Este Informe de Satisfacción del Franquiciado tuvo su primera edición hace 5 años cuando desde Barbadillo y Asociados detectamos una necesidad muy concreta a la cual no daba respuesta ninguno de los estudios que por entonces se llevaba a cabo: la de conocer la realidad que viven los franquiciados dentro de sus cadenas de franquicia.

Hoy damos a conocer los resultados de la cuarta oleada de este informe, que ya ha sido doblemente premiado y que se ha posicionado como un análisis de referencia dentro del sistema de franquicia español.

Desde la primera edición que llevamos a cabo en 2013, hemos sido testigos de una evolución a mejor en determinados aspectos, como la formación y apoyo que los franquiciados reciben, pero también de un estancamiento o incluso empeoramiento en otros como es el caso de la Comunicación y Marketing que hacen las centrales, o el ligero descenso en la permanencia media de un franquiciado en la red a la que se incorporó.

Se detecta también el escaso celo en la selección de candidatos a franquiciado (curioso el hecho de que ellos mismos se percaten de ello y lo manifiesten así) y en la determi-nación de las ubicaciones ideales. Siendo ambos aspectos de importancia capital para la buena marcha de las relaciones, parece claro que es un aspecto en el que habría que dedicar más esfuerzos y quizás mayor grado de formación a las personas que intervienen en ellos.

Aún con aspectos en los que existe un amplio campo de mejora, en general, el informe arroja luz sobre una situación que se puede calificar como positiva, destacando en este sentido aspectos como las buenas perspectivas que los franquiciados tienen sobre el sistema de franquicia o el hecho de que, en su mayoría, se sienten muy apoyados, suministrados y escuchados por sus centrales.

No puedo concluir sin agradecer a Bankia el apoyo instantáneo para la realización de este análisis, desde el mismo momento en que, hace ya muchos meses, se lo plan-teamos. Sea pues la manifestación de nuestro agradecimiento el punto final de esta introducción y la puerta de acceso al contenido del IV Informe de Satisfacción del Franquiciado en España.

Santiago Barbadillo de María

Director General de Barbadillo y Asociados

Bankia ha finalizado una exitosa historia de reestructuración y, a partir de ahora, inicia una historia de crecimiento. Así lo ha establecido en su Plan Estratégico 2018-2020. Una nueva etapa en la que el objetivo es mantener el liderazgo en eficiencia, solvencia y rentabilidad.

El crecimiento futuro de la entidad se basará en tres palancas: la primera, la mejora de satisfacción de la clientela; la segunda, el fin de las restricciones del plan de reestruc-turación, que nos coloca en pie de igualdad con nuestros competidores; y la tercera, la integración de BMN, un proceso ya terminado y que nos permitirá ser entidad de referencia en nuevos mercados, como Baleares, Murcia y Granada.

En esta nueva etapa de crecimiento de Bankia, el sistema de franquicia es uno de los que nos hemos marcado como prioritarios para mejorar en el segmento de pymes, que a su vez es estratégico para la entidad.

En este sentido, cuenta con un canal exclusivo para atender a las franquicias, un tipo de negocio muy especial, ya que no solo hay que dar servicio al franquiciado, sino también a la empresa franquiciadora. Pero no son sólo palabras: durante el pasado año, la entidad ha financiado con 13.800 millones de euros a las empresas españolas, lo que supone un aumento del 14 % respecto a idéntico periodo del ejercicio precedente. Además, las operaciones de financiación con empresas han registrado un incremento interanual superior al 15 %, tras alcanzar las 56.000.

Bankia se ha marcado como reto aprovechar las enormes oportunidades que se deri-van del crecimiento de la base de clientes, lo que debe permitir al banco incrementar cuotas en empresa, consumo y productos de alto valor añadido, condición indispen-sable para la mejora de nuestra rentabilidad. Y es que, los clientes son, los únicos que justifican y dan sentido a nuestro proyecto. Sin clientes no hay proyecto, ni resultados, ni creación de valor, ni sueldos, ni empleos.

El objetivo de Bankia en la nueva etapa de crecimiento que iniciamos en 2018 es seguir trabajando en nuestro posicionamiento para seguir siendo la entidad que en España presenta la mejor eficiencia, la mayor solvencia y la rentabilidad más alta dentro de los grandes bancos, ya que esa es la forma de crear valor para todos nuestros accionistas y contribuir a la devolución de ayudas a los contribuyentes.

D. Antonio Ramón Rodríguez

Hernández

Director Corporativo de Pymes

Edita Barbadillo y Asociados Consultores, S.L.

Título de la obra IV INFORME DE SATISFACCIÓN DEL FRANQUICIADO ESPAÑOL

Reservados todos los derechos. Ni la totali-dad, ni parte de este IV Estudio de Satisfac-ción del Franquiciado puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento elec-trónico ni mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacena-miento de información y sistema de recu-peración, sin permiso escrito de Barbadillo y Asociados.

