ECUATORIANOS ECUATORIANOS ECUATORIANOS … · ecuatorianos sobre cómo construir una identidad nacional desde la comunicación. ECUATORIANOS.ppt Diciembre 2018 UNIVERSIDAD CASA GRANDE

referencias, consejos y puntas de creativos ecuatorianos sobre cómo construir una identidad nacional desde la comunicación

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ECUATORIANOS

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ECUATORIANOS

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ECUATORIANOS.ppt

referencias, consejos y puntas de creativos ecuatorianos sobre cómo construir una identidad

nacional desde la comunicación

ECUATORIANOS.pptDiciembre 2018

UNIVERSIDAD CASA GRANDECiudadela Miraflores,Av. Las Palmas #304 y calle 4ta.Km. 3.5 vía Daule.Frente a la puerta #6 del C.C. Albán BorjaGuayaquil - EcuadorPBX: (593 4) 220 2180Dirección de Publicaciones:PBX: (593 4) 3726250 - Ext: 3150 - 3151www.casagrande.edu.ec

ISBN: 978-9942-8643-8-3Impreso por: Graf&Pak S.A.Se imprimieron 500 ejemplearesImpreso en Ecuador.Guayaquil, diciembre de 2018.

© Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, utilizada o transmitida, sin incluir la cita bibliográfica correspondiente.

Para cartas de los lectores o información respecto a la edición este libro, comunicarse con:

Mgtr. Juan de Althaus GuarderasDirector de Publicaciones de la [email protected]

/universidaducg@ucasagrande@ucasagrande

Directivos

Educ. Marcia Gilbert de Babra Fundadora Canciller

Mgtr. Leticia Orcés Pareja Vicecanciller

Mgtr. Audelia High de ChiribogaRectora

Ph.D. (c) María Mercedes ZeregaVicerrectora

Dr. Francisco Huerta MontalvoPresidente de la Junta Consultiva

Mgtr. Jessica Quintana VeraDirectora General de Responsabilidad Social y Vinculación

Lcdo. Jaime Jaramillo Castillo, MBADirector General Administrativo Financiero

Mgtr. Jimena Babra GilbertDirectora General de la Dirección de Comunicación

Mgtr. Katia San Martín de WongSecretaria General

Ph.D. Lucila Pérez CascanteDirectora de Posgrados

Mgtr. Priscila Marchán de RiofrioDirectora Académica

Ph.D. (c) Claudia Patricia Uribe LoteroDirectora de Investigación

Mgtr. Zaylin Brito LorenzoDirectora de la Dirección de Proyectos de Aplicación Profesional

Mgtr. Juan de Althaus GuarderasDirector de Publicaciones

Mgtr. Camila Arosemena BaquerizoDirectora de Relaciones Internacionales

Mgtr. (c) Kleber Tinoco MoránDirector de Planificación y Evaluación

MBA. Daniel Valenzuela PhillipsDirector de Gestión Universitaria y Marketing

Mgtr. Daniela Fernández MalnatiDirectora de la Unidad de Profesionalizantes

Mgtr. Malka GoldenbergCoordinadora General de Bienestar Estudiantil

Decanatos

MBA. Modesto Correa San AndrésDecano Facultad de Administración y Ciencias Políticas

Ph.D. Rodrigo Cisternas OsorioDecano Facultad de Comunicación Mónica Herrera

Ph.D. Nicola Wills EspinosaDecana Facultad de Ecología Humana, Educación y Desarrollo

Asesores

MBA. María Tibau IturraldeAsesora General

Mgtr. Gilda Macías Carmignani Asesora General

Lic. Elena BetancourtAsesora Externa

Abg. Mónica Palencia Núñez Asesora Legal

Ed.D. (c) Manuel Murrieta VásquezAsesor de Planificación

Créditos

Autores y editores

Eduardo HernándezEstéfano Del PinoGiselle GrunauerJosé ReinosoJosé Serrano

Diseño gráficoDaniel Guerrero

Docentes guías de tesisMgtr. Jimena BabraPhd. Rodrigo Cisternas

Revisión de ediciónMgtr. Juan de AlthausDirector de Publicaciones de la UCG

Revisión académica editorial Mgtr. Gilda MacíasAsesora General de la UCG

Corrección de estiloMgtr. María Cristina AndradeAsistente de Dirección de Publicaciones

Editor de diseño gráficoPeter MussfeldtAsesor de la UCG

Mgtr. Zaylin Brito LorenzoDirectora de la Dirección de Proyectos de Amplicación Profesional

“All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it.

Or we can help lift it onto a higher level.”

Todos los que profesionalmente utilizamos los medios de comunicación masiva somos quienes le damos forma a la sociedad.

Podemos vulgarizar la sociedad. Podemos brutalizarla. O podemos elevarla a un nivel más alto.

—Bill Bernbach

—Bill Bernbach

Í N D I

Datos Datos Datos - Página 150

Agradecimientos - Página 162

C ENikolai Forero - Página 84Josué Granda - Página 90Andrés Landívar - Página 96Ricardo Martínez - Página 102Mauricio Montoya - Página 108Javier Pérez - Página 114León Pérez - Página 120Enrique Rojas - Página 126César Sepúlveda - Página 132Guillermo Valverde - Página 138Chicho Villalba - Página 144

Prólogo - Página 12

Introducción - Página 14

EntrevistasAndrea Auz - Página 18Orlando Brigante - Página 24Pablo Cahuenas - Página 30Luis Campoverde - Página 36Ricardo Casal - Página 42Francisco Ceballos - Página 48Miguel Cedeño - Página 54Daniel Chonillo - Página 60Vicente Concha - Página 66Cristina Cuesta - Página 72Fernando Franco - Página 78

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PRÓLO GO

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PRÓLO GO

Según el historiador Yuval Noah Harari, la segunda mitad del siglo XX puede ser considerada la época con menos violencia y guerras de la historia a pesar de las dos guerras mundiales. El fin de la guerra fría y las amenazas nucleares allanaban el camino para dar un paso más allá; nos permitió pensar en una sociedad más justa, más libre, más inclusiva y más respetuosa de las diferencias. Sin embargo, hemos visto el renacer de sentimientos extremistas que no están dando cabida a la diversidad de personas. Todos aquellos que no son como yo, que no piensan como yo o que no se parecen a mí, parecieran quedar marginados. En este contexto, vale la pena preguntarse: ¿Qué es lo propio, qué es lo externo y, en definitiva, que nos hace ‘ser nosotros’?

Este trabajo de titulación partió con esa premisa: ¿Por qué lo diferente, lo no cercano, lo olvidamos como una parte de nosotros? Lo que no se recuerda, se olvida, no se aprecia y, finalmente, no se integra. El proyecto ‘97% ecuatoriano’, ganador del Cóndor Estudiantil 2017, quiso demostrar con hechos concretos cómo los ecuatorianos nos olvidamos de otros ecuatorianos que están a cientos de kilómetros nuestro. Pero, ¿hace falta estar a tanta distancia, para no ver al que está a nuestro lado? Y, por consiguiente, ¿no considerarlo parte de nuestra sociedad? Entonces, ¿qué nos hace ser ecuatorianos? ¿Ser parte de un territorio, la comida que nos gusta, las tradiciones o los símbolos patrios?

La publicidad, como parte importante de una economía de libre mercado y de una sociedad postmoderna, articula y modela estéticas o discursos que ayudan a configurar la forma en que concebimos el mundo. Es por ello que los autores de este libro-manual-guía, hacen suya la responsabilidad de aportar a sus pares y a las nuevas generaciones de publicistas, una sistematización de experiencias y opiniones de quienes, hasta ahora, han sido los autores de piezas publicitarias, en donde la temática de la identidad ecuatoriana ha sido el centro de la propuesta creativa y comunicacional. Todo esto, con el fin de dar una idea de qué es ser ecuatoriano; en estos casos, mediados por una marca.

Diferentes creativos ecuatorianos, dan pistas, consejos y reflexiones de cómo en esta sociedad más tecnológica, líquida (como diría Bauman) y crítica, se hace frente al tema de la identidad nacional, como concepto central de una campaña que busca consolidar y trascender la imagen de una marca a través de una estrategia.

- Ph.D Rodrigo Cisternas

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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN


INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN


INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Antes de seguir leyendo, te pediría que realmente pienses tu respuesta. ¿Qué nos diferencia de otros países? ¿Hay algo único en nuestra forma de ser que sea consecuencia de haber nacido aquí? ¿Qué nos representa? Hace tan solo unos meses, nosotros teníamos una idea completamente distinta de lo que compone la identidad ecuatoriana. Las personas no solemos cuestionar la forma en que hablamos, la manera en la que vemos a nuestros antepasados o cómo alcanzamos nuestros logros.

Y, a decir la verdad, aun no lo tenemos claro. La construcción de la identidad de un país es un proceso largo y complejo, integrado por distintos factores que se relacionan entre sí: la estabilidad política, la economía, la globalización y la comunicación. Nuestra identidad está fragmentada por nuestra diversidad. Somos un poco de todo y mucho de nada.

Nosotros, al ser comunicadores, reconocemos la responsabilidad que tenemos como mediadores, para lograr la construcción de lo que somos como país.

Tenemos que admitirlo: somos víctimas y cómplices de nuestra propia fragmentación.

