El comprador online español en 2012

Informe de resultadosEl comprador online español en 2012

Informe de resultadosEl comprador online español en 2012

2

Objetivos del estudio

En abril de 2012 The Cocktail Analysis publicó los resultados de un proyecto destinado a conocer* la

compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra.

Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al

comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18

y 55 años de edad.

De forma más detallada, los objetivos han sido:

Caracterizar al internauta según su compra online: no compra online, solo compra tickets

(billetes, entradas, cupones), o compra también Retail.

Establecer la relación con las tiendas online (más allá de visitar la web de las tiendas).

Evaluar el rol de los dispositivos Smartphone y Tablet en la relación con las tiendas online

Acercarnos a los medios de pago utilizados.

Identificar qué tipo de player está liderando la compra online de distintas categorías de

producto: brick-and-mortars, pure players, cuponing, etc.

TCA_El comprador online en España (2012)

* Disponible en http://tcanalysis.com/blog/posts/el-90-de-los-internautas-habituales-entre-18-55-anos-ha-comprado-al-

menos-un-articulo-a-traves-de-internet-a-lo-largo-de-2011

3

Metodología del estudio

El presente estudio está basado en un cuestionario online auto administrado (CAWI) con una

duración media de 17 minutos, a internautas habituales (acceden a internet al menos una vez por

semana).

Con una muestra de 1.043 cuestionarios, se asume un error muestral de ±3,0%, considerando

(p=q=0,5) con un nivel de confianza del 95%.

Los datos se han ponderando siguiendo la distribución de sexo y edad de los internautas habituales

entre 18 y 55 años, que proporciona la Encuesta General de Medios (II Trim – 2012). Los internautas

en este tramo de edad representan el 58% del total de población española en el mismo tramo de

edad.

Igualmente, se realizaron 5 focus groups con distintos perfiles de compradores online.


Principales resultados

5

Un 85% de internautas españoles ha comprado online alguna categoría de producto a lo largo de 2012

Solo uno de cada 10 internautas

no tiene un perfil creado en

alguna red social.

Un 85% ha comprado online al

menos una categoría de producto

a lo largo de 2012.

Continúa la expansión de

Smartphone (72% de penetración)

y Tablet (30%).Tablet owners

Smartphone owners

Online Buyers

Social Media users

30%

72%

85%

89%

Base: Muestra Total(n=1.043)


6

Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets y desplazamientos) son “cultura”, moda, móviles e informática

Base: Muestra total (n=1.043)

PESO DE LA COMPRA ENTRE INTERNAUTAS (% de internautas que han comprado la categoría en el último año, sea on u offline)

Coleccionismo, arte, antigüedades

Herramientas y maquinaria

Muebles y decoración

Artículos para mascotas

Motor: vehículos y accesorios

Moda y equipamiento infantil

pequeño electrodoméstico

Imagen, sonido, gran electrodom.

Juguetes y hobbies

Informática: equipos y accesorios

Móviles y accesorios

Tratamientos de cuidado personal

Artículos de deporte

Billetes y estancias de viajes

Cultura (formato físico): libros...

Tickets de espectáculos, ocio...

Productos de cuidado personal

Moda y complementos (adultos)

7%

14%

28%

28%

33%

36%

38%

39%

42%

49%

51%

54%

56%

57%

66%

67%

74%

88%

HAN COMPRADO ESA CATEGORÍA DE PRODUCTO AL MENOS UNA VEZ A TRAVÉS DE INTERNET

41%

10%

10%

17%

9%

26%

21%

29%

28%

39%

39%

16%

23%

79%

44%

62%

22%

39%

Base: Compradores de cada categoría

(34% sobre m.t.)

