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EFECTO DE LA CERTIFICACIÓN DE AGRICULTURA ECOLÓGICA SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Francisco Javier Montoro Ríos es profesor y doctor en Comercialización e Investigación de Mercados por la Universidad de Granada. Con una investigación específicamente orientada a la comercialización de productos ecológicos, es autor de numerosos trabajos científicos y po-nente en cursos diversos sobre la temática. José Alberto Castañeda García es profesor de Comercialización e Investigación de Merca-dos en la Universidad de Granada. Con interés especial en Internet-Marketing, es autor en algunos trabajos sobre agricultura ecológica. Francisco Muñoz Leiva es profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Granada. Aun siendo el marketing de ciudad su interés en investigación, ha colaborado con los anteriores autores en trabajos sobre certificación ecológica. Resumen. Las certificaciones de agricultura ecológica se crearon con el objetivo, entre otros, de favore-cer el desarrollo del consumo de este tipo de alimentos. No obstante, resulta esencial investi-gar el verdadero valor de las certificaciones para el consumidor. La investigación que aquí se presenta pone de manifiesto que la propia certificación y la confianza que el comprador depo-sita en ella, tienen un efecto positivo sobre opiniones y comportamientos relacionados con el consumo de alimentos procedentes de agricultura ecológica. Abstract. Certifications of ecological agriculture were created with the objective, among others, to fa-vour the development of the consumption of this type of food products. Nevertheless, it's essential to investigate the true value of the certifications in the consumer behavior. Our in-vestigation shows that the certification and the buyer's trust on this label have a positive effect on attitudes and behaviors related with the consumption of ecological agriculture products.

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EFECTO DE LA CERTIFICACIÓN DE AGRICULTURA ECOLÓGICA SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Francisco Javier Montoro Rios

José Alberto Castañeda García

Francisco Muñoz Leiva1

Universidad de Granada

1 Francisco Javier Montoro Ríos: fmontoro@ugr.es; tfno: +34 958242346. José Alberto Castañeda García: jalberto@ugr.es; tfno: +34 958242350 Francisco Muñoz Leiva: franml@ugr.es; tfno: +34 958240915 Dirección postal: Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Empresariales. Campus de Cartuja s/n. 18071 GRANADA. ESPAÑA

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EFECTO DE LA CERTIFICACIÓN DE AGRICULTURA ECOLÓGICA SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

1. ANTECEDENTES

Es destacable el hecho de que en los últimos años, tanto en EE.UU. como en la Unión Euro-

pea, se ha incrementado la demanda de productos ecológicos, al mismo tiempo que se ha pro-

ducido un rechazo a los alimentos transgénicos, tratándose de una demanda que atribuye ma-

yor importancia a la calidad de los alimentos y a la transparencia en su elaboración. Por con-

siguiente se ha incrementado, de forma significativa, la superficie agrícola explotada bajo

métodos de producción respetuosos con el medio ambiente. En España, país a la cabeza en

cuanto a producción ecológica de la UE, desde 1991 a 2003 se ha pasado de 4.235 hectáreas

cultivadas a 725.254, y de 396 operadores “verdes” a 18.467 (MAPA, 2004a). El valor eco-

nómico de la producción comercializada para el 2003 (172,9 millones de €) sufrió un incre-

mento del 36,3% con respecto al año anterior. Sin embargo, el consumo de alimentos proce-

dentes de agricultura ecológica en nuestro país apenas llega al 0,5% del total nacional, lejos

del 10% de Alemania o del 30% de Dinamarca. A este dato habría que añadir el escaso 10%

de producción bajo certificación de agricultura ecológica que se queda en España, es decir,

nuestro país abastece buena parte del mercado comunitario (El País, 2001).

Como consecuencia de la importancia cada vez mayor de los productos de agricultura ecoló-

gica, surge la necesidad de establecer un marco regulador en su producción y comercializa-

ción. En el contexto de la Unión Europea entra en vigor en 1993 el Reglamento (CEE)

2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, de “Producción Agrícola Ecológica”. En él se

establecen disposiciones legales relativas al etiquetado de los productos agrarios, a la produc-

ción, a la transformación de los productos obtenidos mediante este tipo de agricultura, así

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como a la importación de terceros países (RPAE-UE, 2000). Sucesivas enmiendas y comple-

mentos son incorporados al reglamento con posterioridad.

