Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Estudios Turísticos, n.° 150 (2001), pp. 3-13 Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

EL DESARROLLO DEL TURISMO CULTURAL EN EUROPA

Greg Richards*

Resumen. Los países, regiones y ciudades europeas se ven cada vez más implicados en un esfuerzo competitivo por atraer tanto a la pro-ducción como al consumo con el fin de mitigar los efectos de la globalización y la reestructuración económica. A medida que vamos entrandoen la "economía de la experiencia" (Pine & Gilmore, 1999), las ciudades son cada vez' más importantes como escenarios en los que se crean ex-periencias y se representan para el consumo masivo. En esta economía de la experiencia, la cultura se convierte en una materia prima esencial yel turismo cultural es un elemento cada vez más importante.

En este artículo se examinan los efectos que están teniendo todos estos cambios en el turismo cultural europeo, sobre todo en términos de po-líticas urbanas de producción de experiencias (Schulze, 1992). Diremos que la producción de experiencias es actualmente un elemento vital parauna amplia gama de regiones y ciudades de Europa, que se han visto envueltas en una lucha competitiva por atraer inversiones extranjeras y ge-nerar empleo. La medida del éxito de estas políticas depende en alto grado de las condiciones económicas, sociales y culturales preexistentes, apesar de la naturaleza, aparentemente etérea, de la producción de experiencias.

Este estudio se basa en el Programa de Investigación sobre Turismo Cultural de la Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS).En ese programa se ha investigado la producción y consumo de turismo cultural desde 1991. Los datos que presentamos aquí incluyen los resul-tados de la última ronda de la encuesta ATLAS desde el año 2000 y la información recogida en el último informe del proyecto ATLAS (Ri-chards, 2001).

Abstract. European nations, regions and cities are increasingly involved in a competitive struggle to attract both production and con-sumption functions in orderto mitígate the effects of economic restructuring and globalisation. As we enter the 'experience economy' (Pineand Gilmore, 1999), cities are becoming increasingly important as stages on which experiences are created and performed for mass con-sumption. Culture becomes the essential raw material of the experience economy, of which cultural tourism is an increasingly importantelement.

This paper examines the effect that these changes are having on European cultural tourism, particularly in terms of urban policies of ex-perience production (Schulze 1992). I will argüe that the production of experiences is now a vital role for a wide range of European regionsand cities caught up in a competitive struggle for inward investment and employment. The extent to which these policies are successful de-pends to a large extent on pre-existing economic, social and cultural conditions, in spite of the apparently footloose nature of experience pro-duction.

This research is based on the Cultural Tourism Research Programme of the Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS). Thisprogramme has been investigating the consumption and production of cultural tourism since 1991. Data presented here include the results of thelast completed round of ATLAS surveys from 2000, as well as information contained in the latest report from the ATLAS project (Richards2001).

I. LOS MOTORES DE LA de la demanda turística. A pesar de los da-DEMANDA DE TURISMO tos de la Organización Mundial del Turis-CULTURAL m o (OMT) y otros organismos, que dicen

_, . . , , .,. que el turismo cultural está creciendo rápi-El creciente ínteres de los políticos y , , . ,

operadores comerciales de toda Europa d a m e n t e ' l a s P m e b a s r e c ° g l d a s Po r e l e s t u"por el turismo cultural, ha surgido en gran d l ° ATLAS indican que dicho crecimientoparte de la creencia de que dicho turismo no es mayor que el de otros segmentos dees un importante segmento de crecimiento la demanda turística.

* Director del Programa ATLAS (Association for Tourism and Leisure Education). Universidad de Tilburg (Holanda).

