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EL ARTE DE
EL GENOMA DEL CLIENTE Y EL NUEVO ESTADO DE LA PERSONALIZACIÓN
CONOCER
ha llevado a que los clientes tengan un abrumador número de opciones en todo lo que hacen. Hemos pasado de caminar rodeados de 100.000 productos por una tienda de 5.000 m2 a tener acceso a más de 10 millones de productos desde una pantalla de 4 pulgadas. Esta diversidad de opciones pasa factura a la toma de decisiones.
Una de las revelaciones más alarmantes de los últimos años es que la gente es más propensa a tomar malas decisiones, estar menos satisfecha y desconectar por completo cuando se le plantean demasiadas opciones. Según el reciente estudio de Accenture Personalization Pulse Check 2016, dos de cada cinco consumidores (el 40 %) han abandonado una web comercial y han efectuado su compra en otra web o en tienda porque se sentían abrumados por el exceso de opciones.1 Las empresas reconocen que la simplicidad gana en la era del all-you-can-choose. En consecuencia, Fjord, parte de Accenture Interactive, ha observado que “tachar cosas de la lista mental2 es una de las principales tendencias que afectan a los negocios en la actualidad.
LA DIGITALI ZACIÓN DE TODO
65 %DE LOS CONSUMIDORES TIENEN MÁS PROBABILIDADES DE COMPRAR EN UNA TIENDA MINORISTA SI SE LES RECONOCE, SE LES RECUERDA, Y RECIBEN RECOMENDACIONES RELEVANTES.3
Al avanzar hacia el mundo digital, que ofrece un número explosivo de opciones, muchas empresas han perdido la personalización que tanto valoran los clientes en su mundo offline: esa personalización donde el comerciante les reconoce por su nombre, recuerda sus preferencias y utiliza esos conocimientos para ayudarles a decidir. La personalización tiene éxito cuando las empresas intentan que a los clientes les resulte más fácil interactuar, comprar y consumir lo que desean, en contraposición al concepto anticuado de tratar de predecir el producto, el lugar y el momento adecuados. La personalización nos lleva a escuchar y servir activamente al cliente, lo que le aporta beneficios similares a los de contar con un personal shopper, frente al enfoque del vendedor de la vieja escuela, que no hace sino promocionar sus productos delante de los clientes.
Para llegar a este nivel de servicio y comprensión del cliente, las empresas no deben limitarse tan solo a saber qué es lo que compran o consumen sus clientes: tienen que empezar a entender por qué toman esas decisiones. ¿Les entusiasma una marca? ¿Prefieren ciertos colores, estilos o características? ¿Tienen necesidades especiales a causa de sus alergias o problemas de accesibilidad?
EL
GENOMA DEL CLIENTE
EL ADN DE LAS INTERACCIONES Y EL
A través de lo que Accenture denomina el genoma del cliente, las empresas pueden crear un perfil vivo de las preferencias, gustos y necesidades particulares de cada individuo, y sentar las bases para un futuro donde las plataformas de personalización puedan diseñar experiencias nunca antes imaginadas.
Los clientes votan con sus euros cuando efectúan sus compras. Se basan en diversos aspectos, como las características del producto, las valoraciones y comentarios que recibe, y la marca, entre otras cosas. Los distintos atributos del producto a los que tienen acceso los clientes constituyen el ADN de ese producto. El conjunto de los atributos de toda la colección de productos puede proporcionarnos una biblioteca de datos extensa y descriptiva que nos permitirá descubrir por qué la gente ha elegido lo que ha elegido. Por ejemplo, el ADN de un hotel está formado por sus valoraciones y comentarios, su ubicación, sus paquetes, sus servicios y sus características de marca (ver Figura 1).
En realidad, todas las interacciones (como el uso de las aplicaciones móviles, las respuestas por correo electrónico, las interacciones a través de las redes sociales, las respuestas a las encuestas, los actos presenciales a los que se asista, etc.) contienen atributos descriptivos que arrojan luz sobre las preferencias, motivaciones y gustos particulares de cada cliente. Al combinar los atributos de todas las interacciones, se crea el genoma del cliente, que es un perfil vivo de los aspectos más exclusivos de cada individuo según se desarrollan en tiempo real. Por ejemplo, cuando un cliente reserva una habitación de hotel, podemos ver en su genoma que prefiere hoteles con música en vivo y ubicación céntrica, que le entusiasma una marca concreta, que le encantan las camas con colchoncillo Pillow Top y que prefiere diversas opciones de restaurantes internacionales.
