El diseñador gráfico como gestor de comunicación en
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2 4671 3286 – 15 3202 8600 Máster en Diseño UP 2007 04/agosto/09 Primero 09 Jiménez Xavier 49758 [email protected]Entrega del 100% de la tesis para la evaluación final Título del trabajo: El diseñador gráfico como gestor de comunicación en organizaciones sociales (ONGs)
El diseñador gráfico como gestor de comunicación en
Microsoft Word - Tesis desarrollo capítulo I_IV
final.docx04/agosto/09 Primero 09
Entrega del 100% de la tesis para la evaluación final
Título del trabajo:
organizaciones sociales (ONGs)
Introducción 5
Capítulo I: El Diseño gráfico y la comunicación en las ONGs 9
1.1. El diseño gráfico y la función social del diseñador
1.1.1. El diseño gráfico en el espacio social 9
1.1.2. Función social del diseñador 13
1.1.3. El diseño gráfico en las ONGs 17
1.1.4. Un nuevo diseñador 23
1.2. Las ONGs y sus procesos de comunicación
1.2.1. Características y demandas en los contextos actuales
26
1.2.2. La acción comunicativa como marco de la comunicación
organizacional 30
1.2.3. Integrar la comunicación, un camino para fortalecer la
imagen de
las organizaciones. 37
1.2.4. Algunos aspectos adicionales de los procesos de comunicación
en
las ONGs 42
Capítulo II: El diseñador como gestor de comunicación en las ONGs
47
2.1. El enfoque de gestión y nuevas tareas para el diseñador
2.1.1. Experiencias de diseño orientadas a la gestión 47
2.1.2. Gestión administrativa y gestión participativa 57
2.1.3. Propuestas actuales sobre el perfil del gestor 63
2.1.4. Las funciones del gestor de comunicación 66
2.2. Algunas herramientas para la gestión de comunicación
2.2.1. La investigación Acción Participativa (IAP) 70
2.2.2. La visión estratégica del contexto 73
2.2.3. La gestión de marca y el marketing social 77
2.2.4. Cultura organizacional y comunicación 81
4
3.1. Aspectos centrales del diagnóstico de comunicación
3.1.1. Descripción inicial de los casos de estudio:
INEPE de Ecuador y El Arca de Argentina. 88
3.1.2. ¿Por qué diagnosticar la comunicación? 94
3.1.3. Enfoque, objetivos y modelo de la investigación 97
3.2. Desarrollo de la investigación de campo
3.2.1. Metodología, técnicas e instrumentos a utilizar en la
investigación
de campo 100
3.2.2. Desarrollo de la investigación con los equipos del INEPE y
EL
ARCA 107
3.2.3. Sistematización de los resultados 122
Capítulo IV: Modelo metodológico para la gestión de la comunicación
130
4.1. Aspectos generales del modelo
4.1.1. Consideraciones de partida y el eje sinérgico 130
4.1.2. Diagnóstico y planificación 138
4.1.3. Ejecución y evaluación 147
4.2. Aspectos particulares para la gestión
4.2.1. Recursos simbólicos, mensajes e imagen organizacional
152
4.2.2. Discurso de identidad, enunciado y sentido 158
4.2.3. Consideraciones para la implementación exitosa del
diseño
gráfico 163
Bibliografía 174
Agradecimientos 179
5
Introducción
Son dos los motivos principales que impulsan al desarrollo de este
trabajo de
investigación en diseño. El primer motivo nace de la preocupación
por la función social
del diseño que se ha mantenido desde que se inició el estudio de
esta profesión hace ya
más de diez años. Desde el comienzo, nunca se encontraron
suficientes reflexiones
sobre cómo el diseño puede contribuir concretamente a la sociedad
sin ser empleado,
como generalmente sucede, por el sistema de mercado y consumo
reinante. El segundo
aspecto se centra en la necesidad de reflexionar sobre la práctica
profesional realizada
durante los últimos ocho años en dos organizaciones con fines
sociales donde el rol
cumplido ha trascendido lo aprendido en las aulas y a demandado de
aprendizajes que
han superado al técnico y operativo. Estas organizaciones han sido
seleccionadas como
casos de estudio en este trabajo.
Ampliar la reflexión sobre las tareas y funciones que el diseñador
debe cumplir hoy en
el espacio social permitirá de manera crítica pero sobre todo
creativa encontrar caminos
alternativos a la crisis social, cultural y medioambiental que
vivimos. Para esto es
indispensable motivar a que la sensibilidad y calidad humana en la
formación y en el
oficio de los diseñadores mejore sustancialmente. De igual manera
el ampliar estas
reflexiones nos permitirá obtener alternativas concretas que,
evitando caer en
planteamientos utópicos, idealismos o romanticismos absurdos nos
orienten y estimulen
al desarrollo de la profesión.
Para que la investigación permita elaborar una propuesta concreta
que incluya las
reflexiones planteadas, se aborda el campo de la gestión del diseño
para así, después de
6
encarar los aspectos teóricos fundamentales y realizar un estudio
vivencial y
participativo en dos organizaciones seleccionadas, se pueda como
fin último generar
una metodología particular que contribuya a mejorar y sobre todo a
potenciar la
comunicación en estos espacios.
La posibilidad de profundizar sobre el rol que el diseñador gráfico
pueda cumplir en la
gestión de la comunicación en las organizaciones sociales abre un
camino importante
dentro de los estudios sobre la praxología del diseño1 y permite
revelar las múltiples
funciones que el diseño puede cumplir en estos espacios.
Inicialmente se expone que el
enfoque presentado permitirá centrar al diseño en el análisis y
solución de varios
problemas importantes de estos contextos y no principalmente y,
como generalmente
sucede, en los métodos, propiedades y procesos técnicos de los
productos gráficos.
De esta manera se sostiene que el desarrollo y la propuesta de una
metodología que le
permita al diseñador gráfico gestionar de forma participativa la
comunicación, es un
factor clave para el desarrollo de ésta (la comunicación) en las
organizaciones sociales
(ONGs) y en consecuencia para mejorar el cumplimiento de la misión,
visión y
objetivos planteados por dichas organizaciones.
1 La praxología del diseño analiza, como su nombre lo indica, la
práctica del diseñador, el desarrollo de sus proyectos, los métodos
de trabajo y la organización de los equipos que inciden en la
gestación, transformación e introducción del objeto-producto al
medio de consumo. (Salinas, 2005, p.55) En este trabajo abordaremos
específicamente los productos o procesos de diseño en el ámbito
social. Ampliando la definición anterior que se enfoca en el
diseñador, se incluye la propuesta de Víctor Margolín, quien
considera también al contexto:
El estudio de la práctica del diseño incluirá a todas las
actividades relacionadas con la concepción, la planificación y la
fabricación de un producto (…) en un sentido muy general. La
práctica del diseño se refiere a la gente, los procesos y las
organizaciones involucrados en la planificación y producción del
producto y también a aquellas organizaciones involucradas en las
políticas del diseño. La práctica del diseño pertenece al dominio
de la acción social, que tradicionalmente estudian sociólogos,
antropólogos, psicólogos y otros científicos dedicados a la
sociedad. (Margolín, 2005, p.31)
7
Para organizar el camino de la investigación se han planteado
varias metas parciales que
permitan de manera progresiva y a la vez dialéctica, dando saltos
discontinuos y a la vez
revisando y realimentando permanentemente el proceso, llegar como
meta final a una
metodología; el propósito deseado es que pueda estar sujeta a
generalización.
Para lograr el objetivo primordial de toda investigación que radica
en la comprensión
del tema propuesto, se ha planteado fundamentalmente determinar las
relaciones y los
factores necesarios que permitan al diseñador gráfico gestionar de
forma participativa la
comunicación en las organizaciones con función social. Partir de la
concepción de que
los productos de diseño gráfico se encuentran insertos, de manera
ineludible, en los
procesos de comunicación de las organizaciones y no funcionan de
manera
independiente, permite tener otra visión sobre su concepción. De
este modo, pensar la
función del diseñador gráfico como gestor sumada a la de
proyectista invita a repensar
el alcance de sus responsabilidades y tareas en la planificación y
desarrollo de la
comunicación organizacional.
En la parte inicial de este trabajo, de manera más particular, se
definirán los aspectos
esenciales del diseño y su función social, sus responsabilidades y
concepciones actuales
para llegar a plantear un nuevo horizonte principalmente enfocado
en las cualidades
humanas del diseñador. El papel que las organizaciones sociales
tienen hoy en nuestros
países, sus desafíos y las problemáticas en el campo de la
comunicación que deben
afrontar también serán abordados en esta parte. El campo de la
comunicación se
estudiará desde la teoría social para poder fortalecer las
concepciones que se irán
detallando a lo largo del trabajo y tener un marco sólido para la
gestión de la
comunicación en las organizaciones sociales.
