el diseño gráfico en el comercio de valladolid 1850-1950

EN EL COMERCIO DE

VALLA DO LID

1850/1950

Diseño gráfico

1.ª edición Octubre de 2009

ISBN: 978-84-613-5191-6D.L.: VA-934-2009

© de la edición Fundación Joaquín Díaz© de los textos Sus autores

EN

VALLA DO LID18501950

DISEÑO gráficO

6] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Índice

[7

AgriculturaAlimentaciónArtes MusicalesBancosBares y cafésConstrucciónEducaciónEnergíaFábricasFotografíaHigiene y limpiezaHoteles

082096106110112116122124126128132136

ImprentasIndumentariaLibreríasPerfumeríasPeriódicos y revistasRegalosSaludSegurosTransportes y vehículosTurismo

142146154158160162166170172176

Catálogo

TEXTOS

008

042

060

El diseño gráfico en el comercio de valladolid 1850-1950JOAQUÍN DÍAZ

TIPOgRAFÍA y TIPOS EN LA PUBLICIDAD IMPRESA EN EL COMERCIO DE VALLADOLID 1850-1950JUAN ANTONIO MORENO

IMPRENTAS y MAQUINARIA PARA IMPRESIÓN EN VALLADOLID 1850-1950JUAN HORMAECHEA

Joaquín Díaz [9

El título de este libro requiere una breve explicación. Se trata,

principalmente, de proponer un recorrido histórico, no exhaustivo

pero significativo, por las tendencias y modas experimentadas en el

diseño usado por los comerciantes de Valladolid para hacer llegar

su mensaje a los clientes y al público potencialmente interesado.

Esa forma de entender la estética, como vehículo útil para transmitir

ideas o conceptos por medio del texto o de la imagen, se manifestaba

principalmente en varios tipos de productos que salían de las

imprentas vallisoletanas: los libros, los pliegos, los impresos y todos

aquellos papeles que en el ámbito de la tipografía se conocían como

“remiendos” (cartas comerciales, postales, anuncios, etiquetas

adhesivas, marbetes, abanicos de papel o cartón, secantes, etc.).

Algunas de esas muestras, diversas tanto por su origen como por su

funcionalidad, ilustrarán este libro-catálogo, acotado por dos fechas

significativas para las artes tipográficas. Una parte de esos impresos

se hacía en Valladolid y otra parte –la más complicada técnicamente–

EL DISEÑO GRÁFICO EN EL COMERCIO DE VALLADOLID 1850-1950

Joaquín Díaz

Hasta la edición de la Guía-Anuario de Santarén, algunas imprentas vallisoletanas, como la de Mariano Fraile, publicaron desde comienzos del siglo xx, agendas comerciales


en diversos establecimientos de Valencia, de Barcelona, de Santander

o de Madrid. La mayoría pretendía básicamente ofrecer productos

avalados por una tradición, una seriedad y un prestigio, para lo cual

se incluía en cualquier lugar del diseño impreso algún reclamo que

sirviera de recordatorio de esas cualidades.

Los libros. La imagen de Valladolid

Como podrá suponerse no recurriremos al diseño de libros de texto o

de géneros literarios. Hay, sin embargo, una serie de publicaciones

en las que se ofrece una imagen de Valladolid que se pretende

sea sinónima de calidad y de negocio. Nada más apropiado como

ejemplo, en ese sentido, que las guías anuales (obvio desideratum,

puesto que nunca lo fueron, ni siquiera la de Bailly Bailliere, que

era empresa teóricamente fuerte). Ya en la temprana fecha de

1861 Luis Martí y Caballero pretendió, con regular éxito, publicar

un Anuario general del Comercio, de la Industria y de la Profesión,

en formato de diccionario y con los datos de todos los habitantes

de España que facilitaran las informaciones; Valladolid apenas

respondió. Tal vez era un intento prematuro –o inoportuno, porque

cuatro años más tarde el Ateneo Mercantil anunciaba la crisis del

comercio en la ciudad-, pero veinte años después eran habituales

en Valladolid las conferencias sobre Derecho Mercantil mostrando

a los comerciantes cómo debían llevar sus libros, en 1886 se

creaba la Cámara de Comercio (con una revista sobre el tema) y

Guía-anuario de Valladolid y su provincia editada por Casa Santarén

Joaquín Díaz [11

ya para los comienzos del siglo xx todos los deseos aparentemente

superfluos o gratuitos se habían convertido en necesidad. Uno de

aquellos anuarios-guía –el editado por la casa Santarén (en 1922

y en 1927)– fue un paradigma y vino a convertirse al cabo de los

años en una referencia obligada por su información y por el diseño

de sus páginas. En la presentación de aquel libro se decía:

“Tres han sido las guías histórico-descriptivas, de alguna

importancia, que se han publicado en Valladolid, y en las tres, aun

siendo por diversos motivos muy notables, se advierten omisiones

fundamentales para quien quiera conocer Valladolid bajo todos

sus aspectos. Esto ha movido a los editores de la presente guía

a imprimir un libro de información en consonancia con el interés

histórico, artístico, comercial y administrativo de la ciudad”.

Carlos Rodríguez Díaz se ocupó del diseño de los planos y Francisco

de Cossío de los textos, haciéndose cargo del resto de los materiales

los señores Bellogín, Varela y Gallardo.

No sabemos a ciencia cierta a qué tres guías se refería el texto

de Santarén, aunque podría suponerse que se trataba del Manual

Histórico y Descriptivo de Valladolid, editado por los Hijos de

Rodríguez en 1861, con texto de Domingo Alcalde e ilustraciones

de Romualdo Gallardo, de la Guía del viajero en Valladolid, de

Ignacio Bueno y del Indicador de Valladolid de Mariano González

Moral, también publicado por Hijos de Rodríguez en 1864 aunque

Plano del “Itinerario de automóviles” dibujado por Rodríguez Díaz para la edición de la Guía-Anuario de Santarén (Imprenta Castellana, 1922)


renunciando a las láminas y a las vistas de edificios “por no

demorar la publicación” (según el propio autor) y por no hacerla

más costosa. En cualquier caso, y pese a que desde entonces hasta

la fecha de edición de la guía de Santarén hubo muchos y loables

intentos de mostrar ese Valladolid histórico, culto y progresista

que reclamaban sus más conspicuos vecinos, la publicación de

Santarén quedó como un ejemplo temprano del modo de conjugar

en una publicación lo interesante con lo práctico, lo histórico con lo

estadístico, lo tradicional con lo modernista. Durante el siglo xx, y

en campañas impulsadas por la Diputación o por el Ayuntamiento

de Valladolid, también hubo textos (aunque algunos buscasen la

oportunidad política), en los que se reconocían los avances de la

ciudad y la provincia en el terreno económico o de la prosperidad

social. El Avance de la provincia de Valladolid, que publicó la

Imprenta provincial y fue ilustrado por García Frías con litografías

de Miñón, podría ser un ejemplo. Curiosamente, en la portada

los escudos de España y de la Diputación de Valladolid estaban

separados por una especie de banderola o pendón morado, tan

popular en Castilla desde la recuperación decimonónica de los

comuneros y que, por encima de consideraciones históricas, ha

llegado a nuestros días representando el espíritu castellanista.

Las guías de Valladolid que fueron a las exposiciones de Sevilla

y de Barcelona con fotografías de Gilardi y que luego llenaron los

Avance de la Memoria de la provincia de Valladolid

Joaquín Díaz [13

mostradores de las recepciones en los hoteles vallisoletanos para

información turística durante años, tenían una introducción del

presidente de la Diputación, Mauro García Martín, en la que, con

cierta ampulosidad propia de la época, se venían a confesar los

propósitos de tales publicaciones:

“Poner de manifiesto que pueden hermanarse los anhelos por

una mayor prosperidad en el orden industrial y mercantil, con los

más depurados sentimientos artísticos y el espíritu caballeresco y

legendario que culmina en las páginas del Romancero del Cid”.

Curiosamente, la impresión de las guías se había hecho en Madrid,

en los talleres de huecograbado de Villarroca, habiéndose preferido

una imprenta madrileña a un establecimiento local a la hora

de producir beneficios. Llovía sobre mojado. Ya en 1887 habían

surgido las primeras protestas de industriales de las artes gráficas

de Valladolid que manifestaban su enojo por el hecho de que los

carteles anuales de toros –aun considerando que estaban muy

bien hechos– mostraban el poco “patriotismo” del Ayuntamiento,

que hacía cuantiosos gastos para proteger la industria y el

comercio locales haciendo que viniesen muchos forasteros a esos

espectáculos, pero luego imprimía los carteles fuera de la ciudad.

Ese desencuentro habitual probablemente fue la causa de que

algunas empresas tipográficas vallisoletanas no diesen el paso

definitivo para la modernización de sus talleres.

Portada de la Guía de Valladolid y su provincia, editada por la Diputación, para las exposiciones de Sevilla y Barcelona. La ilustración de cubierta era de F. Arrimadas


Pasarían muchos años –si hacemos excepción de la guía anuario

de la Diputación publicada (también en Madrid) en 1939– hasta

que Juan José Martín González elaborara una nueva guía en la

que, según sus propias palabras, trataría de “ajustarse a las

necesidades actuales del turismo, para que el visitante tenga en

todo momento, por un precio módico, el elemento necesario que le dé

a conocer los monumentos que contemple. Por tal razón acompaña a

la guía un plano, en el que figuran los diversos edificios artísticos,

señalados por números y por coordenadas”. En efecto, tras una serie

de informaciones generales para el visitante, se ofrecía un plano de

la ciudad con seis itinerarios turísticos y monumentales. La guía la

editó en 1949 la Imprenta Castellana, estampando en su portada

la “reconstrucción” de la catedral de Valladolid según el diseño del

arquitecto Fernando Chueca.

Mención aparte merecen las guías de la Semana Santa, publicadas

a partir de 1924, con fotografías, textos e ilustraciones de

destacados artistas vallisoletanos.

En el segundo número, editado en 1925, su director, Juan de Dios

Manuel, exclamaba con incontenible júbilo:

“Al difundir nuestra publicación el año anterior por toda la

región castellano-leonesa, Cantabria y Vasconia, toda la prensa,

sin excepción, se ocupó muy laudatoriamente, no felizmente de

Guía de la Semana Santa publicada en marzo de 1925 por la Imprenta de la Casa Social Católica e ilustrada por Valeriano Salvador

Joaquín Díaz [15

la publicación por lo que en sí sea, sino por lo que representa,

y de nuestra Semana Santa calificándola a porfía de la mejor

de España”.

Las guías posteriores insistieron siempre sobre el carácter único

de las procesiones de Valladolid y muy en especial sobre aquellos

momentos en que el sentimiento de los vallisoletanos quedaba

prendido en la imaginería más representativa. La edición de la guía

de 1938 mostraba en su portada el dibujo de “Ito” representando

el instante en que la Piedad (en su quinta angustia) entraba en

la iglesia parroquial de San Martín. Se advertía que esa sería, a

partir de entonces, la portada de la guía al no haber ningún dibujo

alegórico del artista que pudiera mostrar mejor el “alto valor

artístico, decorativo, simbólico y emocional” de la Semana Santa de

Valladolid.

Los pliegos

La palabra “pliego” se usó siempre en imprenta para describir

un doble folio (tamaño A3 diríamos ahora) que, oportunamente

doblado, daba un cuadernillo de ocho hojas en cuarto o de dieciséis

en octavo. El impresor, o sea el constructor si habláramos en

términos de arquitectura y si consideráramos la portada del pliego

como la portada de una casa, era quien se encargaba de amasar

los materiales proporcionados por el autor y de colocar los ladrillos

–o sea el texto y la imagen– para ir dando altura al edificio. Sus

Guía de la Semana Santa publicada en 1938


pretensiones no eran las mismas que pudiera tener el autor y por

eso sus medios eran distintos: conocía las dimensiones de los vanos

a través de los cuales llegaría la visión de lo descrito y aprovechaba

esos huecos al máximo. En la construcción del edificio seleccionaba

algunos de sus materiales en función de su rentabilidad (la calidad

de los papeles, su dimensión, su uso y aprovechamiento –con

margen escaso y estrecho corondel–) y buscaba en la composición

del conjunto un efecto estético que habría de transmitir sensaciones

familiares a quienes lo contemplasen. Y precisamente porque

la primera contemplación del pliego solía hacerse en la plaza o

en un lugar público y colgado de una cuerda, el constructor, que

además de aquella rentabilidad buscaba el efecto, se ahorraba el

frontispicio e iba directamente a la portada. No en vano la palabra

portada tiene entre sus acepciones –además de la de acceso a una

casa- la del ornato usado en la fachada de un edificio y también el

aspecto general de algo. Para conseguir que ese aspecto atrajera

sin dudar a quien se acercase al vendedor de pliegos, demandaba

la colaboración de un artista plástico que trasladase a imágenes

lo que de otro modo expresaban las palabras del autor y exigía

a ese artista que las figuras –de animales o humanas– fuesen

identificables, respetasen un deseable plano general y al mismo

tiempo parecieran relativamente cercanas. El tratamiento dado por

algunos de esos artistas a los temas de los pliegos llegó a hacerse

tan peculiar que su forma creó un “estilo” con personalidad y

Pliego de la imprenta de Don Dámaso Santarén

Joaquín Díaz [17

estética propias desde el siglo xvi. El artista, grabador o dibujante,

–reconocidas ya sus cualidades y su capacidad para conectar

con el público– desplegaba sus recursos para dar variedad a sus

representaciones y para ampliar el número de lectores. La puerta

abierta por el impresor tenía sentido, pues, en función del público

que iba a observar una historia a su través. Siendo así, tendría

mucha más importancia cuidar la primera plana que la última

(que se podía solucionar a lo sumo con una viñeta o con un culo de

lámpara) ya que los pliegos se expondrían colgados, apilados o del

modo que se quisiera imaginar, pero siempre con esa primera plana

y las partes que la componían como integrantes de un cuadro en el

que se pretendía destacar algo, sin olvidarse al mismo tiempo de

dar cierta presencia al resto de los elementos: así, podían aparecer

en esa portada un grabado, tal vez una orla, el título del pliego, un

posible subtítulo, las primeras líneas del texto casi siempre en dos

columnas con posible reclamo final, el número de serie que el propio

impresor daba al cuadernillo para crear una colección y atender más

eficazmente los pedidos, los pliegos que contenía –que posiblemente

influirían en el precio–, etc. Todo eso “colocado” según una norma

tácita que tenía unas medidas y unas proporciones. Para quienes

estén familiarizados con las matemáticas o la geometría, el asunto

del número áureo les resultará muy conocido. De hecho, desde la

civilización egipcia hasta nuestros días la proporción del llamado

número Phi aparece por doquier y llega a adoptarse como un marco

Pliego de la imprenta de Fernando Santarén


predilecto en materia de gustos: en un rectángulo, por ejemplo, a un

lado que mida 1 corresponde otro lado de 1,6. Si nos damos cuenta,

esa proporción podemos encontrarla todavía hoy en una tarjeta de

crédito, en el carnet de identidad, en la bandera de nuestro país

o en una cajetilla de tabaco, pero ya Fidias, Vitrubio, Leonardo da

Vinci o el propio Gutenberg se preocuparon de usarla para crear

un sentido estético en sus producciones. Eso quiere decir que a los

impresores no les resultaba ajena la proporción y, de hecho, si nos

fijamos por ejemplo en un modelo de pliego que se puso de moda en

el siglo xix difundido por imprentas como las de Marés en Madrid, el

Abanico en Barcelona o Santarén en Valladolid, observaremos que

la caja tipográfica responde a un rectángulo formado con la “divina

proporción” y adecuado a la medida de la página, que generalmente

se presenta en cuarto pero en rectángulo normalizado debido al

tamaño total del papel que se usaba. Es decir que por la relación

lógica entre el papel de marca y el tamaño cuarto –o sea el obtenido

tras dar dos dobleces al pliego– las dimensiones del cuaderno

venían a ser de 22 x 16, esto es de relación 1,4 a 1, mientras que la

caja solía observar, como he dicho, la de 1,6 a 1. No vamos a tratar

de adentrarnos ahora en el complicado entramado del número Phi,

el llamado número enigmático, que está constantemente presente

en la naturaleza, ni sacar conclusiones acerca de su frecuente uso

pues no sólo se refleja en el rectángulo sino en las proporciones

de la diagonal y el lado del pentágono regular, lo que se traduciría

Pliego de la imprenta de Don Dámaso Santarén

Joaquín Díaz [19

también en aquellos textos que observan la forma trapezoidal

invertida. Pero sí quisiéramos hacer notar que la frecuencia de tales

proporciones –sean en la forma que sean, incluyendo una línea y

una sección de la misma–, revelan una tendencia en el ser humano

a usar de ellas tanto por un impulso “natural” como por el placer

sensorial que aparentemente producen.