Greg Richards

La hipótesis de que esa demanda estácreciendo rápidamente parece surgir de ob-servaciones sobre el comportamiento turís-tico y de ciertas macrotendencias queapuntan a un crecimiento del consumo decultura. Pero lo que parece que está suce-diendo, en términos sobre todo de consumode turismo cultural, es que la demanda seestá concentrando cada vez más, tanto entérminos espaciales como temporales. Cadavez hay más turistas culturales que visitanlos principales destinos culturales de Euro-pa y los "mega-acontecimientos" culturalesatraen a un número cada vez mayor de vi-sitantes. Todo ello produce una interesanteilusión óptica de crecimiento, en el que lossitios que "hay que ver", como los museosdel Louvre o Guggenheim, atraen cada veza más visitantes mientras que el númeromedio de visitantes de otros museos estádescendiendo.

Este efecto se puede deber en parte alaumento de visitantes culturales "ocasiona-les", que dedican parte de sus vacaciones avisitar lugares culturales, en contraste conlos visitantes culturales "específicos" queviajan expresamente para consumir cultura.Como ha demostrado De Haan (1997) paraHolanda, el hecho de que haya cada vezmás gente que viaja durante las vacacioneslleva inevitablemente a que haya más visi-tas a los centros culturales, pero eso noquiere decir que la gente se interese máspor la cultura. La forma de consumo cultu-ral parece que también está cambiando,pues cada vez hay más consumidores conpoco tiempo que tienen que meter a presiónsu consumo cultural en las vacaciones. Elestudio de ATLAS indica que las visitasculturales hechas por los turistas culturales

durante sus vacaciones consumen el 40 por100 del total del tiempo que dedican a visi-tas culturales durante el año. Las vacacio-nes, sobre todo en el norte de Europa, estánsustituyendo a los fines de semana, quehoy día se dedican más a visitar Ikea que air a un museo.

Esta "presión en el tiempo" está tenien-do también un efecto sobre las actividadescreativas pues, como el tiempo libre "nor-mal" se consume entre el trabajo y las obli-gaciones familiares, cada vez hay más per-sonas que ven en las vacaciones una salidaa su creatividad. Al final de este artículoexpondremos también las implicacionesdel aumento del "turismo creativo".

II. DEL DESARROLLO CULTURALAL MARKETING DE LA CIUDAD

El turismo cultural no sólo se ha vistofavorecido por las tendencias del consumo,sino por la oferta de atracciones y aconteci-mientos culturales, que ha tenido un papelimportante. Richards (2001) dice que el tu-rismo cultural en Europa ha estado en granmedida más estimulado por la oferta quepor la demanda. La oferta de atracciones yacontecimientos culturales en la modernaeconomía de la experiencia ha sido espe-cialmente rica en las zonas urbanas.

Como dice Bianchini (1999), en el con-texto de la política cultural europea laorientación de la política cultural de lasciudades ha conocido un cambio de énfa-sis parecido. La "era de la reconstrucción"en la postguerra (desde finales de los cua-renta hasta finales de los sesenta) estuvo

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marcada por políticas culturales urbanasdirigidas a ampliar la tradicional infraes-tructura de "alta cultura" y el acceso a lacultura mediante subvenciones públicas.La siguiente "era de participación" (añossetenta y principios de los ochenta) estuvomarcada por el estímulo a la cultura popu-lar, a la "vuelta a las raíces", a menudocomo respuesta a la crítica a la planifica-ción reconstruccionista y al intento de re-solver los problemas sociales, cada vezmás evidentes en las ciudades europeas.

En la actual "era del marketing de la ciu-dad" (desde mediados de los ochenta hastael presente), el énfasis se ha desplazado delas preocupaciones sociopolíticas de losaños setenta a las políticas de desarrolloeconómico y regeneración urbana. La aten-ción se ha desplazado hacia los centros delas ciudades, que se han convertido en elescenario de proyectos de atractivas imáge-nes urbanas y armas esenciales en la luchapor el desarrollo económico. Bianchinidice que el impacto de estas políticas en lacreación de riqueza y empleo ha sido rela-tivamente pequeño y añade: "La principalcontribución de las políticas culturales a laregeneración urbana ha sido probablementela creación de imágenes urbanas capacesde atraer a los visitantes". Este tipo deorientación política cultural ha sido másnotable entre las "ciudades industriales endecadencia", que necesitaban desplazar labase de sus economías de la producción alconsumo para recuperar las oportunidadesperdidas de empleo.