8
En la segunda parte del trabajo se abordará el nuevo rol del
diseñador como gestor de
comunicación. Se describirán experiencias iniciales del autor en
donde se forjan muchas
de las preguntas eje de este trabajo y que permitirán visualizar de
alguna manera nuevas
exigencias para el diseño en el espacio social. En esta parte
también se profundizará en
el estudio de las distintas concepciones de gestión y las distintas
escuelas en donde se ha
ido forjando las concepciones de comunicación actuales. El perfil y
las funciones para el
gestor serán los aspectos de cierre de esta parte y permitirán
conocer qué propuestas
actuales existen sobre este tema y las nuevas responsabilidades que
el diseñador como
gestor tendrá que atender.
La tercera parte del trabajo estará integrada por la investigación
de campo en los casos
de estudio seleccionados. Se desarrollará un proceso de
diagnósticos de la comunicación
como momento eje para el desarrollo del objetivo principal del
trabajo. Desde el
planteamiento metodológico hasta la recolección de datos, análisis
y conclusiones la
propuesta de investigación integrará la participación y el diálogo
en los grupos
seleccionados. Este eje permitirá generar propuestas claras para
avanzar en la
planeación del modelo y sobretodo en la generación de ideas para la
atender las
problemáticas y necesidades de las organizaciones acordes a sus
contextos particulares
y que sean posibles de implementarse eficazmente.
Finalmente se planteará la sistematización del proceso de
investigación proponiendo el
desarrollo de un modelo metodológico para la gestión de la
comunicación, se
proporcionarán mapas y esquemas gráficos que permitan tener mayor
claridad para su
posible aplicación y mejor utilidad para quien desee implementar
también en alguna
organización social la propuesta desarrollada.
9
1.1 El diseño gráfico y la función social del diseñador
1.1.1 El diseño gráfico en el espacio social.
Hoy, cuando los anuncios, las revistas, los diarios, las calles,
los medios están saturados
de productos del diseño gráfico,2 se hace indispensable reflexionar
sobre su función,
revisarla, ampliarla o reorientarla si es necesario ya que,
conscientes de sus efectos
implícitos de comunicar, informar o persuadir, los diseñadores
podrán comprometerse
de mejor forma a emplearlo para mayor beneficio de la sociedad. En
la época actual,
donde el empleo masivo del ordenador ha hecho posible la creciente
experimentación en
el diseño, se observa de forma generalizada que, mientras más crece
esta actividad, su
aplicación en “necesidades sociales” que no sean las del consumo es
poco usual dentro
del extenso territorio que cubre.
Dueño de este territorio…´cubre´ todas las necesidades de
comunicación visual´ de la sociedad. Entendido como acto
intencional con voluntad de influir y provocar conductas
específicas en el receptor, el diseño gráfico ocupa con sus
producciones espacios tan variados como los que organizan nuestros
modos de lectura, los de la información visual que recibimos para
orientarnos o los de la operatoria persuasiva que se monta para
estimular nuestra opinión, nuestra elección y nuestro consumo.
(Ledesma, 2003: 9)
Si bien el mercado mediado por la publicidad es el que generalmente
acude al diseño
por su cualidad eficaz para comunicar y persuadir, es importante
que los diseñadores
conscientes de ello mantengamos un espíritu crítico y reflexivo
sobre lo que hacemos.
El diseño gráfico colabora de forma importante como agente y aliado
para el
2 Durante todo este trabajo se abordará el campo del diseño
gráfico; en muchas partes aparecerá solo la palabra “diseño” pero
siempre referida a la comunicación visual; no se intenta, por
supuesto, reducir la variedad de actividades que contempla el
diseño a una pero, por objetivos del trabajo, nos relacionaremos
principalmente con esta actividad particular.
10
mantenimiento e impulso de este orden económico. “El ejercicio del
diseño participa de
un sistema que concibe e interpela al individuo sólo en cuanto
consumidor” (Álvarez,
2006: 1) y por medio de esta postura cada vez más generalizada, el
diseño no tiene
sentido sin el cliente, quien detecta y trasmite la necesidad al
diseño, y sin el
consumidor final, quien es el destinatario final de dicha
actividad. De esta manera, la
posibilidad de que el diseño sea “actor” dentro de la sociedad,
como productor
intelectual y material capaz de “enriquecer desde una visión
progresista a todo el
espectro de la cultura, de la sociedad, y no necesariamente a
generar respuestas
limitadas a la estrictez del ámbito comercial” (Viggiano, 2004:
21), se elimina.
El crecimiento de la profesión del diseño ha sido veloz durante las
últimas décadas;
existen cada vez más casas de estudio y egresados de sus variadas
ofertas, pero no se
percibe que estos profesionales estén siendo críticos con su tarea
y responsabilidad
dentro de la sociedad y el medioambiente. “Es posible entender esta
crisis de
pensamiento como efecto de una especie de chantaje social que, de
modo inconsciente,
compra silencio pagando con éxito en el mercado”. (Chaves, 2001:
32). Sin duda, este
éxito en el mercado al que aspira la gran mayoría de los
profesionales, nuevos y con
experiencia, de alguna manera refleja el desmedido interés
individual que promociona el
sistema y los aleja indiscutiblemente de su rol social y sus
actitudes de solidaridad y
participación.
Las preocupaciones del diseño actualmente se mantienen en torno a
sus aspectos
estético-formales y técnico-funcionales. Es notable la insistencia
y motivación de los
diseñadores por aprender nuevas habilidades creativas y programas
de computación ya
que, atentos a la demanda que existe en los pedidos laborales sobre
estos contenidos, se
11
sienten exigidos a hacerlo. Esta realidad indica de alguna forma
que el diseñador que no
sea un buen creativo y que no maneje por lo menos tres programas de
computación de
forma óptima tendrá dificultad para obtener un empleo y ganarse la
vida dignamente.
Sin restar importancia a la capacitación técnica y creativa que
esta actividad requiere, la
reflexión se centra en la vocación y rol del diseño, tan
descuidados en estos días. En esta
dimensión nos encontramos sin capacidad de pensamiento, sin
reflexión; la ilusión de
creatividad, informalidad, libertad, etc., que evoca la profesión
se torna en un
desmesurado individualismo cómodo poco consciente del medio donde
el diseño existe
e interactúa socialmente y donde su acción indudablemente es
importante.
Si quisiéramos inscribir en algún lugar al discurso del diseño, y
establecer el rango de importancia que éste juega en el espacio
social, tendríamos que ubicarlo justamente en su papel de actividad
que materializa los diferentes proyectos que componen la cultura y,
más aún, en su capacidad performativa, es decir, en su facultad de
no sólo expresar las ideas sociales sino de implicar en acciones
esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida
práctica, es decir, a través de la relación específica que se
establece entre los objetos o las imágenes y los individuos.
(Tapia, 2005: 49)
Esta concepción sobre la importancia del diseño gráfico rebasa su
vocación estética y
técnica y le convierte en “un operador cultural” (Ledesma, 2003);
además exige al
diseñador estar consciente de su rol y actuar en consecuencia de
ello. Comprender al
diseño como cultura comprende un campo más amplio que el actual e
involucra a toda
la comunidad del diseño y a la interacción social en su conjunto,
de esta manera su
estudio se orienta desde el campo de las humanidades y no desde las
ciencias naturales
como generalmente se ha hecho, según Víctor Margolín (2005)
Pensar que el diseño gráfico pueda movilizar acciones para mejorar
problemas de
educación, salud, violencia, inseguridad, participación,
organización, cultura, etc., es
una alternativa y responsabilidad importante. No se trata de
emprender un camino para
12
exorcizar al diseño de los dictados del mercado y del consumo que,
por supuesto,
también son necesidades sociales orientadas a mantener el sistema
económico y laboral
en gran medida. La intención de estas reflexiones es dotar al
diseño de pensamiento
crítico, de una posición adecuada que le permita constituirse en un
factor de cambio y
no subyacer sin conciencia a la hegemonía del sistema. Se trata el
evitar caer, como en
otros momentos históricos del diseño, en idealismos imposibles,
reduccionismos del
trabajo socialmente útil, intentos por tratar de politizar al
diseño y sobre todo no
presentar ninguna solución concreta.
“Es posible pensar en un diseño que ni se engañe sobre sus
posibilidades revolucionarias, ni se rinda frente a las demandas
del narcisismo contemporáneo, ni se obnubile detrás de los cantos
de sirenas de las eficacias comunicacionales y que sin embargo,
siga siendo diseño gráfico. (Ledesma, 2003: 14)
Conscientes de los aportes que el diseño gráfico puede brindar a la
comprensión de la
información y el conocimiento y a la mejora en el desempeño de las
actividades
humanas mediante el desarrollo de la comunicación, no se debe
olvidar que el trabajo de
los diseñadores es portador de valores sociales y no solo de
información como se ha
reflexionado históricamente. Esta dimensión hace que se atienda
también a los valores
que se trasmiten mediante el trabajo que, participando activamente
de esta sociedad
donde el individualismo es el valor reinante, se vacía de
contenidos y lo menos que hace
es colaborar al desarrollo humano. Para encontrar alternativas a lo
planteado es
indispensable buscar en distintos territorios, aunque nos lleven al
borde de los límites
como menciona Ledesma, donde el diseño pueda actuar y brindar todo
su potencial
enfrentando problemas de mayor complejidad que los que ahora
tiene.
