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El estudio del recuerdo publicitario
imop.es
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pag.
Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria yde patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenidoa través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987. 3
Notoriedad publicitaria de marca 5
Notoriedad de patrocinio 19
Notoriedad de patrocinio deportivo 24
¿Qué es el Top of Mind?
¿Qué productos contiene?
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
2
FLEXIBILIDAD
FLEXIBILIDAD
El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente incluyeun pequeño cuestionario para:
Un seguimiento de campaña.
Conocimiento del patrocinio de un evento.
Conocimiento de los patrocinios de una marca.
Notoriedad de marca de una línea de productos.
Recuerdo reconocido de un anuncio.
Etc.
Tracking Top of Mind
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
3
RIGORRIGOR TAMAÑOTAMAÑO PRECISIÓNPRECISIÓN
Ficha técnica
METODOLOGÍA
Encuesta telefónica asistida por ordenador.
Universo: residentes en la Península, Baleares y Canarias de 14 y más años.
Muestra: 750 entrevistas por semana/39.000 al año.
Error muestral: en el supuesto de P=Q=50% y un nivel de confianza del95% el error muestral es ± 3,6% elsemanal y ± 1,8% el mensual.
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
En tres etapas:
1ª Etapa. Selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a su tamaño de hábitat.
2ª Etapa. Selección aleatoria del hogarpor la guía telefónica.
3ª Etapa. Selección del individuo por cuotas de sexo y edad con rellamada.
1 2
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
4
Notoriedad publicitaria de marca1
Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.
El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte, una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes.
¿Qué es la notoriedadpublicitaria multimedia?
(el recuerdo es multimedia)
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
6
DMNCL
NEWSNEWS RVSTS
Medios controlados
Televisión Radio
Dominicales
DMNCL
NEWS
Prensa
NEWS
Revistas
RVSTS
ExteriorCine Internet
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
7
¿Qué marcas ha visto anunciadas últimamenteen cualquier sitio? ...
¿Qué más, qué otra publicidad ha visto? ...
“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ”
Secuencia de la entrevista
Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto.
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
8
2
Esta publicidad que me dice, ¿dónde la ha visto?
... radio?
... revistas?
... cine?
... en las calles de su ciudad?
... en los dominicales?
... en internet?
¿Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en...
Secuencia de la entrevista
Una vez que el entrevistado nos ha relatado lapublicidad que recuerda, le pedimos la asignacióna los medios en los que cree haberla visto u oído.
Insistimos como motivación alrecuerdo de publicidadcitándole los distintos medios.
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
9
Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar targets complejos.
