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Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)
ISBN-13: 978-84-17314-13-2/ D.L.: TF 44-2019/ DOI del libro: 10.4185/cac155 Página | 1623
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018-2.html
El impacto ejercido por la publicidad de las marcas de lujo en los hábitos de consumo
de los lectores de la revista Vogue
Sergio Luque – Universidad Europea Miguel de Cervantes– [email protected]
Abstract: Las revistas de moda son una muestra del Periodismo Especializado,
dedicando secciones no solo a la producción periodística, sino a mostrar páginas
de publicidad relacionadas con productos de moda y lujo, a su vez, asociados a
grandes grupos empresariales como LVMH y Kering.
La investigación analiza la influencia que ejerce la publicidad de las marcas de
lujo pertenecientes al grupo LVMH y Kering en los comportamientos de consumo
de los lectores de la revista Vogue. Para ello se han analizado 12 números
editados entre julio 2017 y julio de 2018, período que comprende la presentación
de las nuevas colecciones de otoño-invierno (septiembre 2017) y de primavera-
verano (febrero 2018). La elección de la revista Vogue no es casual ya que es la
primera revista especializada en moda y tendencias femeninas más leída en
España, según datos facilitados por el EGM en el último estudio realizado en
mayo de 2018.
La metodología de investigación se ha basado en el análisis de contenido de la
revista y en entrevistas estructuradas a lectores analizando factores como la
frecuencia de consumo, la relación existente entre la audiencia y las marcas o la
presencia de información frente a la publicidad. Como parte de resultado se
confirma que el impacto ejercido por la publicidad de marcas de lujo entre los
lectores de Vogue no es completo, sino que resulta compartido por otros
estímulos causados por empresas de moda ajenas a la industria del lujo.
Keywords: Publicidad, consumo, moda, periodismo, Vogue.
Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)
ISBN-13: 978-84-17314-13-2/ D.L.: TF 44-2019/ DOI del libro: 10.4185/cac155 Página | 1624
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1. Introducción
La revolución industrial supuso un cambio en el modelo productivo en términos
de adquisición productos entre las diferentes clases sociales. Hasta el siglo XIX,
el consumo de artículos atendía a los bienes de primera necesidad, es decir,
alimentación, cobjio y vestimenta para cubrir el cuerpo de las inclemencias
metereológicas.
La industrialización trajo consigo una nueva forma de consumir basada en la
compra de productos de carácter secundario, gracias a los mensajes emitidos
por los medios de comunicación, la publicidad, el cine y la propaganda. A finales
del siglo XIX y comienzos del siglo XX, las mujeres se habian convertido en
consumidoras potenciales no solo de productos del hogar, sino de articulos de
aseo y belleza.
Ante esta realidad, revistas como Vogue comienzan a introducir mensajes
apelativos al consumo de productos de moda, belleza y cosmética, no solo entre
las páginas de publicidad, sino en los textos periodísticos. Este escenario
continúa hasta nuestros días mostrándose cada cuatro meses (y siguiendo las
dinámicas de carácter cíclico de la moda), las últimas tendencias de la industria
de la moda y el lujo .
Al respecto, Lipovetsky (2002) no duda en afirmar que desde las primeras
décadas del siglo XX y hasta la actualidad, la prensa femenina exalta el uso y
consumo de productos relacionados con la moda y el lujo con el objetivo de
cosificar a la mujer obligándola a que esté en perfectas condiciones. Las revistas
recogen este enfoque y lo editan cada mes en campañas de publicidad
realizadas por grupos empresariales de moda y en páginas de información con
titulares como “los must have de la temporada o los imprescindibles del año“.
A partir de los 70 y 80, la publicidad en las revistas empieza a ocupar entre el
50% y el 60% del total de la publicación. Si en las primeras décadas del siglo
XX, la publicidad se dirigía a una mujer sin ingresos propios y cuya renta
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dependía en exclusiva de los ingresos maritales, a partir de ese momento, la
imagen de la mujer caracterizada por las marcas de moda y belleza cambia
dando paso a un nuevo concepto encarnado por una mujer atractiva y amable.
Sutilmente, las revistas seducen a las lectoras al establecer un ideal estético
basado en una nueva mujer, con belleza impecable, que consume productos de
moda, lujo y cosmética y que se preocupa por su aspecto estético más que por
el desarrollo emocional.
Para Naomi Wolf esta realidad sucede porque “al liberarse las mujeres
de la mística femenina de la domesticidad, el mito de la belleza avino
a ocupar su lugar y se expandió para llevar a cabo su labor de control
social. El mito de la belleza se basa en esto: la cualidad llamada
“belleza“ tiene existencia universal y objetiva. Las mujeres deben
aspirar a personificarla y los hombres deben aspirar a mujeres que la
personifiquen“ (1991, pgs. 14-15).
Por su parte, Garrido Rodríguez (2012) añade que los temas más recurrentes de
las revistas femeninas son las relaciones familiares, el sexo, la moda, la belleza,
el estilo de vida y el mundo del lujo. Son contenidos que han sido abordados en
mayor o menor medida por las revistas femeninas pero también por la prensa
generalistas al describir el concepto de estilo de vida desde la visión de la salud,
la psicología y las relaciones sociales. En relación a los contenidos difundidos
en las revistas, Fernández Díaz (2003) resalta que el último mensaje que se
transmite es que la mujer debe consumir no ya para complacerse a sí misma
sino a los otros, siendo los otros un círculo con características masculinas.
La moda, la belleza, el segmento del lujo y la cosmética son por lo tanto
temáticas que fomentan el consumo de bienes mediante página de publicidad y
de contenido periodístico. La publicidad promueve la adqusición de artículos con
los que configurar la identidad individual a través del consumo incluso desde la
propia revista.