INTRODUCCIÓN

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Campañas separadas por regiones, cuñas narradas con distintos acentos, vallas que cambian a las personas según la provincia, entre otros.

Tenemos que entender que la identidad es una ficción histórica creada para unir comunidades; es una solución para lograr que un grupo de personas desconocidas las unas a las otras, trabajen de forma organizada y unánime por un mismo propósito. El lenguaje crea realidades, que son las que influyen en la construcción de quienes somos. Ecuatorianos.PPT es un esfuerzo por construir; desde la publicidad, una nueva idea del Ecuador. Es un intento de marcar un camino que, a pesar de haber sido transitado, nos seguimos dando la oportunidad de repensar y encontrar un mensaje en el que, por fin, coincidamos todos. Ecuatorianos.PPT es una recopilación de referencias globales y locales. Son recomendaciones de campañas publicitarias para revisar, consejos para analizar y puntas que pueden alumbrar una idea en cualquiera de ustedes.

Al fin y al cabo, este es el inicio. No podemos transformar la comunicación, sin antes cambiar las propuestas. Hoy buscamos lograr que las presentaciones Power Point que le presenten a sus clientes en el futuro, muestren a un país unido, uno que supo ensamblar los fragmentos.

Este es un primer paso, o, al menos, esperamos que así lo sea.

- Los Autores

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ADVERTENCIA

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A los entrevistados que conforman este libro, se le realizaron tres pedidos:

1. Recomiéndanos una campaña o pieza publicitaria en la que, según tu opinión, se haya realizado un buen trabajo retratando la identidad nacional.

2. Dale un consejo a los futuros creativos sobre cómo abordar campañas en las que tengan que tratar temáticas de identidad nacional ecuatoriana.

3. Cuéntanos un aspecto de los ecuatorianos en el que te enfocarías para hacer una campaña de identidad nacional. Es decir, danos una punta.

Cada entrevista estará divida en el mismo orden. Es decir: una referencia, un consejo y una punta; en ese orden.

A su vez, en algunas páginas encontrarás un hashtag de Instagram, con el que podrás ingresar a la versión digital interactiva del libro. Así, podrás ver contenido multimedia, compartir información e interactuar con la cuenta.

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una referencia

REALIDAD

LOS NOMBRES'EXÓTICOS'

LEJANA PARAMUCHOS

SON UNA

ANDREA AUZDirectora Creativa en Paper

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entrevistas: andrea auz

“El nombre más tropical” es la campaña que más me ha gustado y la primera que se me viene a la mente. Realizarla comprendió rescatar una tradición peculiar ecuatoriana, la cual combinaba con la marca. El insight ya estaba ahí. Los nombres ‘exóticos’ de personas son una realidad lejana para muchos, se mencionan nombres tan raros que se podría llegar a creer que son una broma. Nunca había conocido a alguien con un nombre tropical, pero la marca se encargó de presentarme a estos personajes. El formato documental nos mostró el orgullo nacional que hay detrás de estos nombres, y me agrada pensar que esta campaña no podría replicarse en otro país, por su temática cultural.

#AA01ppt

un consejo

HACE R20

CA LLE

HACE Rentrevistas: andrea auz

CA LLE21

El ecuatoriano es genuino. Esto, llevado a un brief publicitario, puede convertirse en un comercial que, perfectamente, podría ser pautado en Colombia o Perú. Creo que el desafío está en encontrar la forma de mostrar realmente esa autenticidad ecuatoriana.

Para llegar a eso necesitamos salir de nuestra burbuja, y no nos referimos solamente a Samborondón (comúnmente llamada así). Puedes vivir en Urdesa y sentirte súper ecuatoriano por comer encebollado, pero hay más realidades por conocer. Vivimos en un país muy diverso y dividido. Tenemos que viajar por Ecuador, ‘hacer calle’, escuchar a la gente, prestar atención a los detalles, leer en redes a los que no son tus amigos y a los que escriben con faltas ortográficas; y ser curiosos y no creer que lo sabemos todo.

una referencia

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una punta

SACA EL

PAR LANTESomos descomplicados, relajados, actuamos como nos da la gana y lo hacemos sin pensar mucho. El ecuatoriano sabe vivir; ¿quiere ‘pelotear’?, cierra la calle; ¿tiene calor?, anda descamisado; ¿tiene una sala pequeña?, saca el parlante a la vereda.

A LA PAR LANTE

VEREDA

entrevistas: andrea auz

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ORLANDO BRIGANTEDirector Creativo en Beta

EL

MÁS

una referencia

NOMBRE

T ROPICAL

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entrevistas: orlando brigante

Es ingenuo pensar en una identidad purista. Somos el caótico resultado de una mezcla cultural, casi imposible de rastrear. Y eso está bien. Creo que insistir en una realidad compuesta de arquetipos validados por las marcas, y no por los ciudadanos, es más violento y contra cultural que mostrar las cosas como son; porque al final, la comunicación tiene que ver más con ósmosis que con aspiraciones.

Genuinamente, espero que nuestras opiniones sean un punto de referencia, que se descarten rápidamente. Nos equivocamos, y mucho, por cuenta propia y por exigencia de nuestros clientes. Lo aceptamos, y pido las disculpas del caso. Si de campaña se trata, me gustó ‘El nombre más tropical’’; creo que abordó el tema con humor y descomplicación. ¿Podría funcionar en cualquier país de Latinoamérica? Sí, puede ser, pero ese es el precio de la globalización. Creo que, tras eso, Tropical se obsesionó por recalcar su lugar como una marca ecuatoriana, y al forzarlo, lo arruinó. Perdió naturalidad y frescura por ser ‘correcta’ según el estándar ecuatoriano. Me gusta pensar que los memes y su naturaleza (políticamente incorrecta), son un termómetro más crudo y preciso de la cultura local.

#OB02ppt

26

un consejo

QUE VER

RELEVANTE

UNA HISTORIACONTAR

QUE SEA

TIENECON

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Las campañas que abordan temáticas o tienen como cometido estimular valores locales, tienen que afrontarse con la misma responsabilidad que las demás. Tiene que ver con contar una historia que sea relevante. La pregunta es: ¿qué tan relevante es hacerlo? ¿En qué aporta y por qué? A veces, por ser respetuoso con la forma, el fondo es básico y no conecta con nadie. Las banderas flameando en cámara lenta emocionaban en otros tiempos y a otras personas.

28

una punta

29


Me burlaría de los códigos que suponen la ‘ecuatorianidad’ y partiría desde ahí. La perspicacia latina, el sentido del humor y la agudeza, son cosas que pueden trasladarse al ecuatoriano, pero no son de su propiedad.

LA

30

una referencia

PABLO CAHUENASDirector de Arte en Maruri

SABROSÓN C ON

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entrevistas: pablo cahuenas

Me gustó la campaña ‘’Sabrosón con Delfín’’. Aunque las personas no quieran admitirlo, esto realmente apunta hacia lo más profundo de nuestras raíces e identidad nacional. Lo hicieron, y lo hicieron bien. Lastimosamente, el ecuatoriano tiene muchos problemas respecto a identificarse con algo propio, y hemos sido un país que, en lugar de ser influenciados por las cosas de fuera, hemos sido absorbidos por ellas. Veamos los ‘’Cholets’’ de Bolivia. Es algo que recoge tantos elementos de su propia cultura, que la volvieron popular, la volvieron suya. Esta campaña se enfocó en la calle, se apoyó en la cultura popular, y es lo que tiene que ser. Es un referente de la publicidad ecuatoriana.

DELFÍ N#PC03ppt

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un consejo

Conócete. Vean de donde vienen. Ustedes no son gringos ni europeos, aunque quieran serlo. Cada vez que viajen, vean ese pedazo de libreta violeta que es su pasaporte, y dense cuenta por qué quieren cambiarlo. Pueden hacerlo, pero solo si se conocen a sí mismos. Sean ustedes.

SEAN

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USTEDES

34

una punta

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El ecuatoriano es buena gente, es “cague de risa”, es buen pana y te acolita. Incluso, el cómo hablamos y cómo hacemos de esto una conversación es algo importante. Usen el idioma, la facha, las costumbres, el cómo comemos las cosas y cómo son en realidad. Vayan a la calle y representen lo que son capaces de hacer. Hagan que ser ecuatoriano sea un referente de ‘buenagentísmo’, de amabilidad. Ser ecuatoriano, no es lo mismo que hacerlo ‘a la ecuatoriana’.

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una referencia

LUIS CAMPOVERDEDirector Creativo en OMG

"PAÍSDELHIJUE FRUTA"

HIJUE FRUTA"

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entrevistas: luis campoverde

1. Sunny, “País del hijuefruta”. Me gustó mucho la campaña por su jerga popular, esta es la forma en la que hablamos los ecuatorianos. 2. DirecTV, “Sillón de amigos”. Por el comportamiento, esta es la forma cómo actuamos los ecuatorianos con las cosas que más nos gustan. 3. Ministerio de Turismo, “Viaje a ciegas”. Por la cultura, estas son nuestras actitudes, pensamientos y creencias.