España es considerada pionera en cuanto a normativa específica relativa a agricultura ecológi-

ca, y en 1989 aprueba el Reglamento de la Denominación Genérica de Agricultura Ecológica

y su Consejo Regulador. Aunque posteriormente, por Real Decreto 1852/1993 de 22 de octu-

bre de 1993, adapta el Reglamento (CEE) “Producción Agrícola Ecológica” al caso español

(MAPA, 2004b). Dos años más tarde se establecen las funciones y composición de la Comi-

sión Reguladora de la Agricultura Ecológica (CRAE) adscrita al MAPA (Orden de 14 de

marzo de 1995). Siendo sus fines el asesoramiento en materia para la protección de los inter-

eses de los consumidores, así como la regulación, el establecimiento de sistemas de control, la

promoción y el desarrollo de tareas de investigación.

La etiqueta de “Agricultura Ecológica”, con el anagrama específico y el distintivo del orga-

nismo de control. Funciona como aval de garantía de que el producto satisface la normativa

europea en materia de agricultura ecológica, y con las cotas de calidad esperadas por el con-

sumidor.

Teniendo en cuenta lo comentado en párrafos anteriores, sobre todo lo referente a las certifi-

caciones para los productos de agricultura ecológica, se plantea la necesidad de conocer el

verdadero efecto de su empleo en estos productos. Esencialmente, su uso debe repercutir en el

consumidor y en sus reacciones tanto afectivas como comportamentales respecto a los pro-

ductos certificados.

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2. PAPEL DE LA CERTIFICACIÓN DE AGRICULTURA ECOLÓGICA EN EL

CONSUMO DE ALIMENTOS.

En España, el 41% de la población afirma adquirir con cierta frecuencia productos ecológicos,

siendo las categorías de productos más compradas siguiendo criterios medioambientales las

siguientes: papel, alimentación, higiene personal, limpieza y pilas, por este orden (Fundación

Entorno, 2002).

Dado el elevado grado de preocupación por la situación del medio ambiente que revelan de

forma sistemática los estudios de opinión, es coherente suponer que el consumidor tendrá

preferencia por aquellos productos que incorporan un compromiso con la protección del me-

dio. De esta forma, la asociación de atributos ecológicos al producto que sean comunicables al

público, debe permitir mayores cuotas de mercado y/o justificar mayores precios (Kassarjian,

1971; Azzone y Bertelé, 1994).

No obstante, la comunicación de atributos ecológicos tendrá éxito si (Ottman, 1993): (1) Los

atributos ecológicos de los productos son obvios, verdaderos y significativos para una gran

cantidad de consumidores y (2) los beneficios medioambientales de un producto son tangibles

y pueden ser comunicados de una forma clara y simple.

La empresa es una fuente de información a la que generalmente el consumidor otorga poca

credibilidad en materia medioambiental. Los estudios han mostrado que la mayoría de los

consumidores consideran que las empresas, en general, exageran los beneficios medioambien-

tales de los productos (Fay, 1992), siendo además escépticos en relación con la publicidad

medioambiental (Shrum et al., 1995). Junto con el escepticismo al que hacemos referencia,

existe una elevada confusión en relación con los reclamos medioambientales que utilizan las

empresas (Mayer et al., 1993).

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Tal escepticismo y confusión son debidos a varios factores, entre los que se pueden citar los

siguientes (Fay, 1992; Carlson et al., 1993; Scammon y Mayer, 1995):

Muchos de los términos utilizados en los mensajes medioambientales no tienen un sig-

nificado claro.

El conocimiento científico necesario para entender lo que implican muchos de los re-

clamos medioambientales es complejo y sujeto a cambio, por lo que el público en gene-

ral se encuentra con dificultades para descifrar lo que realmente quieren decir.

Las comparaciones realizadas entre productos están limitadas frecuentemente a un sim-

ple beneficio medioambiental, por lo que son a menudo incompletas y pueden inducir a

error.

La falsedad y la exageración de algunos de los reclamos utilizados.

