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La publicidad

Haga una prueba. Elija un aviso de vino y tape la marca que firma la pieza. Luego pregunte a qué marca

corresponde ese aviso. Luego amárguese porque es posible que muy pocos puedan adivinar. Esta cata a ciegas

puede medir las decisiones que viene tomando sobre la construcción de marca y política de comunicación. Si el

resultado de la prueba no fue el mejor puede considerarlo como un propósito fundamental de su próxima

estrategia publicitaria. ¿No será mejor repetir conceptos y no avisos?

Como mensaje, la publicidad, es algo que nadie quiere ver, que nadie paga por apreciar y que como un

convidado de piedra se nos abre abruptamente en el medio de la nota de un diario online. Tal vez sea un mal

necesario. Tal vez podemos comprenderla como el lubricante de este sistema de consumo. Empero, los buenos

usos de esta técnica, como cuando se emplea para fines benéficos, contrapesan una mirada negativa, aunque un

publicitario, como dice el chiste, sea la última opción para llevarnos como compañía a una isla desierta.

Será por esto que muchos avisos puedan evaporarse de la memoria o pasar inadvertidos. Sin desconocer esta

realidad, la creatividad aplicada a la planificación de medios ha permitido multiplicar hasta lo inimaginable los

soportes y las frecuencias de emisión para cumplir con ese ideal de grabar en la mente LA MARCA como si en

la frente de las personas aparezca un cartel que diga “imprima aquí su logotipo”. La palmaria realidad del

competitivo mercado hace que la inventiva transforme espacios y elementos comunes en espacios y elementos

sponsoreados. Si algo es visto por muchos se puede transformar en medio. "Un holograma publicitario de

jabones iba sobre las aguas como una vela sin nave" relata en su diario Aliano D´Evanderey, el protagonista de

la novela Donde yo no estaba de Marcelo Cohen. Hoy la tecnología lenticular (ver www.lenticulare.it o

www.aapglobal.com) logra darle vida a las imágenes estáticas con efectos que son indiscutibles “trampa de

ojos”. Innovación que ya se empleó en las etiquetas de vino Changing Lanes (ver imagen de abajo)

Las etiquetas del Changing Lane utilizan tecnología lenticular que permiten ver la cara de los dos enólogos, Justin o Mark Lanes, del vino Changing Lane. Este marbete fue premiado con el Yellow Pencil en la categoría Packaging del D&AD Awards

2008.

Como una carrera, todos van por la misma medalla. Saturación. Pero si la publicidad es un mensaje que nadie

espera recordar por qué los avisos no funcionan como reglas mnemotécnicas para facilitar, en el medio del caos,

la memorabilidad de la pieza. Recordación. Si hay una misión que tiene la publicidad es hacerte acordar o

asociar algo a través de algo como el Método de Loci: un jingle, un gesto o un color te traen a la memoria el

producto. Suena simplón esto, fácil de hacer y de pensar. ¿De qué manera una marca de vino puede lograr que

su publicidad funcione como un ardid mnemotécnico? ¿Puede una marca de vino lograr recordación si cada año

cambia su estilo de comunicación, deja de emplear un slogan sólo porque lo viene usando desde hace un

tiempo? ¿Estará bien cambiar tantas veces de etiqueta? Frecuencia. Repetir tantas veces como sea necesario.

“Tal como lo dice Vic, el protagonista de “El mercader de ilusiones” a Norman el publicitario en la novela de

Frederic Wakeman: “Recuerde que dos cosas hacen la buena publicidad. Una, una buena idea sencilla. Dos, la

repetición”.

Eslogan visual

¿Por qué no le facilitamos un poco las cosas a los consumidores y hacemos avisos que no cambien tanto? No se

trata de hacer siempre la misma pieza. Es darle unidad discursiva al plan de comunicación. Una forma de lograr

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esto es apropiarse de un "eslogan visual" y recrearlo en los respectivos impresos. Se trata de crear una regla

mnemotécnica, nada más y nada menos que eso. Estimado jefe de marca no caiga preso de la neofilia. Si llegó a

ese titular, a ese recurso que tan bien quedó en la campaña anterior, ¿para qué cambiarlo? La silueta de Absolut,

la cola amarilla de Yellow Tail, la copa de Guinness, el “Keep walking” de Johnnie Walker, el titular de Latitud

33 "ahí donde la tierra late diferente" que se viene utilizando desde el 2004 o el "Sensaciones Santa Julia" -que

lamentablemente se dejó de usar este año. Lo difícil de todo esto es animarse a conservar un detalle de diseño

que se transforme en un signo de reconocimiento sin pensar que hacemos siempre lo mismo.

Supongamos que el slogan visual no va. No se acepta por equis razón pero queremos mantener cierta unidad

discursiva en las sucesivas campañas, una forma de evaluar la continuidad de la idea en futuros avisos es

analizar si ésta puede aplicarse en los próximos espots o gráficas. Muchos anuncios son ocurrencias útiles para

un solo aviso pero no soportan segundas ni terceras partes.