Socio-demográ�cas:
Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal / ama de casa) / Región/ Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus / Presencia de niñosen el hogar
Hábitos de audiencia de medios:
Televisión / Radio / Prensa / Revistas / Dominicales / Cine / Internet / Exterior
Variables de segmentación
1
2
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
10
9,9 %
Participación de los distintos medios en la construcción de la notoriedad, 2012
27,5 %
NEWS
8,4 %
RVSTS
7,7 %
4,9 %
DMNCL
NEWS2,0 %
2,1 %
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
11
37,5%LA TV ES
EL PRINCIPAL CONSTRUCTOR DELA NOTORIEDAD
PUBLICITARIA
Ranking de notoriedad 2012
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
12
EL CORTE INGLÉS 19,82%
CARREFOUR 16,48%
MOVISTAR 14,95%
COCA COLA 13,85%
MEDIA MARKT 13,54%
VODAFONE 12,75%
LIDL 10,17%
DANONE 9,59%
ORANGE 9,32%
RENAULT 9,24%
MERCEDES 7,37%
SEAT 6,84%
AUDI 6,80%
DECATHLON 6,28%
FORD 6,04%
RankingnotoriedadMARCA
RANKING DENOTORIEDADTELEVISIÓN
EL CORTE INGLÉS 11,74%
COCA COLA 11,03%
MOVISTAR 10,80%
DANONE 9,21%
VODAFONE 8,91%
MEDIA MARKT 8,05%
LIDL 7,46%
CARREFOUR 7,03%
ORANGE 6,50%
RENAULT 6,38%
MERCEDES 5,51%
AUDI 4,99%
SEAT 4,96%
ARIEL 4,50%
FAIRY 4,36%
TOTALMARCA
RANKING DENOTORIEDADPRENSA
EL CORTE INGLÉS 4,24%
MEDIA MARKT 2,92%
MOVISTAR 2,61%
VIAJES EL CORTE INGLÉS 2,13%
CARREFOUR 2,06%
RENAULT 2,05%
VODAFONE 1,96%
AUDI 1,84%
MERCEDES 1,78%
SEAT 1,54%
BMW 1,35%
FORD 1,32%
HALCÓN VIAJES 1,27%
ORANGE 1,25%
CITROËN 1,25%
TOTALMARCA
NEWS
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
13
RANKING DENOTORIEDADRADIO
EL CORTE INGLÉS 3,34%
COCA COLA 1,08%
MOVISTAR 1,06%
ING DIRECT 0,99%
VIAJES EL CORTE INGLÉS 0,98%
CARREFOUR 0,77%
LÍNEA DIRECTA 0,70%
MEDIA MARKT 0,69%
VODAFONE 0,69%
RENAULT 0,53%
SEAT 0,53%
ORANGE 0,53%
FORD 0,42%
FACUNDO SNACKS 0,42%
MERCEDES PROD. LIMPIEZA 0,42%
TOTALMARCA
RANKING DENOTORIEDADREVISTAS
L´OREAL 2,30%
EL CORTE INGLÉS 2,10%
MOVISTAR 1,28%
CHANEL 1,21%
CHRISTIAN DIOR 1,12%
VODAFONE 1,09%
COCA COLA 1,06%
PANTENE PRO V 1,05%
AUDI 1,00%
LANCÔME 0,96%
MERCEDES 0,93%
DANONE 0,92%
ZARA 0,88%
NIKE 0,85%
MANGO 0,84%
TOTALMARCA
RVSTS
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
14
RANKING DENOTORIEDADCINE
COCA COLA 3,14%
VODAFONE 1,59%
CINESA 0,60%
LO IMPOSIBLE 0,58%
YELMO CINEPLEX 0,42%
MOVISTAR 0,28%
EL HOBBIT 0,26%
MCDONALD´S 0,25%
LA CAIXA 0,24%
TED 0,23%
PEPSI 0,21%
MOVIERECORD 0,21%
LOS VENGADORES 0,20%
TADEO JONES 0,20%
PROMETHEUS 0,19%
TOTALMARCA
RANKING DENOTORIEDADDOMINICALES
EL CORTE INGLÉS 0,90%
CHANEL 0,54%
L´OREAL 0,46%
CHRISTIAN DIOR 0,44%
LANCÔME 0,44%
CAROLINA HERRERA 0,41%
MEDIA MARKT 0,37%
ROLEX 0,35%
LOEWE 0,31%
CLINIQUE 0,31%
MERCEDES 0,30%
DOLCE GABBANA 0,30%
ESTÉE LAUDER 0,30%
AUDI 0,25%
HUGO BOSS 0,25%
TOTALMARCA
DMNCL
NEWS
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
15
RANKING DENOTORIEDADEXTERIOR
EL CORTE INGLÉS 11,15%
CARREFOUR 10,07%
MOVISTAR 7,35%
MEDIA MARKT 7,26%
VODAFONE 5,42%
COCA COLA 5,10%
DECATHLON 5,05%
RENAULT 4,00%
MCDONALD´S 3,93%
ORANGE 3,63%
MERCADONA 3,55%
LIDL 3,36%
SEAT 2,64%
