07.5.2008

UNIVERSIDAD DE ALCALÁ DE HENARES

MARKETING DE SERVICIOSEjercicio N ° 2: “Competitividad en los servicios y

el Modelo EFR”

Equipo Nº 4, Empresa: Banesto

INTEGRANTES DEL EQUIPO Aldeguer Emmanuel

Brennan María Eugenia Dubois Aurélien

Healy Moira Régnier Marcella

Schaer Anne

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En el siguiente trabajo llevaremos a cabo un análisis de las formas en las cuales las empresas de servicios pueden diferenciarse de la competencia; abordando como ejemplo a la empresa Banesto y su repercusión en el Mercado.

1. ¿Cómo pueden competir dos empresas de servicios, que se dediquen al mismo negocio y se dirijan a los mismos segmentos de clientes?

Los responsables del marketing deben enfrentar nuevos retos ante la creciente importancia de los servicios, dadas las grandes diferencias que existen entre estos y los bienes.

Puede decidir enfocarse en las tres áreas de crecimiento.

1. Aumentar la cantidad de clientes: Un programa de afiliados, un programa de incentivos, servicio excepcional, programas de lealtad, etcétera.

2. Aumentar la cantidad de compra por cada cliente: Hacer empaques de productos, ofrecer productos auxiliares en el momento de la compra, etc.

3. Aumentar las veces que el cliente regresa a comprar

Si dos empresas de servicios se dedican al mismo negocio y al mismo segmento de clientes, deben buscar alguna forma de diferenciarse entre ellos, obteniendo alguna ventaja competitiva que les permita atraer, retener y marcando una preferencia de los clientes hacia la misma.

Encontrar una ventaja competitiva y diferenciarnos en ella. Tenemos que evitar competir todo lo posible, de modo que lo que tenemos que hacer es encontrar una ventaja competitiva y hacernos especialistas en ella.

Hacer bien visible esa diferencia en el marketing y la promoción. La clave para vencer a nuestro mayor competidos es ser diferente del mismo, por eso debemos comunicar esa diferencia por todos los medios.

Procurar que la diferencia competitiva con la competencia aproveche una de sus debilidades. Algún fallo tiene que tener la competencia, de modo que debemos aprovecharlo. Si investigamos bien saldrán una gran cantidad de debilidades y alguna de ellas puede coincidir con nuestra ventaja competitiva.

Como vemos la clave de competir no está en intentar competir lo más posible, sino ser diferentes, especializarnos en una ventaja competitiva y centrarnos en un nicho de clientes.Además de se debe aprovechar los clientes actuales. Ellos, son el activo más valioso que tiene un pequeño negocio, de manera que debería establecer una manera de comunicarse frecuentemente, de conocer su opinión sobre qué mejorar o por qué le pueden llegar a ser infieles y comprar a la competencia; también plantearles ofertas irresistibles fomentando que vuelvan a comprar.

Centrarse en el servicio al cliente. En el 99% de las veces este suele ser un punto débil de las grandes empresas por su tamaño y su forma de trabajar. Empleados eventuales, servicios de atención desesperantes tienden a suceder en las grandes organizaciones, pero lo cierto es que muchas veces los clientes terminan por cansarse y volverse desleales a la compañía.

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Pocos negocios pueden ofrecer la cercanía, accesibilidad y confianza en un servicio al cliente como las pequeñas empresas así que lo ideal es ponerse a generar ideas sobre cómo podría mejorar la atención a sus clientes actuales y futuros.Puede ser desde una llamada de seguimiento de la compra hasta una garantía extendida, la calidez en el trato, un esfuerzo por ser los más rápidos resolviendo los inevitables inconvenientes, un programa de fidelización, etc.

La cuestión no es tener clientes, sino fans . Si somos expertos y les atendemos de manera excelente muchos seguirán eligiéndonos en vez de a nuestros competidores.

Cuidar excepcionalmente la imagen. Ser y parecer un profesional impecable, no descuidar ni uno solo de los detalles que puedan ganarle la confianza de un posible cliente y buscando paliar los puntos débiles. Igualmente si es un profesional que vende un servicio su discurso tiene que ser perfecto, al igual que sus folletos profesionales y sus tarjetas.

Mayor capacitación e integración de los empleados de la empresa: La empresa debe invertir en capital humano, ya que es la herramienta fundamental de diferenciación de los servicios; ya que son el factor clave de la gestión. Promover una inicial percepción positiva en los clientes es de extrema importancia ya que en el momento de la verdad, lo que buscamos es emocionar al cliente, tratando de obtener su lealtad.Además una mayor integración de los empleados con la cultura de la empresa, produce una identificación con la misma, obteniendo la transparencia que la empresa quiere generarles a los clientes.

En este último punto queremos hacer mención a la gran ventaja que le generaría a las empresas pertenecer a alguna asociación como el conocido modelo de EFR, ya que provoca una mayor preocupación con la calidad de los servicios, el personal, el medio ambiente, generando una imagen de gran prestigio en el Mercado en el que interactúa.