En este sentido, tal escepticismo y confusión se traduce en una falta de confianza al valorar

las características ecológicas del producto (Calomarde, 1995), de manera que la intención de

compra se ve afectada de forma negativa cuando un individuo entiende que el reclamo me-

dioambiental carece de veracidad (Newell et al., 1998), mientras que, cuando se otorga credi-

bilidad a la fuente, el comportamiento del individuo se torna más respetuoso con el medio

ambiente (Craig y McCann, 1978). Por todo ello, y para que los productos que incorporan

atributos ecológicos tengan éxito, deben transmitir al consumidor la garantía de que el pro-

ducto incorpora los atributos ecológicos que comunica (Boté y Vilalta, 1993). Dicha garantía

se puede conseguir mediante la incorporación de certificaciones ecológicas, sobre todo en el

contexto actual de distribución, en el cual el papel del envase y del etiquetado cumple una

clara función de “vendedor silencioso”.

Con base en lo anterior, y aunque se ha considerado que el escepticismo hacia los reclamos

medioambientales puede ser consecuencia de una actitud genérica de cinismo del individuo

(Mohr et al., 1998), podría ser deseable que la ratificación de los beneficios medioambientales

de los productos fuera otorgada por un organismo independiente, con el objetivo de aumentar

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la credibilidad del mensaje (Scammon y Mayer, 1993; 1995), de forma que se disminuyera el

sesgo en la información medioambiental mediante su estandarización (Roe et al., 2001) y, por

tanto, mejorara la confianza en la evaluación de los beneficios ambientales de los productos,

influyendo en el comportamiento de compra (Parkinson, 1975).

La forma en que se ha materializado este intento de mejorar la confianza del consumidor en

los reclamos medioambientales ha sido mediante la creación de sistemas de etiquetado ecoló-

gico, bien patrocinados por instituciones públicas, bien por organismos independientes perte-

necientes a la esfera privada. Sus objetivos son, junto con la protección del medio ambiente,

la mejora de las ventas o de la imagen del producto comercializado, la sensibilización de los

consumidores y el ofrecer información exacta acerca del impacto de un producto sobre el me-

dio ambiente (López, 1992).

En base a las explicaciones anteriores, establecemos las siguientes hipótesis relativas a la in-

cidencia sobre la actitud y la intención de compra de la inclusión de certificaciones de agricul-

tura ecológica:

H1A: La actitud hacia el producto aumenta si éste está acompañado de certificaciones de

agricultura ecológica.

H1B: La intención de compra del producto aumenta si éste está acompañado de certificacio-

nes de agricultura ecológica.

Sin embargo, la mera presencia de una certificación puede no ser incentivo suficiente como

para que el cliente modifique sus actitudes o comportamientos, sino que, además, debe otor-

gar credibilidad a tal certificación. Así, se propone en relación al efecto que la confianza en la

certificación tiene sobre ambas variables que:

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H2A: La credibilidad otorgada a la certificación de agricultura ecológica que acompaña al

producto refuerza la actitud hacia éste.

H2B: La credibilidad otorgada a la certificación de agricultura ecológica que acompaña al

producto refuerza la intención de compra de éste.

3. METODOLOGÍA

El efecto que ejerce la certificación sobre la actitud y el comportamiento del cliente en rela-

ción con la compra de productos de agricultura ecológica será testado a partir de un diseño

experimental. Sin embargo, el efecto de la credibilidad en dicha certificación no ha sido ma-

nipulado, aunque sí recogido mediante encuesta. En cualquier caso, la muestra estará consti-

tuida por compradores de productos de alimentación.

3.1. DISEÑO EXPERIMENTAL

Para cumplir con los objetivos establecidos se plateó una situación experimental en la que el

estímulo consistía en la exposición a una tarjeta con la imagen de un aceite de oliva envasado

en vidrio y junto a la cual se ampliaba la etiqueta, que incluía información sobre la marca, el

tipo de aceite (oliva virgen extra), el grado de acidez (0,7º), el lugar de envasado (Granada,

España) y la cantidad de producto (750 ml.).

Dado que el objetivo del estudio consistía en analizar el efecto de la incorporación de certifi-

caciones de agricultura ecológica sobre la actitud y comportamiento en relación con dicho

producto, se plantearon tres niveles de tratamiento. El primero de ellos (GC) consistía en la

presentación del producto y la etiqueta con los atributos descritos anteriormente, constituyen-

do el grupo de control. Los otros dos niveles consistían en la adición a los anteriores atributos

de la certificación andaluza de agricultura ecológica (GEa) y de la certificación europea de

agricultura ecológica (GEe) (ver anexo 1).

