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EcoMot Informe MAP Nº 2: Ecologismo Motivacional
200415521-001 Frank Schw
ere/Stone+
Extracto 1
200514501-010, Frank Schw
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200514501-007, Frank Schw
ere/Stone+
EcoMot
Extracto 1
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
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El segundo Informe MAP está dedicado al tema de la tendencia ecologista en las comunicaciones. Valiéndose de técnicas visuales y recursos de información exclusivos, EcoMot revela la influencia sobre el marketing de los valores basados en el respeto por el medio ambiente. El documento descarta las modas pasajeras e identifica las verdaderas tendencias del futuro, ofreciendo una valiosa guía sobre las nuevas formas de publicidad que la preocupación ecologista impulsará.
Como refleja su nombre, el Informe MAP
EcoMot Informe MAP Nº 2: Ecologismo Motivacional
Extracto 1
tiene un lema: todo lo que ocurre en el mundo se puede contar con una imagen. Desarrollado a partir del trabajo de nuestro equipo de investigación creativa, el informe se basa en el análisis de las investigaciones y elecciones de más de 1,5 millones de profesionales creativos en nuestra web, además del estudio de miles de anuncios de prensa y televisión y de otras webs.
El siguiente extracto alerta a los creativos y vendedores sobre los mensajes e imágenes que deberían evitar, e identifica nuevos caminos a seguir, positivos y motivadores.
EcoMot Extracto 1 Muerte al ecologismo:la invención de una nueva mitología
Hasta ahora hemos visto la profunda reflexión visual reflejada por el concepto “verde” en nuestro espacio personal, en casa y más allá, y hemos considerado algunas de las claves emergentes en el lenguaje visual. Actualmente “verde” significa, y comunica, una mezcla de lo bueno, lo malo y lo feo, porque las imágenes de bichos serán cada vez más frecuentes.
Pero aunque aún no hayamos llegado a ese punto, pronto sufriremos, no por abandono o negación del medio ambiente, sino por una avalancha de mensajes medioambientales. “Ser verde” será la postura por defecto de clientes y anunciantes, y esto significa que entramos en una época de oportunidades pero también de confusión, donde todo empezará a parecerse a todo. Y aunque algunos expertos lo nieguen, las imágenes de personas abrazando árboles no marcan exactamente el camino para los que quieren evitar viejos clichés que aburrirán inevitablemente a los consumidores.
La muerte del ecologismo
En la web changethis.com del gurú del marketing Seth Godin, se ha publicado un manifiesto original y controvertido, firmado por los ecologistas Michael Shellenberger y Ted Nordhaus. Titulado “La muerte del ecologismo”, el artículo habla de la negación implícita en el centro de la política gubernamental y corporativa, reflejada por la falta de voluntad política del gran público.
Shellenberger y Nordhaus señalan aspectos básicos en la comunicación, como la forma en que se evita el uso de la frase “cambio climático” en EE.UU., porque los norteamericanos perciben la idea de “cambio” como positiva e inspiradora.
De manera similar, previenen sobre el uso de la frase “calentamiento global”, porque “calentamiento” suena bien, y todos hemos hecho bromas sobre las ventajas de disfrutar más tiempo del clima veraniego. Una idea interesante que plantea el informe es que el movimiento “verde” presenta una evolución por etapas, desde la guiada por las ideas conservacionistas, pasando por una segunda ola de normativas medioambientales (para las empresas) hasta la tercera y más reciente ola de inversiones en negocios y tecnologías relacionados con la ecología.
PhillyCarShare Prius, Pennsylvania, April 2004. 326664, William Thomas Cain
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Ecologismo Motivacional
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Muerte al ecologismo
Si consideramos el lenguaje visual del medio ambiente, corremos el riesgo de matarlo como símbolo significativo convirtiéndolo en tópico visual. De hecho, la primera lección que debemos aprender para captar atención, tanto si somos clientes como anunciantes o activistas, es adoptar como lema “muerte al ecologismo”. Debemos eliminar los clichés de la ecología, desenterrar hábitos mentales obsoletos e inventar una nueva mitología visual sobre lo que significa ser ecológicamente correcto. Como veremos, pronto ya no se llevará el verde, sino el marrón.