Podemos concluir que la mejor manera de diferenciarnos de la competencia es siendo distintos y para ser diferentes debemos diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr diferenciación. Para ellos debemos tratar de descubrir cual es nuestra ventaja diferencial y estimularla, promoviendo siempre la percepción que buscamos en la mente de nuestros clientes.Debemos intentar siempre la mejor satisfacción de los consumidores, brindándoles aquello que ellos buscan, tratando no sólo de cumplir con sus expectativas sino que además superándolas y llegarlos a “encantar”. También debemos conocer a fondo a nuestra competencia, pero no buscar como antes hemos dicho diferenciarnos en todo, sino especializarnos en alguna característica valorada por los clientes y que nuestra compañía puede llevar a cabo con distinción.

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2. Si analizamos la estrategia de una empresa de servicios que esté certificada como EFR, ¿Cuáles son los aspectos más importantes en los que puede diferenciarse de otra empresa que sea competencia directa y que no se encuentre certificada?

Creemos que el mero hecho de formar parte de las empresas afiliadas a EFR, es ya una ventaja diferenciadora del resto de los competidores. Si hablamos por ejemplo de la imagen pública, podemos encontrar una gran influencia de ella sobre la mente de los consumidores. A los clientes nos gusta sentirnos que estamos eligiendo a una empresa que no sólo se preocupa por “nosotros”, sus clientes, sino que también lo hace de una manera transparente y responsable para con el personal que trabajo con ella.El cliente busca sentirse el centro de la actividad de la empresa; pero para ello, el personal de primera línea debe estar satisfecho, no será el mismo el trato ejecutado por un empleado que “se pone la camiseta de la empresa”, porque se siente a gusto trabajando en esta, que aquél que lo sienta sólo como una obligación y un medio para obtener dinero. Por lo cual es fundamental la importancia de programas de gestión y formación en el empleo, buscando que la empresa sea flexible e intente conciliar la vida profesional con la personal.En este caso citaremos a la empresa Banesto, que es actualmente la primer entidad financiera en obtener el certificado EFR de la fundación + Familia en España. Esta característica le da a la organización desde el comienzo una forma de diferenciarse de la competencia, y la empapa de un conjunto de valores que muchos clientes lo perciben como empresas preocupadas con la sociedad en su conjunto. Como hemos visto en el ejercicio anterior, una empresa como Banesto que tiene el certificado, tiene muchas ventajas para sus empleados y para sus clientes, además su flexibilidad, permite conciliar la vida profesional y la personal.

- La calidad en el empleo: Banesto quiere ser el mejor lugar para trabajar. Por eso, tiene un equipo humano de primera línea. Por ejemplo, Banesto tiene más de 100 planes de mejora orientados a la satisfacción de los empleados. La empresa esta segura de que eso se traduce en mayor satisfacción de los clientes.

- Banesto piensa que la conciliación entre vida personal y trabajo es un elemento fundamental de captación y fidelización del talento. Como lo dijo F. García Francos de Mas Vida Red, la Retención, Atracción y motivación de los empleados es algo que esta influido por la cultura de la empresa. Por eso, el certificado EFR puede ser un elemento que haga una empresa más atractiva para los empleados.

- El desarrollo y la competencia profesional: Banesto ofrece una formación adaptada al negocio y al desarrolla de las personas.

- Salud y prevención: Banesto tiene una política de prevención de riesgos laborales. Eso permite mejorar las condiciones de trabajo, optimizando la seguridad, salud y bienestar de los empleados.

Sin embargo, con relación a otras empresas en el mismo mercado, una empresa que tiene el certificado EFR puede mejorar la reputación y su propia marca. Además, entre dos empresas que ofrecen el mismo servicio, el inversionista y también el cliente va a preferir la empresa que se preocupe de sus empleados y de la calidad de su servicio. Pensamos que el certificado permite a una organización señalar a las personas que es una empresa socialmente responsable y que tiene una preocupación real por los problemas de las personas y un compromiso con los empleados y la sociedad. Eso es una incentiva para las personas para elegir una empresa con certificación.

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El certificado EFR no aumenta directamente la productividad. Sin embargo, pensamos que como consecuencia impacta en la motivación de los empleados, lo que reduce la rotación y el absentismo. Todos esos factores nos llevan a concluir que las empresas que en el Siglo XXI sobrevivirán, serán aquellas que logren diferenciarse de la competencia, y utilizando la certificación EFR es una de las tantas estrategias que pueden ayudarla a alcanzar este fin.

Bibliografía

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http://www.recursosparapymes.com/index.php?blog/show/Como-competir-con-grandes-empresas-parte-2.html

http://www.mercadeobrillante.com/competir-competencia.html

Casado, Juan y Soriano, Claudio. Marketing de Servicios Profesionales, La Editorial: PIRÁMIDE

Grupo de Investigación “Derecho del Trabajo, Cambios sociales y Nueva Sociedad”.UNIVERSIDAD CARLOS III. PRODUCTIVIDAD Y CONCILIACION DE LA VIDA LABORAL Y FAMILIAR.

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