Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en

Efectos de la publicidad display en la notoriedady reputación en Social Media

Efectos de la publicidad display en la notoriedady reputación en Social Media

Campaña Gama ZE‐ RenaultJunio de 2012

Campaña Gama ZE‐ RenaultJunio de 2012

A t d t• Antecedenteso Objetivos del proyecto

o Parámetros del proyecto

o Metodologíag

Antecedentes

Los medios sociales han revolucionado el mundo del marketing. Términos como reputación, engagement,crowdsourcing, followers, buzz… se han instalado de tal modo en la mente de los profesionales del sector queparece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo,parece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo,se han podido sobrevalorar los efectos de estos nuevos canales, cuestionando así la efectividad de lapublicidad en Internet. Sin embargo, ambos modos de comunicación no son incompatibles, sinocomplementarios.

Hoy, más que nunca, los contenidos son la clave de la comunicación entre marcas y consumidores, pero…

¿supone la publicidad un engranaje esencial en el proceso de generación y difusiónde contenidos?

¿Cuál es el efecto de una campaña de publicidad gráfica en Internet sobre lasconversaciones que se generan sobre el producto o la marca?

En el presente estudio analizaremos el efecto de una campaña de publicidad como generadora de granparte de los contenidos y conversaciones online, lo que demostrará que la publicidad relevante y de calidadsigue suponiendo, quizás más que nunca, un catalizador de la comunicación de las marcas.

El reto es aprovechar las bondades de cada canal y forma de comunicación online y demostrar que esposible medir su eficacia con una visión global del efecto de las campañas en el medio digital, quecomprenda tanto el impacto en términos cuantitativos como la repercusión en la percepción y opinión de losusuarios sobre la marcausuarios sobre la marca.

Índice1. Metodología de Investigación: ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?

2. Análisis pre y post campaña para medir la efectividad:

Situación inicialpre campaña

p y p p p

Notoriedad de la Gama ZE en medios sociales / Peso relativo de estas conversaciones.

Percepción y temasmás comentados sobre Gama ZE.e 2011

pre campañaPáginas más visitadas en Renault.es: ¿se encuentra entre ellas el sitede la Gama ZE?

Percepción y temasmás comentados sobre Gama ZE.

Octub

re

2 15 Noviembre 2011Campaña 2‐15 Noviembre 2011

2011

Notoriedad

Exposición a la campaña e incremento de notoriedad en medios sociales.

A áli i d l fil d l i

CampañaGama ZE

Campaña Gama ZE

Noviembre 2

Situación finalpost campaña

Análisis del perfil de los usuarios impactados y que generan contenido social online.Incremento de visitas al site de la Gama ZE entre los expuestos a la campaña.

N

Percepción y Atributos: cambio en la percepción y temasmás mencionados y asociados a la Gama ZE tras la campaña.

3. Conclusiones

Metodología

Medición integral de la efectividad de la campaña online:Cobertura de la campaña, total y respecto al target de la misma. Construcción de cobertura a lo largo

del periodo, análisis por soportes, distribución de frecuencias y perfil demográfico de los usuarios impactados.

Impacto en el comportamiento de navegación entre los expuestos a la campaña. ¿Acaban visitando el site de destino de la campaña? ¿Cuánto más que los no expuestos a la campaña?

Notoriedad y opinión en medios sociales: ¿se incrementa el nivel de buzz sobre la categoría y la marca/producto en medios sociales? ¿Hay un cambio de percepción/sentimiento hacia ellas? ¿Qué temas preocupan a los usuarios en relación con estos vehículos? ¿Afloran nuevos temas de conversación? ¿Resuelve la campaña las dudas de los consumidores?

Repercusión en medios sociales: notoriedad y opinión

Reach&Frequency e Impacto en el comportamiento

Efectividad publicitaria

Medios Sociales

• “Tagueo” de la creatividad de la campaña online: el tag se inserta dentro de la creatividad para identificar los usuarios expuestos dentro del panel NetView de Nielsen.