Desde finales de la década de 1990, las revistas están insertas en una dinámica
basada no solo en la difusión de contenidos especializados o en mostrar páginas
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de publicidad, sino en ofrecer accesorios y obsequios vendidos conjuntamente
con cada ejemplar. La mercantilización del contenido ha llegado a un nuevo nivel
en el que la comercialización de productos está presente en las páginas de
publicidad de la revista y en la venta adicional de regalos como agendas, libretas,
pareos o sandalias.
2. Las características de las revistas femeninas.
Comprender el impacto que ejerce la publicidad de la revista Vogue en los
patrones de consumo de las lectoras de la citada publicación no sería posible sin
antes realizar un análisis de las características presentes en las revistas dirigidas
a mujeres. El primer elemento que llama la atención es la sectorización temática
por géneros. No existe el calificativo de prensa masculina o de revista para
hombre. Esta característica es una consecuencia directa de la continúa división
de mensajes, contenidos y elementos informativos que ha determinado a la
Humanidad dándose una progresiva masculinización.
Tras la Revolución Industrial, las mujeres comenzaron a dejar a un lado el rol
preestablecido de madre y esposa fiel encargada de la crianza y el
mantenimiento del hogar para convertirse en figuras con identidad propia,
intereses concretos y anhelos de independencia económica. En este contexto
surgen las primeras publicaciones femeninas dirigidas a una audiencia muy
acomodada y refinada. Sin embargo, entre los siglo XIX y XX, el enfoque
periodístico evoluciona cediéndole el protagonismo informativo a temas cruciales
como la educación, el pleno acceso al mercado laboral y la igualdad.
Durante el siglo XX se produce otro gran cambio en la prensa femenina, cambio
que se ha mantenido hasta nuestros días. Las lectoras se convierten en
consumidoras potenciales de productos de aseo y belleza, al margen de las
compras efectuadas para el mantenimiento unitario del hogar. Conscientes de
esta transformación social, las revistas femeninas cambian su discurso
convirtiéndose casi en confidentes directos para las mujeres. En este contexto
pueden incluirse algunas de las características esenciales atribuidas a las
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revistas femeninas. Según Cabello (2003), la periodicidad, la captación de las
necesidades y la satisfacción de las necesidades son algunas de las
características que mejor definen este tipo de publicaciones. La periodicidad
responde a una frecuencia de publicación siendo semanal, quincenal o mensual
estableciéndose una relación de continuidad con la lectora.
De esta forma, cada cierto tiempo la lectora acudirá al quiosco o al punto de
venta más cercano a la llamada fiel de la revista, dispuesta a comprar un nuevo
ejemplar de su publicación favorita. La captación de las necesidades está en el
hecho de que una revista debe saber cuáles son las demandas reales que
presenta su lectorado para mostrarlas revestidas de información de servicio.
Finalmente, la satisfacción de las necesidades queda manifiesta en una realidad
muy concreta: la revista presente diferentes soportes comunicativos creando así
un clima de información completo. En paralelo a la descripción realizada, Gallego
(1999) determina que las revistas femeninas son publicaciones dirigidas y
controladas por mujeres, centradas en el ámbito privado y con una temática,
enfoque y lenguaje usado para definir qué es ser mujer en un entorno cultural
concreto.
De igual forma, el discurso social tradicionalmente antropocéntrico no ha dudado
en considerar que el escenario privada tiene una evidente presencia femenina al
relacionarlo con el ámbito doméstico, la educación de los hijos y la familia,
mientras que el escenario público está dominado por los hombres y por
actividades como el mundo del trabajo, la política, la actividad física y el motor.
La temática es precisamente una de las características más notables de las
revistas femeninas. La belleza, la moda, el amor y el hogar forman una perfecta
trinidad en lo que a contenidos se refiere. La belleza se muestra bajo una
aparente fragilidad física pero con una contundencia en el mensaje comunicativo
al lanzar una consigna: mantenerse joven y en perfecto estado a pesar del paso
del tiempo. Son constantes los reportajes en torno a los nuevos tratamientos
cosméticos para corregir arrugas, sin olvidar las entrevistas a prestigiosos
cirujanos plásticos. La belleza no está mostrada con el ideal o con la consigna
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de que cada mujer sea dueña de su identidad física. Más bien el mensaje apela
al seguimiento indiscutible de un canon establecido por la acción conjunta que
medios de comunicación, publicidad de marcas de belleza, cosmética y
perfumería, star system y celebrities ejercen en las mujeres de todo el mundo.
La tiranía a la belleza puede interpretarse como una obligación según los roles
atribuidos a cada sexo. Para los hombres, el cuidado físico no está asociado a
una obligación teniendo plena libertad social gestos como no teñirse el pelo para
cubrir las canas o no depilarse. Si bien es cierto que la población masculina cada
vez se muestra más reactiva ante el lanzamiento de nuevos productos de belleza
especialmente pensado para ellos, lo cierto es que aún está lejos de ser una
imposición social. No sucede lo mismo con las féminas. Depilarse, maquillarse,
usar tacones o vestir de forma elegante en eventos formales constituyen un
sinfín de normas sociales no escritas que apuntan hacia la mujer como si de un
ritual obligatorio se tratase. Las mujeres que salen de estas pautas establecidas
corren el riesgo de ser reprobadas y rechazas incluso entre iguales al ser
consideradas poco femeninas como si el hecho de ser mujer tuviese que ver con
el cumplimiento de ciertas obligaciones estéticas.
Un análisis similar puede aplicarse a las páginas de moda. La selección de las
tendencias de temporada se realiza bajo una serie de planteamientos muy
concretos: qué llevar, cómo llevarlo y cuándo llevarlo. El enfoque hacia el
consumo de nuevas prendas es constante al incluirse reportajes, entrevistas,
noticias, bodegones y editoriales en torno a las prendas clave de la temporada
generando una obligación directa entre las lectoras.
