el futuro promisorio de

los centros que florecen felizmente por todas partes.

Los superetes:

También son conocidos como “minimercados”. Son todos aquellos establecimientos que por

su tamaño, volumen de ventas y capacidad de almacenamiento se localizan entre las

grandes superficies y las pequeñas tiendas de barrio. Dentro de este sector se encuentran



los superetes, autoservicios, graneros, misceláneas, tenderos grandes y estancos. Es un

amplio grupo de negocios familiares, en su mayoría, que mueven gran parte del mercado

de productos de consumo masivo del país. De hecho, como ya se señaló en la parte

dedicada al análisis de la demanda, el porcentaje de compra de los alimentos que se

consumen en el hogar, aumentó en los superetes del 18% en 1999 al 26% en 2004. Este

porcentaje es aun mayor en lugares como Cali (donde el 36% hace su mercado en los

superetes o minimercados) o Medellín (donde abastece al 35% de los hogares)

Según una investigación realizada en el 2005 por FENALCO, Colombia tiene cerca de

3500 minimercados los cuales se encuentran concentrados principalmente en las ciudades

de Bogotá, Cali y Medellín. Este sector del comercio está segmentado en cuatro áreas de

venta:

• Tipo A: Tienda Mixta-Superete, de formato mixto, caja registradora, baja

tecnología y de un espacio que oscila entre los 50 y 100 mts2.

• Tipo B: Superetes Pequeño, son los autoservicios con más de una registradora y

que ocupan un espacio entre los 50 y 100 mts2.

• Tipo C: Superetes medianos, autoservicios con más de dos cajas, nivel medio alto

de tecnología y un espacio entre 101 y 200 mts2.

• Tipo D: Superetes Grandes, Autoservicio, más de tres cajas, nivel medio alto de

tecnología que miden entre 201 y 400 mts2.



Hipermercados y grandes almacenes.

Según las previsiones citadas, los hipermercados continuarán creciendo. Esto

parece bastante probable si se analizan dos datos a lo largo de los últimos años. Por una

parte, el valor de las ventas. Por otro, el área de ventas disponible al público. Ambos han

aumentado constantemente.

En el tercer trimestre de 2005, los grandes almacenes e hipermercados minoristas

vendieron en el país $3.644 miles de millones, cifra que en términos reales significó un

aumento en las ventas del sector de 14.21% respecto al mismo trimestre de 2004.

Puede observarse, en el anterior cuadro, como el aumento de las ventas ha sido constante.

Con respecto al área de ventas, en el tercer trimestre de 2005, los grandes almacenes e

hipermercados minoristas tenían un área de ventas disponible al público de 1.735 miles de

mts2, cifra que si se compara con la registrada en el mismo período de 2004, significó un

aumento en el área disponible al público de 8.76%, período en el que este indicador se ubicó en

1.595 miles de mts2.



Los principales son Almacenes Éxito, Carulla-Vivero, Olímpica, Carrefour, Alkosto y Makro.

(Ver anexos)

También se han de mencionar los supermercados sociales o cajas de compensación, cuyos

fondos vienen de subvenciones. Entre estos destacan Cafam, Colsubsidio y Compensar ( ver

anexos).

Las tiendas especializadas:

Se han desarrollado rápidamente en el sector del bricolaje, la electrónica ( Home Sentry,

K-troniks…) las farmacias (Pharma City) etc… Se destacan:



América Homecenter: 6 tiendas en Bogotá y 1 en Medellín. El 65% del capital pertenece a

la grupo colombiano Corona, y el 35% a la sociedad Sodimac de Chile.

Home Sentry: 2 tiendas en Bogotá y futura apertura de 2 más. La primera tienda fue

abierta en el año 1995. Importan el 80% de sus productos, principalmente de Estados

Unidos.

Otras cadenas de tiendas: Iserra (cadena con 11 tiendas) Casa Estrella (3 tiendas) Los

tres elefantes (3 tiendas)…

Otras cadenas especializadas: Fedco (tipo droguería, 27 tiendas), IFS (productos

alimenticios de comestibles de alta calidad destinados a la hostelería y la restauración, 2

tiendas).