• Recolección y almacenamiento en nuestros servidores de mensajes generados en blogs, foros, Twitter y sites de vídeos/fotos.

• Doble filtrado: eliminación de spam y construcción de clasificadores lógicos o queries queconstrucción de clasificadores lógicos o queries que enfocan la búsqueda. Extracción del volumen de menciones.

• Análisis cualitativo de una muestra de mensajes estadísticamente representativa para determinar

d d

49%

22%

19%

5%5%

• Observación pasiva del comportamiento a través del panel: nos permite calcular la audiencia / demos, la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y los comportamientos tras la exposición de los usuarios expuestos, comparando con una muestra de usuarios

sentimiento, topics y drivers de sentimiento (muestra pre y post campaña).

no expuestos a la campaña.

Situación inicial (octubre 2011)

Volumen de menciones en medios sociales

Peso de conversaciones sobre Gama ZE respecto a la categoría vehículos eléctricos

Buzz sobre Renault Gama ZE14%

Antes de la campaña, el buzz

sobre la Gama ZE en medios sociales

Conversaciones en medios sociales sobre Renault,

Vehículos EléctricosBuzz sobre Vehículos eléctricos

suponía el 14% de las conversaciones sobre vehículos

eléctricos.

Vehículos Eléctricos y Gama ZE durante el periodo pre‐

campaña.

Principales urls que aportaron audiencia a Renault.es antes de la campaña

Web %tráfico

www.renault.es 52%

www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion/index 15%

www.renault.es/promociones 15% Dentro de Renault.es, la página de la Gama ZE www.renault.es/promociones 15%

www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/.../nuevo-megane-berlina 9%

www.renault.es/descubre-renault/el-grupo-renault/cambiemos-el-automovil 9%

www.renault.es/promociones/descuentos 8%

www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion 7%

no se encontraba entre las principales fuentes de tráfico.

www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/index.jsp 7%

Situación inicial (octubre 2011)

Percepción hacia Gama ZE en medios sociales

Temas de conversación sobre Gama ZE

Mixto7%

Inseguro5%

ZE en medios sociales sobre Gama ZE

49%

50%

Diseño

Precio coche

Neutro50%

Positivo29%

7%

17%

37%

47%

Lanzamiento

Rendimiento

Batería/Autonomía

Negativo9%

13%

16%

17%

Contaminación

Carga: tiempo

Lanzamiento

13%Carga: precio

El precio de los coches es el atributo más mencionado Antes de la exposición a la campaña el ratio de sobre la Gama ZE en las conversaciones generadas antes

de la campaña. sentimiento se sitúa en 3,2:1,más de 3 mensajes

positivos por cada uno negativo.

Detalles de la campaña

• Campaña:

• Renault Gama ZE

• Fechas de campaña:

• 2 ‐ 15 de noviembre de 2011

• Público objetivo:

• Individuos de 30 a 54 años

• Volumen de impresiones:Volumen de impresiones:

• 7.254.608

• Objetivos de la campaña:

C b t t i d d d hí l lé t i G ZE• Cobertura y notoriedad de vehículos eléctricos y Gama ZE

• Cambio actitudinal: generación de atributos, favorabilidad hacia Gama ZE

C bi l d i ió d áfi h i l i• Cambio comportamental: derivación de tráfico hacia el site, incrementar intención de compra

Renault Gama ZERenault Gama ZEA áli i d f i id d bli i iAnálisis de efectividad publicitaria

Objetivo 1:Objetivo 1: coberturacoberturaExposición a la campaña y notoriedad en

di i lmedios sociales

¿Qué cobertura y frecuencia se ha conseguido?

Para medir el Reach&Frequency de la campaña, partimos de la base de:Población española: 44.996.000Universo activo de Internet (para las fechas de campaña): 21.303.000

La campaña alcanzó a 2.299.000 individuos, que la vieron 2,5 veces de media.