Pocos son los casos en que el análisis, la reflexión y la
experimentación llevan al diseñador a un plano conceptual que lo
coloque en una posición de liderazgo de su medio y provoque un
cambio sustancial que impacte en la sociedad en ese ámbito y aporte
elementos de innovación. ¿Por qué no lo han logrado? Porque
simplemente no lo han sabido hacer. (Salinas, 2005: 54)
13
1.1.2 Función social del diseñador
Hablar sobre la función social del diseño y específicamente del
diseñador, sin duda,
genera tensiones y posiciones diversas, hay muchos profesionales
que piensan que la
función social del diseño es una de las razones del por qué el
diseño está en crisis.
Afirman que si se dejara de pensar tanto en cómo cambiar el mundo
se dedicaría mayor
tiempo a pensar en cómo vender mejor el diseño. Hay otras posturas
que ponen toda la
responsabilidad en los hombros del diseño, le culpan de todos los
males sociales y por
lo cual le comprometen superlativamente a ser la panacea del
cambio. Estas posturas, un
tanto extremas, reviven siempre en la escena del diseño y aunque no
estén del todo
equivocadas es indiscutible que la avanzada crisis social, cultural
y medioambiental
que vivimos actualmente nos exige de manera urgente repensar la
disciplina.
Al plantear este importante rol social que el diseño tiene en la
cultura, nos sentimos
muchas veces impotentes al no poder reorientarlo a otro ámbito que
no sea el de la
empresa y el mercado de consumo. De igual manera la posibilidad que
tienen la
mayoría de diseñadores de ganarse la vida, accediendo a un sueldo
adecuado en un
ámbito que no sea el comercial es poco posible aún por lo cual,
todas las reflexiones
realizadas, se mantienen generalmente sólo en los libros o
presentes en las actividades
voluntarias e independientes de varios diseñadores o pequeños
grupos convencidos de
que pueden aportar de otras formas a construir una sociedad
diferente.
Aquí se cita el trabajo de varios artistas y diseñadores como
Andrea Zttuf, Krzysztof
Wodiczko, Atelier Van Lieshout, Lucy Orta, Antoni Miranda entre
otros, quienes han
incorporado en sus obras o productos posturas críticas a los
aspectos sociales y
medioambientales, estos trabajos han sido valorados pero muchos de
ellos finalmente
14
han llegado a ser sólo piezas y objetos de museo. De forma
permanente también se han
venido desarrollando proyectos sociales alternativos durante los
últimos años que,
haciendo uso de la publicidad, el marketing y las nuevas
tecnologías han llamado la
atención social.3
Probablemente este tipo de manifestaciones todavía no ha generado
impactos positivos
a gran escala y ha afectado al desarrollo de políticas de cambio
social en los estados
pero se empieza a mirar que cada vez más y más ciudadanos de todo
el mundo se suman
a apoyar y contribuir comprometidamente con ellas. Se constituyen
en un esfuerzo
importante y en este trabajo se las valora y reconoce pero se
propone alternativamente
otro camino para promover la función social del diseño. Se piensa
que al integrarlo de
manera participativa con las organizaciones de la sociedad civil y
específicamente con
las ONGs4 donde pueda aportar soluciones y construir procesos para
resolver las
necesidades cotidianas puede ser un camino también viable y posible
de ampliarse. Al
parecer podrían ser el único camino viable según Norberto Chaves,
quien señala:
3 Se mencionan los trabajos de Bárbara Cruger, Rebeca Méndez, Chaz
Maviyane y al proyecto Diseñando para el otro 90%
(www.other90.cooperhewitt.org/) para el cual diseñadores,
ingenieros, arquitectos, estudiantes, profesores y personas
interesadas en los problemas sociales de todo el mundo están
desarrollando alternativas accesibles en costo y producción. Su
objetivo es poder incrementar el acceso a la comida y al agua, la
energía, educación, salud, labores sustentables y transporte sin
impacto ecológico por parte de la mayoría de personas con mayores
necesidades en el mundo que son el 90%. Otro proyecto interesante,
es la convocatoria realizada en la Web por el sitio G8 Rally, un
sitio asociado a la organización Make Poverty History (Haz que la
pobreza sea historia) que presentó una idea original, y una
ejecución de alta calidad en tecnologías Flash. El sitio es una
“manifestación virtual”, destinada inicialmente a apoyar la
manifestación física que se realizó durante la cumbre de 2005 del
G8 en Edimburgo, pidiendo por un compromiso de los países más
poderosos para aliviar la situación de extrema pobreza en que sus
políticas económicas dejaron a varios países. En este sitio se
puede ver una gráfica totalmente nueva para este tipo de campañas,
acompañadas de la excelente idea de crear una Edimburgo virtual y
ubicar en ella muñequitos con pancartas, que representen a todos
los participantes de la manifestación virtual con sus mensajes.
(Gez, 2005) 4 Las ONGs forman parte de las organizaciones de la
sociedad civil (OSC): componen y se denominan también tercer
sector, el cual “se manifiesta como un conjunto de iniciativas
autónomas y organizadas para la gestión y promoción de valores y
bienes sociales. Se autodefinen negativamente en relación con el
Estado (en tanto no gubernamentales) y en relación con el mercado
(en tanto no lucrativas). Se lo identifica como un espacio ocupado
por una trama de asociaciones voluntarias tales como: sociedades de
fomento, fundaciones, colectividades, clubes, sociedades de
beneficencia o caridad, foros de opinión, entre otras. (Enz ed. al.
2006: 15)
15
Ausentes esas realidades, la famosa “función social del diseño” es
pura fantasía o un discurso perverso, de tipo compensatorio,
destinado a paliar la culpa de “trabajar para el sistema”. El
protagonista del diseño social son las organizaciones sociales que
lo hacen posible y no el “diseñador comprometido” que inventa
soluciones que nadie le pide o nadie puede implementar. Y, aún en
el caso que se las pidan, es importante que se despoje, es decir,
que sepa adaptarse a otras modalidades de trabajo porque de no ser
así, llevará al campo del trabajo social los contaminantes
provenientes del crudo mercado. (Chaves, 2001: 52)
Si bien se acuerda con Norberto Chaves en parte de esta sentencia,
se piensa que los
esfuerzos que se puedan hacer de manera individual también
contribuirán a transformar
la tarea del diseño y su empleo positivo en beneficio de la
humanidad. De igual manera
no se pretende abusar con pretensiones egocéntricas ni
protagónicas; se tiene claro que:
No se pueden dar respuestas absolutas ni desde el diseño ni desde
el diseñador, pero sí podemos seguir siendo quienes alertemos la
continua necesidad de replantear caminos alternativos. … Que ésta
sí sea una misión del diseñador: ser estratégico y no dejarnos
arrastrar al abismo. No resignemos esa capacidad que sí poseemos,
creyendo que sólo debemos ser operarios de la tecnología o
coordinadores obedientes en la planificación de la comunicación. Si
bien no podemos resolver los problemas del mundo, sí podemos hacer
las pancartas que alerten sobre ellos y evidenciar la fuerza que
hay en la necesidad de un mundo mejor. (Raimundi, 2007: 1)
De esta manera, evitando tener valores sobredimensionados y con
actitud reflexiva, nos
adentramos con este proyecto en el campo de las organizaciones de
la sociedad civil
como se ha mencionado y en específico en las ONGs. Se considera que
el trabajo en o
para ONGs, que varios diseñadores ya han venido proponiendo como
alternativa, es un
camino totalmente viable. Para comprender mejor este panorama se
intenta delinear a
grandes rasgos la organización actual de la sociedad en que vivimos
y donde se pueden
visualizar de manera general tres grandes sectores como son: el
estado, las empresas y
las organizaciones de la sociedad civil.
16
Es en estos espacios donde se intentará definir las posibles
funciones y actividades
complejas en que el diseño gráfico puede involucrarse de manera
participativa y por
supuesto asumir todas las exigencias que se hagan presentes en post
de que su acción se
desempeñe en armonía y para el logro de los propósitos
colectivos.
No se quiere dejar de mencionar que también en el sector de las
empresas donde las
nuevas exigencias políticas, sociales y medioambientales se están
empezando a hacer
presentes, el diseño también deberá replantear su función social
inevitablemente. Aquí
podrá convertirse, de igual manera, en un actor fundamental para
lograr el cumplimiento
y difusión de la responsabilidad social empresaria, como otro
camino importante para
salir de la crisis actual mencionada.
Finalmente se puede afirmar que la concepción sobre la función
social del diseño con
que se parte en este trabajo, es la que se orienta a la posibilidad
de contribuir de una
manera visible y real a reducir la brecha que genera la llamada
sociedad de bienestar5 de
los países desarrollados o centrales sobre los países de tercer
mundo o periféricos. Se
hace urgente pensar, desde todos los ámbitos y no sólo desde el
diseño, en una sociedad
donde sólo su desarrollo sostenible, le permitirá generar justicia
y equidad social en
plena armonía con el medioambiente.
