PROCESO DE GENERACIÓN DE CAMPAÑA PARTE 1

EL CONTRABRIEF Y ENTENDER MEJOR A NUESTRO MERCADO META

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

1. Persuadir

2. Recordar

3. Posicionar

4. Reposicionar

5. Apelar o contrarrestar

6. Lanzamiento o inauguración

7. Respaldar

8. Expandir el uso de un producto

9. Fidelizar

PROCESO DE CAMPAÑA

1. Contrabriefing: formato o documento extraído del brief que proporciona el cliente, donde la empresa publicitaria oferta con grado de compromiso y confianza su oferta final de trabajo.

2. Una vez aceptado el contrabriefing se analizan los siguientes aspectos:

•El tipo de audiencia

•Segmento de mercado actual

•El tipo de producto o servicio (entender el producto o servicio)

•El objetivo de hacer la publicidad

PROCESO DE CAMPAÑA

3. Identificar público o mercado objetivo:

•Una vez establecidos nuestros objetivos publicitarios, debemos identificar nuestro público o mercado objetivo, es decir, el público específico a quién será dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria.

•Y, una vez determinado nuestro público objetivo, señalamos y analizamos sus características, para que, en base a ellas, podamos diseñar nuestros medios, mensajes y estrategias publicitarias.

•La razón de segmentar un determinado público objetivo, es que no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje.

•Aún si vendamos un mismo tipo de producto, podemos necesitar diferentes medios, mensajes o estrategias publicitarias para cada tipo de público.

2. GENERACIONES (UN TIPO DE SEGMENTACIÓN)

EJERCICIO

• Formen 3 equipos

• Discutan • ¿Cuáles son las características de su generación?

• ¿Qué empresas o marcas son influyentes positiva o negativamente para ustedes?

• ¿Quiénes son los personajes más influyentes en su grupo de edad?

• ¿Cuál es su más grande preocupación sobre el futuro?

BABY BOOMERS

• Los nacidos entre 1940 y 1964.

• Asociados con el rechazo o la redefinición de los valores tradicionales.

• Con recursos ilimitados de comida, ropa, programas de retiro. Incrementaron el consumismo y han sido frecuentemente juzgados como excesivos.

• Grandes inventores, innovadores

• http://www.youtube.com/watch?v=vNy-7jv0XSc

LA GENERACIÓN X

• Los nacidos entre entre 1965 y 1979

• Algunos sociólogos hablan de una generación Y entre 1976 y 1985

El término surgió de un ensayo fotográfico de Robert Capa y se popularizó por la novela “Generación X: cuentos de una cultura acelerada” de Douglas Coupland. Otros señalan a Billy Idol como la inspiración del término.

Entre sus características se encuentran:

• Apáticos

•Mimados

•Educados

•Orientados a la familia

•Balanceados

•Felices

http://www.youtube.com/watch?v=WcDpFLSTZWU

Christine Henseler (socióloga) lo sintetiza en “una generación cuya visión del mundo está basada en cambios, en la necesidad de combatir la corrupción, las dictaduras, el abuso, el SIDA. Una generación en busca de la dignidad humana y la libertad individual, la necesidad de estabilidad, amor, tolerancia y derechos humanos para todos”

MERCADOTECNIA• Son los más leales a las marcas

• Un público meta óptimo para las marcas de lujo

• Recuerdan el antes y el después del internet

• Responden igualmente bien al marketing tradicional y en línea

• Se muestran interesados en probar productos nuevos

• Su factor más notable es el show & sell o enseña y vende, por su nivel de lealtad

MILLENNIALS

• Nacidos entre 1981 y 2001, aunque muchos estudios los ubican hasta los 30 años.

Entre sus características se encuentran:

• Son los primeros nativos digitales y no conocen la vida sin internet

•Sus palabras clave son: gadgets, música y video

•Ambiciosos

•Innovadores

•Demandantes

•Centrados en sí mismos

MERCADOTECNIA!

• Su factor más notable es el walk the talk o hechos no palabras, la lealtad… ¿qué es eso?

• Es el más grande mercado generacional

• Son los más educados 14% más que en 2000. Hoy en día en México 56% de los jóvenes entre 15 y 19 años estudian

• En Argentina 72%, en Chile 76%, Brasil 77%

• La buena noticia es que la matrícula escolar de preescolar subió un 30% con respecto a 2010

!

• ¿Por qué la educación es importante?

• Porque afecta la productividad y el ingreso

• Sin embargo un mayor nivel de educación no necesariamente implica menos desempleo

• Hoy en día en nuestro país es más fácil que una una persona que no terminó la preparatoria, encuentre empleo que una persona con carrera técnica

• ¡Esto es una aberración y fomenta la deserción escolar!