• Cobertura absoluta: 2.299.000• Cobertura relativa: 10,79%

image

• Cobertura s/población: 5,11%• Frecuencia Media: 2,49• GRPs online: 26,9

image • GRPs s/población España: 12,7

M t 1 613Fuente: Nielsen Netview

Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo

GRPs: Cobertura s/población x Frecuencia Media

Frecuencia Media: Número de veces que la audiencia expuesta vio cualquier parte de la campaña durante el periodo.

Muestra: 1.613

*No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.

¿Cuál es la cobertura respecto al target de campaña?

La cobertura alcanzada entre los individuos de 30 a 54 años es superior a la del total universo activo,y aumenta también el número medio de veces que han sido impactados, obteniendo 30,4 GRPs online.

Entre los hombres de 30 a 54 años el número de GRPs Online asciende a 34,8 (7,9 más que la población total).

Edad30 54

Total Universo ti

Hombres

• Cobertura Absoluta 2.299.000• Cobertura Relativa 10 79%

1.442.00011 85%

30‐54activo 30‐54

840.00013 27%• Cobertura Relativa 10,79%

• Frecuencia Media 2,49• GRPs Online 26,9

11,85%2,5630,4

13,27%2,6234,8

La campaña ha sido vista por 1,44 millones de individuos de p p , o es de d duos de30 a 54 años, que fueron impactados 2,56 veces de media. Los hombres de 30 a 54 años muestran las cifras más altas de cobertura y frecuencia media.

Fuente: Nielsen NetviewMuestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042; Expuestos hombres 30‐54: 543

¿Cómo se construyó la campaña?

La construcción de cobertura total y para los individuos del target (individuos de 30 a 54 años) creció a un elevado ritmo hasta ralentizarse a partir del 12 de noviembre, pocos días antes del fin de campaña, cuando el nivel de reach alcanzado se estabiliza.

Cobertura Absoluta (‘000)

Fuente: Nielsen Netview

Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo.

Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042

¿Cómo influye la exposición a la campaña en la construcción de la conversación online?

La conversación generada en medios sociales sobre la Gama ZE sigue una tendencia homogénea, aunque determinados hitos en el periodo generan incrementos en el volumen de menciones. Además se observa una tendencia al alza en las menciones tras el periodo de exposición a

la campaña, y un importante ascenso en las fechas coincidentes con la completa cobertura de la misma.

60

70Efecto rebote una semana después del

clímax de exposición: mayor incremento de conversaciones en foros (consumidores

finales que piden y dan opiniones) sobre la

Repercusión en blogs y Twitter de la noticia: “El Príncipe Felipe inaugura

50

finales que piden y dan opiniones) sobre la Gama ZE en el periodo post campaña.

Príncipe Felipe inaugura en Valladolid la línea de montaje del Twizy”. Periodo de mayor

ritmo en la construcción de la cobertura de la campaña dentro

30

40 campaña dentro del tiempo de exposición.

10

20

0

Fin de campaña

Inicio de campaña

Renault ‐ ZEFuente: NM Incite

Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter

¿Cuál fue la frecuencia de exposición a la campaña?

Distribución porcentual de los individuos expuestos a la campaña por el número de veces que fueron impactados:El 51,9% fue impactado una vezEl 38,6% fue impactado de 2 a 5 vecesEl 9,5% fue impactado 6 o más veces

0,06%0,00%0,20%0,02%

181920>20

% de audiencia total expuesta

Distribución de frecuenciasFrecuencia Media:

0,47%0,48%0,10%0,07%0,00%,

1314151617

% de audiencia total expuesta

acto

s

Frecuencia Media:

Total Campaña 2,5

1 43%2,83%

0,04%1,18%

0,29%0,36%

789101112

Nº d

e im

pa

16 09%13,20%

5,21%4,11%

1,94%1,43%

234567

51,94%16,09%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

12

Fuente: Nielsen NetviewMuestra: 1.613

¿Qué notoriedad tienen los vehículos eléctricos en los medios sociales antes y después de la campaña?

