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Otras obras del mismo autor:

El cuadro como texto. Aportes para una semiolog{a

de la pintura

Buenos Aires: Tres Tiempos, 1981.

PROLOGO DE LA 28 EDICION

El Signo. Las fuentes teóricas de la semiologz'a:Saussure, Peirce, Morris

Buenos Aires: Hachette, 1983.

En los cinco aftos transcurridos desde su publicación, El mensajepublicitario ha encontrado una amplia aceptación entre los profesionales de lapublicidad y viene siendo asiduamente utilizado en la enseftanza de estadisciplina. Considero fundamental iniciar la presentación de su segunda«lición manifestando mi agradecimiento a sus lectores y, en especial, aquienes, a través de la cátedra o de la práctica profesional, desarrollaron susconceptos y expandieron la eficacia y el ámbito de su aplicabilidad. Por lassugerencias recibidas, mantengo el texto inicial sin modificación, pero loincremento con un conjunto de propuestas y reflexiones que amplían yprofundizan la participación de la semiótica-en la teoóa y en la práctica de lacomunicación publicitaria: son las que he reunido bajo el título de Nuevosensayos sobre semiótica y publicidad. '

Estos ensayos se sitúan en un rumbo que la investigación publicitaria hainiciado y hacia el que habrán de confluir, en el futuro inmediato, un númerocada vez mayor de investigadores. Aprovecho la oportunidad de est~ Prólogopara esbozar, elementalmente, algunas de las ideas que orientan esta nuevadirección en la formulación de políticas comunicacionales y en la elaboraciónde mensajes qu~ potencien su eficacia comunicativa. En algunos casos,pueden sonar como duramente cóticas; deberá entenderse que siempre meguía la preocupación por la jerarquización te6rico-conceptual de la actividaddel publicitario y por la valoración de su trabajo profesional en función de losresultados efectivamente alcanzados.

En otros casos, esas ideas pueden parecer complejas y no fácilmenteasimilables; procuro evitar todas las dificultades que son posibles de evitar;pero es necesario asumir que la comunicación publicitaria se aleja cada vezmás de la actividad intuitiva y que la ineludible sofisticación de su ejercicioes la consecuencia del incremento del conocimiento que, acerca de su teoóa yde su práctica, se va acumulando, así como de la formalización que impone elindispensable uso de técnicas informáticas.

Del caos al lenguaje

Buenos Aires: Tres Tiempos, 1984.

@ EDICIAL S.A.Rivadavia739 - Buenos Aires.Hecho el depósito que marca la ley 11.723.ISBN 950-506-071-82oa Edición 1991IMPRESOEN ARGENTINA-PRINTED IN ARGENTINA.

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EL MENSAJE PUBUCrrARIO PROWGO DE LA 2a EDIC/ON

1. El Fin de la Investigación Conductisaa que el positivismo y, en especial, el conductismo les enseftó a valorar como loúnico efectivamente utilizable. Y era, efectivamente, lo único utilizablecuando a lo que se estaba cerrando el paso era a las especulacionesmetafísicas, de admirable sonoridad por lo hueco de su contenido, que habíanpredominado en las humanidades hasta principios de siglo.

Pero, tanto aquellas especulaciones metafísicas como esto que, hace yatiempo, acabó siendo críticamente denominado "empirismo de secano" (N.R.Hanson), tenían un denominador común de cuyas limitaciones no tenían, sinembargo conciencia: la creencia en una razón universal, como preciadaherencia filosóficamente afirmada por el iluminismo y políticamentegarantizada por la Revolución Francesa. El positivismo (y su varianteconductista) fue la forma moderna del conocimiento; del mismo modo que laSegunda Ouerra Mundial fue la forma moderna de disputar el mercadointernacional.

El comienzo de la investigación en la comunicación publicitaria se asociaa la particular dirección que asumieron la psicología, la sociología y lalingüística, las cuales abandonaron, en los primeros SOatlos del siglo XX, laconsideración metafísica y menta~ista de sus respectivos objetos deconocimiento y adoptaron un enfoque experimental y funcionalista. J .B.Watson, B.F. Skinner en psicología, E. Durkheim, V. Pareto, T. Parsons, O.H.Mead, A. Radcliffe-Brown en sociología y antropología, L. Bloomfield, Z.Harris,.R. Jakobson, W. Laboven lingüística, entre ottos muchos construyeronexplicaciones y modelos de análisis que hicieron de las ciencias socialesconcretos instrumentos para el conocimiento práctico de fenómenosespecíficos (por supuesto, dejo al margen algunos autores como A. Korzybski,S. 1. Hayakawa, WJ,J. Gordon, carentes de rigor científico y cuyo aparentemérito de usar un lenguaje llano y romprensible fue la directa consecuencia desu mediocridad y de la banalización de los auténticos aportes del pragmatismo

. y d~ las ciencias de conducta; si, aunque para excluidos, los menciono es porel perjuicio que ha causado la presencia de sus textos en algunas escuelas depublicidad).

Si bien actualmente han demostrado su insuficiencia, aquellas corrientesdel pensamiento en ciencias sociales hicieron posible e impulsaron lasinvestigaciones que confluyeron en el estudio de la comunicación social y, enparticular, de la comunicación publicitaria. Crearon, también, un estilo en lasinvestigaciones publicitarias: los testeos previos y de recordación; la puntual yprevia identificación de targets y la estratificación de los consumidores enniveles y subniveles; la elaboración estadística de "escenarios futuros",mediante la detección prospectiva de ciclos, recurrencias y tendenciasobservables de fenómenos y su transformación; la utilización del análisis decontenido para la construcción de "diferenciales semánticos", como métodopara establecer los valores socialmente vigentes, etc. Por tradición o simpleimposición de lo habitual, el político, el empresario o la institución queinvierte en una investigación publicitaria espera, todavía, un informe queutilice esos instrumentos y que esté formulado en el lenguaje correspondiente.Incluso las disciplinas más recientemente incorporadas al análisis publicitario,como, por ejemplo, el psicoanálisis lacaniano y la semiología, tienen queesforzarse por encontrar el puenteterminológico que salve la brecha y hagacomprensibles sus estudios y conclusiones (pero, también, con frecuencia,neutralizando su concreto aporte diferencial) a quienes esperan escuchar lo

Z. El comienzo de la investigación postmoderna

El "postmodernismo" es un término- que, para algunos, no pasa dedesignar una moda intelectual y que, sin duda, acabará, en un plazorelativamente corto, no designando más que una moda intelectual. Pero, por elmomento, va asociado a un nuevo paso en la historia de la conciencia de lahumanidad: la fragmentación de la razón. No se trata de que, antes, la razónfuera una y ahora, por alguna especie de perversión histórica, se haya perdidoesta unidad. Lo que ocurre es que ahora se sabe (o se cree sa~) que la razónnunca fue una y que gran parte de los fracasos estratégicos (en la políticadoméstica o en la internacional, así como en la empresaria o institucional) sedebieron a suponer (a empecinarse en suponer) que la razón era una. Losconflictos regionales, localizados e intensos, constituyen la forma

postmoderna d~ disputar el mercado intemacional;del mismo modo que lasciencias cognitivas (y su variante contructivista; superada ya la etapa de la de-construcción) son la forma postmoderna del conocimiento (ver M. Foucault,

J.-F. Lyotard, R. Langacker, J. Habermas, desde enfoques muy diversos; y sinque la multitud de nombres omitidos implique desconocer la importancia quetienen). Esto, en lo relativo a la estrategia comunicacional y, en particular, a laestrategia publicitaria, implica lo siguiente:

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EL MENSAJE PUBliCITARIO.PROLOGO DE LA 2a EDICJON

a) No hay valores universalmente válidos,. sino valores histórica yespacialmente contruidos

productos y no sólo sus cualidades) adquieren su significado mediante su uso.La imagen (representación) y el concepto (interpretación) del término"automóvil" cambia, no tanto en función de las diversas posiciones sociales delos integrantes de una comunidad, sino en función del tipo de lenguaje del quees efectivamente usuario quien lo menciona en su discurso o sea, en funciónde lo que M. Foucault denomina la "formación discursiva" de la que, comousuario, participa. En resumen, al variar el uso del lenguaje (en el tiempo y/oen el espacio) varia el significado (valor) de las palabras (y de las imágenes yde los gestos), con lo que varia el mundo posible en el que habrá de serinterpretada la acción comunicativa. La investigación destinada a incrementarla eficacia de tal acción necesita tomar en cuenta (y disponer de losinstrumentos adecuados para registrar) el particular universo de significadosque circulan efectivamente y tal como está siendo efectivamente construido(por tanto, previniéndose de utilizar significados envejecidos o inadmisibles)en y por el grupo humano al que se propone, en el momento específico de lacomunicación, la tarea interpretativa.

Entiendo, aquí, por "valor", el significado y/o la cualidad que se atribuyea los fenómenos sociales (objetos o comportamientos). No fundamento, ahora,la validez de esta afll1J}aciónque he desarrollado con bastante detenimiento enotros textos ("Fundamentos Lógicos' de la Semiótica" y "Esbozo semióticapara una metodología de base en ciencias sociales") y que no resultará extrañani cuestionable a un amplio número de lectores. Pero destaco su importanciaen función de la poñtica comunicacional y de la eficacia de las específicasacciones comunicativas. La hipótesis de la universalidad de un valor permiteutilizarlo o desecharlo mediante el simple procedimiento de nombrarlo o no enel texto de un mensaje. El análisis del contenido adopta esta hipótesis encuanto estudia la presencia/ausencia/frecuencia de los nombres que designanvalores, como "cajas negras" expresivas por sí mismas y la discusión de cuyocontenido queda fuera de cuestión. "Amor", "felicidad", "democracia", "lonatural", etc., son ejemplos de nombres de valores, respecto de los cualespuede plantearse el problema de si es oportuno o no incluirlos en un mensaje;problema al que se busca respuesta indagando las preferencias de la

co~unidad en usar los respectivos nombres de unos u otros o de sus opuestos.Ello implica suponer (pese a que difícilmente se lo admitiría) que el nombre esel valor.

Por el contrario, desde la hipótesis que hago propia, cada uno de lostérminos mencionados (y cualquier otro que designe su valor) adquieresignificado en virtud del contexto en que aparece utilizado y en virtud del"juego lingüístico" al que lo someten los interlocutores. Los ya vetustosconceptos (G. Frege) desarrollados por L. Wittgenstein han pasado por unalarga lista de comentaristas, pero mantienen su vigencia operativa a la luz delos nuevos enfoques de la racionalidad comunicativa (1. Habermas). Semodifica en consecuencia, el objetivo de la investigación comunicacional:conocer los nombres de los valores, significados o cualidades utilizados por lacomunidad, así como limitarse a registrar su presencia/ausencia/frecuencia enel discurso social, resulta insuficiente; se hace necesario investigar lo que

efectivamente se quiere decir cuando se emplea uno u otro de ellos. Sólo así,quien se dirige a alguien puede incrementar razonablemente su expectativa deser interpretado adecuadamente (o sea, según su intención).

Por supuesto, en el sentido más amplio de esta hipótesis, también losnombres de los fenómenos empíricos y no sólo los de sus valores (o sea, los

b) La tendencia a la universalizaCión del lenguaje

Hace algunos aflos, en mi libro Del Caos al Lenguaje (Buenos Aires: Ed.Tres Tiempos, 1984), proponía una interpretación marginal del relato bíblico

acerca de las complicaciones surgidas durante la construcción de .la torre deBabel. En vez de un castigo divino, constituiría una metáfora mítica acerca delorigen de la libertad (lo que quizá no resulte contradictorio para quien opineque la libertad es un castigo). En efecto antes de Babel habóa existido unalengua única (mito reduplicado en la búsqueda, por parte de la lingüísticahistórica, de la lengua "jafética") y con ella todos los hombres se entendían; apartir de Babel se multiplican las lenguas y nadie se entiende con nadie. Enrealidad, se forman diversos grupos que no se entienden entre sí, peroentendiéndose perfectamente quienes componen cada uno de tales grupos.Asociar a esto la idea de la libertad proviene de la idea de que una lenguaúnica construye una única interpretacion del mundo; en consecuencia,multiplicar la disponibilidad de lenguas equivale a multiplicar las opcionesentre múltiples posibles interpretaciones del mundo; y en esto consiste lalibertad.

IV V

EL MENSAJE PUBLICITARIO PROWGO DE LA 2a EDICJON

Pero el mito de la unidad del lenguaje (aparte de la leibniziana "mathesisuniversalis") reaparece actualmente en la dirección opuesta: no ya como estadoideal en el origen de la historia, sino como estado ideal en el fm de la historia.Una cultura, una lengua, una política, se anticipan como idílica y aburridaprevisión para el inminente tercer milenio. De ser esto así y habiendoestablecido, en el punto anterior, la fundamental correlación entre el uso dellenguaje y la construcción del significado, ¿no resulta pertinente afmnar que, sibien en la actualidad quizá no existan valores universalmente válidos, vamosrápidamente hacia la universalizaciónde los valores? Si la cultura, la lengua y lapolítica es una y la misma en todos los países del mundo (que ya ni siquierapodrían llamarse "países"), entonces los valores serían los mismos para toda lahumanidad. Personalmente no pienso que las cosas vayan a ser así; más bien loconsidero una ensoñación autocomplacientede algunos políticos, empresarios ypublicistas ("marketing total") que quisieran perpetuarse en la bonanzaalcanzada (o simplificar las complejidades de la sociedad y de la historia) yaplican, en consecuencia, la operación característicadel pensamiento mágico deque nombrar un estado de cosas es darle existencia a tal estado de cosas.

Puedo, no obstante, suponer por un momento, que tienen razón. A laversión extrema de la hipótesis a la que adhiero se la conoce como "hipótesisde Whorf-Sapir" y supone la intraducibilidad entre lenguas suficientementediferentes (en su caso, el hopi y el inglés); la consecuencia era que unos yotros habitaban mundos completamente distintos o sea que no había manerade que un determinado acto comunicativo (formulado, por supuesto, en una detales lenguas) fuese interpretado de un mismo modo (una vez traducido a laotra lengua); tampoco sería posible que determinada manera de ver unfenómeno (de valorarlo o darle significación) en una de las comunidadescorrespondientes a tales lenguas se reprodujera (con idéntico valor osignificación) en la otra. Esta hipótesis extrema fue criticada y rechazada porF. Rossi-Landi, observando y estableciendo la existencia de un recursolingüístico que poseen los usuarios de todas las lenguas naturales; lacreatividad inagotable de nuevas significaciones (o la recuperación designificaciones producidas por el uso de otras lenguas) utilizando lasposibilidades sintácticas de cada lengua para producir los adecuados giros,expresiones y paráfrasis.

Todo esto quiere decir que, suponiendo que llegase a existir una únicalengua, su uso, el uso productivo de giros, expresiones y paráfrasis que tallengua pennitiría, generaría inagotablemente diferencias y distancias querenovarían, en un constante cambio, lo plural de la humanidad. Y otro tanto

sucedería con la música, la gráfica o la televisión. Físicamente, el mismomensaje puede recorrer el mundo, pero esto sólo establece la presenciauniversal del mismo significante; porque en distintos ámbitos se hablaría dedistintas cosas, tendrían importancia distintos problemas, se recordaríanexperiencias diferentes, etc., lo que generaría multitud de giros, expresiones yparáfrasis para dar cuenta de tal significante común, que divergerían de lugaren lugar, de tiempo en tiempo; así se multiplicarían los modos de decir lo queel mensaje, físicamente supuesto el mismo, pretendía decir de un único modo.Por ello, aún admitiendo la posibilidad de una única lengua, su uso seríaplural. En última instancia, cada grupo social con su uso particular de lalengua única, se diferenciaría de los restantes grupos; otro tanto ocurriría conel uso de la supuestamente única cultura y única política y, siendo el uso elproceso productor de la significación, ello equivaldría a reconocer la efectivapluralidad de lenguas, culturas y p9líticas ( o sea, de ideologías) bajo laapariencia de la lengua, la cultura y la política únicas. Esto ha encontrado suslímites en los estudios wittgensteinianos sobre el dolor y los lenguajesprivados (p. Winch); y lo he aplicado fructíferamente (en trabajos conjuntoscon M. Blache) a la identificación de grupos y subgrupos foIklóricos a partirde connotadores específicos y diferencialmente usados, como transformaciónde lenguajes o códigos de mucha mayor extensión y generalidad.

¿Puede un comunicador consciente arriesgarse a ser interpretado como noquisiera serio? ¿Se arriesgaría el político, el empresario o la institución asuponer que todos piensan como él o a suponer que es suficiente que él piensecomo todos, ya que todos piensan del mismo modo, por el simple .hec~o deque todos afirman o niegan los nombres de los mismos valorcs?'Creo haberratificado, así, la inutilidad de las investigaciones basadas en d análisis decontenido o en otras simplificaciones sobre el fin de la pluralidad humana o, al'menos, creo haber relativizado su eficacia. Como instancia previa a laformulación de una política comunicacional o a la concreta implementaciónde algunos de sus aspectos en un brief o a la traducción del bríef en imágeneso expresiones publicitarias, es necesario conocer los usos lingüísticos (enrealidad, los usos semióticos, los cuales exceden el habla e integran todas lasposibles formas comunicacionales) de la comunidad o sector de la comunidadal que se dirige la comunicación.

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EL MENSAJE PUBUCrrARJO PROLOGODELA2aEDICION

c) La palabra la tiene el receptor entendidos: el latín, ¡nada de italiano!) para introducir sus ideas aparentementeabsurdas y opuestas al sentido común, como la de que la Tierra se mueve. Loviejo esta constituido por los usos y juegos semióticos que determinadacomunidad viene aplicando en sus relaciones comunicativas. Lo nuevoconsiste en alguna clase de transgresión a tales usos y juegos. La transgresiónrequiere la regla y, por eso, incluso la innovación requiere de algo ya conocidopara ser tomado en consideración. Transformar la transgresión en regla (ennueva regla, porque si se reconduce la transgresión a alguna reglapreexistente, se ha logrado eliminar lo que de innovación tenía) requiere: a) lapráctica efectiva de su circulación en el ámbito de la comunidad, b) la pruebade que la sustitución implicada es exitosa, así como, c) el éxito en la luchacompetitiva con las propias reglas (e, incluso, con otras propuestas detransgresión), todo lo cual ocurre en la lengua (y en la cultura y en la política,

en resumen, en la semiosis) ya poseí~ y usada por la comunidad. Es decir, enlas condiciones adecuadas, la comunicación de cbntenidos nuevos o mediante

formas nuevas requiere partir de la palabra del receptor (como en todacomunicación) y puede tener éxito, pero a costa de tiempo, y el tiempo es elrecurso más escaso en la comunicación publicitaria.

La investigación comunicacional, en el caso de la comunicación con

efecto posiblemente demorado, tiene importancia ya que proporcionará lasestrategias para acelerar los tiempos de su aceptación, pero es de unaimportancia secundaria: no puede predominar sobre la investigación científica,ética o estética, la comunicación de cuyos resultados es lo primordial.

La comunicación con efecto necesariamente inmediato (que es' el casoespecífico de la comunicación publicitaria, de las órdenes y de las normas deprocedimiento) depende, de forma casi absoluta, de la lengua, la política o lacultura de la comunidad en cuyo ámbito circula o va a circular. Lainvestigación comunicacional es, en este punto, prioritaria: poco importa elorigen científico, ético o estético (si es que de alguno de ellos proviene) de loque se comunica. Lo que importa es que lo que se comunica esté asimilado (ose asimile lo más posible) a algún elemento habitualmente presente en lalengua, la cultura o la política de la comunidad interpretante; y que la formade comunicarlo participe de los usos y juegos semiótic()s vigentes en dichacomunidad. La investigación, por tanto, se centra en obtener el conocimientodel significado de los nombres (y de las imágenes) tal como; al usarlos, loproduce la comunidad en estudio. El comunicador puede hablar de losfenómenos (objetos o comportamientos) de los que le interesa hablar; pero,para atribuirles determinado significado (o valor) deberá usar sus nombres

Los diversos desarrollos teóricos de la semiótica y de la lingüísticadurante los últimos 30 atlos han establecido el eje de la comunicación, enfunción de lo que acabo de esbozar, en la tarea de interpretaci6nefectivamente realizada por el receptor. Esto constituye una inversión (e,incluso, una aparente contradicción con el sentido común) respecto del modohabitual de considerar el proceso de comunicación: éste comienza con lainterpretación (posible) de un mensaje, siendo las características de talinterpretación las condiciones de producción que limitan la tarea del emisor.Quien desea comunicarse sólo logrará hacerlo acerca de lo que el destinatariode tal comunicación está dispuesto a escuchar (y/o ver) y haciéndolo del modocomo ese destinatario acostumbra a establecer sus propias comunicaciones (olas del grupo de referencia al que desea emular). Esto quiere decir que elobjetivo fundamental de una investigación destinada a establecer loscontenidos y las formas de acción comunicativa, consiste, en última instancia,en conocer (y hasta en apoderarse) de las palabras del receptor. Por supuesto,es necesario distinguir entre la comunicación con efecto posiblementedemorado y la comunicación con efecto necesariamente inmediato; el planteoque vengo haciendo se refiere, predominantemente, a este último tipo decomunicación, ya que se refiere a la comunicación publicitaria.

La comunicación co.n efecto posiblemente demorado es aquella que, enmayor o en menor medida, pretende modificar los conocimientos, lascreencias o lo"shábitos de comunicación de quienes se supone que habrán deinterpretarla. Incluye a todas aquellas comunicaciones que se proponentrasmitir los resultados de investigaciones científicas, éticas o estéticas. Lainnovación racional, la modificación de las costumbres o la creación artística

requiere de un tiempo para llegar a ser interpretada (si lo consigue) conformea la pretensión de su emisor. O sea: no es imposible comunicar lo que elintérprete no está dispuesto a aceptar, ni es imposible comunicar algoutilizando un modo expresivo inhabitual para tal intérprete; pero el riesgo delfracaso es grande y el tiempo de interpretación es largo. Es más, si lo que secomunica no existiese ni como posibilidad en el mundo del intérprete o si nole fuera posible identificar como comunicación la forma de comunicación quese le propone, no se produciría comunicación alguna. La comunicación de lonuevo sólo es posible a partir de lo viejo. Así es cómo, según P.K. Feyerabend,Galileo apeló al entramado de la vieja cosmología y a la propaganda y hasta atrucos psicológicos (aparte de utilizar el lenguaje aceptable para los

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PROWGO DE LA 2a EDICIONEL MENSAJE PUBucrrARIO

según las normas vigentes del juego comunicacional de esa comunidad. Poreso no es posible (al menos en el corto plazo) que el político, el empresario ola institución impongan (salvo mediante juegos de poder ajenos a locomunicacional, aunque lo utilicen) significados o contenidos ni formasexpresivas ajenas a la comunidad a la que se dirigen. La comunicación conefecto necesariamente inmediato r~quiere que sus contenidos mimeticencontenidos preexistentes y que sus formas expresivas reproduzcan las formasexpresivas de la comunidad. O sea, será a partir de los significadosefectivamente vigentes en la comunidad como el político, el empresario o lainstitución podrá (deberá) fijarse los contenidos propios de su comunicación yserá a partir de los usos semióticos utilizados por la comunidad como podrá(deberá) seleccionar determinada forma expresiva para su comunicación~Difícilmente, cualquiera de los habituales proponentes de contenidoscomunicacionales renunciará a su dominio de la decisión de lo que va a

comunicar, pero, en todos los casos, exigirá de quienes diseñan y ejecutan lacomunicación la inmediata eficacia de los mensajes correspondientes. Esta esuna actitud contradictoria: como ya dije, la incorporación de lo nuevo en lasociedad requiere tiempo; cuando lo que se espera es la inmediatez del efecto

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comunicacional, ha de tenerse en cuenta que el dominio de la decisión acercade lo que y cómo puede comunicarse lo tiene la comunidad; el político,empresario o institución sólo pueden subrogarse en el papel de decididor que,en última instancia, conserva inalienablemente la sociedad.

En consecuencia, la investigación comunicacional debe proporcionarinformación acerca de qué y cómo comunicar, estableciendo qué y cómo secomunica la comunidad en estudio o qué y cómo no se comunica. Tal fue elcaso del directivo de una empresa importante en la fabricación de helados quedeseaba que la publicidad, orientada predominantemente a adolescentes,destacara la calidad "cremosa" de su producto: la investigación mostró que, enel tiempo y el lugar que se efectuó, ninguno de los usos lingüísticos con quelos adolescentes construían el significado social de los helados incluía esetérmino (lo que equivale a decir que era un término no-significativo en suuniverso de valores, aun cuando, respondieran afirmativamente alpreguntársele acerca de si los helados deberían ser "cremosos": caso típico deltérmino caja-negra): se le recomendó no usarlo, así como enunciar su claim enbase a estructuras sintácticas fragmentadas, que era, en ese tiempo y lugar, elmodo de hablar de tales adolescentes, quienes interrumpían la frase u omitíanel destino o el resultado de las acciones que nombraban, desinteresándose deello tras mencionar entusiastamente la posibilidad de hacer algo. La reunión

en que se presentó el informe fue tormentosa entre densos silencios; eldirectivo q~edó muy molesto; pero no volvió a hablarse de la "cremosidad" delos helados que fabricaba la empresa.

Si la idea de que es la comunidad la que decide qué puede (o no)comunicarse y cómo puede (o no) hacérselo resulta efectivamente asumidapor el comunicador, éste logra ubicarse en el lugar óptimo para la eficacia dela comunicación: es el ejecutor de la comunicación, todos los elementosconstitutivos de la cual preexisten en la sociedad, de modo tal que la tarea delcomunicador consiste en reagrupar y reorientar a dichos elementos paraobtener la identidad (en la comunidad) diferencial (frente a la competencia) desu propuesta. La comunicación (con efecto necesariamente inmediato) máseficaz no es, ineludiblemente, la que satisface al político, al empresario o a lainstitución, ni, posiblemente, la que la agencia de publicidad muestracomplacida en sus propios tapes institucionales, sino aquella cuyo intérpretepudiera haber sido su emisor, al que se le dice lo que él hubiera dicho sihubiera tenido la oportunidad (y hubiera sabido (y querido» hacerlo.