El amor es otra de las unidades temáticas más comunes en las revistas para
mujeres, sin olvidar la salud de la mujer, las relaciones afectivas y emocionales,
la vida cotidiana (derechos y deberes en el entorno laboral, viajes, estilo de vida,
matrimonio y divorcio) y la sexualidad. En paralelo, Plaza (2005) señala que en
revistas más enfocadas a un público femenino y juvenil como Cosmopolitan o
Glamour, la sexualidad se muestra vinculada a otros temas como la compra de
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lencería para resaltar el cuerpo bajo el eterno cliché de la sensualidad femenina
frente al tradicional desapego masculino. Por último, el hogar. Lejos de ser un
escenario representado por una abnegada ama de casa, fiel esposa, encomiable
madre y mejor hija, en la actualidad las revistas femeninas abordan el escenario
del hogar desde una perspectiva vanguardista la incluir artículos, reportajes y
noticias relativas a las últimas tendencias decorativas y al interiorismo. Además
de las características anteriormente descritas, de forma concreta, las revistas de
alta gama -denominación dada por Garrido (1999) y por Cabello (2012)-
presentan una serie de elementos claramente identificativos como son los
siguientes:
-Calidad formal. La maquetación, la elección del papel satinado y de gramaje
medio junto a las grandes producciones fotográficas son algunas de las
características que mejor definen a simple vista a las revistas femeninas de alta
gama. La inclusión de publicidad proveniente de firmas de moda y lujo es una
constante en este tipo de revistas formando parte del contenido de la revista y
evocando un mundo de sueños y fantasía.
-Audiencia acaudalada. La audiencia que lee revistas de alta gama no es
comparable al lectorado que adquiere revistas de corazón o de crónica rosa. Al
contrario de lo que sucede con este tipo de publicaciones, el perfil medio de lector
de las revistas de alta gama tiene formación académica universitaria, tiene
inquietudes artísticas y culturales y está dispuesto a pagar más por una
publicación ya que exclusividad está en la selección de los contenidos.
-Contenidos aspiracionales. La publicidad, los reportajes, los editoriales y los
bazares mostrados en las revistas de alta gama muestran artículos de lujo que
en muchos casos superan el salario mensual de los lectores de la revista. La
evocación de los sueños y de las emociones es una constante entre tipo de
publicaciones. Las revistas funcionan como una guía o manual de estilo a imitar
por parte del lectorado aunque éste no pueda permitirse comprar ni una sola de
las prendas que luce la modelo en la portada.
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-Pocos contenidos relacionados con el ámbito doméstico. La información relativa
al hogar no es habitual en las publicaciones de alta gama, salvo en contables
ocasiones en las se muestran reportajes o contenidos relativos a la decoración
del hogar o a la realización de recetas de cocina de autor con las que sorprender
a familiares y amigos en una cena intimista.
Finalmente y, como dato adicional, la crisis que desde 2008 afecta a los
medios de comunicación, parece no haber pasado factura entre las revistas
femeninas. Según los datos publicados en 2014 en el Estudio InfoAdex de la
Inversión Publicitaria en España, el volumen de inversión publicitaria en las
revistas femeninas ha sido de 64.032.352 euros, un 25,3% del total del
medio. Con una inversión de 48.390.494 euros, los sectores de belleza y
cosmética han sido los líderes en inversión publicitaria, seguidos de cerca
por el textil y la moda. Por tanto, los anuncios de la industria cosmética y de
la moda lideran la clasificación de anunciantes del segmento de revistas lo
que confirma la importancia económica que estos medios de comunicación
han tenido en el contexto de recesión.
3. Vogue, algo más que la Biblia de la Moda.
Vogue es una revista publicada por Conde Nast, uno de los principales grupos
mediáticos internacionales, responsable de la edición de cabeceras como Allure,
GQ o Glamour en varios países del mundo. Vogue nació en EEUU en 1842 y
desde entonces y hasta nuestros días se ha configurado como un referente de
estilo, elegancia y clase. Por las páginas de la revista han pasado artistas como
Elsa Perretti, Pablo Picasso o Salvador Dalí siendo algo más que un espacio
periodístico dedicado a mostrar las tendencias de moda femenina. De ahí la
supremacía que ocupa esta revista en el orden periodístico internacional. A
pesar de la trascendencia global que siempre ha ostentado la publicación, no
será hasta la década de los 70 cuando el fenómeno Vogue se vuelva mundial.
La llegada de Anne Wintour a las oficinas centrales de Condé Nast en Nueva
York supuso un punto de inflexión en la forma no solo de entender el contenido
periodístico, sino el formato, la publicidad, la maquetación y la presentación de
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las páginas interiores. Entre los principales objetivos marcados destacaban
aumentar el espacio para anunciantes publicitarios, fomentar la inclusión de
productos destacados en las páginas de moda como editoriales o bodegones e
incluir modelos de cuerpo entero en la portada de la publicación. El éxito de
audiencia fue inmediato configurándose con una revista casi de culto.
La edición española de Vogue nació en 1988, en un contexto político, económico
y social en completa efervescencia. Atrás quedaban los años de dictadura y el
aislamiento mediático que vivió España a nivel internacional. No será hasta la
década de los 80 cuando se produzca el desembarco de los grandes grupos
mediáticos internacionales (además del citado Conde Nast, Hearst, Lagardère o
Bertelsmann). El nuevo panorama político favoreció la concentración mediática
y la llegada de nuevos actores a la escena mediática nacional.