La campaña de publicidad online sobre la Gama ZE repercute positivamente en la notoriedad en medios sociales.Las menciones sobre la Gama ZE crecen un 33% tras la exposición, mientras que las relativas al sector de vehículos eléctricos incrementan en un

10%. Asimismo, el buzz sobre la marca Renault se ve afectado positivamente en términos de volumen, con un ascenso del 26%.

+26%

+33%

+10%

+33%


¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones sobre vehículos eléctricos?

Análisis de Share of Voice de la Gama ZE sobre el total vehículos eléctricos. El peso de las conversaciones sobre la Gama ZE de Renault en relación con todas las menciones acerca de los vehículos eléctricos del mercado crece un 14% después de la exposición.

Incremento de la notoriedad de la Gama ZE tras la campaña online.

Buzz sobre Renault Buzz sobre Renault

Pre campaña Post campaña

+14%493 sobre 3.669

Gama ZE14%

Buzz sobre Renault Gama ZE16%

referencias657 sobre 4.074

referencias

Buzz sobre Vehículos eléctricos

Buzz sobre Vehículos eléctricos

Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite


¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones sobre Renault?

La Gama ZE de Renault tiene un peso del 3% sobre el total de las conversaciones online sobre la marca Renault y sus diferentes vehículos de manera previa al lanzamiento de la campaña. Este peso aumenta en 4 puntos porcentuales después de la exposición a los mensajes

publicitarios sobre la Gama eléctrica en el entorno online.

Pre campaña Post campañaBuzz sobre Renault

Gama ZE3%

Buzz sobre Renault Gama ZE

7%

p p

+133%

Buzz sobre Renault Buzz sobre Renault

Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite

Incremento de la notoriedad de la Gama ZE tras la campaña online.


Objetivo 1:Objetivo 1: coberturacoberturaAnálisis de la efectividad de los soportes

l d ió liy canales de conversación online

¿En qué soportes han sido impactados?

Para cada soporte podemos observar el número de individuos impactados , tanto en total como pertenecientes al target.Con posterioridad analizaremos las duplicaciones de audiencia expuesta.

Cobertura Absoluta (‘000)

i l i

Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo

Fuente: Nielsen NetviewMuestra: Total : 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042 *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.

¿Cuál ha sido la duplicación entre soportes?

2.052.000 expuestos a la campaña solo fueron impactados en un site, lo que representa el 89,3% del total de impactados.El 10,7% fue impactado en dos o más sites.

Total campaña Ninguno de los soportes analizados alcanza una duplicación igual al 30%.

Audiencia (000):

2.052247

Fuente: Nielsen NetviewMuestra: Total : 1.613

¿Cómo se distribuyen las conversaciones sobre ZE en cada medio social?

Twitter es el canal preferido por los usuarios a la hora de compartir contenido de forma rápida y viral sobre la Gama ZE (noticias sobre comunicación, aparecidas en blogs y medios de comunicación tradicionales). Los blogs tienen un efecto de altavoz tanto de iniciativas

comerciales y de RRPP de la marca como de las evaluaciones de los vehículos por parte de profesionales del sector de la automoción. En los foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.

60

foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.

A

TWITTERTWITTERA. El Príncipe de Asturias inaugura la

factoría donde se fabrica el Twizy y prueba el utilitario en un acto de

B

40

50

A pRRPP en Valladolid. Los usuarios bromean sobre el tamaño del Príncipe y el del Twizy.

B. Lanzamiento de la campaña en TV: los usuarios elogian la creatividad deC

30

los usuarios elogian la creatividad de los spots.