Estas son algunas de las ideas que la semiótica actual aporta al desarrollode la comunicación publicitaria o bien, quizá sea más justo decir que, por lanecesidad de dar respuesta a las exigencias de la comunicación publicitaria,son ideas que la publicidad aporta a la semiótica. La integración de ambasdisciplinas se va haciendo cada vez mayor, en los ultimos atlos, al constatarselos beneficios que de su asociación se derivan. Un hito fundamental en esteproceso tuvo lugar, hace ya algún tiempo, cuando, en julio de 1986, se reunióla First lnternational Con/erence on Marketing and Semiot(cs. Elacontecimiento tuvo lugar en Evaston (Chicago, USA), en la NorthwesternUniversity, con el patrocinio de "The l.L. Kellogg Graduate School ofManagement" y el "Research Center for Language and Semiotic Studies" dela Universidad de Indiana y bajo la personal conducción de lean Umiker-Sebeok. Se reunieron más de 30 estudiosos de la semiótica y profesionales dela publicidad provenientes de todo el mundo; las ponencias y discusiones hanquedado registradas en Marketing and Semiotics. New Directions in the Studyo/ Signs/or Sale (l. Umiker-Sebeok, ed.; Berlin: Mouton de Gruyter, 1987).Eltrabajo que presenté, en aquella oportunidad, al ampliarlo y profundizarlo, diolugar a dos estudios: "El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing" y"Mapa de la estrategia comunicacional de un producto", que incluyo entre los"Nuevos ensayos de semiótica y publicidad" incorporados a esta segundaedición.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

Para terminar, una breve aclaración terminológica: cn cstos "Nuevos

cnsayos" utilizo el término "semióHca" cn sustitución del término"semiología", empleado en el Mensaje Publicitario. Pam que no sean meras"cajas ncgras" aclaro que, como obscrvará el lector, el camhio responde a unacontcxtualización más rigurosa en cl caso de "semiótica", frcnte a lacontextualización flexible que acompaña a "semiología". Esta ~s la únicadiferencia quc estahlezco cntre ambos términos quc, cn CU:U1toal universo desu dominio, lo considero relativamente homólogo y que se corresponde con ladifcrencia que va cstableciéndose cn cl ámbito de la tcoría scmiótica entrc lascmiótica dura y la scmiótica blanda ("hard and .mll sellliolics").

INTRODUCCION

Si pudiéramos registrar visualmente una perspectiva global delfuncionamiento del mundo en que vivimos, advertirlamos inmedia-tamente la existencia de una red formada por multitud de accionesde diversa índole, pero similares caracterz'sticas.

En la trama de esa red, se destacarz'an los filamentos corres-pondientes a los frecuentes intercambios de objetos que se produ-cen entre grupos humanos o personas, y los asociados al continuoe intrincado entrecruzamiento de mensajes que transportan infor-mación de un lugar a otro, con múltiples propósitos y variadosefectos.

y en esa compleja trama dinámica, podrz'amos distinguir sinesfuerzo, la urdimbre de influencias entretejidas por los mensajese intercambios masivos, ya que estos alcanzan impersonal y sin-crónicamente grandes conjuntos de personas (estén aisladas o in-tegrando grupos), para enfreritarlas a un mismo estz'mulo o tran-sacción. .

El tema desarrollado en este libro reviste particular .interés,porque se refiere al análisis semiológico de una clase particularde mensajesmasivos: los publicitarios.

El porqué de esta aseveración responde, como veremos, a múl-tiples razones.

Los mensajes publicitarios constituyen la única categoría decomunicaciones masivas especzficamente destinadas a influir,directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de obje-tos (productos) o actividades (servicios),

En este sentido, la publicidad constituye en primera instanciaun sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en laestructuración de los mercados, relacionando de particular mane-ra a productores y consumidores, a través de los medios masivosde comunicación. Es también, al mismo tiempo, una técnica efi-caz que, mediante un racional empleo de información, facilita ala moderna empresa el logro de sus objetivos institucionales ycomerciales.

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PROLOGO

Esta obra surgió de un ciclo de conferencias dictado para elCírculo de Creativos Argentinos de la Ciudad de Buenos Aires,destinado a plantear la función y el aporte que la semiología brindaa la publicidad.

El objetivo era, por tanto, claridad expositiva y operatividadpráctica. Con tal criterio se ha ido elaborando el presente texto.De modo particular se han cuidado tres aspectos:

a) evitar las excesivas referencias a los problemas teóricos que es-tán planteados y se debaten actualmente en diversos ámbitosde la naciente disciplina semiológica;

b) ejemplificar cada propuesta, cada paso metodológico, cadaoperación semiológica, con el material publicitario correspon-diente ;"

c) ofrecer una presentación tipográfica que facilitase su lectura,agilizándola en lo posible, y que permitiese la rápida identifi-cación de los conceptos que se van desarrollando. . .

El mayor problema lo ha planteado el marco teórico de lasemiología en el que, necesariamente, deben encontrar fundamen-to las propuestas de explicación de los aspectos más concretosdel mensaje publicitario, así como las sugerencias que se formulanpara la utilización de instrumentos operativos que sirvan al análi-sis y a la creatividad publicitarias. En cada caso se ha optado poraquellas tesis semiológicas que guardaran entre sí una coherenciasistemática con la que contribuir a la jerarquización del conoci-miento semiológico y a la verificación de los propios supuestos delos que se partía.

Así, en el Capítulo 1, se desarrolla una definición de la semio-logza, cada uno de cuyos conceptos va siendo analizado y puestoen relación con la creatividad publicitaria; esta definición centrael tema de la semiología en la producción de la significación. Eltema es complejo por tratarse de un concepto, el de la significa-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO PROLOGO

ción, con muy profundas raíces en la metafísica, Desde las concep-ciones netamente idealistas de las corrientes hegelianas, hasta losenfoques de un "empirismo de secano" (N.R.Hanson) de los con-ductistas, se puede recorrer una gama en la que no falta un solopunto intermedio. Coherentes con el papel que le atribuimos a lasemiología, el problema lo enfpcamos, preferentemente, hasta ellímite de 10 que puede establecerse partiendo de las formas signi-ficantes; una gran parte del proceso de producción de la significa-ción está todavía, y quizá 10 esté siempre, en el terreno de la meta-física. Pero algo puede decirse acerca de la significación, en cuantoefecto de un discurso, optando, con una voluntaria restricción,por tomar en consideración los aspectos que de ella emergen en elaspecto textual de dicho discurso. Con esta restricción se habla enla presente obra de "significación"; el soporte teórico proviene delpositivismo lógico, de la filosofía analítica y del estructuralismolingüístico; no se plantean ni se discuten sus enunciados, simple-mente, se construyen algunos modelos semiológicos, relativos ala emergencia de la significación a partir de los significantescontenidos en un texto, como instrumentos que apoyen el conoci-miento y la práctica de la tarea publicitaria. Así, uno de los criteriosfundamentales seguidos para el tratamiento de este tema arrancade la teoría contextual de la significación, planteada ya por I. A.Richards en 1938, y que ha sido revitalizada con originalidad porMax Black.

Este Capítulo 1 termina estableciendo las limitaciones de lasemiología. Cada vez hay mayor conciencia de que la semiologíaposee su objeto específico de estudio (brevemente dicho: la pro-ducción de la significación y su interpretación mediante la integra-ción de varios signos en un texto), alejándose de las desorbitadaspretensiones de proponerla como cosmovisión o como panaceauniversal para todos los problemas de las ciencias sociales. Endefinitiva, también en esto se define una opción teórica: regresara la propuesta de Ferdinand de Saussure, quien la concibió como"una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vidasocial"; concepción que se ensambla perfectamente con la cate-górica afirmación de Charles Sanders Peirce (leyendo "símbolos"como un simple sinónimo de "signos", lo que, a grandes rasgos, noacarrea complicación alguna): "la trama y la urdimbre de todo pen-samiento y de toda investigación son los símbolos, y la vida delpensamiento y de la ciencia es la vida inherente a los símbolos; portanto... es erróneo decir, tan sólo, que un buen lenguaje sea impor-

tante para pensar correctamente; pertenece a su esencia". Si se hacedel estudio de los signos (ya bien como posibilidades sistemáticas, yabien como realidades integradas en un texto) el tema fundamentalde la semiología y dado que todo el pensamiento y el conocimientodel hombre se construye con tales signos, la semiología se constituyeen una metodología apta para establecer la producción de la signifi-cación en función del lenguaje utilizado, o sea, específicamente,contribuye al análisis de los lenguajes con que se organizan lasdistintas disciplinasy actividadessocialesdel hombre; pero lo queno hacees analizar ni sintetizar los contenidos conceptuales de lascorrespondientes ciencias. Por esto, sus posibilidades de desarrollola conducen a irse constituyendo en la metodología de base paraafrontar el rígido dilema del teórico, como 10 planteara Carl G.Hempel, y superar el abismo que aparenta distanciar a los términosteóricos de los términos observacionales, todo 10 cual resulta deespecial utilidad metodológica en el campo de las ciencias sociales.

En el Capítulo 11,se advierte acerca de dos problemas inheren-tes a la génesis de la significación, por parte de un inicial perceptor-emisor, y a la interpretación del mensaje que la contiene, por partede un posterior perceptor-receptor.

Por una parte, la significación que un emisor elabora a partir dedeterminados significantes percibidos e interpretados y que deseatrasmitir a otro, mediante la producción de un texto determinado,no coincide necesariamente con la significación que el receptorelabora interpretando los significantes constitutivos de tal texto.Tema, éste, de particular interés para el creativo publicitario, enfunción de su necesidad de producir en el receptor, justamente,un determinado efecto que confiera al producto (transformado ensigno-producto en el interior del mensaje publicitario) la significa-ción que se pretende. En este tema, nuestra opción teórica impli-ca alejarse de las propuestas behavioristas; tras el demoledor ataquede Noam Chomsky a Verbal Behavior de B. F. Skinner, no pue-den tomarse seriamente en cuenta las simplistas reducciones dela comunicación simbólica al artificial comportamiento de unarata en el laboratorio. En nuestro desarrollo subyace el planteoglobal de Michel Foucault en Las palabras y las cosas, ciertos sesgosempiristas de Roger Brown en Words and Things, la importantediferenciación entre "factores" y "funciones" de la comunicaciónestablecidos por Roman Jakobson y los chomskianos desarrollosde Eric H. Lenneberg respecto a la adquisición del lenguaje. .

El otro problema inherente a la producción de la significación,radica en el papel que desempeña "la realidad"; ¿existe, con

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independencia de la significación? Pero, ¿qué papel puededesempeñar, para el hombre, una realidad carente de significación?Las investigaciones lógicas de Husserl sobre expresión y significación(pese a la reacción que la semiología representa frente a la fenome-nología) son un punto de partida para analizar la función (constitu-tiva de la humanidad) que el lenguaje cumple respecto a la consis-tencia (si no, a la existencia) del mundo; problema que Wittgens-tein replantea en términos teóricos mucho más próximos ya a nues-tro enfoque. Así, en nuestra posición, atribuimos al lenguaje unafunción configuradora del mundo, el cual, sin el acto previo dellen-guaje, sería, meramente, caos, algo que anticipa J. L. Austin en suobra de sugestivo (y semiológico) título: How to do Things withWords.

El Capítulo III, el más extenso del trabajo, analiza las caracte-rísticas de la tarea de transformación de una propuesta de publicidaden texto publicitario. .

Para el estudio del proceso de elaboración del signo-producto(o sea, del signo que se le propone a una comunidad receptora comosustituto del producto real, ya que este último, salvo muy contadasexcepciones, no puede formar parte de un mensaje) se ha optadopor un conjunto de modelos provenientes de las concepcionesanalíticas de Ferdinand de Saussure, de Charles Sanders Peirce yde Louis Hjelmslev. En efecto, partiendo dé la visión dual delsigno saussureano, en que se vinculan lo perceptual: el significantey lo conceptual: el significado, se sigue un desarrollo, directamentederivado de Hjelmslev, en que se hacen corresponder al significantecon el plano de la expresión o plano cenemático y al significadocon el plano del contenido o plano pleremático. Como, en la teoríahjelmsleviana, ambos planos, a su vez, dan lugar a reflexiones sobresus respectivas forma y sustancia, ello nos permite transformar elmodelo de Saussure en lo que consideramos el algoritmo fundamen-tal de la semiologta:

cualquier tipo de lenguaje, sin la restricción de adecuarse tansólo al universo del lenguaje verbal para el que, específicamente, lode.sarrollaron dichos autores (sin olvidar el papel fundacio~al que,respecto a la semiología, ocupa Saussure, ni los importantes análisisepistemológicos aportados por Hjelmslev) Los cuatro signosinherentes a este algoritmo semiológico van siendo desarrolladosen el texto, interpretándolos en función de los signos que integranel mensaje publicitario y ejemplificándolos, en relación con unconcreto aviso, para que pueda observarse el papel que cumple,cada uno de ellos, en la producción de la significación publicitaria.

El Capítulo III prosigue desarrollando el gran esquema clasifica-torio de los signos, originalmente propuesto por Charles SandersPeirce, y adecuándolo a las características semióticas de los signospublicitarios. Cada una de las nueve posibilidades, emergentes dela combinatoria entre forma, existencia y valor, que constituye eleje del pensamiento peirceano, ha sido tomada en su aspecto másdirecta e inmediatamente utilizable. Su consideración lógica yepistemológica puede encontrarse en mi estudio El Signo. Las fuen-tes teóricas de la semiologta: Saussure, Peirce, Mo"is. Aquí se lospropone en su versión operativa y directamente vinculada a losproblemas de la publicidad. Recorrer, con criterio ágil y eficaz, elsistema de posibilidades y de variantes en cuanto a la transformaciónde un objeto (el producto) en signo (el signo-producto del mensajepublicitario) aporta orden y enriquece con sugerencias inagotablesa la imaginación creativa del publicitario. Por razones de exposición,lo hemos utilizado, únicamente, en su aspecto analítico, o .sea, sevan señalando, en distintos avisos, la presencia, predominante, detales nueve signos; esto no quiere decir que el creativo haya utilizadoel modelo de Peirce para elaborar su concepción publicitaria (o sí,dependerá de su interés por profundizar en el conocimiento de losinstrumentos de la creatividad); pero demuestra que los signosestablecidos por la combinatoria propuesta por Peirce aparecen,ineludiblemente, en todo texto publicitario. A lo que, posiblemente,se resista el creativo es a encarcelar su intuición creativa en laretícula de un proceso lógico; pero, para el pensamiento humano (y,en especial, para el pensamiento creador) no hay cárceles posibles;por el contrario, la disciplina que requiere conocer y utilizar unmodelo lógico vuelve a desbordarse por la intuición, con la diferen-cia de que ésta se alza sobre bases más enriquecidas y sugerentes.

A continuación, en este mismo capítulo, se enfrentan las funda-méntales modificaciones que experimentan los signos (ya elaboradossegún el anterior modelo) al integrarse con otros en un contexto.

PLANOCENEMATICO{ ~PLANO PLEREMATICO { ~

} UNNERSO INTRA-LINGUlSTICO

}UNNERSO EXTRA-LINGUlSTICO

La razón de la denominación que le atribuimos radica en que,mediante el análisis de las cuatro relaciones fundamentales expresadasen tal modelo, se puede dar cuenta de la totalidad (o, al menos, dela mayoría) de las operaciones de sustitución identificables en

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La opción por una teoría contextual de la significación, anticipadaen la definición de la semiología, adquiere, en esta parte del estudio,la mayor incidencia, tanto para la explicación de la eficacia de lossignos publicitarios, como en cuanto guía metodológica para laeficaz ubicación de los signos publicitarios en el correspondientemensaje. En consonancia' éon dicha teoría, se considera al signo ais-lado (artificialmente), tan s6lo, como un haz de posibilidades (de-terminadas por el sistema o código al que pertenece), para concretaralguna de las cuales se hace imprescindible incluir al signo seleccio-nado en un determinado contex to que le confiera su significaciónespecífica. Se vinculan, así, postulados y teoremas semánticos deAlgirdas Julien Greimas y de Galvano Della Volpe (de los que seextraen fundamentales modelos heurísticos y analíticos) con lastesis de l. A. Richards y de Max Black relativas a lajUnción interac-cional de cada signo con los restantes signos del contexto en queaparecen, mostrando y ejemplificando los correspondientes meca-nismos semióticos productores de la significación publicitaria (loque los autores últimamente mencionados estudian, en especial, conreferencia a la "metáfora"). Como todos los signos que intervienenen un texto publicitario sufren la respectiva transformación, por laeficacia del contexto sobre ellos, prestamos particular atención a lamodificación que afecta al específico signo-producto, en cuanto sig-no, directa o indirectamente, jerarquizado en toda propuesta pu-blicitaria.

Un nuevo aspecto que se trata en este Capítulo III y que conti-núa en íntima vinculación con los problemas de la transformacióncontextual, es el de las figuras retóricas, de particular complejidaden el mensaje publicitario. El tema constituye el núcleo de cualquierestudio que verse sobre publicidad, ya que estando ésta destinadaa convencer, encuentra en la retórica su instrumento específico.

No existe publicidad sin retórica, así como podría afirmar-se que no existiría retórica si no fuera por la publicidad. Curio-samente, otro ámbito en el que comienza a reclamársela, al me-nos en alguna de sus figuras y tropos más característicos, comoocurre con la "metáfora", es en el de la epistemología. Su uti-lización como instrumento del pensamiento científico, adquie-re una creciente importancia, tanto en la génesis de nuevas teo-rías que requieren, al menos para la sistematización inicial desus conceptos, de una traslación "metafórica" de términos quehan sido mejor definidos y se encuentran más analizados en otrasdisciplinas (tal ocurre, por ejemplo, con la utilización de térmi-nos provenientes de la ciencia de la computación en la psicolo-

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gía del conocimiento), como a los efectos de intervenir en la largapolémica, especialmente mantenida por las exigencias de la filosofíade la ciencia de raigambre positivista-lógica, acerca de la palidade interrelación entre los términos teóricos de una ciencia y lostérminos observacionales relativos a la experiencia o ,a la experimen-tación (función que consideramos puede ser sintetizada por la se-miología de modo más específico, incluso por abarcarla, que por laretórica). Lo que no resulta justificable, en modo alguno, es el usoy abuso de las expresiones más o menos desembozadamente retóri-cas con que se pretende sostener (en definitiva, convenciendo másque explicando) gran número de propuestas teóricas e investigacio-nes en el campo de las ciencias sociales; la necesidad de acudir a laretórica y a los artificios del estilo como argumento oculto parasostener sus afirmaciones, es sólo prueba de las carencias quepadecen tales disciplinas. Si relegar a la razón en beneficio de laretórica no es el procedimiento correcto, evaluándolo desde unaética del pensamiento científico, es, en su campo específico, el másadecuado instrumento para la eficacia del mensaje publicitario.

La opción que se ha concretado, para el desarrollo del análisisde las figuras retóricas en la publicidad, ha supuesto: a) admitir eldesdoblamiento de los aspectos sintácticos (o textuales) de unenunciado retórico, respecto a sus contenidos semánticos: b) limi-tando el aporte semiológico a consideraciones relativas, exclusiva-mente, al aspecto sintáctico (reconociendo que algunas, pocas,figuras retóricas no pueden ser explicadas desde su pura cualidadtextual), se admitió la posibilidad de identificar la operación signi-ficante que las genera; y c) se admitió, con la provisionalidad querequería el enfoque operativo del presente estudio, la existenciade un grado cero en los enunciados del lenguaje, es decir, una manerade decir al mundo "directa" y no modificada (la manera del decir,porque al mundo se lo modifica con sólo decirlo). Especialmente,este tercer aspecto es objeto de controversia. Aparte del trabajode Roland Barthes, titulado, justamente, El grado cero de la escri-tura, el tema se debate con profundidad, erudición y sentido crítico(pese a lo fenomenológico) en La métaphore vive de Paul Ricoeur.Avala nuestra opción que el mismo Max Black, para dar debidacuenta de la metáfora, utilizó el concepto de "implicaciones acom-pañantes" que, a su vez, requiere admitir la existencia de un "siste-ma de lugares comunes acompañantes" con lo que se configuraría"19 que piensa el hombre de la calle" (en Modelos y metáforas);frente a las críticas que le dirigiera P. Ricoeur, aclara (en "Moreabout Metaphor", publicado enMetaphorand Thought, A.Ortony,

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Ed.) que utiliza tales expresiones para referirse Ha lo que Aris-tóteles llamó endoxa, opiniones corrientes compartidas por losmiembros de una determinada comunidad-hablante". En estemismo sentido, planteamos la existencia de un contexto originarioo no modificado, respecto al cual se introducen las modificacionesque dan lugar a las figuras retóricas. Tras proponer un modelo demodificaciones mínimas necesarias para la producción de la trans-formación retórica, que abarcaría tanto lo específico a la retóricaliteraria como lo que importa para una eventual retórica publicita-ria, se analizan algunas de las más tradicionales figuras retóricas,acompañando a cada una de ellas con los correspondientes ejem-plos sobre avisos publicitarios. .

Al final de este Capítulo 111, se dedican algunas páginas alhumor publicitario. Esta prueba irrebatible para demostrar la exis-tencia de un lenguaje (si algo no puede generar humor, no es len-guaje) queda enfocada en sus componentes fundamentales deproducción, enunciando, defmiendo y ejemplificando con los res-pectivos textos publicitarios, los mecanismos semióticos que in-tervienen para la modificación significativa en que consiste. Laopción teórica, en este caso, continúa siendo la misma de la retó-rica, con la que el humor guarda una profunda relación.

Con respecto a las ejemplificaciones, el presente texto incluyemás de 80 ilustraciones, con sus corre~pondientes comentarios,mediante las que se proporcionan, tanto al estudioso como alcreativo, casos prácticos para la constatación de los procesos se-mióticos o características significantes que se' van. proponiendopara el análisis y la producción de la significación de los mensajespu blicitarios.

Se concluye el presente trabajo con un apéndice bibliográfico.Todas las obras van acompañadas por una clave de referenciaque ayude al lector, especialmente al que se inicia en los estu-dios de la semiología o en su aplicación a la publicidad comoguía para adentrarse en el tratamiento de los temas que más lehayan interesado. No pretende ser exhaustiva; más bien reflejael universo teórico que encuadra al trabajo cumplido en este libro.

El tema del aporte de la semiología a la publicidad no terminacon la última página de este trabajo. Más bien, apenas si se dejaesbozado. En principio, se ha partido de una voluntaria restricción:tomar en consideración, tan sólo, aquellos aspectos de la semiologíaque son aplicables a los avisos fijos; falta, así, el tratamiento de unode los medios más importantes, actualmente, para la difusión delmensaje publicitario: la televisión, que requiere el estudio semio-

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lógico del film publicitario; y falta, sobre todo, el análisis semioló-gico de la campaña publicitaria, en cuanto conjunto secuencial demensajes publicitarios cuyas características no se limitan a una meraemisión automatizada de textos pre-programados, sino que requiereinstrumentos analíticos capaces de dar cuenta de la ágil y coherenteversatilidad que se manifiesta en l~ estructura del diálogo: la cam-paña supone, con frecuencia, una sensibilizada atención a la respues-ta de la comunidad receptora durante su propio transcurso, loque suele llevar a cambios estratégicos que pueden, incluso, mo-dificar la concepción inicial.

La semiología, como teoria general de los lenguajes (no sólodel verbal, sino de todos los instrumentos perceptuales mediante los

cuales el hombre se pone en comunicación con los demás hombresy con su entorno), ofrece importantes aportes, tanto teóricos comoempíricos, al desarrollo conceptual ya la práctica operativa de lapublicidad. Lenguaje, publicidad y semiología están íntimamentevinculados en la cultura contemporánea. El lenguaje, como unade las manifestaciones de la facultad semiótica, acompaña alhombre a lo largo de su evolución prehistórica (cualquier sobreagre-gado a un instrumento lítico, innecesario para su función, es testi-monio de su presencia y, por tanto, de la humanidad de quien lorealizó) e histórica (con el abrumador deseo del hombre de dejarmemoria gráfica y perceptual de su paso por el mundo). La publi-cidad, manifestación, también; de aquella misma facultad semióti-ca, es una práctica de la que puede aventurarse la hipótesis .de queha acompañado al hombre a lo largo de su evolución prehistórica ehistórica; lo social la demanda para la obtención del poder y loeconómico la requiere para la acumulación de riqueza (dos condi-ciones sin las que no se hubiera salido de la prehistoria y con lascuales se impulsa la historia). Pero los lenguajes y la publicidad(que con ellos se construye) se han desmesurado y los esquemasque explicaban el habla y las técnicas sociales de convicción noalcanzan ya para explicar los múltiples y complejos lenguajes y men-sajes publicitarios que se articulan en la sociedad contemporánea;se impuso, pues, la necesidad de reflexionar (con apetencia decientificidad) acerca de sus características fundamentales de modoque fuera posible proponer, interpretar y explicar la produccióny la significación de semejante diversidad; en consecuencia seincrementaron, especialmente a partir de 1900, los estudios quevan configurando la autonomia. epistemológica de la semiología.La 'publicidad, si bien ha adquirido jerarquía universitaria desde elpunto de vista de su enseñanza, apenas si ha comenzado la estruc-

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turación de su específico sistema teórico. El progreso teórico dela semiologz'a ha sido inmensamente superior al de la publicidad;el desarrollo práctico de la creatividad publicitaria ha sido incom-parablemente superior al de la semiología; es un momento opor-tuno para disminuir las diferencias. La semiología está en condi-ciones de proporcionar rigor y estructura conceptual a la publici-dad (de ello, el presente trabajo 'constituye el primer intento siste-mático de concretarlo); la publicidad proporciona a la semiologíacampo propicio para su aplicación empírica y para la comproba-ción o falsación de sus propuestas teóricas.

Hay otro aspecto desde el cual la semiología sigue de cerca alquehacer publicitario: se trata del enfoque crz'tico, del esclareci-miento de ciertos recursos comunicativos que inducen a compor-tamientos masivos, sin haberse tenido debidamente en cuenta elinterés comunitario respecto al consumo de un determinado pro-ducto. La semiología actúa, efectivamente, como bisturí analíti-co frente a los mensajes publicitarios desaprensivos. La publicidadno es un mal de nuestro tiempo, como tampoco lo es la imprenta,ni la televisión, ni las computadoras; pero, como todos estos otrosinstrumentos, alcanza un ingente desarrollo que multiplica su efi-cacia y sus riesgos. Como Norbert Wiener dijo, refiriéndose a la"magia" de la informática moderna, "lo principal es que en magiasiempre debe pedirse lo que de verdad se quiere y no algo queparezca quererse". La publicidad genera deseos en la comunidady los orienta hacia los objetos que pretenden satisfacerlos y todoello lo hace apelando a formas, existencias y valores del plexo cul-tural de llenacomunidad. La ética publicitaria establece los límitesdel actuar publicitario, cuando, mediante esas componentes cultu-rales sobre las que el individuo y la comunidad afianzan su seguri-dad y su convivencia, se banalizan las esperanzas, se enaltece lo in-significante y se centrifuga al hombre tras inagotables apetencias.La semiología descarna estos mensajes, muestra los desvíos de lasignificación, los referentes verdaderos tras los aparentes y mide elimpacto que la "magia" de los lenguajes triviales o sorprendentesde la publicidad produce en el desguarnecido receptor.