En cuanto al grabado del artista gráfico, ya lo hemos

apuntado antes, significaba la introducción de un código

más –el iconográfico– en el lenguaje plural con que el pliego

se manifestaba. No hay sin embargo dialéctica entre texto e

imagen, porque su lectura se efectuaba independientemente, y sí

complementariedad. Lo racional y lo sensorial se interrelacionaban

en la opinión del lector-oyente, quien completaba finalmente

su información con otros aspectos que no estaban en el cuadro

de forma explícita, como podría ser la intención del recitado o

la referencia verbal a lo pintado, que ya de por sí simbolizaba,

significaba y representaba algo.

Desde 1850 a 1913, Dámaso Santarén Varela, Fernando Santarén

Ramón y Fernando Santarén Madrazo trabajaron en Valladolid

sucesivamente en el establecimiento tipográfico fundado por el

padre de Dámaso, Fernando Santarén Martínez, en la calle de la

Valseca y situado después durante muchos años en los portales de

Pliego de la imprenta de Fernando Santarén


Espadería (actual Fuente Dorada), establecimiento que se mantuvo

posteriormente abierto hasta la segunda década del siglo xx bajo

la tutela de Fernando Santarén Madrazo, pasando finalmente a

manos de la empresa de El Norte de Castilla. Dámaso Santarén

Varela ya estaba trabajando a comienzos de los años cuarenta

del siglo xix como heredero y propietario de la casa –que se había

llamado temporalmente Viuda e hijos de Santarén– puesto que

había publicado un catálogo de ocho páginas, con lo mejor de su

repertorio, que titulaba: “Lista de romances espirituales, historias

y jocosos, trobos, seguidillas, historias, sainetes, entremeses y

otros papeles impresos en la oficina de Dámaso Santarén, portales

de Espadería, frente a la Fuente Dorada, número 5, en Valladolid,

donde se hallarán”. El impresor especificaba en el librito que las

obras se vendían por resmas, es decir, por paquetes de papel de

500 pliegos divididos en 20 manos. Ello nos hace pensar que la

Casa Santarén ya había adquirido volumen importante de ventas

y que era capaz de proveer sin dificultad a otras imprentas, a

cualquier depósito de pliegos o a cualquier ciego que le hiciese un

encargo. Casi veinte años después, en 1858, y en la última página

de un pliego dedicado a la “Historia del Príncipe de las Indias

Ahmed y la hada Pari-Banu”, podemos observar, a punto de que la

imprenta pase a manos de su hijo Fernando Santarén Ramón, que

la producción de Dámaso ha derivado hacia los relatos románticos

y en prosa, aunque entre los títulos se conserven todavía algunos

Joaquín Díaz [21

de los primeros romances publicados en la casa: ahí están “Don

Pedro de Portugal”, “La doncella Teodor”, “El Nuevo navegador”,

“El falso profeta Mahoma”, “Los siete infantes de Lara”, “Bernardo

del Carpio”, “Francisco Esteban”, “El castillo misterioso”, “Flores y

Blanca Flor”, “Oliveros de Castilla y Artús de Algarbe”, “Clamades

y Clarmonda”, “Napoleón Bonaparte”, “El valeroso Sansón”, “Los

tres hermanos corcovados de Braganza”, “La gloria de Betulia por

Judit”, “Ester y Mardoqueo”, “El país y condiciones de los gigantes”,

“Vida de San Amaro y martirio de Santa Lucía”, “Robinsón en una

isla de América”, “Tablante de Ricamonte”, “Pablo y Virginia”, “Gil

Blas de Santillana”, “Roberto el Diablo”, “Los amantes de Teruel”,

“Luis XVI, rey de Francia”, “Cartas de Abelardo y Eloísa”, “La

española inglesa”, “Guerra de la Independencia”, “La Guerra Civil

de España”, “Don Francisco Espoz y Mina”, “El Cid campeador”, “El

manto verde de Venecia”, “El cura Merino”, “Aventuras del ingenioso

hidalgo Don Quijote”, “Vida de Santa María Egipcíaca”, “Conversión

de Francia por Clotilde y Clodoveo”, “El diluvio universal”, “Pérdida

y restauración de España”, “Pierres y Magalona”, “El toro blanco

encantado”, “Ramón Cabrera”, “La creación del mundo”, “El pícaro

Guzmán de Alfarache”, “El país y condiciones de los enanos”,

“Edmundo Dantés, conde de Montecristo”, “Don Carlos María Isidro

de Borbón”, “Fernán González”, “El emperador Nerón”, “Guzmán

de Alfarache” y “La máscara de hierro”. En 1857, la imprenta de

Dámaso Santarén –Don Dámaso Santarén como él mismo hacía

Última página de un pliego de Santarén, con la lista de historias que imprimía


constar en sus publicaciones– estaba considerada desde el punto

de vista fiscal como la cuarta en importancia de la ciudad, con

663 reales de impuesto, detrás de los establecimientos de Juan de

la Cuesta (728 reales), Julián Pastor (717) y José María Lezcano.

Estaba situada, ya desde el año 1842, en los portales de Espadería

9. Suponemos que 1858 fue el año del traspaso de poderes de

la imprenta –que también era librería por entonces– a su hijo

Fernando, quien engrandecería el negocio hasta convertirlo en el

más importante de Valladolid y uno de los más florecientes de

España. Esa fecha precisamente es la que aparece en portada de

los últimos pliegos editados por Dámaso y los primeros de Fernando.

Todos esos títulos y sus portadas correspondientes, que en muchos

casos eran encargadas especialmente por Dámaso a dibujantes de

su confianza para diferenciarlas de las impresas por Marés u otros

impresores de Madrid o Barcelona, inundaron las calles y mercados

de nuestra ciudad y de toda España y crearon una imagen estética

indeleble en los vallisoletanos que ha durado casi hasta nuestros días.

Otro tipo de “pliego” que tuvo enorme repercusión en todo el

país y se imprimió casi siempre en Valladolid fue el denominado

genéricamente “argumento”. Muchos fueron los factores sociales,

políticos y económicos que tuvieron que ver en el nacimiento

y desarrollo durante el siglo xix de un tipo de teatro musical

Argumento de Celestino González

Joaquín Díaz [23

nacionalista. A todos ellos se podría añadir un elemento que, si

bien de forma tardía, vendría a completarlos: la difusión popular

de aquellas obras –zarzuelas y género chico– a través de pequeños

cuadernillos impresos en donde se resumía el argumento y se

destacaban sus más célebres canciones. El zamorano Celestino

González (nacido en Villaescusa), residente en Valladolid desde

los 23 años, comenzó a publicar hacia 1900 lo que él denominó su

“Galería de argumentos”, que duraría al menos 11 años. Seguía en

ese sentido la costumbre ya existente de imprimir y vender pliegos

en los que se “reducía” el argumento de una obra –en este caso

de género musical– y se publicaban, para ser leídas, recordadas

y tarareadas, las canciones más notables de aquella misma obra

suponiendo que ya era un éxito o iba a serlo en breve plazo.

Los cuadernillos salían generalmente en tamaño octavo (con las

16 páginas que daba un pliego, más la cubierta –en la que solía

incluirse una fotografía del compositor– y que, por cierto no se

imprimía necesariamente en la misma imprenta que el pliego)

y a un precio módico y asequible (10 céntimos). Se llamaban

habitualmente –así al menos se especificaba en casi todas las

ediciones– “argumento y explicación”, “reseña y explicación”,

“argumentos y cantables”, “galería de argumentos” (que es

como los bautizó Celestino) o “comentarios” y seguidamente se

advertía que eran extractos o resúmenes de las obras estrenadas

Argumento de Celestino González


recientemente, que se realizaban por parte de un “arreglista” cuyo

nombre aparecía en primera página o en portada para que su

trabajo fuese reconocido, al menos como un paso necesario entre el

autor y el público. En Valladolid no era nuevo el negocio. Lo habían

practicado algunas imprentas de la ciudad con resultado diverso,

pero recordaremos que los hijos de Pastor, la imprenta de Eduardo

Sáenz y Agapito Zapatero habían editado ya en la segunda mitad

del siglo xix argumentos de óperas y zarzuelas. En alguno de ellos

aparecía, como si fuese determinante para el producto o garantía

de éxito, el nombre del coplero ambulante que los vendía, Julián

Iriarte Lorea, “el manco”, personaje que ya había comenzado a

distribuir este tipo de papeles impresos por toda España desde

1880. Él mismo se presentaba en alguno de esos pliegos de la

siguiente manera:

“Don Julián Iriarte Lorea (navarro) falto de un brazo, es el primero en

la publicación de argumentos, zarzuelas que alcanzan celebridad y el

único que viaja en España con su colección de nuevas y viejas, pero

todas bonitas, desde el año 1880 y las vende a 5, 10 y 15 ctms., ya

cantando o pregonando en calles, plazas, paseos, cafés y teatros.

Usa gorra con galón “AZ” para mejor notarle y actualmente ofrece

los siguientes...”.

Y anotaba un listado de las obras de su catálogo. Evidentemente

Iriarte era algo más que un vendedor de coplas –era un negociante

Argumento de Rigoletto publicado por hijos de Julián Pastor en 1884

Joaquín Díaz [25

y un espléndido comunicador– y ahí radicaba su relación con

Celestino González. Éste se alió con él para mejor distribuir su

producto –ya que “el manco tenía trillados todos los caminos

de España”–, reconociendo y asimilando el éxito de su iniciativa

“literaria” (es decir, se dedicó como Iriarte a hacer extractos

asequibles de las obras) e incluso dando mayor impulso comercial

a su experiencia, para lo cual inició una fructífera relación con otros

vendedores de quioscos de diferentes ciudades españolas a quienes

nombró sus corresponsales. Conocemos los de Madrid (Antonio

Ros, Victoria 7), de Valencia (José Gallego, Ruzafa 46) y Santander

(Mariano Padilla, corresponsal de periódicos) además de otros en

Barcelona (José Vila, San Antonio Abad 11), Sevilla, León, La Coruña,

Huelva, Tarragona, La Línea, Jerez, Tarifa, Andújar, Zaragoza,

Linares, Avilés, Nerva y Córdoba. En algunos de los primeros pliegos,

Celestino advertía:

“Esta casa no responde de los paquetes que se extravíen pero

sí puede certificarlos. Se ceden exclusivas de esta galería de

argumentos en todas las poblaciones de España cuyo primer pedido

no baje de 25 pts. Una vez concedida ésta, se publicará en algunos

argumentos el nombre del corresponsal”.

Es difícil pensar que, si la aventura de la Galería duró casi 12

años, no tuviese razonables beneficios. Celestino vendía los

argumentos en su propio quiosco y, además de ser distribuidor de

Argumento del Barbero de Sevilla publicado por Agapito Zapatero en 1886


los diarios y semanarios más leídos, imprimía a veces él mismo

algunos extras como la “bonita baraja del amor” o unos curiosos

billetes de lotería a dos tintas que servían para todos los sorteos

haciendo una tirada especial para el sorteo de Nochebuena que

llevaba fecha y año a falta sólo del número y firma del depositario.

Durante los años de actividad como vendedor trabajó con diferentes

imprentas vallisoletanas para que llevasen a las prensas sus

argumentos, y recordaremos entre otras la de Miñón, la de Santarén,

la de Eduardo Sáenz, la de Montero, la de Castañeda y Sánchez,

la Imprenta Castellana, la tipografía de La Libertad, la de Zurro

y Lozano (en Cascajares 3), la de Ruiz Zurro (en Cascajares 3 y

Arribas 8), Julián Torés (Sierpe 16), etc. Su actividad incansable le

llevó a comenzar con un catálogo de casi doscientas obras que muy

pronto llegaron a 250 (en 1903), 275 (en 1905), 350 (en 1908) y

hasta 500 (a partir de 1909) que luego iba vendiendo por tomitos

Billete de lotería de Celestino González con la Antigua y un jorobado señalando la suerte que llegaría con el sorteo

Joaquín Díaz [27

de 25 unidades. Sus “comentarios”, en los que de vez en cuando

se permitía opinar sobre las obras y sus autores en una suerte de

crítica literaria, le llevaron a imprimir en los encabezamientos:

“Es propiedad de Celestino González, el cual perseguirá ante la ley al

que lo reimprima sin su permiso”.

Es decir, Celestino se consideraba, sin ningún género de dudas,

“autor” –y por tanto persona física susceptible de derechos–, de

todas aquellas simplificaciones o epítomes que ayudaban a que

el público en general conociese y admirase las obras clásicas del

género o las recientemente aparecidas y estrenadas. Ya en la última

década del siglo xix solicitó al Ayuntamiento el uso y gestión de un

quiosco en la Plaza Mayor (entre la columna mingitoria o “kiosco

para necesidades” y los soportales de la Acera de San Francisco) que

intentó mejorar en 1893 pero que por razones “ajenas a su voluntad”

no pudo reestructurar hasta 1896. El proyecto, del maestro de obras

Bonifacio Rivero, era un modelo octogonal que se hizo muy popular en

la época entre siglos y que aparece en muchas de las fotografías de

aquellos años dando carácter a la plaza. En 1906 Celestino trasladó

su establecimiento a la plaza de Fuente Dorada donde siguió todavía

durante seis años más sirviendo a los vallisoletanos sus famosos

“argumentos” junto a los periódicos del día y a las más importantes

revistas españolas.


También podían incluirse en la categoría de pliegos, por el número

de páginas y formato, las novenas, de las que muchas imprentas

vallisoletanas publicaron numerosos ejemplos durante el período

que estamos estudiando. Como en el caso de los pliegos, su diseño

respondía a un patrón que había funcionado muy bien desde el siglo

xvi y que el lector reconocía y apreciaba.

Los impresos

Dejando aparte los periódicos y revistas vallisoletanos, de cuyo

listado interminable daremos sólo una muestra en la sección del

catálogo, la pequeña cartelería también estaba entre los impresos

que se tiraban en Valladolid, tanto para anunciar cualquiera de las

fiestas o celebraciones populares que se producían cíclicamente,

como para comunicar al público que iba a tener lugar algún

acontecimiento (toros, gimnasia, peleas, estrenos teatrales, etc.).

Puede suponerse que a lo largo de cien años fueron miles los

impresos que se produjeron en los establecimientos tipográficos y

litográficos de la ciudad, aunque durante larguísimas temporadas

predominaran determinadas tendencias artísticas que se iban

copiando de unas generaciones a otras. Algunos de los dibujantes

que hacían posible la supervivencia o la renovación de esos

estilos han quedado en el anonimato. Otros alcanzaron renombre

internacional llegando incluso a participar en la génesis y evolución

de fórmulas estéticas que tuvieron una repercusión histórica. No en

Novena de la imprenta de Don José María de Lezcano

Joaquín Díaz [29

vano tuvieron una sólida formación en la Escuela de Bellas Artes

que dependía de la Real Academia de Bellas Artes de la Purísima,

con unos profesores de indiscutible talla.

Dos carteles de representaciones teatrales servirán para comprender

mejor la estética –letras y orlas– que se mantuvo durante años y

años y que era muy similar a la utilizada durante todo el siglo xix en

los anuncios que ocupaban las últimas páginas de los diarios.

De 1911, año casi equidistante entre el comienzo y el final de

nuestra historia, son los dos ejemplos –uno del teatro Calderón

y otro del salón Pradera– en los que se anuncia una compañía

cómica y la actuación de un mago. El Gran Raymond, que es como

se presentaba al público Maurice Raymond Saunders, aparecía

fotografiado junto a dos ayudantes y a su primera esposa Luella

Cross, quien le ayudaba en sus números y contribuía al espectáculo

cantando algunas canciones inglesas, hasta que en una de sus

giras mundiales “desapareció” y no precisamente como resultado

de la magia de Raymond sino más bien todo lo contrario. La orla

modernista del Calderón contrasta con el encabezamiento más

sencillo y “local” del otro programa, el del Pradera, en el que

se presenta al público vallisoletano la comedia de Vital Aza “El

sombrero de copa”, que todavía tenía éxito en esa fecha desde su

estreno en 1887.

Cartel de mano anunciando un espectáculo del Teatro Calderón

Cartel para una función en el Salón Pradera


Los programas de mano, que sirvieron más tarde y durante casi

cuatro décadas para anunciar las películas de estreno, se imprimían

en Barcelona por el anverso –con ilustraciones de artistas

madrileños y barceloneses– y eran completadas en Valladolid por

el reverso, encargándose de ello la empresa del local donde se

proyectaba –que solía usar un estilo grandilocuente y exagerado

(“el acontecimiento supremo del siglo”)– imprimiendo los textos en

diferentes establecimientos de la ciudad. Aquí mostramos dos de

esos programas, uno del teatro Pradera y otro del Gran Cine Coca.

Joaquín Díaz [31

Los remiendos

Se denomina remendería en imprenta al tipo de trabajo que

generalmente se compone a mano por un cajista y se imprime

en papeles, recortados o sobrantes, de pequeño formato. Pueden

incluirse sin embargo en esa definición las cartas con membrete (en

las que a veces se usaba la litografía), las tarjetas, las etiquetas,

los calendarios, etc.