La creación de mitologías basadas en la naturaleza y el medio ambiente tiene una historia nefasta. En Alemania, el nacionalsocialismo fue el último proyecto a gran escala que intentó movilizar a un pueblo mediante un lenguaje visual y una simbología tomada de la naturaleza y el espiritualismo, desde las ideas de “la madre patria” y “sangre y suelo” hasta la apropiación de símbolos espiritualistas orientales como la esvástica.
“��Debemos�eliminar�los�clichés�de�la�ecología,�desenterrar�hábitos�mentales�obsoletos�e�inventar�una�nueva�mitología�visual�sobre�lo�que�significa�ser�ecológicamente�correcto.”
Incluso a principios del siglo XXI, los temas e imágenes de la naturaleza siguen siendo fuerzas psicológicas muy poderosas y convincentes, y las emociones que despiertan son volátiles. En muchos países la identidad nacional está vinculada con mitologías basadas en “la tierra”. Quizá no sea casual que la saga de El�señor�de�los�anillos�(creada originariamente como un mito opuesto al pseudofolclore nazi) haya captado tanta atención en esta época turbulenta.
La mitología y el folclore presentan dos elementos característicos:
1. Son formas de expresar sueños universales y compartidos.
2. También son expresiones de la necesidad básica de resolver
problemas, motivo por el cual los muchos mitos que hemos digerido, desde los cuentos infantiles hasta Disney, nos resultan tan familiares.
En términos visuales, puede conectar con la moderación, el estilismo “precocinado”, el toque aficionado, lo que hemos llamado… ⁄
200113004-001, Philip Lee Harvey/Taxi
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Comunicación sin contaminación
Para que las comunicaciones “verdes” conecten con los grandes temas relacionados con el cambio climático, que tendrán cada vez más incidencia en el futuro de todos, esta nueva mitología visual de lo ecológicamente correcto no se basará en fantasías del regreso al campo o la exclusión. A corto plazo, no es de extrañar que
el sector sin fines de lucro marque el camino en el lenguaje visual de la publicidad verde, creando un estilo que está tan más allá de todo, que casi se inscribe en otro género. Aquí los comunicadores llevan ventaja. En el sector de beneficencia o sin fines de lucro, el mensaje es sencillo. No hay que vender ventajas; a menudo se trata tan solo de tomar conciencia. Es sencillo, y de eso precisamente se trata.
Es una lección especialmente útil en el área de la ecología, donde las comunicaciones se han hecho farragosas, complicadas y retorcidas. Las organizaciones sin fines de lucro nos educan en el lenguaje de la brevedad, reconociendo el valor creativo del corte. Los activistas y políticos ecologistas señalan la complejidad del tema, y los sacrificios y compromisos que probablemente tendremos que hacer. La publicidad no es el sitio para esto, y de hecho, también le exige a los políticos que hagan lo que deben. ⁄
Greenpeace, Finland
Eco India, India
EcoMot Extracto 1
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Mucho impacto y poco texto
Estos anuncios para Fondation Nicolas Hulot utilizan un tema visual cada vez más popular: niños que nos señalan el futuro. También están autorizados para jugar con la clásica técnica publicitaria de crear miedo para detonar una necesidad. Su eficacia reside en su empleo de una sola comunicación de mucho impacto con poco texto. Estos ejemplos rompen con lo que Yankelovich llama la “blandura” de las actitudes.
Incluso los anuncios sobre el mar Negro, que incorporan más texto junto con una fotografía sin complejidades, funcionan por su carácter directo. Para visualizar valores “verdes”, es mucho mejor ser algo torpe o naive, porque los consumidores estarán saturados de mensajes ecológicos. Además, como sugiere nuestra encuesta, las imágenes de “agua” serán movilizadoras.
