REFLEXIÓ N SÓBRE EL FUTURÓ DEL

ASÓCIACIÓNISMÓ CÓMERCIAL

ENCUENTRO CEC

Celebrado el 13 de Marzo de 2013

Ciudad Financiera del Banco Santander

“Nosotros tenemos

que ser el cambio

que queremos ver en

el mundo”

Mahatma Gandhi

Patrocinado por:

10.30 horas

Acto de

Inauguración

Intervino

D. Manuel García -

Izquierdo Parralo

Presidente CEC

Acompañado por

Dña. Ana Bolado

Valle

Subdirectora General de

Banco Santander

“El cambio pasa

por saber

reinventarse y

anticiparse, y,

este camino lo

iniciamos hoy

aquí.”

Presidente CEC

Nuestro presidente, D. Manuel García- Izquierdo Parralo, acompañado por la

subdirectora general del Banco Santander, Dña. Ana Bolado Valle, dieron la bienvenida

a los asistentes agradeciendo el esfuerzo realizado y destacando que este Encuentro

nace para dar respuesta a un sentir generalizado ante la preocupación por el futuro del

asociacionismo comercial como consecuencia de los importantes cambios que se

suceden en nuestro entorno.

En la intervención que abrió el acto, nuestro presidente aclaró el verdadero espíritu del

Encuentro: “Hoy, venimos a hablar de qué podemos hacer entre todos nosotros para

ofrecer el mejor servicio al sector y reforzar nuestra posición como representantes del

mismo. Se trata de reflexionar entre todos, aportar nuevas ideas que nos permitan

afrontar el futuro con optimismo y con una estrategia reforzada. Los protagonistas de

este Encuentro sois vosotros” recalcó.

“La crisis económica que arrastramos durante cinco largos años, lo está cambiando

todo. Nuestros comerciantes están luchando y se están adaptando a los nuevos hábitos

y demandas de los consumidores. Al igual que ellos lo están haciendo, las asociaciones

debemos acompañarles en este proceso. Es nuestra responsabilidad”, Señaló el

presidente de la CEC.

“Saldremos de ésta, pero nada será igual. Debemos estar preparados

para ese momento. No valen ni las mismas recetas ni las mismas

fórmulas.”

Manuel García- Izquierdo finalizó su exposición poniendo a la CEC al servicio de todos

los asociados y haciendo un llamamiento al compromiso colectivo basado en la unión,

la colaboración, el trabajo y la escucha activa para afrontar los cambios e iniciar juntos

un proyecto de futuro.

10.45 horas

Radiografía de

la situación

económica

actual y

previsiones de

futuro

Intervino

D. Antonio Cortina

Director del Servicio de

Estudios del Banco

Santander

“No hay que

perder la

esperanza. Se han

sentado las bases

para recuperar el

crecimiento y el

empleo

Antonio Cortina

Gracias al convenio de colaboración entre la CEC y el Banco Santander, pudimos contar

con la presencia como ponente del Director del Servicio de Estudios, D. Antonio

Cortina, quien nos ilustró con una presentación muy gráfica sobre la situación actual y

previsible evolución futura de la economía de nuestro país, realizando al mismo tiempo

una comparativa con el entorno económico global.

D. Antonio Cortina planteó un escenario mundial tendente hacia la recuperación

económica gradual en los países avanzados y hacia una expansión sostenida en los

países emergentes, en un contexto de reducción sustancial de los riesgos globales.

Asimismo, explicó que, aunque en Europa se había culpado de la inestabilidad a los

países de la periferia, había quedado de manifiesto que las deficiencias institucionales

de la eurozona habían tenido mucho que ver en esta situación y algunos de estos

países, como es el caso de España, estaban avanzando en la buena dirección.

En su opinión, se está recuperando gradualmente la confianza en España y se detectan

signos de que la marea “amaina”, en parte, gracias a la política de ajuste del sector

financiero y al enorme esfuerzo del sector privado.