5 Estado de bienestar: E. Andersen define el estado del bienestar
como el "modelo de estado que interviene en la vida económica y
social para alcanzar cotas de política social y calidad de vida. Su
intervención se sustenta en los principios de justicia e igualdad
social y pluralismo político como inspiradores de todas las
actuaciones". Pero la sociedad del bienestar necesita de la
prosperidad económica, y ésta parte de una situación de privilegio
de los países desarrollados. Este desajuste genera restos que se
quedan fuera de las redes sociales y económicas (tanto fuera como
dentro del territorio), por lo que existe una mayoría adaptada y
minorías marginadas para las que los mecanismos son insuficientes.
Por otro lado, en un mundo que rebasa las fronteras de los
estados-nación, lo que se consigue afecta más pronto o más tarde a
la globalidad. La bonanza económica de los países desarrollados se
construye sobre la explotación de otros países. (Fuente:
www.edu365.cat/aulanet/)
17
1.1.3 El diseño gráfico en las ONGs
El diseño gráfico, una profesión tradicionalmente basada en la
praxis, se ha tornado
generalmente en un oficio más que en una disciplina, principalmente
por su cualidad
artística y técnica y su escasa reflexión teórica como se ha
mencionado. Involucrado el
diseño en las organizaciones sociales, cumple un rol vinculado
ineludiblemente a la
comunicación y sus procesos y donde, sólo su desarrollo profesional
le permitirá
contribuir de muchas otras formas a los propósitos
organizacionales. Su papel en este
contexto tiene fundamental importancia y para avanzar de manera
firme en las
reflexiones sobre el quehacer práctico, no se deben descuidar las
ideas y preocupaciones
a priori muchas veces ya superadas históricamente. Se revisarán a
continuación algunas
concepciones importantes que sobre el diseño gráfico se tienen;
varias concepciones ya
se han ido exponiendo y otras se irán haciendo a lo largo de este
trabajo.
Partir de una definición del diseño gráfico que permita con
claridad enfrentar este
proyecto exige reflexionar sobre sus cualidades y distintos
enfoques que, después de
haber confrontado y superado distintas visiones existentes permite
plantear las
siguientes reflexiones:
a. Se considera más adecuado el empleo general de las palabras
diseño gráfico que
diseño de comunicación visual. Se considera válida la propuesta de
Jorge Frascara
(2006), quien menciona que el hablar de diseño gráfico refiere
permanentemente al
producto o resultado y no a la actividad lo cual es perjudicial
pero, es también
importante la reflexión de Luciano Cassisi (2008), quien propone
que, el incorporar el
sentido de comunicación al diseño gráfico es muy ambicioso
pretendiendo creer que la
comunicación visual se puede diseñar cuando realmente se produce en
el momento en
que un producto gráfico entra en la interacción con las personas.
Por lo expuesto se
18
concibe al diseño como una actividad proyectual responsable y
consciente de su papel
dentro de la comunicación más que como el resultado o producto pero
sin restarle
importancia a su origen y evolución cómo arte y técnica se propone
superar esta
dicotomía y trascender el discurso a Diseño gráfico para la
comunicación visual.
b. El hablar del diseño gráfico como actividad nos orienta a
definirla principalmente
como proyectual, intencional y dinámica que, separada al inicio de
la ejecución o
concreción como producto gráfico, considera durante su proceso
todas las variables de
forma simultánea para que en el momento final cuando se
tangibiliza, pueda funcionar
de manera eficaz. En el contexto de las organizaciones sociales se
insiste en su cualidad
para organizar y desarrollar procesos de participación humanos que
muchas veces no se
orienten a producir productos gráficos tangibles sino más bien la
construcción,
organización y fortalecimiento del desarrollo de la comunicación.
De esta manera la
visión del diseño se exige ampliarse también.
Diseñar es coordinar una larga lista de factores humanos y
técnicos, trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Diseñar
implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos
conocimientos y usar la experiencia para guiar la toma de
decisiones. (…) Diseñar implica planificar para obtener un
propósito específico perseguido. (Frascara, 2006: 23)
c. Con respecto al cliente, quien es el que le da el sentido al
diseño de acuerdo a algunas
posturas, toma aquí otro matiz, pues el diseño se emplea sin
objetivos de consumo o
ganancias económicas que produzcan utilidad. El objetivo es la
mejora de la calidad de
vida y afectar a cambios de conducta en post de un bienestar
individual y colectivo por
lo cual las concepciones de cliente y a la vez de usuario se
eliminan. De esta manera
nace otra percepción para el proceso de diseño donde su accionar se
involucra en un
ambiente donde todos los actores son considerados participantes,
mientras avancemos
en el trabajo iremos definiendo los roles de acuerdo a esta
propuesta.
19
d. Tomando en cuenta los aspectos mencionados hasta aquí y
conscientes que el proceso
de diseño parte de una necesidad y emplea todo su potencial para
desarrollar una
solución eficaz, se quiere superar en este trabajo la visión
ejemplificada claramente por
José Luís Giménez en la figura 1(Giménez, 2005: 120) donde el
diseñador participa
como mediador del proceso de comunicación y no se involucra mas
allá de entender el
pedido y generar el producto de manera eficaz. El diseño tiene
claramente una
perspectiva funcional y utilitaria.
e. Para emprender otro tipo de manifestaciones del diseño gráfico
en las ONGs debemos
tener en cuenta los aspectos y características de su cualidad
estratégica e innovadora en
cuanto a metodología y pensamiento, esto le exige a los diseñadores
a cambiar la
percepción de su tarea. El diseño pertenece al campo del dominio de
lo artificial como
aclara Víctor Margolin (2005), pero ampliar su acción al campo de
lo cultural lo hace de
manera indiscutible desarrollar una visión interdisciplinaria y
sistémica. El tomar esta
visión dentro del diseño obligará también a “pensar en un modelo
holístico de diseño,
uno que nos pueda ayudar a entender cómo encajan unas con otras las
diferentes
20
actividades del diseño dentro del entorno humano.”(Margolin, 2005:
15). Sin duda es un
reto y exigencia nueva lo que se plantea en esta parte pero es
necesario como ya se ha
insistido en repensar el diseño y el trascender en su concepción y
visión sobre sí mismo
y dentro de estos contextos particulares.
Una de las mayores dificultades metodológicas de la práctica de la
profesión es la necesidad de prestar atención simultánea a todas
las dimensiones diferentes que comprende y a las interacciones
entre ellas. (…) El diseño de comunicación visual es más una
interdisciplina que una disciplina. (Frascara, 2003: 16-17)
Dentro de este escenario, el diseñador gráfico debe, no sólo como
mediador sino
también como participante, colaborar en el desarrollo de la
comunicación logrando
combatir el rol pasivo y de consumo de la comunicación mediática.
Deberá lograr
comunicar de manera eficaz la cultura presente en las
organizaciones y que se reflejada
de muchas formas. Los recursos técnicos y expresivos los debe
armonizar con la
realidad particular de estos espacios, encontrar los elementos que
construyan la
identidad será una tarea exigente a la cual deberá responder con
gran sensibilidad.
Aprender y entender su misión y visión, escuchar las palabras
sencillas y profundas de
cada participante o registrar el más espontáneo y colorido dibujo
plasmado, serán los
ingredientes esenciales con que cuente el diseñador para construir
los mensajes.
Desarrollar una particular estética gráfica que refleje y comunique
eficazmente la
realidad de las organizaciones le exigirá permanentemente al
diseñador deshacerse de
las modas y estereotipos foráneos difundidos ampliamente en los
medios y la publicidad
y los que han sido aprendidos muchas veces en las aulas
también.
Aunque vivimos en un mundo que se está volviendo cada vez más
global, todavía residimos en países diferentes y necesitamos
aumentar nuestro propio sentido de lo que es importante en cada
lugar en particular. …hay necesidad de crear productos locales
específicos y medios de comunicación gráfica que sean buenos para
las condiciones locales. En lugar de pensar exclusivamente en lo
global, necesitamos prestar atención a las condiciones locales en
las cuales trabajamos. (Margolín, 2005: 34)
21
Tradicionalmente el diseño de la identidad gráfica que parte del
logotipo constituye una
de las principales funciones del diseño en las organizaciones y
contribuye
decisivamente a la estructuración de su imagen. El diseño del
logotipo constituye el
núcleo que se ampliará luego en el diseño de la papelería,
trípticos, plegables, catálogos,
volantes, afiches, comunicaciones varias, etc. Para delinear de
manera general las
grandes tareas que tradicionalmente cumple el diseñador gráfico en
las organizaciones
se presenta a continuación la propuesta de Frascara (2006), quien
plantea básicamente
cuatro:
• Diseño para información El diseño para información incluye:
diseño editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanuméricas
(horarios, directorios, etc.); gráficos y diagramas (visualización
de información abstracta cuantitativa u otra); cierto tipo de
material didáctico (información en láminas murales); instrucciones
(manuales de uso de aparatos o productos, reglas de juego);
informes; programas; prospectos; exposiciones; paneles de control
(sistemas de sonidos, cabinas de comando); señalización (símbolos,
carteles, señales y sistemas); mapas y planos (sin llegar a la
especialización de cartografía, arquitectura o ingeniería, que son
problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados por
diseñadores gráficos); e interfaces para medios electrónicos…. Todo
esto puede tener lugar en medios impresos, tridimensionales o
electrónicos, pasivos o interactivos (juegos didácticos, CD Roms,
páginas web)
• Diseño para persuasión El diseño persuasivo es el destinado a
influir en la conducta del público e incluye tres líneas
fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial); propaganda
(política e ideológica); y comunicaciones de interés social (salud,
higiene, seguridad, prevención de accidentes, etc.)
