LA NACIÓN Suplemento Campo, Sábado 25 de Octubre de 2014

El Gran partido de la Comunicación

Chipotle Mexican Grill o como se juega el partido de la comunicación en los agronegocios y alimentos.

LA NACIÓN Suplemento Campo, Sábado 25 de Octubre de 2014 - Victor Piñeyro, Ingeniero Agrónomo, socio en SolutioAGRO, consultor y docente

Los escenarios de la disputa comunicativa de los agronegocios y alimentos muestran casos interesantes en el mundo. En USA el marketing de la cadena de comida mexicana Chipotle adopta definitivamente tácticas de guerra donde el típico sabor picante de sus burritos parece estar condimentando sus campañas de comunicación con el consumidor y la ciudadanía. Desde la apertura de su primer local en Denver en 1993 Chipotle llegó a 1500 locales, 37000 empleados y una facturación anual de u$s billones 3,6 con una estrategia de marketing clara: posicionarse en base a alimentos orgánicos, naturales y de provisión local. Hasta aquí nada que destacar, solo una empresa más posicionándose, con un claro criterio de calidad diferenciada. Lo interesante arranca cuando la estrategia escala hacia una campaña basada en la agresión hacia la agricultura y ganadería industrial. En los últimos 3 años han hilvanando acciones programadas en ese sentido que integran videos animados, una serie de TV, apps y redes sociales. En 2011 generan la primera acción de crítica a las granjas industriales de pollos y cerdos con un video animado "Back to the Start" al aire en TV durante la emisión de los Premios Grammy. Allí se muestra a un granjero que decide regresar desde sus métodos modernos e industriales a los métodos originales de producción con crianza pastoril de cerdos y aves y prácticas “naturales y orgánicas”. Iinmediatamente lanzan un nuevo video, donde aparece el personaje del Espantapájaros (The Scarecrow) quien sometido a un triste empleo en una fábrica de alimentos industriales y monitoreado por cuervos-robots se rebela y cocina sus propios platos con ingredientes de su huerta artesanal. En este caso el mensaje incrementa la agresión denunciando que la industria de alimentos maltrata animales y utiliza hormonas y otros aditivos para sus procesos productivos.

Por último en 2013 llega “Farmed and Dangerous" una parodia montada en formato serie de TV donde “Animoil” es una empresa de nutrición animal que

descubre que es posible bajar los costos de alimentación de las granjas utilizando pellet de petróleo como alimento hasta que las vacas empiezan a

explotar. En todos los casos se destaca alta calidad y profesionalismo en la producción, un mensaje provocativo, campañas integrales y alineadas a una estrategia, uso de apps para smartphones y tablets y mucha viralización a través de redes sociales.

Chipotle entendió que el consumidor quiere su dosis de romanticismo y se los brinda con mucho gusto. Buena parte de los consumidores acepta y

comparte las virtudes de lo orgánico y natural quizás debido a que ya está muy demostrado que en la economía del siglo XXI compramos bienes y

servicios que incluyen una historia, un conjunto de valores, una identidad, una expectativa, en síntesis una dosis importante de romanticismo que

transforma cada transacción de compra en una EXPERIENCIA.

Una buena parte del manejo de los procesos comunicativos del agro dependen de poder construir una mística asociada a los productos que genera.

Integrar un un guión que consolide la autenticidad y el romanticismo que poseen genuinamente, para lo cual no hace falta inventar ningún relato, solo

trabajar en la narrativa de los valores y las particularidades positivas involucradas en los distintos procesos que protagoniza cotidianamente.

El agro tiene un protagonismo clave en dar soporte al mayor abastecimiento de alimentos, fibras y energía de calidad y bajo costo de la historia de la

humanidad. Pero además es partícipe de cientos de cotidianas EXPERIENCIAS positivas para el consumidor y la ciudadanía.

Así como Chipotle encontró una manera de convertir el estereotipo de comida rápida como algo negativo en un producto que trasmite todo lo contrario, la

agricultura y ganadería industrial deberá intensificar los procesos que lo lleven a dar vuelta un partido que claramente viene perdiendo en el plano de la

comunicación.//