“Las importantes reformas estructurales están teniendo sus efectos

también en la mejora de la posición externa de nuestro país y esto es

muy importante para avanzar en la senda de la recuperación

económica que todos deseamos”.

En su presentación explicó además, que el ajuste en costes y salarios había permitido

recuperar ciertos niveles de competitividad, incrementándose también las

exportaciones aunque, en su opinión, quedan pasos que dar, sobre todo del lado de la

demanda interna.

Para finalizar su intervención, el director del Servicio de Estudios señaló como

principales desafíos en 2013: la implementación de la reforma financiera para

desbloquear el crédito y hacer frente al duro legado de la crisis como es el alto

desempleo y la deuda externa.

11.15 horas

El futuro del

asociacionismo

comercial

desde una

perspectiva

interna

Presentación del

documento de

reflexiones a cargo de

D. Alfonso Garrán

Consultora Análisis e

Investigación

“La asociación debería definir

su nuevo modelo relacional

apostando por la colaboración y

aportando valor a su asociado”

D. Alfonso Garrán, de la Consultora Análisis e Investigación, presentó el documento de

reflexiones sobre el futuro del asociacionismo en el sector comercio, elaborado a

iniciativa de la Secretaría General de la Confederación Española de Comercio y

realizado fruto del consenso y la participación de un numeroso grupo de secretarios

generales y gerentes de las organizaciones miembro de la CEC.

Con la presentación de este documento de reflexiones, se planteó una guía a modo de

propuesta inial abierta a las opiniones de los miembros, sobre la que reflexionar en

torno a una serie de líneas de actuación referidas a diferentes cuestiones que

preocupan e inquietan actualmente al asociacionismo comercial.

Se realizó un diagnóstico de la situación de partida y la actual dinámica de cambios, se

efectuó una aproximación sobre el enfoque de la misión, el modelo representativo e

institucional así como de los vínculos y las relaciones en el ámbito asociativo y también

hacia el entorno. Asimismo, se presentaron las reflexiones realizadas sobre cuestiones

como el funcionamiento orgánico, el esquema de financiación, la formación y las

oportunidades de futuro.

A raíz del escenario planteado, se presentaron las posibles ideas o recomendaciones

que pudieran ser aplicables en el ámbito asociativo para afrontar la transición a un

nuevo modelo adaptado a un nuevo entorno cambiante.

Algunas de las recomendaciones pasan por establecer señas de identidad comunes,

redimensionar la representatividad y reforzar el liderazgo compatibilizándolo con el

ofrecimiento de servicios especializados que aporten valor añadido al asociado

planteando, al mismo tiempo, nuevos esquemas de financiación. De igual modo, sería

positivo aprovechar sinergias operativas y apostar por la cooperación y el compromiso

explotando, a su vez, el acervo común de conocimientos y experiencias, y acometer

cambios orgánicos y funcionales que favorezcan la eficiencia de las estructuras de las

organizaciones.

12.00 horas

Liderando el

cambio

Ponencia a cargo de

D. Manuel García

Palomo

Psicólogo – Coach

miembro de la

Internastional Society

for Coaching Psichology

y experto en liderazgo y

motivación

“El reto: En el teatro hay

actores, espectadores y críticos ¿dónde

quieres estar tú?”

Manuel García

Palomo

D. Manuel García Palomo, coach profesional, con su ponencia “Liderar el cambio”

ofreció una visión experta y motivadora sobre cómo afrontar el reto de adaptarnos a

los cambios de nuestro entorno, desde un punto de vista dinámico y promoviendo la

participación activa de los asistentes. De esta manera, interactuó con nosotros a través

de juegos con la finalidad de mostrar las reticencias al cambio que residen en cada

individuo y que no percibimos. Al mismo tiempo, mostró una serie de videos y

reflexiones muy gráficas que pusieron de manifiesto el enorme mundo de posibilidades

que se abren ante nuestros ojos y que no aprovechamos por el miedo a cambiar lo que

consideramos nuestro estado natural.