C. Kangoo ZE galardonada “Van of theyear”. Repercusión de la acción de RRPP “Twizy Parade”.

10

20 B BLOGSBLOGSA. Revisión y pruebas de Twizy por

parte de bloggers, con foco en el precio del vehículo y su rendimiento.

B Repercusión de la acción de RRPP

A B A

0

B. Repercusión de la acción de RRPP “Twizy Parade” en Madrid.

FOROSFOROSA. La conversación se centra en el

i fi l d l hí l ZEBlogs Foros Twitter Videos & ImágenesFuente: NM Incite

precio final de los vehículos ZE, con subvenciones y alquiler de la batería.


¿Cuál es el share of voice de cada canal de social media?

Twitter se mantiene antes y después de la campaña como la fuente principal de contenido social sobre la Gama ZE. Destacan los blogs como altavoz del lanzamiento de estos vehículos antes de la campaña. En el periodo post‐campaña se produce un trasvase de cierto volumen de buzz

sobre la Gama ZE generado por bloggers hacia los foros, donde los usuarios finales debaten acerca de las posibilidades reales de estos vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.

Pre campaña Post campaña

vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.

Videos & fotos1%

Videos & fotos1%

Pre campaña Post campañaTrasvase de la conversación de blogs (profesionales) a foros

(consumidores) tras la campaña.

Blogs22%

Blogs26%

Foros12%

Twitter65%

Foros8%Twitter

65%


Objetivo 2: targetObjetivo 2: target

Análisis del perfil de los usuarios impactados y que generan contenido p y q gsocial online

¿Cómo son los individuos impactados por la campaña?

La campaña mostró un mayor nivel de afinidad respecto a los hombres de 30 a 38 años (el tramo más joven dentro del target).

SexoÍndice vs. Total universo

de InternautasEdad

Perfil de la audiencia (%)

79

57%43%Índice 88 Índice 111

123

104MujerÍndice 88

HombreÍndice 111

116

104

96

l

102

106

106


106

Lifestages del target expuesto a la campaña

Los solteros jóvenes y de mediana edad muestran los mayores niveles de afinidad para esta campaña.

Perfil de la audiencia (%)

14Index 145 113 93 58 76 161 108 99 127


¿Cuál es el perfil de los consumidores en los medios sociales más relevantes para ZE?

El perfil de la audiencia de los medios sociales donde se generan más conversaciones sobre la Gama ZE tras la campaña se corresponde con el perfil de los usuarios de aquellos sitios donde se lanzó la campaña. Es decir, aquellos usuarios impactados en los sitios web planificados

generan conversación sobre la línea eléctrica de Renault en foros y blogs.

Fuente Mensajes Canalrwf.es 27 Foroforococheselectricos.com 24 Blogelectricoches.com 15 Blogmotorpasion.com 11 Blog

Índice de afinidad y cobertura

mbfaq.com 11 Foroforocoches.com 11 Forohispamotor.net 10 Blogtecmovia.com 8 Bloggsmspain.com 8 Foronoticias coches com 5 Blog

7%36%

42%

36%

9%

20%

2%

1%

BMWfaq

Diariomotor

65

168134107

13136142

29%

Indice72

Indice69

Indice75

Indice81

Indice59

noticias.coches.com 5 Blog

11%

11%

33%

31%

40%

42%

13%3%

Motorpasion

BMWfaq 142122

1914815797

47

74

Fuente: NM Incite

35% 33%29%

39% 36%

Indice126

Indice129

Indice123

Indice118

Indice138

7%42%

34%

36%

14%

12%

4%

2%

Forocoches

Gsmspain

1710916491

4239140

75

65% 67% 71% 61% 64%

10%37%

2 ‐ 17 18 ‐ 24 25 ‐ 34 35 ‐ 49 50 ‐64

10747


Forocoches Gsmspain Motorpasion BMWfaq DiariomotorFuente: Nielsen Netview

¿La campaña incrementó la audiencia a destino?