Como resultado de todos estos cambios,las ciudades europeas se han convertidoprobablemente en lo que David Harvey

(1989) llamaba "mercados de festivales",dirigidos a la producción de experienciasculturales y de ocio para sus residentes yvisitantes. Los turistas se han convertido enparte especialmente importante de este sis-tema, en la medida en que contribuyen di-rectamente a la economía local. Los acon-tecimientos se han convertido a su vez enun medio importante de atraer a los turistasy ofrecerles productos innovadores consi-derados esenciales en el contexto de la "so-ciedad del espectáculo" (De Bord, 1995) yen la "disminución del afecto" que Jameson(1991) considera típica de la sociedad post-moderna.

Ante todos estos hechos, la preguntaesencial es: ¿Por qué sobre determinadasciudades gravitan determinadas funcionesde producción o de consumo? Y quizá másimportante todavía, ¿qué pueden hacer lasciudades para mejorar su posición en elcampo de la moderna industria de la expe-riencia? Muchas ciudades han tratado ya deresponder a estas preguntas desarrollandoel turismo en general y el cultural en parti-cular. No obstante, pocos políticos se hanmolestado en analizar o estudiar la deman-da de turismo cultural. Esta fue una de lasprincipales razones de que se pusiera enmarcha el estudio ATLAS sobre turismocultural en la pasada década.

III. LOS TURISTAS CULTURALESEN EUROPA

Los visitantes culturales que fueron en-trevistados durante el año 2000 en cuarentay tres importantes atracciones de toda Eu-ropa, eran principalmente turistas. Alrede-

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dor de 31 % de los encuestados vivían o tra-bajaban en el lugar de la atracción culturalque visitaban, algo menos de 40% eran tu-ristas extranjeros y 30 por 100 turistas na-cionales. A pesar de la importancia de losturistas en el número total de visitantes, notodos los turistas, ni mucho menos, se defi-nían como "turistas culturales". La cuartaparte dijo que estaba de vacaciones cultura-les, pero una proporción similar dijo que lavisita era un "alto para visitar la ciudad" o"unas vacaciones turísticas".

Cuando se les preguntó sobre las razo-nes concretas para visitar la atracción cul-tural, los visitantes estaban más de acuer-do con la respuesta de "para aprendercosas nuevas" (66%) o para relajarse(64%). De hecho, más de 40% de los visi-tantes se mostraron de acuerdo con ambasrespuestas, lo que indica que una gran par-te de los que visitan las atracciones cultu-rales lo hacen por "edudistracción". Otroindicativo más de que el estilo "postmo-derno" de consumir ocio es cada vez másimportante para el turismo cultural, es elhecho de que 64% de los visitantes dije-ron también que otro motivo de su visitaera "experimentar el ambiente". Es decir,parece que el turismo cultural se está con-virtiendo en un producto para experimen-tar, en el que la visita se juzga por todoslos atributos de la atracción y no sólo porlos culturales.

En cuanto a las atracciones visitadas,los museos y monumentos siguen domi-nando el mercado del turismo cultural.Casi 56% de los turistas entrevistados visi-taron museos y casi 33%, monumentos.Las galerías de exposiciones son algo me-

nos populares (25%), pero todavía lo sonmenos los centros de espectáculos artísti-cos (13%) y los festivales (9%). Esto no esde extrañar, dadas las barreras que encuen-tran los turistas en el idioma y las dificul-tades de conseguir información y entradaspara los espectáculos.