Las cartas comerciales, particularmente las del siglo xix,

tienen un notable interés: sus atractivos dibujos, litografiados

primorosamente, son, no sólo manifestación de un gusto por el

correcto dibujo y ornamentación, sino el reflejo de un siglo que

acaba con la pérdida de las colonias y consecuentemente de los

productos coloniales. Los encabezamientos de algunas de esas

cartas comerciales con las que en el siglo xix las tiendas, empresas,

fábricas y razones comerciales mantenían una correspondencia con

clientes, colaboradores, proveedores, etc., manifiestan una nostalgia

mal disimulada hacia todo lo que había significado América durante


varios siglos y transmiten la sensación de que los comerciantes

no estaban de acuerdo con los políticos ni con los militares en la

administración de aquellos territorios, pero mucho menos aún con la

pérdida de las relaciones mercantiles.

Tampoco es gratuita la mención a los países más avanzados o a

las ciudades en las que la moda significaba no sólo elegancia sino

progreso. Francia, Inglaterra, Alemania, y las ciudades de París,

Londres, etc., estaban permanentemente en los labios de quienes

querían referirse a naciones o lugares en los que –a ojos de los

vallisoletanos– una sociedad culta y educada mantenía un alto nivel

de vida y participaba de ese nuevo mundo en el que la comunicación

y la publicidad iban a ser determinantes.

Determinados establecimientos de hostelería destacaban en sus

anuncios no sólo lo que les distinguía del resto –como conciertos

programados o ambiente selecto– sino las causas por las que se

conseguía esa plácida atmósfera: “no se juega al dominó” (así

concluye una publicidad del café Royalty). Probablemente los

golpes dados con las fichas en el mármol de las mesas no eran

compatibles con la audición sosegada y en silencio de la música

propuesta. Los encabezamientos que distinguían y caracterizaban

principalmente a los comercios se cuidaron mucho durante todo

el siglo, particularmente en su segunda mitad, e incluso llegaron

Joaquín Díaz [33


hasta las primeras décadas del siglo xx mostrando no sólo la gran

originalidad de los artistas que crearon tales distintivos sino los

avances que durante ese largo período logró la litografía, sistema de

impresión habitualmente utilizado para tal tipo de papelería. Hacia

la primera década del siglo xx había en Valladolid un gran número

de litógrafos, tipografos y cajistas, localizándose en la ciudad unas

20 imprentas.

Determinados comercios, como ya hemos señalado, destacaban

en sus anagramas la principal finalidad de su negocio: acercar al

público vallisoletano los frutos de las colonias (todavía territorio

español) y del extranjero.

Otros, con cierto sentido publicitario, ofrecían la imagen de su

propio edificio o algún monumento significativo de la ciudad. Los

más, ofrecían a sus clientes los datos más elementales para la

transacción comercial.

La postal, por otro lado, inicia hacia la mitad del período al que

nos vamos a referir un periplo que durará hasta tiempos bastante

recientes. Juan de la Cruz, músico criado en la inclusa madrileña,

que recorrió toda España entre los años 10 y los 50 del pasado siglo

llevando su ceguera y sus coplas a los más recónditos pueblos y a

las calles y mercados de las ciudades medianas y grandes, compuso

Dibujo de Cilla para una postal editada por Saturnino Calleja dedicada a Valladolid

Joaquín Díaz [35

una célebre canción que se hizo muy popular en la que comparaba a

las personas con las tarjetas postales:

Tarjetas postales somos

que por el mundo

vamos corriendo.

Y podemos decir

que no hay cariño

más verdadero.

Que el de una buena madre

pues cría al hijo sin interés

lo nutre con su sangre

y si es preciso muere por él

y si sale travieso

y por desgracia es criminal

la madre ante el mundo entero

lo ha de disculpar.

Juan de la Cruz utilizaba el recurso de hacer hablar a las tarjetas

postales (precisamente porque sabía que eran el medio más popular

de comunicación durante la época en que comenzó a ejercer su

oficio), para hacerlas decir lo que a él le resultaba más difícil o

más peligroso (sentimientos hacia su madre a la que no había

conocido, críticas sociales y políticas, etc.). De este modo, hablando

las postales que eran un medio rápido, fiable, económico y seguro

de transmisión de mensajes, su aserto tenía todas las garantías de

llegar directamente a la emoción del público y además ser aceptado

sin dudas. Las postales, que tuvieron su origen en Viena en 1869,

Postal de Saturnino Calleja mostrando a una mujer vallisoletana dibujada por Elías Corona


se comenzaron a hacer más conocidas cuando Alemania las adoptó

como envío económico en 1889 y tuvieron su período de máximo

esplendor entre 1898 y 1918 aproximadamente.

En algunas de esas postales se trataban de transmitir las virtudes

y características más destacables de Valladolid a ojos del viajero,

de modo que no era extraño que, junto a dos personajes ataviados

al estilo del país, aparecieran productos diversos (vino de Rueda y

queso), héroes locales (el poeta Zorrilla), monumentos (el colegio

de San Gregorio y el palacio de los condes de Benavente) y un

mapa de la provincia, pues todo eso se ofrecía como reclamo

turístico a quien quisiera venir a visitarnos, al tiempo que servía de

recordatorio estadístico y geográfico. En algún caso, como en el de

Postal de Valladolid dibujada por Vehil

Joaquín Díaz [37

Fidel Benavides, uno de los grandes impulsores de nuevos cultivos

para el campo y la huerta vallisoletanos, las mejoras evidentes en la

obtención de frutos y productos hortícolas procedentes de semillas

compradas en su establecimiento, le llevaron a fijar en forma de

tarjeta postal algunos de los ejemplares más destacados. En una

instantánea clásica de la época –del tipo en que solían aparecer

los propietarios del comercio con algunos de sus dependientes–

Fidel Benavides muestra orgulloso al fotógrafo tres ejemplares de

remolacha de los que le servían de reclamo en la publicidad de sus

tarjetas postales. El grupo fotografiado está situado en la esquina de

Miguel Íscar con Marina Escobar, bajo el cartel que durante tantos

años caracterizó y embelleció ese recodo de la casa de Mantilla.

Fidel Benavides junto a sus dependientes

Publicidad de Fidel Benavides


Otros anuncios impresos en tarjetas postales, finalmente,

destacaban, al igual que las etiquetas adheridas a las botellas

de vino o licor, las medallas conseguidas en la última exposición

nacional o internacional. Durante todo el siglo xix y parte del xx

se recurrió al éxito obtenido en esos certámenes para subrayar la

calidad o la finura de los productos.

La palabra marbete hacía referencia a una etiqueta comercial,

con adhesivo por el reverso, en cuyo anverso iban incluidas

determinadas informaciones, impresas o manuscritas, con las

que se pretendía definir o remarcar el origen inmediato de aquel

objeto o paquete sobre el cual se adherían. En ese sentido se

podría aceptar sin reticencias la etimología de la palabra que

la hacía proceder del flamenco (mark=señal, beet=pedazo) y no

de otras lenguas en las que sería mucho más complicado hallar

el origen o la relación. Eran muy frecuentes esas etiquetas,

engomadas por su lado posterior, en las que aparecía el nombre y

principales peculiaridades de un comercio o razón comercial y que

servían generalmente para sellar el envoltorio de papel con que

se embalaba un objeto recién adquirido, forma de empaquetado

que solía durar el corto período de tiempo que transcurría desde

que se compraba en la tienda hasta que se desenvolvía en casa.

Podríamos haberlas denominado de otra manera, pero nos gusta

el término y no se desvía demasiado del concepto que se pretendía

Marbete de Dulces Freixas

Marbete de Summum

Marbete de Confiterías La Conchita

Joaquín Díaz [39

transmitir. Porque en el fondo se trataba de eso precisamente:

de transmitir, de comunicar. El marbete, la postal, el anuncio

perseguían una finalidad bien clara que era la de recordar siempre

a quien lo observara las cualidades del establecimiento al que

representaba. Desde ese punto de vista creemos que el marbete

en particular tiene mucho que ver con la heráldica y con la

emblemática. Tanto los escudos de armas como las “empresas”

y emblemas renacentistas trataban de transmitir una idea,

un concepto, y lo hacían por lo general a través de un texto o

lema y de una imagen. Emblema se llamaba entre los griegos

a un mosaico de madera o trabajo de taracea conteniendo una

figura. De hecho, la palabra procedía del verbo “emballein”, que

significaba “meter a dentro”. Del mismo modo, estos marbetes

aparecían dentro de un escudete o conteniendo elementos como

una corona o alguno de los símbolos del escudo de la ciudad,

y dejaban ver claramente el nombre del comercio. En ciertos

casos ese nombre iba acompañado del título gremial en el que se

podía ver a qué oficio o profesión pertenecía quien ostentaba ese

marbete. La acotación de todos esos elementos se hacía, o bien

con la clásica forma del escudo, o bien con una orla o greca en la

que solían aparecer bruñidos en oro o plata. Tales orlas reflejaban

sin duda el gusto del artista que las diseñó y a veces también

las tendencias estéticas imperantes en el momento en que se

encargaron.

Postal de máquina aventadora


Un olvido involuntario (la adición de cola en el proceso de fabricación

de papel) dio como resultado el descubrimiento del papel secante,

muy usado durante el período que estamos analizando para eliminar

la tinta sobrante de cualquier escrito y muy útil asimismo para hacer

publicidad de un establecimiento o de una marca comercial. En

el mostrador de cualquier librería vallisoletana o en muchas otras

tiendas se podía recoger, siempre de regalo, un papel secante en

tamaño tarjeta postal con el anuncio de la casa. Algunas marcas

llegaron a ofrecer una gran variedad de sus productos a través de

una serie numerada que seguía un cierto orden. Presentamos como

muy curioso un secante de las Bodegas Castellanas en el que todos

los miembros de una familia, sentados a la mesa, razonan acerca

de la bondad de los caldos, con alcohol o sin él, estando de acuerdo

padres e hijos en la necesidad de probarlos. La conversación,

siquiera fuera forzada, perseguía el objetivo fundamental de que

hasta los niños repararan en el producto.

Secante de Bodegas Castellanas

Secante de Cafés Perdiguero

Joaquín Díaz [41

Ya desde el siglo xix comenzaron a imprimir algunos

establecimientos litográficos unos calendarios en los que se

mostraba la calidad y adelantos alcanzados en las técnicas de

estampación. Gervasio Fournier fue uno de los pioneros en ese

sentido. El Norte de Castilla publicaba en 1887 la siguiente noticia:

“El acreditado establecimiento litográfico del ilustrado Sr. D.

Gervasio Fournier ha hecho un nuevo trabajo que prueba la altura a

que tan inteligente artista ha sabido montar sus talleres. Es el cromo

para un calendario americano, circuído de cuadro dorado y en el que

además del anuncio de la casa se contienen las tarifas de correos y

telégrafos y el cuadro “Con gran tiento”, dibujo del Sr. Huerta”.

Poco más tarde el mismo periódico se hacía eco de los trabajos de

Saturnino Pérez, sucesor de Fournier:

“Se recibe en el periódico un magnífico calendario de pared que se

ha servido remitirnos el sucesor del Sr. Fournier, don Saturnino Pérez,

que por sí sólo bastaría para acreditar, si bastante no estuviera ya,

su establecimiento litográfico. Tirado a diversas tintas, figura la

esfera de un reloj, cuyas manillas señalan los días de la semana y el

correspondiente del mes”.

Algunos otros reclamos infantiles como los cromos y determinados

elementos de uso común como el paipay, las cajas de cerillas o

el papel de fumar, completarían el muestrario interminable de

productos anunciados.Reclamo de Onsurbe, la taberna de Montero Calvo, impreso en forma de paipay en Zaragoza


A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Za b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z

A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Za b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z

Tipo Bembo, diseñado por Francesco Griffo en 1495.

TIPO ANTIGUO

Se considera primer tipo Antiguo, al tallado por Francesco Griffo para el libro editado y publicado por Aldo Manucio en 1495 titulado De Aetna y escrito por Pietro Bembo. Este tipo sirvió de modelo a todos los tipos de letra redonda hasta el siglo xviii. A este estilo también se le denomina Garalde o Garald (formado por los nombres Garamond y Aldine, llamados así por el nombre de la imprenta Aldine de Aldo Manucio).

Las características principales de estos tipos eran: formas más refinadas, mayor contraste entre los trazos gruesos y finos, el filete de la e de caja baja es horizontal, las letras de caja alta son más cortas que las ascendentes de caja baja.

Tipo Mrs. Eaves derivado del Baskerville, diseñado por Zuzana Licko en 1996.

TIPO DE TRANSICIÓN

La Roman du Roi, la Fournier y la Baskerville son los tres tipos característicos de este nuevo estilo, la primera fue diseñada por Philippe Grandjean en 1692, la segunda, siguiendo las pautas de la primera, por Pierre Fournier en 1750 y la tercera por John Baskerville en 1757.

Las características principales de estos tipos son: modulación vertical, el contraste entre trazos gruesos y finos es aparente, los trazos terminales ascendentes de la caja baja son oblicuos y los descendentes casi horizontales.

Juan Antonio Moreno [43

En 1955, Beatrice Warde publicó un ensayo titulado The Crystal

Goblet. Sixteen Essays on typography. En el mismo se recomendaba

que la tipografía debería ser invisible. Probablemente, en su estudio,

Warde no tomó en consideración el modo en el que los comerciantes

de Valladolid entre 1850 y 1950 la emplearon, pues, en contra de

sus recomendaciones, hicieron de ella algo muy visible.

¿Por qué es interesante un tipo de letra? La historia de la tipografía

y los tipos es extensa y sobre todo rica en matices. La tipografía,

además, es un oficio y quizás ese es el elemento que la hace

sentirse menor con respecto a las otras artes “mayores”.

La nomenclatura de los tipos obedece a distintas causas; puede

ser debida al tipógrafo que la realizó (Garamond, diseñada por

Claude Garamond en 1530), al nombre del autor del libro con el

que se editó por primera vez (Bembo, tallada por Griffo en 1495

tIpOGRAFíA y tIpOS EN LA pubLICIDAD IMpRESA

EN EL COMERCIO DE VALLADOLID 1850-1950

Juan Antonio Moreno


para el libro titulado De Aetna del cardenal Pietro Bembo), a

editores o impresores (Ibarra, diseñada en 1931 por la Fundición

Richard Gans en homenaje al impresor Joaquín Ibarra), a momentos

históricos (los tipos Góticos), a historias secretas (Mrs Eaves, un

tipo derivado del Baskerville de 1754, realizado en 1996 por Zuzana

Licko y que recibió este nombre en homenaje a Sarah Eaves, ama

de llaves y, más tarde, esposa de John Baskerville), etc.

Es importante diferenciar claramente los dos términos del título:

Tipografía y Tipos (familias tipográficas).

El origen de la palabra tipografía viene del griego TYPOS (signo) y

GRAPHEIN (escritura), y entre las numerosas definiciones existentes

voy a subrayar tres:

1. Arte de imprimir y dejar letras marcadas mediante un

procedimiento de impresión.

2. Imprenta o lugar donde se imprime.

3. El arte de disponer correctamente el material de imprimir de

acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir

el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la

máxima ayuda para la comprensión del texto.

Esta última, establecida por Stanley Morison en su ensayo First

Principles of Typography (1929) es la más completa y la que más se

ajusta al objeto de este artículo.


El tipo es un carácter o letra en el sentido de prisma tipográfico,

pero también tiene el significado de familia de tipos. Una familia de

tipos es un conjunto de caracteres en todas sus variables. Fuente

es cada una de las variantes. Las variantes o estilos pueden ser:

redonda, cursiva, negra, estrechada, expandida, etc.

También es necesario consignar que lo que hoy consideramos diseño

gráfico era una profesión inexistente en la segunda mitad del siglo

xix, el concepto que tenemos actualmente del término diseño no

aparece hasta los años veinte del siglo xx. Un anuncio publicitario,

una tarjeta de visita, un papel de envoltorio, etiquetas o un

membrete, es decir la remendería, eran tareas del impresor, de los

tipógrafos, de los ilustradores y litógrafos.

En 1850 nos encontramos en los albores de la industrialización

de la tipografía. Con anterioridad, los caracteres utilizados en la

imprenta se elaboraban de manera manual. A partir de la segunda

mitad del siglo xix aparecen las máquinas fundidoras. Entre los

establecimientos españoles más relevantes de la época están la

Fundición Tipográfica Richard Gans, fundada en Madrid en 1881;

la Fundición Tipográfica Neufville, fundada en Barcelona a finales

del siglo xix; la Fundición Lencina, Madrid; la Fundición Rey, Bosch y

Compañía, Madrid; la Fundición Tipográfica de José Leyva, fundada

en Madrid en 1863 y la Fundición A. López, Barcelona.