Anteriormente a 1988, Conde Nast tuvo intento frustrado por crear una edición
de Vogue España. Fue en el año 1980. Por aquel entonces, la revista se editaba
en Francia y se distribuía en España pero problemas legales y administrativos
determinaron el fracaso del proyecto. La consolidación de la democracia fue
clave para que el grupo Conde Nast tuviese un segundo intento (definitivo) en
nuestro país. Los editores Luis Carta y Ana Puértolas fueron los responsables
de lanzar al mercado nacional el primer número de Vogue, una revista que desde
el comienzo estuvo muy influenciada por las ediciones de Francia, EEUU e Italia
y que se dirigía a un lectorado formado por una clase media y media alta, con
formación académica universitaria, intereses culturales e inquietudes por la
moda y la estética. En una entrevista publicada por el periódico El País, Luis
Carta no dudada en afirmar lo siguiente:
“Vogue es una revista sobre moda como estilo de vida, dirigida a la
mujer moderna, con sentido del triunfo y que ofrecerá informaciones
sobre servicios relacionados con la calidad de vida. Vogue va dirigida
a mujeres de 30 años, especialmente a la mujer que por su posición
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laboral o social tiene posibilidad de influir y de crear opinión“.(El País,
9 de noviembre de 1989).
El fallecimiento de Luis Carta en 1994 se vivió con gran estupor en la redacción
de la revista siendo sucedido por la editora italiana Daniella Cattaneo. En el año
2000, Yolanda Sacristán aterriza en la redacción de Vogue recién llegada de la
desaparecida revista Ragazza. Con aires de evolución y poder de
transformación, durante el nuevo milenio Vogue España cambiará
progresivamente dando cabida a nuevas voces y colaboradores entre los que se
encontraban premios nobeles como Mario Vargas Llosa y José Saramago o
periodistas como Luz Sánchez-Mellado y Ana García Siñeriz. Otro de los retos
que acometió Sacristán fue la organización de la Vogue Fashion Night Out, uno
de los eventos más rentables en términos de comercialización de productos y
moda y que tiene como escenario las calles del centro de Madrid en una noche
de compras.
Siguiendo el modelo implantado en Nueva York y liderado por Anne Wintour, la
Vogue Fashion Night Out es una de las apuestas más consolidadas en términos
de publicidad, difusión y ventas de productos de moda. En enero de 2017,
Yolanda Sacristán fue relevada por Eugenia de la Torriente, actual directora de
la revista. Torriente ha continuado con la estela marcada por Sacristán creando
una publicación con un estilo propio y con un compromiso renovado por la moda.
3.1. Justificación del objeto de estudio: Vogue España.
El panorama mediático nacional está formado por diferentes revistas de moda y
tendencias femeninas. Sin embargo, ninguna cabecera obtiene los datos de
audiencia, popularidad y tirada que ostenta la revista Vogue España. Es clave
justificar la elección de esta cabecera en la realización de este trabajo. Por este
motivo, el investigador se ha apoyado en datos facilitados por Estudio General
de Medios. El EGM es un informe que cuantifica el consumo de medios de
comunicación en España. Cada año está elaborado por la Asociación para la
investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Desde 2009, la AIMC utiliza
una metodología basada en más de 43.000 entrevistas personales y multimedia
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realizadas en todo el país entre consumidores de medios de comunicación,
Internet y cine. Además, el EGM permite conocer el perfil sociodemográfico de
la audiencia potencial de cada medio de comunicación estableciéndose así una
planificación en términos de medios y campañas de publicidad mediante el uso
de aplicaciones informáticas como TOM Micro o Galileo. Para la realización de
esta investigación, el autor ha usado como fuente documental el último informe
elaborado por la AIMC, con datos obtenidos desde febrero hasta noviembre de
2018.
Según la información consultada y tal como puede verse en la siguiente imagen,
en el ranking de revistas mensuales más leídas en nuestro país, Vogue es la
cuarta publicación con mayor número de lectores en términos de audiencia y
tirada de ejemplares. Es por lo tanto, la publicación líder en el sector de las
revistas de moda y tendencias ocupando una posición destacada en relación a
otras cabeceras similares como Elle, Cosmopolitan, Glamour o Telva.
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Imagen 1. *Fuente: Datos procedentes del informe elaborado para por el
EGM desde febrero a noviembre de 2018.
Por lo tanto, la elección de la revista Vogue en términos de análisis,
estudio y desarrollo queda justificada al ser la publicación más rentable
en lo que respecta a ejemplares, lectores y difusión de contenidos. De
igual forma y para contextualizar el objeto de estudio, es imprescindible
determinar cómo es el target potencial que compra cada mes la revista
Vogue no solo para investigar el impacto que ejerce la publicidad en los
hábitos de consumo de los lectores, sino también para identificar valores
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implícitos en la segmentación de un producto como el sexo, la formación
académica, los intereses y la clase social.
Imagen 2. Fuente: Datos procedentes del informe elaborado para por el
EGM desde febrero a noviembre de 2018 en relación al target consumidor
de revistas mensuales.
Este gráfico obtenido del EGM ofrece información relativa al tipo de
consumidor o al target potencial que adquiere revistas en nuestro país.
Aplicando tres variables esenciales como el sexo, la edad y el índice
sociodemográfico puede verse como el 25% de lectores de revistas
mensuales son hombres, frente a un 34% de mujeres, es decir, hay más
mujeres que hombres que leen revistas mensuales.
Por criterios de edad, Un 32% tiene edades comprendidas entre 45 y los
54 años siendo una población madura, con recorrido vital y profesional y
suficiente conocimiento del producto que adquiere mes a mes en el
quiosco o en el punto de venta en el que compra la revista. Finalmente y
atendiendo a variables de carácter socioeconómico, en un 33% de los
casos, los lectores de revistas mensuales son los que mayor índice social
y económico tienen. Estos datos ya ofrecen suficiente información sobre
el tipo de perfil que consume publicaciones mensuales en nuestro país.