Pero el objetivo del presente trabajo no es crítico, sino técni-co; se trata, en esta oportunidad, de esbozar las líneas fundamen-tales de un sistema teórico, en el que confluyen los aportes concep-tuales de la semiología con el desarrollo emp írico de la publicidad;y éste es, estrictamente, el campo en el que habrán de desplegarsesus reflexiones y propuestas. Las cuales confiamos en que sean in-terpretadas, en todo caso, cum granum salís.

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La publicidad es, predominantemente, el resultado de untrabajo de equipo. De modo semejante, la realización de este es-tudio sobre la semiologz'aen la publicidad ha requerido la colabo-ración y el apoyo de personas, empresas e instituciones.' A to-das ellas deseo expresar mi agradecimiento. En primer lugar a lasAgencias de Publicidad cuyos avisos ilustran este texto; en la vorá-gine de sus tareas, hicieron un lugar para preparar el material grá-fico que se iba seleccionando; confiaron en un proyecto que demos-traría la objetividad de los modelos semiológicos y su concretoaporte al análisis y a la creatividad publicitaria, pese a sus previasexperiencias, por lo general frustrantes, originadas en la audacia dequienes convertían a la semiología en una jerga incomprensible, me-tafísica e inútil. Mi expreso agradecimiento al excelente dibujantee ilustrador Marcelo Bertolini que tan eficazmente y con tanta ca-lidad interpretó los textos que se corresponden con las láminas 10a 18, de las que es autor; a la FundaciónBungey Born por su apo-yo económico y en particular al Dr. José María Videla del Mazo porsu decidida confianza en el trabajo; al Pro/. Luis Melnik, profundoconocedor de la problemática publicitaria, por haberme facilitadoel primer material gráfico y por el entusiasmo con que me animóa mi tarea. Muy particularmente, quiero agradecer al Lic. Al~ertoVidelaPearsonpor la constanciade su empeño, ayudándome a con-cretar esta obra, y por su consejo, siempre oportuno, basado en susserios conocimientos teóricos' en el campo de la sociología y dela publicidad y en su responsable experiencia profesional. Final-mente, agradezcoa mis alumnos,en especiala los de la Carrera deSociología de la Universidad de Buenos Aires, con cuyo diálogo mehe enriquecido constantemente.

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1. ¿QUE ES LA SEMIOLOGIA?

Como punto de partida, adoptaremos la siguiente definición:

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La semiologla es una ciencia (en formación) que estudia lossignos, los lenguajes y las caracterz'sticas según las cuales, mediantesu integración en un mensaje, se produce determinada significación,condicionada por las peculiaridades decodificadoras d(j!lreceptor.

1.1. Una ciencia (en formación) que estudia...

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Por "ciencia" entendemos la tarea de producir un tipo de co-nocimiento tal que:

a) hace consciente lo intuitivo;

b) vigila constantemente la racionalidad del desarrollo de supropio pensamiento;

man~iene una crz'ticapermanente de lo previamente pensado;

y enuncia afirmaciones generales acerca del mundo;

(cuya aplicación al mundo -y esto ya no es ciencia, sinotécnica- tiene por objeto intervenir en él y transformarlo,conforme a la concepción de progreso que esté vigente encada momento histórico detenninado).

La referencia a que tal ciencia se encuentra "en formación"da testimonio de que todavía no se ha obtenido una adecuadasistematización de los conceptos que la constituyen. Ello no im-pide que su objeto esté ya claramente establecido, como lo de-muestran los múltiples campos desde los que se solicita su aporte:la psicología, la antropología, la comunicación, el derecho, la ar-quitectura, la estética, la etología, etc. Tal objeto consiste en unaexplicación (elemental pero imprescindible) del proceso de pro-ducción o atribución de significación; no todos los términos, ni

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sus correspondientes conceptos, están debidamente identificadoso coherentemente estructurados; a tal sistematización teórica con-curren actualmente los esfuerzos de numerosos investigadores;ello sin perjuicio de que la utilización de sus enunciados y propues-tas de explicación en concretas situaciones significativas sirva parasu pennanente y crítico contraste empírico.

1.1.1. La ciencia y el creativo.

Pues bien, la semiología estudia los resultados de la conductahumana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a partir de talesresultados perceptibles, los elementos componentes que en ellase manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado el sujetode tal cop.ducta, el sistema cultural del que proceden y, en defini-tiva, la significación que tal conducta posee, tanto para el que laproduce, como para el que la percibe (advirtiendo que pueden sermuy diferentes e, incluso, contradictorios).

En su aporte al conocimiento de la específica creatividadque se produce mediante los textos publicitarios, la semiología:

a) hará consciente lo que la intuición del creativo plasmó en sutrabajo;

b) explicará lo que de racional existe en la aparente irracionali-dad de la creatividad publicitaria;

c) establecerá críticamente la diferencia entre un detenninadomensaje publicitario y los que le antecedieron, identificandolos rasgos productores de su específica creatividad;

d) fonnulará afirmaciones generales acerca de la transfonnaciónde objetos no-significativos (e incluso, en ocasiones, insignifi-cantes) en objetos dotados' de la particular significación queles confiere el lenguaje publicitario;

e) y enriquecerá las posibilidades que maneja el creativo, en fun-ción de los códigos sociales vigentes en un detenninado mo-mento y lugar (lo cual ya no es la ciencia de la semiología,sino su técnica).

Tal será la tarea que afrontaremos en el presente estudio. Entodo caso, nos impondremos una restricción que estará presente encada página: cualquier efecto significativo que se pretenda explicardeberá poder ser percibido (en nuestro caso de la publicidad grdfica,visualmente); esto quiere decir que la semiologz'a es una cienciaempírica (o que pretende llegar a serio), por lo cual ninguna expli-cación metafísica b que apele a la intuición subjetiva podrá seradmitida como vdlida. Con ello pretendemos dar cumplimiento alas exigenciaspropuestas por la Filosofía de la Cienciatal como lasfonnulara Karl R. Popper: un sistema será científico si es suscepti-ble de ser contrastado por la experiencia, constituyendo la falsa-bilidad el criterio evaluador de tal contraste; todo lo cual lo resumeafirmando que "ha de ser posible refutar por la experiencia unsistema científico empírico". Uevado al ámbito de nuestro trabajoello quiere decir que las distintas afinnaciones que se enuncien

El creativo de publicidad crea, como crea todo artista.¿Puede existir una ciencia del arte?Existe la poética como teoría de la creación verbal; existe la

estética como metafísica de la belleza; existe la teoría de la músicacomo estudio del lenguaje musical; existe la teoría de la arquitectu-ra como detenninación de regularidades en la tarea de diseñarespacios y volúmenes habitables, etc. O sea, existen toda una seriede desarrollos teóricos acerca de actividades humanas intuitivas,en las que la racionalidad aparece recién en un segundo plano.Pero, toda ciencia no es sino un lenguaje mediante el que se trans-fonna en racional algo que, antes de tal ciencia, era pura o par-cialmente irracional; nada más irracional que el hidrógeno, y noobstante, después de que la alquimia se transfonnó en química(pasando de la ideología a la ciencia), nadie le niega su calidad deobjeto de conocimiento científico. Con frecuencia se niega tal cali-dad a la conducta humana; pero es absurdo atribuirle menor racio-nalidad que al hidrógeno; por ello participamos de la convicciónde que las ciencias humanas lo son en sentido estricto. La conductadel hombre, individual o socialmente considerada, es objeto de co-nocimiento científico; lo que oéurre con el conjunto de cienciasque estudian al hombre es que demuestran práéticamente que esfalsa la pretendida equivalencia entre explicación y predicción; eicomportamiento del hombre puede explicarse una vez producido,pero, sólo en márgenes muy amplios, puede predecirse. En todoslos casos, lo que puede hacerse científicamente es detenninar quéfacultades y operaciones va a poner en funcionamiento para produ-cir su conducta; la única diferencia a considerar será la que establez-ca si tal conducta es repetitiva de comportamientos en mayor omenor medida ritualizados (o sea, ya incluidos en un código decomportamientos socialmente preestablecidos) o si se trata de unaconducta que manifiesta un comportamiento original o no previs-to; este último tipo de conducta es el que puede producir, como suresultado natural, el acto creativo.

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EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

como resultado de aplicar la semiología al análisis de los textospublicitarios se contrastarán aportando el correspondiente mensajeen que se haga evidente lo enunciado teóricamente; pero esto noserá suficiente; todo enunciado que llegue a formularse desde estaperspectiva semiológica de la publicidad podrá llegar a ser declara-do falso, o sea, se referirá a realidades textuales y, en cuanto tales,perceptibles, que puedan contradecir lo teóricamente afirmado; talla calidad científica que exigimos a la semiología, en este casoaplicada a la publicidad; no tanto que sea cierto lo que se diga,cuanto que, si no lo es, se pueda demostrar que es falso.

1.2. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia...... los sign os ...

Por "signo" entendemos:

la cultura a la que ese hombre pertenece); por eso las cosas nosignifican en sí mismas, sino que significan para un hombre, parauna sociedad o para un conocimiento que de ellas se tiene. Cuandonace un ser humano, llega a un universo que ya está totalmenteinterpretado; así, lo que percibe no consiste en lo que le permitever el umbral fisiológico de la visión, sino lo que le han enseñadoa ver y tal como se lo han enseñado a ver; después, durante eltranscurso de su vida, tratará (en la medida de su propia rebeldía)de encontrar nuevas formas de ver (o sea, de interpretar al mundo);si su propia visión original es aceptada por la comunidad pasa aintegrar el patrimonio de la cultura y, tanto sus contemporáneoscomo quienes nazcan en el futuro, dispondrán de una nueva alterna-tiva para interpretar el mundo.

Fácilmente puede comprenderse que las palabras no son losúnicos signos que el hombre produce o percibe; las palabras sonformas acústicas (el habla) o visuales (la escritura) que, por conven-ción, adquieren una determinada capacidad simbólica; pertenecena un conjunto mucho mayor de signos en el que se incluyen a todaslas formas representativas capaces de dar cuenta o de sustituir aotros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas (así, él dibujode una silla sabemos que representa a una silla sin que el dibujosea silla sino dibujo).

Otros signos se pueden agrupar en un conjunto constituidopor existentes; son signos que significan, justamente, en virtud desu existencia. Así ocurre, por ejemplo, con una veleta o con untermómetro que son existencias representativas de un estado delviento o de la temperatura, sin ser, en sí mismos, ni aire ni' calor.

Un tercer conjunto de signos está constituido por el universode los valores; en sí son puras concepciones abstractas, pero supo-nen una estimación de las cualidades que poseen las cosas o loscomportamientos. Así, la justicia es un valor representativo de una

concreta y determinad~, conducta; la belleza puede serio de unconcreto y determinado objeto; el precio lo es de la posibilidadde adquisición de un concreto y determinado producto, etc.

Nos volveremos a reencontrar con el tema de la clasificaciónde los signos y su identificación específica al estudiarIos, en unaconsideración más técnica, como /conos, Indices y Símbolos.

~ que sustituye a algo (presente o ausente)ALGO para alguien

mediante algo perceptible

De todos los signos, el más estudiado es la palabra; su conoci-miento ha dado lugar a la ciencia de la lingüÚtica; el desarrollo detal ciencia ha permitido identificar el espacio epistemológico deotra ciencia, más general que la lingüística (la cual sería tan sólouna de sus posibles manifestaciones) y que tiene por objeto atoda clase de signos, no sólo a los del habla: la semiología. .

Respecto a la palabra, la lingüística establece que es más queel mero nombre de las cosas: estd en lugar de las cosas (sustituyén-dolas), para hacer posible la comunicación acerca de tale.scosas.

Intercambiar signos, en vez de cosas, es mentir y defraudar,ya que lo que se ofrece es algo muy distinto de lo que se da. Peroesta mentira y defraudación constituye un mundo en el que sólopuede habitar el hombre y, además, en el cual, sólo al precio dehabitarIo, el hombre puede llegar a ser hombre. Es el universo de losimbólico y en su interior se construye y se agota toda la realidaddel hombre. .

Todo cuanto el hombre percibe es, por consiguiente, signo; osea, toda percepción, lo sea de una palabra (o de un libro entero) olo sea de un árbol (o de todo un paisaje), es la percepción de algodiferente a si mismo ya que se trata de una percepción significati-va. Lo que las cosas significan lo pone el hombre (o quizá, mejor,

1.2.1. Los signos en la creación publicitaria.

. El aviso reproducido en la lámina 1, por su propia caracte-rística de mensaje, consta de un conjunto de signos de cuya interac-

32 33

EL MENSAJE PUBLICITARIO

ción emerge la significación publicitaria. Procederemos a una so-mera identificación de los que aquí se han utilizado, como paraintroducimos en la tarea del análisis semiológico aplicado a la publi-cidad; deberá tenerse en cuenta, no obstante, que la totalidad dela presente obra está destinada a proponer, explicar y utilizar elinstrumental analítico de la semiología, por 10que, cuanto digamosahora, será provisional e irá encontrando desarrollos y aclaracionesespecíficos.

Hay una actitud básica del analista que requiere, por 10 gene-ral, cierto esfuerzo, en especial porque la comunicación y la inter-pretación de los mensajes que recibimos y emitimos se produceglobalmente o por totalidades. Así nos comunicamos, pero no esasí como se produce el conocimiento científico de la comunica-ción; éste requiere romper la evidencia de lo significativo y lograrresponder al mayor número posible de preguntas relativas al proce-so de producción de tal significación. Para lograr, pues, conocer,con el mayor rigor posible, por qué un texto publicitario significa10 que ya sabemos que significa, es necesario, primero desmenu-zado en sus elementos mínimos componentes y después reconstruirla totalidad, de modo que las interrelaciones que, en ésta tarea dereconstrucción, hay que volver a proponer entre los signos quehabían sido identificados, nos ofrezcan las claves de la significación.Así, la primera propuesta metodológica que fonnulamos consisteen una renuncia a saber lo que ya sabemos (o creemos saber), conel objeto de llegar a saber cómo sabemos. El primer pa.so es, portanto, analítico y consiste en la fragmentación de la totalidad;el segundo será sintético y consistirá en una secuencia de integra-ciones sucesivas, hasta encontrarnos, de nuevo,ante la totalidaddel mensaje publicitario.

La identificación de los signos que constituyen un avisoresponde a ese primer paso analítico.

En el aviso de la lámina 1 se diferencian tres signos o gruposde signos; 1) signos gráficos representativos; 2) signos gráficossimbólicos; y 3) un signo gráfico simbólico "ritualizado". Estu-diémoslos por separado.

1) Signos grdficos representativos

Pese a la aparente ingenuidad de esta reflexión, es necesarioadvertir que lo que percibimosno es más que el rastro de la tintasobre el papel blanco. La posibilidad de transformara tales rastrosen formas representativasproviene de un aprendizaje cultural (por

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1 EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

I~'

Paraempresasenedaddecrecimiento.Para empresas.que quieren estar

de acuerdo con las exigencias delmercado.

Quebuscanser líderesen un mun-do tecnificado. lIertiginosoy competi.tillO.

y hacerla con actualidad.Para empresas que inllestigan.

planeany ellalúan losprocesosopera.tillos de sus establecimientos.

Para todas ellas. existe IDEA.Porque IDEAnació paraqueestas

empresasdesarrollen toda su capaci.

dad creatilla y amplíen sus conoci,mientosy posibilidades.Organizandosistemáticamentela informaciónYme.todizando la formación empresarial.

PorqueIDEA es un mecanismodeparticipación empresarial creado porempresas Ypara empresas.

Para todas aquellasque se intere.sen en desarrollarsecon las medidasdel mercado.

Las mismas.a lasque en el futuro.les sobrará fuerza para seguir creociendo.

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Lámina 1Ortiz Scopesi Y Cía.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

trasmisión y por ontogénesis) que nos ha educado como parainterpretar luces, sombras y perfIles, no como depósitos más omenos intensos de tinta, sino como volúmenes, superficies, yfonnas de nuestra experiencia cotidiana. Si se nos pregunta quévemos en esta lámina, aparte del texto escrito, responderemosque vemos unos zapatos negros, la parte inferior de un par de pan-talones negros y, entre ambos, el correspondiente fragmento de unpar de calcetines blancos, todo ello sobre una especie de moquetteque se prolonga en un fondo granulado; en definitiva, así sueleverse la parte inferior de las piernas y los pies de un hombre vesti-do; con el añadido de que, evidentemente, los pantalones le quedancortos.

En realidad, todo esto que decimos que vemos, no lo vemos,sino que lo interpretamos, con la seguridad de que eso es lo queestá representado. Si quisiéramos ser más precisos, tendríamos quedecir que vemos, en principio, una impresión de tinta sobre papely, después, que se identifican unas formas asociables a las formasque vemos cuando lo que vemos son zapatos, pantalones, calceti-nes y moquettes. Esa calidad de no ser las cosas, sino fonnas que enalgo se parecen a las fonnas de las cosas, es lo que constituye a loque vemos en signos que sustituyen a tales cosas, ya que sería im-posible que las páginas de una revista nos presentasen verdaderoszapatos, pantalones, calcetines y moquettes, dejando de lado a lasconsiguientes piernas que suponemos que estarían dentro de talesadminículos; se trata, por tanto, de un tipo de signos cuya diferen-cia específica es que sustituyen a las cosas representando algunosaspectos de las fonnas de tales cosas; este tipo de signos consiste,así, en la reproducción gráfica de formas pertenecientes a un uni-verso distinto al de lasformas que los reproducen. '

Estas componentes gráficas poseen, además, otra caracterís-tica que resulta de importancia fundamental para obtener, apartedel reconocimiento de las fonnas en cuestión, una significacióntotal de lo percibido; tal característica consiste en el orden enque se integran. Nada impediría, en principio, que los cuatro sig-nos gráficos identificados aparecieran distribuidos de otra mane-ra (o de cualquier manera) en la propuesta perceptual; ciertas co-rrientes estéticas, como el surrealismo, nos han acostumbrado aeste desmembramiento, cantera fecunda de interpretaciones psicoa-nalíticas. Tal como aparecen ordenados en el aviso en estudio, nosólo nos infonnan acerca de su presencia individual (moquette,.zapatos, calcetines y pantalones), sino que nos trasmiten la signifi-cación de representar la parte inferior de un cuerpo humano vesti-

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EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

do; o sea, guardan entre sí una relación sintáctica que añade a larepresentación de cada elemento individual un plus producido,tan sólo, por dicha relación, La sintaxis es, por tanto, el recursopara generar un contexto y la eficacia de tal contexto (como vere-mos un poco más adelante) es tanto producir una significacióntotal (diferente a la de cada uno de los elementos que lo constitu-yen) como contribuir a la eliminación de la eventual ambigüedadque pudiera debilitar cada una de tales representaciones. Paraevitar desarrollos excesivos, basta con tomar en consideración elhecho de que lo que hemos denominado "calcetines" es, en nuestralámina 1, apenas un par de zonas blancas levemente sombreadas,las cuales, fuera del contexto constituido por el resto de la gráfica,diflcilmente podrlan reconocerse como tales; no obstante, el restodel contexto les atribuye univocidad, o sea, les provee de unainequívoca identificación en cuanto "calcetines",

Lo mismo ocurre con la representación, que nos resulta evi-dente, de la totalidad como de la parte inferior de un cuerpohumano vestido; se trata del otro efecto de la sintaxis: generaruna significación diferente a cada una (y a la suma) de las partesque la componen. ¿Por qué un cuerpo humano? ¿Por qué unhombre y no una mujer? La respuesta ya no se produce atendien-do solamente a la sintaxis; si bien, la sintaxis constituye la con-dición básica para que podamos llegar a fonnularnos tales pregUn-tas. Aquí es necesario tomar en consideración otros sistemas que,estando, también, aludidos por la representación gráfica (y actua-lizados por la integración sintáctica), sólo pueden. ser interpreta-dos por quienes conozcan o posean información acerca de aspectosculturales y sociales, como los relativos al vestuario y a la moda.Puede ocurrirnos que percibamos un fragmento de la fotogra-fía de un bailarín de alguna comunidad etnográfica muy ajenaa nuestra cultura y que no podamos afirmar que correspondarealmente a un cuerpo humano; pero, resultaría insólito que perci-biéramos un fragmento de la fotografía de un individuo pertene-ciente a nuestra cultura y que no podamos afinnar que correspon-da a un cuerpo humano; este nivel de interpretación está condicio-nado por el manejo del pertinente sistema simbólico vigente endetenninada comunidad. Lo que nos ha ocurrido es que hemospenetrado en el ámbito de la semántica; la significación se produ-ce, en consecuencia, mediante la correlación de una estructurasintáctica (sensorialmente perceptible en toda propuesta comuni-cativa) y una estructura simbólica (conceptualmente inteligible ydisponible en cada comunidad).

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EL MENSAJE PUBLICITARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

Tan sólo teniendo en cuenta esta última característica, denaturaleza simbólica, y llevándola, incluso, un paso más allá delos dos niveles (sintáctico y semántico) que acabamos de mencio-nar, puede interpretarse otro significado implícito en la .láminaque estudiamos. Primero vimos que se trataba de pantalones, cal-cetines, zapatos y moquette; después que su orden indicaba unapersona vestida; ¿cómo sabemos que se trata de un adolescente?Es necesario que nos movamos en complejos planos simbólicospara así interpretarlo. Pero volvamos a la sintaxis (siempre el or-den de las percepciones posee la clave de la significación, por másabstracta que ésta sea); se ven demasiado los calcetines; la distan-cia entre el borde inferior del pantalón y el borde superior de loszapatos es mayor que la normal. Y acabamos de utilizar expresionesinquietantes: "demasiado", "mayor que la normal". ¿Por qué,"demasiado"? ¿Por qué, "mayor que la normal"? Porque existennormas sociales, convencionales, transitorias (la moda, en defini-tiva) que establece cuál es, en un momento" determinado, ladistancia que debe existir entre el final del pant~ón y el comienzodel zapato. Si no se cumplen tales normas algo anda mal; en nuestroejemplo, no se cumplen (conforme nuestro aquí y ahóra, que esel momento de emisión de este mensaje publicitario), luego algoanda mal; el efecto de percibir esta imagen resalta un aspectoun tanto grotesco (por inadecuado) y un algo humorístico (por laquiebra de la expectativa; como veremos en el último apartado deeste trabajo, el humor supone un discurso ritualizado que se quiebraen un determinado punto de ruptura y dirige la totalidad hacia unresultado inesperado; en la imagen, la perfección del planchado delpantalón, los zapatos negros de clásico acordonado, la moquettesobre la que pisa e, incluso, los calcetines blancos, corresponden aun sistema simbólico de absoluta seriedad y convencionalismo;en tales condiciones, lo corto de los pantalones es una rupturaa la expectativa de corrección y elegancia y, en cuanto tal, provocala sonrisa). Poniendo en relación este efecto perceptual con otrossistemas simbólicos vigentes en la comunidad receptora, surgendos posibilidades: que la propuesta gráfica represente a un individuoridículo (que usa los pantalones demasiados cortos; siempre que nose trate de un personaje con suficiente prestigio como paraimponer ese largo como nueva moda) o que represente a un adoles-cente (a quien le han quedado cortos los pantalones por estar enplena etapa de crecimiento). El dilema no va a resolverse en elplano puramente gráfico; necesita 10 textual (en este caso, la escri-tura) que decida, por el propio receptor, cuál es la inter¡:>retación

que quiso atribuirse a tal imagen; y ahí se habla de "edad de creci-miento"; pero con ello entramos en otra clase de signos, los signosgráficos de naturaleza simbólica.

2) Signos gráficos simbólicos.

El resto de los signos constitutivos del mensaje publicitario dela lámina 1 es texto escrito.

En cuanto escritura, los signos gráficos (tipográficos) que laconstituyen están destinados a transportar contenidos conceptua-les. Mientras que los precedentes representaban a las formas delmundo mediante otras formas semejantes, en algún aspecto, a lasprimeras, la palabra, tanto hablada como escrita, representa objetosdel mundo (datos de los sentidos o conceptos intelectuales) median-te formas (respectivamente, acústicas o visuales y, en nuestro caso,exclusivamente visuales) arbitrarias y sólo vinculadas a tales objetospor convención. Esto exige del receptor otro tipo de actividad;reconocer objetos del mundo mediante su representación gráficaes diferente a comprender conceptos mediante el reconocimientode signos estrictamente codificados. La "lectura" de una o variasimágenes gráficas se cumple identificando formas que, de algúnmodo, han estado en la experiencia fenoménica del receptor; la"lectura" propiamente ~pha de un texto escrito se cumple identifi-cando formas (las formas de la escritura) que sólo han estado en laexperiencia fenoménica del receptor en cuanto las ha utilizado opercibido con anterioridad como palabras, pero cuya conexióncon la experiencia de tal receptor sólo se produce a través del fil-tro de la abstracción que cada una de ellas contiene; o sea, el re-ceptor tiene la experiencia de hablar o de escuchar, de leer o de es-cribir, pero ninguna de estas cuatro experiencias tiene nada quever con la experiencia que constituye el significado de un textohablado o escrito. Esta "distancia" caracteriza al habla; por su in-termedio puede decirse mucho más que mediante las representa-ciones gráficas, pero también se lo dice mucho más intelectual-mente, 10 que incrementa el esfuerzo que se le exige al receptor;también por eso, no puede abusarse, en publicidad, de su predis-posición a la realización de tal esfuerzo,

Esta riqueza de contenido hace mucho más complejo el análi-sis de un texto escrito de lo que resulta ser el análisis de un textográfico. Acabamos de ver que la parte superior del presente aviso,de naturaleza puramente gráfica, se componía mediante la interac-ción de cuatro signos; los utilizados en el texto escrito son incompa-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

rablemente más numerosos y contribuyen a construir una comple-ja pluralidad de conceptos. En este análisis introductorio noslimitaremos a establecer los grandes núcleos conceptuales que seproponen como comunicación publicitaria.

La primera observación permite establecer que el presentetexto escrito se basta a sí mismo para producir el efecto de signi-ficación publicitario que se pretende. O sea, incluso sin la imagengráfica, la propuesta publicitaria se habría comunicado; por ciertoque con mucha menor eficacia.

