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EL ESPAÑOL EN LA MODA ONLINEEDICIÓN 2019
La importancia de una buena adaptación lingüística
E-COMMERCE E IMPORTANCIA DEL ESPAÑOL EN EL MUNDO
Hoy por hoy podemos afirmar que Internet ha sido y es una revolución en sí misma, una
palanca de cambio para muchos sectores gracias a su capacidad comunicativa y facilitadora
que agiliza procesos y transacciones. Uno de los sectores que más provecho ha obtenido de
esta revolución ha sido el sector de la moda, debido a lo ligado que está a los cambios
sociales y a los patrones de consumo.
De hecho, uno de los caballos de batalla más importantes para una compañía de moda es el
de adelantarse a las preferencias del consumidor para poder ser competitivos. Y aunque
Internet nos conecte con el resto del mundo, no hay que olvidar que solo es el canal de
comunicación; la estrategia de contenido debe adecuarse geo-culturalmente a cada
mercado donde la marca quiera tener presencia.
Uno de los temas más importantes a la hora de establecer unaestrategia de e-commerce efectiva es saber cómo dirigirse al usuario.
Para demostrar la importancia de una buena adaptación lingüísticaen los e-commerce dirigidos a los mercados de España yLatinoamérica, hemos realizado un estudio entre más de 500usuarios en el que el 93% de los encuestados afirma preferircomprar en su idioma nativo.
Perfil del consumidor de moda online en España
El e-commerce en España creció un 23,6% en volumen de negociode 2016 a 20171. Esto se debe, entre otros, al aumento de internautasen un 6% y del gasto medio por comprador en un 14%.
Asimismo, más de 3,6 millones de nuevos internautas se iniciaron enla compra online durante 20171. Respecto a los bienes y serviciosmás comprados por Internet, el sector de la moda (ropa,complementos y artículos deportivos) representó un 50,5% de lascompras online realizadas en ese mismo período.
Si observamos las características de los consumidores de moda online podemos ver cómo las mujeres se
sitúan por delante de los hombres en compras online, contrariamente al perfil de usuario general; según
nuestro estudio, un 67% de las encuestadas fueron mujeres, siendo el grueso de edad 26-40 en casi un 40%.
Teniendo en cuenta que este grupo de edad abarca a gran parte de la población Millennial (los nacidos entre
1983-1995) cabe destacar que el 70% de ellos prefiere resolver sus dudas online y sin intermediarios4.
Por otro lado, los compradores de moda en España son cada año más exigentes; algunas de las demandas de
los usuarios están relacionadas con la posibilidad de personalizar las prendas, el cumplimiento de unos
estándares mínimos de calidad y variedad de oferta y tallas3.
Este nivel de exigencia se traslada igualmente a las compras online. Y es que, según nuestros datos, el 73% de
los encuestados prefiere un e-commerce bien adaptado lingüísticamente en lugar de una traducción literal o
automática desde otro idioma. Además, el 63% de los encuestados encuentra muy útil que el producto vaya
acompañado de una descripción técnica completa y de un texto inspiracional.
Tener al usuario satisfecho es importante. Si hablamos de la frecuencia de compra ene-commerce de gran consumo, datos que se pueden extrapolar al sector de la moda,es importante mencionar que no solo crece el número de compradores por Internet,sino que cada vez es mayor el número de usuarios que deciden repetir la experiencia.
En los últimos años el hábito de compra se incrementa de manera continua. En 2018, un71% de la población en España compró online, siguiendo un promedio de 3 compras almes con un gasto mayor a 70€10.
El español y el e-commerceen España
En el mundo hablan español en torno a 577 millones de personas, entre las que se encuentran unos 480
millones de personas para las que el español es su lengua materna. Aunque por número de hablantes se
encuentra detrás del chino mandarín, el número de personas para las que el español es su lengua nativa está en
auge. Sin embargo, idiomas populares como el chino o el inglés van en descenso6.
En 2018 un 7,6% de la población total mundial era hispanohablante y se prevé que para 2050 este porcentaje
alcanzará el 7,7%. La popularidad de esta lengua para personas no nativas también está en aumento, siendo
21.815.280 los estudiantes de español en más de 107 países de todo el mundo.
En resumen, en 2018 sumaban un total de 577 millones de personas que hablan español, incluyendo a los
nativos residentes y a los millones de personas que residen en países cuya lengua oficial no sea el español6.