La audiencia del site de destino (http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze%) es un 250% superior entre los expuestos a la campaña respecto a los no expuestos o grupo de control. También aumenta ligeramente el número de páginas por persona y tiempo empleado en el site.

28.816 expuestos a la campaña visitaron el site

d d ti d l G ZE

A di i (000 ) Pá i Ti

de destino de la Gama ZE.

Audiencia (000s)

250%

Páginas por persona Tiempo por persona

Fuente: Nielsen NetviewFuente: Nielsen NetviewMuestra de control: No expuesta a la campaña

¿Cuándo derivó audiencia al site de destino?

El 13,4% de los individuos que accedieron al site de destino tras ser impactados por la campaña lo hicieron en el transcurso de 30 segundos tras el primer impacto. Sin embargo, observamos que el mayor crecimiento se produce entre los 2 y los 5 días tras el primer impacto, lo que sugiere

que las visitas no solo se produjeron por clicks directos tras ver el anuncio.

Distribución porcentual del total de impactados que visitaron el site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron asite de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a la misma tras ser impactados la primera vez.


Site de destino: www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze

Fuente: Nielsen NetviewMuestra expuestos: 1.613

¿Qué páginas se han visitado dentro de Renault?

El site de lanzamiento de la Gama ZE es lo más visitado dentro de renault.es entre los expuestos, mientras que entre la muestra de control o no expuesta, ni siquiera aparece en el Top 5 de urls por audiencia única. La audiencia total de Renault.es entre los expuestos también es

superior a la de control (91.000 vs 83.000).

Renault.es

Expuestos

Top URLs dentro de Renault.es por audiencia única para la muestra de expuestos y control

Expuestos

Audiencia única (000)

Total 91

http://www renault es/lanzamiento‐Gama‐ze/index jsp 28http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze/index.jsp 28

http://www.renault.es 20

http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 15

http://www.renault.es/vehiculos‐de‐ocasion/busqueda‐de‐vehiculos‐de‐ocasion/index.jsp 13

http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 13

lControl

Audiencia única (000)

Total 83

http://www.renault.es/contacto/lead‐new‐dl.jsp 28

http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 15

http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 14

http://www.renault.es/descubre‐renault/renault‐art‐experience/index.jsp 13

http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/Gama‐megane/nuevo‐megane‐coupe/ 11


Objetivo 3:Objetivo 3: atributosatributosAnálisis de la percepción y temas de i t é l idinterés para los consumidores

¿Cómo se percibe la Gama ZE?

La campaña consigue que la percepción progrese de forma positiva. La positividad crece 7 puntos porcentuales tras la exposición a los mensajes publicitarios. En el periodo pre‐campaña el ratio de sentimiento era de 3,2 mensajes positivos por cada uno negativo, mientras que después es de 4:1. La campaña también resuelve las dudas manifestadas por los usuarios de medios sociales respecto a estos vehículos, pues las menciones inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento Lasmenciones de sentimiento mixto son

100%

inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento. Las menciones de sentimiento mixto son las que más se incrementan: los usuarios perciben los vehículos eléctricos como algo positivo e innovador, pero destacan ciertas barreras de

entrada: alquiler de baterías, autonomía y sistema de recarga.

50%

29%80%

90%El ratio de sentimiento hacia la Gama Z.E mejora tras la campaña online:

aparecen más

26%

5%50%

60%

70%aparecen más

comentarios positivos por cada uno negativo.

Negatividad: coste de alquiler de la batería, sistema de carga,

9%

9%7%

20%

30%

40%autonomía, seguridad

(Fluence).Negatividad: diseño poco convencional y

funcional, precio final del coche y mantenimiento.