Distribución por sectores:



Si se analiza la cadena producto-consumo y los circuitos de distribución, se puede concluir

que la estructura de la cadena comienza con la producción de las materias primas, para

pasar luego a la realización de un bien intermedio y llegar a la producción del bien final.

Éste, a su vez, debe ser ofrecido a los consumidores, pasando en muchas ocasiones por

distribuidores o comercializadores.

Hay dos fases importantes en las relaciones entre los intermediarios del bien:

La primera es la superior, en la que se transan bienes industriales e intermedios, los

cuales no pueden ser consumidos directamente por los hogares y precisan de un proceso

adicional de comercialización. Cuando los bienes pasan a la etapa inferior, son

distribuidos para el consumo de los hogares. Aquí es posible que mayoristas o minoristas

tengan que suministrar algún tipo de servicio, pero en esencia esto no cambia la

naturaleza del bien.

Dentro de la cadena de distribución en Colombia, se pueden diferenciar tres circuitos de

valor alternativos. El circuito indirecto largo es aquel en el que participan todos los

intermediarios. Este canal de distribución del producto implica que cada intermediario

adiciona al precio inicial su margen de distribución. Este tipo de cadena es común en

bienes de consumo frecuente, como los de la canasta familiar.

El circuito indirecto corto (proveedor-distribuidor-fabricante-minorista-consumidor) hace

intervenir menos agentes económicos, lo que permite reducir el precio final. Esta cadena

es propia de bienes de consumo duradero.

Finalmente, en el circuito directo (proveedor-fabricante-consumidor) el bien final pasa

directamente del productor al usuario reduciendo el número de márgenes de distribución.



Este es un esquema general. Indudablemente, cada sector tiene su propia práctica. Por

tanto, a continuación se muestran algunos modos de distribución por distintos sectores.

1. CALZADO Y CUERO.

PUNTO DE VENTA PROPIOS

GRANDES EMPRESAS

FABRICANTES NACIONALES CONCESIONES EN TIENDAS

ESPECIALIZADAS DE CALZADO

GRANDES SUPERFICIES

IMPORTADORES / MAYORISTAS CONCESIONES EN TIENDAS

ESPECIALIZADAS DE CALZADO

GRANDES SUPERFICIES

MINORISTAS

Las cadenas de distribución del calzado colombiano son muy cortas.

Las microempresas del sector, suelen tener su propio punto de venta y sus propias

líneas de distribución local; solo empresas medianas y grandes, cuentan con líneas de



distribución nacional y puntos de ventas propios en las principales ciudades del país.

Los almacenes de cadena especializados, como calzado Spring, La Piel Roja, Al Pie y Bosi

/Comercializadora Baldini S.A., se han constituido como los principales canales de

distribución en las grandes ciudades, la mayoría de ellos importan directamente, su

cobertura es nacional y están muy bien posicionados en el segmento medio-alto.

Las grandes superficies importan pequeñas cantidades de calzado, Cadenalco-Ley-,

Carulla Vivero y Carrefour, lideran la distribución a través de esta cadena.

Los grandes importadores se comportan como mayoristas y surten puntos de venta de

menor tamaño.

En el caso de la marroquinería, al igual que la industria del calzado, las cadenas de

distribución son muy cortas. Las microempresas del sector, suelen tener su propio punto

de venta local, algunas microempresas venden sus excedentes a mayoristas.

Solo empresas medianas y grandes, cuentan con líneas de distribución nacional propias y

externas y puntos de ventas propios en las principales ciudades del país.

Dadas las características del producto, los puntos de venta se encuentran ubicados en su

mayoría en los principales centros comerciales del país, en donde además de asegurar

conocimiento de marca gracias al alto trafico, logran ventas significativas.

Además de sus puntos de venta tradicionales, los fabricantes y comercializadores manejan

“Outlets” para solucionar de manera rápida y eficaz sus problemas de existencias.

En cuanto a la distribución de cueros y pieles, las curtiembres cuentan con pequeñas

fuerzas de venta que visitan periódicamente a sus clientes (por tratarse de un mercado

acotado el curtidor conoce las necesidades de los principales fabricantes de calzado y

marroquinería y diseñan su producción de acuerdo a los pedidos).