Manuel García Palomo, planteó, entre otros, un escenario sobre los rápidos e

incesantes cambios de nuestro entorno y los peligros del inmovilismo, reflexionando

sobre la idea de que” todo cambia, nada permanece”, lo que también afecta al mundo

asociativo. Se abordó, además, la problemática sobre qué hacer para adaptarse a estos

cambios, planteándose como respuesta la necesidad de aprender de la experiencia, de

los éxitos y de los fracasos.

En su opinión, afrontar el cambio requiere elevar la consciencia, asumir la

responsabilidad y desarrollar la confianza en nosotros mismos para pasar a la acción

pero en la mayoría de ocasiones, el ser humano no da el último paso por situarse en su

zona de confort. A este respecto, opina que el papel de las organizaciones

empresariales debería pasar por tomar la iniciativa y asumir el liderazgo.

En conclusión, las claves del liderazgo en su experta opinión se resumieron en crear

visión y comunicarla, apostar por un liderazgo capacitador de personas, crear orgullo

de pertenencia, fomentar la excelencia, trabajar en equipo y defender la

transparencia.

“Hay que comprometerse, colaborar, tener claro que hay un futuro y

que está por construir. Todos juntos podemos hacerlo y cada uno es

parte de la solución. Esto es liderar el cambio”

A continuación, se plantearon una serie de mesas de debate organizadas en torno a tres ejes

temáticos y compuestas por miembros de nuestras organizaciones, que estuvieron abiertas a las

preguntas y reflexiones del público asistente.

A todos ellos,

Os agradecemos especialmente vuestra participación activa en el Encuentro

MESAS DE DEBATE

12.45 horas

Mesa Bloque 1

Replanteamiento

orgánico y

funcional del

modelo global

del

asociacionismo

comercial

Coordinada por

D. Guillermo

González

Secretario General de

COCEM

Compuesta por:

D. Juan Francisco

Casado

D. Emilio Checa

“Para mi asociación, me vas a poner un menú

especial”

Guillermo González

Este bloque se inició con una ponencia a cargo de D. Guillermo González, que comenzó su intervención pidiendo un minuto de silencio por los comercios que se han perdido desde que comenzara la crisis. Continuó comentando el rápido proceso de cambio que ha vivido el sector comercio en pocos años, incidiendo en el proceso paralelo que han sufrido las organizaciones empresariales comerciales. Asimismo, mostró su preocupación por la negativa percepción y valoración de la figura del comerciante y también, de las asociaciones y la función que realizan, animando a trabajar conjuntamente para cambiarlo y poniendo en valor la importancia de las relaciones entre las organizaciones. “Pasar de la individualidad a la colectividad y el sentido de pertenencia, de la dispersión a la unidad de marca”, resaltó el Secretario General de COCEM, quien, además, planteó la disyuntiva entre dos tipos de asociaciones, las que quieren ignorar el cambio y seguir siendo lo que son, y las que quieren adaptarse y convertirse en referentes. Para facilitar la elección planteó dos tipos de “menús”, el normal y el especial, decantándose por este último, el cuál resume perfectamente los cambios a los que tenemos que hacer frente las

organizaciones empresariales.