Abril de 2018

Imagen de portada por Priscilla Du Preez en Unsplash. Iconos obtenidos en Freepik.es

� Índice

�cOnTeXTO deL MeRcAdO: eL SiSTeMA de FRAnQUiciA en eSPAÑA ......................... 1

�ZOOM deL inFORMe. UniVeRSO Y MUeSTRA .................... 2

�inTROdUcciÓn: ¿POR QUÉ eSTe eSTUdiO? ....................... 3

�AGRAdeciMienTOS ............................................................ 4

�eSTRUcTURA deL eSTUdiO ................................................. 5

TiPOLOGÍA de LOS FRAnQUiciAdOS encUeSTAdOS: ................... 5

�PReÁMBULO ....................................................................... 6

PeRcePciÓn GeneRAL deL SiSTeMA de FRAnQUiciA Y de LA ecOnOMÍA eSPAÑOLA ................................................ 6

PeRSPecTiVAS de FUTURO deL SiSTeMA de FRAnQUiciA ............. 7

¿cUÁL cRee QUe eS eL niVeL de TecniFicAciÓn QUe Tiene SU FRAnQUiciA? ................................................... 7

¿de QUÉ AdOLece eL SiSTeMA de FRAnQUiciA en TÉRMinOS GeneRALeS? .................................................... 8

¿QUÉ MeJORARÍA de LA FRAnQUiciA en GeneRAL? ..................... 9

de TOdO LO QUe Le APORTA LA FRAnQUiciA, ¿QUÉ eS LO QUe MÁS VALORA? ............................................. 10

�FASe AnTeRiOR A LA APeRTURA de LA FRAnQUiciA ......... 11

PRiMeRA TOMA de cOnTAcTO cOn LA FRAnQUiciA .................. 11

FRAnQUiciAdO inFORMAdO ................................................ 12

inVeRSiÓn iniciAL ............................................................. 13

PROceSO de eXPAnSiÓn eXiGenTe ....................................... 16

FORMAciÓn iniciAL Y APOYO en eL ARRAnQUe deL neGOciO ... 17

�FASe POSTeRiOR A LA APeRTURA de LA FRAnQUiciA ....... 18

APOYO Y SUPeRViSiÓn cOnTinUAdOS ................................... 18

AcTiVidAd de MARKeTinG Y cOMUnicAciÓn de LA cenTRAL de FRAnQUiciA ............................................. 19

JUSTiFicAciÓn deL cAnOn de MAnTeniMienTO O ROYALTY ...... 20

SUGeRenciAS Y MeJORAS SOBRe eL MOdeLO de neGOciO ....... 21

PeRMAnenciA denTRO de LA cAdenA de FRAnQUiciAS ........... 23

�PRinciPALeS cOncLUSiOneS .......................................... 24

1

1.342 CENTRALES DE FRANQUICIA

68.312 UNIDADES FRANQUICIADAS

28.100 MILLONES DE EUROS DE FACTURACIÓN GLOBAL DEL SISTEMA

277.200 EMPLEOS GENERADOS POR LA FRANQUICIA

RANKING POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

RANKING POR SECTORES DE ACTIVIDAD

(principales posiciones)

RESTAURACIÓN

ALIMENTACIÓN

MODA

TIENDAS ESPECIALIZADAS

BELLEZA Y SALUD

17%

14,5%

13,5%

11,2%

11%

� cOnTeXTO deL MeRcAdO: eL SiSTeMA de FRAnQUiciA en eSPAÑA

2

� ZOOM deL inFORMe. UniVeRSO Y MUeSTRA

IV ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL FRANQUICIADO ESPAÑOL

Ámbito geográfico: Nacional

Universo: 530 franquiciados de diversos sectores y cadenas

�TAMAÑO de LA MUeSTRA

Encuestas diseñadas: 750

Realizadas: 530

Diseño del estudio: Estudio realizado con cuestionario en una única oleada anual

Trabajo de campo: Octubre de 2017 a febrero de 2018

Sectores consultados:

Alimentación

Cosmética

Formación

Inmobiliario

Moda femenina

Moda infantil

Ocio

Restauración

Salud y belleza

Servicios a empresas

Servicios a particulares

3

� inTROdUcciÓn: ¿POR QUÉ eSTe eSTUdiO?

El presente informe recoge los resultados del IV Informe de Satisfacción del Franquiciado Español.

Desde Barbadillo y Asociados volvemos a po-ner el foco de atención sobre el franquiciado para comprobar su situación real dentro de la cadena de franquicias en la que opera. Elabo-rado a partir de una encuesta por muestreo estadístico realizada a más de 500 franquicia-dos de cadenas de diversos sectores, el informe persigue los siguientes objetivos:

Recopilar periódicamente información sobre la relación entre franquiciador y franquiciado, convirtiéndose en un barómetro anual del es-tado en que se encuentra dicha relación, piedra angular del Sistema de Franquicia.