Otro canal de distribución es el de las peleterías, quienes además de cuero y pieles

distribuyen otros insumos para la industria.

2. MUEBLES.

Los canales de distribución del sector muebles han sido tradicionalmente homogéneos a

través de los años. La figura por medio de la cual se llega más al consumidor final, es la

de las tiendas especializadas minoristas, siendo ellas quienes realmente manejan el

mercado del mueble. También existe dentro del mercado, la venta de muebles a través de

almacenes de cadena como Carrefour, Éxito o Tugo. Empero, los muebles que se venden

en este tipo de almacenes son en su gran mayoría aquellos conocidos como RTA, es decir,

el mueble que se encuentra listo para llevar y armar, y que, generalmente, vienen

empacados en cajas fáciles de transportar.

Aproximadamente el 50% del sector tiene salida a través de la figura del fabricante,

quien vende de manera directa su producto, sea en el punto de fábrica o en el punto de

venta. Sus clientes se encuentran en los estratos 4, 5 y 6. Los fabricantes usualmente son

importadores de herrajes para la fabricación del producto; otra porción importa muebles

elaborados cuya producción no resulta eficiente dada la falta de tecnología adecuada en

Colombia.

Siguiendo los lineamientos de las tendencias actuales, se ha incrementado la presencia

de tiendas especializadas y, contrario a lo que podría pensarse, han captado un mercado

amplio que les ha permitido posicionarse fuertemente en el mercado, pues ofrecen el

producto que el cliente demanda.



3. Textiles

A nivel general, se puede decir que el canal tradicional de distribución, los

distribuidores mayoristas, concentra todavía la mayor parte del mercado, pues maneja

casi el cincuenta por ciento de las ventas. En cuanto a los centros comerciales,

actualmente existen cerca de 16.000 establecimientos en los mismos, con una media de

100 tiendas por centro comercial, de los cuales el 37% corresponden a tiendas de ropa y un

11% a artículos para el hogar, muebles y decoración (ropa hogar). El área metropolitana

de Bogotá concentra el 22.2% de los establecimientos comerciales, proporción que

aumenta al 29.1% cuando se trata de comercio mayorista.

Medellín, sin embargo, presenta una proporción ligeramente superior al promedio en el

caso de textiles al por mayor (13%). La tercera área metropolitana es la de Cali. Las

ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Cúcuta tienden a especializarse más hacia el

comercio mayorista que el minorista. En Bucaramanga y Cúcuta se evidencia la

especialización hacia el comercio de prendas de vestir, siendo las únicas ciudades donde

hay más establecimientos comerciales dedicados a este sector que a alimentos.

La cadena de fibras-textil-confección representa en el sector industrial colombiano, la

de mayor tradición, siendo una de las más antiguas y consolidadas a lo largo de siglo

pasado. Con la liberalización de las importaciones y la mayor exposición a la competencia

internacional se propiciaron cambios importantes en la estructura de comercialización y

se buscó integrar los diferentes elementos de la cadena a partir de acuerdos sectoriales de

competitividad.

Un gran avance es el reconocimiento de la extensión de la cadena hacia atrás, con la

producción y comercialización de todo tipo de fibras, materia prima para la industria

textilera, y hacia delante con los procesos de distribución y comercialización de los bienes



finales. En la cadena se reconocen tres áreas de producción: fibras, textiles y confección, y

cuatro momentos de comercialización: las materias primas para la producción de fibras,

las fibras, los diferentes tipos de tela y los bienes finales.

Los costes de comercialización y distribución han disminuido ostensiblemente a partir de

la aparición de nuevas fuerzas en la negociación.

Además la distribución de telas, artículos para el hogar y confección se realiza

crecientemente de manera directa, incorporando nuevos mecanismos como la fuerza de

ventas, puntos de fábrica, concesiones, venta de almacenes en cadena, etc. Por tipos de

empresa, los modelos de comercialización varían de la siguiente manera: las pequeñas

empresas con productos poco diferenciados y marcas no reconocidas, venden en pequeños

almacenes especializados que compiten con precios bajos, utilizando en ocasiones puntos

de venta propios y distribución informal puerta a puerta.