Detrás de este dato, podríamos llegar a concluir que la
seguridad que aporta el navegar en un entorno web en el
idioma nativo del usuario es relevante a la hora de que este se
decante por un e-commerce u otro, tal y como indican los
resultados de nuestro estudio:
Además, el e-commerce supera la cifra de facturación en 2018
respecto al año anterior. El segundo trimestre de 2018 supuso
un crecimiento del 27%.7
El 34% de los españoles prefiere realizar sus compras en e-commerce nacionales10.
Con todos estos datos podemos afirmar que el e-commerce es unaplataforma por la que las empresas deben apostar y deben hacerlode manera efectiva, haciendo que el usuario se sienta satisfecho,seguro y cuidado. De esta manera conseguiremos que vuelva y estose transformará en más compras.
un 83% de los encuestados da muchaimportancia a que las políticas de envío ydevoluciones estén en su idioma.Asimismo, un 75% considera importanteque los botones también lo estén.
La importancia de una buena adaptación
lingüística
El futuro del consumo, sobre todo el de moda, se encuentra enla venta online que se está posicionando como forma dedistribución más importante a medio y largo plazo8. De hecho,si centramos la mirada en el territorio nacional, el 94% de lose-commerce españoles esperan seguir creciendo este 20199.
La confianza en estas plataformas se ha ido incrementando de manera gradual durante los
últimos años. En 2018 el 75,35% de los usuarios encuestados declara haber comprado más
que el año anterior y el 73,38% afirma no haber tenido ningún tipo de problema a la hora de
comprar online, lo que ha aumentado el nivel general de satisfacción10.
Contar con presencia en varios canales ha dejado de ser suficiente: en la actualidad los
consumidores no demandan multicanalidad sino omnicanalidad. Que un cliente pueda ver
un producto a través de una aplicación, hacer una consulta por redes sociales y que se
resuelvan problemas a través del correo electrónico es una gran ventaja para el usuario que
incrementa su disposición a la hora de elegir comprar online.
Tener una web operativa, eficiente y que refleje la imagen yel contexto de la marca es, por tanto, una necesidad. Unaweb rápida, de estética cuidada y con unos textos y unanavegación intuitiva son las bases, además del precio y lacalidad de los productos, para que un e-commerce consigaatraer la atención del usuario y, finalmente, su conversión.
Más idiomas, Más ventas
Los detalles importan y una mala calidad de las imágenes, errores de carga o erratas
textuales disminuyen considerablemente las posibilidades de venta. Además, valorando
cómo el comercio online amplifica las posibilidades de negocio, también hay que tener
en cuenta que la mera disponibilidad del producto no es suficiente.
Atraer nuevos visitantes a una web, convertirlos en clientes y después conseguir
fidelizarlos no es tarea fácil y, en la mayoría de los casos, solo se consigue a través de la
creación de contenido de valor que responda ante las búsquedas del usuario y atraiga su
atención.
Considerando que el 93% de las personas encuestadas dicepreferir comprar en su propio idioma, destaca laimportancia de cómo un contenido de calidad adaptado ala lengua y la cultura de un país sí puede impactar demanera positiva en las ventas online de cualquier negocio.
Entender el proceso de compra en cada uno de sus pasos, así como las políticas de
compra, envío y devolución es para los consumidores una necesidad y así lo muestran
los datos: el 82 % de los participantes de este estudio considera muy importante que las
condiciones de envío y devolución estén en su propio idioma.
También ocurre con los botones de navegación y CTA; el 75% se siente más cómodo
realizando sus compras si entiende perfectamente el significado de dichos botones.
¿Por qué es importante la presencia online
en varios idiomas?
•El 72.4% de los consumidores dicen estar más dispuesto a consumir si la
información del producto está en su propio idioma13.
•9 de cada 10 consumidores dicen preferir visitar la página web en su
idioma siempre que tienen la oportunidad13.
•El 19% de los encuestados afirma no buscar nunca nada en un idioma
que no sea el suyo13.
•El 42% de los sujetos de este estudio nunca comprarían nada que no
estuviese en su idioma13.
•El 56,2% de los consumidores antepone la información en su idioma al
precio del producto13.
•El 72.1% de los consumidores pasa la mayor parte de su tiempo en
Internet en webs que están en su propio idioma13.
La adaptación de contenidos a múltiples idiomas, siempre desde una perspectiva nativa
y especializada, impulsará los resultados de un negocio.
Con cada idioma que ofrezca un e-commerce, el espectro de clientes se amplía y con él
las posibilidades de venta aumentan. Y, aunque cada vez es mayor el número de
personas capaz de comunicarse en más de un idioma, está demostrado que incluso las
personas multilingües prefieren comprar en su lengua materna13.