El problema de consumir espectáculosculturales en un país extranjero es uno delos aspectos del turismo cultural que estárecibiendo mayor atención por parte de losoperadores comerciales. Gran número detouroperadores ofrecen actualmente paque-tes de cultura y arte en las principales ciu-dades de Europa, que incluyen entradaspara algunos espectáculos. También es no-table que la proporción de turistas cultura-les que organizan su viaje a través de tour-operadores fue en 2000 del 22%, más queen los años anteriores. No obstante, esosignifica que todavía la inmensa mayoríade los visitantes se organizan ellos mismossu viaje. Otra tendencia importante es elpapel de Internet para obtener informaciónsobre destinos culturales. En 2000 utiliza-ron Internet con esta finalidad 18% de losturistas culturales. Aunque este porcentajees muy inferior al de las recomendacionespersonales (46%) y al de visitas previas almismo destino (24%), Internet ya se igualaa los folletos y guías turísticas como mediode obtener información y es probable queen el futuro sea una fuente cada vez másimportante.

Otro aspecto significativo de la investi-gación fue un análisis de cuándo toma lagente la decisión de visitar una atraccióncultural. Casi 47 por 100 de los turistas di-jeron que habían tomado la decisión antes

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de salir de casa. En otras palabras, laatracción funcionaba como "marcador ge-nerador" (Leiper, 1990) del viaje. Casi24% lo había decidido durante el viaje("marcador en tránsito") y 30% una vezllegados a su destino ("marcador de conti-güidad"). Esto indica la importancia de lasatracciones culturales para llamar la aten-ción de los turistas antes de que lleguen asu destino. Como no es probable que cadaatracción cultural cuente con los recursosnecesarios para "venderse" en el extranje-ro, para desarrollar el turismo cultural esmuy importante el marketing conjunto delos destinos.

En términos de turismo cultural, el estu-dio ATLAS ha tratado de identificar losfactores que influyen en la elección de lasciudades como destino cultural para los tu-ristas (Richards, 1996, 2001). Nuestro estu-dio indica una clara jerarquía de destinosculturales en Europa, con las "capitalesculturales" históricas como París, Londresy Roma en primer lugar, seguidas por unnuevo grupo de "ciudades con futuro"(Short, 1996) como Amsterdam y Barcelo-na. Esta clasificación se puede explicar engran medida por las atracciones culturalesque hay en cada ciudad, cuyo número e im-portancia están estrechamente relacionadoscon su popularidad. El papel de la "altacultura" para determinar esa jerarquía se vereforzado por la actitud de los "nuevos pro-ductores culturales" (Richards, Goedhart yHerrijgers, 2001), que tratan de influir en eldesarrollo de los destinos turísticos cultura-les. Los síntomas son que el sistema deproducción y consumo en las ciudades eu-ropeas está "orientado por los gustos", porlos tipos tradicionales de consumo cultural.

La naturaleza de este modelo, relativamen-te duradera, se ve reforzada por la expe-riencia de los destinos turísticos no tradi-cionales y sus intentos por desarrollar elturismo, a través de la iniciativa CapitalEuropea de la Cultura.

IV. LA INICIATIVA CAPITALEUROPEA DE LA CULTURA

Los orígenes de la iniciativa Capital Eu-ropea de la Cultura fueron probablementeculturales. La idea se le ocurrió en 1983 aMelina Mercouri, Ministra griega de Cultu-ra y estaba pensada para "ayudar a unirmás a los pueblos de los países miembros"del entonces Mercado Común Europeo através de "la expresión de una cultura que,tanto en su emergencia histórica como ensu desarrollo contemporáneo, se caracterizapor tener al mismo tiempo elementos co-munes y una riqueza nacida de la diversi-dad". No es de extrañar que, viniendo lapropuesta de Grecia, la primera Capital Eu-ropea de la Cultura fuera Atenas en 1985.Desde entonces la iniciativa ha ido rotandoentre todos los países miembros de la UE ycada año el honor ha recaído en una ciudaddistinta.