La expresión que encabeza el texto esCrito: "Para empresasen edad de crecimiento" condensa la identificación del destinatariodel mensaje, dirigiendo la atención hacia el contenido del escritoque se desarrolla bajo dicha expresión. Pero, al mismo tiempo,dirige el resultado de la percepción de la imagen gráfica eliminandola posible ambigüedad a que habíamos aludido; no se trata delatuendo de un snob ni de un desubicado, sino del de un adolescen-te (lo que no elimina el desajuste, generador del humor, de que taladolescente se presente exhibiendo una característica "dpméstica"y poco "social" de su propio crecimiento: que la ropa le haquedado corta). La expresión es, pues, encabezamiento del textoescrito que sigue y t{tulo de la gráfica a la que le confiere un sentidoespecífico. Si bien el título es un elemento espúreo, cuando setrata, por ejemplo, de una obra plástica a la que sobredeterminaagregándole mediante la palabra lo que no expresaría mediante suexclusiva materia prima, en el caso de la publicidad completa eincluso confiere un sentido que sin dicho título permanecería, confrecuencia, enigmático.

En el aviso que estudiamos, la expresión "para empresas encrecimiento" transforma a la imagen gráfica, la cual deja en sus-penso la representación de cuanto hemos comentado, para mani-festarse como "alegoría" (según veremos en el punto 5.3.2.4. delCapítulo III de esta obra). Basta con suprimir ese enunciado y leercuanto le sigue como pie de la imagen gráfica, para que esta pierdacomprensión. Todo el empuje y proyección hacia el futuro que seatribuye al adolescente se transforma, mediante dicho enunciado,en el empuje, desarrollo y crecimiento de las empresas que apete-cen un liderazgo, pero, gracias a la propuesta gráfica, vivenciadaesa actitud empresaria a través de la imagen del adolescente. Porsu parte, la imagen del adolescente podía haberse tratado con todaseriedad y, aún, solemnidad (como promisorio aporte a la sociedad);la opción creativa prefirió mostrar un aspecto un tanto ridículo,

pero cálido y afectivo, que suele vincularse al crecimiento de taladolescente (veremos, a 10 largo de este trabajo, la importanciaque tiene, en toda transformación retórica, optar por un discursoreferenciallo más convencional y estereotipado posible; rasgos ágily eficazmente utilizados en la presente tarea creativa).

Tras el encabezamiento que acabamos de analizar, el textoescrito desarrolla su estructura dramática en un juego de funcionesentre las empresas como "Héroe-sujeto" a la procura de un desarro-llo y liderazgo (su "Objeto-deseado") a cuya consecución la empre-sa anunciante aporta su rol de "Coadyuvante" (estos términos se ex-plican más adelante, en 4.2.2. del Capítulo III, pero su sentido in-tuitivo es fácilmente comprensible). Con esta propuesta se concre-ta la significación publicitaria del presente aviso.

3) Un signo gráfico simbólico "ritualizado".

La razón de separar el reducido fragmento de escritura:"IDEA. Instituto para el Desarrollo de Empresarios en la Argenti-na" consiste en que, por su intermedio, no se pretende tanto in-formar acerca de una determinada institución educativa, comoidentificarla.Mientras el precedente texto escrito, conforme a lafunción instrumental del lenguaje, se utilizó para dar cuenta dealgo distinto al propio texto (su contenido conceptual), la "marca~'de un producto trata de producir una hipóstasis o consustancia-ción con el producto mismo; por ello adopta unaIorma gráficadeterminada, inamovible y protegida contra eventuales usurpacio-nes de terceros. No se trata simplemente de la palabra "idea",. sinoque su valor en cuanto signo radica en la forma perceptual con quese la propone y su pretensión comunicativa no intenta trasmitirel concepto de "idea" (aun cuando en su creación se haya tenidoen cuenta el valor de la homonimia resultante), sino que la particu-lar forma de presentarse escrita tal palabra trasmita la significaciónde que una determinada institución educativa (y no otra, ni cual-quiera) se ha hecho presente (el desarrollo del tema de la "marca"se trata, en su calidad de s(mbolos icónicos, en el punto 3.4.1.del Capítulo 111).

1.3. La semiología es una ciencia (en formación) queestudia los signos,... los lenguajes ...

Por "lenguaje" entendemos, en su sentido más estricto, aquellafacultad humana en virtud de la cual el hombre posee la capacidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de sustituir al mundo, en cuanto sistemacoherente de percepcionesy conceptos, mediante uno o variossistemasde signos.

Habitualmente, con la "facultad de lenguaje" se alude a laespecífica capacidad de hablar. Ello es correcto, ya que el 'hablaconsiste en una operación de sustitución de aquello que se dicemediante alguna forma de decido; pero es insuficiente, ya que mu-chas cosas pueden "decirse" sin necesidad de acudir a las palabras;o sea, puede comunicarse el conocimiento, la emoción o el valorde muchas cosas mediante otro tipo de signos, como los gestos,la música, la pintura, etc. Así pues, la expresión "facultad de len-guaje" abarca la capacidadde sustituir algo mediante algo, cual-quiera sea la calidad del "algo" que sustituye y la del "algo" susti-tuido. En este sentido resulta más correcto referirse a una 'jacul-tad semiótica", ya que la palabra "semiótica" abarca la generali-dad de los signos (del griego: semeion). Esta expresión, "facultadsemiótica", se independiza también de la vinculación que la "fa-cultad de lenguaje" establece con el proceso de la comunicación;normalmente, al lenguaje se lo considera como el instrumento,no sólo para sustituir, sino, además,para proponer a otro la inter-pretación sustitutiva realizada por un emisor. Quedaría, así, fuerade su ámbito la tarea de interpretación, por ejemplo, de un pano-rama ante el que un individuo, en soledad, disfruta con su contem-plación; no obstante, 10que ocurre en ese individuoes,justamente,un proceso semiótico de transformación de las concretas percep-ciones en valores estéticos, ya bien aprendidos, ya bien originales(para evitar equívocos puede resultar.conveniente, pese a la difi-cultad de generalizarsu uso, emplear el término "semiosis" en vezde "lenguaje").

Además el término "lenguaje" suele ser utilizado en otrosentido muy difundido. Así, por "lenguaje" se entiende, tam-bién, el sistema o sistemas de signos (o sea, de sustitutos) exis-tentes en una determinada comunidad y puestos a disposicióndeeventuales emisores para comunicar determinada información aeventuales receptores (cuando se. hace referencia al sistema designos del habla, se denomina "lengua"; pero, en cambio, se hacereferencia, por ejemplo, al "lenguaje matemático" para dar cuentadel sistemade signosde lamatemdtica).

Mientras,en el primer sentido, se alude a una facultad o cua-lidad inherente al ser humano, con esta otra acepción se designaelrepertoriode sustitutos, socialmente establecidos,para la puesta enfuncionamientode aquella facultad.

En defmitiva, todo lenguaje (como facultad o como el sistemaque la concreta) proporciona a sus usuarios un paradigma o reperto-rio ordenado de variantes, a fin de que el emisor elija los que leparecen más adecuados para idos yuxtaponiendo en un tiempoy/o en un espacio dados y producir, así, una determinada interpre-tación de algo diferente al propio lenguaje.

La libertad (y, por tanto, la creatividad) depende de la rique-za de tal paradigma e, incluso, de que existan diversos sistemas deparadigmas (o sea, diversos lenguajes) entre los que pueda seleccio-narse el más conveniente para la significación (o propuesta de inter-pretación) que se desea producir mediante el correspondiente texto(o yuxtaposición de los signos selectivamente extraídos de dichoparadigma). Por eso puede decirse que la libertad comenzó enBabel; allí se abandonó el lenguaje único (una única y coercitivamanera de decir el mundo) y, a partir de entonces, se tienen mu-chos lenguajes para decir las mismas cosas, con lo cual esas mismascosas pueden adquirir significados muy distintos.

I

1.3.1. Los lenguajes en la creación publicitaria.

Los lenguajes utilizados por el creativo publicitario participande todas las características que acaban de enunciarse; pero, además;por su destino (ser interpretados por el mayor número posible dereceptores) y por su contenido (ubicar al producto en el universode las apetencias sociales) debe reunir dos cualidades:

Máxima simplicidadMáxima complejidad

Esta antítesis esconde, tan sólo, una aparente contradicción:la simplicidad se refiere a que los lenguajes que se utilicen en eltexto publicitario deberán estar libremente disponibles en la socie-dad y manifestar una alta frecuencia de utilización; así pues, sólopueden utilizarse lenguajes perfectamente conocidos por la comu-nidad receptora. Por su parte, los enunciados formulados mediantedichos lenguajes requieren construirse, igualmente, con estructurassintácticas de la mayor simplicidad y habitualmente utilizadaso interpretadas por los integrantes de dicha comunidad receptora.

La complejidad afecta a la tarea del creativo por la necesidadde integrar, en un mismo texto publicitario, frases simples de len-guajes simples pero que proceden y pueden referirse a la totalidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIOEL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de los ámbitos y aconteceres en que transcurre la cultura de unasociedad y la experiencia de los individuos que la componen.

O sea, en un mensaje publicitario intervienen, como lenguajesconstitutivos: cualquier enunciado verbal que pueda emitirse enla comunidad correspondiente, cualquier forma representativadel acontecer social y de los objetos y espacios que lo integran,así como las distintas actitudes, comportamientos y valoracionesen cuyo ámbito viven inmersos los integrantes de tal comunidad.Algunos de estos lenguajes están total o relativamente codificados(como el lenguaje verbal, el religioso, el económico, el laboral,el institucional, etc.); otros permanecen en una ambigua indefini-ción y son reconocibles, tan sólo, en sus manifestaciones extremas ode mayor evidencia, siendo sutil la delimitación en las zonas inter-medias (como el status, la moda, la estética, la política, etc.).

Por ello resultará imprescindible, en un intento de tratamientoriguroso del texto publicitario, como el que pretende aportar lasemiología, una sistematización de los múltiples, heterogéneos(y, a veces, contradictorios) lenguajes sociales que se utilizan en latarea creativa. Ello nos ocupará cuando diferenciemos las nueveclases de signos que se generan a partir de los tres tipos nuclearesque ya anticipáramos:

Los SIMBOLOS

Los ICONO SLos INDICES

1.3.2. Ejemplificación de las características del lenguajepublicitario.

Para una somera aproximación (que, progresivamente, se iráhaciendo más completa) a estas características de máxima simplici-dad y máxima complejidad de los lenguajes en la publicidad, resultainteresante observar el complejo universo de lenguajes diferentesque pueden concurrir a enunciar publicitariamente un producto,así como la imprescindible sencillez de los enunciados formuladosen cada caso.

Las láminas 2 y 3 pueden contribuir a ejemplificar este proble-ma. La lámina 3 reproduce un aviso gráfico de la Asociación Argen-tina de Compañías de Seguros, a nivel institucional. La identifica-ción de los códigos, repertorios y paradigmas utilizados para laproducción del presente aviso conviene efectuada diferenciando, Lámina 2

t

Juventas Publicitaria

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIAEL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

someramente, entre los aspectos perceptuales y los aspectos valo-rativos o simbólicos.

(Antes, enunciaremos una breve definición de los tres térmi-nos que acaban de utilizarse: a) se entiende por "repertorio" unsimple conjunto de signos, que puede ser exhaustivo o no, entrelos que existe algún rasgo común, atendiendo al cual se ha efec-tuado su agrupamiento; b) se entiende por "paradigma" un conjun-to ordenado de signos, que, a partir de determinados elementosque todos ellos poseen en común, jerarquiza a los signos agrupadossegún la diferenciación que entre ellos provoca la presencia deuno o varios elementos variantes, seleccionados como rasgos-guía;y c) se entiende por "código" un corpus, absoluta o relativamenteexhaustivo, de signos sistemáticamente ordenados, o sea, cuyo or-den responde a la concurrencia simultánea de los criterios ordena-dores de diversos paradigmas; para decirlo de otra manera, elcódigo agrupa diversos paradigmas que pueden aplicarse a unconjunto completo de signos, constituyendo su sistematicidadlas relaciones de inclusión y complementariedad que pueden esta-blecerse entre tales paradigmas).

Desde el punto de vista perceptual, en este aviso se puedendistinguir los siguientes sectores: tipográfico, fotográfico, de dibujoy el isotipo.

Comenzando por este último, el isotipo, se trata de un signocomplejo constituido por elementos escriturales, gráficos y geomé-tricos. Cada uno de ellos proviene del código o paradigma corres-pondiente; los escriturales, de las letras iniciales de la denomina-ción completa de la institución anunciante (y esta denominación,a su vez, del código verbal de la lengua castellana); los gráficos, delos íconos o formas representativas (cuyo valor simbólico respondea códigos comunitariamente compartidos) capaces de constituirseen alegorías de la idea institucional que se desea comunicar (en estecaso, la defensa, simbolizada por el escudo en su faz pasiva y porla espada en su aspecto activo; todo ello portado por una figurade rasgos medievales, con jerarquía y solemnización histórica); losgeométricos, mediante la estructura triangular, ordenadora de lavisión. No cabe duda de que hubieran podido elegirse otros; losrepertorios, paradigmas y códigos disponibles en nuestra culturaasí lo hubieran permitido; se optó por estos, en un acto de deci-sión entre las diversas posibilidades. Una vez creado el isotipo,pasa a integrar el paradigma de los isotipos identificadores delas diversas instituciones, organismos, empresas, etc., y, así, su pre-sencia en este aviso contribuye tanto a la individualización de una

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Lámina 3 Juventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

concreta institución como a su diferenciación de las restantes(el tema lo volveremos a tratar en el punto 3.4.1. del CapítuloIII, al estudiar los sz'mbolos icónicos).

El sector tipográfico está constituido por una determinadafamilia de caracteres; la opción en el repertorio de la tipografíaes, aquí, evidente; basta con conocer las restantes posibilidades quese ofrecen para la reproducción mecánica de la escritura.

La fotografz'a de la mano extendida plantea un problemasemejante a los anteriores, pero, también, con características es-pecíficas. La mano humana es fácilmente identificable; susvariantes, si bien pueden plantear muy grandes diferencias a nivelsimbólico, son relativamente reducidas a nivel perceptual. Elproblema se plantea aquí en la selección de la posición (quegenerará el gesto con valor cultural específico) en que se repre-sentará a dicha mano: el puño cerrado, la palma abierta, abiertahacia arriba o hacia abajo, de frente o de dorso, un sólo dedoextendido, o dos o tres, la mano sola, la mano sosteniendo algo,etc., etc. (no puede dejar de recordarse el insólito y picantediálogo por señas, mantenido entre Panurgo y el inglés Thaumasta,tal como lo relata Rabelais en Pantagruel; primer ensayo semio-lógico sobre la comunicación gestual). Toda la secuencia imagina-ble de posibles posiciones de una mano constituyen un paradig-ma abierto (en cuanto que es prácticamente imposible enumerar ysistematizar todas sus variantes) del cual será posible seleccionaraquella posición que se considere más adecuada para la comunica-ción que se proponga. Pero todavía no termina con esto la selec-ción de la imagen que habrá de utilizarse. En el aviso que comen-tamos, se ha optado por la representación de la mano extendidacon la palma hacia abajo; la lámina 2 muestra algunas de las varian-tes fotográficas de esa misma imagen, tal como las elaboraron loscreativos publicitarios para seleccionar una; las siete posibilida-des que se muestran son otras tantas posibilidades de un paradigmavirtual, por supuesto, mucho más nutrido; cada una de ellas, consu matiz perceptual diferente, dirá mejor o peor el contenidosimbólico que interesa incorporar al mensaje publicitario. La lámi-na 2 constituye, por tanto, la ejemplificación de un pequeñosegmento del inmenso paradigma de variantes perceptuales co-rrespondiente a la representación de la mano humana.

El dibujo que ocupa la parte central de este aviso provienetambién, tanto por su estilo como por los objetos representadosy por el orden en que se los despliega, de diversos y complejosparadigmas disponibles en nuestra cultura. En efecto, la evolu-

ción de la plástica ha ido produciendo formas representativasque, con toda la dificultad de la innovación estética y su difusiónhasta hacerse código común, ponen a disposición del usuario in-teresado, trazos, síntesis y expresividades para representar diver-sos fenómenos del entorno. O sea, una cultura enseña a identifi-car significativamente cuanto rodea al hombre, así como a repre-sentar significativamente tales identificaciones. Barco, tractor,sol, vivienda, familia, avión, fábrica, ciudad y vehículo, son posi-bles selecciones en un repertorio de nuestro medio ambiente ycapaz de representarlo. En él se ha concretado, por tanto, unade entre las posibilidades estilísticas de representación, gráfica,y nueve elementos de entre el inagotabie paradigma de los elemen-tos constitutivos de nuestro entorno cultural; asimismo, se ha selec-cionado una sintaxis, optándose por una secuencia lineal de seiselementos sucesivos y tres superpuestos (se podía haber optado poruna estructura radial, circular o dispersa, entre otras muchas).

Pasando al aspecto simbólico, son múltiples, también, las op-ciones disponibles, a partir de los estereotipos valorativos vigentesen nuestra comunidad.

El desarrollo aXÍológico debía, no obstante, manifestar comoconstante la idea del seguro. En este sentido, la presencia delisotipo no era ya una opción, puesto que preexistía (lo habrásido, como dijimos, en el momento de seleccionar sus compo-nentes constituyentes). Lo fue, en cambio, la decisión de des-tacar la calidad de "privado" de tal seguro; ello implica la pre-existencia de un paradigma, al menos, de oposición binaria 'entreel seguro público y el privado; tratándose de una Asociación deCompañz'as privadas se seleccionó esta cualidad como conceptodominante (podía haberse elegido, la eficacia, la economz'a, lasolidez, etc.; o sea, que lo privado de las Compañías no exigíaal concepto de lo privado como necesidad publicitaria; se selec-cionó este perfil de entre el restante paradigma de posibilidadespublicitarias). Una vez hecha esta opción, se requería seleccionarlos signos que representarz'an comunicativamente esta calidadde privado. La siguiente decisión consistió en elegir al texto es-crito como portador del correspondiente concepto, dejando encambio a la restante estructura gráfica (la fotografía de la ma-no y el dibujo del entorno cultural) la función de reafirmar laidea global del seguro. "Desde y para la comunidad...", "Prote-giendo el esfuerzo de todos los sectores de la comunidad a la cualpertenece..." "Uniendo eslabones de una misma cadena..." sonexpresiones que ratifican la calidad privada del seguro publicitario.

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EL MENSAJE PUBL/C/T ARIO EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

La fotografía de la mano, en ademán protector, con luz iluminandola palma y el dorso sombreado (en esbozo alegórico al bien prote-gido y al mal rechazado) es una opción entre el repertorio desímbolos del concepto de seguro (ya mencionamos, como otroselementos de tal repertorio, al escudo y a la espada, que figuranen el isotipo, entre otros muchos posibles). El dibujo por su parte,simboliza a las actividades protegidas; aquí la opción es más des-criptiva de áreas efectivamente cubiertas por la mayoría de losseguros; no obstante, no es exhaustiva ni se pretende que lo sea,sino representativa de las actividades mas frecuentemente asegura-das: la navegación, el agro, la vivienda, la salud, el transporteaéreo, la industria y los accidentes; sector, pues, del más amplioparadigma de las actividades aseguradas o asegurables. Quedan eneste dibujo dos componentes sólo indirectamente vinculadoscon el concepto del seguro: los edificios urbanos (que bien puedentrasmitir la idea del riesgo de robo o de incendio; y obsérvese que,en otra opción de este texto, no se ha utilizado la imagen dramáti-ca del acontecimiento que pone en funcionamiento la mecánicadel seguro, sino las imágenes del acontecer o de la existencia deaquello sobre lo que puede incidir el riesgo y por tanto el seguro) yel sol (como distante alusión a la sequía, pero que aquí es plácidocontexto de la labor agrícola cumplida por el tractor).

Creemos suficiente con cuanto antecede para ejemplificaradecuadamente la idea de la concurrencia de las características demáxima simplicidad y máxima complejidad que concurren en elmensaje publicitario. Cada uno de los elementos utilizados essimple (tanto en cuanto concepto como por el estilo verbal ográfico con que se lo representa) y, a la vez, su selección debeefectuarse en un repertorio, paradigma o código, según los casos,de muy diversas variantes, lo que hace tal opción de aIta compleji-dad y sutil criterio selectivo. Un único principio guía, en definiti-va, esta tarea de selección: el código del receptor, cuyo conoci-miento, por parte del emisor del mensaje (aquí, el publicitario),resulta fundamental para decidir aquellos signos representativosque mejor comuniquen a tal receptor el concepto publicitarioque se desea trasmitir.

Entendemos por "mensaje" la propuesta perceptual elaboradapor uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios recepto-res la interpreten como portadora de determinada significación.

Todo mensaje se concreta en un discurso.Entendemos por "discurso" el conjunto de forma y contenido

que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuen-cial y/o temporalmente según determinada configuración (línea,plano o volumen).

Para obtener un discurso es necesario, primero, construir untex to.

El "texto" consiste en la yuxtaposición material de las formasde determinados signos previamente seleccionados, con independen-cia del contenido de cada uno de dichos signos. .

En cuanto se yuxtaponen signos y, por consiguiente, se dispo-ne de un texto, se hace presente, simultáneamente, un contexto.

El "contexto" consiste en el conjunto de signos que acompa-fian física yperceptualmente a un signo y que le confieren (alsigno acompafiado) un valor particular. O sea, el contexto abarcala totalidad de los signos de un texto, menos uno; todos y cadauno de los signos que integran un texto poseen como contextoa los restantes, siendo estos los que le atribuyen su significadoespecífico. Ello suced~ porque un signo, mientras perman~ceen el sistema, antes de ser utilizado, posee varios (o múltiples)valores posibles; cuando se lo extrae de ese nirvana y se lo sitúamaterialmente junto a otros signos, en un texto, sólo le queda unode aquellos valores posibles (incluso, a veces, inaugura un 'nuevovalor, poético, no previsto entre sus posibilidades); esto ocurre,exclusivamente, por la eficacia del contexto.

En definitiva, la intervención de los signos constitutivos deun texto (para cada uno de los cuales, todos los restantes actúande contexto) permite que dicho texto esté dotado de significa-ción, transformándose en discurso y siendo susceptible de ser pro-puesto como mensaje para su interpretación por un eventual recep-tor. .

1.4.1. Texto, contexto, discursoy mensajeen la publicidad.

1.4. La semiología es una ciencia (en formación) que estudialos signos, los lenguajes...... y las características según las cuales, mediante suintegración en un mensaje...

La identificación de los signos' que componen la lámina 4 nosproporciona el siguiente repertorio: 1) la mar.ca (único símboloindicial presente en este aviso, siendo todos los restantes de natu-raleza icónica, o sea, representaciones visuales); 2) la figura del

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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIOEL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

monje saltando el charco (este signo, se descompone, a su vez, en:2a, los "jeans" y 2b, el resto del atuendo monacal); 3) el fragmentode edificio, con rasgos clásicos o monacales; 4) el charco en el pisocon indicios de tratarse de un jardín.

El conjunto de las formas de estos signos, en el particularorden en que aparecen propuestos a la percepción, o sea, la sintaxisespecífica que los vincula, constituye el texto de este mensajepublicitario.

Cuando tomamos en consideración el contenido de tales sig-nos, la propuesta perceptual pasa de ser una mera estructura sintác-tica a convertirse en discurso, es decir, en un texto significativo oque nos cuenta algo acerca de un universo diferente al de la meraimpresión gráfiea. Es aquí donde tomamos en consideración que senos habla acerca de un fraile saltando un charco. Fácilmente puedecomprenderse que la escena podía haber sido contada de muydiferentes maneras; que las mismas formas podían haber sidointegradas en una sintaxis diferente, 10 que hubiera dado lugar aotro texto; que los mismos contenidos hubieran podido emergera partir de otros signos (por ejemplo, la escena hubiera podidorelatarse verbalmente: "vi a un fraile saltando y al subirse la so-tana vi que usaba jeans"), 10 que hubiera dado lugar a otro dis-curso.

Según la defmición dada de "contexto", cada uno de los sig-nos utilizados en este texto adquiere un específico valor, con pres-cindencia de los restantes que hubiera podido adquirir, por acciónde los restantes que 10 acompafian (y que lo acompafian segúndetenninadas relaciones) en dicho texto. Así, al edificio tendemosa considerarlo convento por aparecer como fondo (relación sintác-tica) de la figura que, convencionalmente, admitimos como mon-je; al monje 10 reconocemos en su específica actitud de saltar uncharco, por el propio charco que acaba de dejar atrás y por_aparecerese charco en un ámbito que aceptamos debe continuarse en unjardín del monasterio (si el contexto hubiera estado constituido porsignos que nos pennitieran identificar el interior de una iglesia,hubiéramos atribuido, a la representación de su actitud, la signi-ficación de ser el momento previo a hincarse de rodillas, etc.).

Lo mismo ocurre con los restantes signos del presente texto;con una especial advertencia en cuanto a la jerarquización de de-tenninados signos respecto a los restantes del contexto: la presen-cia de la marca de los "jeans" y la ordenación de la figura del mon-je, de modo que se perciba, justamente, el hecho de usarlos, nosobliga a establecer que este par de signos es el que se pretende re- Lámina 4 Juventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLIClT ARIOEL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

saltar de entre todos los que constituyen su contexto. Entre estosdos se establece, también, una particular relación contextual; detodos los signos icónicamente propuestos, la forma del objeto"jeans" es la única que aparece simultáneamente traducida enslmbolos mediante la palabra escrita. Incluso se ha utilizado elartificio sintáctico de aproximar la representación (gráfica) y ladesignación (escritural) del objeto en cuestión. Sin esta duplica-ción mediante dos significantes de un mismo significado, la imagende la lámina 4 podía constituir, por ejemplo, una simpática ins-tantánea que un fraile le hubiera tomado a otro; pero, por la efi-cacill del contexto, la propuesta textual de este concreto conteni-do discursivo adquiere el valor unívoco de tratarse de un mensajepublicitario.

Otro tanto ocurre en la lámina 5. No obstante, en este casose produce una curiosa alteración de la estructura textual permi-tida por la calidad perceptual del signo-producto publicitado:el texto gráfico está constituido por la representación icónica dela representación indicial, a escala reducida, de dos veleros etno-gráficos, así como por la representación icónica de una alfombra;la relación sintáctica que los vincula es la de superposición de losprimeros sobre la segunda. Casi podría afirmarse que, mediantela mera percepción de la propuesta gráfica, más bien se estaríahablando de los primeros que de la segunda; el primer bloque detexto escrito, puesto en una relación sintáctica de contigüidad yde proximidad con la representación de los veleros, mantiene,por su contenido discursivo, la ambivalencia del mensaje. Sólola presencia, al pie de la imagen, de la marca de la alfombra, de-cide, por la presencia de este cuarto signo y por su función sin-táctica de base visual de ratificación, la calidad de mensaje publi-citario y la jerarquización del fondo (alfombra) como su temapertinente.