Nicolas Hulot Foundation, France
Nicolas Hulot Foundation, France
BSERP, Multi-country
BSERP, Multi-country
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Tocar vs. mirar
Lo que resulta igualmente convincente en estos anuncios de Oxfam no son los famosos, apenas reconocibles, sino las imágenes potentes y esforzadas que comunican la experiencia táctil de la naturaleza. Como ya dijimos, no es de extrañar que el reciclaje tenga tanta importancia para los consumidores, porque el reciclaje proporciona una experiencia directa de lo que significa la ecología. Y lo que es más importante, representa un esfuerzo colectivo y las personas se sienten parte de algo más grande que ellas mismas. En el mundo de las comunicaciones responsables, ser pertinente no significa comercializar por nichos de mercado. Significa que la gente se compromete con algo cuando cree que otros también se han comprometido.
La campaña de Oxfam presenta personas que se ensucian las manos, la cabeza, todo el cuerpo. El mensaje racional es que nos oponemos al dumping de café, cacao o maíz en los mercados del tercer mundo, que destruye la agricultura del país implicado. El mensaje más profundo es “ensúciate las manos, implícate, no le temas a la naturaleza física de las cosas”. Porque ahora se trata de dejar de ser un simple espectador.
En el primer Informe MAP, Una�vida, descubrimos en los consumidores el deseo de ver anuncios con imágenes que comunican la “dureza” y la “suciedad” de la vida cotidiana. Ahora predecimos que este deseo cobrará nueva forma para los nuevos mensajes verdes, de manera similar a estas imágenes de Oxfam, que transmiten el gozo de estar implicado. Lo “sucio”, lo “mugriento” evocan una visión nostálgica e infantil de la naturaleza,
Oxfam, UK
“��El�mensaje�más�profundo�es:�ensúciate�las�manos,�implícate,�no�le�temas��a�la�naturaleza�física�de��las�cosas.”
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culturalmente neutra y que está más allá del estatus dictado por los estilos de vida.
Además estas imágenes táctiles, que reflejan experiencias, son una invitación positiva, una fuerza que contrarresta emocionalmente la indecisión general del consumidor sobre si debería implicarse en el tema del cambio climático, y cómo. Finalmente, consideremos las campañas basadas en una serie de testimonios individuales que apelan al deseo de participar de la voluntad colectiva. No se trata de que los consumidores sean indiferentes o simplemente egoístas,
sino de que sólo se comprometerán si los demás también lo hacen. Sobre todo cuando estos otros se parecen un poco a uno mismo (ver “Gurú Joe”, pág. 09). Estas no son fotos “anti-famosos”, sino “fotos anti-famosos”.
Sin la suciedad, la mugre y la grasa, serían fotos típicas de famosos (Bailey o Rankin), con fondo blanco, quizás para un cliente como The Gap. Este remix humaniza la foto de famoso con la paleta estilística de la “suciedad”. El mensaje de la suciedad es increíblemente eficaz, ya que no sólo sugiere una “humanidad” subyacente a la dirección artística, al estilismo y al
diseño (aunque naturalmente, el estilo basado en el concepto de suciedad es el más difícil y el que exige una dirección artística más estricta), sino que nos introduce a una idea más amplia de nosotros mismos. En términos visuales, aceptamos la suciedad porque depende de la idea de que “por debajo” todos somos iguales, y en esto reside su atractivo emocional. Nos habla como si cada uno de nosotros fuera parte de algo más grande, como si el “reciclaje” abarcara también el “me-ciclaje”.
