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El arte de cautivarGuía para sobresalir, influir y triunfar

Guy Kawasaki

De ENCHANTMENT por Guy Kawasaki. Resumido bajo acuerdo conPortfolio, miembro de Penguin Group (USA) Inc.

getAbstract © 2014

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Ideas fundamentales

El “arte de cautivar” requiere “sobresalir, influir y triunfar” para cambiar aotros de modo que apoyen su “causa”, es decir, su producto, servicio,negocio o idea.Aunque cautivar supone influir en otros, no debe implicar manipularlos.El primer paso para cautivar es ser “agradable”. Hechice a las personas conuna buena primera impresión y sosténgala a largo plazo.El segundo paso para cautivar a su público es generar confianza. Gánese lareputación de ser honesto y amable. Sea franco y sincero sobre susmotivaciones.Su causa igualmente debe cautivar: debe ser “profunda, inteligente,completa, benéfica [y] elegante”.Lleve a cabo una “evaluación previa” para ver los problemas que podríatener su causa antes de lanzarla.Para obtener apoyo a su producto, demuestre un seguimiento prolongado.Es muy probable que los empleados contentos atraigan a los clientes másque los insatisfechos. Cautive a sus empleados y verá que rinden a futuro.Su jefe ejerce gran influencia en su trayectoria. Para salir adelante,cautívelo.Saber resistir al encanto lo ayudará a ser un cautivador exitoso.

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Reseña

Lea este libro cautivador, usted que es osado, y los secretos para persuadir a losdemás le serán revelados. Guy Kawasaki, e inversor en capital deblogueroriesgo, teje en él miles de anécdotas, cada una de las cuales genera una valiosapieza de sabiduría en la senda para “cautivar”. Explica cómo moldear “elcorazón, la mente y los actos” de las personas sin sacrificar la moralidad. Asícomo la gente vincula a Dale Carnegie (a quien Kawasaki cita repetidamente)con hacerse de amigos e influir en los demás, Kawasaki parece esperar que elarte de cautivar perdure asociado con él. Una gran parte de la informaciónpráctica del libro es ya bien conocida, pero la amplia selección de ejemplossobre numerosos campos añade un delicioso color a un discurso muy trillado.

recomienda su simpática, accesible y entretenida guía a todo aquelgetAbstract que desee aprender el arte de la fina persuasión.

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Resumen

Conjure un hechizo con “el arte de cautivar”

Karin Muller trabajó con el Cuerpo de Paz en Filipinas entre 1987 y 1989. Undía, los aldeanos le advirtieron que unos soldados de la rama armada delPartido Comunista de Filipinas se dirigían a su choza para interrogarla. Cuandollegaron, Muller no mostró hostilidad ni temor, sino que les dijo: “Qué buenoque llegaron: los he estado esperando todo el día. Por favor, tómense un café.Dejen sus armas junto a la puerta”. Los soldados no la interrogaron porque ellalos embelesó y cambió “sus corazones, mentes y actos” con su hospitalidad. Sevalió del arte de cautivar.

El arte de cautivar se puede dar en casa, en una tienda, en el trabajo, en línea,en todas partes. Implica “encantar” a las personas. “Los medios decomunicación masiva, de comunicación social y de publicidad” creanconexiones superficiales que no bastan para mantener una conexión positiva. Siusted desea comercializar una “causa” (es decir, un producto, servicio, negocioo idea), establezca una conexión mediante el arte de cautivar.

El arte de cautivar implica influir en la gente, pero no manipularla: no debe seruna práctica inmoral. Cautivar no es para que todo se dé como usted quiere;otros también deben beneficiarse. No cautive para explotar a los individuos ypedirles que hagan tareas que usted no haría. Sea siempre franco y claro sobresus motivaciones, nunca diga mentirillas ni trate de cautivar a los “crédulos”.