#LC04ppt

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un consejo

Hagan un sondeo sobre los comportamientos de los ecuatorianos, sean buenos o malos. Observen bien las características de los ecuatorianos, que estos no se encierren en regionalismos. No busquen íconos o elementos culturales históricos nacionales (escudo, himno, vasijas o símbolos antiguos). Busquen elementos culturales populares.

BUSQUEN ELEMENTOS

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CULTURALES POP U L A RES

una punta

Busquen descubrir cómo los ecuatorianos ven el mundo y las cosas; y cuáles sus opiniones y su manera de decirlas. El problema es que tratamos de buscar solo lo positivo. No importa si tenemos cosas negativas, se pueden abordar y darles un giro. El objetivo es cómo resolverlo con creatividad. Mi sugerencia es que antes analicen bien el nicho, y luego vean la estrategia de cómo llegar a ellos, y, sobre todo, no se encierren y acepten cómo en realidad somos.

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ACEPTENCÓMO

EN REALIDADSOMOS

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una referencia

RICARDO CASALDirector Creativo en David

CALL

SWED E N

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entrevistas: ricardo casal

Más que una campaña, les recomendaría que hagan una investigación de todo lo que ha hecho Suecia en turismo, cuyo gobierno se ha enfocado en enseñar a sus ciudadanos a verse como parte de un mismo equipo. Lo hicieron cuando le dieron la cuenta de Twitter del país a cada sueco, y también en Call Sweden.

#RC05ppt

44

una consejo

BUSQUEN EN LOS

COMPOR TAMIENTOS

BUSQUEN

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No vayan a la calle, ahí no está la verdad. Busquen en los comportamientos de las personas, ¿qué es lo que realmente les importa? ¿Qué es lo que une a la mayoría? ¿Es Barcelona? ¿Es el fútbol? Hay que buscar.

COMPOR TAMIENTOSDE LAS

PERSONAS

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una punta

BUSCARÍAALGO QUE

NO SABEMOS

TENEMOSQUE

TENEMOS47


Buscaría algo que no sabemos que tenemos, pero que es solo nuestro. El monumento de la mitad del mundo divide al país en dos. Somos dos en una. ¿Qué son esas dos cosas?

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una referencia

FRANCISCO CEBALLOSDirector Creativo en Grey México

ALGUNOS POLÍTICOS

COMPRENDER UN

LAS CAMPAÑAS

GENERALIZADO ENSENTIMIENTO

EXITOSAS DE

QUE SUPIERON

LA POBLACIÓN

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entrevistas: francisco ceballos

Las que mejor han sabido capturar la esencia de la identidad nacional fueron las campañas exitosas de algunos políticos que supieron comprender un sentimiento generalizado en la población, y luego, se valieron de este para desarrollar mensajes que amalgamaran y retrataran esa realidad de manera muy convincente. El problema es que, en la mayoría de las ocasiones, se pretendía antagonizar a distintas secciones de la población, al exponer estas realidades. Supongo que el enunciado "divide y vencerás" aplica también para nuestra industria. Además, opino que a veces tendemos a creer que todas las marcas, y por lo tanto su comunicación, deberían estar relacionadas con la identidad nacional, cuando la verdad es que para algunas marcas, no parecer ecuatorianas es un atributo muy importante dentro de su esencia de marca. Usar la identidad nacional como herramienta no siempre es lo más apropiado.

#FC06ppt

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un consejo

Sean transparentes y honestos, tanto con su audiencia como consigo mismos. Muchas veces tratamos de evitar temáticas sociales por miedo a la conversación que esta pueda generar, pero a veces cuesta aceptar la realidad, sobre todo cuando es un reflejo de nosotros mismos. Siempre que nos paremos frente a un espejo vamos a encontrar rasgos que no nos gustan. Lo más fácil es maquillar esa realidad, pero al hacerlo nos perdemos la oportunidad de contar historias que tengan un impacto relevante en nuestro tejido cultural. Creo que es preferible decir verdades que parecen mentiras, a mentiras que simulan verdades.

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SEAN

Y HONESTOS,

AUDIENCIA,

TRANSPARENTES

TANTO CON SU

CÓMO CONSIGOMISMOS

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una punta

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Creo que aún existe un sinnúmero de conflictos sociales que hemos escondido debajo de la alfombra por mucho tiempo, y, en lugar de solucionarlos, pretendemos que no existen. Me gustaría que se levantara ese telón y se lidiara con ellos, no desde la confrontación sino desde la comprensión, reevaluación y eventual remediación.

una referencia

MIGUEL CEDEÑODirector Creativo en Mullen Lowe Delta

ARRIBAuna referencia

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PILSENERMI

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entrevistas: miguel cedeño

“Arriba mi Pilsener”, 1999. Ese comercial se construyó sobre algo que estaba devaluado, el orgullo de ser ecuatoriano. En esa época no teníamos a la selección de fútbol ecuatoriana como motivo de orgullo: jugábamos como nunca y perdíamos como siempre. Incluso, política y económicamente, estábamos en una situación complicada. La campaña empleó aquellos valores que estaban sobre la mesa de los ecuatorianos: ser trabajadores, perseverantes, orgullosos de su país, entre otros, y que eran fáciles de permear en el imaginario colectivo.

#MC07ppt

56

un consejo

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Es muy impreciso buscar conocer lo que piensa la gente, desde atrás de una computadora. Es indispensable salir a las calles y tener las competencias necesarias, para analizar por qué somos, hacemos y pensamos así.

58

una punta

Los ecuatorianos sabemos que estamos desunidos y que tenemos muy poca identidad, pero también conocemos que podemos mejorar. Ese deseo de progresar socialmente puede ser un movilizador para intentar cambiar el chip y encontrar nuestra identidad, sin señalarnos a cada momento.

ENCONTRAR

NUESTRA ID

ENTID

AD

MOMENTO

SIN S

EÑAL

ARNO

S

A CADA

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60

una referencia

DANIEL CHONILLODirector Creativo en BBDO

MARC

A PER

Ú

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entrevistas: daniel chonillo

Tengo un par: la primera, y que tal vez responde más directamente responde a la pregunta sobre identidad nacional es todo lo realizado con la marca Perú. El logo es excelente, sus adaptaciones son buenas, así como la fotografía, el posicionamiento, entre otros, están realizados adecuadamente. Y su documental de Perú, Nebraska es la cereza del pastel: construye una bonita imagen de lo que es o cómo imaginamos que es el peruano, su comida, costumbres, etc. En Alemania, la marcha en la que radicales neonazis donan dinero involuntariamente con su caminata, y que este mismo dinero sea destinado a grupos que combaten neonazis; es brillante, porque hace referencia a la identidad de una manera inteligente, que es derrumbando una identidad o estereotipo del alemán. Si bien, es complicado crear una identidad, peor aún debe ser combatir un rasgo y ayudar a mejorar la imagen de un país. Y ahora, mi favorito: Anuncio Lotería Española (2016). Lo es, sobre todo, porque jamás habla de qué es un español o de cómo se supone que debe ser. Solo nos muestra un pequeño rasgo, el de jugar la lotería, y desde este podemos ver, en un pequeño pueblo, cómo se comportan los habitantes, sus costumbres, entre otros. La campaña muestra la vida de los españoles que no transcurre en las grandes ciudades, sino en un entorno más pequeño, más íntimo (además de que siempre logra hacerme llorar), logrando que mi impresión hacia ellos, en general, se construya muy positivamente.

#DC08ppt

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un consejo

Mi consejo sería no intentar hacerlo. Es decir, no intentar definir una identidad única e indiscutible, porque, si bien la identidad es algo que uno busca, al mismo tiempo es un problema que nos permite cuestionar quienes somos; y estar en constante exploración también significa estar en contínuo aprendizaje. Definir tajantemente una identidad es volverla una totalidad. Esa falta de identidad nacional es, posiblemente, lo que nos convierte en una especie de derrota que habla de lo que somos. Somos tristeza que deviene de ese fracaso, al no lograr definirnos. Cuestionarnos quiénes somos a cada momento, nos ayuda a estar en constante evolución (así como todo cambia, también se modifica desde la naturaleza hasta el lenguaje). Esto me resulta algo muy bueno, viéndolo desde lejos (el término adecuado sería extrañarse, pero visto desde la teoría de Bertolt Brecht, en la que tomamos cierta distancia de lo que vemos para observar the bigger picture), porque estar en constante cambio y cuestionándonos, hace (o al menos, debería), que uno crezca.

Obtenemos un potencial gigante cuando nos damos cuenta de que este vacío que nos produce no poder definirnos, nos brinda una ventaja abismal frente otros países, que tienen identidades únicas y definidas, sobre todo porque la mayoría de corrientes que han convertido a la identidad en un factor importante, suelen ser más dogmáticas, absolutas e intolerantes con lo diferente (más autoritarios, jerárquicos).

Y eso es lo que produce no preguntarse quiénes somos, peor aún, dejar de hacerlo. “Pobre aquel que cree haberse encontrado, porque detiene esa búsqueda”, dijo Darío Sztajnszrajber.