Buscar: Suciedad (or) Desaliño Evitar: Limpieza estéril
Surfrider Foundation, France
Earthjustice, US
Stadt Heidelberg, Germany
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Este enfoque matiza la ecología con la confianza y el origen del producto. En este punto es donde los vendedores que tengan una historia real que contar sobre su producto o su marca empezarán a forjar vínculos sólidos con los consumidores. Es cuestión de confianza; vemos a la persona, y las imágenes son retratos del medio ambiente en el sentido más amplio. Muestran los alimentos antes de convertirse en productos de consumo, bajo la amable mirada del administrador de la naturaleza. Están más allá del sentimentalismo; estos entornos naturales no son para mirar; son para plantar y cultivar y cosechar. Es una visión amable de la naturaleza.
Estas imágenes tan directas no sólo apelan a los miedos del público más amplio sobre la confianza. ¿A quién se puede creer sobre el tema del cambio climático y sus soluciones… y cómo se puede confiar en las grandes empresas? El mensaje visual y de marca se basa en el romance de lo pragmático, en la necesidad de la gente de hacer cosas por sí mismos.
Como revelamos en Una�vida, la figura del “gurú Joe”, el retrato del hombre/la mujer común, tiene un poderoso atractivo en una época postheroica (como ilustra el éxito internacional de la serie de TV Héroes). El carisma del marketing y la publicidad “verdes” reside en que apela a lo común, más que a lo utópico. Ya nadie puede ignorar el terrible y a menudo catastrófico, poder de la naturaleza. ⁄
Los nuevos administradores
Entre las marcas o productos que prometen revertir el cambio climático o tratan de sacar provecho en la estela del monstruo medioambiental con un poco de “verde bosque” o “verde hierba”, aparece el nuevo perfil corporativo del “administrador”. Como ejemplo, consideremos los anuncios de la cadena de supermercados Waitrose, en el RU. Sus anuncios de prensa son atrevidos en términos de fotografía, mostrando sencillamente a un productor en el entorno donde se produce el alimento. El único texto indica el producto, el precio, y el nombre del proveedor.
“�Los�‘administradores’�son�personas�que�están�más�allá�del�sentimentalismo;�estos�entornos�naturales�no�son�para�mirar;�son�para�plantar�y�cultivar�y�cosechar.”
Waitrose, UK
EcoMot Extracto 1
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Nuevos mitos
Fotógrafos, publicistas y clientes deben matar a los viejos mitos de la naturaleza antes de que nos maten ellos a nosotros. No hay duda de que veremos un exceso de tópicos visuales sobre la naturaleza, algunos útiles y muchos inservibles. No podemos evitar un cierto sentimentalismo, y eso no está mal. Es sólo cuando el tópico se convierte en lenguaje visual por defecto que se convierte en un obstáculo para la comunicación eficaz.
La fuerza que contrarrestará el tópico será el lenguaje visual al que estamos expuestos a través de las noticias. Tanto si las catástrofes naturales son provocadas por el calentamiento global como si no lo son, estamos cada vez más dispuestos a verlas así. Los publicistas y clientes listos comprenderán que si el lenguaje visual del medio ambiente no cambia, no se establecerá la conexión con los consumidores.
Necesitamos nuevos relatos folclóricos, aunque sean cuentos de hadas reciclados, porque desde la infancia la “naturaleza” ha estado firmemente establecida como mítica en nuestro imaginario. Necesitamos nuevos mitos visuales que transmitan el placer de la nostalgia con símbolos o historias conocidas, pero en contextos modernos de modo que podemos reconocer su realidad, y también su irrealidad.Extrapolando lo tradicional en un contexto moderno, sentimos el placer del tiempo en cierto modo desfasado, que es exactamente lo que experimentamos con el cambio climático: hemos despertado del sueño de que controlamos la naturaleza.