Menú Normal Menú Especial Imagen Reputación

Logotipo Marca Representación Liderazgo

Tradición Innovación Transformación Excelencia

Elección Renovación Individualismo Cooperación Planificación Creatividad

Jerarquía Delegación Experiencia Conocimiento Subvención Patrocinio

Tras la intervención de Guillermo, se abrió la mesa de debate con la participación de Juan Francisco Casado y Emilio Checa, que junto con las aportaciones del público asistente, trataron los siguientes temas relacionados con la estructura interna de las organizaciones: el sistema de elección, la importancia de disponer de un equipo técnico cualificado que permanezca ante los cambios políticos así como la independencia de la Secretaría General, como parte profesional y técnica y donde se tiene que desarrollar la capacidad orgánica, y la presidencia, encarnada por un comerciante en activo que debería desarrollar la parte política. Asimismo, se destacó la importancia que tiene la escucha activa del entorno, la necesidad de implantar el principio de colaboración entre niveles y principio de participación constructiva de arriba abajo y de abajo arriba así como desarrollar el sentido de unidad y pertenencia. También se habló sobre la relevancia de distinguir entre lo importante y lo urgente en la toma de decisiones para no ir a merced de los acontecimientos, dar prioridad a lo verdaderamente importante y centrarse en aquello que genera valor real. Por último, se destacó la necesidad de medir la representatividad real de cada organización para saber con qué contamos y dónde nos movemos.

15.00 horas

Mesa Bloque 2

La financiación y

el catálogo de

servicios

Coordinada por

D. Vicente Gracia

Secretario General de

CEMCA

Compuesta por:

D. Emiliano Maroto

D. Carlos Bejarano

“Las

circunstancias

han cambiado,

estamos solos y el

futuro pasa por la

autofinanciación”

Vicente Gracia

En este bloque dedicado a un tema tan importante como la financiación de nuestras organizaciones, Vicente Gracia abrió el debate con una ponencia en la que remarcó la necesidad de adaptarnos a las nuevas circunstancias de mercado y apostar por la autofinanciación, articulando un sistema eficaz adaptado a nuestras características particulares y concediendo una mayor relevancia a la prestación de servicios de valor añadido para nuestros asociados. Todo ello, orientado a conseguir una mayor independencia de las subvenciones otorgadas por las Administraciones Públicas, que han protagonizado nuestra cuenta de resultados en los últimos tiempos y que tienden a desaparecer. En su opinión, se trata de ser proactivos, vencer las resistencias al cambio y buscar un modelo equilibrado desde el punto de vista presupuestario donde prime la autofinanciación y se realice una adecuada identificación entre los gastos e ingresos ordinarios y los extraordinarios. “En saber dónde ubicarlos adecuadamente se reside la clave”, afirmó el Secretario General de CEMCA. Del mismo modo, reconoció que la formación había sido un pilar fundamental en la financiación de las asociaciones y que el escenario actual había cambiado, de manera que propuso considerar la formación a partir de ahora como un ingreso extraordinario porque, según él, puede haberla o no, y no podemos depender exclusivamente de ello para nuestra supervivencia. En la mesa de debate participaron Emiliano Maroto y Carlos Bejarano, que reflexionaron sobre las ventajas de generar un buen catálogo de servicios que aporte valor añadido y se adapte a las necesidades de los comerciantes, de manera que estén dispuestos a pagar por ello, aunque a un precio más ventajoso que el de mercado. Asimismo, se resaltó la importancia de implicar a todo el personal de las organizaciones y formarles al respecto. También se debatió sobre el papel de los convenios de colaboración y patrocinios como oportunidad para avanzar en el camino de la autofinanciación, y sobre la relevancia estratégica que supone negociar con las administraciones territoriales los planes de equipamiento comercial, centrándose en determinados aspectos para canalizar los fondos comprometidos hacia los objetivos fijados.

16.15 horas

Mesa Bloque 3

La voluntad de

prosperar:

oportunidades,

sinergias y

estrategias de

futuro

Coordinada por

D. Jesús Reina

Secretario de la Comisión

de nuevas tecnologías de

la CEC

Compuesta por:

D. Sebastián Molinero

D. Guillermo Pérez

“El nuevo consumidor ha

venido para quedarse.

Tenemos que adaptarnos y

aprovechar las oportunidades

que nos brinda el entorno.”

Jesús Reina

En este último bloque sobre nuevas oportunidades y estrategias de futuro, Jesús

Reina reflexionó sobre el nuevo escenario al que nos enfrentamos, poniendo de

manifiesto que la crisis económica ha dado lugar a un nuevo modelo de consumidor

con nuevos hábitos de compra, que permanecerán cuando la situación mejore.