Los objetivos de esta iniciativa son bási-camente dos: primero, poner la cultura delas ciudades a disposición de los pueblosde Europa y segundo, crear una imagen deuna cultura europea en su conjunto. Sinembargo, a medida que la iniciativa se haido desarrollando, ha sido utilizada de dis-tinto modo por las ciudades, bien para apo-yar, ampliar o cuestionar el concepto origi-nal. Lo que está claro es que, con gran

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diferencia, la tendencia se ha ido apartandode lo meramente cultural y cayendo en mo-tivos económicos cada vez más explícitos.Es posible que el punto de inflexión hayasido la designación de Glasgow en 1990 yque a partir de ese momento haya sido uti-lizada por otras "ciudades en decadencia"como Amberes y Rotterdam como fuentede desarrollo económico.

Hilde Teuchies, de la Asociación de Ciu-dades Europeas de la Cultura 2000(AECC), dice que "esta iniciativa está pen-sada sobre todo para los habitantes de laciudad y en principio no para los turistas"(citado por Schoemaker, 1999). A pesar deello, no cabe duda de que el número de vi-sitantes se ha ido convirtiendo cada vez másen el criterio para evaluar el éxito del even-to. Por ejemplo, los de Glasgow y Amberesfueron considerados un éxito atendiendo aese baremo: el número de visitantes de Am-beres se duplicó y más en 1993. Por otrolado, Estocolmo no se consideró como unéxito especial, aunque durante 1998, año enel que fue Capital Europea de la Cultura, secelebraron 1.200 acontecimientos, un ré-cord entre todas las capitales.

Con tantos acontecimientos celebradosen cada ciudad, la lógica de los númerosdice que los turistas acuden. Weimar, Capi-tal de la Cultura en 1999, con una pobla-ción de sólo 50.000 habitantes, se preparópara recibir a cinco millones. Aunque sólolo hicieron cuatro millones, es el doble dela media anual de visitantes de la ciudad(Kauffman, 2000).

Uno de los problemas básicos de evaluar"el éxito" de una Capital de la Cultura es

que hasta ahora se han hecho pocas evalua-ciones. Los estudios publicados tienden aser promocionales más que evaluacionesindependientes. Hay relativamente pocasciudades (Glasgow, Amberes y Bolonia)que se hayan preocupado hasta ahora porencargar amplios estudios independientes.La valoración de los efectos de la CapitalCultural se ha visto a menudo impedida poruna combinación de reticencia de las auto-ridades públicas a que se estudien los efec-tos de las inversiones y, por otro, del sectorcultural que no quiere que se juzgue su ac-tuación fuera de los términos artísticos.Pero esta actitud está cambiando poco apoco, pues a los políticos se les exige quejustifiquen sus inversiones, aunque sean encultura, y a su vez las instituciones cultura-les se ven presionadas a dar cuenta de susactividades no sólo en términos culturales,sino también sociales y económicos.

La presión por rendir cuentas es algoque ya sienten también las ciudades quehan sido Capitales de la Cultura. Como lainversión en este acontecimiento suele sig-nificar que detraen recursos de otras activi-dades, los políticos se ven cada vez máspresionados para que demuestren que elhecho no sólo produce beneficios para laimagen de la ciudad en términos culturales,sino también socioeconómicos. Esta es larazón de que ATLAS esté realizando esteaño un importante estudio de dos Capitalesde la Cultura, Rotterdam y Oporto. El estu-dio se basa en un cuestionario común quepermitirá hacer comparaciones entre lasdos ciudades y además tiene elementos co-munes con la encuesta general ATLAS,para poder medir los efectos del esta inicia-tiva en el turismo cultural a nivel europeo.

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Este estudio va a analizar los efectos dela iniciativa en términos de objetivos pro-puestos para la capitalidad en sí y debeaportar información valiosa sobre en quémedida esa capitalidad afecta a la imagen,la vida cultural y la economía de la ciudadque es Capital Europea de la Cultura. Losprimeros resultados de la investigación deRotterdam son que el acontecimientocomo tal hizo muy poco para atraer a gran-des cantidades de turistas culturales. Casila tercera parte de los visitantes entrevista-dos dijeron que habían visitado otras cosasdistintas del programa de la Capital de laCultura y muchos de ellos ni conocían talprograma.

