Ef Estrategia y Competitividad

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE MXICO CAMPUS EN LNEA

MAESTRA EN DIRECCIN DE PROYECTOS

M3. ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD

ENTREGABLE FINAL:

Caso de Estudio: Starbucks

MAESTRO. GABIREL LPEZ GUTIRREZ

LIC. VIANNEY ALEJANDRA ARIZAGA MENDOZA

14883058

HERMOSILLO, SONORA A 31 MAYO DEL 2015

TABLA DE CONTENIDO

I. SNTESIS..1

II. INTRODUCCIN..1

a. ANTECEDENTES.1

b. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..2

c. CONTEXTO DEL ESTUDIO...2

d. LIMITACIONES DEL ESTUDIO..2

III. CUERPO DEL DOCUMENTO.3 a. QU DECISIONES ESTRATEGIAS PERMITIERON A STARBUCKS CONVERTIRSE EN UNA

EMPRESA COMPETITIVA? 3

b. DIAGRAMA 5 FUERZAS DE PORTER........................4

c. CULES SON LAS AMENAZAS Y RETOS QUE ESPERAN A STARBUCKS EN EL FUTURO Y CULES SERN, POR LO TANTO, LOS ELEMENTOS DE INNOVACIN QUE LE PERMITIRN GENERAR VALOR? ..4

d. PROPUESTA DE INNOVACIN PARA MXICO PARA STARBUCKS ....5

IV. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES E IMPLICACIONES................10

V. FUENTES DE CONSULTA...11

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CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

I. SNTESIS.

El presente trabajo trata de la empresa Starbucks, la cual a lo largo de su historia ha trabajado en las

propuestas de valor para convertir a la empresa en una empresa competitiva.

Sin invertir en publicidad, pero preocupndose por los materiales entregados en sus puntos de venta y

marketing local, Starbucks ha logrado alcanzar el xito y posicionado su marca como lder en el mercado.

Pero no solo se ha enfocado en los materiales, sino que tambin trabaja para mantener a sus socios

(trabajadores) felices, ya que tienen la filosofa que un socio satisfecho conduce a la satisfaccin del

cliente. Starbucks tambin se preocupa por darle seguimiento al servicio, midindolo con distintas

herramientas: reportes, compradores misteriosos, etc.

La marca ha logrado alcanzar sus metas gracias a que se ha preocupado tanto por la expansin de la

marca como por la innovacin de sus servicios y productos, utilizando para esto investigaciones de

mercado, los cules le ayudaron a conocer los cambios y evolucin del consumidor, as como las

demandas de satisfaccin de stos, ayudando entonces a la marca, a redescubrir a sus clientes y trabajar

en las estrategias de servicio y producto para lograr su satisfaccin.

Tambin se hace una propuesta de valor que pueda aplicar Starbucks en Mxico, para continuar siendo

una empresa competitiva en este pas.

II. INTRODUCCIN

a. ANTECEDENTES

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre

deriva de la mtica novela Mobby Dick de Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y

la tradicin marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los ms refinados

cafs del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus

inicios Starbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta

cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.

Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en

1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los

Espresso Bars, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razn. Despus de probar los

Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf.

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Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los

Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las

primeras compaas en dar stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo

parcial.

A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente, Starbucks cuenta con ms de 12,500

establecimientos en ms de 50 pases. Adems de excelentes cafs y bebidas Espresso, los clientes

disfrutan de los ya famosos FrappuccinoBlended Bevarage.

b. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Vivimos en un mundo cambiante por lo que un consumidor, busca encontrar variedad de productos para aplicar la capacidad de eleccin. Y es esto precisamente, lo que hace difcil hacer un producto y/o servicio nico para ofrecer a los clientes, y que ellos lo perciban como algo diferente a los dems productos/ servicios del mercado. Es por esto que las marcas, han optado por innovar y crear cambios en sus productos y servicios y que stos sean percibidos favorablemente entre los consumidores. Pero no solamente se trata de innovar en el producto sino de vincular al producto con el consumidor de una manera emocional, mediante experiencias de compra, ya no solo se trata de satisfacer las necesidades del consumidor sino de tocar fibras emocionales que lo vinculen con la marca. El objetivo de este trabajo es conocer las estrategias que han posicionado a Starbucks como una marca reconocida, as como las fortalezas y retos que enfrenta la marca, que la ayudarn a generar valor entre los consumidores. Todas las marcas tratan de sobresalir ante la competencia, pero pueden todas generar ese vnculo emocional con el consumidor? Debemos recordar que ya no solo se trata de satisfacer necesidades fisiolgicas del consumidor, sino de satisfacer deseos y crear experiencias que le generen emociones de lealtad y confianza hacia nuestro producto y/o servicio.