Aportar una visión objetiva y fidedigna de la situación real de los empresarios que operan en España bajo el régimen de franquicia.

Comprobar cómo evoluciona la relación en-tre franquiciador y franquiciado a lo largo del tiempo y según las diferentes coyunturas económicas.

eL OBJeTiVO de eSTe eSTUdiO eS cOnOceR LA ViSiÓn QUe eL FRAnQUiciAdO Tiene deL SiSTeMA de FRAnQUiciA Y SU GRAdO de SATiSFAcciÓn cOn ReSPecTO A LA AcTUAciÓn de SU cenTRAL de FRAnQUiciA, A PARTiR de SU eXPeRienciA cOMO eMPReSARiO Y SOciO de

UnA MARcA

El estudio condensa información de valor tanto para franquiciadores, como para franquiciados y, en general, para todos aquellos empresarios y emprendedores que tengan algún tipo de in-terés en este sistema de comercio asociado que continúa generando riqueza a través de la crea-ción de empresas y la consecuente generación de empleo.

El conjunto de franquicias participantes, ha sido seleccionado en función de varios criterios: sector de actividad, antigüedad, tamaño de la red y nivel de inversión, con el fin de con-tar con una gran diversidad de casos y obtener una panorámica lo más amplia posible. Dichas empresas fueron encuestadas tanto a través de correo electrónico como telefónicamente, entre los meses de noviembre de 2017 a fe-brero de 2018.

4

� AGRAdeciMienTOS

En primer lugar, queríamos agradecer, de una manera especial, la contribución realizada por Bankia, entidad que ha apostado por un estu-dio que va a más a allá de la mera recogida de datos y que pretende dar una visión distinta del Sistema de Franquicia en su conjunto.

Agradecer también a las marcas franquiciado-ras su buena disposición y la cesión del con-tacto de sus franquiciados. Su contribución ha hecho posible el desarrollo de este estudio. Y, por supuesto, no podemos finalizar este capí-tulo, sin mostrar nuestra gratitud a todos los franquiciados que nos han dedicado su tiem-po —en ocasiones, entre cliente y cliente de

su punto de venta— respondiendo a nuestra encuesta y ofreciéndonos su opinión meditada y sincera.

A todos ellos, GRACIAS, porque sin su ayuda no hubiéramos podido dar forma al informe detallado y de calidad que usted tiene ahora en sus manos y en el que hemos preguntado al franquiciado, nada más y nada menos:

“¿Cómo se encuentra dentro de su cadena de franquicias?”

A continuación, su parecer.

5

� eSTRUcTURA deL eSTUdiO

Preámbulo: seis cuestiones para situar al lector en la percepción general que tiene el franqui-ciado de la franquicia como sistema de colabo-ración empresarial y comercio asociado.

1ª parte: cinco cuestiones en las que se le pre-gunta al franquiciado sobre sus primeros con-tactos con la central y el comportamiento de esta hacia él, PREVIAMENTE a la firma de con-trato de franquicia.

2ª parte: cinco cuestiones a través de las cua-les se recopila información sobre el soporte, funcionamiento de la cadena y respuesta del franquiciado, POSTERIORMENTE a la firma del contrato de franquicia.

� TiPOLOGÍA de LOS FRAnQUiciAdOS encUeSTAdOS:

Según un estudio reciente realizado por el por-tal quefranquicia.com, el franquiciado español es un hombre (en el 65% de los casos) de en-tre 35 y 45 años y con un poder adquisitivo medio-alto. Siguiendo este patrón, el estudio ha tomado una muestra de 500 franquiciados, de ellos, el 39% fueron mujeres y el 61% hom-bres. Se contemplaron todos los rangos de edad, pero la media del estudio estaba en 42 años. El nivel medio de inversión realizado por el franquiciado fue de 97.000 euros.

El canon de entrada medio que tuvieron que pagar los franquiciados encuestados a sus cen-trales para poder operar bajo su marca fue de 11.800 euros. Por su parte, el royalty medio es del 4,7% y el canon de publicidad del 2,2%.

6

� PReÁMBULO

� PeRcePciÓn GeneRAL deL SiSTeMA de FRAnQUiciA Y de LA ecOnOMÍA eSPAÑOLA

El franquiciado español percibe el momento económico actual como bueno. Así, en un 49% de los casos, los encuestados afirmaron que percibían la situación general del país como buena y en un 42% como regular. En los extre-mos se encuentran las valoraciones “muy bue-nas” (4%) y las “muy mala” (5%).

En cuanto a la franquicia, el sentimiento posi-tivo abarca a un 52% de los encuestados que opinan que la franquicia se encuentra en un momento bueno o muy bueno. En el otro extre-mo se encuentran aquellos que opinan que la franquicia se encuentra en un momento malo o muy malo (25%). En una franja intermedia es-

tán los que opinan que hay varios aspectos por mejorar, otorgándole una nota “regular” (23%). Estos indicadores muestran el “estado de ánimo” general del conjunto de franquiciados, siendo la calidad en la relación y la falta de resultados económicos, las dos carencias más aludidas por los franquiciados.