Con todo esto lo que estamos haciendo es optimizar el tiempo de lectura que se le brinda a un mensaje

publicitario.

En las siguientes láminas podemos ver cómo algunas marcas hacen uso de un slogan visual. Algunas adoptan un

elemento visual como puede ser la silueta de la botella, otras deciden conservar el titular como una característica

permanente en todas las campañas.

Lámina 1: la cola de Yellow Tail o el color de Bombay Shapphire.

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Lámina 2: se conserva el titular en las diferentes campañas.

George Williams, biólogo evolucionista, cuando se refiere a la evolución cultural dice: “está claro que la idea de

una taza de café o una mesa es algo persistente. La taza de café o la mesa no persisten, lo que persiste es la

información sobre cómo hacer tazas de café y mesas. Es la información lo que persiste y evoluciona”. Nosotros

decimos: es el significado de una marca lo que persiste y evoluciona. Los programadores utilizan la palabra

“beta” –seguramente lo habrá visto en algún sitio web- para aclarar que la aplicación que se está utilizando está

a modo de prueba. Con esto logran que los usuarios puedan probar el software y sugerir cambios. Este concepto

es de gran riqueza para el marketing ya que podemos pensar que nuestra marca/producto puede estar siempre en

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Beta y así estar recibiendo información de uso para la mejora continua. Supongamos: abrimos un blog para el

nuevo vino donde vamos recibiendo las opiniones de los consumidores. Esa información la tenemos en cuenta

para las próximas cosechas.

Para comunicar un producto podemos tomar dos caminos. El primero es decir “voy a decir lo que el producto es

y lo voy a vender por sus características físicas”. El segundo camino es proponernos vender el producto por lo

que significa consumirlo. En el primero apelamos a la función representativa del lenguaje y en el segundo a la

función constructiva. La historia del discurso publicitario se puede sintetizar en esta dicotomía lingüística. ¿Qué

decimos de este producto y cómo lo decimos? Esta es y será siempre la pregunta a responder.

En las publicidades de vinos (como sucede en otros productos) siempre se habla de lo mismo: calidad, terruño,

esfuerzo, tradición, alta gama, sabor, origen, glamour, moda. Jean Marie-Floch en su libro “Semiótica,

Marketing y Comunicación” cita a Kapferer para responder a la pregunta sobre cómo los productos deben

comunicar su evolución: “renovándose continuamente (…) Sin embargo, el número de palabras (para comunicar

esa evolución) disponibles es reducido. Sino vean las publicidades de detergente que pasan del blanco al más

blanco que el blanco y después al más, más que blanco. La marca mejora la performance de sus productos pero

solo dispone de palabras para significarlo. La comunicación publicitaria parece que se estanca en el tiempo, se

repite: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado.

El discurso marco

¿Podemos pensar que todos los mensajes que uno emite por cualquier motivo, por ejemplo un correo

electrónico, tenga características de un mensaje publicitario? ¿Puede una simple carta que le escribimos a

alguien tener alguna reminiscencia publicitaria? La evolución de los medios masivos de comunicación y de los

principales géneros discursivos que están al servicio de los mismos, como la publicidad y el periodismo fueron

adaptando sus tipos de textoi, en el caso de la publicidad los avisos y en el caso del periodismo las noticias, de

acuerdo a los cambios en el hábito de lectura de la gente. Pero de todos los medios, el que más influyó fue la

televisión que le posibilitó al espectador una forma de percepción de los mensajes más atractiva que los otros

medios. En consecuencia, los mensajes de los demás soportes tuvieron que tener en cuenta las facilidades que

les brindaba la televisión al público. Este hecho sumado a otros cambios que se fueron sucediendo como el

tiempo disponible para la lectura, la importancia de la imagen y su relación con el texto para transmitir ideas, el

uso de figuras retóricas y por otro lado los avances de la semiótica y de las teorías de la argumentación fueron

modificando la publicidad hasta transformarla en un discurso con características propias. Pero ese discurso que

se modifica en base a las necesidades de lectura de la gente y de la adaptación a los medios masivos hace que

pueda reunir las condiciones mínimas para cualquier mensaje que deba ser difundido por medios masivos

independientemente de su objetivo. Un aviso de gráfica para un reloj de pulsera publicado en 1942 tenía 152

palabrasii entre todas las partes del anuncio: titular, cuerpo de texto y leyendas auxiliares. Si tomamos un revista

actual un aviso para el mismo producto no tiene más de 10 palabras en total y algunos sólo tienen el isologo de

la marca.