c. CONTEXTO DEL ESTUDIO

El caso de estudio se realiz en Estados Unidos, y se investig el mercado as como las estrategias utilizadas por la marca, sus canales de distribucin, la innovacin de sus productos y servicios, se analiz la competencia y la expansin que ha tenido la marca. Hubo un enfoque especial en el consumidor, conocer su evolucin para redescubrir sus necesidades y demandas.

d. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

Aunque se mencionan distintos pases el foco de atencin es Estados Unidos, basndose en la evolucin de la marca al tratar de adaptarse a la evolucin de los consumidores.

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III. CUERPO DEL DOCUMENTO

a. QU DECISIONES ESTRATEGIAS PERMITIERON A STARBUCKS CONVERTIRSE EN UNA EMPRESA COMPETITIVA?

La frmula estratgica de Starbucks se basa en 3 elementos principales: su caf, en su servicio y en la atmsfera. Caf: Starbucks est orgullosa de ofrecer un caf de la ms alta calidad mundial, importado de frica, Amrica Central, Sudamrica y Asia. Para hacer valer este estndar exactamente, Starbucks ha controlado lo mximo posible la cadena de suministro ya que trabaj directamente con productores en muchos pases de origen para la compra de granos, supervisando el proceso de tostado para los diferentes sabores, y controlando la distribucin alrededor del mundo. Servicio: este elemento trata de lo que se conoce como Intimidad con el cliente. Nuestro objetivo es crear una experiencia ntima toda vez que el cliente atraviesa la puerta del negocio, explic Jim Alling, vicepresidente de ventas para USA. Nuestro consumidor leal nos visita alrededor de 18 veces al mes, y as nos permite reconocerlo y reconocer la bebida que le agrada y suele consumir. Atmsfera: Las personas vienen por el caf, explica Day, pero el ambiente es lo que hace que desee quedarse. Por esta razn, Starbucks tiene reas para sentarse para fomentar la permanencia y layout que fue diseado para proveer un clima que invite a quedarse en el lugar. Este es nuestro recurso universal, remarca Schultz. Est basado en el espritu humano, en el sentido de comunidad, en la necesidad de las personas de estar juntas. Pero adems de estos 3 elementos, Starbucks ha tomado otras decisiones estratgicas que han convertido a la marca en una marca competitiva, como son:

1. Estrategias de liderazgo: llegar a vender alrededor de 7800 millones de dlares y tener utilidades mayores a 540 millones de dlares en el 2006, la sitan como lder en el mercado. Esto se sustenta en las ventajas competitivas que poseen:

Eficiencia: en los procesos

Calidad: en el caf, en el personal, en la atencin, en el ambiente, etc

Innovacin: en los productos, en los servicios.

Respuesta al cliente: conocer al cliente, sus necesidades

2. Estrategia de diferenciacin: la marca intenta crear la experiencia Starbucks, es decir, que el consumidor tenga un tercer lugar entre la casa y el trabajo, donde pueda disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la sensacin de estar en una reunin.

3. Estrategia de segmentacin: dirigida a un pblico especfico, que gana alrededor de 80,000 dlls al ao. Un cliente promedio asiste unas 20 veces a una tienda de la empresa por mes.

4. Estrategia de ubicacin. Despus de hacer varios estudios, comenzaron a ubicar sus tiendas en lugares transitados,

5. Estrategia de integracin hacia adelante. Starbucks prefiere ser duea de sus propias tiendas, aunque se pueden encontrar ciertas franquicias.

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6. Estrategias de economa a escala: debido al gran volumen de consumo, Starbucks puede negociar

con sus proveedores un precio justo por sus productos.

b. DIAGRAMA 5 FUERZAS DE PORTER

c. CULES SON LAS AMENAZAS Y RETOS QUE ESPERAN A STARBUCKS EN EL FUTURO Y CULES SERN, POR LO TANTO, LOS ELEMENTOS DE INNOVACIN QUE LE PERMITIRN GENERAR VALOR?