Las medianas empresas, con mayor diferenciación del producto y marcas más conocidas,

utilizan más los puntos de venta propios, los eventos feriales y una fuerza de ventas que

abastece diferentes almacenes y zonas de gran público como mercadillos. Las grandes

empresas, con productos de marca, explotan más el mecanismo de las concesiones, la

colocación en grandes superficies y cadenas comerciales, almacenes especializados y

boutiques.

Las nuevas tecnologías permitirán una reingeniería de las redes de distribución.

Efectivamente, las TI pueden simplificar tareas e incluso llegar a eliminar intermediarios

en un proceso llamado “des-intermediación”. La importancia del internet como canal de

distribución, es la posibilidad de eliminar al minorista o al menos los gastos asociados a la

distribución al detal.



Las tiendas minoristas implican un alto costo de adquisición operación y mantenimiento,

mientras que los sitios de Internet son infinitamente menos costosos. De todas maneras

mientras Internet no reemplace las tiendas tradicionales como el medio directo para

adquirir productos textiles, su mayor importancia es su utilización como canal de

distribución.

Juguetes:

Los canales de distribución en el sector juguetes han sido tradicionalmente

homogéneos a través de los años; la figura por medio de la cual se llega al consumidor

final, es la de las tiendas especializadas minoristas, manejando en grandes proporciones

la comercialización.

Según el estudio de la Cámara de Comercio Hispano-Colombiana de junio de 2004,

los grandes fabricantes de juguetes distribuyen sus productos a través de tiendas

minoristas como Carrefur, Éxito, Alkosto, Carulla Vivero, Cacharrería la 14, seguidos de

las cadenas de tiendas especializadas como Pepe Ganga, Iserra, entre otros. Las pequeñas

empresas distribuyen sus productos desde sus propios locales y en casos excepcionales

logran ingresar a los almacenes de cadena. Una pequeña porción de la distribución se

hace a través de almacenes de juguetes que se abastecen de los principales importadores o

distribuidores.

Farmacéutico.

Los principales ciclos de distribución del sector farmacéutico se explican a

continuación, según la nota sectorial de febrero de 2005 de la Oficina Comercial.



Laboratorios (nacionales o multinacionales) : existen 138 establecimientos, los cuales le

venden a grandes superficies como son las droguerías de cadena como Éxito, Olímpica,

Cafam, Colsubsidio, Carulla-vivero, La 14, que tienen puntos de distribución en las

principales ciudades del país para venta al consumidor final; además le venden a las

droguerías o pequeños establecimientos que también despachan al público.

Ejemplo Canal de distribución #1

Laboratorio Farmaceútico Droguería de Cadena Establecimiento

Ej: Laboratorios Biogen ej: Éxito minorista

Consumidor Final

Laboratorios (nacionales o multinacionales) que venden a Mayoristas (172

establecimientos), quienes le venden a las droguerías o establecimientos pequeños que

venden a público.


Laboratorios Farmacéutico Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista

ej: La Francol S.A. ej: Copidrogas



Consumidor Final

Laboratorios (nacionales o multinacionales) que venden a Instituciones Públicas (ISS) y

privadas (EPS).


Laboratorios Genfar S.A. Institución de Salud Paciente

Ferretería.

Los fabricantes nacionales tienen su propia fuerza de ventas que es la encargada de

comercializar sus productos, a nivel local y nacional, a las diferentes ferreterías

(medianas y pequeñas), almacenes de grandes superficies y a las empresas que lo

demanden.

Las ferreterías, generalmente, sólo abastecen el mercado local, ya que no poseen los

recursos necesarios para tener sucursales en otras ciudades.

Adicionalmente, la comercialización de estos productos se desarrolla en grandes

superficies como Home Sentry, Home Center, los cuales comercializan todo lo relacionado

con ferretería liviana, herramientas eléctricas manuales y artículos para la construcción,

entre otros.

Las características del canal de distribución están demarcadas por ser productos

de alta rotación, concentrándose en grandes importadores que a su vez proveen a



ferreterías medianas y clientes directos (sector industrial, sector de la construcción,

empresas metalmecánicas etc.)