FORD 2,56%
VOLKSWAGEN 2,46%
TOTALMARCA
RANKING DENOTORIEDADINTERNET
MOVISTAR 4,60%
ORANGE 3,56%
VODAFONE 3,35%
JAZZTEL 2,47%
COCA COLA 1,78%
EL CORTE INGLÉS 1,77%
ING DIRECT 1,73%
APPLE INFORMÁTICA 1,31%
MEDIA MARKT 1,25%
NIKE 1,21%
RENAULT 1,07%
SAMSUNG 1,06%
ADIDAS 1,02%
ONO 1,00%
PRIVALIA 0,92%
TOTALMARCA
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
16
Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca
TOTAL 37,52% 4,93% 8,39% 2,04% 7,65% 2,06% 9,94% 27,48%
EL CORTE INGLÉS 32,04% 8,99% 11,47% 2,41% 5,70% 0,20% 4,77% 34,41%
CARREFOUR 31,93% 3,44% 9,28% 0,68% 2,44% 0,15% 3,50% 48,59%
MOVISTAR 36,39% 3,56% 8,79% 0,79% 4,28% 0,94% 15,45% 29,80%
COCA COLA 43,02% 4,18% 4,70% 0,61% 4,11% 12,22% 6,89% 24,27%
MEDIA MARKT 36,96% 3,18% 13,43% 1,70% 2,07% 0,21% 5,77% 36,69%
VODAFONE 37,02% 2,88% 8,11% 0,84% 4,49% 6,57% 13,86% 26,24%
LIDL 58,77% 1,95% 6,69% 0,33% 1,51% 0,06% 2,86% 27,84%
DANONE 77,31% 2,59% 2,74% 0,52% 7,14% 0,04% 2,60% 7,06%
ORANGE 38,23% 3,12% 7,31% 0,60% 4,17% 0,49% 21,02% 25,07%
RENAULT 41,88% 3,47% 13,59% 1,40% 4,52% 0,21% 7,17% 27,76%
TV RADIO PRENSA DOMINI. REVISTAS CINE INTERNET EXTERIORMARCA
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
17
Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca
Tv Radio Prensa Domini. Revistas Cine Internet Exterior
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
18
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Total
El Corte Inglés
Carrefour
Movistar
Coca Cola
Media Markt
Vodafone
Lidl
Danone
Orange
Renault
Notoriedad de patrocinio2
¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan, de forma espontánea, que una marca patrocina algún evento.
Clasificación de los diferentes eventos:
Deportivos
Musicales
Culturales
Humanitarios
Obra social
Programas en los medios
Notoriedad de Patrocinio
1
2
3
4
5
6
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
20
“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión.”
¿Podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas?
“¿Qué patrocinaba?”
Secuencia de la entrevista
Se solicita al entrevistado: Se pregunta al entrevistado por elevento que patrocinaba cadamarca citada
1 2
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
21
2
Ranking de patrocinios 2012Distribución por tipo de eventos
ADIDAS 6,06% 0,21% 92,29% 0,10% 0,62% 0,08% 0,48% 6,21%
COCA COLA 5,88% 3,20% 57,06% 0,03% 30,62% 0,43% 1,46% 0,11% 7,10%
NIKE 5,19% 0,04% 92,97% 0,15% 0,44% 0,11% 0,36% 0,10% 5,82%
BBVA 3,37% 1,51% 94,69% 0,86% 0,30% 1,68% 0,96%
SANTANDER 3,32% 3,10% 93,63% 0,15% 0,89% 0,57% 0,36% 1,29%
HEINEKEN 2,50% 3,42% 39,97% 54,48% 0,23% 0,61% 1,29%
MAHOU 2,25% 1,47% 91,15% 5,14% 0,47% 0,05% 1,72%
CRUZCAMPO 2,20% 2,03% 90,30% 6,12% 0,64% 0,28% 0,62%
RED BULL 2,11% 1,66% 91,24% 5,56% 0,36% 0,60% 0,57%
LA CAIXA 2,10% 17,97% 17,34% 0,55% 12,77% 44,52% 3,24% 0,17% 3,44%
BWIN 1,97% 99,09% 0,16% 0,17% 0,08% 0,51%
MOVISTAR 1,83% 5,04% 52,22% 0,16% 32,23% 0,56% 6,26% 3,52%
EL CORTE INGLÉS 1,37% 16,86% 37,72% 24,47% 2,33% 9,53% 0,29% 8,63%
DAMM 1,35% 3,91% 63,29% 27,20% 4,15% 1,45%
FORD 1,31% 0,33% 96,36% 0,92% 1,03% 1,36%
NOTOR.PATROC.