¿Pero cómo podemos pensar que una persona al redactar una simple carta de amor esté sin querer haciendo uso

de un lenguaje con características publicitarias? Para buscar una primera respuesta, y con la intención de

continuar este debate para profundizar el tema, vamos a ser empíricos. Si tomamos una rutina de cualquier

persona vamos a advertir que al levantarse, prende la radio y escucha noticias y avisos publicitarios, desayuna

leyendo el diario entre titulares y avisos publicitarios. Sale de su casa, prende la radio del auto y escucha

noticias, música y avisos publicitarios. Para en un semáforo y sin girar la cabeza alcanza a ver un cartel gigante

que le comunica una publicidad. Llega al trabajo, abre su correo electrónico y entre todos los mensajes se

encuentra con avisos publicitarios electrónicos. Llega el mediodía sale a almorzar, llega al restaurante y antes de

sentarse va al baño y en el urinario se encuentra con un afiche publicitario…Podemos seguir con esta rutinaria

enumeración, pero esto ya nos basta para darnos cuenta de que si nos detenemos un día a contar la cantidad de

veces que los mensajes publicitarios irrumpen en nosotros podemos comenzar a comprender porqué el discurso

publicitario se incorpora en nuestra forma de expresarnos. Pero esto no debe entenderse como la repetición de

muletillas que nacen en campañas publicitarias y que la gente las repite sacándola del contexto del mensaje.

Ejemplos de estos abundan. En relación a lo cual hay un caso muy particular y poco conocido. Cuando

necesitamos a alguien que nos haga un mandado decimos necesitamos un “che pibe”. Esta frase nació de un

aviso de televisión creado por Alejandro Dolina en sus comienzos como redactor creativo.

Siguiendo con nuestra reflexión, decimos que la redacción publicitaria se caracteriza por ser una redacción

nominal, redundante y desestructurada. Es nominal por el uso de sustantivos ya que esto permite una mayor

concentración expresiva al eliminar lo superfluo, produce una mayor certidumbre al designar una realidad y

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adjudicarle valor, y una restricción conceptual al elegir un sólo concepto para la elaboración del mensaje.

Decimos que es redundante porque al ser un tipo de redacción breve su efectividad está en la repetición, no sólo

de la marca en el caso de un aviso radial, sino que todas las partes de un anuncio deben transmitir el mismo

concepto por lo que se produce una redundancia significativa. Por último decimos que la desestructuración es

otra de las características. Esto es así ya que en el texto publicitario, por una cuestión de concentración

expresiva, hace que se supriman las oraciones subordinadas, los nexos, que haya un uso excesivo de la elipsis,

de los puntos seguidos en detrimento de los otros signos de puntuación. Un texto publicitario aparece como

frases breves y yuxtapuestasiii

. Y de acuerdo a la teoría de la argumentación, decimos que se hace uso de todas

las estructuras argumentativas, como la deducción, inducción y razonamientos causalesiv

. Pero hay dos factores

que tiene el discurso publicitario, uno la efectividad. Toda la información se organiza (dispositio) en base al

contenido pero también en base a la forma, es decir según el soporte en el cual será emitido el mensaje. El otro

factor es la síntesis. El hecho de buscar siempre el concepto a comunicar que puede ser una simple palabra como

por ejemplo “belleza”, y por las características propias del mensaje mencionadas en un punto anterior, hace que

el discurso publicitario sea el paradigma de la síntesis. Cualquier mensaje que necesite ser efectivo puede

remitirse al discurso publicitario para tomar sus bases metodológicas para la construcción de los mensajes.

En consecuencia, según los psicólogos, comunicólogos y sociólogos los ciudadanos contemporáneos usan

menos palabras para comunicarse con sus semejantes, comparado con décadas atrásv. Se están usando más

gestos, símbolos, representaciones e insinuaciones que antes. Y como la publicidad nunca puede estar al margen

de la realidad, sólo basta con mirar los anuncios promocionales de MTV para darse cuenta de lo que estamos

hablando. En este mismo contexto, es bueno detenerse a leer los correos electrónicos que a diario recibimos. Es

allí donde podremos advertir la aplicación de estas características de la redacción publicitaria pero con algunos

excesos: hay que advertir que se comienzan a suprimir las mayúsculas, los signos de puntuación, las tildes y

hasta ya no importa si nos confundimos en la redacción. Es un “tipo de texto” que se toma sus propias licencias

al incluir por ejemplo signos nuevos que comunican alegría, preocupación o tristeza. La redacción de los correos

electrónicos es una verdadera señal del uso que se le está dando al lenguaje para comunicarse. Y si pensamos en

la modalidad de “chateo” advertimos que en ese caso el código escrito incorpora una característica propia del

código oral: la interacción y la “instantaneidad” propia del diálogo.

i La publicidad como “tipo de texto” es analizada por Pedro Corrales Crespo en www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm ii Revista Selecciones del Reader´s Digest Tomo IV Nº 23. Octubre de 1942.

iii Rey, Juan “Palabras para vender; palabras para soñar” Paidos. Buenos Aires. 1996.

iv Marafioti, Norberto “Recorridos semiológicos” EUDEBA. 1998

v Suplemento Enfoques. Diario La Nación. Domingo 18 de marzo de 2001