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3.2. CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDIDA

Mediante encuesta se medían tanto las variables a explicar (actitud hacia el producto e inten-

ción de compra) como la familiaridad y credibilidad otorgada a la certificación de agricultura

ecológica mostrada. La estructura del cuestionario intentó en todo momento minimizar el

efecto de la exposición a los tratamientos sobre otras variables distintas a la actitud y la inten-

ción de compra. De esta forma, la introducción previa a la realización del cuestionario no

hacía referencia a los objetivos de la investigación.

Todas las mediciones se realizaron mediante escalas de 1 a 5. Para la medición de la actitud

hacia el producto se utilizó una escala de diferencial semántico con tres ítems (Malo–Bueno;

Perjudicial–Beneficioso; Me gusta–No me gusta), estando el tercero, por tanto, formulado en

sentido contrario al resto. Esta escala es una adaptación de la utilizada por Mitchell y Olson

(1981).

Para la medición de la intención de compra se utilizó un solo ítem de diferencial semántico:

“En la próxima compra que realice de aceite de oliva, ¿piensa que la elección del producto

presentado es…Improbable–Muy probable?”, procedente de la escala formulada por Gross-

bart et al. (1986).

Finalmente, para la medición de la confianza en la etiqueta de agricultura ecológica se utiliza

el ítem simple “¿Cuánta confianza le merece esta etiqueta?”, mientras que para la medición de

la familiaridad con la etiqueta se utiliza el ítem simple “¿Cómo de familiar le resulta esta eti-

queta?”, en ambos casos similares a los empleados por Prasad (1976).

3.3. MUESTRA

La información recogida procedió de 253 personas mayores de 18 años, entrevistadas a la

salida de las dos mayores superficies de venta de una ciudad de mediano tamaño del sur de

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España. Esta forma de captación de los entrevistados se realizó con el objetivo de asegurar

que eran compradores de productos alimenticios. El trabajo de campo fue desarrollado duran-

te el mes de enero de 2002.

De los anteriores, cuatro cuestionarios debieron ser desechados, por incluir un número excesi-

vamente alto de datos perdidos. La muestra final, por tanto, quedó constituida por 249 ele-

mentos. La descripción sociodemográfica de la muestra aparece reflejada en la tabla 1, pu-

diéndose destacar una sobre-representación de personas con estudios universitarios finaliza-

dos, así como de personas de menos de 35 años.

Tabla 1: Descripción sociodemográfica de la muestra CASOS PORCENTAJE

HOMBRE 116 46,59 SEXO MUJER 133 53,41 SIN/PRIMARIOS 38 15,26 SECUNDARIOS 65 26,10 UNIVERSITARIOS 142 57,03

NIVEL DE ESTUDIOS

NS/NC 4 1,61 De 18 a 24 70 28,11 De 25 a 34 73 29,32 De 35 a 44 40 16,06 De 45 a 54 39 15,66 De 55 a 64 17 6,83 Más de 65 8 3,21

EDAD

NS/NC 2 0,80

La distribución de casos por grupos experimentales y de control fue no aleatoria y con la

asignación de casos que aparece reflejada en la tabla 2. En todo caso, los entrevistadores reci-

bieron instrucciones encaminadas a minimizar los sesgos motivados por la adscripción no

aleatoria de los elementos muestrales a los grupos experimentales.

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Tabla 2: Distribución de la muestra por grupos experimentales GRUPO GC GEa GEe

CASOS 89 71 89PORCENTAJE 35,74 28,52 35,74

4. RESULTADOS

De forma previa a la prueba de las hipótesis se efectúa una evaluación tanto de las distintas

escalas empleadas como del propio diseño experimental.

4.1. VALIDACIÓN DE ESCALAS Y EFECTIVIDAD DEL TRATAMIENTO

EXPERIMENTAL

La escala de medición de la actitud hacia el producto presentado, la única que incluía varios

ítems, fue evaluada en su dimensionalidad y consistencia interna, dado que en los análisis

posteriores se utilizaría como escala suma.

Los tres ítems de la escala de medición de actitud cargan sobre un único factor que resume el

62% de la varianza total. El coeficiente alfa de Cronbach para estos tres ítem (teniendo en

cuenta que el tercero estaba formulado en sentido contrario) fue de 0,68, con una correlación

inter-ítem media de 0,43.