Es como la portada de Vanity�Fair�protagonizada por Julia Roberts como ninfa del bosque, flanqueada por George Clooney y Al Gore, cuyo gesto
apunta hacia una nueva mitología, pero se queda corto, transformando la naturaleza en fetiche. O las portadas de The�Economist y The�New�Yorker, que reconocen claramente la necesidad de una nueva mitología “verde”, vinculada con una mitología más antigua. O el sistema de navegación por satélite de Sony, desplegado para las modernas Caperucitas, que huyen de los terrores de la naturaleza mediante la tecnología. ⁄
Vanity Fair, May 2006, US
The Economist, US
The New Yorker, US
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No iremos muy lejos envolviendo un trabajo en Pantone verde o usando una imagen de un picnic familiar o un estanque de aguas encrespadas. Pero la invención de un nuevo lenguaje visual pasa por revolucionar la relación visual entre nosotros y una naturaleza que ya no conocemos porque está cambiando constantemente,
Uno de los canales del nuevo lenguaje visual será simplemente la exploración visible del lenguaje visual ecologista, probando nuevas representaciones. Un anuncio reciente del Alfa Romeo Spider elige este camino, presentando un viaje en coche en dos escalas muy diferentes, alternando entre los pelillos de un brazo humano y amplios paisajes campestres; entre la microvida del cuerpo humano y el entorno circundante. Es como un road�movie… pero diferente.
Y luego está la exploración de “lo antinatural de la naturaleza” en las imágenes. Este elemento ya se encuentra en la cultura reciente. En Donnie�Darko (que ha tenido en la TV y el DVD una vida más larga que en el cine); en clips promocionales como los de Bat for Lashes; en los trabajos de fotógrafos como Jeff Wall (cuya exposición itinerante le ha permitido divulgar su trabajo) y Gregory Crewdson, que crean narrativas míticas inconclusas, abiertas
a secuelas; y como ya mencionamos, en el tipo de imágenes creadas para la campaña de Diesel.
Y por más que los consumidores asocien la naturaleza con árboles y bosques, responderán a algo más lúdico y curioso que ni les sermonea sobre cómo salvar al mundo ni les ofrece una visión edénica de un paraíso irremediablemente perdido.
Distinguimos tres áreas principales donde “lo verde” se conecta con impulsos míticos evocadores a los cuales se puede apelar: ⁄
Sony, US
Alpha Romeo, UK
“�No�iremos�muy�lejos�envolviendo�un�trabajo�en�Pantone�verde�o�usando�una�imagen�de�un�picnic�familiar�o�un�estanque�de�aguas�encrespadas”
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(en el apéndice figuran algunos ejemplos)
1. El hombre vs. la naturaleza Es inevitable que sigamos viendo más imágenes de muerte y destrucción a través de los medios informativos. Tanto si es realmente por causa del cambio climático como si no lo es, los medios informativos se lo adjudicarán. En consecuencia, en las imágenes creativas
sin duda veremos imágenes que hagan referencia al poder de la naturaleza, a su fuerza bruta, a su capacidad de conjurar energías misteriosas e incontrolables.
2. Esperanza + unión De manera similar, detectamos ya un cierto deseo de armonía con la naturaleza, una necesidad generalizada que va más allá de los nichos impuestos por los diferentes estilos de vida. A medida
que los acontecimientos destrocen los viejos tópicos sobre la naturaleza, buscaremos nuevas formas de entenderla y de inteactuar con un mundo natural que no es tan familiar como solía serlo, y estas nuevas formas estarán vinculadas con lo místico y lo folclórico.
3. Tiempo + futuro Al final, todas las emociones relacionadas con el tema ecológico se remiten a un concepto: el tiempo, el cual se expresa en nuestra experiencia de la naturaleza y de la tierra como algo “atemporal” que nos conecta al planeta, a una entidad vagamente espiritual, a generaciones anteriores y, naturalmente, al futuro. Por este motivo es probable que veamos más imágenes de mujeres y niños, que simbolizan el sustento y el futuro.
Se�trata�de�la�permanencia�y�del�paso�del�tiempo,�de�la�continuidad�y�del�cambio,�de�la�nostalgia�y�del�futuro…�y�ese�es�el�difícil�equilibrio�que�las�comunicaciones�“verdes”�deben�alcanzar.
Aquí�termina�el�Informe�MAP�Nº�2,�Extracto�1�
, JFB/Stone+
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200514499-001, Frank Schw
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