Las amenazas y retos que espera Starbucks en el futuro, siguen siendo los competidores, que ofrezcan servicios iguales a los de la marca. Son muchas las empresas que compiten directamente con Starbucks, y es por ello que debe estar reinventndose y ofreciendo un producto diferenciado a sus clientes. Otro reto es que el consumidor cada vez es ms exigente, y pide productos de calidad a mejores precios, y vivir una experiencia de compra. El consumidor ya no solo se fija en el producto sino que exige un buen servicio (personalizado) y un ambiente donde se siente cmodo para regresar. Son muchos los elementos que debe tomar en cuenta la marca para satisfacer todos los sentidos del consumidor y hacerlo vivir una experiencia que lo invite a volver a sus establecimientos. Los consumidores estamos ms involucrados con la problemtica global, por lo que un elemento innovador de la marca que le permitir generar valor, sera ayudar a atacar la problemtica mundial, mediante programas de reciclaje, establecimientos ecolgicos, programas comunitarios, programas de apoyo a juventud, etc. Al ser muchos los competidores que pueden ofrecer productos de calidad a un buen precio, Starbucks debe diferenciarse no solo por su producto, servicio y atmsfera, sino por algo ms, y si un cliente al comprar un producto de su marca siente que tambin ayuda al planeta y a su comunidad, es casi un hecho que seguir visitando los establecimientos de la marca.

Rivalidad entre competidores

Strabucks compite contra varias cadenas de caf especializadas, muchas de las cuales estn localizadas regionalmente. Cada una trata de diferenciarse de Starbucks en diferentes formas. Por ejemplo, Caf Caribou, Peets Coffee & Tea

Tambin compite contra miles de cofee-shops independientes. Algunos de ellos ofrecen una amplia variedad de comidas y bebidas como cerveza, vino y licores. Otros ofrecen TV satelital o computadoras con coneccin a internet, mientras que otras coffee-shops buscan diferenciarse por brindar un servicio altamente personalizado para clientes especiales.

Compite tambin contra cadenas de Donuts y otros pasteles, tales como Dunkin Donuts.

Negociacin con los clientes

Los clientes de Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociacin porque no hay, ni siquiera un mnimo costo de cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos.

Negociacin Proveedores.

Tienen alto poder de negociacin debido al hecho de que la demanda de caf es alta en el nivel mundial y los granos de caf se pueden producir slo en ciertas reas geogrficas.

Amenaza de Productos sustitutos.

Starbucks incuye gran variedad de productos aparte del caf como lo son: t, jugos, refrescos, agua y bebidas energticas.

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

Este mercado en a industria est muy saturado, y se necesita de mucha inversin para competir con grandes marcas ya posicionadas.

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d. PROPUESTA DE INNOVACIN EN MXICO PARA STARBUCKS

Introduccin. Starbucks es una cadena internacional de caf fundada en Abril de 1971 en Seattle, Washington, por Jerry Baldwin, Gordon Browker y Zev Siegl, como una tienda que venda caf en grano al menudeo. Es la compaa ms grande de caf del mundo, con aproximadamente 16, 000 locales en 44 pases. Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes y caf express entre otras bebidas, tambin vende bocados y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. Ofrece tambin libros, CD de msica, y pelculas. Desde la dcada de 1990, la compaa ha abierto un almacn nuevo cada da laborable, este ritmo de crecimiento contina hasta el da de hoy. Misin, Visin y Valores.

Misin: Inspirar y nutrir el espritu humano: Una persona, una taza de caf y una comunidad a la

vez.

Visin: Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visin consisti y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos delmundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad superior, por lo tanto su visin se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia. Ofrecer cada da momentos inspiradores a la gente.

Valores: El caf para la empresa siempre es y ha sido cuestin de calidad. Tenemos un compromiso de calidad. Existe un compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de caf, esmerndose da a da en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva.