Por lo que se refiere al diseño experimental, en la tabla 3 se refleja el grado de recuerdo es-

pontáneo de diversos parámetros, también por grupo experimental y de control. Como se pue-

de observar, no existen diferencias significativas en la frecuencia de recuerdo de los tres pa-

rámetros comunes (aceite virgen extra, grado de acidez y lugar de envasado), y sí, de forma

lógica, en la frecuencia de recuerdo del parámetro diferente para los tres grupos (certificación

de agricultura ecológica). Por otra parte, se observa que la media en el número de recuerdos

espontáneos no ofrece diferencias estadísticamente significativas según el grupo experimental

si sólo se tienen en cuenta los tres parámetros comunes, mientras que el número de recuerdos

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espontáneos al incluir la certificación de agricultura ecológica es significativamente mayor en

los grupos experimentales, que en el de control2.

Tabla 3: Frecuencia de recuerdo de atributos por grupos experimentales GC GEa GEe Estadístico (p)

Aceite virgen extra 67 (75,3%) 56 (78,9%) 78 (87,6%) 4,59 (0,10)Acidez de 0,7 36 (40,4%) 38 (53,5%) 41 (46,1%) 2,72 (0,26)Envasado en Granada 41 (46,1%) 33 (46,5%) 49 (55,1%) 1,77 (0,41)De agricultura ecológica 0 (0%) 43 (50,6%) 34 (38,2%) 71,25 (0,00)Media recuerdos comunes (máx.3) 1,62 1,78 1,88 1,73 (0,19)Media total recuerdos (máx. 4) 1,62 2,39 2,26 11,68 (0,00)

Los anteriores resultados muestran la efectividad del tratamiento efectuado, consiguiendo

aislar, por tanto, el efecto de la inclusión en el etiquetado de una certificación de agricultura

ecológica, y sin que, como consecuencia del tratamiento efectuado, se haya registrado un

efecto no deseado en el grado de atención mostrado a otros atributos diferentes de la certifica-

ción de agricultura ecológica.

4.2. COMPARACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA CERTIFICACIÓN DE

AGRICULTURA ECOLÓGICA REGIONAL CON RESPECTO A LA EUROPEA.

Del análisis contenido en la tabla 3 anterior parece resultar que el grado de recuerdo es mayor

cuando se incluye la etiqueta de agricultura ecológica andaluza (GEa) que cuando se incluye

la europea (GEe). Este hecho es ratificado al comparar solamente ambos grupos, ya que se

obtiene un valor de la chi-cuadrado de 7,91 (p=0,005). Tal circunstancia es, en nuestra opi-

nión, explicada por el mayor grado medio de familiaridad mostrado hacia la etiqueta de agri-

cultura ecológica andaluza (1,97) que hacia la etiqueta de agricultura ecológica europea

(1,58). En ambos casos la puntuación media queda muy por debajo del punto central de la

escala y dicha variable muestra diferencias significativas en el test de diferencias de medias

para muestras dependientes (t=4,77; p=0,000).

2 Según el test de Tukey (HSD), las diferencias estadísticamente significativas se producen entre el grupo 1 y el grupo 2 (p=0,000) y entre el grupo 1 y el grupo 3 (p=0,000), pero no entre los grupos 2 y 3 (p=0,762)

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En conjunto, estos resultados sugieren una mayor notoriedad de la etiqueta regional para los

individuos residentes en el área al que corresponde la mencionada certificación. Puesto que no

se ha testado el grado de conocimiento que residentes en otras zonas geográficas tienen de la

certificación andaluza y europea, no se puede generalizar la mayor notoriedad de la etiqueta

andaluza sobre la europea a zonas geográficas distintas a Andalucía. Sin embargo, esta con-

clusión no debe ser descartada, por la importancia del alimento agrícola ecológico andaluz en

Europa.

No obstante lo anterior, tal y como se recoge en la tabla 4, y para los datos obtenidos en la

muestra, no se observan diferencias significativas derivadas de una u otra certificación ecoló-

gica ni en la actitud hacia el producto presentado ni en la intención de compra. Ello parece

determinar que el tipo de etiquetado utilizado no es determinante de ambas variables, pese a la

mayor notoriedad de la certificación regional.