• Diseño para la educación El diseño para la educación, si bien
participa del diseño de información y persuasión, tiene también
elementos originales que merecen atención especial. La educación no
es reducible a la trasmisión de información. Esto es evidente si
uno distingue educar de enseñar. El dúo enseñanza/aprendizaje
involucra la adquisición de habilidades y conocimientos existentes,
mientras que la educación se dirige al desarrollo de las personas.
En educación la participación activa del usuario es
indispensable….
• Diseño para la administración El diseño para la administración es
una clase aparte. No implica persuasión, información o educación en
los sentidos expresados anteriormente, sino que contribuye a
organizar ciertas comunicaciones en el interior de los sistemas
administrativos. El diseño para administración incluye diseño de
formularios,
22
boletos de transporte entradas para espectáculos, memorándums,
boletas de compra, remitos, organigramas, comunicaciones
empresariales internas de todo tipo y , en una categoría un poco
aparte, diseño de valores y seguridades, tales como billetes de
banco, sellos de correo, etc. (Frascara, 2006: 121-146)
Ahora bien, si retomamos lo propuesto en las primeras páginas y
consideramos que
todos los productos gráficos mencionados en las líneas anteriores
nacen y solo toman
sentido dentro de los procesos de comunicación de las
organizaciones, la propuesta en
este trabajo trasciende el rol del diseñador como proyectista al de
gestor. Este rol
demanda la comprensión de otros aspectos relacionados con la
comunicación dentro de
las organizaciones como son su concepción, diagnóstico y
planificación; estos aspectos
serán ampliados en el final de este trabajo pero desde ya se
propone un campo de acción
más amplio al habitual. Tomando en cuenta esta propuesta se plantea
que el diseñador
podrá diseñar proyectos, procesos y acciones que al finalizar
muchos de ellos en
herramientas gráficas responderán con mayor viabilidad y
potenciarán los objetivos
organizacionales con mayor eficacia. Esto sucede porque solo el
hecho de involucrarse
a mayor profundidad y empeñarse en comprender el funcionamiento de
estos espacios
permitirá que los resultados sean distintos y sobretodo estén
acordes a las necesidades
latentes.
Pensar la tarea proyectual desde la gestión hace que la cualidad
performativa del diseño
descrita anteriormente pueda concretarse metodológicamente con
mayor facilidad, esto
obliga a que los grandes empeños estético técnicos se regulen en
equilibrio con los
aspectos conceptuales y estratégicos. La creatividad será un
recurso orientado a plantear
innovadoras estrategias comunicacionales para lograr comunicar con
mayor claridad los
valores presentes en las organizaciones. El diseño gráfico de esta
manera podrá
convertirse en un elemento estratégico que permita optimizar
también recursos y tareas.
23
1.1.4 Un nuevo diseñador
Al diseño como disciplina, en las palabras de Joan Costa (2008),
sólo se le puede exigir
eficacia, debe lograr los propósitos para los que se utilice y su
postura es
inevitablemente neutral. En cambio el diseñador, es quién por
supuesto debe tener una
postura crítica sobre su rol y conciencia sobre las consecuencias
de su trabajo. “Aunque
los diseñadores producen toda nuestra cultura material y visual,
sigue sin comprenderse
profundamente su papel en la sociedad contemporánea.”(Margolin,
2005: 19). Para esto,
como se ha mencionado, debe conocer y estar consciente del medio en
donde él
interactúa y en el espacio de las organizaciones sociales, donde se
inscribe este trabajo,
las condiciones particulares hacen que el profesional del diseño
reflexione de forma
permanente sobre sus valores humanos y concepciones
profesionales.
Eduardo Viggiano (2004), asevera con gran determinación que el
diseñador dispuesto a
cambiar de actitud debe inicialmente despojarse de prejuicios,
mantener un criterio
amplio y una mirada crítica. Plantea que se necesita comprender que
el individualismo
con que se ha formado el diseñador durante los últimos 50 años,
enfocado
principalmente en aspectos formales más que en cognitivos y
comunicacionales, no le
permiten ni siquiera trabajar en equipo, además afirma:
• Somos simples practicantes de un oficio, por tradición. • Somos
obreros y cuentapropistas, por condición. • Somos prestadores de
servicios, por profesión. • En el entorno del artista, nuestro
lugar debería estar en el de quien barre el
atelier. No Somos ni debemos ser el artista. • En el entorno del
poeta, debemos ser quien distribuye las letras de sus poemas
sobre las hojas de un libro. No escribimos el contenido de sus
poesías. • En el entorno del empresario, somos al igual que tantos
otros quien intenta
contribuir desde su rol a la venta exitosa de sus productos. Y
vamos subidos al carro de sus políticas comerciales. No somos el
eje de ese carro. No fijamos las políticas de ninguna
empresa.
• Somos un engranaje más, pequeño y a veces prescindible, de esa
poderosísima abstracción que mueve al mundo llamado
capitalismo.(Viggiano, 2004: 8-9)
24
Después de la reflexión planteada por Viggiano, definir el perfil
de un nuevo
profesional en el campo de las organizaciones sociales exige en
primer lugar que su
compromiso se enfoque principalmente con lo común y no solo en lo
individual, con
ética profesional o mejor dicho bioética profesional y una posición
política definida
dentro del escenario mundial para transformar la tarea del diseño.
Si esto se consigue,
las posibilidades de desarrollo, de innovación metodológica en la
disciplina, de difusión
y desarrollo de la cultura local será un aporte dentro de la
sociedad actual llena de
desencanto y perplejidad. La posibilidad de participar de la
construcción de otras
realidades que no sean las del mercado y del consumo sin duda
enriquecerá a la
profesión y al diseñador ya que sus cualidades humanas se
desarrollarán
inevitablemente. Esa es la tarea más compleja, trabajar en las
dimensiones humanas del
profesional, en sus valores y concepciones, en su ética y
compromiso.
Baquero J. y Flórez B. (2005), definen las cualidades del diseñador
participativo y
mencionan que:
• Debe asumir un rol activo y dirigente • Romper el esquema
tradicional y limitante de ser un simple mediador entre los actores
de la comunicación • Ante todo ser un gestor, motivador y
orientador del proyecto participativo • Plantear relaciones humanas
de tipo horizontal y no vertical • Ser un promotor de la cultura
visual propiciando la creación de estereotipos positivos para la
comunidad • Tener un pensamiento colectivo y sensibilidad social. •
Humildad para ganar la confianza de los participantes (bajarse del
ego) • Disposición total para trabajar en un equipo
interdisciplinario • Ser un pedagogo para facilitar la
participación, planeando talleres, secciones o pruebas donde
imparta conocimientos básicos e instrucciones técnicas para que la
comunidad acceda al conocimiento compartido • Respetuoso y
comprensivo • Mente abierta al cambio. (Baquero, J. y Flórez, B.,
2005: 11)
25
El diseñador inserto en las organizaciones sociales necesariamente
deberá integrarse a
una dinámica distinta y ésta le exigirá seguramente sobrellevar la
angustia y sensación
de caos y desorden que le producirá el no contar con un programa y
planificación de
diseño elaborada minuciosamente o con un cliente que le proporcione
un programa bien
elaborado para empezar su trabajo. Aquí su función le exigirá ser
proactivo, deberá
proponer proyectos, desarrollar soluciones, imaginar nuevas
respuestas y potenciar su
creatividad descubriendo la riqueza de las relaciones humanas que
existen en estos
ambientes. Participar activamente desempeñando otros roles y
funciones que muchas
veces serán totalmente diferentes al de diseñar, le permitirán de
igual manera enriquecer
su tarea de diseño más que desorientar su función.
Estas reflexiones presentadas pueden generar rechazo y apatía de
muchos pero, para
tranquilidad de pocos, lo que se intenta es cambiar, aunque sea por
un instante, la
mirada a la otra vereda, se intenta sobretodo dar sentido a la
búsqueda del bien hacer, de
la ética y tranquilidad de trabajar haciendo diseño aportando a una
sociedad mejor. No
se persigue revivir las emblemáticas tareas emprendidas en los
tiempos del
constructivismo ruso o querer de forma romántica revolver las
páginas de los inicios de
la disciplina vividas en la Bauhaus o en la Escuela Superior de
Ulm; el objetivo
planteado es encontrar alternativas posibles que puedan convivir
con las que nos brinda
el sistema. Se espera contribuir a clarificar y abrir más el camino
para quienes seguir
creyendo en el diseño, que enriquece a pocos y empobrece a muchos,
obligados de
alguna manera a ganarse la vida diseñando, no encuentran
alternativas. Finalmente,
como Viggiano menciona, los diseñadores somos parte de este sistema
llamado
capitalismo y en el cual, si podemos elegir, será un privilegio que
ciertamente
demandará otras exigencias como volver a creer en la
humanidad.