(17%)

(42%)

(29%)

(45%)

(13%)

(9%)

(20%)

(19%)

(12%)

(11%)

(8%)

(10%)

(3%)

(5%)

(3%)

(1%)

(3%)

(n=919)

(n=776)

(n=699)

(n=692)

(n=595)

(n=581)

(n=563)

(n=527)

(n=514)

(n=440)

(n=402)

(n=399)

(n=375)

(n=344)

(n=293)

(n=290)

(n=150)

(n=70)

% sobre muestra total


72%

13%

15%

Comprador Retail

Comprador de Tickets

Comprador Offline

7

Un 72% de internautas habituales ha comprado online alguna categoría de Retail en el último año

Entre los internautas habituales, diferenciamos tres perfiles en relación a la compra online:

Comprador Offline: no ha comprado nada online a lo largo de 2012.

Comprador de Tickets: solo ha comprado online entradas, billetes y/o cupones de tratamientos de cuidado personal.

Comprador Retail: al margen de que hayan comprado tickets, han comprado online al menos alguna categoría de Retail (moda, cultura, tecnología…). Considerando cualquier categoría comprada online, la mitad de ellos han comprado entre 3 y 5 categorías distintas de producto a lo largo de 2012

TIPO DE COMPRADOR ONLINE

35%

48%

17%

1 o 2 categorías de producto

3 - 5 categorías de producto

Más de 5 categorías de producto Base: Retail(n=751)

Base: Muestra Total(n=1.043)

Nº DE CATEGORÍAS COMPRADAS ONLINE


8

Entre los compradores online de Retail hay mayor presencia de hombres, más jóvenes y con trabajo

COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE

OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)

Un 41% tiene entre 41 y 55 años.

Un 46% son hombres.

Un 57% trabaja, un 20% está en el paro, y un 19% todavía son estudiantes.

Un 38% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).

Casi uno de cada tres (27%) son hogares con hijos.

Perfil eminentemente joven: solo un 28% tiene entre 41 y 55 años.

Mayor presencia de hombres (57%).

Un 65% trabaja, un 17% está en el paro, y un 15% estudia: mayor presencia de trabajadores.


Uno de cada tres (34%) son hogares con hijos.

Más presencia de perfiles de mayor edad: un 42% tiene entre 41 y 55 años.

Un 47% son hombres.

Un 52% trabaja, un 25% está en el paro, y un 14% todavía son estudiantes.


Un 42% son hogares con hijos.

Veamos en qué se diferencian (y en qué se parecen) cada uno de los tipos de comprador...


30%

28%

42%

18 - 30 años

31 - 40 años

41 - 55 años

43%

57%

Mujeres

Hombres

54%46%

Mujeres

Hombres

32%

27%

41%

18 - 30 años

31 - 40 años

41 - 55 años

39%

33%

28%

18 - 30 años

31 - 40 años

41 - 55 años

53%47%

Mujeres

Hombres

9

Estructura Sociodemográfica según compra online


EDAD

(n=154) (n=138) (n=751)

SEXO

Dif. Sig.


6%

37%

28%

29%

4%

41%

18%

37%

16%

44%20%

20%

Enseñanza obligatoria

Grado Medio

Grado Superior y Diplomatura

Licenciatura y Postgrado

9%

56%

35%

Trabajo por cuenta propia

Trabajo por cuenta ajena

No trabajo

7%

45%48%



No trabajo

10

Situación Laboral y Nivel de Estudios según compra online


SITUACIÓN LABORAL

(n=154)(n=138) (n=751)

NIVEL DE ESTUDIOS

Dif. Sig.

9%

48%

43%



No trabajo

11

La presencia en Redes Sociales es una realidad para todo tipo de perfiles: los dispositivos sí diferencian.

COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE


Un 63% tiene Smartphone y un 23% tiene Tablet.

Entre los usuarios de Smartphone, un 7% ha hecho alguna reserva desde el móvil.

Un 11% no tiene cuenta en RRSS. Un 86% está en Facebook, un 40% en Twitter y un 15% en Instagram.

Es el perfil que en mayor medida posee dispositivos móviles: un 77% tiene Smartphone y un 34% tiene Tablet.

Entre los usuarios de Smartphone, un 21% ha hecho alguna reserva o compra desde el móvil.

Un 30% afirma realizar al menos una compra online al mes.