De forma específica y para determinar con mayor grado de exactitud
como es el lectorado que adquiere Vogue, se han consultado los datos
facilitados por Conde Nast a través de un media kit o documento de
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análisis de audiencia en el que se recogen datos como el perfil de
lectorado, el tipo de interés y la relación mantenida con la publicación.
Imagen 3. Fuente: Media Kit Conde Nast 2018. Datos recogidos por
EGM 2018.
Tal y como puede verse en este gráfico, la audiencia mayoritaria que
consume la revista Vogue está formada por mujeres, en un 86%, y por
hombres, en un 14%, con edades superiores a los 35 años, con un 52%,
y con edades inferiores a los 35 años, con un 48%, con índice
socioeconómico que oscila entre los niveles IA1 y IA2 (valores aplicados
por el EGM simbolizando el máximo para IA1), con formación académica
superior, en un 31%, y que vive en núcleos urbanos, en un 60%. Esta
información ayuda a definir quién es el lectorado potencial de la revista
Vogue. Se trata de mujeres, con edades superiores a los 35 años, que
trabajan y tienen una formación académica alta, que viven en grandes
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ciudades o núcleos urbanos de población, con un perfil económico alto o
medio alto. Son lectoras con un posicionamiento destacado en el
mercado, solvencia económica, poder de decisión y gusto estético por la
moda y las tendencias de moda.
Imagen 4. Fuente: Media Kit Conde Nast 2018. Datos recogidos por
EGM 2018.
Este gráfico muestra información adicional sobre los intereses más
evidentes entre el lectorado de la revista Vogue. Como puede verse, en
un 96% de los casos obtenidos o entrevistados, el interés por la moda es
creciente siendo casi el único objetivo potencial de las lectoras: consumir
y leer productos relacionados con la industria de la moda. De ahí que la
revista sea un referente dentro del panorama mediático nacional al
ofrecer noticias, reportajes y contenidos focalizados en la moda. En
paralelo, otro de los intereses destacados de la audiencia potencial es la
industria de la belleza y de la cosmética, con un 75% de los casos. Vogue
presta especial atención a los reportajes y suplementos especializados
en belleza editando conjuntamente dos veces al año un especial de
belleza con todas las novedades en tratamientos, productos y técnicas
de rejuvenecimiento facial y corporal. Finalmente, un 56% del lectorado
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muestra especial interés en el estilo de vida concepto abstracto y
ambiguo que engloba por igual noticias y contenidos relativos a
decoración, viajes, inspiración, gastronomía saludable y deporte.
Con los datos consultados y facilitados por el Estudio General de Medios
y por el Media kit de Conde Nast, puede obtenerse un perfil claro de la
lectora de la revista Vogue. Esta información será crucial en el transcurso
de la investigación con el objetivo de medir el grado de influencia que
ejerce Vogue, y en concreto la publicidad mostrada en las páginas de la
revista, en la toma de decisiones relativas al consumo de productos.
Para la realización de esta investigación se han analizado 12 números
editados entre julio de 2017 y julio de 2018. La elección del período no
es baladí. Por una parte, los meses de septiembre y febrero coinciden
con la celebración de las principales pasarelas internacionales. En este
momento, las marcas más reputadas de la industria de la moda presentan
sus propuestas estéticas para la nueva temporada y los medios de
comunicación realizan un despliegue sin precedentes para ofrecer una
cobertura informativa total. Dos veces al año, la revista Vogue edita dos
suplementos especializados en tendencias con todas las creaciones
vistas en pasarela.
Como adelanto de la investigación, puede afirmarse que son estos
números (febrero y septiembre) los que acumulan el mayor número de
ventas en términos de audiencia y difusión debido al interés de la lectora
Vogue en conocer cuáles serán las tendencias que se verán en los
próximos meses. Esta información se ha obtenido tras la realización de
50 entrevistas estructuradas entre las lectoras de Vogue. Por otra parte,
se ha estimado conveniente analizar un año al ser un período amplio en
el que pueden obtenerse datos de interés para la investigación, no solo
en lo que respecta al impacto de la publicidad en el consumo de
productos por parte de la audiencia potencial de Vogue, sino en la forma
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en la que la revista presenta la publicidad de los artículos frente a las
páginas de información.
4. Metodología.
De todos los métodos y herramientas de investigación que existen en
Ciencias Sociales, para la realización de este artículo se ha estimado
conveniente optar por el análisis de contenido de 12 números de la revista
Vogue y por 50 entrevistas estructuradas a lectoras potenciales de la
revista Vogue segmentadas en base a los criterios de sexo, perfil
sociodemográfico y perfil socioeconómico. El análisis efectuado tendrá,
por lo tanto, una doble vertiente. Por una parte, un estudio cualitativo, y
por otra, un estudio cuantitativo.
En relación al análisis de contenido, Piñuel Raigada (2002) considera que
esta herramienta funciona como si de un conjunto de sistemas de
comprobación de ideas se tratase al aplicarse tanto a los mensajes como
a los textos relevantes. Por otra parte, Corbetta (2003) considera que el
análisis de contenido está basado en casos. A diferencia de los métodos
cuantitativos que se basan en variables, el análisis de contenido es una
herramienta holística en tanto que el objeto de estudio se aborda desde
una perspectiva completa y global. El objetivo es comprender no tanto las
relaciones existentes entre las variables, sino el enfoque total. Los
resultados se presentan de acuerdo a una perspectiva narrativa dada, los
episodios son recontados y los casos se describen con las mismas
palabras y términos que usan los encuestados.