Sea “agradable” y “honrado”

El primer paso para cautivar es ser agradable y honrado. Para dejar una primeraimpresión amable, sonría sinceramente y vístase de acuerdo con su estilo ysituación; dé un fuerte apretón de manos y elija las palabras adecuadas. Sinembargo, una buena primera impresión no basta para mantener una relaciónsignificativa. Para lograr una aceptabilidad duradera, siga estos pasos:

Reconozca que los demás son diferentes a usted y aprécielos por lo queson.No sofoque a las personas con sus valores y opiniones.Descubra intereses comunes con otros. Es una forma rápida de romper elhielo.Genere situaciones donde todos ganen, y que satisfagan a usted y a otros ensu relación.“Cuando la situación realmente lo requiera”, las groserías pueden “generarsolidaridad” y ganar aceptación “de todos, menos de los mojigatos”.Evite decir no, porque podría romper cualquier vínculo que hayaestablecido; es preferible decir sí por costumbre.

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Si no hay confianza, usted puede agradarle a alguien, pero no caerá en suhechizo. Zappos, la empresa de calzado, se gana la confianza de los clientes algarantizarles la devolución de su dinero y el envío gratuito de susdevoluciones. Zappos confía en que sus clientes respetarán su política y nodevolverán zapatos usados. Intente los siguientes métodos para generarconfianza y lograr cautivar:

“Sea un ”, término del para una persona honesta, amable ymensch yiddishjusta: “no haga daño”.Ofrezca “la revelación inmediata y completa de sus intereses”. A menudo,las personas no se molestan si sus intereses son opuestos, siempre y cuandosea franco al respecto.Corresponda a la amabilidad de los demás, no por reciprocidad, sino porgenerosidad.Hágase experto en su campo al desarrollar “conocimientos ycompetencias”.Acuñe una declaración sobre su postura que sea “breve, clara, diferente [y]humilde” y que describa sus propósitos e intenciones.Desarrolle una mentalidad de héroe: defienda sus creencias.

Prepárese para el despegue

Una vez establecidas la agradabilidad y la honradez, ya está en la senda paracautivar; pero, ¿y su causa? Para deleitar a las personas, su producto o serviciodebe ser “profundo” (tener numerosas características), “inteligente” (solucionarproblemas de modo novedoso), “completo” (incluir apoyo al cliente y serviciossecundarios), “apoderador” (dar más control a los consumidores) y “elegante”(ser fácil de usar). Los productos de Apple, por ejemplo, cumplen con todosestos requisitos.

A medida que se prepara a lanzar su causa, lleve a cabo una “evaluaciónprevia” para prever los posibles problemas y solucionarlos a tiempo.Comunique un mensaje “breve, simple y digerible”. Etsy, un sitio Web quevende artículos hechos a mano, transmite claramente su meta: “Permitir que lagente se gane la vida haciendo cosas y poner de nuevo en contacto afabricantes y compradores”. Elimine cualquier barrera que impida hacernegocios con usted. Un hotel parisino cobra por hacer reservaciones, aunque nohaya cuartos disponibles, lo que desalienta a los clientes. Si la gerencia hubieseconsiderado ese impacto durante una evaluación previa, quizás no lo hubiesecreado. Motive a los participantes a presentar su causa con listas deverificación que evalúen su progreso.

Cautive a las personas con su lanzamiento. En vez de emitir boletines de prensay ofertas trilladas de ventas, emplee un estilo narrativo para convertir a susclientes en creyentes y atraerlos a su causa. Déles a probar una muestra de su

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producto; por ejemplo.

La mercadotecnia tradicional trata de captar la atención de personas“influyentes”, pero en la era “postInternet” las personas consideran que lasopiniones de sus amigos son tan válidas como las de los expertos. Así, “aceptea los don nadie”, porque es muy probable que apoyen su causa y pasen la vozmás que los influyentes. Antes del lanzamiento, pregunte a la gente si apoyaríasu producto; eso la alienta a comprometerse y sus respuestas le dirán si necesitacambiar el mensaje. Pida a los clientes un “gran favor”; si lo rechazan, pídalesun favor más pequeño “para tener un pie adentro”. Demuestre un “aspectosobresaliente”; por ejemplo, si su causa es una obra de beneficencia, expliquecuánto tiempo se puede alimentar a un niño hambriento con cierta cantidad dedinero. Esas técnicas deben atraer entusiastas a su causa.