Un 53% tiene Smartphone y un 15% tiene Tablet.

Nadie ha reservado ni compra desde el móvil.

Un 14% no tiene cuenta en Redes Sociales. Un 80% está en Facebook y un 30% en Twitter.

En relación a la posesión de dispositivos móviles, y la presencia en Redes Sociales...


12

Los compradores online de Retail son más intensivos siguiendo los perfiles de tiendas online en RRSS

Compro, contrato o reservo desde RRSS

Hago comentarios en perfiles de tiendas online

Clico en anuncios patrocinados

Comparto links de tiendas online en mi perfil

Leo comentarios de otros usuarios

Sigo los perfiles de tiendas online

Me informo sobre eventos, concursos y promociones

%

4%

10%

12%

25%

26%

32%

OFFLINE TICKETS

2%

6%

8%

14%

23%

39%

40%

RETAIL

5%

16%

15%

24%

43%

52%

48%

(n=13286% de Total Offline)

(n=12389% de Total Tickets)

(n=67990% de Total Retail)

No es extraño que sean los compradores online de Retail los más intensivos siguiendo tiendas online en Redes Sociales. Ahora bien, es destacable que los compradores Offline y los de solo Tickets también sigan –aunque en menor medida- las tiendas online en Redes Sociales, especialmente para informarse sobre eventos, concursos y promociones.

Base: Usuarios de RRSS


13

Posesión de Dispositivos y Presencia en Redes Sociales

Comprador Retail

Comprador Tickets

Comprador Offline

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

34%

23%

15%

77%

63%

53%

(n=154)

(n=138)

(n=751)

Smartphone

Smartphone

Smartphone

Tablet

Tablet

Tablet

POSESIÓN DE SMARTPHONE Y

TABLET

PRESENCIA EN LAS PRINCIPALES REDES

SOCIALES

Comprador Retail

Comprador Tickets

Comprador Offline

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

42%

40%

30%

85%

86%

80%

(n=154)

(n=138)

(n=751)

Facebook

Twitter

Twitter

Facebook

Facebook

Twitter


14

Actividades en relación a la presencia en internet de tiendas con venta online

Recomiendo o comento en las webs de tiendas online

Participo en foros o blogs sobre productos o servicios

Clico en la publicidad (banners, displays)

Consulto sistemas de pago, condiciones de entrega y devolución

Leo recomendaciones de otros usuarios

Comparo los productos que ofrecen

Busco dónde están los establecimientos

Visito periódicamente las webs de tiendas online

6%

8%

11%

26%

34%

38%

50%

63%

OFFLINE TICKETS RETAIL

(n=154) (n=138) (n=751)

4%

6%

12%

28%

37%

53%

55%

65%

23%

14%

12%

62%

23%

72%

44%

88%

En relación a las actividades realizadas en las páginas web de las tiendas online, es normal que sea el comprador online de Retail el más intensivo consultando los productos y las condiciones de compra (pagos, entregas y devoluciones); en la realización de comentarios o participando en foros y blogs.

Ahora bien, también los compradores Offline y los de solo Tickets visitan las webs de las tiendas: 6 de cada 10 las visitan periódicamente (búsqueda de información sobre productos), la mitad de ellos buscan dónde están los establecimientos, y 3 de cada 10 leen comentarios de otros usuarios.


15

Los usuarios de Tablet hacen más actividades relacionadas con las tiendas online que los usuarios de Smartphone

La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al Smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.

Solo un 15% de usuarios de Tablet afirman no hacer ninguna actividad relacionada con las tiendas online desde el dispositivo, mientras que entre los usuarios de Smartphone supone uno de cada cuatro (25%).

No hago ninguna de estas actividades

He comprado o reservado desde Móvil/Tablet

Comparto contenidos en mi perfil en RRSS

Me descargo aplicaciones de tiendas online

Busco puntos de venta

Seguimiento de una compra

Me informo sobre novedades de las tiendas

15%

35%

24%

41%

28%

48%

59%

25%

17%

22%

30%

33%

39%

42%

Usa Smartphone

Usa Tablet

(n=686; 66% de MT)

(n=223; 21% de MT)


16

Algunos frenos a la compra desde smartphone...