63


64

una punta

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Mencioné la derrota en el punto anterior, refiriéndome al fracaso que significa no encontrarnos, no poder definir una identidad para nosotros como país. Y puede que esa pérdida conlleve una tristeza, una tristeza colectiva que siento, es lo más cercano a una cualidad que puede definirnos (interesante cómo, incluso en la falta de identidad, se puede encontrar identidad). Una hermosa frase de Alexander von Humboldt describe a los ecuatorianos como “seres raros y únicos: duermen tranquilos en medio de crujientes volcanes, viven pobres en medio de incomparables riquezas y se alegran con música triste”. Hay un factor aún más enriquecedor en esa pena, que deviene de no poder encontrar una identidad única. Existe un elemento importante en ello, pues a los ojos del mundo o del otro, el que una persona o sociedad manifieste un conflicto de identidad o identidades múltiples, se traduce como ‘debilidad’ (sobre todo, comparando con sociedades de identidades marcadas y únicas). Pero lo que no logramos ver es que en esa debilidad es donde se produce la vida. Utilizo como ejemplo un diálogo de la película Stalker, de Andrei Tarkovsky:

la 'dureza' y la 'firmeza' son los acompañantes de la muerte. 'Empatía' y 'debilidad' son expresiones de la frescura de estar vivos. Es por esto que podemos decir que en realidad la debilidad es muy fuerte. Ser débil es grandioso; mientras que la fuerza es nada. Cuando un hombre nace es suave y débil. Cuando muere se torna duro y sin sensaciones. La frustración que puede producir no llegar a definir inmediatamente una identidad nacional tiene, a la vez, una enorme ventaja, como seres humanos, ante el resto de países o sociedades.

Poseer identidad es, al mismo tiempo, posesión, es un falo; la identidad es casi falocéntrica. Por ejemplo, cuando vemos a Chile o Argentina constantemente peleándose, viendo quién de los dos tiene el órgano masculino más largo, se convierten en sociedades machistas. La falta de una identidad clara puede ser una ventaja; o tal vez, sea más fácil decir: “Hablemos de ‘La selección’ y del encebollado”.

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una referencia

VICENTE CONCHARedactor Creativo en Garwich BBDO

DE

MARCA PAÍS

PERÚ

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entrevistas: vicente concha

La campaña “Marca País” de Perú, la del 2011. De hecho, es la única que se ha quedado marcada en mi mente cada vez que pienso en este tipo de campañas. No sabría decir si es la mejor, pero puedo afirmar que es la que generó en mí esas ganas insaciables de hacer una campaña parecida. En un breve resumen, profesionales peruanos fueron, en calidad de embajadores, a Perú, Nebraska, a mostrarles a sus ciudadanos sus derechos como ‘peruanos’.

Me gusta, porque aprovecha varias actitudes que nos marcan, como ese extranjerismo arraigado o esas ganas de viajar y salir de tu país. Este es, por mucho, uno de los principales motivos de la fragmentación de identidad de una nación. Sin embargo, en esta campaña decidieron viajar al extranjero para mostrarles a los peruanos lo que hay en casa.

Y es que uno suele ver lo bueno de las cosas cuando no las tiene, es parte de nuestra naturaleza. Estuve fuera del país por varios años y puedo afirmar, sin lugar a duda, que no supe apreciar lo que dejaba hasta que lo empecé a extrañar; y de este sentimiento se aprovecha la campaña. Se dieron cuenta que las cosas que los identifican como peruanos, lo que significa serlo, no podían mostrarlo en Perú.

Desde comida, marcas, ¡hasta el perro sin pelo! Es casi como ver algo que alguna vez te hizo sentir feliz e, inmediatamente, lo reconoces como tuyo. Reconoces que eres de allí. La identidad de un país no tiene que recaer, necesariamente, en una característica, y tampoco en un objeto; puede ser simplemente un flashback. Algo que cuando lo veamos nos recuerde de dónde venimos. Al carajo el perro sin pelo, lo que ‘les movió el piso’ fue esa sonrisa que les generó verlo ‘por allá’, en Estados Unidos. Es una sensación.

Finalmente, lo contaron a través de los derechos de un peruano. ¡Es espectacular!

#VC09ppt

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un consejo

Hay muchos bastante obvios, pero resalto uno en especial: olvídense de sus gustos.

Tampoco se trata de andar gritando que todo nos agrada, eso es como decir que nada nos gusta. Me refiero a deleitarse con cosas que seguramente no son lo tuyo. O, mejor dicho, hay que gozar de las personas que disfrutan. Jamás podrás hacer algo sobre cumbia si no te has reído de un amigo mientras la baila. Cuando se trata de campañas como estas, con tantos tipos de personas a quién enviarles un mensaje, no puedes encerrarte. Puede ser obvio, pero siento que a veces se nos olvida.

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DE SUS OLVÍDENSE

GUSTOS

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una punta

UNA IDENTIDAD,

NUESTRO

ES ENCONTRAR

SINO ARMARLADE NUEVO

TAL VEZ

TRABAJO YA NO

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Buscaría demostrar que hay cosas que sí nos unen. Burnett definió perfectamente un buen insight: “Algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”, y hay una campaña que lo demuestra de una manera literal y hermosa: “All That We Share” de TV2 Denmark. La recomiendo muchísimo.

En este caso, citaron en un mismo lugar a varios grupos sociales “muy diferentes entre ellos” y los separaron en categorías: por edades, gustos o profesiones; la mayoría, polos opuestos. Y después empezaron a nombrar experiencias y sensaciones, haciendo pasar al frente quienes que las habían vivido. De repente, todos empezaron a mezclarse, y al final, para concluir el anuncio, nos dicen, por si no era obvio, que hay cosas que todos compartimos. ¿Se imaginan si un país hubiera hecho esto para encontrar su identidad nacional?

Quizá no pueda darles una punta ganadora, pero sí puedo enseñarles un posible sendero.

Si tenemos una identidad dividida, entonces deberíamos empezar a unir los fragmentos, como un rompecabezas. Juntemos a los que dicen que somos melancólicos con aquellos que aseguran que somos alegres, y puede ser que ahí descubramos que el ecuatoriano es realmente sentimental. Después de todo, en un país como el nuestro, que se ha quebrado varias veces, tal vez el trabajo ya no es encontrar una identidad sino armarla de nuevo.

72

una referencia

CRISTINA CUESTADirectora de Arte en MullenLowe Delta

MARCA

73

entrevistas: cristina cuesta

Marca Perú. Es un claro ejemplo de cómo un país realzó una característica específica acerca de su territorio y la potenció en todos los sentidos. Más allá de lanzarse al mundo como un país gastronómico, tuvieron un arduo y exhaustivo trabajo interno en el país, haciendo que literalmente la gastronomía se vuelva, hasta en la carretilla más pequeña, una experiencia tanto visual como de sabores, para quienes viven en Perú y quienes lo visitan.

PERÚ#CC10ppt

74

un consejo

LAS EXPERIENCIAS

TUS PROPIASEXPERIENCIASNO REPRESENTAN

DE LA MASA

75


Hablando desde la experiencia que he tenido en campañas de este tipo, aconsejaría siempre acordarse de lo esencial, "nunca enamorarse de la primera idea", y "tus propias experiencias no representan las experiencias de la masa". Teniendo siempre eso en cuenta, da paso a que se exploren siempre todos los territorios posibles en una campaña de identidad nacional. Poder delimitar qué caracteriza a la masa, mas no a un nicho, ayuda a no segmentarse sino a ver un panorama amplio acerca de la ‘identidad’.

76

una punta

ENFOCARÍA

EN LA

ME DIVERSIDAD DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

EN LA

DIVERSIDAD DIVERSIDAD

77


Me enfocaría en la diversidad. La naturaleza es el recurso más usado para promover el turismo en el país y para realzar nuestra identidad ecuatoriana, pero no se habla de la gente, del "yo" como ecuatoriano. La “diversidad” es la palabra más adecuada para describir al ecuatoriano: la mezcla de razas, la convivencia de diferentes culturas y tradiciones, nuestros idiomas. La riqueza cultural que existe en cada rincón del país, plasmada en cada persona, es un territorio amplio para enfocar una campaña de publicidad acerca de la identidad ecuatoriana.

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

DIVERSIDAD

una referencia

FERNANDO FRANCODirector Creativo en Ogilvy

78

DOCUM E N TA L

FI LMADA

79

entrevistas: fernando franco

Si bien, es bueno ver referencias, esta vez prefiero mostrarles una idea hecha en la agencia, la cual recoge y ejemplifica muy bien lo que para mí significa Ecuador. Un país que conoce a profundidad y respeta sus culturas ancestrales, sus costumbres y su identidad; y que hoy está dispuesto a dar su visión de ese conocimiento. El producto es Güitig Pukará. La campaña es el lanzamiento de Sonidos de mi tierra, una serie documental filmada por Sebastián Cordero. Cuenta la búsqueda de sonidos de Mateo Kingman y Mina, por todo Ecuador, para crear la canción Pukará.

#FF11ppt

80

un consejo

Creo que el mejor consejo es investigar a profundidad qué significa Ecuador hoy y a dónde lo queremos llevar. Aléjense de todo preconcepto existente, no se trata de reflejar simplemente las costumbres, Ecuador es más que eso.

81


EXISTENTE

ALÉJENSEDE

PRECONCEPTOTODO

82

una referencia

EXPLOTAR LA

DIVRESIDADDIVERS1DAD DIVERSIDAD DIVERSIDAD

ADISIDVERD

83


Para mí, es simple. Este país es diverso y eso es hermoso. A 100 km. de distancia, los paisajes cambian y hablamos distinto; además hay diferente comida en cada ciudad. Me parece que ese es el camino, explotar la diversidad.