El tipo ETIENNE MONUMENTAL es el utilizado en el título

El Banco Hispano utiliza el tipo GRACIOSA

Tipos de la Fundición Tipográfica Richard Gans utilizados por las imprentas de Valladolid

Grand Hotel utiliza el tipo modernista REGINA ESTRECHA Antoñita utiliza el tipo LATINA MODERNA


Junto a éstas, encontramos en nuestro país, principalmente en

Madrid o Barcelona, delegaciones de las principales fundiciones

tipográficas extranjeras. La mayor parte de ellas eran de origen

alemán o italiano. Las fundidoras inglesas y americanas no tenían

sucursales en España.

(Los caracteres de escritura deberán ser de los de buena forma

por su elegante dibujo, y sólidos por su construcción; pues los hay

que a los pocos ejemplares impresos, al dar la presión se rompen

los acentos, palos largos o salientes, etc. El carácter inglés o de

escritura ya sea de combinación o simplificado, siempre se deberá

escoger el de mejor forma y mayor solidez; a cada uno le debe

acompañar su correspondiente carácter rondo del mismo cuerpo y a

la misma línea. El de combinación está ya en desuso por los varios

inconvenientes que todos conocemos.

Iguales cualidades se debe exigir en las letras de adorno, procurando

no escoger ciertas colecciones que contienen mucho floreo de mal

efecto en la tipografía, y hasta si se quiere de pésimo gusto. Se

deben escoger dibujos elegantes y de buen efecto y que la figura de

las letras sea bien legible.

Los corchetes y filetes son objetos que no deben descuidarse. Los

florones, bigotes, orlas, etc.).

Antonio Serra Oliveres, Manual de la tipografía española; ó sea, el arte de la imprenta (1852).

En el mundo de la publicidad predominaron los tipos Egipcio

o Mecano. De trazo cuadrangular, surgieron con la Revolución

Industrial inglesa a principios del siglo xix. En la segunda mitad

En la cabecera del Diario Regional se utilizó el tipo VELáZQUEZ

Chocolates Uña utiliza varias familias tipográficas, en este anuncio utilizaron la llamada ANCHA AMERICANA


En los primeros veinte años de El Norte de Castilla utilizó diferentes familias tipográficas para su cabecera. Aquí presentamos tres de las ocho aparecidas. Tipos Egipcios e incluso los caracteres góticos se cierran entre letras como la de 1905 que por cierto ya no mantiene el punto final y que era común en casi todas las cabeceras de la prensa de Valladolid en el siglo xix.

Cabecera de El Norte de Castilla de 1856 con TIPOS ANTIGUA

Cabecera de El Norte de Castilla de 1857 con TIPOS GROTESCOS

Cabecera de El Norte de Castilla de 1878 con TIPOS GÓTICOS

El diseño de anuncios de los años cincuenta del siglo xix se realizaban con pocos recursos. Los textos se componían con tipos ANTIGUA y ESPAñOLAS CHUPADAS que tienen caracteres con fuerte constraste. La impresión es de muy baja calidad

Estos dos carteles son obra del litógrafo e ilustrador Ricardo Huerta, realizados en 1902 y 1912


de siglo solo existen dos tipos propiamente españoles: la Bastarda

Española, que fundió Zeferi Gorchs con punzones de Romá Castelló,

y el tipo Gótico Incunable, de la Fundición Tipográfica Sucesores de

Antoni López con punzones de Eudald Canibell.

La cabecera de El Norte de Castilla nos permite apreciar la evolución

tipográfica en Valladolid a medidados del siglo xix. En 1856 utiliza

familias de procedencia Aldina, en versales o mayúsculas, llamadas

Antiguas en el catálogo de la Fundición Richard Gans. Un año

después, adopta tipos grotescos sin remates, también en versales y,

con posterioridad, da paso al tipo gótico, con caracteres versales y

caja baja o minúsculas.

El diseño de anuncios se realizaba con tipos de mala calidad,

siendo los textos y orlas los únicos recursos para la composición.

La imprenta de Julián Pastor introdujo la litografía en Valladolid en

1840, pero habrá que esperar a la aparición del grabado –el 18 de

octubre de 1860, aparece el primer grabado en El Norte de Castilla–,

de la zincografía, el fotograbado, la galvanoplastia, etc., para

encontrar algún diseño digno de ser reseñado. Gaviria y Zapatero

y la Imprenta Castellana empleaban el grabado heliográfico y el

fotograbado. El negocio de Gervasio Fournier, con los operarios en la

litografía, Saturnino Pérez y un ilustrador magnífico, Ricardo Huerta,

realiza numerosos trabajos, entre los que queremos destacar los

Primer anuncio utilizando el grabado, aparecido en El Norte de Castilla en 1860

Gaviria y Zapatero. El Norte de Castilla en 1871

Luis N. de Gaviria. El Norte de Castilla en 1886


carteles de ferias de 1902 y 1912, así como distintas láminas para

libros de historia, ilustraciones para El Norte de Castilla y para la

Ilustración Española y Americana, todos ellos realizados por Huerta.

En los trabajos comerciales realizados en litografía los caracteres

no son tipográficos, son tipos de letras dibujados, caligráficos;

estos tipos son historiados, muy adornados con figuras, líneas y

flores. En los programas de mano se combinan las dos formas de

composición, una cubierta litográfica dibujada y unas páginas de

interior compuestas con caracteres tipográficos, con gran variedad

de familias.

Fuera del entorno castellano, en Gran Bretaña, surge un movimiento

encabezado por William Morris y llamado Arts & Crafts que, en

contra de la industrialización, abogó por un retorno a la tradición

artesanal. La preocupación de Morris era la salvaguarda del trabajo

tipográfico bien hecho y bello, elaborado con tipos móviles frente

a una producción en masa elaborada a partir de tipos de baja

calidad salidos de las linotipias (Ottmar Mergenthaler, 1885). Es en

estos momentos cuando se toma conciencia del diseño. En 1897 se

lanza una nueva máquina de composición tipográfica, la monotipia

(Tolbert Lanston) que a diferencia de la linotipia, funde los tipos de

uno en uno. En esta misma fecha se forma el grupo de la Sezession

en Viena, que crea la revista Ver Sacrum donde rápidamente


aparecen las primeras tipografías de estilo florido, muy decorativas,

combinadas con otras de inspiración gótica influidas por el Art

Nouveau o el modernismo. El tipo Eckmann, diseñado por Otto

Eckmann en 1900 y producido por la Fundición alemana Kingspor, es

el más conocido.

Los carteles y programas de ferias de Valladolid son un magnífico

ejemplo de los estilos tanto de ilustración como tipográficos. Hasta

llegados los primeros años del siglo xx, los elementos esenciales

son alegorías y personajes castellanos tanto masculinos como

femeninos. En 1901 en el cartel de ferias y fiestas aparece por

primera vez la fotografía: un edificio en un espacio circular que se

remarca con una tinta distinta a la del grabado.

Años más tarde, en 1904 y 1905, apreciamos en las figuras

femeninas un aire modernista, al estilo de Alphonse Mucha, y en

1909 un cartel con estilo próximo a Lucian Bernharard o Beggarstaff.

En el año 1912 vuelve la figura femenina castellana, y en los años

1914 y 1918 se repite el cartel litográfico y las páginas del programa

son un alarde de la composición con orlas y tipografía modernista.

En estos años las imprentas de Valladolid disponen de tipografías

modernistas provenientes de las fundiciones como Neufville.

La Grotesca Secesión, la Grotesca Fantasía, la Grotesca Artística y


En el cartel de 1901 aparece por primera vez la fotografía

En 1905 el cartel sigue las normas del modernismo, muy del estilo Alphonse Mucha, y en 1909 un cartel próximo a

Lucian Bernharard

Cartel litográfico de 1918 y páginas del programa correspondiente a los años 1914 y 1918 con orlas y tipografía modernista


el tipo Cleopatra son algunas de ellas. La Fundición Richard Gans

tenía el tipo Velázquez, el tipo Helios, el tipo Regina, el Gótico

Uncial, Gótico Globo, la Madrileña, la Nacional y la Japonesa. La

Fundición Sucesores de Antonio López, la Grotesca Modernista y el

tipo Fantasía Hispano Americana. La Fundición Rey, Bosch y Cía., los

tipos Serie I, Serie III y Serie V.

En 1908, el diseñador alemán Peter Behrens crea la imagen de

identidad de AEG a partir del tipo gótico, diseñó un tipo sin remates

(sans serif) llamado Grotesco. En Estados Unidos se desarrollaron

los tipos como la Franklin Gothic, el tipo Akzidenz Gothic de la

Fundición Stempel de 1896, la Alternate Gothic y la Copperplate

Gothic de Frederic Goudy.

Por estas fechas asistimos al máximo esplendor de la Escuela de

Artes Aplicadas y Oficios Artísticos de Valladolid. Dirigida por José

María Monsó, entre sus alumnos se encuentran Aurelio Arteta,

Anselmo Miguel Nieto, Aurelio García Lesmes y Eduardo García

Benito. Es en la imprenta de Leonardo Miñón donde se relacionan

con el diseño de carteles. Arteta, Nieto y García Benito acuden

para aprender la técnica del grabado y la litografía. Aurelio Arteta

se había presentado al concurso de carteles organizado por el

Ayuntamiento de Valladolid con motivo de la Feria de San Mateo de

1897, en donde obtuvo el segundo premio.

Eduardo García Benito, uno de los pintores e ilustradores españoles más representativo de este movimiento, realiza el cartel de Ferias de 1910


Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres de la imprenta Casa Social Católica en 1923, con tipos HUMANÍSTICOS ANCHOS

Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres de la imprenta O. Lozano en 1923, con tipos GÓTICOS

Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres tipográficos de J. Iglesias en Medina de Rioseco en 1923, con tipos ISABELLA


En la segunda década del siglo xx surge la figura del profesional

del diseño. En el censo electoral de Valladolid de 1914 aparecen

39 profesionales tipógrafos, 7 litógrafos y 3 cajistas. Por esos

años, el Art Déco se impone como movimiento artístico y los

concursos de carteles, que plasman la imagen de fiestas, marcas,

teatros, se vuelven muy populares. Eduardo García Benito, uno

de los pintores e ilustradores españoles más representativos de

este movimiento, realiza el cartel de Ferias de 1910. En 1912 fue

becado por el Ayuntamiento de Valladolid para ampliar estudios

en París.

Años más tarde, en 1923, encontramos un cartel de Ferias, muy

próximo al estilo de Penagos firmado por Juan José Moreno.

Castilla la Vieja es una revista semanal ilustrada de Castilla y León;

a lo largo del año 1923 cambia de imprenta tres veces: Imprenta

de la Casa Social Católica, Imprenta de O. Lozano y por último

Talleres Tipográficos de J. Iglesias en Medina de Rioseco. El diseño

de la cubierta mantiene el esquema de orlas decorativas (Giralda y

Laurel) y foto central enmarcada, pero su cabecera cambia de tipos

Elcevirianos ancha a otros góticos y por último gótico caligráfico,

momento en el que incorpora también el color en su cubierta: azul,

verde, morada, roja, sepia, sangina, etc.

Juan José Moreno realiza el cartel de 1923 siguiendo el estilo Penagos


Con respecto a las fuentes tipográficas Art Déco, la más conocida es

la Broadway, diseñada por Morris Fuller Benton para American Type

Founders en 1929. El cartelista Casandre diseñó tipos Déco como

Bifur en 1919, el Acier en 1930 y el Peignot en el año 1936 para la

Fundición Deberny & Peignot. Las fundiciones como Gans presentan

el tipo Radio Bicolor, Iranzo el tipo Versale Sauri y Neufville el tipo

Dynamo.

Los treinta son los años de las formas abstractas, del collage, de

la nueva tipografía. Es cuando se escriben los principales tratados:

La nueva tipografía. Manual para diseñadores modernos de Jan

Tschichold, 1928; Principios fundamentales de la tipografía de

Stanley Morison, 1929; Un ensayo sobre tipografía de Eric Gill,

1931; El arte de la tipografía de Paul Renner, 1939. Asistimos a

la revolución tipográfica, donde la letra se convierte en imagen

plástica y se defiende la claridad. Futurismo, suprematismo,

constructivismo, dadaísmo, cubismo y surrealismo son movimientos

que influyen en el diseño y condicionan el trabajo tipográfico; a

partir de este momento los cánones tipográficos se rompen y el texto

se desplaza del centro del anuncio.

(Es esencial dotar al contenido impreso de una expresión pura y directa, la función del texto es la comunicación, el énfasis y la secuencia lógica del contenido).

Jan Tschichold


Los tipos de palo seco, geométricos como el Futura, diseñado en

1927 por Paul Renner, son los que definen el momento. La Fundición

Richard Gans comercializa la Grotesca Radio; Neufville la Dynamo y

la Fundición Nacional el tipo Electra.

El caricaturista Gregorio Hernández (GEACHE), recogiendo todas

estas tendencias, realiza el cartel y programa de Ferias de Valladolid

con una estética Déco en 1930.

Terminada la Guerra Civil Española, los pequeños impresores

disponían de un material tipográfico escaso, por lo que los recursos

para realizar trabajos con originalidad en publicidad eran casi

nulos. Justo en ese momento surge uno de los diseños tipográficos

más interesantes de la tipografía española. Joan Trochut, hijo

del impresor catalán Esteban Trochut Bachmann, editó durante

esos años una serie de álbumes (ADAM Y NOVEDAM) poniendo

en práctica la composición de la tipografía (para el estudio y la

modernización racional del arte tipográfico). Al principio de los años

cuarenta, y basándose en los tipos geométricos que se utilizaban

en las imprentas, creó un sistema tipográfico de combinaciones de

alfabetos y geometría para que las formas obtenidas sirvieran para

decorar. En 1942 la Fundición Tipográfica Iranzo produce el Super-

Veloz, donde los caracteres pueden combinarse para la realización

de logotipos y anuncios, las familias estaban compuestas

Cartel realizado por (GEACHE) Gregorio Hernández en 1930. La figura realizada con líneas geométricas y tipos Déco derivados del GROTESCA RADIO macizado


Anuncios de AMSA y MARIO RODRÍGUEZ con tipos ASHLEY INLINE diseñados por Ashley Havinden

En verde, anuncio diseñado por Paul Schuitema para Berkel c. 1927. Este anuncio constructivista sirve de modelo para el anuncio de La Belleza.En negro, anuncio de perfumería La Belleza en 1939. Este es un ejemplo de la utilización, como diría Tschichold, de una estructura de la llamada Nueva Tipografía con un tipo caligráfico ESCRITURA SIRENA de la Fundición Tipográfica Neufville

Tanto para el anuncio de Almacenes Garay como para el de Malta Castellana se utilizaron tipos FUTURA BLACK, diseñada por Paul Renner en 1929, y con la combinación de caracteres geométricos se forman la G de Garay y la C de Castellana

astellana

aray

Anuncios de la Guía Provincial de Valladolid, 1939


de colecciones de primera, segunda, tercera, Rasgos Veloz,

Complementos Uno, Complementos Dos y Complementos Tres.

Unos años antes, las fundiciones tipográficas Bauer y José

Iranzo comercializaron figuras geométricas, círculos, cuadrados,

triángulos y filetes para un uso no convencional para la composición

tipográfica.

Con estas composiciones la Guía Provincial de Valladolid de 1939

diseñó los anuncios que presentamos y en ellos queda reflejado todo

el espíritu de las vanguardias. La estructura de la composición,

paradojas del destino, nos introduce en el movimiento ruso por

excelencia, el constructivismo. Estos anuncios, realizados en la

Unión Poligráfica de Madrid, manifiestan un saber hacer en el oficio

tipográfico. La variedad de familias tipográficas y, sobre todo, la

estructuración geométrica de los textos La Moderna Tipografía son

una antesala de la familia tipográfica Super-Veloz y suponen la

puesta al día de lo que hoy llamamos diseño gráfico.

Este texto es una apretada síntesis de la historia de la tipografía en

Valladolid, un tema que aconseja una futura investigación de más

amplio calado.

CERES. Revista Nacional de Economía Agricola, editada en Valladolid por Antonio Allúe en los años cuarenta.Resulta curiosa la diferencia de tipos en la cubierta, GROTESCA ESTRECHA, y en la primera página, GROTESCA ANCHA.Los titulares de los artículos de la revista utilizan tipos FUTURA BLACK

ANTE EL AÑO NUEVO

Juan Hormaechea [61

En nuestros recuerdos más íntimos, además de olores y músicas,

siempre guardamos imágenes: de carteles de cine, de envoltorios

de jabón o de caramelos, de etiquetas de diversos consumibles, de

las ilustraciones de cuentos y libros de texto, etcétera, (muchas de

las cubiertas de los libros de texto se litografiaban en Valladolid

en Miñón S.A. entre ellas las de las celebérrimas enciclopedias

escolares de los años cincuenta); toda una serie de producciones

efímeras que desaparecieron de nuestras vidas pero que cuando

volvemos a verlas, nos evocan épocas y formas de vida. Estas

imágenes con sus dibujos y sus tipografías han ido modelando

nuestro gusto estético y, lo queramos o no, forman parte de

nuestro inconsciente y estamos seguros de que nos incitan a

consumir o no determinados productos y a sentir emociones cuyo

exacto origen no percibimos. Paradójicamente, la mayoría de

las personas saben muy poco respecto a qué adelantos técnicos

iban determinando que esas imágenes fueran de un modo u otro

IMpRENtAS y MAQuINARIA pARA IMpRESIÓN

EN VALLADOLID 1850-1950

Juan Hormaechea


en cada momento, o qué profesionales estaban detrás de ellas y

cuáles eran sus desvelos.