Bordas (2015) señala que el origen del análisis de contenido está en la
hermenéutica, e decir, en una tradición de carácter filosófico y que
interpretaba los textos, documentos e imágenes procedentes de varias
culturas. A su vez, la hermenéutica está influenciada y enriquecida con
las aportaciones de Aristóteles y Platón. Ambos filósofos fueron grandes
referentes no solo en lo que respecta al estudio de la Filosofía y las
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relaciones humanas, sino en la interpretación de la sociedad en al que
vivieron. De igual forma, Krippendorff (1990) determina que el análisis
de contenido puede convertirse en una de las herramientas de
investigación en ciencias sociales más relevantes ya que procura no solo
comprender los datos como si de un conjunto de acontecimientos físicos
se tratase, sino que aborda el análisis directo buscando las justificaciones
de los hechos. Esta técnica tiene una orientación explorativa al estar
vinculada a situaciones concretas y predictivas sumándose a otros
métodos de trabajo que pueden ser insensibles.
En relación al análisis de contenido está el análisis del discurso. Teun A.
Van Dijk es uno de los grandes referentes en esta disciplina. El autor ha
respondido a cuestiones abstractas y peregrinas al preguntarse en varias
ocasiones qué es el discurso. Esa complejidad y amplitud del término ha
dificultado la obtención de una explicación global en la que puedan
incluirse todos los factores insertos. Sin embargo, parece claro que el uso
del lenguaje es esencial en la interacción. En el discurso escrito, los
elementos se acompañan de factores visuales como imágenes , y en
relación a las mismas, de otros ítems claves como la posición de la
información frente a la fotografía, el uso del color, la disposición del centro
de impacto visual y la inclusión de infografías, entre otros.
Para extraer la información concreta en la investigación y hacer uso del
análisis de contenido de forma adecuada, se ha diseñado una ficha de
variables con una serie de variables o ítems con una finalidad concreta al
medir el impacto que ejercen las páginas de publicidad de la revista
Vogue en la audiencia. Junto a esta aspiración, no pueden olvidarse otros
factores esenciales y que aportan valor añadido a la investigación como
son la medición de páginas de información frente a las páginas de
publicidad, la presencia de holdings internacionales o grandes
compañías de moda y lujo en las páginas de la revista y el tipo de
publicidad que más se repite por sectores (moda, cosmética, belleza y
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joyería, entre otros). La ficha de medición ha tenido en cuenta variables
como las siguientes.
-Número de páginas dedicadas a la información.
-Número de páginas dedicadas a la publicidad.
• Presencia de marcas de moda y lujo y pertenencia a holdings.
-LVMH.
-Kering.
-Richemont.
-Only The Brave.
-Otros grupos empresariales.
-Marcas independientes.
• Presencia publicitaria de empresas ajenas al sector de la moda.
-Cosmética.
-Maquillaje.
-Perfumería.
-Joyería.
Junto al análisis de contenido, se ha escogido la entrevista estructurada
como herramienta de investigación. Es una técnica adecuada para
descubrir qué hay detrás del discurso mostrado en las revistas. La
característica que distingue la investigación cualitativa de la cuantitativa
es la matriz de datos; una organización de la información que presupone
una clasificación del comportamiento como algo uniforme. Esta noción es
incompatible con la aproximación individualista.
La entrevista estructurada es el tipo de entrevista escogida en esta
investigación para determinar el grado de influencia que la publicidad de
la revista Vogue tiene en los hábitos de consumo de la lectora de la citada
publicación. Este tipo de entrevista ofrece datos objetivos que se
obtienen mediante un cuestionario formado por preguntas y respuestas
previamente diseñadas. Frecuentemente, la entrevista estructurada
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suele confundirse con otras técnicas de investigación social como la
encuesta. Sin embargo, las diferencias entra ambas herramientas
metodológicas son notables. La encuesta y la entrevista estructurada son
técnicas de trabajo utilizadas para recabar información en
investigaciones sociales mediante el uso de un formulario, en la encuesta
el investigador no mantiene una relación comunicativa (verbal o no
verbal) con los entrevistados, mientras que en la entrevista la
comunicación entre entrevistador-entrevistado es esencial para obtener
datos adicionales o de contexto. En la entrevista estructurada se
redactan las preguntas que deberán responder a las demandas previas
formuladas por el informante. Las cuestiones pueden ser desde una guía
personal, hasta un cuestionario per se minimizando las respuestas libres
en la medida de lo posible. Estas dos últimas modalidades reducen el
tiempo destinado a recolectar la información.
El cuestionario en la entrevista estructurada limita la interrogación pero
no las respuestas de los entrevistados. Al igual que en la encuesta, las
preguntas son formuladas en el mismo orden y de la misma forma a todos
los entrevistados, sin opción a modificar las cuestiones. Sin embargo, a
diferencia de la encuesta, las respuestas de los entrevistados son
abiertas, sin límites y producen registros verbales que deben ser
grabados por el entrevistador.
Antes de presentar el cuestionario aplicado, es necesario describir la
población y la muestra objeto de estudio. En investigaciones sociales, la
población hace referencia al conjunto total de personas, objetos y
características observables en un momento determinado durante la
investigación. En el caso de este estudio, la población está formada por
un conjunto de 50 lectoras que comparten intereses, sectorización
económica alta, con edades comprendidas entre los 35 años y los 45
años y residencia en grandes núcleos de población. La población
presenta una serie de características comunes como son las siguientes.
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-Homogeneidad. Todos los objetos sujetos a investigación deben tener
los mismos rasgos distintivos que considerados en el estudio propuesto.