84

una referencia

NIKOLAI FORERODirector Creativo en Ogilvy

“ARR

IBAMI

PILS

ENER

...

entrevistas: nikolai forero

85

Más allá de recordar alguna campaña específica que haya utilizado de forma acertada la identidad nacional, creo que existen un par de puntos importantes a resaltar. Por un lado, considero que cada campaña responde también a un contexto específico, dentro de la historia del país. Por ejemplo, me salta a la mente el Arriba mi Pilsener… arriba mi orgullo, a finales de los noventa. Atravesamos una crisis tanto financiera como sociocultural también. Perdimos nuestra moneda y miles de personas emigraron al extranjero. Una marca como esta se encargó de ingresar a la sociedad con un mensaje alegre, motivador, resaltando nuestra cultura y generando así, un vínculo emocional con la gente. Otro punto que considero válido resaltar es la proliferación de las redes sociales y el rol que cada persona natural ha protagonizado en ellas. En palabras sencillas, fue aquel momento en que la gente real, la misma que ves en las calles, empezó a resaltar en internet, y por ende, muchas marcas se alinearon también a esta visión. Así, puedo citar, por ejemplo, a la gente de EnchufeTV, que posteriormente empezó a trabajar con distintas marcas; y, por qué no, el caso de Andrés Crespo con Tropical hace algunos años. Si bien, ambos perfiles son distintos, pero supieron ganarse al público a través de una identificación directa, no forzada y, sobre todo, con un tono cómico que agradaría a muchos. Una campaña reciente que puedo citar es Pukará de Güitig. Celebra no solo la diversidad social ecuatoriana, sino la geográfica e histórica también. Todo esto narrado por artistas de distintas regiones, tratando de mezclar rasgos y orígenes en un solo Soundtrack.

#NF12ppt

86

un consejo

TRATENNODE

RETRATAR

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Traten de no retratar estereotipos. Creo que lo primero que aconsejaría es lograr comprender o llegar a aceptar lo diversos que somos. Querer describir en tres o cuatro líneas cómo es un ecuatoriano se torna complejo y ambiguo. Somos un país multicultural, de diversas regiones, y donde, antropológicamente hablando, conviven muchas etapas de nuestra historia entre sí. Vivimos en niveles sociales tan diferenciados y distantes, que hacen aún más complicado hablar de rasgos o conductas similares y específicas.

Ser observador y estar en contacto con la cultura, es primordial. Hablar con ellos, si es posible; conocer sus costumbres, aspiraciones, etc. Creo que observando, analizando a la sociedad y aceptando lo diversos que somos, nos puede ayudar a obtener más y mejores hallazgos respecto a nuestra identidad.

ESTEREOTIPOS

88

una punta

Seguramente me centraría en celebrar la diversidad cultural y trataría, de alguna forma, de enlazar costumbres con situaciones más específicas de un grupo determinado de personas. Buscaría mantener un balance entre tradición y una mirada más globalizada, generando así un producto identificable por nuestra cultura y comprendido en un entorno más global.

UN BALANCEENTRE TRADICIÓN

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GLOBALIZADA

Y UNAMIRADA MÁS

90

una referencia

JOSUÉ GRANDADirector de Arte en Central

MÁS TROPI

EL

NOMBRE

CA

91

entrevistas: josué granda

Partiendo de la premisa de “identidad”, me parece que El nombre más tropical para la marca Tropical, es uno de los mejores ejemplos contemporáneos de campañas que logran encontrar un buen diferenciador sobre el cual trabajar.

A todos nos gusta saber qué nos hace diferentes a los demás, y, como país, es igual. Una particularidad como los nombres ‘extravagantes’ de Ecuador, es algo que todos conocen.

A algunos nos puede causar gracia, a otros como a las personas de la campaña es hasta motivo de orgullo, pero es algo cercano para la gran mayoría de ecuatorianos, y un buen detonador de conversación, y pienso que a esto también se debe el éxito de la campaña.

#JG13pptL

92

un consejo

TODO VA A DEPENDER DEL

CONTEXTO

93


Pues si hablamos de un tema tan general como la identidad de un país, pensaría en esos diferenciadores que están ahí, y que tal vez no han sido muy explorados, como son los nombres; esos detalles que pueden estar en cualquier parte, ese ‘denominador común’ que difícilmente se repite fuera del contexto de Ecuador, y que trasciende clases sociales y edades, haciéndolo cercano a la mayoría.

Hablar tan generalmente de un tema complejo como la fraccionada identidad ecuatoriana, es un poco complicado, porque al final, todo va a depender del contexto: del brief, del target, de la marca, la segmentación, en fin... Pero si encontramos ese denominador común que nos ayude a introducir la marca en una conversación relevante, es un gran comienzo.

94

una punta

Algo que pienso que funciona con los ecuatorianos es cuando, de alguna manera, te despiertan ese ‘nacionalismo caprichoso’, ese que te hace olvidar que “Ecuador es una mierda”, para convertirlo en el mejor país del mundo, como la primera vez que la selección clasificó al mundial y el país se paralizó. Como cuando Correa nos llegaba con una propaganda fresca y nos hacía creer que nos liberábamos de años de políticos caducos, y todo por la patria. Como lo ilustra Fernando Mieles en la escena de Prometeo Deportado, cuando todo es caos y empieza a sonar el himno nacional, de pronto todos se calman, firmes, con la mano en el pecho. No sé... es solo una punta.

95


TE DESPIERTAN

'NACIONALISMOCAPRICHOSO'

CUANDODE ALGUNA

MANERA

ESE

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una referencia

ANDRÉS LANDIVARDirector Creativo en Leo Burnett México

BLIND

97

entrevistas: andrés landivar

Vivir en otro país me ha servido para observar la cultura de Ecuador desde afuera. Tenemos mucho material, pero un poco mal enfocado. Debemos comenzar a notar nuestras diferencias y fortalezas. Un buen punto de partida es hablar de nuestra naturaleza, es un gran diferenciador del que muy pocos países pueden hablar. Tengo dos referentes muy buenos que hablan de nuestra riqueza natural,

ambos hechos por Maruri, para el Ministerio de Turismo de

Ecuador. La primera es Blind Trip, ganador de un León de oro en Cannes. Habla un

poco de la misma problemática que profundiza este libro: lo poco

identificados y agradecidos que somos de pertenecer a la tierra de la mitad del mundo. La otra es Sensorial Tours, finalista en Cannes y que aprovecha las bondades de nuestra nación, para darles a las personas con discapacidad una experiencia única.

Lo interesante de estas campañas es que usan el elemento de la diversidad natural, sin ‘restregártelo en la cara’, sin la foto de stock con el Chimborazo de fondo, o con la tortuga galápagos; hablan de lo mismo, pero sin ser invasivos.

#AL14ppt

98

un consejo

ES MOMENTO

ECUATORIANO

QUÉ ES UNDEFINIR DE

99


No solo debemos delimitar nuestra cultura como ecuatorianos, creo que es momento de definir qué es un ‘creativo ecuatoriano’. Tanto Casal y Peña, como Eduardo Maruri, ubicaron a Ecuador dentro del mapa de la publicidad latinoamericana, en un lugar donde recién hubiese estado el país en aproximadamente cinco años; es momento que aprovechemos este impulso y destaquemos a nuestro país dentro del radar creativo. Un creativo ecuatoriano, ¿es bueno pensando ideas?, ¿es bueno en solvertising, digital o ATL? Es momento de unirnos todos y comenzar a crear una identidad propia, para que las nuevas generaciones sean las que pongan la vara en alto; no solo dentro de nuestro territorio sino fuera de él.

100

una punta

LA NATU RALEZA

DE NUES TRO PAÍS

101


Hay tantas cosas por hacer con la naturaleza de nuestro país. Como el Amazonas que no lo hemos explorado en su totalidad, dejándonos mucha ‘carne’ con la que trabajar. Sin embargo, no es solo usar a la naturaleza, es verla desde otros ángulos. Mostremos a la tortuga galápagos. Veamos cómo evitamos que la naturaleza se vaya de nuestra memoria. Hay mucho ahí. Espero que, como creativos, sepamos usarlo a nuestro favor y que lo que comunicamos se convierta en nuestra identidad.

LA NATU RALEZA

DE NUES TRO PAÍS

102

una referencia

RICARDO MARTÍNEZDirector Creativo en Leo Burnett México

LA CAMPAÑA

PARA LA MARCADE COBERTURA

PORTA

103

entrevistas: ricardo martínez

En esta búsqueda de identidad nacional, puedo decir que muchas marcas, clientes y colegas del gremio somos en parte culpables de esta carencia de identidad: La industria sigue estereotipos importados, clichés o fórmulas de marketing y comunicación que han dado resultados en mercados similares. Nos vemos obligados a seguir las tendencias, olvidándonos de los verdaderos insigths locales. En el 2010 tuve la oportunidad de colaborar en la creación de la campaña de Cobertura para la marca Porta, y en la transición de Porta a Claro. El reto fue mostrar a un país real, aquel que muchos no alcanzan a dimensionar cuando se está sumergido en la gran ciudad. Estas campañas muestran una realidad en su propio ambiente, con un toque social. Ese que muchas veces la publicidad pierde al meterse en el maravilloso mundo de la producción. Olvidamos la raíz y la belleza de lo simple.