Los errores de traducción: un freno
para el e-commerce
Mientras que una mala traducción puede ser el detonantede abandono y desconfianza de muchos clientes, unabuena adaptación invita a la cercanía con el consumidor.
Una traducción descuidada, realizada con programas automáticos, demasiado literal o
sin tener en cuenta los matices culturales, puede convertirse en el peor enemigo del e-
commerce. Y es que el 80% de las tiendas online tienen errores de traducción, lo que
podría llegar a suponer un 15% menos de ventas15.
En España las compras desde el extranjero suponen en torno a un 17% de los beneficios
de un e-commerce español, y el ticket de compra supera en un 18% al de las ventas
nacionales. Por ello es vital contar con un e-commerce bien adaptado15.
La confianza es un factor clave para los consumidores y un e-commerce con errores
gramaticales, faltas, fichas de producto erróneas, mal descritas, o simplemente con
errores de traducción, pueden sabotear el proceso de compra.
El trabajo de adaptación lingüística no debelimitarse al contenido del e-commerce; laatención al cliente a través de chatbots y laestrategia de comunicación en redes sociales,entre otros, deben seguir la misma líneaestratégica, enfocada a adaptarse a todos losmercados donde se opera.
No hablemos de traducciónsino de adaptación.
Existen casos en los que, aunque lingüísticamente sea correcto, no se ha tenido en cuenta la
adaptación cultural y el resultado sigue siendo igualde malo, si no peor.
Las diferencias entre el español de América Latina y España son notables. Utilizar términos
como “chaqueta” en México sería un error de adaptación que pondría de manifiesto la falta
de conocimiento cultural sobre el mercado en el que está operando, lo que demuestra la
importancia de contar con redactores nativos.
Es por ello que, de momento, en este tipo de servicio la humanización del trabajo debe
prevalecer por encima de los procesos automatizados, y esto da lugar a lo que conocemos
como EMOCRACIA: un concepto que trata de conectar con el usuario a través de las
emociones más que por impulsos meramente racionales.
Un e-commerce no debe limitarse a vender productos decualquier manera; las fotos, el contenido y, uno de losaspectos más importantes que tratamos en nuestroestudio, las descripciones de producto, deben formar partede un contexto diseñado para crear un vínculo emocionalcon el usuario.
El contenido de calidad
en un e-commercede moda
La descripción de producto en un e-commerce es sumamente
importante ya que, en la experiencia online, el usuario pierde
todo el contacto con la prenda, contrariamente a lo que pasaría
en tienda física. La descripción de producto debe transmitir toda
esa experiencia física perdida; el tacto del tejido, los acabados o
los detalles del interior.
Cuando nos encontramos ante un texto nativo en lengua extranjera hay que tener mucho
cuidado a la hora de adaptarlo. Hablamos de adaptación y no de traducción porque el
vocabulario de moda, al igual que pasa en otros sectores, es muy específico y sería muy fácil
caer en errores graves si realizáramos una traducción literal.
Ejemplo de mala traducción literal. Captura extraída en agosto de 2017.
Es sumamente importante contar con redactores nativos, expertosen vocabulario de moda y con conocimientos en posicionamientoonline para cada uno de los mercados donde se quiera operar.Además, siempre que sea posible, es mejor que los redactorescuenten no solo con el texto de base sino también con fotos delproducto para evitar posibles errores de adaptación.
Gracias a este estudio, hemos podido comprobar que la mayoría de los encuestados
(un 63,2%) prefiere una descripción de producto mixta, es decir, la combinación de texto
descriptivo y texto inspiracional. Por otro lado, el 30% de los encuestados prefirió una
descripción de producto meramente descriptiva, y solo el 6,8% se decanta por un texto
únicamente inspiracional.
El consumidor de moda online necesita tener cuanta más información mejor.El objetivo de todo e-commerce de moda sería entonces el de comunicar endetalle todas las características de una prenda para transmitir al usuario unaexperiencia similar a la experiencia en tienda física.
Está comprobado que a más detalle descriptivo, y cuanto más fiel sea la fichade producto a la realidad, menos probabilidad de devolución.
Igualmente importante es que el tono se adecúe al estilo de la marca y que los valores se
transmitan a través del texto. Esto es lo que llamamos “engagement”; la capacidad que
tiene una marca de crear relaciones con los usuarios.