26
1.2 Las ONGs y sus procesos de comunicación
1.2.1 Características y demandas en los contextos actuales
Las ONGs tienen un papel cada vez más importante en las sociedades
democráticas,
mantienen un funcionamiento con principios éticos y sustentables y
se constituyen en
una alternativa viable para paliar las necesidades vitales de la
población más vulnerable.
Estos espacios trabajan para cristalizar los propósitos de
bienestar colectivo, y proponen
formas de organización que hacen posible el acceso a la salud,
educación, cultura,
justicia, economía, ecología y desarrollo de las personas y sus
comunidades. No se
pretende de manera equivocada justificar la despreocupación e
incumplimiento del
estado de su función principal al plantear a las ONGs como
alternativa. Pero en nuestros
países de América Latina donde la emergencia social es alta y se
necesitan cubrir
urgentemente las necesidades básicas que los estados debilitados y
lentos en respuesta
no logran, se hace muy necesario el funcionamiento y desarrollo de
estos espacios.
En los últimos veinte años el Estado se deshizo de muchas de sus
funciones tradicionales a través de desregulaciones y
privatizaciones…El estado que se retira deja, en cierto sentido, un
vacío que debe ser llenado por otros actores (Hupperts, 2005:
54).
Ahora, la responsabilidad por generar cambios recae con mayor
fuerza sobre los
ciudadanos, las empresas y el Tercer Sector, pero considerando que
en los países en vías
de desarrollo la ciudadanía no está todavía bien organizada y no
ejerce una democracia
directa se necesitan de instancias como las ONGs para generar
iniciativas a esta crisis.
Dentro del panorama global, las ONGs al parecer no pudieran tener
mucha participación
e incidencia en la transformación social porque son pocas de
acuerdo a la demanda
existente, el presupuesto económico que manejan es reducido y su
funcionamiento en
muchos casos no es eficiente. Los indicadores existentes evidencian
que esto ha
27
empezado a cambiar, F. Gahndar, integrante del Consejo Empresarial
Mundial para el
Desarrollo Sustentable indica:
Se estima que las ONG canalizan más del 15% de la ayuda
internacional para el desarrollo (…). Se puede predecir que,
durante los próximos veinticinco años, estas ONG contarán con más
recursos para ampliar sus actividades, afianzarán su poder y se
expondrán a un mayor grado de comparación competitiva. Estarán más
organizadas, tendrán mayor conocimiento de la función y del
funcionamiento de los medios, una participación más activa y
estarán más conectadas por Internet. (Hupperts, 2005: 55).
Alianzas estratégicas
Al contrario de lo que sucedía en los años 80, las organizaciones
sociales empiezan a
desarrollar alianzas estratégicas llamadas Partnerships6 con
entidades gubernamentales,
empresas y otros sectores. Este tipo de alianzas representa una
alternativa importante7 y
se están apoyando desde los gobiernos ya que “durante la Cumbre
Mundial sobre el
Desarrollo Sustentable en Johannesburgo (2002), la cooperación
entre actores sociales
fue propuesta como una de las estrategias centrales para alcanzar
un desarrollo
sustentable” (Hupperts, 2005: 56)
En algunos sectores los partnerships todavía generan dificultades
en los procesos de
negociación ya que exigen principalmente que la filosofía, los
intereses y principios de
los participantes coincidan. También demandan del conocimiento del
otro actor
involucrado, de sus capacidades y herramientas por lo cual se debe
insistir en cumplir
6 Se habla de partnership cuando existe una cooperación estructural
entre una empresa y una ONG en uno o más de los tres terrenos de la
actividad empresarial sustentable (recursos humanos, medio
ambiente, ganancia). La forma y el contenido de estos partnerships
pueden diferir mucho. Se utilizan diversos términos para la
cooperación entre empresas y ONG, tales como “cooperación
estratégica”, “alianzas” (“estructurales”), “iniciativas de actores
múltiples”….la cooperación basada en patrocinio no debe estar
incluida en el término partnership (Hupperts, 2005: 53) 7 Estas
alianzas han demostrado ser exitosas en determinadas experiencias
por ejemplo en el 2002 la compañía Holandesa TPG – TNT, que es la
más importante en servicios logísticos y correo del mundo, se alió
con el Programa Mundial de Alimentos (WFP), que forma parte de las
Naciones Unidas, proveyéndole en forma gratuita sus conocimientos
logísticos para ayudar a combatir el problema
alimenticio.(Hupperts, 2005: 56)
28
estos requerimientos para poder fortalecer las alianzas. Hupperts
menciona que en las
ONGs se puede observar las siguientes falencias en su trabajo con
las empresas:
• Las ONG no poseen conocimientos, o muy pocos, sobre el
funcionamiento del empresariado;
• Las ONG no tienen experiencia con el comercio o la producción; •
Las ONG no piensan lo suficiente en el interés económico
empresarial; • Pocas ONG poseen un análisis integral de la
Responsabilidad Social
Empresaria o de la sustentabilidad. Se concentran en un tema o en
una parte del tema.
• Existen enormes diferencias culturales entre las ONG y las
empresas. Las ONG funcionan de una manera más parecida al Estado,
con muchas deliberaciones y desarrollo de la política. Su ritmo es
mucho más lento. (Huppers, 2005: 92)
En este contexto los requerimientos para la colaboración entre
actores son un aspecto
importante que se debe seguir desarrollando pero, indiscutiblemente
estas alianzas se
están constituyendo en un camino posible para salir poco a poco de
la crisis social,
cultural y medioambiental existente.
Cambio de paradigma
En el informe que SustainAbility8 presentara en 2003 sobre la ONG
del Siglo XXI
plantea de manera revolucionaria sobre la responsabilidad que se
prevé puedan tener las
ONGs para civilizar los mercados. Afirman que deben constituirse en
actores
fundamentales para potenciar los mercados y lograr una transición
de inteligencia de
mercados a mercados inteligentes y así combatir la crisis que ha
provocado el
consumismo salvaje. La tesis se centra en buscar una solución
viable para civilizar al
Capitalismo a través de los mercados los cuales se están
convirtiendo en canales
legítimos para el cambio social. Este cambio estratégico que muchas
organizaciones no
gubernamentales puedan impulsar dentro del sistema, de igual manera
tendrá profundas
8 Consultora internacional independiente sobre temas de
sustentabilidad, e investigación sobre la evolución de las
relaciones entre las empresas y la sociedad civil, y
particularmente entre las empresas y las ONG.
www.sustainability.com
29
implicaciones para las iniciativas de múltiples grupos de interés
que tienen como
finalidad un cambio económico y social positivo. Georg Kell,
Director Ejecutivo del
Pacto Mundial de Naciones Unidas sostiene:
Una de las principales razones de este cambio proviene de la
concepción de que muchos de los problemas actuales requieren
respuestas de múltiples grupos de interés. Además, se hace
necesario, dada la supremacía de las demandas en los mercados, que
los agentes sociales se pongan al día en los fundamentos del
mercado actual con el fin de alcanzar sus objetivos.
(SustaintAbility, 2003: 3)
A continuación se resumen varios aspectos que menciona
SustainAbility dentro de esta
nueva visión y que generarán un creciente interés para las
prioridades de las ONGs, sus
estrategias, su rendición de cuentas y sus modelos de negocio por
lo cual deberán:
• Integrarse al sistema progresivamente, la globalización será un
factor que contribuirá a sus fines.
• Ocuparse de las soluciones que se lograrán a través de los
mercados • Trascender de instituciones a redes. • Lograr que los
patrocinadores sientan que es una buena inversión su apoyo y
no
que es parte de los sentimientos de ira o culpa. • De
comunicaciones mediante slogans con un único asunto a
comunicaciones
multidimensionales. • Deberán adoptar mejores prácticas con
respecto a la transparencia, rendición de
cuentas y gobierno organizativo.
Además se prevé que deberán gestionar cuatro áreas de riesgo y
oportunidad que son:
• Rendición de cuentas • Transparencia • Financiación • Códigos de
conducta
A estas cuatro áreas, producto de un análisis FODA, plantea deberán
integrar una quinta
tensión: El compromiso con las empresas y los mercados.
El visualizar este escenario para las ONGs nos permite dentro de
este proyecto orientar
los propósitos de la comunicación con claridad. Se anticipa que el
diseñador como
gestor podrá tener aquí responsabilidades importantes para atender
estas demandas
priorizando los propósitos fundamentales de las organizaciones;
esto podrá tornarse en
una tarea aparentemente contradictoria pero que hoy se hace cada
vez más necesaria.