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Anlisis de la situacin Actual Anlisis PEST

5 Fuerzas de Porter

Poltico

Seguridad y salud

Gestin Ambiental

Impacto Ambiental

Polticas Internas de desarrollo

Legislatura ambiental

Ecpnmico

Exnsin del mercado

Liquidez Econmica

Inversin en publicidad e infraestructura

Generacin de empleos

Social

Imagen empresarial

Compromiso social

Servicio de calidad

Servicios personalizados

Tecnolgico

Desarrollo de tecnologas en los cultivos de caf

Tcnicas de manejo de tiempos en los establecimientos

Equipos de alta tecnologa

Strabucks compite contra varias cadenas de caf especializadas, muchas de las cuales estn localizadas regionalmente. Cada una trata de diferenciarse de Starbucks en diferentes formas. Por ejemplo, Caf Caribou, Peets Coffee & Tea

Tambin compite contra miles de cofee-shops independientes. Algunos de ellos ofrecen una amplia variedad de comidas y bebidas como cerveza, vino y licores. Otros ofrecen TV satelital o computadoras con coneccin a internet, mientras que otras coffee-shops buscan diferenciarse por brindar un servicio altamente personalizado para clientes especiales.

Compite tambin contra cadenas de Donuts y otros pasteles, tales como Dunkin Donuts.

Rivalidad entre competidores

Los clientes de Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociacin porque no hay, ni siquiera un mnimo costo de cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos.

Negociacin con los clientes

Tienen alto poder de negociacin debido al hecho de que la demanda de caf es alta en el nivel mundial y los granos de caf se pueden producir slo en ciertas reas geogrficas.

Negociacin Proveedores.

Starbucks incuye gran variedad de productos aparte del caf como lo son: t, jugos, refrescos, agua y bebidas energticas.

Amenaza de Productos sustitutos.

Este mercado en a industria est muy saturado, y se necesita de mucha inversin para competir con grandes marcas ya posicionadas.

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

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Diagnstico

Diagrama FODA

Diagrama CAME

FORTALEZAS

Marca reconocida y lder nacional.

Diversificacin de productos relacionados y no relacionados.

Contratos de compra a precio fijo.

Investigacin de mercado

Instalaciones agradables

Segmentacin de mercado.

Estrategia de responsabilidad social corporativa.

Capacitacin constante.

Alianzas inteligentes.

OPORTUNIDADES

Preparado para adaptarse a los cambios econmicos.

Diversidad de productos

Posicionamiento como marca lder a nivel internacional.

Productos innovadores y diferentes.

Programas Ambientales.

DEBILIDADES

Competencia con productos similares y econmicos.

Su infraestructura requiere una gran inversin.

Se guan por intuiciones para la toma de algunas decisiones.

Su mercado meta es muy elitista.

AMENAZAS

Competencia, saturacin de cafeteras con productos similares.

Productos innovadores que se han convertido en habituales en el

mercado (frapuccino).

Imitacin de estrategias por parte de los competidores.

Corregir

Vigilar las ventas

Aumentar el mercado meta con productos diferenciados

Toma de decisiones objetivas

Infraestructuras ms econmicas con ambiente agradable.

Afrontar

Patentar productos nicos

Ofrecer promociones atractivas

Innovacin de estrategias cada cierto tiempo

Mejorar precios

Mantener

Desarrollar nuevos procesos

Invertir en diseo

Renovacin conceptual de los puntos de venta

Entrada en nuevos sectores

Polticas de Responsabilidad Social

Explotar

Apertura de tiendas en zonas de crecimiento

Productos que atiendas a otros segmentos de mercado

Apertura de mercados

Aumeto de los canales de venta.

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Prioridades estratgicas Starbucks debe concentrarse en estudiar a su mercado a nivel internacional donde conozca la preferencia de los clientes, como lo hace a nivel nacional en Estados Unidos, una recomendacin es manejar concesiones en los pases fuera de EUA, lo que traera un conocimiento ms especfico del mercado y un ahorro significativo en gastos administrativos. Tambin ayudara a la expansin a nivel internacional con la apertura de ms sucursales. Debe centrarse en otros mercados, donde pueda ofrecer productos ms econmicos, con la misma calidad. Al ser una empresa lder, tiene el poder de negociar con los proveedores disminuyendo sus precios al pblico o aumentando las promociones. Para dar la oportunidad a personas que no visitan los establecimientos que se acerquen a probar los productos. Plan de Accin.

Primera Lnea Estratgica: Acceso a MercadosObjetivos a Corto Plazo:

Formular un plan de acceso a nuevos mercados

Desarrollar y fortalecer competencias comerciales.

Promover y fortalacer encadamientos productivos.