La producción importada puede ser de productos terminados o de insumos. Los

insumos son importados por los fabricantes nacionales, quienes los utilizan para ofrecer

los productos terminados, y comercializarlos a nivel nacional. Dentro de éstos se puede

mencionar Tubos del Caribe y Consorcio Metalúrgico Nacional (Colmena)

Los productos terminados son comercializados por los importadores directamente,

algunos de ellos tienen sucursales en otras ciudades o distribuyen a nivel nacional, como

es el caso Ferretería Española que cuenta con sucursales en Cali, Medellín Barranquilla y

Manizales y Sodimac Colombia, pero la mayoría hacen la distribución a nivel local, ya sea

a otros ferreterías, o a la industria.

También, pueden se comercializados por importadores que distribuyen los productos a las

ferreterías y almacenes de grandes superficies pero no tienen contacto directo con el

consumidor final.

Libros

Básicamente existen dos vías para la distribución del libro desde que este se recoge en la

aduana:

- Las propias Editoriales son las encargadas de recibir los libros y distribuirlos a los

puntos de venta. Este es el método habitual para la distribución de los libros de obra

general, siendo el principal punto de venta la librería. También se emplea para la

distribución del libro de texto.



A menudo, y fundamentalmente entre las grandes editoriales españolas, la distribución

de los ejemplares se hace a través de Distribuidoras que pertenecen a las propias

editoriales.

- La empresa comercializadora recoge los libros en la aduana, siendo un Distribuidor-

Mayorista el encargado de distribuir los libros a los puntos de venta, algunos de los cuales

son de más difícil acceso, como son las librerías de provincias, escuelas y determinadas

universidades.

Este método se emplea fundamentalmente con los diccionarios, enciclopedias y obra de

referencia.

La fórmula principal dentro de este método es el placismo, que consiste en que la empresa

que recibe los libros en aduana lo hace en régimen de exclusividad con respecto a la

exportadora, y vende los libros a mayoristas para que éstos lo distribuyan a los puntos de

venta.

El principal canal de ventas utilizado en el 2002 era el de las librerías, con un 25,28% de

cuota sobre las ventas totales. A continuación se sitúan los puntos de venta propios con un

14,62% de cuota sobre las ventas totales. Las grandes superficies poseen una cuota de

mercado en el año 2002 del 10,28% y la venta directa a crédito posee un 6,86%. Las

empresas privadas atraen un 4,4% de la cuota de mercado. El sector público únicamente

representa un 3,90% de las compras del sector editorial y las bibliotecas y centros de

documentación apenas un 0,23%

Cosméticos:

En los últimos años se ha producido un cambio en la estructura de los canales de

distribución: si bien a principios de la década de los 90 la mayoría del mercado se

concentraba en los supermercados y los establecimientos tradicionales (tiendas de barrio),



en la actualidad estamos asistiendo al desarrollo de nuevos métodos alternativos de

distribución: la venta directa (muy arraigada en Sudamérica), el auge de las cadenas de

tiendas de cosméticos especializadas y el crecimiento explosivo de los centros

profesionales de estética o dermatología están suponiendo un cambio radical en el

esquema de la distribución. Es necesario que el potencial exportador tenga en cuenta este

fenómeno y se plantee la posibilidad de distribuir sus productos a través de estos nuevos

canales.

Esquema de distribución del cosmético en Colombia:



Canales de distribución de cosméticos y artículos de aseo personal.

Farmacias; 13%

Almacen no especializado;7%

Almacen especializado; 11%

Supermercado; 21%Venta directa; 24%

Tenderos; 24%

Ante esta estructura de distribución, el exportador español se encuentra ante

diferentes alternativas para introducir su producto en el mercado colombiano: el agente

local comisionista es una figura bastante común en este mercado, así como el importador

distribuidor que compra directamente. Otros métodos de introducción en el mercado son

la creación de una filial de venta o producción (algo que requiere grandes costes de

infraestructura) o la delegación de la marca en manos de una empresa colombiana. Con

respecto a esto último cabe decir que en Colombia están muy difundidos los convenios de

maquila, mediante los cuales una empresa puede producir bajo pedido cualquier marca

del mercado.