Un 49% cOnSideRA QUe LA SiTUAciÓn GeneRAL

deL PAÍS eS BUenAUn 52% PeRciBen QUe LA SiTUAciÓn de LA FRAnQUiciA

eS BUenA O MUY BUenA

7

NIVEL ALTO

25%

NIVEL MEDIO

45%

NIVEL BAJO

30%

� PeRSPecTiVAS de FUTURO deL SiSTeMA de FRAnQUiciA

El estudio planteó a los encuestados hacia dón-de cree que se encamina el sistema de fran-quicia, ofreciéndoles distintas alternativas de respuesta:

HACIA UNA MAYOR ESPECIALIZACIÓN (35%)

HACIA UNA MAYOR DIVERSIFICACIÓN (9%)

HACIA UN NúMERO INFERIOR DE REDES PERO MEJOR GESTIONADAS (10%)

HACIA UN NúMERO MAYOR DE REDES DE FRANQUICIA (25%)

HACIA UNA MAYOR REGULACIÓN DEL SISTEMA (17%)

HACIA LA DESAPARICIÓN DEL SISTEMA (1%)

NS/NC (3%)

En su mayoría, un 35% de los encuestados, apostaron por la especialización. En el extremo contrario (1%), se encuentran los franquiciados más pesimistas que opinan que el sistema de franquicia se debe transformar o desaparecerá.

� ¿cUÁL cRee QUe eS eL niVeL de TecniFicAciÓn QUe Tiene SU FRAnQUiciA?

La franquicia tiene en la tecnología un extremo a mejorar, ya que la mayoría de los encuesta-dos piensan que su franquicia no apuesta por ella y, de hecho creen que muchos procesos y con ellos la gestión global de los puntos de venta, se optimizarían si sus marcas invirtieran en aplicaciones, sistemas y métodos más mo-dernos.

8

23%FALTA DE RESPONSABILIDADES CONCRETAS DEL FRANQUICIADOR

15%PELIGRO DE INCIDENCIAS O CIERRE DE LA CENTRAL

24%CLÁUSULAS ABUSIVAS EN EL CONTRATO

10%FALTA DE REGULACIÓN ESPECÍFICA

16%FALTA DE NEGOCIOS SÓLIDOS CON POTENCIAL

12%OTRAS

� ¿de QUÉ AdOLece eL SiSTeMA de FRAnQUiciA en TÉRMinOS GeneRALeS?

La franquicia tiene claras carencias para los franquiciados consultados. Algunos aducen que si su establecimiento o unidad, no va bien, “al franquiciador ni le importa, ni le afecta”; es decir, sobre el franquiciado recae toda la responsabi-lidad y si a él le va bien, el franquiciador gana, y si le va mal, el franquiciador no pierde. Sin embargo, si bien es cierto que la responsabi-lidad última es del franquiciado como gestor de su negocio a la marca sí le afecta un cierre de una unidad.

Otros fallos que ven en la franquicia es que si la central quiebra o empieza a funcionar mal in-curriendo, por ejemplo, en problemas de sumi-

nistro, ellos tienen poco margen de maniobra, sobre todo en aquellos casos en los que el fran-quiciador es el fabricante y/o proveedor único del producto o productos que comercializan.

En general, los franquiciados ven los contratos de franquicia desequilibrados y con clara ten-dencia a defender al franquiciador. Entienden que sus obligaciones y responsabilidades son mayores que las de la central y las sanciones por faltar a alguna de ellas son muy superio-res a las consecuencias que tendrían posibles incumplimientos del franquiciador, las cuales de hecho y en su opinión, son prácticamente inexistentes.

9

33%CONTRATO MÁS EQUILIBRADO

37%MAYORES BENEFICIOS POR PERTENECER A UNA RED

17%PARTICIPACIÓN EN LAS DECISIONES DE CAMBIO

13%FALTA DE MEJORAS POR PARTE DE LA CENTRAL

� ¿QUÉ MeJORARÍA de LA FRAnQUiciA en GeneRAL?

En la línea de lo anteriormente expuesto, los franquiciados establecerían un contrato más equilibrado, donde las responsabilidades de una y otra parte fueran más equitativas. Valo-rarían muy positivamente una mayor implica-ción de su central, no sólo al principio cuando arranca el negocio, sino durante toda la vida de este y, sobretodo, en aquellos momentos de mayor dificultad del franquiciado, tanto a nivel operativo como económico.

Abundando en este último aspecto, echan en falta una mayor ganancia, margen o ventaja derivada de pertenecer a una red, donde las economías de escala mejoran a medida que esta crece. No sienten una mejora significativa

con respecto al principio e incluso, en ocasio-nes, sienten que sus condiciones se endurecen con el tiempo.