• Cultura y tradición también son factores

• NINIS (frenan el consumo)

• Los millennials de México también viven en un país pobremente bancarizado, sin embargo son quieres más impulsan la vida digital y el nivel de penetración de internet en México

• Los millennials socializan: 68%

65%57%

74% ! 2/3 de los millennials usan más

whatsapp que twitter

• No sólo de socializar vive el millennial: • 2/3 escuchan música en línea • casi el 50% baja música y juega en línea • 2 de cada 5 consumen video digital

• El entretenimiento no quita lo comprador: 71% (25 y 34 años) compra digitalmente

• La limitante para los millennials es el ingreso y los medios de pago, no les dan tarjetas de crédito

http://www.youtube.com/watch?v=5DHYe4dhjXw

¿Y si no hay tarjetas, cuál es la respuesta?

ADAPTARSE… o morir

• Spotify ofrece un precio aceptable y formas de pago no banderizadas

• Pay-pal a través de depósitos en Banamex

• Walmart convirtió todas sus tiendas en puntos de pago físicos para ventas digitales

• Interjet te deja pagar en OXXO

PROCESO DE CAMPAÑA

1. Contrabriefing: formato o documento extraído del brief que proporciona el cliente, donde la empresa publicitaria oferta con grado de compromiso y confianza su oferta final de trabajo.

2. Una vez aceptado el contrabriefing se analizan los siguientes aspectos:

•El tipo de audiencia

•Segmento de mercado actual

•El tipo de producto o servicio (entender el producto o servicio)

•El objetivo de hacer la publicidad

PROCESO DE CAMPAÑA

1. Contrabriefing:

La innovación y la continuidad son el foco en la estrategia de marca de Persil. Los nuevos productos tienen que complementar el estatus, los productos se mantienen y son cautelosamente adaptados a los nuevos requerimientos, con una meta: hacer la tarea de lavado más sencilla y crear mayor calidad de vida.

La imagen positiva de Persil fue descrita por el Instituto Allensbach de la Investigación de la Opinión Pública con las siguientes palabras: "Persil combina el desempeño de lavado, excelente calidad y modernidad. Al mismo tiempo Persil está llena de tradición y siempre se ha mantenido con los pies en la tierra. Esta mezcla no es una contradicción, más bien define la imagen única de Persil”.

Persil siempre ha estado a la vanguardia. Creado en 1907, fue el primer detergente automático. Por primera vez la fórmula liberó oxígeno durante el ciclo de lavado, facilitando el tallado de la ropa. Continuamente, el éxito también pide por alta calidad; los productos de Persil no sólo van mejorando con el tiempo, están bien planeados desde su creación, para ayudar al consumidor a mejorar su calidad de vida.

PROCESO DE CAMPAÑA

2. Aspectos a considerar

•Mujeres

•Los usuarios de lavadoras

•Líquido, polvo, varias fragancias

•Posicionamiento

PROCESO DE CAMPAÑA

3. Identificar público o mercado objetivo:

•Una vez establecidos nuestros objetivos publicitarios, debemos identificar nuestro público o mercado objetivo, es decir, el público específico a quién será dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria.

•Y, una vez determinado nuestro público objetivo, señalamos y analizamos sus características, para que, en base a ellas, podamos diseñar nuestros medios, mensajes y estrategias publicitarias.

•La razón de segmentar un determinado público objetivo, es que no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje.

•Aún si vendamos un mismo tipo de producto, podemos necesitar diferentes medios, mensajes o estrategias publicitarias para cada tipo de público.

PROCESO DE CAMPAÑA

3. Identificar público o mercado objetivo:

• Persil 5 lt. $17 USD

• Tide 5 lt. $12 USD

• Marca con más de 100 años

• Número 1 en Alemania

PROCESO DE CAMPAÑA

4. Determinación del eje de la campaña

•Determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio básico' o 'ventaja diferencial'. Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:   

• Las características del servicio en sí mismo.  

• Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. 

•  La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma ventaja diferencial de ninguna de ellas) benchmarking

PROCESO DE CAMPAÑA4. Determinación del eje de la campaña

•Las características del servicio en sí mismo:

• Investigan y hacen muchas pruebas de laboratorio

• Sin fosfato, sustentable

• Número 1 en Alemania 

• Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. 

• Quitar manchas sin desgastar los colores

• Que la ropa huela bien

• Que sea ecológico

•  La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma ventaja diferencial de ninguna de ellas) benchmarking

• Tide: Because stains love your clothes

PROCESO DE CAMPAÑA

5. Elaborar el eje de la campaña

•Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una 'forma creativa' al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto será el texto final de la campaña. El mensaje básico debe tener las siguientes características:   Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que va dirigido.   Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe comprender bien el mensaje.   Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.

•Insights, copys y claims, son lo que forman el argumento publicitario.

PROCESO DE CAMPAÑA

6. Definir medios o mensajes publicitarios

•Plan de medios Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al público seleccionado. El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales:   No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias. No se puede decir que la televisión es el mejor medio por su mayor audiencia.   El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la organización y de la publicidad y las estrategias publicitarias que se hayan decidido.   Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc.

PROCESO DE CAMPAÑA

7. Presupuesto

•En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del presupuesto del que dispongamos. Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta:   ¿Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es su coste?.   ¿Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos?.  ¿ Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares a la nuestra?

PROCESO DE CAMPAÑA

8. Lanzamiento y control

•Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos. Una vez lanzada la campaña de publicidad:   A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto.   A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.