IX. ANEXOS

1. EMPRESAS.

• ÉXITO. El grupo éxito cuenta con 29 almacenes exito, 57 almacenes ley, 10

supermercados pomona y 2 tiendas q'precios repartidos en 34 municipios

colombianos, que conjuntamente sobrepasan los 330 mil m² de área de ventas,

generan cerca de 37 mil empleos entre directos e indirectos. por nuestros

almacenes pasan cada año más de 140 millones de personas.

• Otro grupo importante nació de la unión de dos de las más importantes cadenas de

almacenes en Colombia: Carulla & cia. s.a. y Vivero s.a. Carulla

Vivero s.a. desde el 2000 se convierte en un grupo empresarial con amplio

cubrimiento de la geografía colombiana y una fuente generadora de crecimiento y

progreso para los cerca de 10.000 empleados directos e indirectos. La compañía ha

definido estratégicamente 3 formatos, lo cuales se encuentran localizados en todo

el país. Estos son: grandes supermercados de barrio y tiendas de conveniencia (

carulla y carulla express), supercentros (vivero) y pequeños supermercados de



barrio (merquefácil). Desde el año 2004 entran a formar parte de esta estrategia

multiformato los almacenes frescampo y surtimax.

• CARREFOUR es la cuarta empresa en importancia en colombia. La sociedad

Carrefour se implantó en Colombia en el año 1998 en asociación con el grupo

Bavaria (35% del accionariado) y con Sigla (10%). En junio de 2003, Carrefour

compró las acciones de sus socios convirtiéndose en una filial 100% francesa.

Fueron en el año 2005 el cuarto grupo en importancia en el comercio en Colombia.

Tienen 17 centros.

• Makro Colombia es la mayor organización mayorista que opera en el mercado,

vendiendo grandes volúmenes de productos alimenticios y no alimenticios, a sus

clientes profesionales registrados. su objetivo es abastecer a las empresas,

comercios pequeños y medianos y al mercado profesional sin distinción de ramo.

cuenta con 9 establecimientos en 7 ciudades colombianas:

Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Barranquilla, Ibagué y Pereira.

• Olímpica nace en Barranquilla en el año 1953 con la adquisición del almacén

olímpico que era una pequeña botica. En 1988 se inaugura el primer superalmacén

olímpica posicionándose la empresa en el tercer lugar en el ranking nacional en la

categoría de autoservicios. Olímpica S.A. es una cadena con cobertura nacional que

cuenta actualmente con 149 puntos de venta, en 17 ciudades de nuestro país.

• Alkosto es la quinta empresa en importancia dentro del comercio minorista en

Colombia. Posee 4 superficies en Bogotá y una en Villavicencio.



2. ORGANISMOS, FERIAS Y EVENTOS DEL SECTOR.

Las ferias son organizadas en Bogotá por la Corporación de Ferias y Exposiciones,

Corferias, sociedad comercial cuyo mayor accionista es la Cámara de Comercio de Bogotá.

El año 2006 se realizarán 29 ferias de todo tipo de sectores. Algunas de dichas ferias

serán organizadas exclusivamente por Corferias, otras de manera asociada con otras

entidades, y algunas de manera independiente por entidades que no son Corferias. Estas

ferias reúnen cerca de 6500 expositores y reciben más de un millón y medio de visitantes.

Las principales ferias que se realizarán en el año 2006 son:

• XIII y XIV edición del International Footwear and Leather Show del 31 de

enero al 3 de febrero y del 8 al 11 de agosto.

• 19ª Feria Internacional del Libro de Bogotá del 22 de abril al 7 de mayo.

• Segunda Sala logística de las Américas del 2 al 4 de agosto.

• Alimentec del 16 al 19 de agosto.

• XXVI Feria Internacional de Bogotá, exhibición industrial del 2 al 6 de

octubre.

• XVI Expoartesanías del 7 al 20 de diciembre.

Se puede consultar el calendario completo en www.corferias.com

Respecto a las principales ferias en Medellín destacan:

• Colombiatex de las Américas del 24 al 26 de enero de 2006.

• Colombiamoda 2006 del 12 al 14 de julio.

http://www.corferias.com



• Expocamacol 2006, del 29 de agosto al 2 de septiembre de 2006 XVII Feria

Internacional de la Construcción, la arquitectura y el diseño.