Destacó, que la reducción del poder adquisitivo de las familias ha incidido sobre sus

pautas de comportamiento y consumo. “El consumidor vuelve al hogar, la variable

precio protagoniza la decisión de compra y la pérdida de confianza ha provocado una

racionalización del gasto en las compras de manera preventiva. También, disminuye

el almacenaje y aumenta la frecuencia de las visitas a las tiendas pero se compra

menos buscando la solución más económica,” asegura.

En su opinión, se ha instalado un modelo low-cost que ofrece servicios básicos a

precios bajos, donde los extras se abonan aparte. El consumidor compara, revisa,

busca la practicidad sin renunciar a la calidad, en definitiva, realiza una compra

inteligente y en este escenario, las nuevas tecnologías han abierto un abanico de

posibilidades multiplicando la información de que dispone el potencial consumidor y

concediendo un mundo de facilidades, incluyendo el ahorro de tiempo, tan preciado

por una sociedad que vive acelerada.

En este contexto, explicó que la oportunidad del pequeño y mediano comercio reside

en adaptarse a estos cambios, apostar por la innovación y emprender nuevas

estrategias de ventas que conecten con la parte emocional del consumidor, creando

experiencias y vínculos.

Posteriormente, Sebastián Molinero reflexionó con el público sobre la importancia de

la innovación transmitiendo el conocimiento, disminuyendo la brecha digital,

fomentando la cultura empresarial innovadora e incorporando las TIC en la dinámica

diaria.

Por último, Guillermo Pérez abordó los nuevos retos que se nos presentan en el

ámbito de la formación, reflexionando junto con los asistentes, entre otros temas,

sobre el nuevo replanteamiento del sistema de formación, sobre cómo nos afecta el

modelo de formación dual y qué podemos hacer para adaptarnos al mismo y sobre

las medidas que podemos emprender para mejor la formación en el sector comercio.

17.30 horas

La comunicación

como elemento

estratégico:

¿cómo

aprovecharse de

las redes

sociales?

Ponencia a cargo de

Ainhoa García

Responsable de

comunicación de la CEC

“Se requiere

dedicación y

disciplina, pero

los resultados son

muy provechosos,

merece la pena

intentarlo”

Ainhoa García

Ainhoa García, responsable de comunicación de la CEC, nos trasmitió la necesidad de

incorporar como elemento estratégico de nuestras organizaciones, la herramienta de

la comunicación

…tanto interna, desarrollando canales de comunicación efectivos con el asociado y

también con instancias de ámbito superior, favoreciendo así la colaboración proactiva

…como externa, trabajando sobre la reputación e imagen para poder mejorar el

posicionamiento ante la opinión pública.

Para potenciar este tipo de comunicación externa, destacó la importancia de analizar

el entorno, definir objetivos y mensajes claros, reforzar las relaciones con los medios y

cuidar la imagen que queremos trasmitir, tratando de generar contenido relevante y

útil y crear un vínculo emocional con el receptor de la información.

Planteó la necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías, también en el ámbito de

la comunicación, y aumentar la presencia en la red, dando un paso más, y apostando

por las redes sociales.

“Más de la mitad de las pymes manifiesta utilizarlas y cada vez son

más los competidores que se sirven de ellas. No podemos quedarnos

atrás.”

En su opinión, las redes sociales se consolidan como medio de información y

comunicación y constituyen un “altavoz” muy potente para propagar nuestros

mensajes consiguiendo trasmitir con su uso, cercanía y confianza. La principal ventaja

es que se trata de un canal gratuito donde contactar con el perfil de usuario que nos

interesa y, además, favorece el posicionamiento en buscadores concediendo mayor

notoriedad.

Aunque Facebook es la red social más conocida, nuestra responsable de

comunicación destaca las posibilidades que ofrece a las organizaciones la utilización

de Twitter o Linkedin, siendo éstas las que mejor se adaptan a nuestras necesidades

de comunicación. Finalmente, animó a hacer uso de ellas para potenciar los buenos

resultados que pueden obtenerse de la comunicación.