1.5. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia lossignos, los lenguajes y las características según las cuales, me-diante su integración en un mensaje...... producen determinada significación...

Entendemos por "significación" el efecto (conceptual, mítico,emocional, pragmático, etc.) que un mensaje puede producir en uneventual receptor. .

La significación no es algo que pertenezca a un signo;un signoLámina 5

Lautrec Publicidad S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIOEL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

aislado (O relacionado paradigmáticamente con los restantes signosde SU mismo sistema) sólo puede mostrar sus posibilidades, sil}actualizar ninguna. Por ello, cuando se estudian, en abstracto, lasposibilidades de un signo, no es correcto hablar de significaciónsino que 10 que tal signo identifica en el interior de su sistemase designa como "efecto de mostración".

La significación (o "efecto de significación"; ya que se tratade un efecto producido Y no de un supuesto preexistente) se pro-duce a partir del conjunto de signos yuxtapuestos según ilna deter-minada secuencia ordenadora, o sea, a partir de un texto cuya posi-bilidad de interpretación 10constituye en discurso Ycuya propuestaa un receptor 10 califica de mensaje. Por eso, para que los signossignifiquen, es necesario extraerlos del sistema Y actualizarlos enuna determinada propuesta perceptual.

La significación es inmaterial; es un concepto, u~a informa-ción, un valor que alguien puede emitir y que alguien puede recibir.Para p1antear1a, para proponeda, para recibida, para admitir1ao para rechazar1a, es necesario materializarla, proponer un conjun-to de elementos físicamente perceptibles que la produzcan. O sea,a la significación hay que producirla; como se produce cualquierotro bien; y para ello se requieren máquinas físicas que la produz-can. En el caso de la significación, a las máquinas que la producense las denomina "discursos"; ala materia prima que procesan dichasmáquinas se la llama "lenguaje".

La significación es, pues, el efecto inmaterial de una propuestamaterialmente perceptual.

claridad, en disciplinas como, por ejemplo, la arqueología; un ha-llazgo, un "sitio", en numerosas oportunidades es meramente untexto, en el que pueden percibirse los restos o signos arqueológicose, incluso, la sintaxis o interrelación que lo manifiesta como taltexto, pero sin que se acierte a establecer cuál es su sentido comodiscurso y, por tanto, sin que pueda interpretárselo como significa-tivo; se desconoce, en tales casos, el concreto efecto de mostraciónque poseen tales restos o signos en su correspondiente sistema.Cuando de cada uno de los elementos constitutivos de un texto seconoce el valor intrasistemático que poseen, o sea, se puede esta-blecer qué lugar (con sus correspondientes reglas de interrelación yde sustitución) del sistema está mostrando, recién entonces es posi-ble considerar al texto como discursivamente significativo.

1.5.1. La producción de la significación publicitaria.

Pretender estudiar directamente la significación forma partede un error metodo1ógico muy habitual en las ciencias sociales;causó tales estragos en la historia del pensamiento humano que esresponsable del surgimiento del positivismo; en particular, el positi-vismo lógico se cuidó de rechazar' como metafísico todo enunciadoen el cual el término "significado" o "significación" ocupara unlugar fundamental para su comprensión. "Significación" no explicanada; necesita ser totalmente explicado.

Para explicar la significación solo se posee el discurso que laproduce y, en 'ocasiones, ni siquiera tanto: se posee tan sólo el textoqu.e quizá llegue, caso de adquirir sentido, a transformarse en dis-curso productor de significación. Esto se advierte, con bastante

Existe la significación publicitaria (como existe la significaciónpolítica, la significación moral, la significación académica, la signifi-cación legal, la significación mítica, etc.), pero no es un objeto deestudio al que, en el actual desarrollo del conocimiento, puedaaccederse directamente. El planteo correcto impone el estudioanalítico de los mensajes publicitarios, su reconducción a los co-rrespondientes discursos y textos publicitarios, la identificaciónde los signos publicitarios que los integran, con el objeto de consta-tar todas las componentes físicamente perceptuales y las relacionesigualmente observables, que las vinculan y traban, para alcanzar,en la medida de lo posible, una explicación racional de la sigtlifica-ción que intuitivamente se califica como publicitaria.

La respuesta, por tanto, a interrogantes del tipo: ¿en quéconsiste la significación publicitaria de un determinado aviso?, noserá científica más que al precio de abandonar intentos metafísi-cos de explicación (del tipo: "porque siento que están tratando deinfluir en mi comportamiento"), así como las correlativas preten-siones behavioristas de explicar tal significación en función de que,efectivamente, un determinado porcentaje de receptores adquirie-ron lo que el aviso promocionaba. La significación publicitariaes el resultado de un ordenamiento de determinados signos queconstituye un texto con caracteres perceptuales diferentes a todootro tipo de texto; un conjunto de pautas (no exhaustivas) paradeterminar tales caracteres perceptualmente diferenciates es lo quese propone proporcionar este trabajo, utilizando, para ello, las pro-puestas metodológicas de la semiología.

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EL MENSAJE PUBLlCITARIO

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Todo mensaje emitido, suponiendo que han sido superadaslas vicisitudes que lo distancian del receptor y que éste lo llega apercibir, requiere ser interpretado por dicho receptor. La significa-ción, producida mediante la materialidad del texto, no es unaúnica; la intención significativa del emisor se cumple, con plenaseguridad, tan sólo para el emisor, suponiendo que está conformecon su propio enunciado. Pero, apenas se desprende de la subjetivi-dad de su autor, un mensaje queda librado al conocimiento, volun-tad e ideología del receptor.

Con frecuencia, la pretensión significativa de un mensaje sefrustra, por no haber sido proyectado teniendo en cuenta las con-cretas valoraciones Y hábitos semantizadores del receptor. Cuantomás estereotipado o ritualizado está un mensaje en el seno de unacomunidad, mayores probabilidades existen de que el o los eventua-les receptores no lo distorsionen, pero, también es cierto, quecarecerá prácticamente de significación específica. Una de las expre-siones más ritualizadas es el convencional saludo de un "Buenosdías"; su contenido significativo no excede al de un descuidadoademán de salutación. Cuando el mensaje contiene un discursocreativo (o sea, tal que los signos que lo constituyen están utiliza-dos al margen de las significaciones que se les atribuyen conven-cionalmente) resulta mucho más difícil e, incluso, improbable,que la interpretación del receptor coincida con la propuesta por elemisor; esto ocurre, especialmente, con la poesía y, cOplO conse-cuencia, surge una exigencia más que es particular de esta expre-sión literaria; independientemente del contenido significativo queun poema pueda tener para su autor, su calidad de texto debe sertal que permita, a los receptores sensibilizados, interpretarlo confor-me a su propia capacidad de semantización, generando sus propiassignificaciones creativas que no tienen por qué coincidir con las delautor; éste, con su capacidad para expresar sus personales conteni-dos poéticos, produce un texto Ysu arte consiste en tal producción,la cual se objetiva y despersonaliza,convirtiéndose en instrumen-to. para que otros, los eventuales receptores, lo interpreten comoexpresivo de sus (impredecibles de antemano) contenidos poéticos.

EL CONCEPTODESEMIOLOGIA

Entre lo convencional pero no significativo y la significacióncreativa pero intransferible en su especificidad, se extiende elamplio espectro de los mensajes científicos, ingeniosos, triviales,etc. Sólo un perfecto conocimiento de los códigos y valoracionesdel receptor garantizaría que la interpretación de un mensaje secorresponda con la intención significativa de su emisor; pero esto esprácticamente imposible, aun cuando el receptor sea un único indi-viduo; cuando un mensaje se difunde en una comunidad, es un datode la realidad a tener en cuenta que se producirán múltiples e insos-pechadas interpretaciones. Por ello resulta indispensable el conoci-miento de códigos y valoraciones, ahora referidos a aquellos máshomogénea y ampliamente difundidos en tal comunidad; de modosemejante, colabora a una normalización de la significación quellegue a extraerse, el hecho de utilizar estructuras sintácticas (demayor o menor complejidad) ampliamente difundidas, por corres-ponder a los discursos ritualizados de mayor popularidad, cambian-do su vaciedad significativa por el específico contenido que sedesea comunicar; esta última es, como veremos más adelante, laestructura del discurso inverosímil, el cual, poseyendo un contenidoabsurdo, puede ser admitido por sus receptores como válido porestar dicho conforme a las formas admitidas de decir lo verdadero..

1.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario

Las láminas 6, 7 y 8 mue~tran avisos en que el código delreceptor ha sido especialmente tenido en cuenta.

Con frecuencia, en los ejemplos de este libro, podrá observarseque la propuesta teórica cuya validez práctica se muestra en unaviso publicitario, puede evidenciarse a dos niveles; ya bien comoalgo implícito en el texto publicitario y que aflora gracias al análisissemiológico o ya bien como lo explícito y que ha sido el~'gidoporel creativo como el tema publicitario principal. En el primer senti-do, todos los avisos reproducidos han tenido en cuenta a sectoresmás o menos amplios de la comunidad receptora, para buscar coin-cidencias, en la manera de decir o en el contexto en que se sitúa alsigno-producto o en aquello con que se lo compara, etc., con losmodos de expresarse, las situaciones habituales u otros objetos conlos que se encuentra afectivamente vinculado tal receptor.

Los avisos de las láminas mencionadas, que ilustran el temade los códigos del receptor, se encuentran en la segunda variante.En ellos se seleccionan, justamente, elementos en directa vincula-ción con muy específicos sectores de recepción para proponer el

1.6. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia lossignos, los lenguajes Y las características según las cuales, me~diante su integración en un mensaje, producen determinadasignificación...... condicionada por las peculiaridades decodificadoras delreceptor.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

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Lámina 7

Lámina 6David Ratto S.A.

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David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBL/CIT ARIOEL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

signo-producto según las características perceptuales de objetos conlos que los respectivos receptores están cotidianamente comprome~tidos. '

"Quinteto VW" está elaborado modificando la configuraciónde cinco instrumentos de viento, de modo que sus perfiles infe-riores reproduzcan los correspondientes perfiles de los cinco mode-los de automóvil publicitados. Como reafirmación de la propuestapublicitaria, esos mismos cinco modelos aparecen, completos yya no tan sólo delineados, en la zona inferior del mensaje. Losmúsicos lectores de los medios especializados en que se difundióel aviso han' sido ampliamente convocados por el juego de signi-ficantes que utiliza al instrumento para aludir al automóvil. Paraobtener este efecto de significación se ha recurrido a una transfor-mación que pertenece plenamente al ámbito de la retórica publici-taria; por ello hemos seleccionado uno de los avisos de estacampaña, el que convoca a los jugadores de tenis, para, más adelan-te, en la lámina 61, explicar la operación significante que transfor-ma un texto original (allí, parte de la raqueta; aquí, la totalidad delinstrumento musical) en texto portador de la figura retórica deno-minada "sinécdoque" (cuyo desarrollo se puede leer en áquellugary que, ahora, sería inoportuno por faltarnos procedimientos deanálisis). El texto escrito (constituido por los que denominaremoss{mbolos indiciales) mantiene la utilización del código musicalespecífico, proponiendo contenidos automovilísticos para una,también retórica, defmición de "virtuosismo", "compás", "ejecu-tante" y "escenario". "Clave Volkswagen" fusiona la potenciasemántica de "clave" (para los músicos, pero también, con su sen-tido convencional, para la generalidad de los lectores) con la enun-ciación concreta de la marca promocionada. Esta idea vuelve a apa-recer configurando transformaciones perceptuales en la lecturavisual de la marca, utilizando significantes de la escritura musical(lo que también dirige la propuesta publicitaria al sector de recep-tores músicos) en la lámina 36, cuya explicación semiótica se vincu-la a la utilización de sz'mbolos icónicos.

El código del receptor se hace, asimismo, presente en "La do-sis justa" donde, tanto la componente gráfica (un "blister" cuyocontenido son sendos modelos de automóvil) como el texto escrito,cuyas especificaciones sobre "acción terapéutica", "composición","efectos secundarios", "posología", etc., al producir un desplaza-miento del contenido que resulta ser netamente automovilístico,van dirigidas a la atención del sector de receptores médicos. Aquí sehabla de "Laboratorios Chrysler" en vez de "Industrias Chrysler"

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Lámina 8 David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

en un cierre de la identificación entre el origen del vehículo y elque es habitual en los productos medicinales. Incidentalmente,advirtamos que la figura retórica que ha sido necesario utilizar parala producción del presente efecto de significación publicitario es ladenominada "metáfora" (sustitución de las grageas por automóvi-les) cuya explicación semiológica puede encontrarse en 5.3.2.3. dela Tercera Parte.

El aviso de la lámina 8 va dirigido a la mujer. Convencidos lospublicitarios del importante papel que juega la mujer en la adqui-sición del automóvil familiar, han querido que se sienta convoca-da para que su decisión recaiga sobre la marca publicitada. Des-tinado a aparecer en revistas femeninas, este mensaje proponeuna inversión de roles que pretende halagar a la mujer: mientrasque, conforme a los códigos implícitos de nuestra cultura, el hom-bre elige la marca y la mujer, después de decidida tal marca, el co-lor, aquí, se supone que ha sido la mujer (representada junto alnúcleo de sus hijos) la que ya eligió la marca y cede al padre la elec-ción del color.

2. LIMITACIONES DE LA SEMIOLOGIA

2.1. Habituahnente desorbitada.

La semiología, que proviene de la lingüística (entre otrasciencias que la nutren), ha retornado con excesivo entusiasmo a lapalabra, llenando textos con verborrágicas aproximaciones elmundo, que no son sino una nueva forma de literaturizarlo; lasemiología no es una nueva receta litetaria. '

Como la semiología toma contacto con los códigos socialesvigentes en un momento y en una comunidad determinada, se la hautilizado para la crítica social; si bien posee capacidad para desmon-tar las aparentes estructuras del dogmatismo, la semiología no esuna nueva actitud ideológica.

La semiología, mediante su estudio de los lenguajes, puedeintervenir en todos lbs lenguajes formales y, así, contribuir, con supropia visión analítica, a la mayor racionalización del pensamientocientífico, en especial en el ámbito de las ciencias sociales; exage-rando esta función, se la ha llevado a .aparentar un papel-de super-ciencia a cuyas decisiones quedarían sometidos todos los desarrollosde las restantes ciencias; la semiología no es la policía de las cien-cias. .

La semiologia es un método científico y sus últimos desarro-llos tienden a constituirla en la ciencia de la metodología. Es unaciencia por cuanto hemos dicho antes; el objeto de esa ciencia esmetodológico porque estudia la naturaleza y caracteres de los len-guajes en función de los cuales puede producirse determinada sig-nificación (y no la naturaleza y caracteres de los contenidos de talsignificación).

2.1.1. El aporte metodológicode la semiologíaa lapublicidad.

La semiologíaproporciona:Métodoparatransformaraun productoen un signo-producto.

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EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIAEL MENSAJE PUBLICITARIO

Método para proporcionar alternativas en la selección del tipode signo-producto que habrá de sustituir, en el mensaje publicitario,al producto propiamente dicho.

Método para integrar tal signo-producto junto a otros signossociales, simbólicos, visuales, acústicos, etc., con los cuales el signo-producto adquirirá su especial eficacia publicitaria.

Método para seleccionar los otros signos que se situarán juntoa (o en torno a) el signo-producto, a fin de crear el contexto publi-citario que le atribuirá significación.

Método para decidir cuál es el código según el cual deberáinterpretarse el texto publicitario, de modo que éste adquiera suesperada potencia específica.

Método para correlacionar los códigos vigentesen una deter-minada sociedad con el que ha sido puesto en funcionamiento me-diante el texto publicitario, para que no se produzcan desviacionesperjudiciales a la finalidad pretendida por el mensaje publicitario.

Método para incrementar la eficaciade un texto, sustituyendodesplazando y afianzándose en los valores convencionales de los

. códigoscomunitarios.Método para mitificar lo banal, verosimilizar lo mítico, hacer

familiar lo inverosímil y generar nuevos comportamientos en elmundo mediante la inagotable retórica de los signos.

establecido por la sociolog(a(a la cual, no obstante, provee de ins-trumentos metodológicos para sus propias investigaciones).

No dice nada acerca de la razón de ser de los códigos éticosvigente en una comunidad, ni de sus circunstancias económicas, nide sus hábitos sanitarios, ni de sus tabúes sexuales, ni de la imparti-ción de la educación, de modo que, sin dejar de tenerlosen cuentaen cada caso, deberá complementarse con las respectivas cienciaspara obtener la explicación final del éxito o fracaso de una significa-ción, metodológicamente bien propuesta, o para anticiparse, evitán-dola.

2.2.1. La semiología concurre con otras disciplinas para explicaro predecir la eficacia de un mensaje publicitario.

2.2. La semiología no agota el análisis de la eficacia.

La psicología ajustará el mensaje al deseo comunitario y a susumbrales de receptividad, retención y compromiso.

La sociología establecerá los hechos sociales en cuyo seno in-cidirá el texto publicitario y advertirá acerca de razones de oportu-nidad y/o adecuación al proyecto social.

El derecho, la economía, la medicina, las ciencias de la educa-ción,la estética, etc., tendrán su palabra crítica y razonadora res-pecto a los múltiples aspectos que afectan a la receptividad delmensaje publicitario .en las particulares circunstancias de una deter-minada comunidad.

La semiología interviene, antes de hacerlo todas estas discipli-nas, con una orientación heurística acerca de los signos posiblespara presentar el producto publicitaiio y, después de hacerlo todasestas disciplinas, para fundamentar críticamente la eficacia de lossignos seleccionados en función de los códigos sociales vigentes.

En defmitiva, la semiología establece qué códigos son conve-nientes y de qué manera se los debe utilizar para producir una deter-minada significación. Pero no dice si es oportuno manifestar tal sig-nificación en un momento determinado, a un determinado/receptorindividual o comunitario, ni cual será su reacción ante la propuestade la significación del mensaje; o sea, no da respuesta a lo que espertinente que sea establecido por la psicolog(a (a la cual, noobstante, provee de instrumentos metodológicos para sus propiasinvestigaciones).

No dice nada acerca de las tensiones demográficas, ni del ori-gen de una determinada estructuración social, ni da razón de loshechos sociales en cuya trabazón se manifiesta una cultura, pesea que lo tendrá en cuenta ya que será en medio de esas caracterís-ticas donde habrá de establecerse la significación con su pretensiónde eficacia; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea

6667

3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD"VISTO DESDELA SEMIOLOGIA

3.1. Haciasu defmición.

La semiología es la ciencia de los lenguajes.Los lenguajes son la forma de decir el mundo.El mundo no es otra cosa que la forma en que ha quedado

dicho mediante algún lenguaje (por eso, también suele afirmarseque un lenguaje crea un mundo).

No hay mundo que no haya sido dicho; sin decirlo, el mundosería caos.

Decir-el mundo,es ordenarlo, jerarquizarlo y hacerlo significa-tivo.

Diciendo el mundo, el hombre se humaniza; es decir, trans-forma a la realidad (inaprensible) en pensamiento simbólico (únicarealidadconcreta en la que existe el hombre). '

Lo humano comienza cuando existe lenguaje, o sea, cuandoexiste humor, mentira, poesía y/o publicidad (ya que contiene alas tres anteriores).

Antonio Machado lo dijo: 'También la verdad se inventa".Por consiguiente, la publicidad, vista desde la semiología,

consiste en la tarea de:

CREAR UN MUNDO

CON UN LUGAR PRIVILEGIADO

PARA UN PRODUCTO

3.2. Desde su definición.

Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo,película, cartel,etc., está formulando una interpretación del mundo.

El mundo ya existía antes de ese concreto texto publicitario.Lo que no se sabía es que al mundo le faltaba aquello que tal

texto publicita.

69

EL MENSAJE PUBLICITARIO

El creativo tampoco sab~ 10 que le falta al mundo hasta queel cliente le solicite su trabajo. .

Así, la tarea del creativo consiste en mostrar la diferenciádramática entre cómo es y cómo se vive en el mundo sin .el pro-ducto que se publicita y/o cómo es y cómo :Sevive en el mundocon dicho producto.

Primera creación del mundo, a cargo del creativo: despuésdel texto publicitario, hay una cosa más, cargada de significación(el producto transformado en signo-producto), que antes no exis-tía porque no era significativa.

Segunda creación del mundo, a cargo del creativo: despuésdel texto publicitario, hay una nueva manera de vivir en el mundoy una forma más de ser humano.

La publicidad y la fi/osofla son los dos polos de la existenciahumana: la fIlosofía moviliza y enriquece los contenidos del vivir;la publicidad moviliza y multiplica las formas del vivir.

~.3. Utilidad de]a semiología en la publicidad.

a)

b)

Enriquecer las posibilidades creativas.

Dar pautas para encontrar (inventar) un mundo cuyo ordenmetafísico (mágico) requiera de aquello que se publicita.

Explicar cómo hay que decir el mundo para que el mundo nopueda ser de otra manera más que incluyendo 10que se publi-cita.

Establecer la existencia de armonía (o su inexistencia) entreel código y sintaxis del mensaje publicitario y los valores yvivencias de la comunidad a la que va dirigido.

Incrementar la eficacia del mensaje publicitario; la cual con-siste en mitificar (o sea, dar realidad humana, es decir, simbó-lica) al mundo del que dicho mensaje habla.

Explicar las razones de la eficacia o del fracaso de un mensajepublicitario; las que habrán de encontrarse en el hecho de quela correspondiente comunidad admita o rechace la necesidadde habitar en el mundo que el publicitario le propone.

Evitar a tiempo, mediante el análisis crítico, la emisión demensajes equívocos, ambiguos o productores de significacio-nes indeseadas.

c)

d)

e)

f)

g)

70

EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

h) Ordenarsistemáticamentela información de que debe dispo-nerse para la producción de los mensajes publicitarios.

Permitir la programación automdtica (computación) del reper-torio de variantes elementales (tanto de los códigos socialescomo de los signos publicitarios) para, con sus respuestas,apoyar el posterior trabajo creativo.

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1. LA TRANSFORMACION HUMANIZANTE

1.1. Las formas de la alienación.

Dijo Ferdinand de Saussure: "no es el lenguaje hablado lonatural en el hombre, sino la facultad de constituir una lengua,es decir, un sistema de signos distintos que corresponden a ideasdistintas" .

Esta afirmación merece detenerse en una inquietante pregun-ta: ¿Qué es lo natural en el hombre?

Se juega aquí con la ambigiiedad de la expresión "lo natural";es evidente que no se trata de inquirir acerca de la calidad biológi-ca del ser humano, sino acerca de su rasgo específico y diferencial.Así considerada, la respuesta será: lo natural al hombre es su pro-pia artificialidad.

O sea, respecto al resto de lo biológico, el hombre se diferen-cia por ser artificial. Esta artificialidad está constituida por ellen-guaje y su producto: la significación.

El hombre vive, interna y exterrlamente, rodeado por la signi-ficación; nada de cuanto percibe puede ser otra cosa que' algo yasignificativo, o sea, algo que ya ha sido dicho (actual o histórica-mente). Si queda algo en el mundo tan absolutamente naturalcomo para carecer de toda significación, no ha podido ser vistopor el hombre (la visión, en el hombre, posee un alto c9mponentecultural; no vemos todo lo que podríamos ver, sino lo que hemosaprendido a ver) y no lo podrá percibir hasta que, diciendo lascosas vistas, no advierta que falta algo que no ha sido dicho y quees necesario nombrar, momento en el cual comenzará a verto.

Entonces, cabe formular otra pregunta, ¿qué es la realidadpara el hombre?

Hay una realidad inhumana (óntica) de la cual está inevita-blemente distanciado y la medida. de esta distancia es el lenguajemediante el cual le atribuye significación; y hay una realidad hu-rnana (ontológica) que crea el propio hombre mediante el lengua-je y Queconstituye el universo de lo simb6lico.,

l75

EL MENSAJE PUBLIC/TARIO

También aquí se juega con el concepto de "realidad"; elhombre puede saber cómo es algo en realidad, pero, en tal caso,sabe lo que le enseftaron a decir acerca de la realidad, o sea, elsignificado que tiene para su sociedad y su tiempo. Por eso puededecirse que el hombre está alienado respecto a la realidad (óntica);es ajeno a ella (latín: "alienus") y, como un nuevo Rey Midas aquien se le transformaba en ,oro cuanto tocaba, cuando alcanza adecir la realidad se le transforma en significación.

A esta alienación la podemos clasificar en:

DEL CAOS AL MENSAJE

AUENACION HUMANIZANTE yAUENACION DESHUMANIZANTE

En cuanto creación, la tarea publicitaria es, simultáneamente,una forma de alienación.

Es alienación h,umanizante en cuanto, personalmente elcreativo y, por efecto de su propuesta, la cQmunidad, le aftadensignificación al mundo.

Es alienación funcional en cuanto, como acto, fundamentalde comunicación, necesita tomar en cuenta el código del receptor,renunciando a parte de su absoluta creatividad, de modo que talreceptor interprete el mensaje publicitario como productor de lamisma significación que el creativo quiso conferirle al mundo.

La alienación humanizante consiste en la tarea de distanciar-se de la realidad mediante la consciente elaboración de los signosque la sustituyen; es la tarea creativa de cada hombre, según la cualdice el mundo conforme a criterios propios, atribuyéndole la signi-ficación que desea atribuirle.

La alienación deshumanizante consiste en la renuncia a esatarea creativa. Esta alienación deshumanizante es de dos clases:

AUENACION FUNCIONAL yALIENACION REAL

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La alienación funcional consiste en la renuncia a la creatividaden beneficio de la comunicación; si cada hombre fuese absoluta yradicalmente creativo respecto al significado de] mundo, se encon-traría absolutamente aislado y sin posibilidad de comunicar a nin-gún otro hombre la significación del mundo, por no poseer códigocomún alguno a partir del cual compartir tal significación.

La segunda clase de alienación deshumanizante es la aliena-ción real; o sea, el realmente alienado que ha perdido contactoconsigo mismo (ajeno a sí mismo) y, por tanto, con su capacidadde transformar al mundo en significación; es el alienado o dementeque carece del uso del lenguaje y no conserva más que "el ruido yel furor" que resuena en los manicomios.

1.2. La alienación publicitaria.

Hemos defmido la publicidad como la tarea de:

CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADOPARA UN PRODUCTO

76

77

2. EL PROCESO DE LA SIGNIFICACIONy SU COMUNICACION

2.1. El caos.

Todo cuanto se percibe sería, originariamente, caos.Como se lo percibe, no obstante, desde el interior de una

cultura (el lenguaje y los conocimientos adquiridos, inicialmente,durante la infancia y, continuadamente, durante toda la vida delindividuo) le llega al hombre ya codificado, o sea, dotado de signi-ficación.