El engagement se crea a través del propio producto, del contenido generado alrededor
de la marca y, también, con las descripciones de producto. La primera regla de oro a la
hora de elaborar una descripción de producto es preguntarse lo siguiente:
Este texto ¿es útil para el usuario?
¿Le está ayudando a tomar una decisión de compra?
Es sumamente importante contar, insistimos, con una buena adaptación y no confiar en
traducciones literales y mucho menos automáticas.
Según nuestro estudio hemos podido comprobar que el 73% de las personas
encuestadas se decantan por aquella descripción de producto que está adaptada de
forma nativa al español y descartan la traducción automática desde el inglés.
Además, unas buenas descripciones de producto pueden ayudar a mejorar la tasa de
conversión de un e-commerce y favorecer su posicionamiento en los resultados de
búsqueda.
Cada ficha de producto tiene, o debería tener, una URL distinta. Esto quiere decir que
tenemos la posibilidad de posicionar tantas URLs como productos tenga nuestro
e-commerce. Por tanto, la descripción de producto es una parte crucial en nuestra
estrategia SEO.
No obstante, a pesar de los esfuerzos marketinianos por “gustar al gigante de los
buscadores”, la regla número 1 del SEO es y seguirá siendo la de escribir para las
personas y no para las máquinas.
*En ocasiones, la tecnología halogrado automatizar procesosarduos que nos han facilitadoel trabajo y, otras veces, hansustituido a profesionales.
Pero en el caso de la redacciónespecializada estos procesoscontinúan siendo, y deberíanseguir siendo, 100% humanospara garantizar la excelenciade los textos.
Hasta el momento, unamáquina no es capaz dedistinguir los matices quehacen que un texto seaadecuado o un auténticofiasco ininteligible.
Una buena descripción de producto en moda debe incluir:
• Información estructurada
• Detalles diferenciales
• Composición
• Medidas
Filtros y Buscador internoLa tecnología que subyace bajo los sistemas de filtrado y los buscadores internos de un
e-commerce debe ser lo suficientemente sofisticada y sensible para poder servir de
canal de comunicación entre el usuario y la máquina. Pero si no partimos de una buena
base, como la descripción y el etiquetado de los productos, se pierde toda
comunicación.
Tras años de experiencia e investigación, el equipo de EmpathyBroker ha logrado
entender a los distintos usuarios del e-commerce de moda. Adelantarse a las
preferencias de un usuario hace que este se sienta comprendido, minimizando la
frustración tecnológica.
Según datos de la compañía tecnológica, el usuario encuentra lo quebusca un 67% de las veces a través del buscador interno, y laconversión derivada es de un 7% en desktop y de un 4% en mobile.En fechas especiales como Black Friday o rebajas las cifras sedisparan: el usuario encuentra el producto un 95% de las veces y laconversión derivada supera el 35%.
“El estudio de patrones de búsqueda permite construir relaciones
automáticas entre términos, sugiriendo al usuario términos similares o
contextos que ayuden a encontrar lo que desea.” Ángel Maldonado,
Fundador de EmpathyBroker.
Contar con una buena lista de sinónimos es clave para abarcar todas las búsquedas de
los usuarios:
“Siempre existirá una distancia entre el lenguaje técnico de una marca y la forma en
la que las personas de a pie describimos una prenda. Pero hoy por hoy tenemos
herramientas para reducir esa diferencia, como la sugerencia de términos, las
búsquedas populares o el contexto.”
Apunta el Fundador de EmpathyBroker.
Existe otro tipo de trabajo textual que no se ve y que debemos cuidar tanto como el de
las descripciones de producto; este es el texto de etiquetado (tags).
Un e-commerce que cuente con un potente buscador interno y con un filtro bien
estructurado generará los resultados deseados si las imágenes de las prendas están
correctamente etiquetas (color, estilo de la prenda, estampado, etc).
EJEMPLO LUNARES: el término “lunares” debería tener asociado
otros sinónimos como “topos”, “puntos” y su acepción anglicana
“polka dots”. Además, el posicionamiento de imágenes en
buscadores también es un factor muy importante a tener en cuenta
a la hora de trazar nuestra estrategia de etiquetado y
nombramiento de imágenes.
Siguiendo con las imágenes de una ficha de producto, a través de nuestro estudio
también hemos podido comprobar que el 85,8% de los encuestados prefieren ver el
producto sobre el modelo en lugar de en la percha y el 45,2% opta por la foto en la que el
producto se muestra sobre el modelo sin cabeza, seguido de la foto con el modelo en
movimientocon un 23,1%.