Desde la invención de la imprenta, hacia 1450, hasta finales del

siglo xviii, su evolución fue muy pausada y sosegada; pensemos

que las prensas seguían siendo de madera y, salvo alguna mejora,

muy parecidas a la ideada por Gutenberg (la primera de hierro

la fundió en 1804 Earl Stanhope) y los tipos de plomo se funden

hoy día con una aleación muy parecida a la que usaba Pedro

Schoffer, punzonista y fundidor socio de Gutenberg. Se habían ido

sustituyendo las primitivas xilografías por aguafuertes grabados

sobre plancha de cobre y a mediados del siglo xviii se inventa la

esterotipia y se normalizaron las medidas de los tipos por parte

de Fournier y luego Didot, pero esta última fue una mejora que no

supuso un adelanto técnico sino más bien comercial.

En el último lustro del xviii, sin embargo, se produjeron dos

adelantos que sí produjeron cambios sustanciales en la edición

con imágenes: el invento de la litografía entre los años 1794-1798

por parte de Alois Senefelder y el relanzamiento de la xilografía

por parte de Thomas Bewick por medio de su libro History of

British Birds 1797-1804. La innovación aportada por Bewick al

tallar las xilografías sobre la testa de maderas muy duras, de

grano finísimo y extraordinario pulimento, principalmente boj, dio

Juan Hormaechea [63

como resultado ilustraciones de dibujo muy fino, ejecución más

sencilla en cuanto a instalaciones, mayor rapidez de ejecución y

menor coste. Pero, sobre todo, fueron dos las características que

hicieron que desplazara casi totalmente al grabado en cobre: que

se estampaba simultáneamente con la tipografía y que permitía

tiradas larguísimas. Así, durante los siguientes años hubo una

profusión de ediciones ilustradas con xilografías, una de cuyas

mayores expresiones fue el enorme éxito de las revistas ilustradas,

que proliferaron por todo el mundo. En España la más conocida

quizá sea La Ilustración Española y Americana a partir de 1869

y su predecesora El Museo Universal que comenzó en 1856 y en

Valladolid La Ilustración Castellana 1883 y La Ilustración de

Valladolid 1886 con algunos trabajos del xilógrafo Luis Gaviria.

La litografía, por su parte, resultaba más barata que el grabado

y permitía grandes tiradas, pero debía estamparse por separado

de la tipografía, requería maquinaria específica y una instalación

compleja; a pesar de estos inconvenientes sus ventajas para el

impresor eran claras y su desarrollo continuó con vigor, lográndose

en pocos años la cromolitografía, que permitía la impresión en color

de gran número de ejemplares. Aunque no podía competir en finura

y calidad de los colores respecto al grabado, el uso de éste en color

era impensable salvo para escasísimas obras. Esta ventaja dio a la

litografía un auge inusitado.


Enseguida todo impresor quiso tener el nuevo invento en su

imprenta. La primera que se instaló en España fue la del Real

Establecimiento Litográfico de Madrid, de carácter público, que

empezó a funcionar en 1819, dirigida por José Cardano, que había

aprendido con Senefelder. La segunda, y primera de carácter

privado, fue la de Antonio Brusi en Barcelona 1820, mientras

que la primera que se instaló en Valladolid fue en la imprenta de

Julián Pastor, en 1840, no mucho más tarde teniendo en cuenta

su carácter privado y la diferencia de población y de desarrollo

industrial, lo que nos da idea de que se trataba de un industrial

avanzado y emprendedor. Poco a poco se fueron instalando nuevas

máquinas litográficas, a un ritmo de un nuevo establecimiento

cada dos años, más o menos. Mariano González del Moral cita las

siguientes por orden cronológico de instalación:

1846, Juan de la Cuesta (también imprenta).

1851, Luis de Lazcau, en la Acera de San Francisco

(litografía).

1852, Viuda e hijo de Moreno (litografía).

Miguel de la Cruz, en la calle Constitución (también

imprenta).

1856, Ramón L. de la Cruz (litografía).

1860, Gervasio Fournier, plaza de Fuente Dorada (litografía).

1871, José Rodríguez, en la calle Caldereros (también

imprenta).

Juan Hormaechea [65

A éstos se van sumando hasta terminar el siglo los siguientes

talleres:

Leonardo Miñón, calle Perú 17 (también imprenta).

Saturnino Pérez, acera de Recoletos 8.

Gaviria, calle de las Angustias.

En 1911 también funcionaba:

Emiliano Diez, calle Malcocinado 12.

Parece ser que el mejor litógrafo que hubo en Valladolid fue Gervasio

Fournier quien, además de realizar obras notables, fue profesor de

muchos litógrafos. También destacó su ayudante Ricardo Huerta.

Juan Ortega Rubio escribía en 1895 sobre Fournier:

“… no sólo tiene en su taller las mejores máquinas litográficas

de imprimir sino que fue el primero que trajo a España la máquina

de hacer tarjetas al minuto y el único litógrafo que ha comprado

la máquina de grabar letras que tanto llamó la atención de los

inteligentes en la última exposición francesa”.

En cuanto a imprentas, Mariano González del Moral, cita la creación

de las siguientes por orden cronológico de instalación:

1800, *Fernando Santarén, plazuela de Fuente Dorada.

1833, *Julián Pastor, calle Cantarranas.

1846, *Julián de la Cuesta, calle Cantarranas.

Primitiva linotipia, 1888


1855, José Melgar, dejó de funcionar al poco tiempo.

Empresa del consultor M. M. de Acubilla, cesó.

Manjarrés y Cía., cesó.

Francisco Miguel Perillán fundó El Norte de Castilla;

cerró a los 18 años.

1856, Pedro Caballero, cerró a los tres años.

1857, Pablo de Llana, calle Santander.

1858, Manuel Gordicia, cesó.

1859, *Hijos de Rodríguez, calle Orates.

1862, Juan Fernández e Hijos.

1864, Sardón y Cía.

1865, *Luis N. Gaviria, calle Las Angustias (con él

trabajaba José García, que fue maestro suyo y uno de los

mejores tipógrafos de España).

Alejandro Rueda, cesó

Programa litografiado por Hebrero

Juan Hormaechea [67

1866, José Rojas, calle Guadamacileros.

Rafael Garzo e Hijos, calle del Duque de la Victoria,

cesó en 1869.

1869, Imprenta de La Conciliación, propiedad de Fidel

Recio, calle de la Torrecilla, cesó.

*La Castellana de Manjarrés, calle Regalado 3.

A estos establecimientos habría que añadir hasta final de siglo al

menos los siguientes:

1886, La Ilustración de Valladolid.

1895, *Imprenta de los Huérfanos de Caballería, calle

Empecinado 26-28.

1883, *Diputación Provincial (Hospicio Provincial).

*Miguel Nuevo, calle Cánovas del Castillo.

Sres. Silió y Alba, Acera de Recoletos 12.

1868, *El Norte de Castilla, calle del Duque de la

Victoria 31.

Julian Torés, calle Sierpe 16.

*José Manuel Cuesta.

*Agapito Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

*Lucas Garrido.

*Jacinto Hebrero, calle Acera 18.

(Los marcados con asterisco son las que perduraron más allá del

año 1900).


Y a partir de 1900:

El anuario de la Fundición Tipográfica Neufville cita en 1911 las

siguientes:

Castellana, calle Montero Calvo 17.

José Mª de la Cuesta, calle Macías Picavea 38 y 40.

Faustino Gonzáles Vega, calle Cánovas del Castillo 5.

Viuda de Jacinto Hebrero, calle Acera 18.

Hospicio Provincial, Palacio de la Diputación.

Lozano Hermanos, calle Platerías 34.

Andrés Martín, calle Portugalete 2.

Leonardo Miñón, calle Perú 17.

Jorge Montero, acera de San Francisco 4 y 6.

Suc. de Saturnino Pérez, acera de Recoletos 4.

Ambrosio Rodríguez, calle del Duque de la Victoria 13.

Fernando Santarén, portales de Fuente Dorada 27.

Tipografía del Colegio de Huérfanos del Arma de Caballería.

Torés Julián, plaza de la Fuente Dorada 30.

Agapito Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

Inocencio Zurro.

En este mismo año se abre una nueva imprenta:

1911 Lozano y Brizuela, calle Marina Escobar.

Impreso de Agapito Zapatero

Juan Hormaechea [69

El Anuario Guía de Valladolid para 1917 cita las siguientes:

Imprenta Castellana, calle del Duque de la Victoria 31.

Pedro Zuloaga, calle Macías Picavea 38.

Tomás F. Canales, calle Montero Calvo 4.

Justo Garrán, calle Santiago 86.

Andrés Martín Sánchez, calle Francos 9.

Ambrosio Rodríguez.

Pedro Miñón, calle Perú 17.

Osvaldo Lozano, calle López Gómez 2.

Emilio Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

Vda. de Montero, calle Acera 3.

Amancia Hebrero, plaza Mayor 18.

Mariano Fraile, calle Montero Calvo 3.

Hijos de Julián Torés, calle Platerías 37.

“La Gutenberg”, calle Angustias 67.

Celso Almuiña Fernández cita la matrícula industrial para 1904

donde aparecen dos no citadas en los anteriores documentos:

Hijos de Pastor, calle Ebanistería s/n.

Petra Gallardo, calle del Duque de la Victoria 18.

Guía de Valladolid de 1922:

Amancia Hebrero, calle Ferrari.

Anuncio de Aquilino Alcañiz para un Anuario editado por Mariano Fraile


Ambrosio Rodríguez, calle Alfonso XII 5.

Andrés Martín, plaza de Portugalete 2.

Casa Santarén, plaza de la Fuente Dorada 27.

Eleuterio Castañeda, avenida Alfonso XIII 5.

Emilio Zapatero, calle Ferrari 39.

Imprenta Castellana, calle Montero Calvo 17.

Leonardo Miñón, calle Perú 17.


Osvaldo Lozano calle Macías Picavea 31.


Viuda de Montero, calle Ferrari 6.

Guía de Valladolid 1927:

Amancia Hebrero, calle Ferrari.

Ambrosio Rodríguez, calle Alfonso XII 5.

Andrés Martín, calle Libertad.

Benito Allén, plaza de la Catedral.

Colegio Huérfanos de Santiago, calle Muro 2.

José Concejo, avenida Alfonso XIII 5.

Casa Santarén, plaza de la Fuente Dorada 27.

Eleuterio Castañeda, avenida Alfonso XIII 5.

Emilio Zapatero, calle Ferrari 39.

Imprenta Castellana, calle Montero Calvo 1.

Pedro Miñón, calle Perú 17.

Conferencia de Vicente Gay publicada por el Ateneo e impresa por la Imprenta Castellana

Juan Hormaechea [71


Osvaldo Lozano, calle Macías Picavea 31.


Valentín Montero, calle Ferrari 6.

Casa Social Católica, calle Muro.

Faustino González, calle Cantarranillas 5.

Diputación Provincial, calle Angustias 78.

Citadas en otros documentos:

1925, Benito Allén Rodríguez, calle Cardenal Mendoza 12.

1927, Manuel Fernández Medina, calle Perú 17.

Luis Fernández Marcos, se trasladó de calle Marina

de Escobar 17 a calle Fernández Cubas 47.

1934, La Libertad, calle Santamaría 2.

Salvador Zuloaga Mañueco, Talleres Tipográficos

Cuesta, calle Macías Picavea 38 y 40.

1938, Juana Alarcón Pérez, calle Labradores 56, (fecha de

apertura).

1940, Francisco García Vicente, plaza de Portugalete 2,

(la traslada de calle Muro 7).

Luis Bailón Báñez, calle José María Lacort 2, (fecha

de apertura).

1941, Fernanda San Pedro “Samagón”, calle Pura 5, (fecha

de apertura).

Guía de la Diputación que se imprimió en Madrid en lugar de en la Imprenta Provincial


1943, Diario Regional S.A., calle Santiago 33.

1946, La Libertad.

Gráficas Castilla, calle Veinte de Febrero 2.

Gráficas Perdiguero, calle Héroes de Teruel 4, (actual

Doctor Cazalla).

Gráficas Afrodisio Aguado S.A., calle Acera 16, sucursal

calle Barquillo 4, Madrid.

Diario Regional, calle Santiago (fecha de traslado del

86 al 33).

1949, Julián Iglesias Salvador, Gráficas Lafalpoo, calle Juan

Mambrilla 38.

1950, Casa Ambrosio Rodríguez, calle Panaderos 4.

Gráficas Alonso, calle Guadamacileros 2.

Imprenta Samagón, calle Pura 24.

1953, Sotero Otero Del Pozo, calle Cantarranillas 11 (fecha

de ampliación).

Para hacernos idea del número de personas que empleaban

las imprentas daremos unos datos procedentes de los censos

municipales, es decir son personas empadronadas en Valladolid

capital. A estas cifras habría que sumar los aprendices y menores

de edad y oficinistas y demás empleos no específicos de la

imprenta.

Publicación de la Sociedad de Estudios Históricos Castellanos impresa en la Imprenta Castellana

Juan Hormaechea [73

1890: 6 impresores

12 cajistas

8 litógrafos

32 tipógrafos

10 encuadernadores

1893: 10 impresores

13 cajistas

11 litógrafos

35 tipógrafos

12 encuadernadores

1903: 6 impresores

7 litógrafos

33 tipógrafos

10 cajistas

10 encuadernadores

1932: 30 impresores

2 cajistas

3 litógrafos

37 encuadernadores

6 linotipistas

2 fotograbadores

2 artes gráficas

Otro gran adelanto para la imprenta fue la galvanoplastia. El

fenómeno de la galvanoplastia fue estudiado y descrito por M. H.

Jacob en 1838. Su aplicación a la imprenta se generalizó a finales

del siglo xix. En esencia fue una mejora por su sencillez de ejecución

respecto a la xilografía ya que partiendo de un dibujo se podían

hacer múltiples copias y respecto a la esterotipia –especialidad

de la que Luis N. Gaviria montó un taller en Valladolid– por su

sencillez y la duración. Los dibujos eran realizados en una plancha

de cobre por métodos electrolíticos y clavados en un taco de madera

de la altura de un tipo de imprenta y por tanto se podían imprimir

mezclados con la tipografía.

Reglamento del Casino publicado por los hijos de Julián Pastor


En Valladolid hay pocas noticias de talleres de “galvanos” que es

como se conocen las planchas realizadas por este método.

A finales de siglo tienen galvanoplastia: Gaviria, que había

instalado un taller en 1874, y Agapito Zapatero que lo tenía activo

en 1901. Más adelante, ya entrado el siglo xx, hay al menos dos

talleres dedicados exclusivamente a la galvanoplastia el de Miguel

Luis en la calle Perú 17 y el de Abundio Arroyo Martínez en la calle

Cánovas del Castillo 2, ambos seguían activos en 1927.

No cabe duda de que una vez inventada y perfeccionada la fotografía

se trabajó denodadamente para conseguir llevar a la imprenta sus

resultados y poder imprimir una imagen de las cosas “tal y como

eran” y no interpretadas por un dibujante por bien que éste lo

hiciera. El fotograbado y sus múltiples variantes, de la fotolitografía

al heliograbado, y la similigrafía, las practicó el inquieto Gaviria en

los últimos años del siglo xix. Es destacable su edición de un libro

con la Obra sobre Santa Teresa, que por medio de la fotolitografía

reproducía de forma excelente las páginas autógrafas de la escritora.

Gaviria instaló el fotograbado en su taller en 1880, pero tuvo

que llegar el final de ese siglo para que el fotograbado ofreciera

resultados aceptables. Cuando esto sucedió, lógicamente, fue

desplazando a la xilografía y a la litografía. Además de Gaviria

Obra sobre Santa Teresa publicada por Gaviria

Juan Hormaechea [75

tenía taller de fotograbado en Valladolid Agapito Zapatero. El Norte

de Castilla inauguró su taller de fotograbado en 1923 (la máquina

de realizar las reproducciones ilustra este texto).

El invento, o más bien el perfeccionamiento, de la linotipia se debe

a Ottmar Mergenthaler en el año 1886. El invento tardó en llegar

a España. Las imprentas de Valladolid, casi todas ellas pequeñas

empresas familiares que vivían de una Minerva y unos pocos

chibaletes de tipos y estaban instaladas en espacios pequeños,

no podían comprar una máquina de elevado coste, con problemas Minerva tipo Boston

Máquina para fotograbado de El Norte de Castilla


de toxicidad y que no merecía la pena para pequeños trabajos. Así

que sólo tenemos noticia de las linotipias de El Norte de Castilla y

la que poseía Afrodisio Aguado en Perú 17 que luego pasa a ser de

Miñón S. A. Sin duda tuvo que haber más linotipias pero no hemos

conseguido noticias ciertas.