Las revoluciones del conocimiento (mediante la ciencia o me-diante el arte) se producen enfrentando la significación preceden-te, rebelándose contra la significación socialmente sacralizada.

Consciente o inconscientemente, crear exige rechazar la sig-nificación precedente y proponer otra; en esta tarea el creadorregresa hasta las profundidades de la realidad y vuelve a elevarse,trayendo de su viaje una nueva significación. Pero, tal regreso a lasprofundidades de la realidad es, en definitiva, un imposible; deaquí, la trampa que, con la misma cultura, le hace el creador a lacultura; le preguntará al mundo lo que se supone que no puedepreguntarle y podrá, así, ver un mundo distinto y conferirle, final-mente, una nueva significación original.

La trampa se rompe cuando se 'comprende que la realidad a laI que se dirige el creador para transformarla, es la realidad "dicha"

desde el momento cultural precedente y que la nueva realidad surgeal decirla de otra manera. El acto de creación está inserto en lahistoria; el hombre crea la realidad modificando el mensaje con que,previamente, se le había ensefíado a crear la realidad.

2.1.1. El caos en la publicidad.

La propuesta del cliente, tal como llega a la mesa de trabajodel creativo, es caos. El producto es un "algo" informe a lo quedeberá atribuírsele una forma; cuando ello se haya cumplido,

79

EL MENSAJE PUBLICITARIO DEL CAOS AL MENSAJE

cuando finalice la tarea creativa, el producto se habrá transfor~mado en un signo-producto.

De nada (o de muy poco) le sirve al creativo la significaciónque el producto pueda poseer inicialmente; en cualquier caso paraperjudicado, ya que le enceguece; deberá comenzar por desemanti-zarlo, limpiado de las significaciones evidentes que parezca mani~festar; en defmitiva, deberá r,etornarlo al caos, para reconstruirlosegún una nueva propuesta significativa.

Por todo esto, el contacto inicial del creativo con el productoes semejante al de un paciente frente a una de las láminas utiliza-das para el psicodiagnóstico de Rorschach. La estructura formal delas manchas de cada una de ellas son meros disparadores que indu~cen al receptor a elaborar una significación, cuyos límites son ina-gotables, salvo las fronteras de su propia experiencia (lo que incluyea experiencias de las que no guardaba memoria consciente).

Tal es el sentido del caos, cuando todavía no ha actuado sobreél el hombre con su facultad semiótica atributiva de significaciones:ser un universo de posibilidades que sólo se acota y adquiere valor(o sea, que sólo llega a existir para el hombre) cuando el receptor10 transforma en signo. Y tal es el sentido del producto, cuandotodavía no ha actuado sobre él el creativo con su facultad semióti-ca atributiva de significación; porque, como ya dijimos, la significa~ción de la propuesta publicitaria (o sea, del producto) no existepreviamente, sólo llegard a ser en cuanto el creativo 10 transformeen signo-producto comunicable. Concretar la posibilidad de hacerque sea constituye el contenido de la tarea creativa.

2.2. El órgano de percepción.

Los sentidos del hombre no son máquinas orgánicas que re~gistran cuanto alcanza sus umbrales de sensibilidad. Los sentidosestán culturalmente educados para determinadas percepciones.

Toda cultura enseña a ver de determinada manera a los objetosdel entorno. Dado un mismo drbol, no es lo mismo lo que ve enél un bosquimano del Africa Ecuatorial que 10 que en él ve unciudadano de Buenos Aires. La selección de perfiles, luces y som-bras, tonos y matices, responde a una jerarquización que es patri~monio de cada cultura.

Del mismo modo, toda cultura enseña a representar los objetosdel entorno, de determinada manera. No trazaría el mismo dibujodel mismo árbol el bosquimano que el porteño.

Lámina 9 El caos Rorschach (Potografía: Sebastián Stenssoro)

80 81

EL MENSAJE PUBLICITARIODEL CAOS AL MENSAJE

Así, el contacto sensorial con el caos es una falacia, ya quesiempre será un contacto cultural con lo significativo.

2.3. Los sistemas semióticos de identificación.

2.2.1. El órgano de percepción del publicitario.

El creativo contempla la propuesta a publicitar según sushábitos de percepción sensoriales. Pero, ¿contempla el creativo alobjeto en su pétrea ~configuración de caos o lo contempla ya comoel discurso publicitario que puede llegar a construir?

Percibirlo como un discurso publicitario futuro (por relaciónde exclusión o de continuidad como otros discursos publicitarios,propios o ajenos, precedentes), será imprescindible... en otro mo-mento (como habrá sido imprescindible para obtener la cuenta delcliente). Ahora, ello le taparía al objeto (o servicio o valor) quepretende publicitar, trivializándolo. La experiencia y la intuición leinsinúan un camino que puede seguir para transformarlo; pero si nove en el objeto lo que nunca había visto, siempre lo transformarácomo ha aprendido a transformar.

La educación perceptual del creativo y la de su capacidadintelectual de sustitución (a lo que contribuyen las propuestasracionales de la semiología) tenderán a despojarlo de sus hábitosperceptuales e intelectuales, en lo que tengan de repetitivos y con-vencionales, proporcionándole una capacidad de escrutación y detrasmutación semiótica aguda y original.

En cada momento de su existencia, el hombre contempla almundo desde el interior de una clausura simbólica. '

Denominamos "clausura simbólica" al sistema de representa-ciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee parainterpretar al mundo.

Es "clausura", tomando en consideración al instante en queun hombre enfrenta una percepción; la enfrenta con la limitaciónde lo que dispone para interpretarla y el sistema de representacio-nes de que dispone no es infinito aun cuando nadie pueda estable-cer los límites que lo acotan; la representación interpretativa podráestar o no estar, pero no existen posibilidades intermedias. Debetenerse en cuenta, no obstante, a) que la cantidad de instantes enque un hombre enfrenta una percepción son múltiples a cada segun-do; y b) que cada vez que un hombre resuelve el desafío de conferir

Lámina 10 El órgano de percepciónde la semiosis

Marcclo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

I1,

una interpretación a una percepción con ello produce una nuevasignificación que modifica el estado de equilibrio de dicha clausura.Esta es sólo estática en. una imaginaria consideración de la instanta-neidad de la percepción y dinámica por la modificación e incremen-to constante de la propia historia del hombre.

Es "simbólica", por la calidad de las representaciones percep-tuales e intelectuales que constituyen tal sistema; estas son susti-tutivas y, en cuanto tales, configuraciones de rasgos sensoriales oconceptuales que no son la realidad ni la copian, sino que la trans-forman según los previos esquemas que tiene a su disposición undeterminado sujeto; tal como Jean Piaget describe los procesosadaptativos de la inteligencia, proporciona valiosas explicacionesdirectamente aplicables a la articulación y al cambio de los sistemasproducidos por la práctica de la facultad semiótica.

Mientras en el resto del mundo orgánico, excluido el hombre,la posibilidad de nutrir los sistemas semióticos de identificacióndel entorno está limitada por márgenes filogenéticamente determi-nados y el resultado de la experiencia de cada organismo se destruyecon su muerte, en el hombre la posibilidad de generar y nutrir siste-mas semióticos de identificación del entorno procede de unagramaticalidad innata proporcionada filogenéticamente, tal comopropone Noam Chomsky desde la lingüística y Eric H. Lennebergdesde la fisiología, y el resultado de su experiencia individual seacumula constituyendo la herencia cultural que recibe y amenazaagobiar a cada individuo desde el momento de su nacimiento. Lacultura resulta, así, un sustituto de la experiencia (para quien re-nuncie o en la medida en que se renuncie a la creatividad) que pro-porciona a cada individuo multitud de sistemas donde quedansignificativamente interpretados los interrogantes que pueda encon-trar en su entorno; con ello la cultura le proporciona al hombre laserenidad imprescindible para contemplar cuanto .le rodea comosimultáneamente familiar y sagrado. La sacralidad (convencional-mente establecida por cada cultura) le garantiza al individuo que notendrá nada que temer de los objetos (físicos o simbólicos) delmundo, mientras respete el lugar (sacralizado) que tienen asignados;por eso la creación es un riesgo y despierta desconfianza; porqueel que la practica se relaciona con su entorno mediante signosdesconocidos, de cuyo éxito no tendrá garantía hasta haberloscumplido y que exigen que sus destinatarios renuncien a la como-didad de reconocer estereotipos y se aboquen a la incómoda ysiempre inoportuna tarea de pensar.

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DEL CAOS AL MENSAJE

Lámina 11 Sistema semiótica deidentificación

Marcelo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

2.3.1. Sistemas semióticos para la identificación de lapropuesta a publicitar.

El lugar para el reconocimiento de una propuesta publicitariasuele ser el lugar de lo obvio y, en cuanto tal, le resulta de muy pocautilidad al creativo (reconocer al producto como "automóvil" ocomo "desodorante" no le va a ayudar pará su transformación ensigno~producto que pueda atraet la atención de un receptor). Noobstante, el lugar de tal obviedad le proporcionará un enlace segurocon los códigos comunitarios más difundidos, al que no puededespreciar sin la más gravecte las consecuencias: la incomunicación.

El creativo no puede permitirse ser absolutamente original.El artista creador puede arriesgarse al fracaso, hasta que la comuni-dad acepte la propuesta simbólica de su obra; sin aceptación nopuede haber creativo publicitario. Por eso, a partir de lo obvio yfácilmente comunicable, el creativo elabora su propia clausurasimbólica; allí esconde el secreto de sus ardides de creador; unapequeña bisagra para desplazar lo obvio y vislumbrar lo original;mediante los sistemas estereotipados y sacralizados, encuentra,combinándolos y reordenándolos, identificaciones originales conlas que sustituir creativamente a las caóticas propuestas apublicitar.

En la lámina 11 se ha representado (con la elementalidadque es de suponer) un fragmento de un sistema semiótico de iden-tificación. Lo que pretende ilustrar es que la posibilidad de atribuiralguna significación a la mancha de la lámina del Rorschach inicial-mente propuesta, deberá encontrarse en algún lugar del sistemasemiótico hipotéticamente disponible por su eventual perceptor.Transformar tal mancha en las relaciones formales que se correspon-dan con alguna representación concreta de algún objeto fenoméni-co, depende de que tal representación exista en el sistema corres-pondiente. Constituye una búsqueda de información en los vericue.tos de la memoria; de aquí su importancia para el psicodiagnóstico.

De modo semejante el creativo, para extraer al producto delcaos, deberá poseer, en algún lugar de su sistema semiótico deidentificación, una representación que le permita iniciar la corres-pondiente tarea de sustitución. La. búsqueda de tal lugar puederealizada intuitivamente, de modo que su neurosis le proporcioneel esbozo básico de las formas sustitutivas (o de modo que la expe-riencia de precedentes éxitos reactualicen formas desgastadas); obien puede realizada asociando la intuición con la racionalidadsegún técnicas exploratorias de diversa índole. La propuesta se-

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DEL CAOS AL MENSAJE

miológica correspondiente a este momento inicial de la creatividaapublicitaria es la que desarrollamos en los puntos 2 y 3 del Cap. III.

2.4. La organización del caos.

La. existencia de diversos sistemas semióticos de identificaciónpermiten quebrar aquella clausura simbólica e infringir la sacralidadde las interpretaciones sociales, lanzando al hombre a las transfor-maciones enriquecedoras de su propia historia. Aquf el hombreselecciona alguna posibilidad, rutinaria o insólita, de todo su reper-torio de sistemas semióticos (o combina posibilidades de distintossistemas) y con ese procedimiento le atribuye una forma al caos.

Comparando la forma producida con las posibilidades preexis-tentes en los respectivos sistemas, cabe establecer las siguientes va-riantes:

a) La forma producida resulta ser una duplicación de algunaforma ya codificada en el sistema original. O sea, el sistemade conocimiento formal del espectador ya poseía la formaen la que meramente se duplica la percibida. No hay, en esteefecto, creación alguna, sino re-conocimiento de lo percibidosegún el modelo de lo conocido.

La forma producida resulta ser una expansión del sistema de:f¡prmasde que disponía el espectador. En este caso, el sistemaal que se reconduce la propuesta perceptual no poseía;concre,-tamente, un lugar en que esté registrada la forma percibida,pero, prolongando o expandiendo las leyes y tendencias queorganizaban tal sistema se encuentra un lugar para la nuevaforma; lugar que nunca antes había sido utilizado, siendo, noobstante, coherente con el resto de los lugares del sistema y lasrelaciones que los vinculaban. Más que creación propiamentedicha existe en este caso el descubrimiento de una posibilidadinexplorada.

Un ejemplo de actitud creativa de este tipo la proporcionala obra de Thomas Alva Edison, cuyos inventos, el fonógrafoy la lámpara incandescente, así como sus aportes a la per-fección del telégrafo, de la máquina de escribir y del telé-fono, constituyeron expansiones al sistema de la física, sin quesus propuestas modificaran los principios ordenadores de talsistema, pero mostrando posibilidades que no habían sidodesarrolladas precedentemen te.

b)

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I

I

I

II

IIII

EL MENSAJE PUBLICITARIO

c) La fonna producida resulta ser una ruptura respecto al sistemade fonnas de que disponía el espectador. Aquí, la fonna hagenerado un nuevo sistema; sus leyes de organización percep-tual no se ajustan a las que organizaban ninguno de los siste-mas preexistentes. El espectador, para interpretar de ese modoal caos, ha tenido que descubrir una fonna generadora de unsistema original (o, si el proceso ha. ocurrido en el ámbitode la ciencia, elaboró un sistema original del cual pudo deducirla fonna original); es la verdadera tarea de creación.

En los casos de ruptura y, por tanto, de creación, el nuevosistema pennitirá percibir en el mundo nuevas fonnas queantes pasaban desapercibidas (en el pleno sentido de que,aunque se tuvieran ante los ojos, se las ignoraba pues no sesabía vedas). Los grandes creadores, en las artes o en las cien-cias, han cumplido esta tarea, didáctica, de ensefiarle a la hu-manidad(o a una cultura) nuevas maneras de ver el mundo,con las que pudo verse 10que antes pennanecía invisible.

Esta tarea de atribuir una forma al caos adopta las característi-cas de una selección especular. .

Denominamos "selección especular" a la vinculación, queconstriñe a todo perceptor, existente entre su particular "clausurasimbólica" Y cualquiera de los elementos constitutivos de su univer-so de percepciones.

Se trata de una "selección" por el hecho de que no son todoslos elementos perceptibles desde un punto de vista puramente fisio-lógico, los que resultan efectivamente percibidos. Hay una selección,en cuanto percepción de unos y enceguecimiento ante otros; desdecada cultura (tanto a nivel social como a nivel individual) destacano se resaltan ciertos fenómenos y ciertas presencias, mientras queotros quedan en segundo o enésimo plano hasta el punto de confun-dirse en la vorágine de representaciones in-significantes (o sea, per-manecen en la neutra indiferenciación del caos),

Podemos calificar de "especular" a tal selección por cuanto, enun supuesto momento dado (huidizo y puramente imaginario) elhombre no ve fuera de sí más que aquello que puede reconocer,de modo que, a cada instante, el hombre no tiene frente a sí unmundo sino un eSpejo de sus propios sistemas semióticos de iden-tificación, de modo que no selecciona lo que existe en el mundosino 10 que de conocido percibe en el mundo.

Si este momento fuera pennanente (o mientras lo sea), el serhumano no se diferenciaría de una computadora o de un simple

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DEL CAOS AL MENSAJE

archivo, con respuestas absolutamente preprogramadas y con unaincapacidad total para la creación. Pero el estatismo de la clausurasimbólica se quebranta y el automatismo de la selección especularse convierte en un esfuerzo interpretativo porque al tratar de decirlo dicho, unas veces conscientemente (como, por lo general, leocurre al científico) y otras de modo inconsciente (como, por logeneral, le ocurre al artista), lo dirá de otra manera y, así, al obser-var el efecto de su propia visión (o de sus propias palabras) tomaráconciencia de que ha visto algo que no sabía previamente que podíaver o de que el significado de las palabras con que dio cuenta de lovisto no es el mismo que tenían las palabras antes de ser utilizadas;esta es una de las reflexiones que conducen a entender el sentido delaxioma semiológico de que la significación "no es" sino que "resul-ta producida" por.un detenninado texto.

2.4.1. La organización que produce, en el caos, el creativopublicitario. .

En este punto, el producto ha encontrado, en el sistema se-miótico de identificación del creativo publicitario, el conjunto derasgos que lo diferencian del caos y lo predisponen a transfonnarseen signo del correspondiente mensaje publicitario.

En toda propuesta publicitaria es posible establecer ese aspectoinicial de la tarea creativa del signo-producto. Consiste en el sesgocon que ha sido percibido el producto para atribuirle una detenni-nada posibilidad de significación; posterionnente, la tarea conti-nuará decidiendo el nivel (icónico, indicial o simbólico) al que se10 propondrá para la comunicación, el contexto de otros signosque se elegirán para que adquiera una significación (publicitaria)inequívoca, la modificación retórica que se producirá para conven-cer al eventual receptor de la excelencia de tal significación, etc.Pero todo ello deberá partir de esta primera organización que, porduplicación, expansión o ruptura, genera el creativo respecto a lasfonnas convencionales (y, por tanto, nada o escasamente significa-tivas) de ver al producto.

Así por ejemplo, el esmalte y el lápiz labial de la lámina 20pueden transfonnarse en multitud de signos (en la lámina 21 con-fieren "belleza gitana"; en la lámina 24 se destaca, del lápiz labial,el concreto uso de su aplicación sobre los labios; podían tambiénproponerse por su valor económico o como representativos de unstatus o como irresistibles conferidores de atractivo sexual, etc.,etc.; siempre en el ámbito de los sistemas semióticos identificadores

89

EL MENSAJE PUELlClT ARIODEL CAOS AL MENSAJE

2.5. Traducción a un sistemasimbólicocomunicable.

y disponibles por una determinada comunidad receptora); pero enel concreto caso de la lámina 20 se los transfonnó en lo cromáticopor excelencia; y ésta fue la organización del producto en cuantocaos (o indiferenciada posibilidad de significación) por la que optóel creativo (una expansión, no duplicación ni ruptura, que estable-ció el creativo respecto al sistema semiótico convencional de identi-ficación de ambosproductos). .

En la lámina 54, el producto da lugar al signo que repre-senta su existencia dinámica; se dejaron de lado, por tanto, losrelativos a su fonna específica, a la gama de variantes dentro dela que pued~ elegirse, a la calidad de los materiales con que estáconstruido e, incluso, a su deseabilidad desde el punto de vista dela moda, como, por el contrario, fue la opción de la lámina 41para "Indiana Espadri11e".

La lámina 6 muestra un aspecto puramente fonnal (en cuan-to al perfil identificatorio del producto, una línea de automóvi-les); el automóvil, en su situación de caos, o sea, de posibilida-des diversas de múltiples significaciones, puede ser identificadopor su capacidad (como en la lámina 62), por quienes pueden sersus usuarios (como en la lámina 7), por la empresa que 10 pro-duce (como en la lámina 34 y siguientes) o, incluso, en una trans-fonnación total (por un proceso de ruptura frente al código con-vencional), mostrándolo como pueden mostrarse autitos de ju-guete (lámina 27).

Todos estos aspectos han sido descubiertos actuando frente alproducto como caos (como "cualquier" cosa y "nada" en definiti-va) y organizándolo hasta hacerlo significativo (como "una" cosadetenninada).

En la transfonnación de la "mancha" del Rorschach se ha pro-ducido el mismo efecto; de todas las posibilidades que ofrecíael sistema semiótico de identificación, un supuesto perceptor optópor atribuirle las fonnas de un avión; pudo ser cualquier otra.

Cualquiera haya sido la identificación formal producida, serequiere un nuevo paso, para posibilitar su comunicación: la tra-ducción de tal fonna a algún sistema comunitariamente com-partido.

Mientras que la anterior configuración (o producción de unafonna) sirvió para que el perceptor de la propuesta inicial (teórica-

Lámina 12 Primera organización del caos Marcelo Bertolini

90 91

EL MENSAJE PUBLICITARIODEL CAOS AL MENSAJE

mente, el ~spectador del caos) la identificase, es decir, hiciese cons-ciente la calidad significativa de 10 percibido, el nuevo paso consis-te en una adecuación de tal identificación a un código común parasu transmisión a un eventual receptor.

Con la mayor frecuencia, éste suele ser el código lingüz'stico olengua propia de la comunidad a la que pertenecen el primer percep-tor (transformado en emisor) y el receptor. Todo tiene un nombreo, de 10 contrario, se toma prestado el nombre de otra cosa (conla que, generalmente, se establece algún tipo de semejanza) o se leinventa un nombre (a condición de que tal nombre se difunda ysea conocido por aquellos a quienes el mensaje va a estar dirigido).

También puede ser traducido a otros códigos: a un códigoicónico (basado en alguna forma de semejanza entre el signo y lapropuesta) o a un código indicial (basado en alguna participaciónde las características existenciales de la propuesta). Estos constitu-yen, junto con el código simbólico (al que se ha aludido en su formalingüística) los tres grandes conjuntos de códigos normalmente utili-zados para la comunicación de la significación.

Esta tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signoscomunicables puede caracterizarse como sustitución alienante.

Denominamos "sustitución alienante" a la operación consis-tente en la transformación de un objeto en signo.

Al hablar de "sustitución" se hace referencia a uno de los dosaspectos fundamentales (también conocido como metáfora) para laproducción de la significación (el otro consiste en la "integración",también conocida como metonimia, del signo sustituto, junto aotros, en un contexto). Para la comunicación (incluso para ese parti-cular tipo de comunicación consistente en el monólogo) la operaciónde sustitución es imprescindible; ya hemos visto (1.2. del Capítulo 1)10 absurdo de la pretensión de sustituir las palabras por las cosas;pero los modos de sustituir son múltiples y el signoemerge, ya biense sustituyan a las cosas por sus representaciones gráficas (comoen el dibujo y la pintura realistas o en el cine o en la ficción escéni-ca del teatro), ya bien se sustituya a las cosas mediante su propiapropuesta en un plano distinto a otro considerado como convencio-nal (así, el metal imantado de la brújula ya no es "metal imantado"sino signo indicial del norte; como la planchuela metálica de unaveleta ya no es "planchuela metálica" sino signo indicial de la di-rección del viento).

El concepto de "alienación" también lo hemos desarrollado ,en su sentido semiológico, al comienzo de este mismo capítulo.

Aquí se refiere, no ya al hombre que manifiesta su capacidad dehumanizarse en función de tal alienación, sino a las cosas mismasque, al ser dichas (o transformadas en signos formales, íconos, oexistenciales, índices), se hacen ajenas a una supuesta calidad ori-ginal y óntica. El mundo dotado de significación (por intervencióndel hombre) es distinto a un supuesto mundo no significativo; ellenguaje (cualquier lenguaje: simbólico, icónico o indicial) produceuna distancia entre la realidad inefable y la significación producidapor tal lenguaje. En este sentido se utiliza, aquí, el términ<?"aliena-ción" .

2.5.1. Traducción de la identificación lograda por el creativopublicitario a un sistema simbólico comunicable.

Se concreta en esta instancia (teórica) la etapa final del proce-so de transformación del producto en signo-producto.

Se supone, por tanto, la existencia de un determinado sistema.de signos, aptos específicamente para la comunicación, capaces detraducir, según conjuntos de rasgos sensorialmente perceptibles,cualquier entidad o elemento del universo fenoménico. Tal el senti-do de la representación de la lámina 13, en la que el universo dellenguaje verbal se muestra en su forma escrita.'

Otras podían ser las formas seleccionadas para la comunica-ción; a partir del punto 3.1. del Capítulo III, se desarrollan nueveposibilidades de sustitución para la transformación del producto ensigno. La única condición en la selección de una de tales posibilida-des consiste en que el código del cual se extrae al sustituto (o sea,al signo que sustituye) sea compartido por la comunidad receptora.

En nuestra elaboración a partir de la "mancha" de la láminadel Rorschach, se ha llegado al momento en que, identificada unaforma posible como construcción significativa a partir de la pro-puesta perceptual de dicha "mancha", se requiere ponerle nom bre(ya que hemos elegido, arbitrariamente, el código del lenguajeverbal); la "mancha" no tenía nombre, ni podía, en el mejor de loscasos, tener otro que este de "mancha"; también es una posible res-puesta de la persona sometida al Rorschach; pero no era nuestraintención desarrollar una transformación tan elemental; porque,desde luego, que existe transformación y sustitución generadorade significación en tal respuesta; "mancha" es algo más que la meraforma percibida, añadiéndole, por de pronto, un sentido de sude-

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DEL CAOS AL MENSAJH

EL MENSAJE PUBLICITARIO

2.6. Emisióndel signocomunicabley nuevamenteel caos.

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dad o bien, como dice Claude Lévi-Strauss en El pensamiento sal-vaje, "la mancha... consiste en una conjunción demasiado estrechade dos términos que estaban destinados a permanecer, cada uno deellos, en estado 'puro' ".

La forma a la que se recondujo la propuesta del Rorschachfue la de la silueta de un avión; el supuesto receptor así la identificóen el sistema semiótica correspondiente. Ahora le atribuye unnombre; existente como posibilidad en su correspondiente sistemalingüístico, la palabra "avión" se actualiza para denominar la ima-gen construida a partir de la mancha original.

Disponemos en tan íntima asociación de los sistemas, por unaparte, semióticos de identificación formal y, por otra, lingüísticosde designación conceptual, que resulta difícil disociar imagen ynombre. De lo que se trata es de describir las etapas y sus correspon-dientes operaciones por las que se atraviesa desde que se percibealgo hasta que se lo dice; a lo percibido hay que atribuirle una for-ma, con frecuencia ya codificada, al menos en sus líneas más abarca-doras; esta forma no es unívoca, sino que supone una elección en-tre posibles formas, relativamente afmes, y cuya emergencia depen-de de una multitud de circunstancias cuyo estudio corresponde ala psicología; a la fonna atribuida hay que denominarla y tampo-co esta denominación es unívoca, sino que constituye una nuevaopción entre alternativas posibles; tal opción depende de la riquezadel vocabulario del sujeto y es también objeto de estudio de la psi-cología. Tras este doble velo ha quedado "lo real".