Un 17% de los usuarios de Smartphone han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil a lo largo de 2012. Ahora bien, se trata de una compra limitada a entradas o servicios de gasto pequeño, para uso o consumo inmediato o porque quiere resolverse la compra en ese momento.

El freno que emerge es el tamaño de la pantalla y la inseguridad percibida en redes 3G y wifis públicas.

“Se nos ocurrió ir al cine y para no esperar la cola compré las entradas en el móvil”

“Estás con alguien organizando algo y dices: ¡lo cerramos ya!”

“Solo lo haría desde casa, y para eso ya tienes el PC”

Se observa también una pauta genérica en relación a las aplicaciones que ha hecho pasar de la descarga indiscriminada a la selección: solo se descargan las aplicaciones que se van a usar.

Los usuarios más avanzados muestran una actitud aún más selectiva hacia las aplicaciones de compra.

“Antes me descargaba todo lo que encontraba, hasta que empecé a hacer limpieza

y ahora solo me descargo lo que me gusta o necesito”

“No puedo tener todas las app de cada sitio donde compro”


Tarjeta virtual

Transferencia bancaria

Contrareembolso

Pay Pal

Tarjeta de débito

Tarjeta de crédito

12%

35%

7%

55%

41%

57%

9%

19%

23%

30%

40%

56%

5%

3%

7%

33%

20%

32%

5%

3%

6%

13%

32%

41%

Compr. Tickets

Compr. Retail

17

Los sistemas de pago online más utilizados son: tarjeta de crédito, Pay Pal y tarjeta de débito

En relación a los sistemas de pago para la compra online los sistemas más utilizados son la tarjeta de crédito, de débito y Pay Pal.

Entre los compradores online de Retail, PayPal tiene un papel más importante: un 55% lo utiliza, y para un 33% es el sistema de pago más habitual, por encima de la tarjeta de crédito (la utiliza un 57% pero solo para un 32% es el sistema de pago habitual).

SISTEMA DE PAGO HABITUAL

(n=138)

(n=751)

SISTEMAS DE PAGO ONLINE UTILIZADOS


18

Mapa de players principales por categoría de producto

CuponesPure players OutletsBrick-and-mortars

Tratamientos cuidado

personal 86%

Infantil 56%

Moda 52%

Mascotas 52%

Herramientas 73%

Coleccionables 93%

Motor 93%

Deportes 53%

49%Imagen y sonido51%

Belleza34%38%

Pequeño electrodoméstico

41% 44%

Muebles30% 40%Hobbies

Cultura

Móvil

39% 55%

83%

63%

63%Informática

La siguiente tabla muestra las categorías de producto que más compran los diferentes tipos de players:

Brick-and-mortars Pure Players


19

MODA Y ACCESORIOS (ADULTOS)

Tiendas online con presencia física

Pure players

Webs de cupones descuento

Outlets o clubs de compras

36%

17%

10%

52%

Un 52% de compradores de moda y un 56% de compradores de productos infantiles compran en Outlets o Clubs de compras

Base: Compradores online de moda(n=358; 34% de muestra total)

MODA INFANTIL Y COMPLEMENTOS

Base: Compradores online de moda infantil(n=99; 9% de muestra total)

39%

26%


Pure players



28%

19%

9%

56%


Peso del canal online entre compradores de la categoría

20


Pure players



11%

2%

86%

3%

Predominio de webs de cupones en la compra de tratamientos de belleza, mientras que en material deportivo se imponen las tiendas online con establecimientos físicos

TRATAMIENTOS DE CUIDADO PERSONAL

Base: Compradores online de tratamientos cuidado personal(n=91; 8% de muestra total)

16%


Pure players


Outlets o clubs de compra

53%

31%

5%

22%

MATERIAL DEPORTIVO

Base: Compradores online de deporte (n=134; 13% de muestra total)