Tabla 4: Diferencias en actitud e intención de compra. Grupos GEa y GEe. Variables normalizadas Media GEa Media GEe Valor t g.l. p ACTITUD 0,317 0,015 1,48 75 0,142INTENCIÓN -0,041 0,248 -1,27 75 0,206

4.3. EFECTO DEL ETIQUETADO DE AGRICULTURA ECOLÓGICA SOBRE LA

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO Y LA INTENCIÓN DE COMPRA

Para cumplir con los objetivos de nuestro diseño experimental, consideramos oportuno incluir

en los sucesivos análisis sólo a aquellos individuos que de forma espontánea recordaron que

el producto procedía de agricultura ecológica. Esta decisión conlleva el inconveniente de des-

equilibrar en exceso el tamaño de los grupos a comparar, por lo que, comprobada en el epígra-

fe anterior la inexistencia de diferencias en la actitud e intención de compra entre los grupos

GEa y GEe, procedimos a su agrupación. De esta forma, en los sucesivos análisis se compara-

rá el grupo GC (sin etiquetado de agricultura ecológica) frente a un segundo grupo formado

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por los individuos que, independientemente del tipo de etiquetado, recordaban la procedencia

de agricultura ecológica del aceite presentado, al cual denominaremos como GE.

Con esta nueva especificación, se comprueba la existencia de diferencias significativas, pro-

vocadas por la presencia de una certificación de agricultura ecológica, en la actitud hacia el

aceite presentado, pero no en la intención de compra (tabla 5), siendo significativamente ma-

yor la actitud al ir acompañado el producto de la certificación correspondiente.

Tabla 5: Diferencias en actitud e intención de compra. Grupos GC y GE. Variables nor-malizadas Media GC

(sin etiquetado) Media GE

(recuerdo etiquetado) Valor t df p

ACTITUD -0,158 0,183 -2,22 164 0,027INTENCIÓN -0,074 0,086 -1,03 164 0,301

Como se puede visualizar a partir del gráfico 1, tanto la actitud como la intención pasan de

tener una puntuación negativa a positiva cuando se reconoce que el producto procede de agri-

cultura ecológica. No obstante, esa mejora sólo es estadísticamente significativa en el caso de

la actitud hacia el producto presentado. De esta forma se rechaza la hipótesis H1B, aunque no

la H1A.

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Gráfico 1: Medias de actitud e intención de compra por grupo experimental

ACTITUD INTENCION

GC GE-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0A

CTI

TUD

E IN

TEN

CIÓ

N (V

alor

es n

orm

aliz

ados

)

Según el análisis precedente, la intención de compra del producto presentado no se ve aumen-

tada de una forma significativa por la inclusión en la etiqueta de una certificación de agricul-

tura ecológica. No obstante, nos preguntamos sobre el papel que ejerce la credibilidad que el

individuo asocia a la certificación en el refuerzo de la intención de compra (H2B) y en la acti-

tud hacia el producto (H2A).

Para tal fin, se procedió a agrupar a los individuos incluidos en el grupo GE en dos subgrupos,

dependiendo de que el nivel de credibilidad otorgado a la certificación a la que habían sido

expuestos fuera alto o bajo. Se comprueba la existencia de un efecto significativo de la credi-

bilidad sobre la intención de compra, aunque no sobre la actitud (gráfico 2). De esta forma, la

intención de compra aumenta (y se sitúa por encima de la media) cuando los individuos otor-

gan una mayor credibilidad a la certificación que acompaña al producto. Por tanto, rechaza-

mos la hipótesis H2A, aunque no la H2B.

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Gráfico 2: Actitud e intención de compra del producto certificado por nivel de credibili-dad otorgada a la certificación

ACTITUD: t=-0,842, p=0,402INTENCION: t=-3,162, p=0,002

ACTITUD INTENCIÓN

CREDIBILIDAD BAJA CREDIBILIDAD ALTA-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

AC

TITU

D E

INTE

NC

IÓN

(Val

ores

nor

mal

izad

os)

En definitiva, se comprueba la existencia de un efecto directo (t=-2,22; p=0,027) de la inclu-

sión de una certificación sobre la actitud hacia el producto, tal y como se estableció en la

hipótesis de partida. Como se propuso, la actitud hacia el producto mejora con la inclusión de

la certificación, por lo que concluimos en la utilidad de emplear dichas certificaciones como

herramientas de comunicación asociadas a los alimentos envasados.