#RM15ppt

104

un consejo

LA PUBLICIDAD ES

A LOS ÚNICOS QUENOS GUSTA

A LOS PUBLI CISTAS

LA PUBLICIDAD ES

A LOS ÚNICOS QUE

105


Los viejitos del parque, un viaje en Metrovía, hablar con un taxista. No busques en la publicidad ideas para crear publicidad. A los únicos que nos gusta la publicidad es a los publicistas. Antes de hacer cualquier pieza, recordemos siempre que ejercemos el ejercicio de comunicar; y como están las cosas, cada día hay que llegar con un mensaje súper claro y real, con ‘piel’, con fondo y una ‘bonita forma’. Que despierte amor por lo nuestro, que muestre una ‘cara’ distinta, y que nos haga sentir orgullosos de lo que somos.

LOS PUBLI CISTAS

106

una punta

ES UNTEMA DE

107


Ecuador es la línea que divide a la Tierra en dos hemisferios, y así nos lo enseñaron. Creo que debemos dejar de pensar así. Cuando hablamos de dividir, nos referimos a separar, fragmentar, partir. De ser así, tenemos en nuestra identidad un ADN separatista. Es un tema de programación. Podemos dejar de ser la línea que divide, para ser la línea que une todas las culturas, el norte y el sur. Estoy seguro que cambiaría mucho nuestra forma de ver las cosas. Ecuador es el lugar donde se fusiona todo, es por eso que aquí vemos toda esa riqueza cultural y antropológica.

PROGRAMACIÓN

108

una referencia

MAURICIO MONTOYADirector Creativo en MullenLowe Delta

ARRIBA MI PILSENER

109

entrevistas: mauricio montoya

Arriba Mi Pilsener. Esta es la campaña ecuatoriana por excelencia, de la marca que más promueve el sentir de lo que es ser ecuatoriano. Esta campaña tiene varios componentes que la hacen excepcional. Uno de ellos es su contexto, si consideramos que fue lanzada entre 1999 y 2000, momento de una de las mayores crisis económicas y políticas del país. Si partimos de ahí, ya me parece un buen trabajo, porque lo que busca la marca es volver a unir a los ecuatorianos, darles algo de lo que sentirse orgullosos, en una época que fue dura para la mayoría. Hablar de los valores, de cómo somos, de sentirse orgulloso de haber nacido aquí. El comercial hace un recorrido por el país, muestra diversas culturas, regiones, personas, pero todos ecuatorianos. Incluso, siendo una canción, muestra diferentes artistas ecuatorianos de diversas regiones. Claramente, con la intención de enseñar quienes somos. Sí, puede parecer algo ‘estereotipada’, pero al final del día, enseña ese país que somos. Hay que considerar el recurso también. Si bien, esto fue hace 20 años; hoy, probablemente, los jingles no tienen el mismo protagonismo que antes. Crear una canción ayuda a recordar.

Y esta canción ayudó muchísimo, e incluso sonó durante las eliminatorias al mundial de fútbol del 2002 (primer mundial de Ecuador). Entonces, ver y escuchar el comercial con la canción, mientras veíamos a (Iván) Kaviedes cabecear y meterle el gol a Uruguay, que nos llevaba al mundial, pone los ‘pelos de punta’.

Más aún, cuando su research les decía que: ser ecuatoriano = fútbol. En este caso, se mezclaban. La campaña se adapta fácilmente a diferentes situaciones cotidianas de los ecuatorianos, por eso creo que es memorable. Finalmente, cuando una campaña es buena y vive en el tiempo, pueden aparecer homenajes o ganas de volverla a traer a la vida. Y eso hicieron. Hubo un remake de la canción en el 2010, con otra letra, pero que aún hablaba de la ‘ecuatorianeidad’. “Si volviera a nacer, no sería diferente, nacería en Ecuador” – Arriba mi Pilsener.

#MM16ppt

110

un consejo

La realidad que tú vives como ecuatoriano, no representa la realidad de todos los ecuatorianos. Sal de esa posición. No deja de ser una verdad que en la Sierra, Costa y Oriente, somos diferentes. Hablamos diferente, nos vestimos diferente. Esto, en vez de ser una traba, lo puedes ver como una oportunidad. En un país tan chiquito, ¿cómo es posible que coexistan tantas culturas diferentes? Eso habla de

la riqueza del país, pero, a la vez, ese es el reto: unir aquello que parece estar desunido. No todos los guayacos hablan como Andrés Crespo, ni todos los serranos “arrastrrran la errrshre”, ni las personas de la Amazonía andan por la vida en tapa rabos.

111


HABLAN COMO

NO TODOSLOS GUAYACOS

ANDRÉSCRESPO

112

una punta

¿TE IMAGINAS UNA MARCA COMO AXE

HABLANDO DEL PRIMER GRITO DE INDEPENDENCIA?

113


Algo que a mí me llama la atención de Ecuador es que, a diferencia de otros países (puedo mencionar Perú que conozco), las marcas no utilizan sus fiestas patrias como una oportunidad de explorar o dar a conocer este sentimiento patriota de ser ecuatoriano. Básicamente, el 10 de agosto se lo ve como un feriado más, al igual que el Día de los Muertos o Carnaval. No se lo ve como una oportunidad de decir quiénes somos o cómo somos, y así mostrar la historia del país. Hay miles de maneras creativas de presentar esto, y nuevamente es una oportunidad, porque pocos lo han hecho.

Una idea mala, pero sirve para explicar lo que digo. ¿Te imaginas una marca como Axe hablando del Primer Grito de Independencia? Imagina un target millennial, el cual quiere independizarse de la casa de sus padres y que pudieses vincularlo con el Primer Grito de Independencia.

114

una referencia

JAVIER PÉREZDirector Creativo en Cafeína

"EL NOMBRE MÁS

TROPICAL"

115

entrevistas: javier pérez

Una de las que más recuerdo y que me haya gustado ha sido El nombre más Tropical (2013), de la agencia ParadaisDDB, para la gaseosa Tropical, por haber difundido las historias y testimonios detrás de algunos de los nombres más peculiares que existen en nuestro país, como Mar Pacífico, Querido Ecuador, entre otros.

La campaña se basó en un desarrollo digital e integrado en distintas plataformas: micrositio, manejo de redes sociales y producción de videos, que fueron dirigidos por el cineasta Javier Andrade, quien se involucró por la originalidad y frescura de la propuesta.

#JP17ppt

116

un consejo

Debemos ver más allá de los insights comunes. Ecuador está lleno de costumbres y hábitos poco comunes. Debemos viajar más por nuestro país, probar más de nuestra gastronomía e investigar más de nuestra historia.

Las ideas no surgen encerrados en una oficina, esperando a que salgan de la nada.

117

entrevistas: javier pérezVIAJAR

MÁS

POR NUE

118

una referencia

He tenido la oportunidad de viajar a algunos países, y me he dado cuenta que los ecuatorianos somos muy cálidos, pero también desconfiados, justificado por la inseguridad que hay en nuestro país. Siempre estamos a la defensiva y pensamos que en cualquier momento nos van a estafar. Se podría usar estas dos características para una campaña.

MUYCÁLIDOS, PERO

entrevistas: javier pérez

120

una referencia

LEÓN PÉREZDirector Creativo en Kommunik

LA COMUNICACIÓNDEL GOBIERNO DE

RAFAEL CORREALOGRÓ LO QUENUNCA ANTES

SE HABÍA HECHO

121

entrevistas: leon pérez

No soy fan del gobierno anterior, y creo que fue una década perdida, a nivel institucional. Pero la comunicación del gobierno de Rafael Correa logró lo que nunca antes se había hecho: hablarle al ecuatoriano sin ningún sesgo regional, unificando valores que los ecuatorianos quieren entender como fundamentales en una identidad ecuatoriana. Claro, estamos hablando de propaganda y de la idealización de Rafael Correa, como un personaje infalible, muy propio de la propaganda política de los líderes populistas, pero… el gran contexto en el que se desarrollaba el discurso era en torno al orgullo de ser ecuatoriano, trascendiendo nuestra supuesta humildad y amabilidad… extendiendo el imaginario de lo que es ser ecuatoriano. Correa nos hizo creer que podíamos ser, en conjunto, innovadores, organizados, “valientes”, y peor aún, “íntegros”. Por eso fue tan decepcionante cuando la careta se empezó a caer…, pero fueron tan fuertes los conceptos desarrollados, y tan amplios en su atractivo para la ´nación ecuatoriana´ que el engaño todavía funciona para una parte del país.

#LP18ppt

122

un consejo

PARA HABLAR DE LO QUE NOS UNE

Para hablar de lo que nos une, no es necesario negar nuestras diferencias. Si hoy existe algo parecido a la ‘nación ecuatoriana’ tiene que ser una sumatoria de identidades que, aunque tienen diferencias entre sí, conviven y ‘conversan’. El gobierno de Correa se obligó a abrazar la multiculturalidad y la ‘realidad’ del ecuatoriano, claro, una representación más precisa de cómo somos y vivimos, pero siempre idealizada. Antes del gobierno de Correa, la comunicación (especialmente la publicitaria) evitaba salir de un aspiracional clasista, y, por añadidura, racista.