-Tiempo. Determina el período mínimo y máximo temporal donde se
ubicaría la población de interés. El tiempo es imprescindible en la
definición del estudio, tanto si es presente como si está focalizado en
estudiar una población cinco años atrás. En el caso de la investigación
propuesta se han realizado 50 entrevistas.
-Espacio. Referido al lugar en el que se ubica la población de interés. Por
falta de tiempo y recursos, lo habitual es que la investigación quede
focalizada en una sola población (máximo dos). Para la investigación se
han elegido dos poblaciones base. De una parte, Madrid, capital del país
y gran núcleo de población en el que además están presentes la
principales marcas de moda y lujo anunciadas en la revista Vogue, y, de
otra, Sevilla por su posicionamiento estratégico y por ser la ciudad en la
que reside el investigador.
Tras conocer la población constituida por las lectoras, es necesario
seleccionar la muestra de la investigación elegida de acuerdo a criterios
sistemáticos al analizar 12 números de Vogue. La elección de revista
objeto de estudio responde a criterios perfectamente contrastados y
definidos. Tras definir la población usando para ello los datos
procedentes del EGM (febrero-noviembre 2018) se elaboran las
preguntas que deberán incluirse en el cuestionario con diferentes
opciones posibles de respuestas.
1. ¿Por qué motivo compra la revista Vogue?
-Me sirven como inspiración.
-Me ayudan a definir mi estilo personal.
-Me gustan por el poder visual.
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2. ¿Del 1 al 5 (siendo el 1 el valor mínimo y el 5 el valor máximo) cuánta
influencia ejercen las páginas de publicidad en el consumo que realiza
de productos?
-Entre 4,5 y 5.
-Entre 2 y 3.
-Entre 1,5 y 0.
3. ¿Qué números son especialmente relevantes para usted como lectora
de la revista Vogue?
-El número de enero por contener una agenda.
-Los números de febrero y septiembre por contener suplementos de
tendencias.
-El número de julio por contener una bolsa de playa.
4. ¿Compra habitualmente productos de moda de alta gama y prendas
de lujo gracias a la visualización que Vogue ejerce de estas firmas?
- Sí.
- No.
- A veces ya que también compro prendas de gama económica.
5. ¿Es consciente de la presencia de grandes grupos empresariales de
moda y lujo como LVMH o Kering en las páginas de publicidad de
Vogue?
-Sí, sé qué marcas se publicitan.
-No, ya que para mí prácticamente son todas las marcas iguales.
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5. Medición de resultados.
Tras aplicar la ficha de variables de análisis de contenido de las revistas
y tras la realización de las entrevistas a las lectoras de Vogue, se
presentan diferentes resultados concluyente de la investigación y que
ofrecen datos de interés en el marco del estudio de las Ciencias Sociales.
Resultados análisis de contenido de la revista Vogue.
Gráfico 1. Porcentaje de publicidad y de información en Vogue. Fuente:
Elaboración propia.
Este gráfico muestra el porcentaje representativo de páginas de
publicidad y de información presentes en los ejemplares analizados de la
revista Vogue. Tal y como puede verse, un 45% de los contenidos son
publicitarios, ya sean en forma de campañas de publicidad al uso o
mediante publirreportajes que muestran determinados productos de uso
y consumo recomendado. Frente a la publicidad, un 55% de los
contenidos se presentan en forma de noticias, reportajes, crónicas o
perfiles, es decir, son contenidos periodísticos, elaborados por el equipo
de redacción de la revista con el objetivo de mostrar información .
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Publicidad Información
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Gráfico 2. Presencia de marcas de moda y lujo y pertenencia a holdings
en las páginas de publicidad Vogue. Fuente: Elaboración propia.
Este gráfico ofrece información sobre la visibilidad que consiguen las
marcas de moda y lujo mediante las campañas de publicidad mostradas
en la revista Vogue. Más de la mitad de las grandes firmas de moda y lujo
forman parte de holdings empresariales o conglomerados. Es el caso de
LMVH (Dior, Loewe, Céline, Donna Karan, Louis Vuitton, Givenchy, entre
otras), Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent París, Pomellato, entre
otras), Richemont (Cartier, Piaget, Baume and Mercier, Montblanc) y
Only the brave (Diesel, Marni, Roberto Cavalli, Dsquared2). Firmas como
LVMH, Kering, Richemont y OTB controlan todo lo que sucede en la
industria en términos de lanzamiento de tendencias asegurándose una
visibilidad máxima en revistas internacionales como Vogue. En los
números analizados puede verse como el grupo LVMH y sus marcas son
las que más visualizaciones obtienen mediante campañas de publicidad
con un 42%, seguido del grupo Kering con un 30%, Richemont con un
24% y OTB con un 4%.
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5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
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45%
LVMH Kering Richemont OTB
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Gráfico 3. Presencia publicitaria de empresas ajenas al sector de la
moda. Fuente: Elaboración propia.
Tal y como puede verse en este gráfico, la publicidad en Vogue no solo
está controlada por las marcas de moda. Otros sectores como la joyería,
la perfumería, la cosmética y el maquillaje tienen cabida en la publicidad
de la revista mensual femenina más leída en España. En concreto, un
32% de los anuncios mostrados en Vogue pertenecen a marcas de
joyería y relojería de alta gama como Hublot, Cartier, Tiffanys o Van Cleef
and Arples, seguido de un 28% de campañas publicitarias firmadas por
marcas de cosmética y belleza como Dior, Lancôme o Chanel, sin olvidar
un 23% de anuncios de perfumes y fragancias (tanto femeninas como
como masculinas) y un 17% de anuncios de maquillaje (fondos de
maquillaje, sombras, barras de labios y productos similares).
0%
5%
10%
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Cosmética Maquillaje Perfumería Joyería
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Resultados análisis de entrevistas a lectoras de Vogue
Gráfico 4. Motivos para comprar Vogue. Fuente: Elaboración propia.