Objetivos a Mediano Plazo

Desarrollar sistemas de inteligencia comercial.

Apoyar procesos de gestin de productos que favorezcan a toda la lnea de produccin.

Objetivos a Largo Plazo:

Promover la especializacin de productores en lneas especficas.

Vincular pequeos productores con la empresa.

Segunda Lnea Estratgica: Aprovisionamiento

Objetivos a Corto Plazo:

Aprovisionamiento de Pases Latinoamericanos para disminuir costos.


Aprovisionamiento de distinto pases para ofrecer variedad de distintos caf a clientes.


Negociacin con pases fuera de latinoamrica para ofrecer gran variedad de productos a precios bajos.

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Seguimiento. Para poder llevar a cabo su plan de accin, se debe dar un seguimiento a cada una de las estrategias, analizando los resultados de aplicarlas, y ver si los resultados obtenidos son los esperados, o si hay que realizar algn cambio a las estrategias. Al ser estrategias nuevas se debe dar un seguimiento muy minucioso para evitar problemticas y anticipar riesgos latentes.

Terce Lnea Estratgica: Personalizacin y Tecnologa

Objetivos a Corto Plazo:

PErsonalizacin de bebidas de acuerdo a gustos

Nombre del cliente en cada producto.


Desarrollar una base de datos con los gustos de cada cliente frecuente, que permita pedir la ltima orden de la tima visita.


Bases de datos al alcance de los clientes que muestre sus ltimas compras y permita repetirlas sin necesidad de decirlas de nuevo al barista.

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IV. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES E IMPLICACIONES

Starbucks a travs del tiempo, mediante estudios de mercado ha sabido satisfacer las necesidades y

deseos de sus clientes meta. Comenzando con los clientes de su pas de origen (EUA) para luego salir al

mercado internacional e intentar tener el mismo xito que en EUA, el cual ha logrado, debido a la calidad

de su producto, servicio personalizado y el ambiente agradable de sus establecimientos, que invita a las

reuniones sociales, de trabajo o simplemente a sentarse y leer un libro en solitario.

La estandarizacin de sus productos ha trado una ventaja a los clientes internacionales, es decir, si un

cliente de Estados Unidos visita un Starbucks en Mxico, puede tener la confianza de que encontrar su

bebida favorita con los mismos ingredientes y preparada del mismo modo que en su tienda que visita

habitualmente en su ciudad.

Sin embargo, esta empresa se ha dedicado a un cierto mercado, pudiendo ampliar su mercado si hace una

disminucin en sus precios, el cual es sencillo si comienza negociaciones con sus proveedores. Quiz la

empresa no quiere perder su status y es por eso que ha mantenido sus precios altos en comparacin

con otras marcas, pero al igual que en los sper mercados podra implementar formatos de tienda,

dependiendo de la localizacin y el mercado al que quiere atacar. Ampliando de esta manera sus ventas e

invitando a todos a probar su producto.

Estas propuestas implicaran que Starbucks se aventurar en mercados que no conoce, pero si tomamos la

experiencia de la historia, y sigue con los mismos estudios de mercado, y siempre atento a los cambios y

evolucin de los consumidores, es casi, un hecho que pueda seguir siendo la marca lder de caf en

cualquier mercado que desee atacar.

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V. FUENTES DE CONSULTA

HARVARD BUSINESS. Caso de Estudio: Starbucks. Mayo 30, 2015, de Harvard Business Reviwe Sitio web:

https://uniteconline.blackboard.com/bbcswebdav/pid-697358-dt-content-rid-

10858198_1/courses/UNI_152_01_MDPO_DPL04W_AL1301_A/Caso%20de%20estudio_Starbuc

ks.pdf

RUBIO, JM. (2013). Cmo elaborar un plan estratgico II. Mayo 31, 2015, de Sugerendo Sitio web:

http://www.sugerendo.com/blog/estrategia-de-e-commerce/como-elaborar-un-plan-estrategico-ii/

SCHULTZ, H. (2013). Informe de responsabilidad Social de Starbucks. Mayo 31, 2015, de Starbucks Sitio

web: http://www.starbucks.com/assets/3a280682ef8246f796b1df0166453691.pdf

Starbucks Mxico: http://www.starbucks.com.mx/

Starbucks Per: www.starbucks.com.pe

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