123


NO ES NECESARIO NEGAR NUESTRAS DIFERENCIAS

124

una punta

SOMOS CERCANOS,

125


Somos cercanos, no solo por la geografía. Somos allegados, a nivel humano. Somos diferentes, y por ello, acostumbrados a serlo. Esto puede hacer que haya rivalidades, pero las hermandades son muchas más. Por eso, dentro de nuestra ‘herencia latina’, somos aún más cálidos y abiertos.

126

una referencia

I LOVE NY#EVERYONEISWELCOME

“WHAT HAPPENS HERE, STAYS HERE”

“GO BEHIND THE SCENERY”

ENRIQUE ROJASDirector Creativo en Paper

127

entrevistas: enrique rojas

Creo que el término “identidad” es complejo. Hay una identidad que nos representa como cultura, la cual se construye en el momento; se soporta en la historia, en los hábitos, los comportamientos, el arte, la arquitectura y las conversaciones. No se compra ni se vende, es. Cuando hablamos de campañas, la identidad se transforma en un relato, hay alguien que la interpreta y la comunica con un objetivo. Entonces, en ese sentido, creo que las campañas sobre identidad no necesariamente son parte de la identidad, sino que son construcciones comunicacionales circunstanciales, que responden a intereses políticos o comerciales. Desde ahí, creo que Perú ha hecho un trabajo interesante, logrando mostrar el país de una manera diferenciadora, a través de la comida y el respeto de su pasado histórico inca. Ha sido un trabajo sostenido en el tiempo, estratégico y bien articulado en todas sus dimensiones. Sobre piezas en particular, en un mundo tan globalizado y competitivo, creo que es más fácil construir identidades particulares, segmentadas, por eso me voy a concentrar en estrategias que han logrado, de una manera u otra, un impacto que ha marcado la identidad de ciertos lugares y comunidades. Nueva York: Campaña I Love NY. Se creó en 1976, para enfrentar la profunda crisis social que vivía la ciudad.

Las Vegas: Campaña Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas. Creada en el 2003 para promocionar el turismo en Las Vegas, logró, desde la comunicación, darle un sentido cultural único y deseable a la ciudad.

Los Ángeles: Campaña de turismo actual de la ciudad de Los Ángeles, una propuesta incluyente y abierta a la diversidad, tolerancia y respeto, la cual contrasta con el discurso racista y discriminador de Donald Trump. Esta campaña utiliza muy bien los medios tradicionales y las redes sociales.

Tasmania: Tasmania es un Estado de Australia, una isla que logró representar, en su campaña Go behind the scenery, y, en particular para mí, en el spot Go behind scenery this winter in Tasmania, una identidad compleja y rica que rescata las tradiciones, la geografía y lo contemporáneo, proyectado a través de un relato rico en imaginarios y actitud.

#ER19ppt

128

un consejo

ESTA PREOCUPACIÓN POR LA IDENTIDAD, DESDE LA COMUNICACIÓN O LA PUBLICIDAD, ES MÁS UNA NECESIDAD COMERCIAL QUE CULTURAL

129


Sobre nosotros, veo que hay una preocupación, tal vez una obsesión, con identificar una identidad ecuatoriana que se pueda representar y reconocer fácilmente; tomando como referente cercano a México o Argentina. Creo que hay que remontarse a la historia. Ecuador nunca ha tenido una identidad homogénea, es un país compuesto por regiones que tienen muy marcadas sus culturas y propias identidades. Es más fácil hablar de un guayaquileño, un quiteño o un cuencano, que de un ecuatoriano. Ni siquiera, hay un día nacional donde todos celebremos con los mismos símbolos. No hay una comida nacional, una música nacional, entonces, ¿qué nos hace pensar que podamos identificar fácilmente un discurso o relato que represente lo nacional? Creo que falta observarnos y reconocernos en nuestra diversidad, para empezar a reconocernos. La identidad no es algo que viene empaquetado. Creo que esta preocupación por la identidad, desde la comunicación o la publicidad, es más una necesidad comercial que cultural.

130

una punta

HAY QUE EMPEZAR A RECONOCERSE COMO UN PAÍS DIFERENTE Y PLURAL, QUE NO VA A PODER ESTABLECER CÓDIGOS DE IDENTIDAD DE UNA MANERA TRADICIONAL

131


Si el fin último es la publicidad, se puede recurrir a los elementos y experiencias que compartimos, como cualquier país, pero que de ninguna manera nos establecen como identidad: el vínculo que se crea ante la necesidad de triunfos que nos representen, como el fútbol; o la actitud solidaria y la unión ante las tragedias, etc. Esa sería la manera fast food de utilizar la identidad. Básica, elemental y reconocible. Si queremos pensar en serio en nuestra identidad, y descubrir elementos que nos representen de manera única, entonces hay que empezar a reconocerse como un país diferente y plural, que no va a poder establecer códigos de identidad de una manera tradicional. Ese es el punto de partida para ponerse a pensar en nuestra identidad. A mí, lo que más me ha llamado la atención del ecuatoriano, desde que llegué a vivir aquí, es la resiliencia, la capacidad de sobrellevar y adaptarse a las situaciones adversas; he visto pasar guerras, terremotos, el Fenómeno del Niño, caídas de presidentes, y siempre se siguió para adelante, de una manera especial, sin detenerse mucho en lo que pasó, sin grandes discursos, solo se avanzó.

132

una referencia

CÉSAR SEPÚLVEDADirector de Arte en Aldea

133

entrevistas: césar sepúlveda

Te doy dos ejemplos que a mi criterio están ejecutados de manera correcta. Partamos por el local, me parece interesante la campaña El nombre más Tropical de Paradais para Tropical, ya que se basa en una realidad ecuatoriana: la gente aquí le pone nombres raros a sus hijos, y, a partir de ese hallazgo, construyeron la comunicación muy inteligentemente, logrando un “qué decir” más fresco, el cual trasciende al fútbol y a la comida, y conecta de forma distinta a otras campañas de identidad nacional.

Otro caso interesante, internacionalmente, es From Perú for Perú, porque rompieron completamente el ‘molde’ de una campaña publicitaria, y se atrevieron a hacer un documental que muestra lo más preciado de la identidad de ese país, la comida y algunas de sus costumbres típicas, llevándolas literalmente más allá del mismo Perú.

#CS20ppt

134

un consejo

LA GENTE NO QUIERE

VER

135


No existe una fórmula para trabajar en publicidad, al menos en la que es buena. Lo irónico es que en la actualidad, la publicidad de excelencia es la que no parece publicidad, por la sencilla razón de que la gente no quiere ver publicidad. Entonces no queda otra que observar, escuchar, conversar, conocer y entender el proyecto en el que estamos trabajando. Si es de identidad nacional, en este caso, la búsqueda debe ir por lo que pasa en la calle, en el lenguaje, en la forma, en la jerga, en lo que nos interesa como país, en lo que nos mueve, etc. El ser humano siempre está cambiando, pero al mismo tiempo, está acostumbrado a hacer siempre lo mismo, a veces se trata de mostrar algo ya contado, pero en una forma que nunca hemos visto antes.

PUBLICIDAD

136

una punta

,

137


Creo que ya se tocaron todos estos temas antes, por eso, más que buscar un rasgo característico de nuestra personalidad, me enfocaría en crear uno nuevo, descubrir ese algo que está ahí, pero que todavía nadie lo ha dicho. Me parece que siempre es más interesante buscar por otros lados y encontrar algo diferente que decir. La publicidad es siempre más de lo mismo y eso es lo que justamente debemos evitar.

138

una referencia

UNA DISEÑADORA

GUILLERMO VALVERDEDirector Creativo en Ogilvy

EL MARAVILLOSO

LOJANA

DE VANESSA ZÚÑIGA,TRABAJO

Y MINUCIOSO

139

entrevistas: guillermo valverde

Para encontrar esa ‘identidad nacional’, antes se debe investigar la procedencia, las raíces y el camino transitado a través de la historia, partiendo por lo más puro. Un trabajo antropológico.

Realizando un proyecto para un cliente local, investigaba sobre los orígenes gráficos de la región, y encontré el maravilloso y minucioso trabajo de Vanessa Zúñiga, una diseñadora lojana que entendió y transformó la pureza de la forma. Sé que esto no arroja resultados directos sobre la identidad como “estereotipo”, sin embargo, como D.A. de formación, creo que forma parte vital de la búsqueda. Es como entender por qué nuestros antepasados hicieron los dibujos en las cuevas de Altamira.

#GV21ppt

140

un consejo

Levante el trasero de la silla

141


y salga a conocer a la gente.

142

una punta

EL DOBLE SENTIDOCON QUE EL ECUATORIANO VE LAS COSAS

143


EL DOBLE SENTIDOCON QUE EL ECUATORIANO VE LAS COSAS

Es una pregunta con trampa. Sin embargo, y como aspecto general, teniendo la libertad de poder abordar de cualquier forma (muchas veces nos prohíben tocar ciertos temas), me enfocaría en el doble sentido con que el ecuatoriano ve las cosas, es muy parecido al “albur” mexicano.