Este gráfico es clave para entender por qué Vogue es la revista más
vendida y más leída en su segmento. Ante la pregunta formulada, un 40%
de las encuestadas no dudo en afirmar que compra Vogue porque la
revista le ayuda a crear su estilo personal, frente a un 35% que acude a
la publicación en búsqueda de contenidos inspiracionales. Finalmente,
un 25% la compra por motivos de carácter visual.
Gráfico 5. ¿Del 1 al 5 (siendo 1 el valor mínimo y 5 el valor máximo)
0%
20%
40%
60%
Entre el 4,5 y el 5 Entre 2 y 3 Entre 1,5 y 0
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Entre el 4,5 y el 5 Entre 2 y 3 Entre 1,5 y 0
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cuánta influencia ejercen las páginas de publicidad en el consumo que
realiza de productos? Fuente: Elaboración propia.
Este gráfico es determinante en el curso de la investigación. Ante esta
pregunta realizada a las lectoras de Vogue, un 42% afirmó que los
impactos publicitarios que reciben al leer esta revista son claves en la
compra de productos que realizan siendo fácilmente influenciables por la
publicidad mostrada, seguido de un 34% de lectoras que se mantienen
en una posición más neutral al opinar que la publicidad no es tan
relevante en la compra final de artículos. Finalmente, un 24% considera
que la publicidad no ejerce prácticamente ningún tipo de influencia en la
decisión final.
Gráfico 6. ¿Qué números son especialmente relevantes para usted como
lectora de la revista Vogue? Fuente: Elaboración propia.
Otro gráfico determinante en la investigación para determinar qué
números generan mas interés e impacto entre las lectoras de Vogue. Tal
y como puede verse y como ya se adelantaba en páginas anteriores, los
números de febrero y septiembre concentran la atención de la audiencia
en un 45% de los casos. El motivo se debe a que esos meses incluyen
los suplementos de moda. Le sigue con un 30% el número de enero y,
finalmente, con un 25% el número de junio.
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40%
50%
El número de enero
Los números de febrero y septiembre
El número de junio
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Gráfico 7. ¿Compra habitualmente productos de moda de alta gama y prendas
de lujo gracias a la visualización que ejerce Vogue de estas firmas? Fuente:
Elaboración propia.
Este es otro de los gráficos esenciales de la investigación al medir el grado de
influencia que ejerce la publicidad mostrada en Vogue entre la audiencia
potencial de la revista. En un 40% de los casos, las lectoras consideraron que la
publicidad es un factor notable aunque no es el más importante en la compra de
productos ya que también compran ropa de firmas más económicas que no
forman parte de la industria de lujo. En un 35% de los casos, las lectoras
afirmaron que los productos de alta gama tanto de moda como de lujo están
entre los artículos que más compran ya que siguen las recomendaciones dadas
por la revista. Finalmente, con un 25% el resto de lectoras señalan que no
compran este tipo de productos.
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Si
No
A veces ya que también compro prendas de gama económica
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Gráfico 8. ¿Es consciente de la presencia de la presencia de los grandes grupos
empresariales de moda y lujo como LVMH o Kering en las páginas de publicidad
de Vogue? Fuente: Elaboración propia.
Este gráfico muestra el grado de conocimiento que tienen las lectoras sobre las
marcas que habitualmente aparecen en Vogue. Tal y como puede verse, un 65%
de las lectoras es consciente de la presencia de estas marcas y de la visibilidad
que las firmas tienen en las páginas de Vogue, frente a un 35% que considera
que las marcas son todas prácticamente iguales y no repara en este tipo de
detalles.
6. Conclusiones.
Tras los resultados obtenidos pueden determinarse varias conclusiones que
resultan pertinentes de cara a esta y a futuras investigaciones relacionadas con
la publicidad mostrada en las revistas de moda y su relación con los hábitos de
consumo de las lectoras. Vogue es revista femenina y de moda más leída en
nuestro pais por varios motivos como son la calidad formal, los contenidos y el
posicionamiento en el mercado editorial. En relación a las lectoras, el perfil
potencial de lectora que lee esta revista presenta un evidente interés en la moda
y en las tendencias femeninas siendo fiel seguidora de la industria de la moda al
seguir las recomendaciones estéticas marcadas por este sector.
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Sí, sé que marcas se publicitan
No, ya que para mi todas las marcas son prácticamente iguales
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En paralelo, es inevitable destacar la presencia y la influencia que ejerce la
publicidad mostrada en las páginas de Vogue. Esta revista, al igual que el resto
de medios de comunicación, no puede existir sin las campañas de publicidad de
grandes anunciantes y marcas. De forma específica, tras analizar 12 números
de Vogue puede afirmarse que la publicidad tiene una representación mayúscula
en las páginas de la revista. Sin embargo, la información sigue siendo la
protagonista de esta cabecera ya que ante todo Vogue es un medio de
comunicación que rige por la información de actualidad.
En lo que respecta al impacto ejercido por la publicidad en los hábitos de
consumo de las lectoras, puede verse como los anunciantes juegan un papel
determinante en las prácticas de consumo de la revista ya que las lectoras se
dejan aconsejar, influenciar e impactar por los estímulos publicitarios mostrados
en las páginas de Vogue. De igual forma y lejos de lo que algunos sectores más
críticos con la moda puedan considerar, las lectoras potenciales de esta revista
son muy conscientes de la importancia y representación que tienen las grandes
empresas de moda y lujo en las páginas de la revista siendo los principales
anunciantes de la publicacion, y por lo tanto en la gran mayoría de los casos, los
responsables directos de influenciar en los patrones de consumo de las lectoras.
7. Bibliografía.
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