30
1.2.2 La acción comunicativa como marco de la comunicación
organizacional
Reflexionar sobre la comunicación en las organizaciones nos convoca
en esta instancia
a profundizar en el ámbito de la comunicación desde una perspectiva
más amplia que es
la teoría social. De esta manera se acude a la teoría de la acción
comunicativa del
filósofo alemán Jurgen Habermas como un marco de referencia
importante pues nos
permite comprender el rol fundamental de la comunicación en la
construcción del
cambio social y develar algunas paradojas del sistema en que
funciona. Para Habernas
el cambio social solo es posible en la medida que los sujetos
participantes pueden llegar
a consensos mediados simbólicamente por la comunicación. Estos
consensos son
producto de la acción comunicativa de los sujetos soportada en su
racionalidad9 y que
posibilitan de antemano el entendimiento de las partes. Habermas
define:
El concepto de acción comunicativa presupone el lenguaje como un
medio dentro del cual tiene lugar un tipo de procesos de
entendimiento en cuyo transcurso los participantes, al relacionarse
con un mundo, se presentan unos frente a otros con pretensiones de
validez que pueden ser reconocidas o puestas en cuestión.
(Habermas, 1999: 143)
Es así que podemos concebir a la acción comunicativa como una
negociación mediada
por el lenguaje para la construcción de consenso, un proceso
cooperativo de
interpretación, o la racionalidad orientada al entendimiento. La
construcción de sentido
y subjetividad individual de cada actor se hace posible solo en la
medida que genera
acuerdos con los demás actores en los contextos socio-históricos
concretos. La acción
comunicativa orientada al entendimiento permite que cada actor
plantee su pensamiento
mediante los actos de habla en forma de argumentación10 y logre que
su pretensión de
9 La racionalidad tiene que ver menos con el conocimiento o con su
adquisición que con la forma en que los sujetos capaces de lenguaje
y acción hacen uso del conocimiento” (Habermas, 1999: 24) 10 Llamo
argumentación al tipo de habla en que los participantes tematizan
las pretensiones de validez que se han vuelto dudosas y tratan de
desempeñarlas o de recusarlas por medio de argumentos. Una
argumentación contiene razones que están conectadas de forma
sistemática con la pretensión de validez de la manifestación o
emisión problematizadas. (Habermas, 1999: 37)
31
validez sea aceptada o no por los otros actores mediante un proceso
racional de
evaluación de esos argumentos.11 Pero las pretensiones de validez12
deben estar
soportadas por una estructura racional que permita construir los
argumentos susceptibles
de evaluación, de esta manera, “sólo la verdad de las
proposiciones, la rectitud de las
normas morales y la inteligibilidad o correcta formación de las
expresiones simbólicas
son, por su propio sentido, pretensiones universales de validez que
pueden someterse a
examen en discursos. (Habermas, 1999: 69). Desde un punto de vista
semántico, los
actos de habla pueden estar formados por oraciones descriptivas, o
de constatación,
normativas o de justificación, evaluativos o de juicio de valor y
explicativas. Pero en el
mundo social, al decir de Habermas, no se puede pretender construir
verdades
universales, estas sólo aparecen en apariencia pues son producto
del consenso y
aceptación de discursos que promueven el entendimiento de los
actores en momentos
11 Nuestras consideraciones pueden resumirse diciendo que la
racionalidad puede entenderse como una disposición de los sujetos
capaces de lenguaje y de acción. Se manifiesta en formas de
comportamiento para las que existen en cada caso buenas razones.
Esto significa que las emisiones o manifestaciones racionales son
accesibles a un enjuiciamiento objetivo. Lo cual es válido para
todas las manifestaciones simbólicas que, a lo menos
implícitamente, vayan vinculadas a pretensiones de validez (o a
pretensiones que guarden una relación interna con una pretensión de
validez susceptible de crítica). Todo examen explícito de
pretensiones de validez controvertidas requiere una forma más
exigente de comunicación, que satisfaga los presupuestos propios de
la argumentación Las argumentaciones hacen posible un
comportamiento que puede considerarse racional en un sentido
especial, a saber: el aprender de los errores una vez que se los ha
identificado. Mientras que la susceptibilidad de crítica y de
fundamentación de las manifestaciones se limita a remitir a la
posibilidad de la argumentación, los procesos de aprendizaje por
los que adquirimos conocimientos teóricos y visión moral, ampliamos
y renovamos nuestro lenguaje evaluativo y superamos autoengaños y
dificultades de comprensión, precisan de la
argumentación.(Habermas, 1999: 42-43) 12 Si prescindimos de la
corrección formal de la expresión simbólica
utilizada,(inteligibilidad) el actor que en el sentido indicado se
oriente al entendimiento, tiene que plantear explícitamente con su
manifestación tres pretensiones de validez, a saber: la pretensión
— de que el enunciado que hace es verdadero (o de que en efecto se
cumplen las condiciones de existencia del contenido proposicional
cuando éste no se afirma sino sólo se «menciona»); — de que el acto
de habla es correcto en relación con el contexto normativo vigente
(o de que el propio contexto normativo en cumplimiento del cual ese
acto se ejecuta, es legítimo), y — de que la intención expresada
por el hablante coincide realmente con lo que éste piensa. El
hablante pretende, pues, verdad para los enunciados o para las
presuposiciones de existencia, rectitud para las acciones
legítimamente reguladas y para el contexto normativo de éstas, y
veracidad para la manifestación de sus vivencias
subjetivas.(Habermas, 1999:144)
32
pero no pueden pretender convertirse en verdades universales.
Los valores culturales, a diferencia de las normas de acción, no se
presentan con una pretensión de universalidad. Los valores son a lo
sumo candidatos a interpretaciones bajo las que un círculo de
afectados puede, llegado el caso, describir un interés común y
normarlo. El halo de reconocimiento intersubjetivo que se forma en
torno a los valores culturales no implica todavía en modo alguno
una pretensión de aceptabilidad culturalmente general o incluso
universal. De ahí que las argumentaciones que sirven a la
justificación de estándares de valor no cumplan las condiciones del
discurso. (Habermas, 1999: 39)
Ahora bien, si profundizamos en los contextos socio-históricos
donde se promueve la
acción comunicativa, se pueden encontrar dos grandes esferas: El
mundo de la vida13
compuesto por el mundo objetivo, el mundo social y el mundo
subjetivo o individual y
el sistema, ambos se encuentran en interacción y modificación
permanente.
Habermas concibe la sociedad simultáneamente como sistema y mundo
de la vida. Mientras que el sistema integra las reglas, la
organización, las instituciones y las relaciones de poder en
general, el mundo de la vida está formado por las iniciativas y
aspiraciones individuales, como las inclinaciones en el lenguaje
psicológico, la demanda en el lenguaje económico y el ejercicio de
las libertades públicas en el lenguaje político. La perspectiva
dual de la Teoría de la Acción Comunicativa nos permite analizar
las interacciones entre sistema y mundo de la vida de forma que
éstas no siempre se rijan por una forma de acción con arreglo a
fines o se hallen bajo el control de los sistemas. Así, Habermas
pretende recuperar el protagonismo de la acción humana en relación
a la fuerza homogeneizadora y estructurante de los sistemas y
demostrar cómo las personas son capaces de guiar su acción en base
a intereses comunicativos. (Ayuste, 1999: 65)
13 El mundo de la vida aparece como un depósito de auto evidencias
o de convicciones incuestionadas, de las que los participantes en
la comunicación hacen uso en los procesos cooperativos de
interpretación (la tradición cultural compartida). Pero sólo cuando
se tornan relevantes para una situación puede este o aquel
elemento, pueden determinadas auto evidencias ser movilizadas en
forma de un saber sobre el que existe consenso y que a la vez es
susceptible de problematización (…) El mundo de la vida es, por así
decirlo, el lugar trascendental en el que hablante y oyente se
salen al encuentro; en el que pueden plantearse recíprocamente la
pretensión de que sus emisiones concuerden con el mundo (con el
mundo objetivo, con el mundo subjetivo y con el mundo social) y en
que pueden criticar y exhibir los fundamentos de esas pretensiones
de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo.
(Habermas, 1999b: 176 – 179)
33
El considerar a la acción comunicativa como herramienta de consenso
en la interacción
humana nos permite entender a la comunicación como un elemento
emancipador que
mediante la construcción del mundo de la vida pueda también generar
transformaciones
en el sistema por ejemplo promoviendo la democracia y la
solidaridad como valores
permanentes e inalienables. Esa tensión entre las dos esferas
debería permitir un
equilibrio social pero actualmente el sistema extralimita sus
funciones y el capitalismo
mediado por el poder y el dinero logra alienar la condición
humana.
Los sistemas tienden a colonizar los aspectos más íntimos de la
vida humana en su intento de homogeneización social a través del
dinero y el poder como medios que dominan las relaciones de
intercambio y que limitan el desarrollo integral del “mundo de la
vida”, pero éste contiene elementos suficientes para incidir en la
evolución de estos sistemas. (…) La diversidad del mundo de la vida
contrasta con la uniformidad de los sistemas. Por ello la relación
que se establece entre ambos no es una relación libre de tensiones,
sino todo lo contrario (Ayuste, 1999: 70)
La cosificación del sujeto se hace presente desde el mismo instante
en que su acción
laboral se deviene en mercancía y el sistema termina por asignarle
distintos roles al
sujeto como por ejemplo de trabajador y consumidor frente al
subsistema económico,
cliente (usuario de servicios) y ciudadano frente al subsistema
político, estudiante frente
al sub sistema educativo y en muchos casos en el sector social se
le termina por asignar
el rol solo como beneficiario. Es así, que en la gran mayoría de
interacciones
comunicativas la posibilidad de mantener la condición de sujeto
pleno de sentido se ve
trastocada. Este ha sido señalado por Roxana Fantín (2009), como
uno de los puntos
esenciales y de partida al construir una concepción de comunicación
distinta en las
organizaciones sociales, la concepción del otro en su rol
fundamental como sujeto pleno
de sentido.
