El Balanced Scorecard¿Qué es?

Universidad del CEMA

Ciclo de Seminarios de Negocios

Ing. Alejandra Falco

Según una encuesta de Business Week, la estrategia de negocios es, por lejos, eltema más importante de la agenda corporativa. La necesidad de ejecutarrápidamente la estrategia necesaria para lograr los objetivos organizacionales essuperlativa en el actual entorno global con ciclos de vida de los negocios cada vezmás cortos.Los ejecutivos están continuamente a la búsqueda de herramientas que lespermitan alinear y movilizar a sus organizaciones alrededor de un entorno siemprecambiante.El Balanced Scorecard es una herramienta clave dentro del arsenal de lascompañías. Provee “ en una página” la medida del desempeño de la organizaciónhacia la concreción de los objetivos establecidos. Pero más allá, y aún másimportante, que su valor como herramienta de medición, es un mecanismo quepermite que la estrategia sea continuamente evaluada, debatida y actualizada.

Posición actualde la compañía

Visión y misión

Estrategia

Balanced Scorecard

El BSC dentro del sistema de gerenciamiento

El Balanced Scorecard...

• ...es una herramienta de gerenciamiento que permite traducir la estrategia y la misión de una organización en un conjunto completo de medidas de desempeño tal que informa a la alta gerencia sobre cómo la organización avanza hacia el logro de sus objetivos

Algunas características

• Incluye medidas financieras y no financieras• Incluye medidas referidas al corto y largo plazo• Incluye medidas que reflejan los resultados de

esfuerzos pasados y medidas inductoras de la actuación financiera futura

• Las medidas responden a relaciones de causa y efecto

• Contiene la cantidad suficiente de datos para dar un cuadro completo y NO MÁS

Visión y estrategia Cuál es la visión de laempresa sobre el futuro

Persp. finaciera

Persp del cliente

Persp. Procesos Int.

Persp.Aprend/Crec

¿Qué esperan de nosotros nuestros accionistas?

¿Qué aspectos de la relación con el cliente gobiernan los resultadosfinancieros?

¿Cuáles son los procesos internos en los que debemos sobresalir para satisfacer a nuestros clientes?

¿Qué debemos hacer para desarrollarlos recursos internos necesarios para lograr la excelencia en los procesos clave?

Relaciones de causa y efecto

Algunas características (Cont.)

• Los informes financieros tradicionales miran en retrospectiva– Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados

e ingresos obtenidos– No miden la creación o destrucción de valor

económico futuro

Algunas características (Cont.)

• Identifica los factores que crean valor económico a largo plazo en una organización, por ejemplo:

– Focalización en el cliente: satisfacer, retener y adquirir clientes en segmentos target

Algunas características (Cont.)

– Procesos del negocio: materialización de la propuesta de valor para los clientes target, por ejemplo

• Productos y servicios innovadores

• Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de rápida reacción

• Excelente soporte post-venta

Algunas características (Cont.)

– Aprendizaje y crecimiento organizacionales

• Desarrollar empleados calificados y motivados

• Proporcionar acceso a información relevante

• Alinear a los individuos con los objetivos de la unidad de negocios

ClientesPersonas

ProcesosFinanzas

Por qué una compañía habría de implementar un Balanced Scorecard

• Para facilitar un proceso de cambio– Ayuda a la formulación e implementación de una nueva

estrategia

• Para lograr un mayor crecimiento– Ayudando a focalizar la atención en el incremento de ingresos

y no sólo en el recorte de costos y el aumento de la productividad

• Para facilitar la implementación de la estrategia– Es la referencia que cada empleado tiene para la

implementación de la nueva estrategia en sus operaciones cotidianas

Traducción de la estrategia en la Perspectiva Financiera

Mejorar el valor para los accionistas

Estrategia para incrementarlos ingresos

Estrategia de productividad

Diversificación de los

ingresos

Incrementarel valorpara el cliente

Mejorar laestructura de costos

Mejorar la utilización de activos

Estrategias para diferentes etapas del negocio

Estrategia de crecimiento• Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios

con significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversión en nuevos productos y una infraestructura de respaldo.

Estrategia de sostenimiento• La mayoría de las empresas se encuentran aquí. La estrategia requiere un

excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la participación de mercado mejorando la posición a lolargo de la cadena de valor.

Estrategia de cosecha

• La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se realizan solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una recuperación relativamente breve.

Antes de seguir una reflexión sobre la estrategia

• “Strategy renders choices about what not to do as important as choices about what to do. Deciding which target group of customers, varieties, and needs the company should serve is fundamental to developing strategy. But so is deciding not to serve other customers or needs and not to offer certain features or services.

Porter, Michael. “What is strategy”. HBR Nov-Dec 1996, p.77

Traducción de la estrategia en la Perspectiva del Cliente

• Identificación de los segmentos de mercado

• Selección de los segmentos a satisfacer

• Identificación de la propuesta de valor a entregar a los segmentos seleccionados

Principales grupos de indicadoresrelativos a las propuestas de valor

•Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productosy servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados.•La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción, incremento, retención y cuota

Valor Atributos del prod/servFuncionalidad - Calidad

Precio - Tiempo

Imagen Relac.= ++

Cuota demercado

Rentabilidadde clientes

Adquisición de clientes

Retención de clientes

Satisfacción de los clientes

Principales grupos de indicadoresrelativos a los segmentos de clientes

•La “satisfacción de los accionistas” y la “satisfacción de los clientes” son

consecuencia o resultado de la Estrategia del Negocio

Las organizaciones ejecutan la estrategia a través de procesos que constituyen su

cadena de valor interna

ProcesoProceso de innovación Proceso operativo Servicio

Posventa Las Las Necesidades Identificación Creación Construcción Entrega Servicio al Necesidades del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- están identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas

Satisfacción de los accionistas

Satisfacción de los clientes

La capacidad para ejecutar la estrategia está, en última instancia basada en la capacidad de la

organización para aprender, adaptarse y crecer. Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de

la organización

Competenciasdel personal

InfraestructuraTecnológica

Clima laboral

Satisfacción del empleado

Retención delempleado

Productividaddel empleado

FinanzasClientesProcesos

Un buen BSC cuenta la historia de su estrategia

• Cada medición es parte de una cadena de eslabones de causa y efecto

• Existe un equilibrio entre las mediciones de resultados ( financieros, de clientes) y los motores de esos resultados (propuesta de valor, procesos internos, aprendizaje y crecimiento)

El BSC como sistema de gerenciamiento

• Permite implementar un marco para alinear y focalizar la organización de arriba abajo con la estrategia como eje.

• Permite identificar las iniciativas clave requeridas para concretar la estrategia y movilizar la organización

• Permite crear procesos de retroalimentación en todos los niveles para evaluar el progreso en términos de la estrategia

Resumiendo

La propuesta del Balanced Scorecard:

Una visión integrada del negocio que coloca en el centro a la visión y la

estrategia