Supere la oposición

Las causas suelen generar cierta resistencia; debe preparar distintos modos desuperarla. Para poder solucionarlo, entienda por qué su causa no cautiva a laspersonas. A menos que la causa sea realmente mala, puede ganarse a susoponentes mediante estas tácticas:

Aplique la “prueba social”. Muestre que otras personas aceptan su causapara demostrar que es segura, aceptable o muy buena y que, por lo tanto,vale la pena.Muestre la abundancia de la causa. La presencia ubicua de los audífonosblancos de Apple sugiere que los están en todas partes.iPodLa escasez, por otra parte, impulsa a la gente a actuar ya, por temor a noconseguir el producto. Cuando Google presentó , los nuevos usuariosGmailtenían que recibir una invitación para inscribirse en el servicio, lo quegeneró una percepción de escasez.Ni los números muy grandes ni las frías estadísticas establecen unaconexión emocional y apasionante con el público; de hecho, puedenabrumarlo hasta la inercia; por ejemplo, enumerar los millones de muertosen Darfur o Ruanda no basta para atraer a la gente; use “imágenes,ilustraciones, números [y un] estilo narrativo” para ganarse su apoyo.

Conjure un hechizo perdurable

Su meta es cautivar de modo permanente y perdurable. Si cautivacontinuamente a quienes se adhieran a su causa los llevará a permanecer enella, comprar el siguiente modelo y pasar la voz. Habrá cautivadoefectivamente a los clientes cuando “interioricen” su causa, es decir, cuandodisfruten y crean en su oferta por voluntad propia. Para llegar a la“interiorización”:

Diríjase a los estratos medios y bajos de la sociedad y de las empresas,

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porque “los líderes de la cima ... no siempre reflejan los deseos de toda lapoblación, mucho menos el bien mayor”.“Invoque la reciprocidad”: los estudios sobre la influencia dicen que laspersonas corresponden cuando otras hacen algo por ellas. “Uno cosecha loque siembra”.Cree una comunidad al emplear “grupos de usuarios, , consultores,blogsdiseñadores, revendedores [y] conferencias” para conectarse con aquellosque interioricen su causa y quieran ayudar. Interactúe con la comunidad:solicite retroalimentación, críticas e ideas; dé a conocer sus publicaciones yrecompense a los “proselitistas”.Forme un “equipo diverso”: los individuos con diferentes antecedentes ypersonalidades ofrecen a su organización ideas y puntos de vista únicos.Divulgue su causa: Grateful Dead, la banda de rock, invita a susadmiradores a grabar sus conciertos y compartirlos, siempre que sea sinfines de lucro. Eso la ha dado más a conocer y le ha generado másseguidores.

Trabaje con “tecnología de empuje y respuesta”

Use tecnología para conectarse con un vasto público rápida y frecuentemente.Las presentaciones, el correo electrónico y Twitter son tecnología de empuje:envían y comparten su historia e información. Elija la tecnología ideal quepromueva su valiosa causa y cautive al mayor número de gente posible:

Presentaciones – Cautive a las personas con sus presentaciones, adaptandola introducción a sus escuchas para reflejar su ubicación o mostrar fotos delpúblico. Genere drama para vender su sueño mediante imágenes, videos ydemostraciones cautivadoras de sus productos.Correo electrónico – Mejore sus oportunidades de cautivar al receptor:solicite conocerlo; escriba algo personal en el asunto del correo; mantengabreve el mensaje; halague al receptor de forma genuina, y pida algo clara yfrancamente sin exagerar.Twitter – Esta tecnología de empuje le permite llevar su historia al públicocon mensajes breves de hasta 140 caracteres. Cargue una buena foto y unperfil detallado en su cuenta. Incremente el número de sus seguidores alcompartir recursos valiosos, como enlaces a historias, videos y y alblogs,conectarse con otros usuarios de Twitter.