Si la comunicación permite lograr definiciones comunes de cualquier
situación para
dentro de ellas perseguir metas individuales, sin fines egoístas o
instrumentales, esto
beneficia al grupo y a cada individuo. Al grupo en medida que se
fortalece y logra
conseguir sus objetivos de mejor manera y al individuo en medida
que le permite
construir el sentido de sí mismo y su realización. En otras
palabras, se puede considerar
al proceso de socialización como un proceso de individuación que
funciona de manera
simultánea en medida que se logran consensos en base al
entendimiento de los sujetos
por medio de la comunicación. Así, la comunicación vista como un
elemento
emancipador podría pretender como fin máximo lograr construir un
mundo de la vida
racionalizado en donde se sometería los mecanismos del sistema a
las necesidades de
los individuos asociados mediante el consenso.
Este planteamiento nos exige entender a la gestión de la
comunicación en las
organizaciones como adecuada solo en media que promueva la
construcción compartida
de significados mediante el entendimiento y el consenso. Esta será
en definitiva la
función principal y aunque no es fácil generar consensos porque no
existen situaciones
ideales de comunicación14, pues el sistema contamina todo y la
posibilidad de mentira,
manipulación o coerción están presentes todo el tiempo; solo el
hecho de generar
espacios de real participación, potencia la posibilidad de llegar a
definiciones que se
adapten a las necesidades de cada organización cohesionando de
mejor manera al grupo,
fortaleciendo el clima interpersonal y potenciando el desarrollo
individual.
14 Habermas, señala a los siguientes los elementos constitutivos de
una situación comunicativa ideal:
- Que cada participante con capacidad para actuar pueda intervenir
libremente en la situación. - Que cualquiera de las partes tenga
permiso para cuestionar una aseveración del otro. - Que cualquiera
de las partes tenga permiso para hacer libremente una aseveración.
- Que cualquiera de las partes tenga permiso para expresar sus
propias actitudes, deseos y
necesidades. - Que ninguna de las partes pueda ejercer coerción
para limitar ninguno de los permisos antes
mencionados (Herrero et al, 2005: 17)
35
La comunicación organizacional
Diariamente los seres humanos participamos y realizamos una gran
cantidad de
actividades dentro de una organización; la escuela, la universidad,
la oficina, el negocio,
la asociación, la familia, etc., son algunos ejemplos de ellas y
ciertamente muchas veces
nacemos, nos desarrollamos y morimos en su interior. Estos espacios
se constituyen en
fuente de satisfacción de las necesidades de cada uno y es aquí
donde la comunicación
organizacional tiene sentido. Cumple su función al posibilitar que
las interacciones entre
los participantes y con el contexto permitan, en mayor o menor
grado, el cumplimiento
de los propósitos organizacionales y de las necesidades
individuales. Esta es su cualidad
estratégica en las organizaciones pues construye y realimenta a la
organización de
manera simultánea mientras posibilita también la socialización de
los individuos en
búsqueda de construcción de significados compartidos como de
sentidos propios.
Para Fernández (1991), a la comunicación organizacional se la puede
concebir de tres
maneras:
- Como fenómeno que se da naturalmente en toda organización y por
lo cual representa
al conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes
de una organización, y
entre ésta y su medio.
- Como disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da
el fenómeno de la
comunicación dentro de las organizaciones, y entre las
organizaciones y su medio.
- Como un conjunto de técnicas y actividades15 encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo
de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o
entre la organización y
15 Desde este tercer enfoque, la comunicación organizacional puede
dividirse en: comunicación interna, cuando los programas están
dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia
media, empleados y obreros), y en comunicación externa, cuando se
dirigen a los diferentes públicos externos de la organización
(accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades
gubernamentales, medios
36
su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas
de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que
esta última cumpla
mejor y más rápidamente con sus objetivos. (Fernández, 1991:
31)
Todas estas concepciones se interrelacionan indudable y son
igualmente válidas porque
permiten visualizar la comunicación desde distintos ángulos pero en
este trabajo al
proponer al diseñador como gestor de la comunicación se pone
énfasis en la tercera
concepción por su carácter más pragmático. Desde el campo de la
gestión se involucra
directamente con las técnicas y actividades pero se insiste, que no
se debe desatender el
estudio permanente del fenómeno comunicacional y las concepciones
de partida. Es
necesario mantener la coherencia con el propósito fundamental de la
comunicación
orientada al entendimiento y donde las técnicas y actividades más
de tipo instrumental
se desarrollen solo en medida que fortalezcan la construcción
participativa y los
acuerdos colectivos
Finalmente, pensar la comunicación en las organizaciones desde la
perspectiva de la
acción comunicativa y desde los enfoques descritos permitirá
subordinar la eficacia de
las intervenciones al valor de integrar las voces de toda la
comunidad con el objetivo de
desarrollar un proyecto plural y participativo en función del
contexto socio histórico
actual de los integrantes. Para esto se necesita previamente que la
organización se aclare
sobre el proyecto comunicativo que quiere desarrollar, definiendo
conjuntamente su
plan de acción (gestión) y estrategias, de tal forma que la
racionalidad instrumental
quede supeditada a ese acuerdo general que tiene como base la
racionalidad
comunicativa. El mundo de vida y el sistema podrán ponerse en
equilibrio viablemente.
de comunicación, etc) A su vez, la comunicación externa comprenderá
las relaciones públicas y la publicidad. (Fernández, 1991:
32)
37
1.2.3 Integrar la comunicación, un camino para fortalecer la imagen
de las
organizaciones.
Si consideramos que la comunicación forma un conjunto de mensajes
en las
instituciones, éstas necesitan ineludiblemente comunicar de manera
integrada y unitaria
a todos sus miembros para transmitir lo que la organización es en
realidad.
Hoy en día existe una fuerte tendencia a agrupar lo que antes
estaba disperso en materia de comunicación organizacional, la
comunicación interna, las relaciones públicas y la publicidad
empiezan a dejar de concebirse como entes aislados, como esfuerzos
separados y, a veces como rivales, para entenderse cada vez más
como parte integral de una estrategia común de la organización”
(Fernández, 1991: 5-6)
Desde este punto de vista la comunicación de las ONGs no debe ser
emitida de forma
independiente por los participantes y voluntarios sino a través de
sus representantes, ya
que lo contrario se traduciría en distintos modos de comportamiento
en los públicos
generando confusión sobre la imagen institucional percibida. De
esta manera, planificar
estratégicamente para integrar la comunicación tendrá como objetivo
“lograr la síntesis
entre la imagen proyectada y la imagen deseada” (La Porte, 2006:
68) La comunicación
interna, la externa, las relaciones públicas, la publicidad y la
publicidad institucional16
son las áreas que competen a la comunicación organizacional y su
integración exige
inicialmente un cambio de mentalidad al definir los propósitos y
acciones
organizacionales en una estrategia comunicativa global clara y
sólida. 16 1. Comunicación interna es el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a
través del uso de diferentes medios de comunicación que los
mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo y logro de los objetivos organizacionales. 2. Comunicación
externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos o servicios. 3. Relaciones
públicas son el conjunto de actividades y programas de comunicación
efectuados por cualquier organización para crear y mantener buenas
relaciones con sus diferentes públicos externos, y para proyectar
ante ellos una imagen favorable. 4. Publicidad es el conjunto de
mensajes emitidos a través de diferentes medios de comunicación
masiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productos
o servicios de la organización. 5. Publicidad institucional es el
conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de
comunicación masiva que persiguen evocar en el público una imagen
favorable de la organización. Se considera entonces, como un
instrumento de las relaciones públicas. (Fernández, 1991: 32)
38
Tomar en cuenta los grupos de personas que participan de distintas
formas en las
organizaciones es una tarea fundamental para plantear las
estrategias; pensar en las
instituciones similares con quien se mantiene relaciones, los
empleados, voluntarios,
autoridades civiles y sanitarias, destinatarios de los servicios,
comunidades donde actúa
la institución, donantes, etc., debe lograrse manteniendo vínculos
de calidad, de armonía
y participación permanente que superen la concepción de la mera
transacción y
permitan fortalecer la imagen de la organización.
La comunicación institucional se dirige a las personas y grupos del
entorno social de la institución y por lo tanto, toda organización
debe hacer un elenco de cuáles son sus públicos – incluido el
interno-, es decir, los conjuntos de personas homogéneas con las
que se relaciona. Es imprescindible definir qué tipo de vínculo
tiene con cada uno de ell