Como cabría esperar, el desarrollo de un genoma de cliente da lugar a una explosión de información valiosa y sin precedentes. Este aumento drástico en los conocimientos sobre el cliente exige el empleo de métodos más avanzados, como la inteligencia artificial, para determinar los aspectos más relevantes del genoma con el fin de impulsar la personalización de recomendaciones, contenidos, mensajes, ofertas y otras interacciones subsiguientes. En la actualidad hay múltiples herramientas disponibles que emplean técnicas como la inteligencia artificial, pero la mayoría de ellas no consiguen alcanzar su potencial porque carecen de unos datos amplios y valiosos, que es lo que necesitan sus algoritmos.
La unión de genoma e inteligencia artificial debería ayudar a las empresas a obtener el rendimiento de la inversión que se les ha prometido o que ellas mismas están valorando.
Figura 1
¿POR QUÉ?
¿QUÉ?
PERFIL VIVO DEL CLIENTE DE UN HOTEL
HIPOALERGÉNICO1ª LÍNEA DE PLAYA
MICROCERVECERÍAS
VIDA SANA
M
ÚSICA EN VIVOM
ASA
JE CON PIEDRAS CALIEN
TES
El genoma del cliente permite a las empresas capturar todas las interacciones digitales de sus clientes –compuestas por atributos descriptivos y perceptivos– mientras compran o examinan sus productos.
El conjunto de atributos proporciona una extensa biblioteca de datos que nos indica ciertos rasgos de la personalidad del cliente y sus preferencias sobre cosas importantes,
y nos permite empezar a descubrir por qué la gente ha elegido lo que ha elegido.
EN RESUMENEste perfil vivo supone mucho más que una mera personalización. Contribuirá a impulsar todo tipo de decisiones comerciales y servirá de fuente centralizada de información sobre los clientes para
ofrecerles una experiencia coordinada a través de todos los canales y puntos de contacto.
Ubicación céntrica
Desayuno bufé
Salas de reuniones
Aparcamiento con seguridad
Gimnasio completo
Wi-Fi gratuita
Minibar
Canales de TV por satélite
Línea de productos veganos
50 fragancias disponibles
Exfoliación con azúcar o sal
Masaje con piedras calientes
Manicura y pedicura
Aromaterapia facial
Tés
Agua con gas
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Instalaciones Spa RestauranteCine restaurante
Comedor interior/exterior
Comida de origen local
“Top 100 Restaurantes”
Premio al mejor chef del Pacífico
Proyección de películas al aire libre
Cervezas artesanales
Cócteles especialidad de la casa
DE LOS CONSUMIDORES SE SIENTEN CÓMODOS CON QUE SE RECOPILEN SUS DATOS4
80 %
RADICALMENTE MÁS PERSONALEl genoma del cliente es mucho más personal que el simple seguimiento de los productos que compran los clientes.
Esto nos puede llevar a preguntarnos si este nivel de información resulta más siniestro que interesante; sin embargo, el verdadero problema radica en la titularidad de esa información y los beneficios que supone. La experiencia demuestra que la mayoría de las personas están dispuestas a compartir sus datos a través de las compras online, las compras con tarjeta de crédito en tienda, los programas de fidelización y mucho más, siempre que se respeten tres principios rectores.
EL
Todos vemos estos principios reflejados a diario en muchas de nuestras transacciones online. Nuestras tarjetas de crédito, nuestros domicilios, nuestro historial de transacciones… Todo ello es información muy personal. Sin embargo, la mayoría de la gente se siente cómoda al compartir este tipo de datos a la vista de los beneficios de recibir descuentos, de no tener que volver a teclear la misma información repetidas veces, o de obtener asistencia personalizada en sus compras.
DEBEMOS TENER EN CUENTA
TRANSPARENCIAEl cliente es consciente de que se están recopilando sus datos
CONTROLEl cliente controla si desea editar, eliminar o compartir información en sus propios términos
SERVICIOLos datos se utilizan para mejorar o enriquecer la experiencia del cliente
Por ejemplo, las técnicas tradicionales que todos conocemos, como “las personas que compraron X también compraron Y”, están ligadas a los productos actuales y a los de venta rápida. Por lo general, no se recomendará ningún artículo nuevo ni ninguno que se venda con poca frecuencia, ya que es imposible que un producto nuevo satisfaga el criterio de “las personas que compraron X”. Al poner el enfoque en el ADN del producto en lugar de centrarse en el producto en sí, se pueden recomendar artículos nuevos y poco frecuentes que reflejen de un modo más preciso los gustos particulares de un determinado cliente.