El principal organismo del sector comercial es La Federación Nacional de

Comerciantes de Colombia, FENALCO. Ellos organizan anualmente diversos eventos de

entre los que destacan los siguientes:

• Centros Comerciales en Cartagena los días 24 y 25 de abril.

• Congreso Nacional de Comerciantes en Barranquilla el 20 de agosto.

• Góndola en Cartagena los días 23, 24 y 25 de noviembre.

Todos los eventos pueden ser consultados en

http://www.fenalco.com.co/fenalco/Calendario.asp?Year=6

Otros organismos con participación en el sector comercial son:

• Cámara de Comercio Hispano-Colombiana http://www.camacoes.com.co/

• Cámara de Comercio de Bogotá www.ccb.org.co

• Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia. www.camaramed.org.co

• Cámara de Comercio de Cali. http://www.ccc.org.co/

• Cámara de Comercio de Cartagena de Indias. http://www.cccartagena.org.co/

• Cámara de Comercio de Barranquilla. http://www.camarabaq.org.co/cms/index.jsp

• Confederación colombiana de Cámaras de Comercio, Confecámaras.

http://www.confecamaras.org.co/

http://www.fenalco.com.co/fenalco/Calendario.asp?Year=6

http://www.camacoes.com.co/

http://www.ccb.org.co

http://www.camaramed.org.co

http://www.ccc.org.co/

http://www.cccartagena.org.co/

http://www.camarabaq.org.co/cms/index.jsp

http://www.confecamaras.org.co/



3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

El tiempo. http://eltiempo.terra.com.co

Portafolio. www.portafolio.com.co

La Nota económica. www.lanota.com.co

Dinero. www.negocios.com/dinero

Semana. www.semana.com

Cambio. www.revistacambio.com

4. ASOCIACIONES

FENALCO. (Federación Nacional de Comerciantes) www.fenalco.com.co

ANDI (Asociación Nacional de Industriales) www.andi.com.co Dentro de ANDI existen

diferentes cámaras sectoriales.

ANIF. (Asociación Nacional de Instituciones Financieras) www.anif.org

Fedesarrollo. www.fedesarrollo.org

http://eltiempo.terra.com.co

http://www.portafolio.com.co

http://www.lanota.com.co

http://www.negocios.com/dinero

http://www.semana.com

http://www.revistacambio.com

http://www.fenalco.com.co

http://www.andi.com.co

http://www.anif.org

http://www.fedesarrollo.org



5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉSCajas de Compensación en Colombia:

CAFAM: www.cafam.com.co

Caja Familiar Campesina: www.comcaja.gov.co

Cajacopi Barranquilla: http://www.cajacopi.com/

Colsubsidio: http://www.colsubsidio.com.co/

Comfacauca: http://www.comfacauca.com/

Comfacundi: http://www.comfacundi.com.co/

Comfamiliar Cartagena: http://www.comfamiliar.org/

Comfamiliar Quindío: http://www.comfamiliarquindio.com.co/

Comfamiliar Sucre: http://www.comfasucre.com.co/

Comfanorte: http://www.comfanorte.com.co/

Comfenalco (ANDI): http://www.comfenalco.com.co/

Comfenalco Antioquia: http://www.comfenalcoantioquia.com

Comfenalco Quindío: http://www.comfenalcoquindio.com/ppal.php

Comfenalco Valle: http://www.comfenalcovalle.com.co/

Compensar: http://www.compensar.com/

http://www.cafam.com.co

http://www.comcaja.gov.co

http://www.cajacopi.com/

http://www.colsubsidio.com.co/

http://www.comfacauca.com/

http://www.comfacundi.com.co/

http://www.comfamiliar.org/

http://www.comfamiliarquindio.com.co/

http://www.comfasucre.com.co/

http://www.comfanorte.com.co/

http://www.comfenalco.com.co/

http://www.comfenalcoantioquia.com

http://www.comfenalcoquindio.com/ppal.php

http://www.comfenalcovalle.com.co/

http://www.compensar.com/



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e Comercio y distribución a en Colombia r o c e S s a N...2 E-Commerce and development repport 2004. COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA Oficina Económica y Comercial de la Embajada