Como ya hemos dicho la mayoría de las imprentas en todo este

período eran pequeñas y sólo tenían una máquina o dos (las más

importantes dos o tres en el siglo xix, aunque esta diferencia

aumenta con el tiempo). Resulta imposible averiguar qué tipo de

máquinas, salvo que la mayoría eran Minervas a pedal y a motor. El

patrón que se repite en la pequeña imprenta era: una Minerva, una

guillotina, una perforadora y una prensa. Veremos algunas de las

que tenemos noticia más exacta:

Máquina que instaló la Imprenta Municipal en su inauguración.

AMVA. Serie 4 2 1 10. Estudios de organización y métodos. Caja 1175_3

Juan Hormaechea [77

1902, el diario La Libertad posee una máquina Marinoni.

1912, El Norte de Castilla instala una rotativa Koening

Bauer.

1933, el Ayuntamiento compra para la creación de la

Imprenta Municipal una máquina Kreissroller (se reproduce)

y una Minerva de tres rodillos y tintaje cilíndrico.

1940, Gráficas Castilla dispone de una Minerva a pedal de

rama de 33 x 23 de 750 ejemplares hora y otra eléctrica de

1.000 ejemplares hora y rama de 42 x 29.

1942, Melchor González Sampedro “Samagón” posee

una Minerva y una máquina de imprimir plana marca

Koerihinger.

Rotativa de Koening-Bauer


1943, Eloy Pérez Antón instala una Minerva Kamenzer de

tamaño doble folio y tenía una Ideale tamaño folio.

Luis Bailón Baños instala una Minerva tamaño folio

con motor para sustituir a una Minerva Boston de palanca.

1949, Jesús Rodríguez Miñón reinstala su imprenta con dos

Minervas planas, una Minerva cilíndrica y una rayadora.

1950, José Concejo Pérez posee una máquina litográfica

Klein Fort, una imprenta Angsburg, una Minerva Bautyer,

una rotoplana y otra máquina litográfica con motor.

Un caso particular y curioso es el de la fábrica de papel de fumar

Zig-Zag que se hallaba ubicada en la calle Muro 10 y 12 y que

tenía su propia imprenta para imprimir y cortar cubiertas. En abril

de 1944 pide licencia para instalar una engomadora (pasando de

tres a cuatro), una calandra (pasa de dos a tres) y una máquina de

imprimir y cortar cubiertas (pasa de dos a tres). También dice en la

petición que las máquinas se fabricarán enteramente en Valladolid,

Mancheta de correspondencia de Zig-Zag, 1943

Juan Hormaechea [79

con arreglo a los planos del ingeniero y director técnico de la casa

Sr. Hermenegildo Santiago. Algún problema encontraron en el

período de fabricación pues tuvieron que pedir una prórroga para la

instalación.

Este papel lo vendía Moliner en los portales de Fuente Dorada. La

marca originaria francesa es “Le Zuave” (1880), “El Zuavo” en

castellano. Los zuavos eran individuos de una tribu berebere que

en el siglo xix combatieron como un cuerpo del ejército francés. Se

cuenta que a un zuavo en la batalla de Sebastopol 1854-1855 le

partieron la pipa de un balazo y solucionó la pérdida enrollando su

tabaco en un papel y dando lugar así a la invención del cigarrillo y

creando la leyenda del personaje que aparece en la cubierta.


Catálogo [81

La memoria, no es ninguna novedad decirlo, se erige como uno de los pilares básicos en el desarrollo y

evolución de la humanidad. Sin memoria no es posible la experiencia y sin experiencia se repetirían hasta

el infinito los errores humanos. Sin embargo hay varios modelos de memoria que merecerían un breve

comentario: la memoria individual nos atañe a cada uno de nosotros pero está condicionada por las

circunstancias personales, a menudo inserta sus recuerdos de forma ordenada en un continuo vital y termina

siendo un archivo monumental del que echamos mano en el momento oportuno para centrar y rememorar

instantes concretos de nuestra existencia. La memoria colectiva está formada por imágenes, fijas o en

movimiento, que corresponden a situaciones sociales a partir de las cuales un grupo de individuos comparte

y asume esas mismas situaciones; a esa memoria pertenecen buena parte de las imágenes y textos que

componen este catálogo porque los comercios, los anuncios y muchos de los recuerdos que aparecen en él

llegaron y se instalaron en nuestra vida ya desde nuestro nacimiento aunque evidentemente existieran antes

que nosotros y probablemente sigan ahí después de que nos vayamos. Es una forma de memoria histórica a

la que contribuye esta iconografía, que habla a quien quiera escuchar. Para establecer de forma ordenada ese

diálogo hemos optado por crear, tras la introducción al tema firmada por cada uno de los autores, un recorrido

imaginario que, más o menos, tocará los temas más dispares en forma de catálogo.

CAtálogo


AgRICULTURAPara una ciudad eminentemente cerealista como Valladolid eran

muy importantes las ferias de ganado y de maquinaria agrícola.

Además de la posibilidad de adquirir –mientras la mecanización

no fue definitiva– animales de tiro, se compraban semillas, se

intercambiaban experiencias de cultivos, se hacían concursos de

arada y se exhibían las novedades mecánicas y tecnológicas. Esa

fue la tónica entre 1850 y 1950, lo cual termina dejando una huella

que tarda en borrarse. Las ferias principales de Valladolid hasta

1842 eran la de San Juan y la de San Francisco. En la de San Juan,

amos y criados solían ajustarse, de ahí el dicho “por San Juan

y por San Pedro, todos los mozos mudan el pelo”. También solía

revisarse el precio de los alquileres de las casas, de donde viene

la frase “por San Juan veremos quién tiene casa”. Finalmente, a

partir de San Juan se comenzaba a cosechar: “Más tarde o más

temprano, por San Juan es el verano”, decía la paremia popular. En

cuanto a la feria de otoño, sufrió, a partir del año 1842, un cambio

al 17 de septiembre por razones climatológicas. No se buscaba un

santo protector sino una fecha en la que no lloviera y que fuera lo

suficientemente tardía como para haber dejado recoger la cosecha a

los agricultores, principales protagonistas de las cuatropeas que se

organizaban.

Catálogo [83

Diputación de Valladolid Portada del Catálogo de piezas adquiridas por la Diputación


Maquinaria

Desde su nacimiento en la Constitución de Cádiz como órganos

intermedios entre el poder central y los municipios, las Diputaciones

se esforzaron en comprender el carácter agrario de las provincias

fomentando el desarrollo y evolución de la maquinaria agrícola. En

ese sentido iba uno de los artículos de la Carta Magna de 1812 en

el que se especificaba: “En cada provincia habrá una Diputación,

llamada provincial, para promover su prosperidad, presidida por el

jefe superior”. La de Valladolid en concreto emprendió a mediados

del siglo xix una labor encomiable creando comisiones para que se

estudiara la mejora y perfeccionamiento de los métodos de cultivo.

A tal efecto, incluso, envió en alguna ocasión a una comisión para

que observara en Francia (Griñón) e Inglaterra, tras una exposición

internacional celebrada en Londres, los avances que se habían

realizado en la fabricación de arados, trilladoras, aventadoras,

etc. La comisión especial –formada por Juan Fernández Rico,

Tomás Villanueva y Laureano Melero– tenía por objeto recomendar

la adquisición de determinados aperos de cuyos modelos se hizo

un catálogo que publicó Francisco Miguel Perillán en 1862 con

dibujos de Lasauca litografiados por Cruz. Este litógrafo fue uno

de los primeros en organizar “exposiciones” de fotografía con

trabajos de los primeros artistas que llegaron a Valladolid: “En el

establecimiento litográfico de Cruz (Constitución) –decía un anuncio

de 1860– hay vistas fotográficas del mayor tamaño que hasta el día

Catálogo [85

MEDARDO IgLESIAS DÍezRepresentante de máquinas agrícolas

ZORITA, MEDINA y HERRERAFabricante de norias


se conoce, ejecutadas por el aventajado Clifford, con los edificios

más notables de la ciudad: San Pablo, San Gregorio, Claustro de

San Gregorio, etc,...”.

El Norte de Castilla y otros diarios se encargaron, a partir de 1868,

de publicar en sus páginas de anuncios los reclamos publicitarios

de las mejores marcas extranjeras y españolas. Éstas solían ampliar

el alcance de sus fábricas con sucursales en numerosos lugares

de la Península. Los hermanos Garteiz fabricaban en Bilbao pero

distribuían en Valladolid en la acera de Recoletos y Vicente Zurbano

tenía delegaciones en toda la región. Zurbano fue uno de los firmantes

en 1918 de un famoso manifiesto castellanista, junto a Narciso

Alonso Cortés, Miguel de Uña, Alberto Macías Picavea, Emilio Molina,

Francisco Antón, Pedro Zuloaga, Pedro Miñón y Jacinto R. Manzanares,

entre otros, en el que numerosas personalidades de diversos oficios se

quejaban del trato que se daba a Castilla desde Cataluña y se hacían

eco del malestar por la confusión entre centro y centralismo:

“Quieren sí, esos castellanos, que de una vez acabe en España el

caciquismo, origen de tantos males; quieren una administración

honrada y una política muy distinta de la que hasta ahora ha

pervertido la dirección de los negocios públicos; quieren una amplia

descentralización administrativa que para siempre les libere de la

odiosa y desmoralizada absorción madrileña; pero creen que todo

ello es compatible con el amor a España y a Castilla, y no sólo

compatible sino análogo y complementario”.

Catálogo [87

Hermanos gasteizMáquinas agrícolas y herramientas para la industria

Vicente ZurbanoRepresentante de máquinaria agrícola


Productos

Algunos anunciantes se especializaron en comunicar mejor sus

productos dirigiéndose al público o al lector con ingenio y precisión. El

comercio de Valladolid tuvo y tiene fama, y ello no es de extrañar con

antecedentes tan excelentes como los que la historia nos presenta.

Sabemos por las pragmáticas del emperador Carlos y de su hijo

Felipe II que los vallisoletanos y vallisoletanas de aquella época eran

más presumidos y que se gastaban todos sus dineros en el vestir

lujoso; sabemos también que los comerciantes siempre tuvieron a gala

ofrecer los mejores escaparates del reino y pregonar desde ellos lo

más exquisito de su mercancía. Dicen que la comunicación de masas

es un modo bastante moderno de transmitir avisos, y sus estudiosos

nos la presentan como compañera de viaje de la sociedad industrial

más avanzada y sin embargo esa “comunicación imperativa” (vamos

a llamarla así) podría haber encontrado precedentes ilustres en

algún tendero vallisoletano que, ya en el último tercio del siglo xix, se

anunciaba de este modo en las páginas de los diarios locales:

“El que tenga sabañones/y se los quiera quitar/venga a mi tienda

a comprar/no pierda estas ocasiones,/que de todas hinchazones/

se verá en breve curado/si de guante bien forrado/se surte, según

espero,/pues, por tan poco dinero/¿quién anda desabrigado?”.

Don Eusebio Suero, del ramo de la guantería y vate ocasional, era

quien ofrecía todos los días su mercaduría en deliciosas décimas,

Catálogo [89

dirigiendo sus versos a jamonas, caballeros de edad madura, pollos

y pollitas; para todos tenía palabras don Eusebio quien, por activa

y por pasiva, quería demostrar que comprar en su guantería era lo

más juicioso, lo más elegante, lo más provechoso para el amor y lo

más económico:

“Para adornar con primor/una mano de un buen guante/yo convido al

elegante/que teniendo algún valor/se acerque a mi mostrador;/yo no

lo voy a retar/sólo quiérole probar/que si busca economía/en esta mi

guantería/es do la puede encontrar”.

A veces subrayaba con un paternal “no lo olvidéis” o con un

autoritario y convencido “he dicho” sus propias producciones

poéticas. En una época en que el sentimiento regionalista estaba

envuelto en ideologías románticas, él llamaba a una lucha bajo la

bandera de la elegancia y en batalla permanente contra los precios:

“Castellanos: Cada día está mejor/aqueste almacén surtido;/

sumamente abastecido/tengo yo mi mostrador./Espero, en

vuestro favor,/llegaréis aquí constantes:/ánimo pues, elegantes,/

no descuidéis vuestras manos./Os lo digo, castellanos,/seguid

comprándome guantes”.

Ponía Eusebio Suero en su verbo los cuatro elementos primordiales

para la comunicación imperativa: dotes de convicción, autoridad

para convencer, razones para ello e indicación exacta de lo que


RAFAEL SánchezFábrica de abonos químicos

Emilio Bobo gallegoRepresentante de abonos químicos, inventor de la Bobolina

Ángel O. gutierresConcesionario de abonos químicos

Agustín gil y gilCasa de semillas y aperos de labranza

Catálogo [91

pretendía que hiciera la persona a quien estaba convenciendo.

Ofrecemos una muestra más que es un paradigma del buen

anuncio que, como todo el mundo sabe, debe contener, al menos

los siguientes ingredientes publicitarios: relación directa (casi

íntima) con el público; variedad de ofertas; repertorio de dificultades

salvadas en la fabricación que hacen más valioso el producto final;

deseo de servicio al comprador, etc., etc.:

“Público para mí ya tan amado/sólo servirte quiero como anhelo/

sintiéndome hacia ti tan inclinado/esta tienda monté con tanto celo;/

en ella buen surtido he colocado/de ricos guantes, mas si algún

desvelo/he tenido al poner mi guantería/al verte aquí renace mi

alegría”.

Todo un lince este don Eusebio y toda una forma de ser la suya,

capaz de casar la prosaica mercancía con el ripio refinado. Y es que

en esto de compatibilizar cosas aparentemente dispares, Valladolid

siempre se dio una maña especial; sin ir más lejos es una de las

provincias en que más acendradamente se mantuvieron algunas

tradiciones rurales; y ello porque la emigración masiva que dejó

muchos pueblos de Castilla y León deshabitados no se produjo de

forma tan desesperada en nuestra tierra: Gracias a que muchos

padres trabajaban en la ciudad pero vivían en el campo, sus hijos

pudieron seguir participando de un tipo de vida que, durante

los últimos 70 años cambió más que en los 700 precedentes. Lo


importante, sin embargo, era descubrir que todos llevábamos

dentro, en mayor o menor medida, un bagaje de gran valor con el

que afrontar el futuro sin orfandades culturales y sin complejos.

Historia, arte, tradición, lenguaje, música...

Agustín Gil, comerciante burgalés que anunciaba en toda España

su negocio titulado expresivamente “La regeneración del labrador”,

solía dar también consejos en verso a sus posibles compradores

para dirigir mejor sus preferencias. En otros casos, el ingenio

se manifestaba en la invención de determinados compuestos o

productos, como la “bobolina”, de eficaz resultado en la lucha

contra el gorgojo y que se distribuyó a toda la España cerealista

desde Nava del Rey.

No hay duda de que la luz eléctrica vino a acabar con muchos

espantos seculares: al iluminar oscuros rincones de casas y calles,

clarificó también los espacios más recónditos de la mente humana

en cuyas sombras se habían albergado durante tanto tiempo

antiguos miedos. Llama la atención, al repasar la nómina de seres

cuya sola mención hacía temblar a niños (y menos niños) de épocas

pasadas, que la oscuridad estaba presente, de alguna forma, en

casi todos ellos: el dragón, guardián de los espacios inferiores

y de las cuevas lóbregas; el demonio, señor de las tinieblas; el

fantasma, que esperaba las horas nocturnas para hacerse notar;

Aventadora de Lisardo García, modelo 1945

Catálogo [93

el coco, tan relacionado con lo negro y tenebroso; el hombre del

saco, que metía en lo profundo de su talego a los niños... etc. Por

eso no es de extrañar que la llegada de la luz eléctrica a Valladolid

fuese saludada con alborozo por todos y especialmente por los

diarios locales, tan empeñados en la consolidación del progreso y el

bienestar en la ciudad:

“Con gran actividad continúa la Sociedad Electricista Castellana la

colocación del cable eléctrico (1887) por las calles de esta capital.

De este modo la luz eléctrica no tardará en confirmar la idea de

que Valladolid es una de las poblaciones más cultas de España.

Dicha sociedad ha principiado la instalación del teatro de Zorrilla,

principiará inmediatamente la del Círculo de la Victoria y otras;

aunque no podrá atender para la feria todos los pedidos que tiene,

muchos establecimientos podrán en dicha época gozar de este nuevo

elemento”.