Si atendemos a las pruebas de que dis-ponemos actualmente, el éxito de la Capi-tal de la Cultura parece haber sido, en elmejor de los casos, "dudoso". El estudioque hizo Schul (1998) de Glasgow y Am-beres revelaba una fuerte división de opi-niones entre las personalidades del sectorcultural de ambas ciudades. Por ejemploen Glasgow, 1990 tuvo el efecto de au-mentar los ingresos de los patrocinadoresdurante ese año, pero no se ha traducidoen mejoras estructurales en la financia-ción comercial. Pero al mismo tiempo,como resultado de 1990 ha mejorado elmercado del patrocinio esporádico deacontecimientos. Aunque 1990 trajo másturistas y una mejora del perfil de Glas-gow como destino turístico, el hecho deque las instalaciones culturales de la ciu-dad se utilizaran sobre todo para acoger apersonalidades de fuera, más que a desa-rrollar un programa propio, ha sido otrofactor limitativo de las ventajas del acon-tecimiento.

En Amberes, el haber sido Capital de laCultura tuvo incluso un efecto negativo so-bre el patrocinio. Aunque en 1993 hubomás patrocinadores, después de ese añodisminuyó el patrocinio estructural. En am-bas ciudades mejoraron las infraestructurasculturales con motivo del acontecimiento,pero no ha habido mejoras en la financia-ción estructural de la cultura por parte delsector público. El mismo Schul llega a laconclusión de que el factor más importantedel éxito, en términos culturales, es si lacultura actúa como objetivo o como medioen dichas estrategias.

Una imagen similar surge en cuanto alturismo. Ciudades como Glasgow y Am-beres tuvieron grandes aumentos en el nú-mero de visitantes, aunque la mayoría delas visitas eran de un día, que tienen unimpacto relativamente limitado. No obs-tante, también surgen interrogantes sobreel número de turistas que visitaron la ciu-dad con motivo de su capitalidad cultural,pues en el caso de Amberes se incluyeron2,5 millones que habían asistido a unacontecimiento deportivo de vela. En dis-cusiones informales con personas que par-ticiparon en la capitalidad de Glasgow yen otros festivales organizados por la ciu-dad, surgieron fuertes diferencias entre elnúmero real de visitantes y las cifras ofi-ciales.

Sin embargo en Bolonia se registró enlos diez primeros meses de 2000 un au-mento de casi el 18% en el número de visi-tantes extranjeros en comparación con elmismo periodo de 1999 (Guagnini, Neri yTommasini, 2001). Esto indica un aumentoimportante en el número de pernoctacio-

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nes, que a su vez generó otro aumento del13% en el de visitantes de los museos.También hay algunas pruebas de que elacontecimiento influyó en el número de tu-ristas generados por los touroperadores,aunque en este caso el efecto tiende a eva-porarse en cuanto pasa el año de la capita-lidad cultural (Richards, Goedhart y Herrij-gers, 2001), como se confirma con estudiossobre el número de pernoctaciones antes,durante y después del año de la capitalidaden varias ciudades. En algunas, el aconteci-miento puede haber hecho incluso que elnúmero de visitantes descienda. Parece serque la Capital Europea de la Cultura tienepoco impacto en las preferencias de los tu-ristas europeos.