También perciben que carecen de voz a la hora de aportar modificaciones al concepto de nego-cio. Consideran que, siendo ellos los que tienen el latir del mercado y un trato muy directo con los clientes, deberían ser más escuchados y sus propuestas de mejora tenidas más en conside-ración.

Esta imposibilidad se acentúa negativamente en los casos en que la central de franquicia no pone el foco adecuado en la actualización de su modelo de negocio.

10

24%EL APOYO DEL FRANQUICIADOR EN LA APERTURA Y PRIMEROS DÍAS

23%LA MEJORA DE LAS CONDICIONES EN EL SUMINISTRO

15%LA FORMACIÓN INICIAL

22%EL MENOR RIESGO A LA HORA DE EMPRENDER

16%OPERAR BAJO UNA MARCA RECONOCIDA

� de TOdO LO QUe Le APORTA LA FRAnQUiciA, ¿QUÉ eS LO QUe MÁS VALORA?

eL ReSPALdO deL FRAnQUiciAdOR AnTe UnA AcTiVidAd deScOnOcidA, LO MÁS

VALORAdO POR eL FRAnQUiciAdO

LA MeJORA en LAS cOndiciOneS eS RecOnOcidA PeRO deMAndAn MAYOReS ecOnOMÍAS de eScALA

11

� FASe AnTeRiOR A LA APeRTURA de LA FRAnQUiciA

� PRiMeRA TOMA de cOnTAcTO cOn LA FRAnQUiciA

Con respecto al pasado estudio, se produce un cambio significativo, ya que la mayoría de los encuestados aducen haber tomado contacto con el negocio, en un primer momento, como consumidores o a través de conocidos. Poste-

riormente, acudieron a Internet para comprobar si era un concepto que operaba en franquicia.

A continuación, figura el número de franqui-ciados que conocieron el negocio a través de

Internet. Y una vez, más, crece el contacto a través de ferias, certámenes o jornadas, conse-cuencia también de la mayor proliferación de este tipo de encuentros.

Lo que sí se eleva cada año es el porcentaje de franquiciados que, previamente a tomar contacto con la franquicia sabían, al menos de forma somera, cómo funcionaba este sistema de comercio asociado.

Estamos, por lo tanto, ante un franquiciado mejor formado e informado y que, al menos desde la óptica del consumidor, conoce bien el concepto por el que apuesta.

12

� FRAnQUiciAdO inFORMAdO

Con respecto al estudio anterior, baja en 7 puntos el número de franquiciados que reali-zaron una comparativa entre marcas del mismo sector, una vez definido este.

¿REALIZARON COMPARATIVA ENTRE MARCAS?

“Me gustó la marca y no me hizo falta mirar más” o

“tenía muy claro lo que quería poner en marcha”,

son frases habituales entre los franquiciados para justificar la falta de contraste con otras marcas del mismo sector.

¿EN QUé BASARON SU DECISIÓN?

En cuanto a la información que recibieron de las diferentes centrales consultadas, el número de franquiciados encuestados que afirman que recibieron información suficiente para tomar una decisión correcta es muy superior y tan sólo un 19% afirma no haber recibido informa-ción sobre aspectos fundamentales, como la verificación del modelo de negocio, aspectos económicos, legales y administrativos, estruc-tura empresarial del franquiciador, disponibili-dad de la base documental, operativa interna o situación actual de la red.

13

� inVeRSiÓn iniciAL

A pesar del apoyo de las entidades bancarias al futuro franquiciado y la apertura del crédito a lo largo de los dos últimos años, el principal obstáculo a la hora de poner en marcha un ne-gocio continúa siendo la falta de financiación.

¿UTILIZÓ APOYO FINANCIARO EXTERNO PARA AFRONTAR LA INVERSIÓN INICIAL?

CUÁL FUE LA FUENTE DE FINACIACIÓN

En la mayoría de los casos (60%), los negocios que se pusieron en marcha sin financiación procedente de bancos, requerían una inversión inicial inferior a 60.000 euros.

¿DISPONÍA EL FRANQUICIADOR DE ACUERDO MARCO CON UNA ENTIDAD FINANCIERA?

14

� inVeRSiÓn iniciAL (cont.)

¿QUé TIPO DE APOYO FINANCIERO UTILIZÓ PARA LA INVERSIÓN INICIAL?

Igualmente, se preguntó a los encuestados sobre qué otros servicios bancarios utilizaron:

En este sentido, es preciso que desde la central de franquicia se facilite información concreta y lo más certera posible sobre lo que el franqui-ciado deberá invertir en su negocio para poner-lo en marcha, así como también los posibles plazos de recuperación de la inversión (plan-teando distintos escenarios posibles desde el menos favorable hasta el más optimista).

Esto ayudará al empresario en ciernes a esta-blecer un planteamiento realista sobre sus po-sibilidades de poner en marcha el negocio y, sobretodo, de poderlo sostener y hacer crecer en el medio y largo plazo.