Estos perfiles vivos del genoma del cliente servirán de fuente centralizada de información sobre los clientes y ayudarán a la empresa a ofrecer una experiencia coordinada a través de todas las plataformas de personalización, como los motores de recomendación, las plataformas de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés), los motores de reglas, las
plataformas de gestión de campañas y las herramientas de optimización de experiencia. Naturalmente, esta es la mayor ventaja para los clientes más valiosos de una empresa, que suelen ser también los más activos. Es importante recordar el principio de Pareto, que afirma que solo el 20 % de los clientes representan, por lo general, el 80 % de los beneficios. Esto también supone que tus mejores clientes se encuentran en una inferioridad numérica de 4 a 1 en tus datos, lo que significa que sus voces a menudo se ven ahogadas por las de los demás clientes. Intentar entender las preferencias de los clientes mediante paneles o investigaciones de mercado no es un modelo centrado en el cliente, sino más bien en el segmento. Solo a través del genoma del cliente las empresas pueden asegurarse de que la voz de cada individuo se capte plenamente, lo cual es de especial importancia en el caso de sus clientes más valiosos.
Al descubrir por qué la gente elige un producto en vez de observar tan solo qué producto elige, las empresas desarrollan una comprensión de las preferencias, motivaciones y gustos de sus clientes, que transciende ampliamente las limitaciones de los productos, ofertas y servicios actuales.
CLIENTESEL NUEVO ESTADO PARA LOS
TUS MEJORES CLIENTES SE ENCUENTRAN EN UNA INFERIORIDAD NUMÉRICA DE
4 a 1EN TUS DATOS
A pesar del inmenso potencial del genoma como fuente centralizada de información para diversas tecnologías de personalización, su valor real llegará a medida que se revele a los clientes. Por medio de un diseño inteligente de los servicios, el genoma puede ser la columna vertebral del asistente personal, el conserje personal o el personal shopper de un cliente. Otra de las principales tendencias que Fjord ha observado es la actual “democratización del lujo”5, cuando en el pasado las experiencias muy personalizadas estaban únicamente reservadas para los más pudientes, ya que podían acceder a ellas por estatus y posición económica. Gracias al bajo coste de las experiencias digitales, el genoma del cliente permite que estas experiencias personalizables sean accesibles para las masas en sus interacciones tanto online como offline. La revelación del genoma no solo refuerza los factores de la transparencia, el control y el servicio personalizado, tan importantes para su utilización, sino que también implica a los consumidores en la personalización que reciben y les permite compartir sus opiniones y experiencias con otras personas en un mundo cada vez más social.
4 a 1
EL NUEVO ESTADO PARA LAS EMPRESASEl impacto del genoma del cliente se extiende mucho más allá de la personalización. Puede que constituya una variación muy sutil en los datos que recopilan las empresas, pero representa un giro fundamental en su manera de interactuar con sus clientes y competir en el mercado.
Esto es posible porque el conjunto de voces que generan los genomas de cliente se convierte en propiedad intelectual (PI), y a partir de esta se pueden impulsar todas las formas de innovación comercial. Entre ellas estarían la creación de nuevos productos y servicios, la evolución de la comercialización y el aprovisionamiento para la marca, e incluso transformaciones online y offline, todo ello impulsado por una valiosa y completa información sobre las preferencias de los clientes que mejorará drásticamente las probabilidades de éxito en el mercado.
El marketing, la comercialización, la personalización, el diseño de servicios… Todo cambiará cuando la empresa adopte la PI del genoma del cliente y efectúe los cambios necesarios para incorporar su uso. Esto es especialmente clave para los mercados que sufren ataques frecuentes por parte de pure plays digitales, empresas digitales no diversificadas que son más ágiles y están menos gravadas por sistemas y culturas heredados, por lo que pueden adaptarse rápidamente a las necesidades de los clientes.