Y al día siguiente se podía leer:

“Se inauguró la luz eléctrica que gracias a la laboriosidad y

desprendimiento de los señores Aujé, Mora y Compañía alumbra

ya todos los establecimientos públicos de esta capital y algunos

particulares. (...) Todas las autoridades y representaciones de todos

los centros de la Capital, de la prensa y muchos amigos particulares

de los señores Aujé, Mora y demás individuos que forman la sociedad

electricista castellana acudieron a la fiesta con que se inauguró la

sustitución de la electricidad por el gas”.


LumenGrupos electrógenos

A.E.g. Ibérica de electricidad, S.A.Electromotores

Catálogo [95

Poco después, algunos comercios organizaban un auténtico

espectáculo para mostrar a su clientela el avance de la luz en sus

empresas:

“Anteanoche se inauguró la luz eléctrica en el acreditado

establecimiento titulado “Al Siglo xx”. El Sr. Martín, dueño de tan

surtido comercio obsequió a algunos de sus parroquianos con

profusión de dulces y escogidos licores. En los alrededores del citado

establecimiento había una infinidad de personas que admiraban lo

bien puestos que están los aparadores y el magnífico aspecto que

con la nueva luz presenta todo el comercio”.

Con todos estos precedentes, no es extraño que, ya en el siglo xx, los

anuncios de ingenios eléctricos destacasen, o bien el beneficio de la

luz artificial o la fuerza y resultados que podían conseguirse gracias

a ella.


alimentaciónLos comercios de alimentación de Valladolid hicieron un notable

esfuerzo durante las décadas del 60 y 70 del siglo xix para superar

la imagen de colmados atrasados y faltos de higiene que tenían a

mediados de ese mismo siglo. Las mercancías seguían en muchos

casos estando en la calle, expuestas a inclemencias de cualquier

especie, y costó mucho acabar con todo tipo de adulteraciones y

fraudes, tanto en los productos como en su correcto pesado. Aunque

tardó en imponerse el sistema métrico –en algunos casos hubo que

ir a las tiendas a recoger los pesos y medidas antiguos– finalmente

la cordura y el propio sentido común de los comerciantes produjo el

milagro. No es extraño que muchos anuncios del siglo xx insistieran

en la calidad y servicio de las empresas alimenticias dejando

claro su interés en que los clientes “no se dejaran sorprender” por

otras casas o firmas que intentaban dar calidad pero no podían:

“Desconfíe de las imitaciones”.

Catálogo [97

La familia Solache ya era propietaria de una fábrica de harinas,

“La Flor del Pisuerga”, desde 1909. La pérdida de las Colonias

provocó un caos en el mercado cerealista que motivó que muchos

empresarios avivaran el ingenio buscando nuevos clientes y creando

distintas salidas a su negocio. La fabricación de pasta para sopas

fue una de esas salidas, y algunas de las fábricas de Valladolid se

distinguieron en todo el país con sus productos.

Luciano Suárez se especializó también desde las primeras décadas

del siglo xx en la fabricación de esas mismas pastas finas

para sopa. Durante una época fue almacenista de embutidos y

jamones y fabricante de licores y anises. El despacho estaba en la

calle Especería 1 y los almacenes en la Carretera de Salamanca

número 35. Su viuda continuó con la fábrica.

Comidas

A. SolacheFábrica de pastas para sopa

Luciano suárezFábrica de pastas finas para sopa


Pantaleón MuñozSalchichería y fiambres

La EspigaFábrica de pan

La TierrucaMantequería

Joaquín gonzález CocaUltramarinos

Hijo de Pedro de la CalleSalchichería

Catálogo [99

Bebidas

Bodegas StampaVinos

Juan Martín CalvoJarabe Zarza

Fuente SayudAguas minerales

Daniel VillafruelaAlmacén de vinos

Emilio MolinaAlmacén de vinos

Vino OnaReconstituyente


Postres

Ya en 1939 un anuario de la Diputación recogía ocho anuncios de

pastelerías y confiterías, (las de Carrasco, Ercilla, Guillermo, Helios y

Felipe Hernández, hoy El Bombón, así como Justino Palacios, La Luisita

y El Postre), sin que dicha relación de anunciantes fuera exhaustiva,

pues en ella no se encuentra (por causas que desconocemos), El Horno

Francés, la mejor de su tiempo desde la desaparición del que fuera

famoso Horno del Suizo.

Gaspar Pérez se estableció en la calle del Val 4 y 6 creando la

Confitería El Sol. Después pasaría el negocio a Alejandrino Pérez, su

hijo, quien además de mantener la sede original abriría una sucursal

en Fuente Dorada 21, denominándola Confitería Helios, origen de la

actual empresa que distribuye sus productos por todo el mundo.

Justino Palacios se estableció en Mantería 42 en la década de los

años 30. Se especializó en dulces secos y pastas, aunque también

trabajaba pralinés (fruto seco recubierto de ganache o crema

de chocolate que se fundía en la boca) y Battenbergs (un dulce

inventado para la boda de los príncipes Louis de Battenberg y

Victoria de Hesse, tarta de bizcocho en colores rojo y blanco, y con

la cobertura de mazapán. Louis y Victoria serían los abuelos de

Felipe de Edimburgo, ya con el apellido traducido al inglés, o sea

Mountbatten).

La ConchitaConfitería

HeliosConfitería y mantequería

El SolConfitería

Catálogo [101

Horno del SuizoPastelería y confitería

Confitería RodríguezRepostería y bombonería

HeliosConfitería y mantequería

Anselmo ErcillaConfitería, pastelería y repostería

IdealHeladerías y confiterías


Chocolates

El horno francés, de Ramón Freixas, se abrió en la calle de

Cánovas del Castillo 26, en frente de otro establecimiento similar

denominado el Horno Suizo que perteneció a Justo Stirnimann.

Durante el siglo xix algunos suizos y franceses se establecieron

en nuestro país dedicándose a la pastelería. El célebre confitero

Franconi –creador de los cafés suizos en España y que se unió a

otro compatriota, Matossi, para formar una sociedad que abriría

negocios en Madrid, Bilbao, Burgos, Granada y Valladolid–, inventó

un bollo especial para servir con el café que terminó denominándose

“suizo”. Pues bien, dentro de esa tradición, Ramón Freixas creó una

especialidad, los Dulces Freixas, que le haría reconocido y famoso en

toda España.

Miguel de Uña, nacido en Cerecinos de Campos (Zamora), puso

una tienda de coloniales en Valladolid y llegó a ser uno de los

mayores contribuyentes de la ciudad. Uno de sus hijos, Teodoro,

montó una fábrica de chocolate y José, un nieto, se especializaría

definitivamente con un tipo de bombones a los que llamaría

cortados, que tendrían un aspecto y una presentación especiales, en

distintos sabores. Cada sabor estaba representado por un color en

la etiqueta, que siempre mostraba la misma grafía.

Publicidad de chocolates Uña sobre un tren de cartón de juguete

UñaBombones

Catálogo [103

Virgen del CarmenFábrica de chocolates y galletas

JoSé gutiérrez CalvoChocolates

FreixasDulces

UñaBombones


El BombónBombones y caramelos

Aurora de CastillaFábrica de chocolates

Eudosio LópezFábrica de chocolates y dulces

Dimas AlonsoChocolates

Felipe Hernández se estableció primero en 1928 en la calle de

Panaderos 53, especializándose en bombones y caramelos y también

en pastas “para viaje”. Posteriormente pasaría a la Plaza de Fuente

Dorada creándose una merecida fama con sus canapés.

Catálogo [105

Cafés

Dimas AlonsoChocolates y cafés

OLMOBombonería

N.º 12Cafés

Aureliano JiménezFábrica de caramelos

granja TerraLecha homogeneizada


ARTES musicalesLa cosa musical de ámbito público se desarrollaba en las ciudades,

a mediados siglo xix, en cuatro frentes principales: Los salones de

baile, los teatros, las plazas y jardines (donde interpretaban música

las bandas militares) y en los bailes de candil de los barrios o en el

interior de ventas y posadas. El auge del piano como instrumento

de acompañamiento para la música vocal señala la diferencia entre

los salones de sociedad y los de candil, donde la guitarra y otros

instrumentos populares todavía seguían lanzando al aire las notas

de seguidillas, boleros y fandangos. Un compositor de la época

podía darse por satisfecho si sus obras estaban en todos esos

ámbitos. Si no podemos decir que una obra lírica alcanzaba un éxito

apoteósico sólo por ser representada (que una zarzuela obtuviera

éxito en ese tiempo se cifraba en que se sostuviera diez días en el

cartel), sí podemos afirmar en cambio que algunos de los trabajos

para piano o para piano y canto eran un gran éxito si conseguían

una aceptación absoluta a nivel nacional llegando a regalarse con

revistas de moda de la época, lo cual era síntoma inequívoco de

aceptación al menos entre una burguesía cada vez más numerosa.

Catálogo [107

Los comercios musicales del siglo xix, por tanto, se especializaron

en la venta de pianos y órganos mecánicos y entraron en el siglo xx

de la mano de los grandes inventos. No se podría dejar de lado la

influencia de aparatos como el fonógrafo (inventado por Edison) o

el gramófono (patentado por Berliner en 1888) que, si bien habían

asestado un golpe mortal a aquellos instrumentos mecánicos

que por el sistema de aire o de púas –lengüeta y diapasón,

respectivamente– trataban de reproducir más o menos fielmente las

melodías de moda, todavía no se habían implantado más que en

los hogares y salones con alto poder adquisitivo. Para hacernos una

idea de los precios de los primeros discos (entre 1 y 40 pesetas),

baste decir que la mayor parte de las compañías ofrecían la

modalidad de las ventas a plazos, concediendo créditos de hasta

veinte meses, y así lo hacían también en Valladolid comercios como

Velasco, Morales o Guillén. En el tema del contenido, sin embargo,

hay que reconocer que eran más populares y pronto empezaron a

aparecer entre los títulos grabados, no sólo las arias de ópera y los

números de zarzuela más demandados, sino Habaneras, Tangos,

Couplets, Pasacalles, Tientos y una buena cantidad de sardanas,

jotas, malagueñas, foliadas, muñeiras y alboradas que prepararán

la época áurea de la fonografía –y en concreto de la fonografía

folklórica– que se inicia con la invención de la radio.


Miguel MoralesPianos eléctricos

Unión Musical EspañolaAparatos musicales

Quintín RuffnerFábrica de órganos

Catálogo [109

Aurelio VelascoPianos

Almacenes guillénAparatos musicales y discos


BANCOS

Banco castellano

Catálogo [111

Banco Hispano Americano Banco español de crédito

Banco Agrícola Comercial


Bares y cafésDesde las tempranas noticias que advierten de que el Sr.

Alcalde acababa de inspeccionar confiterías, cafés y pastelerías

encontrando muchos productos en mal estado y arrojándolos al

Esgueva (1865) o la petición por parte de los propietarios de los

cafés de que ampliara el horario de cierre media hora después de

las funciones de los teatros (1866), hasta el esmero y sofisticación

de los cafés actuales hay un abismo. Pero en el tiempo apenas ha

transcurrido un siglo. En los cien años que aquí se recorren está

probablemente el nacimiento y evolución del mejor tipo de servicio,

así como una forma de vida que ha llenado multitud de horas de

ocio y ha fomentado conversaciones, tertulias y creación de ideas.

En cualquier caso, si hubiera que señalar un año en el que se

revolucionan los adelantos y se perfeccionan los medios, ése sería

el de 1875, en el que se anuncian reformas en el Norte, el Suizo, el

Imperial, el de Passini y hasta en la “hostería de don Joaquín”.

Catálogo [113

Café del Norte

Restaurant el solRestaurant eustasio moratinos


Bar Lion d’or

Café Suizo e ideal Bouquet

Bar ideal maxim’s

Catálogo [115

Café de Valladolid

gran Café Royalty y granja Royal

RESTAURANT EL EDÉN


Construcción Materiales

Jaime CuadradoAlmacén de maderas

José de la Riva TruEbaFábrica de yesos

La ArcilleraTejas y ladrillos

Catálogo [117

La EsperanzaFábrica de mosaicos y piedra artificial

L. Delibes y compañíaCarpintería mecánica


Empresas

Manuel PraderaContratista de obras

Casa VaronaConstrucciones civiles e hidráulicas

Corcho HijosIngenieros constructores

Catálogo [119

La CerámicaFábrica de tejas y ladrillos


Sanitarios

Establecimientos QuIllet, S.A.Estufas a petróleo

Industrias R. Nuño, s.a.Saneamientos y calefacciones

Industrias guillén, S.A.Saneamientos y calefacciones

Ferreterías

Casa RegaderaFerretería

Hijo de Braulio CidTaller de cerrajería

Catálogo [121

Muebles

Decoración

RumayorMuebles

José Fernández de la TorrePintor y decorador

Manuel MerchánEbanistería

V. PinedoMuebles y tapicería


educación

Colegio de San José

Catálogo [123

La Providencia

Colegio Lourdes-HispanoColegio El Salvador


energía Mineral y vegetal

Electricidad

Sociedad Ibérica de Construcciones EléctricasInstalaciones eléctricas

AntoñitaCarbones

SilvaCarbones

Catálogo [125

Electra Popular VallisoletanaProducción eléctrica

“Hace ya bastantes años –escribe Isidro Rodríguez Zarracina en

1906, en una Memoria publicada por la Imprenta Castellana sobre

la Electra Popular– que entre los elementos de la industria y el

comercio de Valladolid se agitaba la idea de crear una cooperativa

de producción y consumo de electricidad (fuerza y alumbrado) que

por su organización y desarrollo permitiera o facilitara la creación

de nuevos elementos de riqueza en nuestra ciudad”. El Consejo

de administración de la nueva empresa, formado por Calixto

Rodríguez, José Muro, Eleuterio Delgado, Amós Salvador, Santos

Vallejo, Julio Guillén, Francisco Zorrilla y Santiago Alba, puso, un

par de años más tarde, los pilares de una potente empresa que

iluminaría durante años los hogares, los comercios y las industrias

vallisoletanos.


fábricas

Talleres de Fundición gabilondoHijo de Ciriaco SánchezHerraduras y clavos

Catálogo [127

La RosaHarinas


fotografíaEntre los cientos de ismos que podrían caracterizar o dar nombre al

arte del siglo xx –todavía es pronto para hablar del xxi– habría que

incluir y considerar el que tiene como origen la instantaneidad. El

individuo de nuestra época ha sido capaz de convertir el instante

–eso que Aristóteles llamaba el “simple accidente del tiempo”– en

un vislumbre de su propia y diversa actividad; el instante deja de

ser así el fin del pasado y el comienzo del futuro para penetrar,

por derecho propio, dentro del universo de lo artístico, ese ámbito

que resiste el transcurso de la historia e invita a la admiración o

a la reflexión. La fotografía ha entrado ya en los museos de arte

contemporáneo desplazando a otras formas y técnicas con facilidad

y rapidez. Sin embargo el enemigo más cruel de la instantánea, por

extraño que parezca, es la propia prisa: el ojo necesita precisión

y la mente serenidad para concretar con talento y oportunidad un

momento abstracto...

El aliado mayor, la tecnología y el abaratamiento de los costes,

que permiten luego seleccionar entre muchos instantes y desechar

todos aquellos que no respondan a nuestra intención. Esta

capacidad de seleccionar lo mejor o más trascendente del pasado

y convertirlo en testimonio para el futuro fue una cualidad del

siglo xx y al mismo tiempo su atestación más fiel con todo lo que Compañía Fotográfica EspañolaFotografía

Catálogo [129

eso significa. Porque la palabra suceso, que solemos aplicar a

los especiales momentos retratados, significa tanto la cosa que

acontece como el mismo transcurso del tiempo. Hay por tanto en

la intención de reflejarlo en imágenes un quehacer fedatario y una

aceptación “condicionada” del panta rei: en efecto, todo pasa pero

nosotros, fotógrafos, notarios de éste o de aquel acontecimiento,

dejamos nuestra visión única e irrepetible de los hechos para

que la historia los analice, los estudie o los interprete. Y no sólo

dejamos esos hechos reflejados sino que al hacerlo les damos

trascendencia.

No sabemos si todas esas reflexiones estarían en la mente de los

primeros fotógrafos vallisoletanos. Sólo sabemos que algunos

fotógrafos comenzaron muy tempranamente su actividad en

la ciudad, aunque el oficio no tuviera un cierto reconocimiento

público hasta pasados muchos años. Todavía en los anuncios de

su actividad los artistas tenían que asegurar que se “garantizaba

el parecido”, que se hacían las instantáneas “con sigilo” (o sea

con discreción) y que se regalaban aparatos completos de placa

junto con las nociones primeras de aprendizaje y todo ello por un

precio razonable (1200 reales de vellón en 1863). Uno de los más

destacados fotógrafos vallisoletanos, Eguren, instaló incluso la luz

eléctrica antes que lo hiciera de forma oficial la Sociedad a la que se

mencionó antes. Así lo hacía notar el artista en un anuncio de 1887:Carlos RoThFotógrafo


“El Sr. Eguren ha decorado la fachada de la puerta de su acreditada

fotografía y antes de anoche inauguró en el portal la luz eléctrica.