Blogs de marca:Cómo mejorar
la estrategia e-commerce
Dentro del marketing digital existen
numerosas opciones para atraer
visitas a nuestra web. Desde redes
sociales, pasando por un buen SEO
para posicionarse en los primeros
resultados de la búsqueda, hasta
publicidad online.
Sin embargo, la importancia de tener
un blog se hace clave dentro de una
buena estrategiadigital.
A priori, se tiende a pensar que incluir
un blog en una tienda online no es
rentable ya que no genera ventas
directas, pero la realidad es que la gran
mayoría de usuarios que entran en
una web lo hacen buscando
información; otros tantos lo harán
Dada la creciente tendencia de creación de contenido y, sobretodo, de compartirlo, tener un blog resulta una plataformamuy útil para la generación de contenido de interés, lograndoengagement y difusión por parte de los propios usuarios y demagazines digitales.
para comparar precios, y son menos
los que acceden directamente con
intención de compra.
Por esto, hay que tener en cuenta que
la inclusión de un blog en e-commerce
es una de las estrategias de marketing
digital más efectivas a las que se debe
prestar atención e inversión.
No obstante, lo más vital en este punto
es la creación de un contenido de
calidad, siempre elaborado por
profesionales; de otro modo, los
buscadores podrían penalizar nuestro
blog y, por ende, nuestro e-commerce
en el caso de que utilizáramos
contenido duplicado, de baja calidad o
inadecuado.
Cuando un blog está bien posicionado se convierte en una de las fuentes de tráfico más
importantes de un e-commerce. Por ello es clave planificar el contenido que queremos
ofrecer a nuestros público.
Según los datos de nuestro estudio, un 30% de los encuestados prefiere encontrar
consejos de estilismo en el blog de una marca, mientras que un muy igualado porcentaje,
el 29%, accede a estos blogs corporativos en busca de novedades. El 22% de los usuarios
también desearían encontrar información sobre el cuidado de las prendas.
Blogs y Posicionamiento
El blogging es una de lasherramientas más importantes ala hora de trabajar elposicionamiento SEO.
La importancia de las RRSS en la estrategia
de contenido
No es un secreto que las redes sociales están jugando un papel muy
importante en la forma en la que nos comunicamos actualmente. El
número de usuarios que utiliza las redes sociales es de casi 3,5 billones
actualmente, un 9% más respecto a 201816. Esto significa que un 45% de la
población mundial utiliza redes sociales.
Además, el tiempo que cada usuario pasa en sus redes sociales ha vuelto a
crecer de nuevo este año muy significativamente. Hoy en día cada usuario
pasa una media de 2 horas y 16 minutos en sus plataformas sociales, lo que
representaun terciodel tiempo total que cada usuario pasa en Internet16.
Todo esto ha hecho que la forma en la que actualmente nos comunicamos
con las marcas también haya cambiado radicalmente.
Un 81% de usuarios siguen a marcas a través de redes sociales en España,
y de este porcentaje el 39% declara hacerlo con intensidad. Además, el
27% de los usuarios admite que las marcas con perfiles sociales les
inspiran más confianza respecto a las que no17.
La potencia visual de Instagram está más que demostrada. Nuestro estudio corrobora
que el 66% de los encuestados centran su interés en la foto. Por ello, una buena estrategia
para hacer llegar un mensaje textual es incluir el texto en la propia imagen. De hecho, ya
podemos encontrar muchos perfiles que utilizan esta estrategiade comunicación.
Conclusiones
Las conclusiones giran en
torno a dos conceptos
esenciales: la creación de
contenido de calidad en
español y el creciente
mercado online de habla
hispana.
Los datos extraídos de
nuestro estudio, más los
encontrados en fuentes
externas, corroboran que el
usuario es cada vez más
exigente y demanda una
mejor adaptación y una
mayor personalización,
tanto en el consumo de
contenidos como en el
proceso de compra online.
En este sentido consideramos
que las firmas de moda se
encuentran ante la
oportunidad de abrirse a
nuevos mercados y, en
concreto, a los mercados
español y latino.
Adaptar todo el contenido de
un e-commerce o mejorar el
contenido existente para llegar
al público hispanoparlante
debería formar parte de la
estrategia de cualquier marca
de moda a corto plazo.
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2018_vreducida.pdf
Estudio elaborado por:
iTrend ContentsContenidos y Comunicación para Moda, Belleza y Lifestyle
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