CULTU-RAL
DEPOR-TIVOS
HUMANI-TARIOS
MÚSICAOBRA
SOCIALPROGRA-
MASOTROS NS/NC
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
22
Ranking por tipo de eventos 2012 (lectura vertical)
LA CAIXA 0,38%
EL CORTE INGLÉS 0,24%
COCA COLA 0,21%
ANTENA 3 0,12%
MOVISTAR 0,10%
SANTANDER 0,09%
CULTURALES
LA CAIXA 1,03%
CAJA MADRID 0,11%
ANTENA 3 0,06%
AUSONIA 0,06%
BANKIA 0,04%
EL CORTE INGLÉS 0,04%
OBRA SOCIAL
COCA COLA 2,05%
HEINEKEN 1,41%
CADENA 40 0,68%
MOVISTAR 0,66%
DAMM 0,40%
EL CORTE INGLÉS 0,38%
MUSICALES
ADIDAS 5,57%
NIKE 4,81%
COCA COLA 3,57%
BBVA 3,21%
SANTANDER 3,15%
MAHOU 2,07%
DEPORTIVOS
BIMBO 0,28%
LO MONACO 0,15%
EL CORTE INGLÉS 0,15%
ING DIRECT 0,13%
MOVISTAR 0,13%
CAMPOFRÍO 0,13%
PROGRAMAS
F.C. BARCELONA 0,02%
LA CAIXA 0,01%
NIKE 0,01%
ANTENA 3 0,01%
ADIDAS 0,01%
SANTANDER 0,01%
HUMANITARIOS
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
23
Notoriedad de patrocinio deportivo33
Atletismo
Automovilismo
Baloncesto
Balonmano
Ciclismo
Fútbol
Fútbol Sala
Golf
Motociclismo
Tenis
Vela
¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo sugerido para 11 deportes seleccionados:
Notoriedad de Patrocinio Deportivo
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
25
“Centrándonos ahora en los deportes”,
¿Qué marcas conoce Vd. que patrocinen <deporte>?
Secuencia de la entrevista
Comenzamos analizando el recuerdosugiriendo cada deporte.
1 2 Evaluamos la afición a cada deporte para segmentar las respuestas
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
26
¿En qué medida se considera Vd. a�cionado al <deporte>?
Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad de segmentar por el grado de a�ción a cada deporte:
Más posibilidades de segmentación
Muy A�cionado
Bastante A�cionado
Poco A�cionado
Nada A�cionado
Muy Aficionado
Bastante Aficionado
Poco Aficionado
Nada Aficionado
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
27
Ranking por deportes 2012 (1)
NIKE 3,66%
ADIDAS 3,39%
REEBOK 1,08%
ASICS 0,96%
PUMA 0,57%
ATLETISMO
ADIDAS 0,49%
NIKE 0,47%
BORGES 0,35%
REGAL SEGUROS 0,29%
CAI 0,27%
BALONMANO
SANTANDER 27,26%
RED BULL 13,46%
FERRARI 9,16%
VODAFONE 7,86%
REPSOL 6,63%
AUTOMOVILISMO
MOVISTAR 5,14%
EUSKALTEL 4,57%
BANESTO 2,71%
SAXO BANK 2,05%
RABOBANK 1,49%
CICLISMO
REGAL SEGUROS 4,85%
ENDESA 2,33%
UNICAJA 2,19%
NIKE 1,81%
CAJA LABORAL POPULAR 1,64%
BALONCESTO
ADIDAS 11,42%
NIKE 10,15%
BWIN 9,40%
BBVA 7,59%
QATAR FOUNDATION 5,68%
FÚTBOL
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
28
LAVISIBILIDAD
DELPATROCINIO
LAVISIBILIDAD
DELPATROCINIO
Ranking por deportes 2012 (2)
EL POZO 4,15%
INTERVIÚ 2,11%
MOVISTAR 1,33%
ADIDAS 0,69%
NIKE 0,68%
FÚTBOL SALA
NIKE 9,19%
ADIDAS 5,57%
BNP 2,71%
ROLEX 2,19%
MAPFRE 1,85%
TENIS
NIKE 1,06%
LACOSTE 0,71%
ROLEX 0,43%
VOLVO 0,40%
ADIDAS 0,35%
GOLF
MOVISTAR 3,19%
TELEFÓNICA 3,04%
IBERDROLA 1,05%
VOLVO 0,91%
FORTUNA 0,70%
VELA
REPSOL 21,28%
RED BULL 3,71%
HONDA 3,03%
MOVISTAR 2,73%
YAMAHA 2,60%
MOTOCICLISMO
El estudio del recuerdo publicitario Un producto de
29
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