Esta misma doble tarea se cumple para el caso de la transfor-mación del producto en signo-producto. Visto como forma posible,su designación concreta lo hace apto para integrarse en un determi-nado mensaje y, concurriendo con los restantes signos de tal mensa-je, adquirir una determinada significación publicitaria. Son momen-tos de riesgo y de productividad en la tarea creativa. Se comprendeasí la distancia a la que queda el producto respecto al sustitutoque, en defmitiva, es lo que se comunica.

En este punto culmina la tarea del emisor y, simultáneamente,comienza la del receptor.

El emisor produce un fenómeno sensorialmente perceptiblemediante el cual fija y objetiva, para quien llegue a percibirlo, elresultado de su tarea previa de atribución de significación al caos.

Lámina 13 Sistema simbólico comunicable MarceloBertolini

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EL MENSAJE PUBL/CIT ARIODEL CAOS AL MENSAJE

Para comunicar esta significación no dispone de otros mediosmás que de los códigos convencionalmente compartidos por lacomunidad. El intercambio de tal comunicación se concreta en untrueque de cosas f{Sicas, ninguna de las cuales es aquello cuya signi-ficación se trasmite: los sonidos del habla o de la música; los perfilesde la escritura; los perfiles y el cromatismo de la pintura; los perfilesel sonido, el cromatismo y el movimiento del film; los perfiles y losvolúmenes de la escultura; los perfiles, los volúmenes y las oqueda-des habitables de la arquitectura, etc.

El emisor debe confiar en que esas llneas, ondas y espaciosno traicionarán su intención significativa. Pero, para el receptor, noson más que líneas, ondas y espacios de los muchos que lo asedian;para él, es de nuevo el caos. Como el primer espectador del mundo,está ante algo que le exige abocarse a la tarea de interpretarlo.

2.6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidadcaótica para el receptor.

El mensaje publicitario consiste en la producción de unasignificación (publicitaria), la cual proviene, exclusivamente, deltexto de dicho mensaje. La calidad física de la propuesta de soni-dos (mensaje radial), de sonidos e imágenes (mensajes fílmicos otelevisivos) o de imágenes (publicidad gráfica; los avisos fijos a losque limitamos nuestro análisis) constituye el universo de las posi-bilidades de que se produzca una determinada significación; en estemismo sentido, Roman Jakobson confiere al mensaje, en su cali-dad de ser uno de los seis factores de la comunicación, la funciónpoética. Se vincula así, lo más material con lo más conceptual.La eficacia de las formas consiste "en profundizar, por sí misma,la dicotomía fundamental de los signos y los objetos", dicotomía,por lo tanto, entre el producto y el signo-producto; al produciresta separación y distancia genera la imprescindible tensiónpoé tica.

No hay mensaje publicitario sin retórica y la retórica no essino una intervención en las características físicas que configuranal mensaje publicitario (así lo veremos en el punto 5 del Capítulo111).El creativo publicitario se sabe limitado por los componentesfísicos de su mensaje (en nuestro caso, por las formas gráficas)para la producción de la significación, por más sofisticada queésta pretenda llegar a ser.

El desciframiento de tales formas y su interpretación atributi-va de significación es tarea que realizará el receptor, en base, tan

Lámina 14 Emisión del signo ynuevamente el caos

Marcelo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLICITARIODEL CAOS AL MENSAJE

sólo, a la propuesta textual del mensaje publicitario. Este texto escaos para el receptor, semejante a nuestro primer supuesto de lalámina del Rorschach; la "mancha" que se transforma en imagen yla imagen que se sustituye por una palabra que la designa, no sediferencia de un texto publicitario mediante el que se designandeterminadas imágenes que son las que el creativo desea que elreceptor construya como transformación significativa del producto.Hay una inversión de órdenes en.una y otra secuencia del procesode la comunicación; el orden mediante el que el emisor percibióla "mancha" (o el producto), la identificó mediante un recorteproducido en su correspondiente sistema semiótico, la sustituyópor un signo perteneciente a algún sistema convencional y emitió talsigno mediante los rasgos físicos (sonidos o imágenes) que, tam-bién convencionalmente, son reconocibles por la comunidad, esespecularmente simétrico del orden medianté el que el receptorpercibió el texto (o la forma perceptual del signo-producto), loidentificó mediante una apelación a su conocimiento social dealgún código comunitariamente compartido, sustituyó tal identi-ficación por una imagen de su sistema semiótico y evaluó (o atribu-yó significación), mediante tal imagen, a la "mancha" (o al pro-ducto) que él desconoce, no habiéndola percibido todavía más quemediatizada por el signo convencional que es la única percepciónque realmente le ha sido propuesta por el emisor. Esto produceuna grave incógnita: ¿la imagen semiótica evocada en el receptormediante el signo-producto comunicado, es la imagen semióticaque el creativo concibió como representativa del producto por élpercibido?

2.7. El órgano de percepcióndel receptor.

Aquí corresponde destacar la importancia del aprendizaje enla utilización de la capacidad de percepción sensorial del receptor.

En principio, la propuesta de percepción (o sea, el texto delemisor) está registrado socialmente como apto para contener deter-minada significación. Por ello, la educación social instrumentaliza eltexto hasta hacerlo pasar desapercibido en beneficio de la significa-ción que contiene; normalmente, no se presta atención a cómo sedice algo, sino a lo que se dice.

Como consecuencia, los sentidos se neutralizan, tendiéndose aperder conciencia de la actividad que les es propia y mediante lacual se impregnan de las sensaciones provenientes del entorno. Todoello facilitaque seamás fuerte la significación esperadaporel recep- Lámina 15 El órgano de percepción

del mensajeMarcelo Bertolini

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

tor que la significación verdaderamente producida por el emisor,con lo cual toma pleno sentido considerar a gran parte de la comu-nicación social como un diálogo de sordos.

2.7.1. La percepción sensorial del mensaje publicitario.

El dilema del mensaje publicitario, en este punto, es el siguien-te:

a) la significación que contiene es, en la mayoría de los casos, ba-nal; o sea, el receptor no tiene ningún interés particular en en-tender lo que se le quiere comunicar;

b) la educación social disminuye, en el receptor, su interés poratender a las formas sensoriales con las que se construyen losmensajes publicitarios;

c) como el receptor no se interesa en atender ni en entender loque se le propone, el mensaje publicitario corre el riesgo dedesvanecerse en el ruido de la comun~cación social.

Como quiera que el contenido (la calidad que el signo-produc-to le confiere al producto) es inmodificable, para quebrar estedilema no le queda otro recurso al creativo que actuar sobre eltex to del correspondiente mensaje; por eso su intervención consis-te, fundamentalmente, en generar una propuesta perceptual queno pueda ser eludida ni ignorada por el receptor. El objetivo pri-mordial del creativo es invadir y conquistar los sentidos del recep-tor.

2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistemasemiótico utilizado en el mensaje.

La primera tarea, mediante la cual el receptor inicia la inter-pretación, consiste en la reconducción de los signos del mensajeal sisteJila semiótico correspondiente; constituye lo que se conocecomo decodificación del mensaje (en realidad, es más correcto re-ferirse a una recodijicación, ya que dicho receptor se remite a supropio conocimiento del código comunitario para reconocer lossignos encodificados por el emisor al producir el mensaje).

Supone la transformación del texto (líneas, ondas, espacios)en una organización (o estructura) reconocible como portadorade determinadas posibilidades de significación, por existir unacuerdo social (expreso o tácito) de que sea así.

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DEL CAOS AL MENSAJE

Este proceso opera, básicamente, mediante dos mecanismosdiferentes:

a) uno de eliminación de los rasgos individuales sobreañadidospor el emisor; (una forma, sensorialmente perceptible y codi-ficada como significativa, se apoya en determinados rasgos ge-neralizados mediante los que se la identifica como conocidapor un universo dado de receptores; o sea, los signos codifica-dos como lenguaje se ajustan, en sus características perceptua-les, a una especie de identikit semiótico; todo individuo,componente de una comunidad, posee un registro de talesidentikits e, incluso, en virtud de lo que Chomsky denomina"gramaticalidad innata", posee la capacidad de integrar frag-mentos de tales registros perceptuales, componiendo formasque no habían sido previamente percibidas, tanto para inter-pretarlas como para manifestarlas; pero simultáneamente,debe tenerse en cuenta que todo emisor modifica, al emitirlos,aquellos registros perceptuales, socialmente establecidos, envirtud de las características personales que imprime a su men-saje: tono de voz, defectos de pronunciación, caligrafía, faltasde ortografía, caricatura, errores de perspectiva, etc.).

b) mediante el otro mecanismo selecciona un lugar en el sistemasemiótico correspondiente, tal que quede identificada la per-cepción propuesta en el mensaje; (un sistema semiótico seconstituye mediante secuencias de rasgos diferenciales, cultu-ralmente aprendidos, y que ordenan la totalidad de las posiblespercepciones, tanto sensoriales como intelectuales, disponiblespara cada individuo; la selección de un determinado conjuntode rasgos diferenciales, en el interior de una de tales secuen-cias, no produce una identificación en sí, sino, diferencialmen~te, por exclusión de las restantes).

2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos, socialmentecodüicados, utilizados en el mensaje publicitario.

t!

¿Cómo identifica, el receptor, que lo que percibe es un mensa-je publicitario?

¿Trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tienesu mensaje?

¿Utiliza, el mensaje publicitario, un tipo de lenguaje específicoo utiliza de modo diferente el lenguaje convencional?

Estas tres preguntas están íntimamente vinculadas y su res-

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II

I

puesta es fundamental para acercamos a una explicación de la signi-ficación publicitaria. La última de ellas es la primera, desde un pun-to de vista lógico, para entender el proceso de producción de estaclase de significación.

Preguntarse si existe un lenguaje específicamente publicitariosupone preguntarse si existen significantes(o sea, formas percep-tuales) utilizados en publicidad que no se utilicen en ningún otrotipo de comunicación y si, por su intermedio, se produce una signi-ficación no alcanzable mediante ningún otro tipo de significantes;así ocurre, por ejemplo, con la pintura o con la música. Én el casode la publicidad, resulta evidente (pese a lo saludable que es descon-fiar de las evidencias) que puede obtenerse significación publicita-ria utilizando sólo el lenguaje verbal (tanto en su forma habladacomo en la escrita) o utilizando sólo el lenguaje icónico de lasimágenes representativas (si bien, por lo general, suelen apoyarseen algún texto verbal, por mínimo que éste sea); en la mayoríade los casos la publicidad gráfica de los avisos fijos se construyecon los dos tipos de significantes fundamentales provenientes deambos lenguajes: el verbal y el icónico. Al aludir a la "evidencia",nos referimos a que una mera observación de las láminas aquíreproducidas muestran la presencia de unos y otros; lo cual, noobstante, no explica la producción de la significación publicita-ria que de ellos se desprende (y es aquí donde sería arriesgado acu-dir a la "evidencia" de que la significación, por ellos producida,es publicitaria). Puede, pues, afirmarse que en el mensaje publici-tario se utilizan de modo diferente significantes pertenecientes aotros tipos de lenguajes.

No obstante, una nueva evidencia consiste en que el receptorde tal mensaje sabe que está percibiendo. un mensaje publicitario.Existen límites a esta evidencia, tanto respecto a la posibilidad dediferenciar entre los fIlmes publicitarios y los que no lo ~on, (loque aquí no corresponde desarrollar) como respecto a la diferenciaentre la publicidad gráfica y, por una parte, una obra estética, foto-gráfica o pictórica, por otra, una información periodística. En esteúltimo sentido, ocurre con frecuencia que, eliminado el texto escri-to de un aviso gráfico, el resto recupera su plena calidad de obraestética; y en cuanto al límite entre una propuesta publicitariaconstruida en su totalidad mediante lenguaje escrito y una informa-ción periodística, la diferenciación puede ser tan sutil que resultahabitual encontrar, en las publicaciones periódicas, recuadros conla indicación "espacio de publicidad". O sea el receptor, no sóloreconoce, en la mayoría de los casos, la calidad publicitaria de lo

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Sistema simbólico deinterpretación

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que percibe, sino que, en el resto de los casos en que podría noreconocerlo, debe ser advertido de que lo que está percibiendo espublicidad y no... ¿qué? Aquí comenzamos a rozar lo que consti-tuye la significación publicitaria. Una noticia informa acerca de larealidad; así se .la considera, pese a que, por reflexión semiológica,sabemos que el lenguaje conforma y da sentido al mundo, por loque, tal realidad no lo es hasta que ha sido dicha y tal informaciónnunca puede ser absolutamente objetiva sino que adquiere la sub-jetividad de la sintaxis con la que se la construye; a más de esto,está la posibilidad de tergiversación intencional de aquello de loque se informa. Cuando la publicidad adopta la calidad comunica-tiva de una información, pareciera deshonesto no hacérselo saberal receptor, pese a que, en ocasiones, tal publicidad informa acercade una determinada realidad utilizando el lenguaje con la mayorobjetividad posible (y, también en ocasiones, con mayor objetividadque la puesta en dar cuenta tendenciosa de determinadas informa-ciones periodísticas). En este campo ambiguo, en que lo publicita-rio tiende a confundirse con lo informativo, la significación publici-taria depende de que, expresamente, se la caratule como tal; lo que,entonces, sabe el receptor es que ese espacio ha sido pagado paraque contenga determinada información, produciéndose un distan-ciamiento de la responsabilidad de la publicación periódica que lareproduce respecto, ya bien a la verdad del contenido de la informa-ción, ya bien respecto al criterio de selección de la información(no se la publica por su importancia relativa, sino porque alguieno alguna empresa adquirió los correspondientes centímetros cuadra-dos del medio en que aparece).

Prescindiendo de estos casos límites, en los que el receptorsabe que lo que percibe es publicitario porque aparece etiquetadocomo tal, en el resto de los casos, puede afmnarse que lo publicita-rio se muestra a si mismo como publicitario; de este modo, laspreguntas iniciales se sintetizan en la siguiente: ¿cuál es la diferenciaen el uso de los lenguajes que conduce a que el receptor identifiquea un determinadomensajecomo publicitario? .

Una primera respuestaestablece.a lo retórico como el mecanis-mo productor de la significaciónpublicitaria. Sin retórica pued.eenunciarse una información (en realidad, así deberla enunciarsetoda información); una información sin retórica, acerca de un pro-ducto, es un "anuncio" y no una publicidad. Lapublicidad comien-za cuando interviene la retórica para convencer acerca de algo oacerca de alguna cualidad de algo; esto aproxima determinadosdesarronos teóricos en "cienciassociales"al ámbito de la publicidad

con deterioro de su pretendida calidad científica (se publicita unainterpretación ideológica de un determinado fenómeno social yno se produCe su explicación científica). La transformación retóricade un enunciado informativo es una condición necesaria, pero nosuficiente, para la existencia del mensaje publicitario; la condiciónque clausura la producción de la significación publicitaria consisteen la utilización de códigos de la máxima generalidad; y no solo,en la mayoría de los casos, de códigos, sino de frases o estructurassintácticas de uso generalizado en la comunidad receptora. O sea,enunciado en forma sintética: la producción de la significación pu-blicitaria se obtiene modificando retóricamente dichos y situacionesritualizadas, vigentes en una comunidad. .

Podría pretenderse la necesidad de una tercera condición,relativa al contenido semántico del mensaje publicitario; así, podríaopinarse que también se requiere que el mensaje publicitario serefiera a algo con valor económico; pero con ello se excluiría de lapublicidad a la denominada publicidad institucional (que no siemprese refiere a una empresa económica, sino que puede serlo de entida-des sin fines de lucro o de entidades de bien público); incluso, enel sentido que aquí estamos caracterizando a la publicidad, seabarca también a la denominada "propaganda", en cuando modifi-cación retórica de dichos y situaciones ritualizadas, tendiente a ladifusión de una idea, de un candidato político o de determinadosaspectos éticos y cívicos del comportamiento social. Por consiguien-te, la referencia al contenido semántico puede servir para diferenciarentre "publicidad" y "propaganda", pero no constituye ningúnobstáculo lógico ni empírico que impida establecer a dicha modifi-cación como el mecanismo productor de la significación publicitariaen sentido amplio. Más importante es someter nuestra afirmaciónal criterio popperiano de "falsabilidad"; esto quiere decir que talenunciado deberá rechazarse si se prueba que existe algún (suficien-te con uno) texto en que se modifiquen retóricamente dichos osituaciones ritualizadas Y que no produzca un efecto de significa-ción publicitario.

Esta es, pues, la explicación que proponemos respecto al pro-blema de cómo un receptor identifica la calidad publicitaria delmensaje que percibe: lo que ve (en nuestro tema de la publicidadgráfica) le informa o representa dichos o situaciones que le sonaltamente familiares, pero los transforma, alterando las cualidadeso el orden en que habitualmente los percibe; esto le basta para saberque está en presencia de un mensaje publicitario; después, el conte-nido del estereotipo retorizado, si es que decide atenderlo, preten-

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EL MENSAJE PUBLICITARIODEL CAOS AL MENSAJE

derá convencerlo de algo, pero esto se refiere a la finalidad delmensaje publicitario y no al mecanismo que atribuye al mensajela calidad publicitaria.

Cuanto antecede responde, también, a la pregunta acerca desi "trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tienesu mensaje". Es que su única posibilidad de producir un mensajepublicitario es logrando transformar, mediante la retórica, algo cla-ramente ritualizado y esto no puede dejar de notarse; será desta-cando la transformación producida (y ésa es la finalidad de la re-tórica) como atraerá la atención del receptor.

Esto explica, asimismo, por qué se considera baf11l1al mensajepublicitario; no por el eventual carácter económico de su conteni-do, sino por ser una insistenciaen dichos o situacionestotalmenteasimilados (hasta el punto de poder ser, incluso, inconscientes) poruna comunidad. También explica su creatividad, ya que no se limitaa una repetición de lo convencional, sino que, mediante la retórica,lo renueva, proponiéndolo como una versión inesperada. Y, final-mente, establece la pauta para la evaluación de los mensajes publici-tarios, la cual establecerá la vigencia social del estereotipo seleccio-nado, la magnitud de la transformación operada y, sobre todo, laoportunidad de operar tal transformación sobre tal estereotipo enfunción de los códigos de la comunidad receptora.

. Lo que ilustra la lámina 16 es una arbitraria representacióndel sistema simbólico del lenguaje. Como el perceptor de la "man-cha" del Rorschach decidió comunicar que la forma semiótica a laque remitió la percepción formal original se identificaba, en el co-rrespondiente sistema simbólico, mediante la palabra "avión" y estofue lo que propuso como texto de su mensaje (por el momentoprescindimos de los restantes símbolos verbales, "Parece un...",que utiliza como contexto), lo que el receptor de tal texto percibelo remite a su sistema de símbolos verbales, con la esperanza de en-contrar en él una réplica de dicha palabra; dado que los suponemospertenecientes a una misma comunidad lingüística, efectivamenteencuentra, entre los símbolos de su propio sistema de la lengua,una estructura significan te (o sea, un sintagrna de formas acústicas)que se corresponde (eliminando las particularidades individualesdel registro fónico del emisor) con la secuencia acústica percibid a:"avión" .

Esto ilustra también la importancia de que los componentesperceptuales del mensaje publicitario estén adecuadamentecodifi-cados; cuanto más conocidos son los elementos que lo integran e,incluso, cuanto más complejasson las estructuras perceptuales que

el receptor puede identificar en tal mensaje como habituales y defrecuente utilización (en este sentido, la exigencia de que el mensa-je publicitario se organicea partir de dichos o situacionesritualiza-das) tanto más fácil le será tomar contacto' con su aspecto textualo perceptual; tanto, que puede llegar a ignorarlo por su propiohábito de percibido; momento en que se requiere la retorizaciónde lo ritualizado, por de pronto, para que penetre en su campo deatención y, de inmediato, para que lo admita como transformación;así, la revalorización de lo convenciof11l1facilitará la valoraciónde lo publicitado, p.roduciéndose el efecto de significación publici-tario apetecido.

2.9. Interacción de los sistemas semióticos

Un signo de un sistema simbólico, que forma parte del mensajecomunicado por un emisor, es transformado (traducido) por el re-ceptor, en un signo correspondiente de otro sistema semiótico(una forma, una existencia o un valor).

Mediante el signo simbólico, se comunica la significación;pero su interpretación requiere transformado, ya que, en sí, no valemásquepara la comunicación.Comoefecto de esta transformación,aparece el signo interpretado por el receptor, que, en definitiva,podrá coincidir o no con el que se proponía trasmitir el emisor.

La significación no se produce, pues, como efecto de unúnico sistema de signos, sino que requiere al menosdos, de cuyacorrespondencia, así como de sus eventuales desajustes, procedela identificación de la información, su comprensión y, si tal es elcaso, la motivación del comportamiento subsiguiente. La identifi-cación del término simbólico (o texto, más o menos complejo)propuesto por el emisor y percibido por el receptor en su corres-pondiente sistema simbólico, deberá iniciar la búsqueda de lacorrespondiente forma semiótica disponible en los sistemas deexperiencias de tal receptor (sistemas, no sólo de naturaleza mnémi-ca, sino también creativa, ya que el receptor desmonta y recons-truye sus propios sistemas semióticos).

Conforme a las operaciones antes definidas, es importantetener en cuenta que la comunicación, en cuanto utiliza compo-nentes simbólicos y no ya las cosas o fenómenos que han quedadodistanciados por la sustitución producida, consiste en el procesopor el cual el emisor propone y el receptor acepta sustitucionesalienantes concretadas en los símbolos convencionales intercam-

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DEL CAOS AL MENSAJf:

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biados. Así, la percepción original del emisor (que es la que tratade que sea reconstruida por el receptor) no es lo que le entregaal receptor, sino un sustituto ajeno a tal percepción (por ejemplo,su nombre). Lo que el receptor percibe es, pues, esa sustituciónalienante que, por la fuena convencional de los símbolos, tambiénen él se corresponde con una determinada selección especular;pero esta selección especular puede operar tan sólo en el interiorde la clausura simbólica det'propio receptor; como no existen doshistorias individuales idénticas, tampoco pueden existir dos clausu-ras simbólicas idénticas y, así, resulta prácticamente imposibleque la inicial reconstrucción formal del caos, que ha quedadomediatizada por el signo intercambiado, coincida con la construc-ción formal que, a partir de tal signo, produce el receptor. Dramaconstante de la comunicación y garantía permanente de la conser-vación del diálogo (constituyente de la estructura social de lahumanidad), este desajuste y diferencia es el mecanismo de evolu-ción de cada individuo que se ve obligado, sin cesar, a modificar yreorganizar su propia clausura simbólica; es lo que, en la Biblia, seejemplifica con la tragedia de Babel y lo que garantiza el progresoy la libertad del hombre.

2.9.1. Interacción de los sistemassemióticospara laeficacia del mensajepublicitario

Descifrada la propuesta simbólica del mensaje publicitario, elreceptor la vincula a su experiencia semiótica y a su capacidad parainterpretar la modificación retórica elaborada por el creativo.

Es en este momento cuando se concreta (o se pierde), tantola configuración del producto en el sentido que haya querido atri-buirle el creativo, como la más amplia función de la publicidad encuanto configuradora de lasformas de existencia social.

El signo-producto ha sido el instrumento de la comunicaciónpublicitaria, con su imprescindible calidad simbólica (sustitutiva)como materia prima del intercambio entre emisor y receptor; perono está destinado a quedar en tal; como elemento de un lenguaje,es un mero mediador y tiende a ser eliminado, dejando en su lugaral concepto que se quería trasmitir. Este concepto, no directamentetrasmisible, requiere ser elaborado por el receptor. Acude para ello(supuesta su atención al mensaje publicitario) a los restantes siste-mas semióticos de que dispone, actualizando o reprimiendo lascorrespondientes imágenes semióticas. Por esta causa es fundamen-tal el previo conocimiento que posea el creativo respecto a los

Lámina 17 Sistema semiótico deidentificación

Marcelo Bertolini

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códigas del receptar; sólo. cuando. la previsión de este pracesa detransformación de los signos en valores, conceptos y vivenciashaya sido. carrecta, a sea, acurra tal cama el creativa supuso. queacurriría, habrá una cierta garantía de que se ha alcanzada elefecto. de la significación publicitaria praducida.

La transformación retórica, al actuar sabre procesas indivi-duales a saciales de gran difusión (a, cama hemas dicha, ritualiza-das), en casa de ser aceptada, genera nuevas campartamientas, derápida ritualización, capaces de madificar las formas del vivir,individual y' calectiva, ;en cuya realización encuentra su identidaduna camunidad. Par ella resulta de particular impartancia y centrala carga de respansabilidad que asume el creativa en la innavaciónque prapane y las pautas éticas que nutren tales farmas de viviry can vivir. El apelativo. a las sistemas semióticas del receptar,puede dirigirse a zanas que actualizan campanentes indeseablesdel campartamienta sacial; la indiscriminada apetencia par elcansuma, la vialencia, un eratisma material e intrascendente,entre atras estructuras semióticas dispanibles par tade recepter,serán reafirmacienes de actitudes autedestructivas y regresivas enel ideal preyecta del pregrese y superación de la humanidad; no.hayprepuesta publicitaria, difundida a través de les medies masives decemunicación, que no. vaya estableciendo. una base de referenciaética, más a menes explícita, para amplies secteres de la cemunidadreceptera.

En la lámina 17 se representa un esquemático. aspecto. delsistema semiótica del recepter, que ha sido. actualizado. per la pala-bra (símbala indicial) "avión"; en ese ámbito., dicha recepter selec-cienará la imagen de su preferencia. Hasta cierto. punto., esta selec-ción puede velver a ser erientada en un determinado. sentido., segúnel contexto en que la palabra haya sido. incluida; tal es la funciónespecífica de tede centexte: evitar la ambigüedad del mensaje y,relativamente, limitar la libertad del recepter, afíadiende caracterís-ticas que centren la selección semiótica; el ejemplo. desarrallade,dejó, intencienalmente, abierta cualquier pesibilidad mediante elcantexte epinative en que se la incluyó: "Parece un avión", pera,hubiera sido. distinta si el centexte fuese: "La perspectiva de unavión a reacción despegando de la pista". Per esa la tarea publi-citaria, mediante la identificación del signo sustituto, sólo.inicia uncamine que requiere establecer a qué signes (verbales e gráfices) sela va a aseciar, ya que serán estes les que le cenfieren, en mayer amener medida (según la intención a la capacidad del creative),univocidad, o.sea, precisión en el significado..