Ésta no se debe aún a la sociedad electricista, que principiará a servir

los abonos dentro de muy breves días, sino a instalaciones privadas

que transitoriamente tiene aquel acreditado fotógrafo en su galería”.

Cinematográfica Verdaguer, S.A.Cinematografía

CerveraFotógrafo

Foto-AgfaEstudio de arte

Foto-KodaksAparatos y accesorios

Foto CachoFotografía

Catálogo [131

Hermanos VarelaFotografía instantánea

M. MuñozFotografía artística


Higiene y limpiezaCultura y aseo, es decir educación e higiene, eran los pilares de

urbanidad en los que debía apoyarse el comportamiento personal

y colectivo, además de en los grandes principios sociales como la

libertad y la solidaridad. Se valoraba grandemente, asimismo, la

veracidad y el servicio a la sociedad, al país y, en última instancia,

a la humanidad. A veces a la seguridad y limpieza se añadía el

decoro, como podía observarse en los bandos que, año tras año

y en la época veraniega, se daban acerca de los baños en el río.

A las prohibiciones de lavar (desde la Cascajera hasta los baños

calientes) o de meter las caballerías en el río, se unían la de

acercarse en barca a los baños de señoras o la de salir fuera de

las casetas destinadas al efecto para bañarse “al descubierto”.

El río prometía ser un espacio de ocio y entretenimiento, no sólo

por las frondosas calles de árboles que adornaban sus riberas y la

posibilidad de instalar allí alguna banda de música, sino porque, de

hecho, ya había un vaporcito llamado Miguel Íscar que cruzaba el río

y hacía pequeños recorridos.

Catálogo [133

Las droguerías contribuyeron en gran medida a difundir modernos

productos de limpieza y a mejorar la higiene en establecimientos

públicos y en hogares. Como en otros casos, el nombre del comercio

parecía mejorar cuanto más lejos se iba con su imaginación el

droguero: droguería castellana, española, europea, mundial… En

antigüedad, sin embargo, Sapela tenía todas las ventajas y así lo

anunciaba.

E. Pasolodos y compañíaArtículos industriales y medicinales

La MundialDroguería y perfumería

Droguería Castellana DE NORBERTO ADULCEGlicerina

Luis Nieto FraileRepresentante de artículos de droguería


Hijo de Alfredo g. SapelaAlmacén de droguería y perfumería

Catálogo [135

A. Mendicote y NavasDroguería


hotelesDel mismo modo que en las droguerías y en otros comercios,

la industria hotelera en Valladolid prefirió utilizar títulos cuya

referencia fuese el pretendido sinónimo de calidad y lujo. Así,

hoteles denominados Inglaterra, Roma, París, –equivalentes a

Moderno o “sofisticado”– alternaban con otros que recordaban los

tiempos y símbolos del antiguo imperio o las referencias al fundador

de la ciudad.

Hotel Imperial

Catálogo [137

gran Hotel Inglaterra


Hotel Castilla

gran Hotel de Roma

Hotel ESPAÑOL

Catálogo [139

grand Hotel de France Café y Restaurant MODERNO


Hotel Conde AnsúrezHotel Conde AnsúrezEl lujoso comedor del hotel en una fotografía empleada para publicidad

Catálogo [141

Hostal Florido Hotel-Restaurant Cantábrico


Imprentas“Anteanoche llegó a Valladolid de vuelta del viaje artístico que

ha hecho el propietario de El Norte de Castilla, Sr. Gaviria, que

ha visitado acreditados establecimientos tipográficos con lo cual

ganará mucho el suyo de esta ciudad y muy especialmente el taller

de foto y heliograbado”.

Así rezaba una noticia de los años 60 del siglo xix con la que se

daba a entender la disposición de Gaviria y de muchos de los

propietarios de imprentas de la ciudad de mejorar cada día en su

trabajo y en su maquinaria. Frente a las lógicas dificultades de

un establecimiento de esas características, hay que destacar la

voluntad inequívoca de hacer el mejor papel en su oficio y trabajar

sin descanso a favor de su clientela.

Imprenta SantarénNovena a San Roque

Catálogo [143

Casa SantarénImprenta - librería


Paz HebreroSellos

Leonardo MiñÓNImpresos mercantiles

Emilio ZapateroImprenta y objetos de papelería

Catálogo [145

Imprenta CastellanaFotograbado, estereotipia, rotativa

Ambrosio RodríguezImprenta y encuadernación

O. LozanoImprenta

Valentín MonteroImprenta


INDUMENTARIACalzado

El CañÓnCalzados

Dibujo de máquina de coser recomendada por la Comisión de la Diputación encargada de adquirir maquinaria en Francia e Inglaterra

FélixCalzados

Catálogo [147

Casa BarojaCalzados

Casa ElíasCalzados de lujo

El SigloAlmacén de calzado

Zapatería de Blanco. hijoCalzados


Ropa interior

Sobrinos de Emeterio MiguelGrandes almacenes

Catálogo [149

Casa C. SánchezRopa interior

Jesús del ToroRopa interior

Sánchez y RodríguezLencería y géneros de punto

La Villa de MadridRopa inteior

RayoLencería

Álvarez HermanosRopa interior


Confecciones

Eusebio Alcalde VarelaConfecciones

Catálogo [151

El Siglo XXIConfecciones

José M.ª MartínAlmacen de ropas

La EsferaConfecciones

MardelCinturones Pelayo


Sombreros y guantes

Ropa blanca

La Casa BlancaRopa blanca

Arturo HernándezSombrerería

guante Varadé

Julián M. CalvoSombrerería inglesa

Catálogo [153

Calcetines y medias

Juan garcía y hermanoGéneros de punto


LibreríasAunque algunas librerías estaban abiertas desde el siglo xviii en el

mismo local que las imprentas –por aquello de tener más cerca el

negocio y poder atenderlo mejor– en el xix surgieron como negocios

independientes o vinculados a los quioscos que empezaron a

proliferar por las plazas vallisoletanas. Algunas de esas librerías

descubrieron pronto, como en el caso de la regentada por Laurentino

de la Justicia y posteriormente por sus sucesoras, que las postales

en las que aparecían monumentos o lugares destacables de la

ciudad servían como recuerdo para los visitantes y como documento

sentimental para los oriundos.

MesetaLibrería

Laurentino de la JusticiaPostales

Catálogo [155

Andrés Martín SánchezImprenta y librería

Florencio de LaraLibrería


Material

NikolaPapel de fumar

museo de esculturaRecuerdo fotográfico

Casa SantarénProductos Pelikan

Catálogo [157

UnderwoodMáquinas de escribir y calcular

Isaac EstévezVenta de máquinas de escribir

ClásicoPapel de fumar


PERFUMERÍAS

Vega de CastillaJabones

Catálogo [159

La Belleza

Patrocinio Frieras inició este negocio, primero en la calle

Cantarranas y después en el Pasaje de Gutiérrez, con un salón

de belleza donde peinaba a la moda a las damas vallisoletanas.

Deogracias Téllez, su yerno, trasladó la razón comercial a Ferrari 10,

donde se mantuvo hasta tiempos recientes atendida por sus hijos

Manuel Téllez y Carlos Téllez. Al cerrar La Belleza los descendientes

de ambos abrieron, separadamente, dos perfumerías que mantienen

con orgullo la tradición: La Perfumería, en la calle de Lencería, y

Perfumería Téllez, en Teresa Gil.

La BellezaPerfumería


Periódicos y revistas

Castilla La ViejaRevista semanal ilustrada

Catálogo [161

Diario RegionalDiario

El Norte de CastillaDiario


regalosJoyería Ambrosio Pérez

Ambrosio Pérez Cabeza, nacido en Grijota (Palencia), fue el fundador

de una dinastía de joyeros que abarca más de un siglo. Su hijo,

Ambrosio Pérez Rubio engrandeció el negocio y, hasta su muerte

–acaecida en 1943–, fue un auténtico precursor en el conocimiento

y uso de la comunicación a través de la publicidad. Después de su

fallecimiento, su viuda María Pellón y sus hijos continuaron con el

negocio, que se constituyó en Sociedad Anónima en los años 60.

JavierAlmacenes

La ModernaBisutería

Catálogo [163

Ambrosio PérezJoyería

Summum

ArenillasRegalos

TremiñoÓptica


Anastasio Gil

Era joyero y platero y siempre estuvo en la Acera de San Francisco

número 15. En la guía de Santarén de 1922 aparecía como

“componedor de joyas”.

Joyería Potente

Esteban Potente López, orfebre, se estableció en 1890 en la calle de

la Platería. En 1921 se trasladó al número 25 de la plaza de Fuente

Dorada, donde le sucedió al frente del negocio su hijo Julio, casado

con Angustias Gamboa. El hijo de ambos, Manuel Julio Potente

era el propietario de la joyería cuando se imprimió este marbete

que todavía mantenía el rótulo J. Potente. En la actualidad, y en

el mismo lugar de la plaza de Fuente Dorada, está José Ramón

Potente, quinta generación de joyeros.

Esteban Potente LópezJoyería y platería

Anastasio gilJoyería y platería

Catálogo [165

Viuda de M. ValienteRegalos

Miguel JoverRegalos

Hijos de MolinerRegalos

Viuda de CortabarríaRegalos


saludLos Bandos de buen gobierno del Ayuntamiento solían completarse

y mejorarse de tiempo en tiempo, como ya hemos dicho, con

disposiciones referentes a la higiene, a los baños en la temporada

de verano, a la circulación de los carros, al comportamiento en los

teatros, etc., etc.

Véase por ejemplo este Bando carnavalesco:

1º No se permite disparar cohetes, petardos, carretillas, echar

mazas, manchar las ropas y demás distracciones que puedan

causar perjuicios y promover riñas y altercados.

2º Se prohibe el uso de trajes y vestiduras que representen ministros

de la religión así como de los altos funcionarios del estado.

3º En las mascaradas no se consentirán alusiones políticas,

antirreligiosas e inmorales.

4º Ningún enmascarado se permitirá dirigir insultos y bromas

ofensivas, sean de palabra o de hecho.

5º No se hará uso de espuelas y armas en los trajes.

6º Desde el anochecer nadie podrá circular por las calles, entrar en

cafés y demás establecimientos públicos con la careta puesta.

7º En los bailes no se permite fumar ni ejecutar acción alguna

indecorosa.

Doctor IgeaFarmacia

garcíaFarmacia

Catálogo [167

8º No se consentirá tampoco en estos sitios de recreo la entrada

de meriendas y bebidas espirituosas, a no ser en el ambigú o local

destinado al efecto.

9º Se prohibe clavar escarpias o clavos a menos de un metro

sesenta y siete centímetros de altura para exponer trajes, caretas y

otros efectos…

Como se ve, las prohibiciones van en el sentido de que ni

particulares ni negocios se viesen afectados por la algarabía de la

época, salvo si había voluntad para ello. Lo de echar mazas y poner

pegas era una costumbre rural que también se había colado por

la puerta de atrás en las ciudades y que se trató de corregir como

parte de una “higiene ciudadana”, tan importante para la salud del

cuerpo como del alma.

Muchas de esas manías mencionadas, improcedentes y molestas,

estaban ligadas a determinados oficios. Los sepultureros, por

ejemplo, sobre todo los que actuaban de oficio o siguiendo antiguas

costumbres comenzaron a ser criticados por los periódicos y por

parte de la opinión pública. En esas épocas comenzó a sustituirse

poco a poco el uso de las andas por los coches fúnebres y

empezaronn asimismo a ponerse de moda los entierros de primera

y segunda dependiendo del boato y del número de caballos de las

carrozas. Muchas de las muertes se producían en esos años por M. LlanoFarmacia

E. VillanuevaFarmacia

Leonardo garcíaFarmacia


infecciones, tifus y pestes, a pesar de parecer lacras medievales. La

falta de higiene era general, aunque se pretendiese cubrir a veces

su ausencia con anuncios aromáticos como el siguiente:

“Cuando una señora rocía su aposento con agua de Murray se

convierte, por un sentido a lo menos, en delicioso retrete floral”.

Pero esa falta de higiene se sentía no sólo en lo personal sino en los

propios mercados donde se vendían productos consumibles.

“El lunes 8 del corriente –decía una gacetilla de El Norte de Castilla

del año 1875– presenciamos el hecho de retirarse avergonzada

una señora de la Plaza de Portugalete, porque, reconviniendo a

un expendedor de pescado fresco por la venta como buena de una

merluza insalubre, fue contestada con denuestos a voz en grito que

´lo bueno y barato no podía ser`”.

La advertencia de esas prácticas se extendía a la autoridad en otras

gacetillas como la siguiente:

“Vigílese por quien debe hacerlo la operación que algunos

expendedores de fresco de esta ciudad llevan a cabo con el género

puesto a la venta, que consiste en darle unas pinceladas de sangre

de res menor para hacer ver que siempre se mantiene bueno y

conserva el color como si se acabara de sacar del puerto. Esto es lo

que se llama pintar al fresco sin requisitos ni escuela”.

F. EstebanFarmacia

TorregoFarmacia

A. SantosFarmacia

Catálogo [169

M. BellogínEmbalsamamientos

Dr. CeaVendajes

Julián CondeMarmolista

Hijas de S. BerzosaFuneraria


seguros

RossiaCompañía de seguros

Catálogo [171

La Unión y el Fénix EspañolCompañía de seguros

CastillaAgencia de negocios


transportesPara una ciudad como Valladolid, en la que el ferrocarril o el

automóvil han tenido tanta trascendencia, este capítulo debería ser

especial. Los primeros automóviles llegaron después que el tren,

pero lo hicieron con tal fuerza que en poco tiempo se vieron surgir

por doquier empresas auxiliares (neumáticos, garajes, reparaciones,

firmas automovilísticas con sus mejores modelos, etc.). Toda una

premonición de lo que vendría años después de acabar el período al

que estamos dedicando nuestra atención.

Justiniano ManuelTaller de bicicletas

Casa San PedroTaller de reparación y recauchutado

Catálogo [173

guillermo del PasoGarage y taller de reparación


Carburador Isidro Rodríguez ZarracinaAnuncio de uno de los carburadores de más éxito para coches, camiones y aviones, inventado por Isidro Rodríguez Zarracina y realizado en la fábrica que estaba al otro lado del río.

Talleres CauchoTaller de reparación

guillermo del PasoGarage y taller de reparación

Catálogo [175

Eusebio RiveraTransporte

CasadoElectro-garage

garage CastillaGarage y taller de reparación


TURISMOPocas personas tuvieron, al comienzo del siglo pasado, una visión

tan cabal como Benigno de la Vega de lo que debía ser el turismo

como motor de la cultura y de la economía. Ambos, desde luego

–cultura y economía–, con un claro orden de valores establecido

bajo los criterios del bien común y del orgullo por lo propio. El

vallisoletano Benigno de la Vega-Inclán, Marqués de la Vega-

Inclán, fue una de esas escasas excepciones que supieron trabajar

anticipándose a las tendencias o a las modas y tratando de

evitar los errores de la precipitación o de la inercia. Su prioridad

fue siempre la conservación del patrimonio, no como un ejercicio

nostálgico, sino como motor de una economía de futuro y como

factor positivo para la propia estimación. La previsión de que

esa actitud sería considerada como un ejemplo y que traería

como consecuencia natural el aumento del número de personas

interesadas en conocer y visitar ese patrimonio, daría origen al

segundo valor en su orden de preferencias: la actuación sobre

monumentos, entornos y paisajes con un enorme conocimiento,

respeto y sentido común. De las consecuencias que su actitud

generó al frente de la Comisaría Regia se beneficiaron personas,

instituciones, edificios históricos y conjuntos monumentales.

De su experiencia, sabiduría, intuición y buen gusto podrían

Catálogo [177

hablar la Alhambra, el parador de Gredos, la casa del Greco,

el Museo Romántico o la casa de Cervantes en Valladolid. Un

ejemplo irrepetible pero digno de imitar, pues se establecía sobre

una jerarquía de valores en la que el patrimonio o la historia

de una nación (es decir, el bien común) prevalecían sobre

intereses económicos circunstanciales, escudados en la teoría

–absolutamente errónea, según fue demostrando la evolución del

siglo xx– del “progreso a toda costa”.

Asociación del Fomento del TurismoDibujo de Retuerto, 1928


Asociación del Fomento del TurismoReproducción de una ejecutoria de la Chancillería, por el pintor vallisoletano San Juan

valladolid Cartel de Semana Santa

Catálogo [179

Programa de Ferias y FiestasRealizado en 1920 por Carlos Balmori

valladolidFolleto turístico-estadístico mostrando en portada los dos recursos de la provincia: los monumentos y la agricultura

Producción editorial: Fundación Joaquín Díaz

Diseño: TF Media / Juan Antonio Moreno

Maquetación: TF Media / Francisco Rodríguez

Fotomecánica: Cromotex

Impresión: Gráficas Andrés Martín

Documents

el diseño gráfico en el comercio de valladolid 1850-1950