QUÉ AL POR QUÉPASAR DEL
Sin duda, los datos son el combustible clave para todas las plataformas de personalización. Sin embargo, no todos los datos tienen la misma importancia. Descubrir por qué la gente ha elegido un producto en lugar de observar tan solo qué producto ha elegido permite desarrollar una comprensión de las preferencias, motivaciones y gustos de los clientes, lo que proporciona una PI innovadora y privada que contribuirá a impulsar la toma de decisiones en toda la organización.
LA CULTURA DE LA CREACIÓNNetflix ha logrado pasar de distribuir contenidos a crearlos, aunque en un principio House of Cards se consideraba una gran apuesta financiera.
El éxito de esta transformación se debe, en gran parte, a que se ha centrado en los datos y la analítica, lo cual ha ofrecido un rendimiento excelente. Si bien Netflix no se basa en el genoma del cliente tal como nosotros lo hemos descrito en este documento, sí que demuestra que la propiedad intelectual desarrollada a partir de las preferencias de los clientes puede impulsar una toma de decisiones comerciales eficaz. Se trata de una empresa que está escuchando atentamente a sus clientes y que ahora cuenta con los datos precisos y accesibles que necesita para pivotar en nuevas direcciones con rapidez.6
Copyright © 2017 Accenture Todos los derechos reservados.
Accenture, su logotipo y “Alto Rendimiento. Hecho realidad” son marcas comerciales de Accenture.
CONTACTOSPara más información sobre la Plataforma del Genoma de Accenture o para efectuar una prueba de catorce días del genoma del cliente, visita Accenture.com/genome o ponte en contacto con:
Jeriad Zoghby, PhDDirector gerente Responsable global de personalización Accenture Interactive
@jeriad
Scott TiemanDirector gerente Responsable de personalización para Norteamérica Accenture Interactive
Javier Perez MoiñoDirector gerente Responsable de personalización para Europa, África y Latinoamérica (EALA)Accenture Interactive
@jpmoino
Irwin LimDirector gerente Responsable de personalización para Asia Pacífico (APAC) Accenture Interactive
ÚNETE A LA CONVERSACIÓN@Acce@AccentureSocial- accenture.com/interactive
ACERCA DE ACCENTURE INTERACTIVEAccenture Interactive, parte of Accenture Digital, ayuda a las principales marcas mundiales a conseguir un mejor rendimiento en marketing en toda la experiencia del cliente a través de todos los canales. Accenture Interactive ofrece una transformación digital y soluciones de marketing integradas, industrializadas y adaptadas a cada sector. Para más información, puedes seguirnos en @AccentureSocial visita accenture.com/interactive.
ACERCA DE ACCENTUREAccenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y sus conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio —todo ello reforzado con la red de centros de distribución más extensa del mundo—, Accenture trabaja en la intersección de negocio y tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con más de 394.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en que el mundo vive y trabaja.Visítanos en www.accenture.com.
Este documento hace referencias descriptivas a marcas comerciales que pueden pertenecer a terceros. El uso de dichas marcas no constituye la asunción de la titularidad de estas por parte de Accenture, ni se pretende afirmar ni insinuar la existencia de ninguna asociación entre Accenture y los titulares legítimos de dichas marcas.
REFERENCIAS1 Accenture Personalization Pulse Check 2016,
www.accenture.com/personalization
2 Fjord Trends 2016, https://www.accenture.com/t20160329T000739_ ___w_ _ /__/us-en/_acnmedia/PDF-1/ Accenture-Fjord-Trends-2016.pdf#page=53
3 El 65 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar en una tienda minorista (online/offline) si se les reconoce, se les recuerda, y reciben recomendaciones relevantes. Accenture Personalization Pulse Check 2016, www.accenture.com/personalization
4 Cuatro de cada cinco consumidores (el 80 %) se sienten cómodos con que se recopilen sus datos si la empresa es transparente respecto a la forma en que va a utilizar esos datos y si les permite controlar cómo los van a utilizar. “Consumers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research”'Consumers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research.'
https://newsroom.accenture.com/news/consumers- welcome-personalized-offerings-but-businesses- are-struggling-to-deliver-finds-accenture-interactive- personalization-research.htm
5 Fjord Trends 2016, https://www.accenture.com/t20160329T000739__w__/us-en/_acnmedia/PDF-1/ Accenture-Fjord-Trends-2016.pdf#page=29
6 Netflix And The Culture Of Creation, Forbes. http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2013/04/24/netflix-and-the-culture-of-creation/#6d4a9ddcb975