23%



21


Pure players



48%

63%

3%

1%


Pure players



39%

55%

4%

12%

En juguetes, hobbies y cultura (libros, música y videojuegos en formato físico) se imponen los sites de Pure Players, seguidos de cerca por tiendas online con referente físico

LIBROS, MÚSICA, PELÍCULAS Y VIDEOJUEGOS (SOLO FÍSICOS)

JUGUETES Y HOBBIES

Base: Compradores online de juguetes (n=123; 12% de muestra total)

Base: Compradores online de cultura (n=305; 29% de muestra total)

28%

44%



22


Pure players



42%

63%

3%

1%

En las categorías de tecnología y telefonía móvil, la referencia de sites de compra son Pure Players


Pure players



39%

63%

4%

2%

TELÉFONOS MÓVILES Y ACCESORIOS

INFORMÁTICA: EQUIPOS Y ACCESORIOS

Base: Compradores online de móviles y accesorios(n=208; 20% de muestra total)

Base: Compradores online de informática (n=198; 19% de muestra total)

39%

39%



23


Pure players



7%

93%

Predominio de Pure Players en las categorías de antigüedades y accesorios de motor (93% en ambos casos)

COLECCIONABLES, ARTE Y ANTIGÜEDADES

MOTOR: VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS

Base: Compradores online de coleccionables (n=29; 3% de muestra total)

Base: Compradores online de motor(n=32; 3% de muestra total)

41%

9%


Pure players



6%

93%

4%



24


Pure players



16%

83%

4%


Pure players



13%

73%

8%

7%

Predominio de Pure Players en las categorías de artículos de mascotas (83%) y herramientas (73%)

ARTÍCULOS PARA MASCOTAS

Base: Compradores online de artículos para mascotas(n=49; 5% de muestra total)

HERRAMIENTAS

Base: Compradores online de herramientas(n=15; 1% de muestra total)

17%

10%



25


Pure players


Outlets o clubs de compra

51%

49%

3%

2%

Co-existencia de Pure Players y websites con establecimientos en la compra online de cuidado personal, imagen & sonido


Pure players



38%

34%

17%

21%

IMAGEN Y SONIDO Y GRAN ELECTRODOMÉSTICO

Base: Compradores online de imagen y sonido(n=115; 11% de muestra total)

CUIDADO PERSONAL, COSMÉTICA Y PRODUCTOS DE BELLEZA

Base: Compradores online de productos belleza (n=173; 16% de muestra total)

29%

22%



26


Pure players



41%

44%

11%

11%


Pure players



30%

40%

4%

34%

Cierto equilibrio entre Pure Players y tiendas online con referente físico en menaje del hogar

PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO

Base: Compradores online de pequeño electrodoméstico(n=82; 8% de muestra total)

Base: Compradores online de muebles(n=28; 2% de muestra total)

MUEBLES Y DECORACIÓN

21%

10%



Principales conclusiones

28

Entre los usuarios de internet a diario entre 18-55 años de edad (58% población total española en esa

franja de edad), un 85% ha comprado por internet a lo largo de 2012.

Un 72% ha comprado online en el último año algún producto físico (Retail); un 13% solo ha

comprado online Tickets,y el 15% restante no ha comprado nada online en el último año.

Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets) son “cultura”, moda, móviles

(incluyendo accesorios) e informática.

Un 17% de los usuarios han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil,

tratándose habitualmente de compras limitadas a entradas o servicios de pequeño importe.

La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.

Un 51% de los compradores online utilizan PayPal.

Las diferentes categorías de producto se asocian a diferentes tipologías de tiendas online:

tratamientos de belleza a cupones, moda e infantil a Outlets, deportes a brick-and-mortars, y

coleccionismo, complementos de motor, herramientas, accesorios para mascotas, cultura, tecnología

y móviles a pure players web. Otras categorías como muebles, imagen y sonido, productos de

belleza y pequeño electrodoméstico no se asocian con claridad a un único tipo de player.

Principales conclusiones


The Cocktail Analysis es una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías.

Sobre nosotros

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