Algunas de las principales conclusiones de la jornada se resumen en...

1. Reflexionar sobre la estructura interna de nuestras respectivas organizaciones, tanto a

nivel orgánico como de funcionamiento y trabajar en torno a planes anuales con

objetivos definidos para la medición de resultados.

2. Aprovechar el acervo de conocimiento, experiencias y proyectos de éxito innovadores

de otras organizaciones.

3. Apostar decididamente por las sinergias y la cooperación entre las organizaciones de la

CEC. Desarrollar un modelo de protocolo y prácticas de cooperación entre asociaciones.

4. Avanzar en el desarrollo de catálogo de servicios de valor añadido para los asociados y

desarrollar pautas para una gestión eficaz de convenios y/o patrocinios.

5. Poner en marcha una formación especializada para Gerentes/Secretarios y personal

cualificado así como acciones de sensibilización al equipo que integra las

organizaciones.

6. Impulsar el ámbito de la innovación y las nuevas tecnologías en el comercio y reforzar

la presencia web y en redes sociales de nuestras organizaciones.

7. Poner en valor la labor de las organizaciones empresariales del sector comercio de

forma paralela a una campaña de comunicación y sensibilización sobre el valor del

pequeño y el mediano comercio español.

8. Avanzar en la identificación de los cambios en el comercio y en el consumidor para

estar más cerca de la realidad del asociado.

9. Abordar el ámbito europeo con la participación directa en las políticas comerciales de

la UE y el aprovechamiento de los fondos de financiación europeos.

10.Apostar por el liderazgo, la negociación, la capacitación y la comunicación desde

la unidad de la CEC.

Con el objetivo de dar continuidad a este proceso y afrontar los retos planteados, desde la

Secretaría General de la CEC se presenta la siguiente propuesta de Plan de actuaciones

que ha de implementarse con la participación y colaboración de todas las organizaciones

miembro

1. Elaboración de un Código de Buen Gobierno que pudiera incluir compromisos corporativos desde el

punto de vista ético, obligaciones formales en la toma de decisiones, acciones de transparencia y un

esquema de modelo de gestión donde se contemplen actuaciones de RSC.

2. Creación de un Centro de Documentación en el nuevo entorno web de la CEC donde recabar ideas e

iniciativas innovadoras así como la organización de una Jornada de Experiencias de Éxito.

3. Construcción de un modelo de cooperación con un enfoque bidireccional (top -down y bottom-up) unido

a una estrategia de comunicación común tanto interna como externa.

4. Organización de dos seminarios formativos de estrategia en las organizaciones: uno enfocado a la

negociación de convenios de colaboración y patrocinios y otro de estrategia de lobby.

5. Programa Formativo orientado al desarrollo directivo para las organizaciones de la CEC (cursos para

directivos, grupos de coaching en el retail con mesas de trabajo tanto en el ámbito político como técnico

e incorporación de herramientas web enfocadas a la formación y el liderazgo.

6. Estrategia de refuerzo web y en redes sociales desde el punto de vista de la comunicación y

colaboraciones con Red.es para el desarrollo de proyectos de innovación y TIC en el sector comercio.

7. Profundizar en el desarrollo de la Marca Comercio, relanzar el modelo de Comercio de Ciudad y

emprender un proyecto de creación de valor para el retail.

8. Promover estudios sobre la situación real y actual del comercio con indicadores veraces y periódicos

mediante la elaboración de un Informe de Indicadores del Comercio dirigido al INE. Así mismo se podría

plantear a creación de un Observatorio Estadístico del Comercio centralizado en la CEC.

9. Creación de la Oficina de Asuntos Europeos de la CEC con la participación activa de los asociados.

10. Colabora con nosotros y ayúdanos a crecer.

Cada actuación se corresponde con cada uno de los puntos del apartado de conclusiones y podrá

ser enriquecida con tus ideas y aportaciones

Esperamos tus reflexiones en secretaria@confespacomercio.es