15

�LA inVeRSiÓn iniciAL

La realidad de la inversión inicial respecto a lo comunicado por el franquiciador fue:

En la mayor parte de las ocasiones, el incre-mento en el coste de puesta en marcha del ne-gocio, procedía de la obra civil (en un 89% de los casos).

LOS PROBLeMAS enTRe FRAnQUiciAdOR Y FRAnQUiciAdO SUeLen SeR POR MOTiVOS ecOnÓMicOS.

LAS PRiMeRAS deSAVenenciAS SUeLen PROcedeR deL deSFASe enTRe LA inVeRSiÓn PLAnTeAdA POR eL FRAnQUiciAdOR Y LA

ReALidAd POSTeRiOR.

16

� PROceSO de eXPAnSiÓn eXiGenTe

En cuanto al proceso de selección, se requirió la opinión de los franquiciados para que valo-raran el grado de exigencia que habían sentido durante todo el proceso previo a su entrada en la red. Concretamente, se les consultó sobre si el franquiciador se había mostrado estricto en la selección de él como candidato a franquicia-do; y también, si había llevado a cabo un rigu-roso estudio de la ubicación y del local (en caso de precisarse para el desarrollo de la actividad) propuesto por el futuro franquiciado.

EL FRANQUICIADOR ¿FUE SELECTIVO CON UD?

El grado de exigencia con respecto a la persona del franquiciado ha bajado notablemente con respecto a la edición anterior de este informe, lo que hace sospechar que la calidad en las re-des podría estar mermando. Y es que no sirve únicamente con tener un buen concepto y de-sarrollar un proyecto de franquicia sólido, sino que, para crear cadenas de franquicia capaces de mantenerse en el tiempo, es preciso que es-tas estén conformadas por franquiciados con un buen perfil (a nivel personal y profesional), con capacidad económica e implicados en el éxito del negocio.

Por su parte, la exigencia con respecto a la ubi-cación, si bien baja, se mantiene prácticamen-te en los mismos parámetros.

LA CENTRAL ¿FUE SELECTIVA CON LA UBICACIÓN PROPUESTA?

17

� FORMAciÓn iniciAL Y APOYO en eL ARRAnQUe deL neGOciO

En opinión de los franquiciados encuestados, la formación inicial, uno de los aspectos más valorados por los asociados de una red, baja en calidad y número de sesiones con respecto al año anterior. Otro síntoma de que se está queriendo acelerar no sólo el crecimiento de las redes, sino también los procesos de integración en las mismas. Todo lo cual, opera en detrimen-to de la calidad en el sistema en su conjunto.

Estos resultados contradicen la tendencia ex-perimentada en los últimos años y marcan un cambio de actitud por parte de algunas de las marcas.

Estas cifras se ven además acompañadas de una bajada en el apoyo recibido durante los primeros días de actividad.

LA FORMACIÓN TEÓRICO-PRÁCTICA QUE RECIBIÓ FUE:

EN LOS PRIMEROS DÍAS SE SINTIÓ:

18

� FASe POSTeRiOR A LA APeRTURA de LA FRAnQUiciA

� APOYO Y SUPeRViSiÓn cOnTinUAdOS

El factor continuidad es fundamental para que una cadena se mantenga en el mercado. Por lo que la dedicación y el esfuerzo de la central de franquicia no debe quedarse únicamente en dotar de los conocimientos adecuados a sus franquiciados con una buena formación inicial o apoyarle en los primeros estadios de su pues-ta en marcha, sino que debe continuar a todo lo largo de la vida de la franquicia.

En este sentido, se consultó a los franquiciados por los diferentes factores que garantizan una buena relación franquiciador/franquiciado y las conclusiones son esclarecedoras.

El apoyo de facto —bien a través de correo elec-trónico o por teléfono— por parte de la central de franquicia, se mantiene casi en los mismos niveles una vez puesto en marcha el negocio, lo que resulta altamente satisfactorio.

Sin embargo esos buenos resultados no se ex-tienden al resto de los aspectos analizados en la relación post firma del contrato de franquicia.

APOYO CONTINUADO POR PARTE DE LA CENTRAL

CONTROL POR PARTE DE LA CENTRAL

CADENA DE SUMINISTRO

19

� AcTiVidAd de MARKeTinG Y cOMUnicAciÓn de LA cenTRAL de FRAnQUiciA

Capítulo aparte merece la actividad de Marke-ting y Comunicación ya que en el histórico de este estudio, es la parcela que peor puntuación ha obtenido.

El aprovechamiento de las economías de esca-la, una de las grandes ventajas de la franquicia, no parece hacerse extensiva a otros ámbitos donde serían igualmente aplicables, como es el caso del Marketing.

Los franquiciadores no contemplan esta ac-tividad como una de las aportaciones más importantes de la central hacia sus unidades franquiciadas y eso repercute negativamente en la percepción que los franquiciados tienen de esa área en particular.