V. ¿CAPITAL CULTURAL OCAPITAL CREATIVA?

Nuestro estudio de mercado del turismocultural europeo indica que, ante la ausen-cia de información fiable, hay algunos tópi-cos que han empezado a circular. Existe lacreencia extendida de que el mercado delturismo cultural en su conjunto está au-mentando, aunque de hecho ese aumento selimita a determinadas regiones y momen-tos. Un análisis del crecimiento del turismocultural en los últimos 20 años indica que,en realidad, la oferta de atracciones cultu-rales ha crecido mucho más que la deman-da, aumentando así la presión competitivaentre los destinos (Richards, 2001). Los tu-ristas culturales, por otra parte, no son los"cuervos culturales" de los que han habladomuchos autores. Más que en los turistasculturales propiamente dichos, el principalcrecimiento de la demanda en los últimos

años procede de los interesados tangencial-mente por la cultura. La posible fragilidadde esta demanda ha quedado de manifiestocon los ataques terroristas a Estados Uni-dos el pasado 11 de septiembre, inmediata-mente tras de los cuales el número de visi-tantes a la Tate Modern de Londres cayóde 12.000 a 5.000 diarios.

Si, en términos de cantidad de visitantes,los efectos del turismo cultural son quizámenores de lo que se ha dicho, también escuestionable su impacto sobre el desarrolloregional. Los indicadores dicen que el de-sarrollo de estrategias de producción de ex-periencias ha afectado muy poco al "capitalcultural real" del turismo europeo. La ex-periencia de ciudades como Glasgow indi-ca que esas estrategias sólo pueden teneréxito si se contemplan como proyectos alargo plazo, no como estímulos a corto pla-zo. A medida que aumenta la competenciaentre las ciudades, las que pretendan sernombradas Capital Cultural deberán pensarmucho más seriamente en las ventajas deserlo, en términos de coste/beneficio. Po-dría ser mucho mejor invertir ese dinero encrear estrategias de desarrollo cultural alargo plazo que en celebrar acontecimien-tos espectaculares. Dado el tiempo y el es-fuerzo que hay que dedicar sólo a aspirar acelebrar mega-acontecimientos como losque comporta la Capital Europea de la Cul-tura (por ejemplo, la carrera para ser Capi-tal de la Cultura en 2008 comenzó en elReino Unido en 2000), mejor sería invertiren "ladrillos" que en "grandes edificios"culturales.

La última recesión del turismo mundialpone de manifiesto la fragilidad del creci-

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miento del turismo cultural en algunas zo-nas de Europa. Especialmente a la vista dela creciente competencia entre las ciudadesque desarrollan grandes acontecimientos yatracciones culturales, muchas regiones eu-ropeas han tenido que buscar nuevas víasde adquirir una ventaja competitiva en estemercado del turismo cultural.

Richards (2000) ha dicho que el desa-rrollo del turismo cultural como importan-te segmento del mercado del turismo mun-dial, quizá ha llegado a su pico. Igual quePine y Gilmore (1998) han dicho que elsuministro de experiencias para el consu-mo de la gente será sustituido por "trans-formaciones" que tengan un impacto sobrela gente que las experimenta, así el turis-mo cultural, que se basa en gran medida enel consumo visual pasivo de una culturamaterial, se verá complementado por el"turismo creativo" que se puede definircomo el "turismo que ofrece a los visitan-tes la oportunidad de desarrollar su poten-cial creativo mediante la participación ac-tiva en cursos y experiencias docentescaracterísticos del destino turístico que hanelegido".

El turismo creativo puede incluir unagran variedad de actividades como música,teatro, arte, gastronomía, deporte, idiomasy actividades espirituales, actividades quetienen muchas ventajas sobre el turismocultural tradicional, como que:

— La creatividad puede crear valor másfácilmente, porque es escasa. Es unatributo que supuestamente poseenrelativamente pocas personas, mien-tras que gracias al concepto más am-

plio de "cultura", los productos cul-turales están más en todas partes. Enel mercado del turismo cultural, lasatracciones culturales ya no sólo fun-cionan como medio de distinción(cada ciudad tiene sus museos y mo-numentos). La multiplicación de lasciudades culturales en Europa hasignificado que hay que buscar nue-vas fuentes de distinción como "ciu-dad creativa" (Landry y Bianchini,1995).

La creatividad permite a los desti-nos presentar productos innovado-res con relativa rapidez, dándolesuna ventaja comparativa sobre otrosdestinos.