29%36%

0%

10%

20%

Pre‐campaña (Oct. 2011) Post‐campaña (Nov. 2011)

Positividad: innovación de la marca, diseño, rendimiento,

precio del coche.Positividad:

rendimiento, respeto al medio ambiente.

p ( ) p ( )

Positivo Negativo Mixto Inseguro NeutroFuente: NM Incite

Fuentes: Blogs, Foros

¿Qué temas interesan a los consumidores?

Los temas que más preocupan a los usuarios de medios sociales sobre los vehículos eléctricos son la autonomía de estos automóviles y su precio final (teniendo en cuenta el del coche, subvenciones y alquiler de batería). El diseño es el aspecto más mencionado pero no siempre el

más determinante para la decisión de compra.

35%

35%

47%

49%

Batería/Autonomía

Diseño En pre‐campaña los bloggers hacen revisiones y pruebas del Twizy y

generan contenido positivo sobre su

15%

29%

35%

17%

37%

50%

Rendimiento

Precio coche

a e a/ u o o a generan contenido positivo sobre su lanzamiento, diseño, rendimiento y

precio.

En post‐campaña los consumidores finales centran su preocupación en el

13%

21%

29%

16%

12%

17%

Carga: tiempo

Precio batería

Lanzamientop p

precio final (con subvenciones y alquiler de batería), sistema de carga y

autonomía.

El respeto al medio ambiente, el ahorro

13%

11%

13%

2%

13%

13%

Seguridad

Carga: precio

Contaminación

p ,en combustible o el servicio posventa, son atributos menos relevantes, antes y

después de la campaña.

El b b id d i t t

6%

8%

13%

7%

5%

Servicio posventa

Innovación

gEl buzz sobre seguridad incrementa tras la concesión de las estrellas EuroNcap(influye negativamente en Fluence).

Pre‐campaña Post‐campañaFuente: NM Incite


¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE antes de la campaña?

El Twizy comparte protagonismo con Fluence y Kangoo en las conversaciones en medios sociales antes de la campaña, pues consiguen un volumen similar de menciones. La repercusión del evento de RRPP con el Príncipe de Asturias como protagonista en la inauguración de la

factoría vallisoletana copa las menciones, además de pruebas de bloggers que se centran en el rendimiento de estos vehículos.


¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE después de la campaña?

Tras la campaña online el Twizy gana protagonismo frente a los otros vehículos de la Gama en las conversaciones en medios sociales. Las conversaciones se trasladan a los foros (consumidores finales) y se centran en temas prácticos, como el precio de alquiler de la batería, el

consumo, el sistema de recarga o la autonomía de los vehículos.


Key findingsKey findings

Conclusiones

• Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre totalSe alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPsvaliosos.

f i di d l ñ f d d d % d l i di id• La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje.

• El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y 38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se corresponde con el perfil de audiencia de los medios sociales donde más se habla de la G ZE El di I t t f ibilid d d t ió i t lGama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al target objetivo.

• La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: laLa campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site.

Conclusiones

• El mayor incremento de las conversaciones sobre la Gama ZE en medios sociales se produce unos días después del fin de campaña, especialmente en foros, por parte de

t i l li t id d i i b t hí l L i tpotenciales clientes, que piden y dan opiniones sobre estos vehículos. Los impactos online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo.

• La campaña ha creado notoriedad sobre la gama en medios sociales, mejor percepción de los usuarios hacia ella y ha influido en la generación de atributos. Las campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de notoriedad e imagen de marca entre los consumidores que comparten sus ideas ynotoriedad e imagen de marca entre los consumidores, que comparten sus ideas y experiencias en medios sociales.

• Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potencialesAlgunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales clientes de vehículos eléctricos. Encontramos un punto de mejora para siguientes comunicaciones: cuestionarse si se debe al desconocimiento o al desinterés sobre estos temas. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target

P i l l ió d l fi i d l ñ d d dy soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de mejora para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca digital e implementar una estrategia en Social Media.

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Gonzalo Iruzubieta; director de Marketing e Investigación IAB [email protected]

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Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en