144

una referencia

EL CAMINO COMUNICACIONAL

PARA LAS GASOLINERAS PyS:

CHICHO VILLALBADirector Creativo en Santuario

EN ECUADOR NADA E S

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entrevistas: chicho villalba

Estoy de acuerdo que la comunicación no ha sido efectiva en la búsqueda de una identidad, pero eso no quiere decir que no la tengamos. No comparto que debamos mostrarnos siendo todos iguales: porque justamente la diversidad es un motor muy fuerte de nuestra identidad. Somos un país pequeño con un enorme mestizaje, riqueza cultural, gastronomía, biodiversidad, etc. Justamente ese fue el camino estratégico con el que construimos el camino comunicacional para las gasolineras PyS: En Ecuador Nada es Lejos, promoviendo a los ecuatorianos a conocerse y a sentirse orgullosos de todas las riquezas que tenemos. Solo hay que recorrer este país para descubrir de lo que estamos hechos.

Esta campaña es la que mejores resultados ha obtenido en redes sociales de toda la categoría, con respecto a interacción, sentimiento y conversación.

#CV22ppt

146

un consejo

Es importante tener mucho gusto por la data; hoy por hoy no existe nada que no parta de una estrategia. Hay que apasionarse por la búsqueda, no desesperarse por conseguir resultados, sin antes haber recorrido varios caminos, hasta encontrar el correcto. Creo que la falta de claridad en nuestra identidad, es justamente por la ausencia de data. No existen estudios completos o amplios sobre lo que somos, de dónde venimos o qué vivieron nuestros ancestros, de dónde viene nuestra comida, porqué somos tan distintos en un mismo territorio. Los ecuatorianos vivimos sin claridad. Es por esto, entonces, que no existe un concepto firme de lo que significamos y cuál es nuestra postura en el mundo. Por ejemplo: producimos el mejor cacao del mundo, pero no somos una potencia chocolatera. Apenas hay algunas startups en ello, después de tanto tiempo. Eso, por ejemplo, es una respuesta a no tener claro cómo podemos explotar nuestra identidad; por falta de conocimiento. Hay que estar muy orgulloso de este país y entender nuestro poder y responsabilidad como comunicadores. Nosotros, como publicistas, poco a poco podemos hacer algo para que las marcas les hablen a los ecuatorianos desde su identidad.

147


QUE

PAÍS

ESTAR

ORGULLOSOSMUY

DE ESTE

HAY

148

una punta

SIN ORGULLO,

SEGUIRÁ SIENDOLO

HACEMOSTODO LO QUE

CHIMBO

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Les voy a pasar una punta que hicimos para un café ecuatoriano de exportación; un manifesto que habla un poquito de lo que somos y cómo pretendemos levantarnos el orgullo.

Sin orgullo, todo lo que hacemos seguirá siendo lo chimbo, lo que no vale, cuando este país tiene un montón de cosas para sentirnos grandes y podemos decir sin miedo: “Somos ecuatorianos”.

Disclaimer:

Lo que verás a continuación es la transformación en data de las opiniones de todos los creativos.

Lo que hagas con esta data, dependerá de ti y del brief que vayas a trabajar.

Recuerda que aquí no encontrarás ninguna fórmula mágica, solo posibles caminos para desarrollar nuevas ideas.

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datos

LAS CAMPAÑAS QUE MEJOR TRABAJAN LA IDENTIDAD ESTÁN PENSADAS BASÁNDOSE EN ALGUNO DE ESTOS SEIS COMPONENTES:

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• Descripción de la realidad

• Apelar a la herencia cultural

• Incentivar el sentimiento

• Generar orgullo

• Impulsar valores

• Aprovechar nuestra diversidad

Algo que puedes tomar en cuenta es cómo todas las categorías mencionadas, con una apropiada adaptación, pueden funcionar en cualquier país, excepto una: aprovechar nuestra diversidad. Todos los países tienen realidad, herencia, sentimientos, sentido de orgullo y valores o comportamientos. ¿Pero la diversidad? ¿Qué tantos países pueden darse el lujo de decir que la tienen?

#1

datos datos

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datos

LAS CAMPAÑAS MÁS NOMBRADAS FUERON:

• El nombre más Tropical

• Marca Perú

• Arriba mi Pilsener

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El nombre más Tropical

Esta campaña está asociada con sentimientos de orgullo, tradición, humor y descomplicación, lo cual va perfecto con la marca. El insight de los nombres poco comunes siempre ha sido parte de la sociedad ecuatoriana. Esta propuesta no se siente forzada sino, más bien, directa y relevante para el público objetivo de la pieza.

Marca Perú

No es solo un símbolo de identidad nacional sino la construcción exitosa de la imagen de un país. Esta marca no solo le habla a los extranjeros invitándolos a viajar, sino que también llama a sus propios ciudadanos a conocer el Perú utilizando un sentimentalismo 'hogareño'. Lo hace mostrando esas cosas que únicamente podrán encontrar en su casa y su país.

Arriba mi Pilsener

Es uno de los referentes más importantes al momento de hablar específicamente de orgullo nacional. Esta campaña es una representación de valores y situaciones ecuatorianas, las cuales llegan a ser bastante realistas y cercanas al público. Termina creando un vínculo emocional potente con las personas y ha logrado a trascender a través del tiempo.

#2

datos datos

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DESCOMPLICADODIVERSO

TROPICALPROPIO

POPULARAMABLE

CREYENTEPOSITIVODIVIDIDOSOCIALTRISTE

FRAGMENTADOMELANCÓLICO

datos

El ecuatoriano es:

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#3

datos datos

FELIZORGULLOSO

CAPRICHOSOCÁLIDO

HUMILDEVALIENTE

ORGANIZADOABIERTO

RESPETUOSODIFERENTE

REALFOLCLÓRICO

MESTIZO

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Los consejos de los creativos los podemos resumir de la siguiente forma:

datos

de los creativos creen que debemos empezar a contar historias que sean relevantes para las personas. Encontrar aquello que nos une, e irlo uniendo a través de nuestras palabras y recursos.

nos recuerda que nuestra realidad, muchas veces, se ve encerrada en nuestro contexto, lo cual hace que no podamos ver y entender a otros ecuatorianos que no forman parte de esa realidad.

35.4%

31.6%

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#4

datos datos

25.3%de los creativos nos recuerda que tenemos que estar en constante atención de los cambios culturales a los que nos vemos enfrentados como país.

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datos

DIRECCIONES HACIA DONDE VAN LAS PUNTAS DE LOS CREATIVOS:

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Cuando trabajen una idea de identidad nacional, siempre busquen enfocarse en el comportamiento humano.

Autenticidad, muchas veces la podemos encontrar en un esfuerzo de introspección, en donde lo 'negativo' también es un foco de atención para la generación de ideas unificadoras.

Hay un gran desafío que nos proponen los creativos:

Retratar 'la ecuatorianidad' sin caer en los lugares comunes.

Nuestras ideas también tienen que ser una representación de quienes somos, es decir, si somos descomplicados, la ejecución de las ideas también tiene que serlo.

Intentemos, intentemos e intentemos. No dejemos de seguir pensando. Tenemos una responsabilidad como comunicadores y debemos reconocer la importancia de nuestras ideas en la sociedad.

#5

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AGRADECI MIENTOS

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Javier Pérez

Guillermo ValverdeFrancisc

o Ceballos Fernando Franco

Enrique RojasEduardo Coello

Eddy C

eped

a

Daniel Chonillo

César Sepúlveda

Cristina Cuesta

Christian ContrerasChicho V

illalba

Chalo Proaño

Arturo Chavarría

Andrés LeónAndrés Landívar

Andrea Auz

Todos quienes contribuyeron a darle forma y contenido a este libro

AGRADECI MIENTOSTodos quienes contribuyeron a darle forma y contenido a este libro

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Vicente Concha

Santiago Naranjo

Ricardo Martínez

Ricardo Casal

Pablo Cahuenas

Orlando Brigante

Nikolai Forero

Mig

uel C

edeñ

o

Mateo Espinoza

María Silvia AguirreLuis Campoverde

León Pérez

Laura Guerrero

Josué Granda

Héctor Chiriboga

Rodrigo Cisternas

Jimena Babra

AUSPICIAN:

ECUATORIANOS .ppt

Ecuador es un país con una identidad fragmentada. Al ser calificados como un país diverso, los ciudadanos ecuatorianos tenemos dificultades para definir nuestra identidad. Los comunicadores, aunque no somos culpables, somos cómplices de este problema. Esto se debe a que creamos campañas excluyentes, utilizamos mensajes separados por región y estereotipos para definir lo que significa ser ecuatoriano.

Ecuatorianos.PPT es un proyecto que tiene la finalidad de inspirar a los futuros profesionales de la creatividad ecuatoriana, presentándoles una base de referencias y consejos para guiarse al momento de pensar en un brief que trate sobre la identidad nacional. Con el fin de que no hagan un trabajo con el único objetivo de cumplir, sino que lo vean como la oportunidad de construir, a nivel simbólico, lo que realmente significa ser ecuatoriano.

Documents

ECUATORIANOS ECUATORIANOS ECUATORIANOS … · ecuatorianos sobre cómo construir una identidad nacional desde la comunicación. ECUATORIANOS.ppt Diciembre 2018 UNIVERSIDAD CASA GRANDE