SU CENTRAL, ¿REALIZA CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN?

¿CONSIDERA QUE SU CENTRAL EMPLEA ADECUADAMENTE EL FONDO DE MARKETING?

¿ES SU CENTRAL TRANSPARENTE CON LOS FONDOS QUE RECAUDA PARA ESTAS CAMPAÑAS?

Como se puede observar por los datos obteni-dos, los franquiciados no se encuentran satisfe-chos con la labor realizada por sus centrales de franquicia en lo que a Comunicación se refiere. No sólo piensan que las campañas son pocas o nulas, sino que además no están debidamente focalizadas o estratégicamente diseñadas.

Por otra parte, afirman que sus franquiciado-res no son transparentes con los fondos que recaudan del Canon de Publicidad, es decir, que no saben a qué destinan el dinero que aportan a su central (generalmente de forma mensual). Este hecho es consecuencia, fundamentalmen-te, de desatender las recomendaciones de los expertos y que pasan por la necesidad de crear una cuenta bancaria aparte donde se deposite ese fondo de Marketing y que pueda ser visita-da por los franquiciados.

20

� JUSTiFicAciÓn deL cAnOn de MAnTeniMienTO O ROYALTY

El royalty o pago periódico, generalmente de carácter mensual, es pagado por el franquicia-do en contraprestación por el apoyo, la forma-ción continua y la mejora del concepto de nego-cio. Sin embargo, no siempre los franquiciados sienten que los servicios que reciben justifican dicho pago.

¿CONSIDERA QUE EL ROYALTY QUE PAGA ESTÁ JUSTIFICADO?

eL PORcenTAJe de encUeSTAdOS QUe OPinA QUe eL ROYALTY eSTÁ JUSTiFicAdO eS MUY SUPeRiOR AL QUe Se encUenTRA SATiSFechO cOn eL PAGO deL c AnOn de

PUBLicidAd

21

� SUGeRenciAS Y MeJORAS SOBRe eL MOdeLO de neGOciO

La actualización constante del concepto de ne-gocio es determinante para mantenerse en el mercado. Una franquicia que no evoluciona es una franquicia que, muy probablemente, esté abocada a su desaparición.

Sin embargo, no siempre se produce ese sano y necesario progreso y sobre ello también se consultó a la base de franquiciados reclutados para este estudio.

¿LE PERMITE SU FRANQUICIADOR REALIZAR SUGERENCIAS DE MEJORA?

¿REALIZA SU FRANQUICIADOR MEJORAS EN EL CONCEPTO?

¿LE PERMITE REALIZAR LEVES VARIACIONES EN SU NEGOCIO?

¿TRASLADA DICHAS INICIATIVAS AL NEGOCIO?

¿REALIZA SU FRANQUICIADOR CONVENCIONES DE FRANQUICIADOS?

22

� SUGeRenciAS Y MeJORAS SOBRe eL MOdeLO de neGOciO (cont.)

A la vista de los resultados, se deduce que las marcas franquiciadoras sí “escuchan” lo que sus franquiciados tienen que decirles pero no lo implementan o trasladan al concepto de ne-gocio, lo cual vuelve a ser motivo de insatisfac-ción por parte de estos al considerar que sus iniciativas tienen sentido y mejorarían el global del concepto, repercutiendo positivamente en toda la red.

Por su parte, los franquiciados sí se sienten con libertad para realizar pequeños cambios en sus puntos de venta, si estos están motivados fun-

damentalmente por particularidades locales, es decir, demandas más específicas del lugar donde se encuentran.

El estudio confirma que el franquiciador se preocupa por realizar mejoras en el negocio en cualquier sentido (procedimientos, imagen de los locales, imagen de marca, mejora de con-diciones, etc.); la mayoría (65%) concluyó que así era. Sin embargo, un 35% del total, es una cifra muy elevada ya que estamos hablando de marcas que no se preocupan por mejorar (o así es percibido por su franquiciados). Teniendo en

cuenta la férrea competencia que existe en casi cualquier sector y los avances tan rápidos que se producen en todos ellos, esa circunstancia resulta insostenible.

Por lo que respecta a las convenciones, es ro-tundo el porcentaje que opta por no realizarlas, convirtiéndose en un motivo más de conflicto en aquellos casos en que el franquiciador ade-lantó que sí se celebrarían con el fin de infor-mar sobre planes de futuro, novedades y me-joras, e incumplió lo anunciado.

23

� PeRMAnenciA denTRO de LA cAdenA de FRAnQUiciAS

El estudio también profundizó sobre el tiem-po que llevaba cada franquiciado dentro de la cadena de franquicias y sobre su permanencia futura dentro de la red.

La permanencia media de un franquiciado baja a 7 años, una cifra igualmente positiva pero que empeora con respecto a la oleada anterior.