Por el contrario, la inclusión de certificaciones de agricultura ecológica no tiene un efecto

estadísticamente significativo sobre la intención de compra (t=-1,03; p=0,301). Tales resulta-

dos (el efecto directo sobre la actitud y la carencia de efecto sobre la intención) pueden ser

debidos a la existencia de otros factores, diferentes de la simple inclusión de la certificación,

que puedan tener un efecto directo sobre la intención de compra de este tipo de productos o

que puedan moderar el efecto de la inclusión de la certificación sobre aquélla.

Nuestro diseño experimental no nos permite aislar de forma adecuada el efecto de la certifica-

ción frente a otras variables, aunque sí nos permite obtener algunas conclusiones que pueden

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colaborar en la interpretación. Así, se observa cómo la credibilidad otorgada a la certificación

tiene un efecto directo sobre la intención de comprar el producto cuando éste es acompañado

de certificación (t=-3,162; p=0,002), de forma que la intención pasa de estar por debajo de la

media cuando la credibilidad otorgada es baja a estar claramente por encima cuando es alta.

Tales resultados parecen mostrar que la asociación de la certificación de alimento obtenido

mediante producción ecológica es determinante de la actitud hacia el producto, mientras que

la confianza en la veracidad de tal asociación determina la intención de compra.

5. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES

Hemos planteado una situación experimental con el objeto de analizar el efecto de la asocia-

ción de certificaciones de agricultura ecológica sobre la actitud y la intención de compra de un

aceite de oliva envasado. Dicho experimento se ha mostrado eficaz al permitir manipular la

variable objeto de tratamiento (asociación de certificación de agricultura ecológica) sin afectar

al recuerdo del resto de atributos considerados (tipo de producto, grado de acidez y proceden-

cia).

Como primer resultado, aunque la etiqueta regional es más conocida por los consumidores del

área geográfica a la que corresponde dicha certificación, el tipo de etiqueta (andaluza vs. eu-

ropea) no provoca diferencias significativas en la actitud y la intención de compra del produc-

to.

Como segundo resultado, la asociación de certificaciones de agricultura ecológica a los pro-

ductos de alimentación es un instrumento válido para la mejora de las actitudes hacia el pro-

ducto. Sin embargo, su efecto sobre la intención de compra no es claro y en cualquier caso se

comprueba que en gran medida se encuentra moderado por la credibilidad otorgada a la certi-

ficación.

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Estos resultados, conjuntamente, enfatizan la relevancia que para un comercializador de pro-

ductos de agricultura ecológica tiene, en primer lugar, certificar dichos productos como tales

y, en segundo lugar, seleccionar la etiqueta en la que el consumidor deposite una mayor cre-

dibilidad.

Por lo que respecta a los poderes públicos, los resultados de esta investigación sugieren la

necesidad de un mayor esfuerzo de éstos en la generación de confianza hacia las etiquetas

correspondientes de agricultura ecológica. Quizá la unificación de las múltiples certificacio-

nes, dada la inexistencia de diferencias estadísticamente significativas en actitud e intención al

considerar una u otra certificación (ámbito europeo vs. andaluz), permita comunicaciones más

eficaces, limitando la confusión y el desconocimiento hacia dichos sistemas de etiquetado.

Ello ayudará de manera decisiva al desarrollo del mercado de consumidores de este tipo de

productos.

Por último, debemos hacer referencia a algunas limitaciones que pueden afectar negativamen-

te a la validez externa de nuestro estudio. Sin duda, la categoría de producto utilizada (aceite

de oliva virgen extra) tiene un efecto directo sobre los resultados obtenidos, por lo que la ex-

trapolación de éstos a otras categorías de producto diferentes puede llevar a conclusiones

erróneas. En este mismo sentido la muestra, al pertenecer a una zona geográfica donde este

producto constituye en sí mismo una seña de identidad cultural y de configuración del medio

natural, puede proporcionar sesgos que limiten en gran medida la extrapolación de los resul-

tados obtenidos a otros ámbitos geográficos.

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6. BIBLIOGRAFÍA

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7. ANEXO I. MATERIAL EXPERIMENTAL