La creatividad es un proceso y portanto, los recursos creativos sonmás sostenibles. Mientras que losrecursos de la cultura física, comolos museos y monumentos, puedendesgastarse o degradarse a lo largodel tiempo, en principio los recur-sos creativos son infinitamente re-novables, como lo demuestra el rá-pido crecimiento de los festivalesculturales y artísticos en Europa enlos últimos años.

La creatividad es móvil. Mientrasque el consumo cultural depende dela concentración de recursos, la crea-tividad puede ser extraordinaria-mente móvil: hoy día se puede re-presentar cualquier obra o hacer unaexposición prácticamente en cual-quier sitio, sin necesidad de grandesinfraestructuras especializadas.

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Los efectos de este "cambio creativo"pueden ser sorprendentes. Aunque las prin-cipales zonas urbanas han estado, como se-ría de esperar, a la vanguardia del desarro-llo de la industria creativa, el turismocreativo se puede convertir también en unimportante factor del desarrollo turístico enzonas periféricas. Aunque la periferia hapodido sufrir por el paso de los recursosnaturales a los artificiales (y la consiguien-te dependencia del "capital cultural real"),puede tener una ventaja por lo que respectaa los recursos creativos, precisamente porla falta de capital cultural real. Este efectoqueda ampliamente demostrado en el casode las regiones celtas de Europa.

En la frontera celta de Europa, como Ir-landa y Escocia, la falta de capital culturalreal ha obligado a la gente a ser más inno-vadora en el desarrollo de nuevos produc-tos de turismo cultural que en muchas otrasregiones mucho mejor dotadas. En zonasde Irlanda se ha conseguido el doble obje-tivo de apoyar la cultura tradicional y desa-rrollar la economía mediante la creación deescuelas de verano especializadas en cultu-ra celta. En el pueblecito de Gleanne Chol-me Cille, en la región de habla gaélica deDonegal, existe un turismo cultural desa-rrollado por los nativos desde hace unos 40años, que ha llevado a la construcción deun museo y un "pueblo" de viviendas tradi-cionales (Stocks, 2000). Construido y diri-gido por los propios habitantes, en 1994 yaacudían a sus cursos de verano unos 700participantes que producían unas 5.000pernoctaciones en la zona.

En Escocia, la Gaelic Arts Agency seinteresó por el modelo irlandés y lanzó el

programa Ceolas en South Uist, en las Is-las Occidentales, a modo de proyecto pi-loto. El programa consiste en una semanade clases, house-cielidhs, conciertos yconferencias y se inició en 1996. Desdeentonces ha crecido en tamaño y populari-dad y atrae a cien participantes, la mayo-ría de fuera de la región de las Highlandsand Islands (Kay y Watt, 2000). El nivelde satisfacción y de repetición de las visi-tas es alto, lo que indica que esta forma deturismo creativo puede tener mucho éxitoy generar interés en la cultura tradicionaly apoyo a las comunidades locales. Losgastos directos de los visitantes durante elperiodo 1996-98 fueron de más de 50.000libras, con más de 4.000 pernoctacionesgeneradas cada año. Estos impactos pue-den parecer pequeños comparados con elturismo que generan las principales ciuda-des europeas, pero el gasto de los visitan-tes representa una importante inyecciónpara la economía rural.

Todos estos hechos indican que, aunqueel turismo cultural en Europa ha estadohasta ahora dominado por la concentraciónde "capital cultural real" en las grandes ciu-dades, los desarrollos futuros estarán cadavez más influidos por la capacidad de lasregiones de movilizar su capital creativocomo base para el turismo. En un mercadocultural cada vez más competitivo, es vitaldesarrollar productos innovadores paraatraer a los visitantes. El turismo creativopuede ayudar a los destinos a superar el ac-tual enfoque del turismo cultural, orientadoa los productos culturales. El turismo crea-tivo se puede usar también para desarrollarotros caminos, tan esenciales en el mercadopost-moderno.

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