En cuanto a que si sus planes pasan por per-manecer dentro una vez finalice el período contractual actual, hasta un 61% afirmó que sí pero un 29% confirmó tener claro que no continuaría con la relación y un 10% no puede asegurarlo, sobre todo por tener lejos aún esa decisión y tener que valorar muchos aspectos para tomarla.

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� PRinciPALeS cOncLUSiOneS

En términos generales, podemos concluir que el IV Informe de Satisfacción del Franquicia-do arroja un resultado positivo. Corresponde por lo tanto felicitar a las marcas y también a todos los actores presentes dentro del sistema de franquicia por su buen hacer.

Sin embargo, cuando se baja a lo concreto, las cifras resultantes reflejan un empeoramiento del sentir del franquiciado con respecto a la actividad de su central de franquicia.

El franquiciador apoya a sus franquiciados pero no vela demasiado por mantener unos factores de fidelización interesantes que mantengan a sus socios anclados a la red.

Siendo el objetivo último de este estudio arrojar luz sobre los aspectos que son claramente me-jorables y a su vez fundamentales para mante-ner una buena relación entre franquiciadores y franquiciados, es preciso poner el acento sobre ellos y sacarlos a la luz. Sólo de esta forma, este informe no se quedará en mero estudio sino que se constituirá como una herramienta que permitirá mejorar el Sistema de Franquicia en su conjunto.

Como primera conclusión, todos los actores que conformamos o desarrollamos nuestra ac-tividad dentro del ámbito de la franquicia, pero

fundamentalmente los franquiciadores, debe-rían realizar con mayor frecuencia un ejercicio de autocrítica.

Destacamos, a continuación, algunos aspectos que constituyen claros puntos de mejora:

� Previsiones económicas: los fran-quiciados han mostrado como uno de los motivos del desgaste de la relación franquiciador/franquiciado, que las previsiones económicas es-tablecidas por el franquiciador no se cumplieron.

Ese malestar podría evitarse de rea-lizar un planteamiento económico más realista por parte del franquicia-dor. De esta forma se evitaría que el franquiciado se sintiera decepciona-do en el mejor de los casos, o ahoga-do por los gastos y abocado al cierre, en los supuestos más adversos, por una falta de previsión de gastos o una esperanza de rentabilidad por enci-ma de la real.

Ubicaciones poco estudIadas: aun-que también hay ocasiones en que el franquiciado desatiende los consejos del franquiciador sobre la falta de

idoneidad de la ubicación propuesta para abrir, en otras es la central la que no se toma la molestia de acudir a verificar adecuadamente el local y la zona donde se pretende llevar a cabo la apertura. Esta es una de las negli-gencias que más puede influir en la mala marcha de un punto de venta, ya que el franquiciado puede conocer su ciudad o municipio, pero no tiene un conocimiento profundo sobre los parámetros que contribuyen al éxito del negocio.

� Franquiciados poco adecuados: al igual que sucede con la ubicación, el franquiciador debería poner un es-pecial acento en realizar un proceso de expansión algo más exigente, in-cluyendo dentro de su red tan sólo a aquellos candidatos con un perfil adecuado y con capacidad económica para hacer frente a la inversión.

� La formación inicial y el apoyo con-tinuo, si bien podrían considerarse dentro de unos parámetros positivos, son mejorables y, dada su relevancia, deberían optimizarse, intentando re-bajar los porcentajes de insatisfac-ción obtenidos.

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� PRinciPALeS cOncLUSiOneS (cont.)

� Un claro punto de mejora se encuen-tra en la actividad de Marketing y Comunicación desarrollada por las centrales de franquicia, ya que el por-centaje de franquiciados desconten-tos es muy elevado, no sólo en lo que a falta de campañas de comunicación se refiere, sino también en cuanto a su idoneidad y la falta de transparencia con la gestión del canon de publicidad.

A modo de reflexión final, las marcas franqui-ciadoras deberían tener en cuenta que cuando un emprendedor opta por la franquicia como fórmula para poner en marcha su negocio, lo hace porque considera que va a obtener una serie de ventajas derivadas del hecho de per-tenecer a una red. Si este se ve defraudado en sus expectativas, no sólo económicamente, sino también a nivel relacional, comenzarán los

problemas con el franquiciador y dicha depen-dencia podría terminar en ruptura.

Todos los que conformamos el ámbito de la franquicia, deberíamos velar por su calidad desde el origen de las redes, es decir, partir de un negocio sólido y bien desarrollado, atracti-vo y no sólo con posibilidades de triunfar en el mercado, sino también que ya lo haya demos-trado; es decir, que se trate de un negocio ya testado. A partir de ahí, la red deberá susten-tarse sobre un proyecto de franquicia realiza-do de forma profesional y equilibrada, tratan-do de pensar en que ambas partes ganen y se encuentren a gusto dentro de la relación. Por último, llevar a cabo un proceso de expansión exigente y realizar una comunicación adecua-da de la marca, serán dos requisitos imprescin-dibles, sin los cuales la red tiene complicada su permanencia dentro del mercado. �

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