La tecnología de respuesta no tiene límites; comparta información en su sitioWeb, su , Facebook, LinkedIn y YouTube. Para que la tecnología deblogrespuesta funcione, produzca contenido fascinante de acceso y actualizaciónfáciles que los clientes puedan ver en todos sus dispositivos, compatible conlos sistemas de distribución de contenido o las subscripciones a correo

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electrónico. Emplee la “sabiduría japonesa” para optimar su enfoque: no“abarrote” innecesariamente su sitio Web; transmita un mensaje breve ysimple; use el poder de sugestión y trate de lograr “armonía y equilibrio”.

Gánese a sus empleados y jefes

Los empleados infelices no cautivan a los clientes; por ello, primero cautive alpersonal y cosechará sus frutos. El dinero no es el único incentivo de unempleado. De hecho, “es más importante darles la oportunidad de lograrcompetencias, autonomía y propósito”. Haga que sus empleados se sientanvalorados dándoles independencia para hacer lo adecuado cuando ayuden a losclientes. Durante una revisión de desempeño, sorpréndalos al reconocer suspropios errores; cautívelos al reconocer los éxitos de ellos; hágales saber que lealegra tenerlos a bordo.

Su jefe controla muchos aspectos de su trabajo: salario, oportunidades deascenso, satisfacción y demás, por lo que cautivarlo es crucial para su propioéxito. Lógrelo “al hacer que el jefe se vea bien”. Si le pide algo, posponga loque esté haciendo en ese momento y haga lo que le pide. Si le da laoportunidad de fijar el plazo de entrega, calcule de más para asegurarse deentregar antes de la fecha límite. Halague a su superior pidiéndole que loasesore. Si tiene que darle malas noticias, hágalo pronto, proponga soluciones yno culpe a nadie, sobre todo, no al jefe.

Desafíe el encanto

Desafortunadamente, algunos hechiceros no “tienen presentes los mejoresintereses de usted”. Puede resistirse al encanto alejándose de situacionesatrayentes, como ir a tiendas donde haya una liquidación: podría terminar porcomprar algo, no porque lo necesite, sino porque la ganga lo sedujo. Cuídesede sus limitaciones. Pregúntese cómo lo afectará la decisión de hoy un añodespués. Mucha gente tiende a hacer lo que hace la multitud o a seguir laúltima moda. A veces, usted tiene que ignorar el encanto de las masas.

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Sobre el autor

Guy Kawasaki es inversor en capital de riesgo. Fue cofundador de lasempresas Alltop y Garage Technology Ventures, y es autor de numerososlibros de negocios, entre ellos .Reality Check

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Citas

“El arte de cautivar transforma situaciones y relaciones. Convierte la hostilidaden civilidad. Transforma la civilidad en afinidad. Cambia a los escépticos ycínicos en creyentes”.

“Cuando usted cautiva a las personas, su meta no es sacarles dinero ni quehagan lo que usted quiere, sino arrobarlas con gran deleite”.

“En un mundo perfecto, usted es tan cautivador que su causa no importa, y sucausa es tan cautivadora que usted no importa”.

“La meta del encanto es un cambio duradero ... usted quiere que el encantoperdure y, mejor aún, que florezca”.

“Los idiotas rara vez cautivan a los demás. Es cierto que una causa magníficapuede vencer a una personalidad irritable, pero, ¿por qué hacer las cosas másdifíciles?”

“Usted no puede establecer una relación con la gente sin correr riesgos, así quemaldiga un poco cuando la situación realmente lo exija, y vea lo que pasa”.

“El arte de cautivar es un proceso, no un acontecimiento, y el ‘éxitoinstantáneo’ es un oxímoron”.

“Usted encontrará renuencia, pero las personas se resisten con frecuencia atodo lo que vale la pena hacer”.

“Cuando la gente ve cómo funciona su magia ... se interesa en lo que ustedhace y es más probable que compre sus productos, apoye su idea o se una a sucausa”.

“Los recorridos por las fábricas y tras bambalinas son poderosas herramientaspara cautivar”.

“Facebook es para mostrar; LinkedIn es para ganar”.

“Si entiende cómo resistirse al encanto, será un mejor cautivador”.

“El arte de cautivar es una habilidad poderosa y con el poder viene laresponsabilidad. Usted tiene el deber de usar esa habilidad de modo quebeneficie a todos los interesados y, si se puede, a todo el mundo”.