110

DEL CAOS AL MENSAJE

2.10. Forma reconstruida por el receptor, a partir de la propuestasimbólica del emisor.

Al llegar a la producción de la representación en el recepter,que se sefíala en este lugar, es cenveniente tener en cuenta algunasebservaciones acerca del precese que se ha seguido.;

a) Atendiendo. al orden en que sen selicitadas las diverses siste-mas semiótices, cabe reiterar que se preduce una inversión,según se censidere el precese que cumple el emisor e el quedebe cumplir el receptar.El emisor transferma les centenides e significades (2.3 y 2.4.)que quiere camunicar en sustitutes simbólices (2.5. y 2.6.)específicamente aptes para la cemunicació}1; el receptortransfarma a les sustitutes simbólices (2.6. y 2.8.) del mensajeque recibe en centenides e significades (2.9. y 2.10).

b) Esta inversión del precese censtituye, per tanto., una distanciasemiótica que separa les centenides e significades que se pre-pene cemunicar el emiser, de les centenides e significadesque censtruye el recepter mediante la interpretación delmensaje. .

e) Esta distancia semiótica es de fundamental impertancia paracemprender las distorsiones de la significación que puedenpreducÍI;se (y que, al menos en una mínima medida, siemprese preducen) al estar mediatizada per el mensaje.

d) En resumen: le que el emiser supene que ha legrade trasmi-tir mediante les símbeles del mensaje no suele ser lo mismoque le que el recepter traduce a partir de eses mismes símbe-les.

e) Esta canfiere la máxima impertancia al conocimiento quetenga el emisor de los códigos del receptor.El emiser no. se cemunica a sí mismo. sus mensajes, le quele permitiría darse per satisfecho. cuando. legra que su códi-go. simbólico. se cerrespenda exactamente cen sus centenidese significades. El emisar tiene que preducir un mensaje en elcual sus centenides e significades se cerrespenden le másexactamente pesible cen les centenides e significades queel c_ódigo simbólico del receptor atribuye a la forma de lossignos propuestos en el mensaje.

111

t'l. MENSAJE PUBLICITARIO DEL CAOS AL MENSAJE

2.10.1. Significación atribuida por el receptor almensaje publicitario.

Generalmente, el publicitario vive un mundo muy distinto aldel consumidor; sus sistemas de valores y su entusiasmo por laseventuales formas estéticas con que construye 'su mensaje no suelecorresponderse con las expectativas y valoraciones de los receptores.

Por ello, el mensaje publicitario puede verse afectado por elsiguiente trilema:

Supuesto un determinado contenido o significado publicitario,

a) si se lo traduce según el código simbólico, tal como el creativolo evalúa y jerarquiza, se corre el riesgo de que el creativo seael único complacido por el resultado; tratándose, por consi-guiente, de un puro metalenguaje publicitario es muy posibleque "no venda";si se lo traduce según el código simbólico del "cliente", es muyposible que el único producto que se venda sea el propio men-saje publicitario (lo que no es despreciable, pero desgasta alcreativo);

si se lo traduce según el código simbólico del universo desti-natario del mensaje~ es muy posible que "venda", siempre quelogre superar el escepticismo del "cliente" y el narcisismofrustrado del propio creativo.

b)

c)

Cuando el mensaje publicitario satisface simultáneameflte lostres cuernos de este trilema, el creativo es genial.

Forma reconstruida porel receptor

Marcelo Bertolini

112113

TERCERAPARTE

EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTODESDE LA SEMIOLOGÍA

.

.'

11

l. INTERPRET ACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

I

I

1.1. Planteo del problema

El cliente:

a)

b)

c)

d)

"Quiero que venda esto".

"Quiero que la gente haga esto".

"Quiero que la gente piense esto".

"¿Cómo puede hablarse de esto, de modo participativo?".

La publicidad:

a) No es marketing.

b) No es control de cQ.mportamiento.

c) No es control ideológico.d) Es un modo de decir.

Pero, la publicidad:a) Vende.

b) Induce.

c) Enseña.

d) Transforma.

Anterionnente se ha definido a la publicidad como la tareaconsistente en: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVI-LEGIADO PARA UN PRODUCTO.

Los dos medios para lograr tal objetivo consisten en:a) La invención de lo verosímil

b) La familiarización con lo inveroslmil

Todo mensaje publicitario ordenará los signos que lo constitu-yen de modo que produzcan uno u otro de tales efectos.

117

EL MENSAJE PUBLICITARIO

1.2. La invenciónde lo verosímil.

El primer medio, para crear un mundo, que posee el creativoconsiste en inventar lo verosímiL

Lo verosímil no puede pensarse (ni producirse) sin tener encuenta una cultura temporal y geográficamente determinada (reco-nociendo, no obstante, la universalidad espacial de ciertas compo-nentes culturales contemporáneás y excluyendo la existencia decomponentes simbólicas metafísicas, ínsitas en el ser humano, alestilo de Carl Gustav lung). Porque lo verosímil es una particularmanera de hablar acerca del mundo, cuya particularidad sólo puedeestablecerse diferenciándola de la manera convencional (o científi-ca) de hablar acerca del mundo.

Inventar lo verosímil sólo es posible, por tanto, a partir de unaverdad (cierta o equivocada, pero comunitariamente admitida);únicamente, si puede afirmarse de algo que es verdadero, podráafirmarse de otro algo que se le parece, que es verosímil.

Mientras la generalidad de los mensajes se refieren a la realidad(perceptual o intelectual) del mundo, el mensaje publicitario (ycon esto participa de una característica que lo incluye en el universode la estética) crea la ilusión de referirse a la realidad. Así, lo quese publicita adquiere un efecto de realidad, presentándose comoposible a los ojos de los consumidores.

El trabajo del creativo consiste, por tanto, en desarrollar yaplicar determinadas técnicas para transformar un mundo verdade-ro, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en unmundo verosímil en el cual lo que se pub licita es significativo,En este sentido, la invención de lo verosímil consiste, para el crea-tivo, en producir la significación de lo insignificante.

Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser admitidocomo significativo, se produce una segunda transformación: talsignificación se integra, como una nueva posibilidad, en el códigode la comunidad.

Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser efecti-vamente consumido, se produce una última transformación: loverosímil se convierte en verdadero.

Las transformaciones que se operan mediante la publicidadson simétricas pero no reflexivas:

a) de lo verdadero a lo verosímil yb) de lo verosímil a lo verdadero.

118

f

Ir~11

II.

LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU

El primer verdadero es el modelo de lo verosímil (el realismode la publicidad). .

El segundo verdadero es la realización de lo verosímil (la fan-tasía del consumo).

1.3. La familiarizacióncon lo inverosímil.

La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crearun mundo es parecerse, no a la verdad, sino a la forma de los mensa-jes con los que, normalmente, se habla acerca del mundo. Aquíno tiene nada que ver la verdad en la que cree una comunidad, sinoque lo que importa son las formas de decir la verdad que usa esacomunidad.

Cuando no hay una verdad para crear, a partir de ella, unaverosimilitud, surge la posibilidad de imitar a los mensajes con losque una comunidad acepta que se diga la verdad. O sea, que loinverosímil (no confundirlo con lo anti-veroslínil que es la verdaddesnuda en la que nadie cree) se hace verosímil si se ]0 dice vero-símilmente.

Hay cuatro grandes maneras de decir el mundo, ritualizadas entoda comunidad de modo que se acepte como verdadero ]0 que sediga conforme a ellas, que confieren, por tanto, credibilidad acualquier contenido que se enuncie conforme a sus reglas:a) el decir maravilloso:

es el que sitúa al receptor, súbitamente, en e] universo de lafantasía; es ]a forma en que se dice la verdad del deseo.

b) el decir familiar:es e] que proporciona al receptor el espejo de las límpidas ycálidamente habitables historias cotidianas; es la forma en quese dice la verdad de la seguridad.

c) el decir heroico:es el que confiere a] receptor un rol protagónico en generosaslides triunfalistas; es la forma en que se dice la verdad de lalucha.

d) e] decir dramático:es el que sacude al receptor en sus conflictos afectivos, propor-cionándole tiernos desenlaces; es la forma en que se dice laverdad del convivir.

No importa que tales verdades no sean ciertas; una determina-da comunidad elige determinadas formas para decir las verdades

119

I

EL MENSAJE PUBLICITARIO

fundamentales que necesita para su supervivencia; es la ritualiza-ción de la verdad y toda comunidad defiende tal verdad ritualizaday exige el cumplimiento del ritual para la enunciación de lo verda-dero; así será verdad lo dicho conforme al ritual, por más que a larazón le parezca inverosímil.

120

"'"'Ir

t.

-

2. TRATAMIENTO DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

2.1. Transformaciónsemiológicade la propuesta.

i

Este constituye el momento creativo por excelencia; en sutranscurso, el caos de la propuesta se transforma en propuestasignificativa. Requiere una capacidad de reestructuración de larealidad aguda y original; la posesión de esta capacidad define alcreativo.

Lo que la semiología le proporciona en este momento, esmétodo para transformar la visión neutra de la realidad (lo que sepublicita), estableciendo múltiples, ordenadas y exhaustivas pers-pectivas para hacerla significativamente comprometida.

El primer paso consiste en establecer el sustituto de lo que seva a publicitar; o sea, en seleccionar el signo publicitario fundamen-tal de un determinado mensaje.

El segundo paso consistirá en optar por un modo de decir (alya establecido sustituto de lo que se va a publicitar), o sea, en selec-cionar el tipo de contexto que se añadirá al signo publicitario fun-damental.

El primer paso exige retomar al concepto semiológico designo; el segundo nos llevará al concepto semiológico de discurso.

,2.2. Aproximación a las peculiaridades del signo publicitario:

el algoritmo fundamental de la semiología.

Para pensar la publicidad como un mensaje cuya significa-ción crea un mundo (o, al menos, una forma posible de ser en elmundo), conviene establecer, como punto de partida, un claroconcepto de signo.

Nada mejor, para ello, que adoptar la propuesta fonnuladapor Fcrdinand de Saussure en su Curso de Lingüz'stica General:"Llamamos signo a la combinación del concepto y la imagenacústica"; generalizando, es decir, extendiendo el concepto pura-mente lingüístico a cualquier otro sistema semiótico, es suficiente

121

EL MENSAJE PUBLICITARIO

con establecer que signo es la combinación de un concepto y unaimagen (cualquiera sea la naturaleza de esta última).

El mismo autor, que inaugura la lingüística como disciplinacientífica, propone, para representar gráficamente a tal signo, elmuy difundido algoritmo:

ss

donde la "S" mayúscula representa al "significante" o sea, al as-pecto perceptual (la imagen) de todo sig'no; y donde la "s" minús-cula representa al "significado", o sea, el aspecto conceptual detodo signo. Decimos "de todo signo" porque el mismo Saussure seencarga de extender sus propuestas al ámbito de la semiología, encuanto "disciplina que estudia la vida de los signos en el seno dela vida social"; la misma disciplina que, desarrollada durante losúltimos 70 años, continúa buscando su propia sistematicidad quele confiera, finalmente, carta de ciudadanía en el panorama de lasciencias contemporáneas.

A partir, pues, del algoritmo saussureano, "S/s", es necesarioproducir una expansión conceptual que abarque un conjunto devariantes que resultan imprescindibles para dar cuenta de los com-plejos fenómenos significativos, propios de las ciencias sociales y,en particular, pertinentes a la publicidad.

El proceso que sigue el pensamiento, en tal expansión, es elsiguiente:

a) "S", por una parte, y "s", por la otra, pertenecen a dos uni-versos distintos.

"S" representa la forma de los signos de un lenguaje (de cual-quier lenguaje; en nuestro caso se trata de las formas percep-tuales del lenguaje publicitario: imágenes, tanto fijas como enmovimiento; palabras, tanto dichas como escritas; sonidos,donde, además de los de las palabras, hay que incluir los de lamúsica, los ruidos de la naturaleza y todos los demás efectosacústicos que puedan llegar a formar parte del texto publici-tario ).

"s" representa los conceptos que dan cuenta de los aconteci-mientos o las fantasías del mundo en el que se vive, por loque, en principio, no pertenecen al lenguaje. '

Nos encontramos, por consiguiente, ante dos fragmentos dt:dos universos diferentes:

122

r

LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGM

. i) formas pertenecientes al universo del lenguaje{(mediante las cuales algo podrá decirse) "S"

ü) y conceptos pertenecientes

{al universo de lo no-lingüístico "s"(lo que se dice mediante las formas del lenguaje)

Esto nos lleva a diferenciar netamente lo que está encima de labarra de separación (el lenguaje que dice) y lo que está debajo dela barra de separación (el mundo dicho).

t LENGUAJE t+ MUNDO J,

1

Justamente, el aporte de Saussure consiste en plantear al signolingüístico como la unión arbitraria y convencional de ambosuniversos:

LENGUAJE

it

MUNDO

.

b) las precedentes reflexiones conducen a la necesidad de formu-lar la siguiente pregunta: ¿Qué les falta a los "fragmentos"df los respectivos universos para alcanzar su plenitud? .O, enunciado de otra manera: si disponemos de una forma

lingüística y de un concepto extralingüístico, ¿qué sería y de quémodo se relacionarían un concepto lingüz'stico y una forma extra-lingü z'stica ?

El inicial algoritmo saussuriano nos plantea, implícitamente,dos interrogantes que requieren modificar su primera presentacióndel siguiente modo:

123

Instrumentos

{

? S

}

Universo deldel decir lenguaje

Contenido de

{? s

}Universo de lo

lo que se dice extralingüístico

Manteniendo la estructura homóloga de todo signo, este úl-timo esquema se transforma en:

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Instrumentosdel decir {

{

}

}

Universo de lo

extralingüístico

S1 s Universo del

lenguaje

Contenido de

lo que se diceS1 s

constituyendo, ahora sí, el a[gontmo fundamenta/de la semiologz'a,ya que contiene las cuatro clases de signos que dan cuenta de cual-quier relación de sustitución capaz (al situarse en el adecuado con-texto) de generar los cuatro grandes tipos de significación con losque se construye la cultura.

Tales cuatro clases de signos son las siguientes:

1) S-'S1 '

2) S1 .g-' 3) S' .s'4)~

S1

A continuación vamos a desarrollar y ejemplificar cada una deellas atendiendo, particulannente, a su interpretación en el lenguajede la publicidad.

2.2.1. Primera variante fundamental: el signo metalingüístico:

S

S1

Ya hemos dicho que "S" representa a lasformas de algún tipode lenguaje; ¿qué representa, entonces, "S1"?

Por su ubicación en este algoritmo particular y por el valoratribuido a las "s" minúsculas en general, deberá tratarSe de unconcepto;'pero, dado que se la ubica, en el algoritmo fundamental,sobre la barra de separación, deberá tratarse, simultáneamente, deun concepto puramente lingüfstico. .

En el campo de lo verbal, "S1" da cuenta de los valores quereciben los signos del habla en el interior del sistema de la lengua.O sea, si como "S" suponemos, por ejemplo:

"LUNA"

como "S1"podremos identificar los conceptos puramente lingüfsti-cosde: .

124

".....

t

1

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

"sustantivo""femenino""singular""posibilidad de ocupar el lugar sintáctico de sujeto""posibilidad de yuxtaponerse con un adjetivo", etc.

O sea, "S1" representa a la significación de "S" en el interiordel sistema lingüístico al que pertenece. Nos permite, por tanto,establecer las leyes' que vinculan a un determinado significante conlos restantes significantes de su propio sistema.

"S1" no significa nada en el univers.o extralingüístico dondeexiste la luna; no significa la luna ni ninguna cualidad del satéliteterrestre; sólo significa todo lo que puede decirse de la palabra"luna"; se trata de un concepto metalingüístico mediante el cual,con términos pertenecientes al habla se puede dar cuenta de todaslas cualidades lingüfsticas de términos pertenecientes al habla.

¿Cuál es el aporte de la identificación de este signo en publi-cidad?

En primer lugar, darse cuenta de que los significantes publici-tarios poseen detenninadas características (especialmente, sintácti-cas) que los constituyen en "publicitarios"; dado que provienen delos más diversos ámbitos de una cultura (tanto del lenguaje verbalcomo de aspectos perééptuales del comportamiento e, incluso, delentorno físico), al situarse en ei texto publicitario para constituirun mensaje, no conservan sus relaciones del universo de donde pro-ceden, sino que es preciso situarlos en aquella específica relaciónque los constitilye en publicitarios.

En la medida en que puedan establecerse códigos de tales re-laciones específicamente publicitarias, el estudio de la publicidadalcanzará la jerarquía de disciplina racional, frente a la aproxima-ción intuitiva generalizada. El establecimiento de estos códigosconstituye una propuesta metodológica inherente al análisis meta-lingüístico, perspectiva que identifica las características del signoque estamos estudiando.

Es cierto que nada hay, todavía, elaborado sobre tales códigosde posibles relaciones sintácticas en la publicidad; la pertinenteinvestigación no es, pese a ello, imposible; sirva de ejemplo empíri-co el siguiente análisis del aviso publicitario reproducido en lalámina 19.

El aspecto que interesa estudiar en él, está constituido por laspuras características textuales y sintácticas, tanto de la imagencomo de la escritura y, en ambos casos, tal como se nos ofrecen

125

EL MENSAJE PUBLICITARIO

a la percepción en esta propuesta gráfica, con absoluta prescinden-cia de su aspecto semántica; o sea, eliminando 10que sabemos acer-ca de 10 que son y cómo se relacionan las cosas en el mundo real.No es fácil adoptar esta perspectiva de análisis por la eficacia conque la cultura nos enseña a utilizar los lenguajes: olvidándonos deellos y reconstruyendo el mundo al que tales lenguajes conforman.Aquí se trata del proceso inverso: olvidarse del mundo y pensarsólo en el lenguaje (o sea, en la manera de decirJ.

Respecto a la imagen podemos establecer que se trata de untexto destinado a jerarquizar dos formas: las representativas de labotella y de la copa. Esto se obtiene:

a) siendo las únicas formas absolutamente completas, en cuantono están fragmentadas, ni parcialmente cubiertas por ningunaotra, ni difuminados sus perfiles, como en uno u otro aspectoocurre aon las restantes (salvo una pequeña forma, representa-tiva de una nuez, que contribuye, desde otra perspectiva deanálisis, al verismo de la propuesta);

b) constituyendo dichas formas el punto de convergencia delas líneas de composición de la imagen total; específicamenteello ocurre en la parte superior de la imagen representativade la botella, donde comienza a curvarse para formar el cuello;por su parte, la imagen representativa de la copa duplica, a es-cala más reducida, la eficacia de la imagen mayor, constituyen-do su centro otro punto de convergencia de líneas subordina-das y paralelas a las anteriores;

c) en ambas formas se condensa la tonalidad que determina laordenación cromática del restante contexto; el predominio delos rojos y acres es expansión atenuada del color representati-vo del vino, mientras que el enfriamiento contrastante y cui-dadosamente matizado de los amarillos y verdes prolonga elcolor representativo de la etiqueta de la botella.En lo que respecta a la escritura y siempre desde estt: enfoque

analítico relativo a las exclusivas características lingíiís'ticas conprescindencia de su correspondiente valor semántica, deben esta-blecerse dos aspectos distintos: uno se refiere a su presencia encuanto tal escritura, o sea, a su característica perceptual integradaen la totalidad de la imagen propuesta; y el otro a las característi-cas lingüísticas del enunciado escrito.

En cuanto escritura utiliza la posibilidad gráfica de aparentarla paradoja de carecer de soporte físico; toda escritura, como latipográfica de este mismo libro, necesita de una base sobre la que

126

,......--

f

í

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Lámina 19 Colonnesey Asociados Publicidad S.A.

127

EL MENSAJE PUBLICITARIO

se desarrolla su trazado; por la ilusión perceptual de profundidaden la imagen que comentamos, la escritura finge desplegarse en elespacio como materialización de sus propios rasgos. No obstante,se utilizó la zona más oscura del fondo como resalte de su tipo-grafía, diagonalizando la imagen, junto con la etiqueta de la bo-tella y la claridad de la jarra y las manzanas del ángulo derecho delaviso.

En cuanto a sus caracterz'sticas lingülsticas, puede observarseque se trata de un enunciado complejo y sintácticamente incom-pleto. Podríamos establecer sus carencias completándolo así (ha-bría otras posibilidades): "Este es el nuevo vino de mesa Termidor,con acento francés y algo más... Constituye toda una filosofía envinos". Al eliminarse las componentes verbales, la frase o frases sehacen sintácticamente incompletas, pero con ello se incrementa sueficacia denotativa; es decir, señala con mayor contundencia loselementos del universo extralingüístico a los que nombra; es unaespecie de estructura afásica, en la cual, como diría Jakobson, alsacrificar las relaciones de contigüidad (empobrecimiento metonl-mico) se acrecientan las relaciones de sustitución (reforzamientometafórico), con lo que aumenta la simplicidad y fuerza comunica-tiva del mensaje publicitario.

2.2.2. Segunda variante fundamental; el signo metasemiótico:

SIS

Sabemos que "s" representa a los conceptos extralingüz'sticos.qll:e pueden ser dichos mediante los correspondientes significanteslingüísticos.

¿Qué representa, aquí, "SI"?Según la convención adoptada se trata de un significan te,

o sea, de una forma perceptual; pero dado que, en el algoritmofundamental de la semiologz'a, se lo ubicó bajo la barra de separa-ci6n, deberá tratarse de un significante extralingülstico, por loque representará a los acontecimientos y/o fantaslas del mundoen que se vive, tanto biológica como física o culturalmente.

Continuando con el ejemplo anterior, lo que sabemos esque "s", en cuanto significado extralingüístico, representa todo elhaz de conceptos que nos permiten conocer a qué hacemos alusión

128

,....--

J

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

cuando pronunciamos la palabra "luna"; por consiguiente, "s"abarcará enunciados del tipo:

"único satélite de la tierra""generalmente visible durante la noche""su distancia media respecto a la tierra es de 384.400 km""tiene movimientos de traslación y de rotación", etc.

Por su parte, "SI", respecto al concreto caso de la palabra"luna", representará la percepción, en este caso visual, del objetodenominado con tal palabra.

Hasta aquí, tenemos:

"SI": conjunto deenunciados quecontienen todo loque sabemos acer-ca de la palabra"luna ".

"S" : "LUNA"

"SI ":

"s": conjunto deenunciados quecontienen todo loque sabemos acer-ca del objeto lurza.

¿Cuál es el aporte de este signo metasemiótico al análisis yla creatividad publicitaria?

Comprender que todo signo publicitario tiene un sistemaextralingtiístico de referencia y que los elementos componentesde tal sistema no son lenguaje ni publicidad, sino todo aquello quepuede ser dicho mediante el correspondiente texto publicitario.Uno de estos referentes. sin duda el más importante, es el producto.Así pues, "SI" representa la forma (en cuanto existente real) delproducto, a partir del cual y del conocimiento, tanto de las cuali-dades existenciales de dicho producto ("s"), como de las cualida-des simbólicas del lenguaje de la publicidad ("SIU), el creativo va apoder producir la correspondiente sustitución en el texto publici-tario.

129 i

EL MENSAJE PUBLICITARIO

En el aviso publicitario que, a modo de ejemplo, estamos ana-lizando, lo que puede identificarse utilizando el esquema: "Sd s",es lo siguiente: .A) Respecto al universo representado por la imagen. El vino esuna bebida que se envasa en botellas (al menos en nuestro medio,todavía reacio a utilizar envases plásticos para el vino); en cuantoproducto embotellado suele identificárselo mediante una etiquetaque muestra una marca; identificar un vino por su marca suponeuna confianza en el mantenimiento de determinadas cualidades.

El vino se sirve en vasos o copas; el recipiente para beberiodepende de las circunstancias en que se lo sirve, existiendo unarelativa homología entre dicho recipiente, la situación social y lacalidad del virio. Así, una fina copa de cristal corresponde a unacontecer (cotidiano o solemne) de alto nivel social y a un vino derenombre o, incluso, (por la cepa, región o cosecha) raro y exquisi-to. Por el contrario, un vaso de vidrio se asocia a una circunstanciapopular y a un vino común. Se da también una situación interme-dia en que un vaso o copa de cierta calidad (no vulgar, ni de colec-cionista) suele utilizarse en hogares de clase media para servir unbuen vino (el que se elige como el mejor de los comunes o el queinicia la escala de los vinos finos). Esta última situación se vinculatambién acierta holgura económica que, siendo el vino acompaña-miento habitual de las comidas, suele manifestarse en un correlativogusto por alimentos de cierto precio y preparados con cuidado. Nose tratará, por tanto, de alimentos masivamente preparados, en queel menosprecio (por impotencia o por incultura) hacia un elementalrefmamiento del paladar, resulta simultáneo con el menosprecio(por las mismas causas) hacia la calidad del vino que lo acompafia;ni será, tampoco, el caso en que una implacable exigencia respecto ala calidad, preparación y presentación de los alimentos, exigirá laespecialidad precisa del vino que deberá acompañarlos. &e tratadel gusto cuidado de una clase media que, ajena a la sofisticaciónpero capaz de diferenciar lo bueno de lo malo, busca en lo auténti-co ,y natural el mejor nivel posible de la alimentación y del vino conque lo acompaña (o, también, es posible que todo esto sea un ob-jetivo deseado por quienes, incapaces de reconocer tales diferencias,desean que' se les muestre lo común y accesible enaltecido por lascualidades de lo diferente, para, consumiendo lo común, disfrutarlocomo diferente). .

Conociendo estas características de los códigos sociales, veruna botella con su etiqueta y un vaso, que no es ordinario, media-

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~

t

;~

'j

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

do de vino, sobre una mesa de cocina (de madera rústica y no defórmica), repleta de alimentos naturales de cierta calidad, junto aalgún instrumento (como puede ser un mortero) que muestrarastros de haber sido utilizado en la preparación de alguna salsa ocondimento especial, permite suponer que todo ello pertenece agente que valora la calidad de lo que consume y, en consecuencia,valora también el vino contenido en dicha botella.

Tal el universo de objetos (S1) y de sus valores (s) correspon-dientes que existen en la sociedad, independientemente de que selos diga ó no, pero que pueden ser dichos, que es lo que ocurrecon la imagen de la lámina que comentamos.

B/ Respecto al universo representado por la escritura. "Termidor"es la designación seleccionada por su elaborador, para un vino demesa embotellado. Además "Termidor" (o, más afrancesadamente,"Thermidor") es el nombre del undécimo mes del calendario vi-gente durante la Revolución Francesa que correspondía a lacanícula del verano (20 de julio al 18 de agosto).

"Acento francés" es el dejo o entonación que puede advettirseen un hablante cuya lengua materna es el francés, cuando se expresaen otro idioma diferente (en este caso, el castellano).

"Algo más" es lo que posee algo o alguien, aparte de aquelloa lo que se presta particular atención.

Hablar de "filosofía" es referirse a una forma de conoci-miento, a un tipo específico de desarrollo del pensamiento y, enun sentido generalizado, a la sabiduría.

En cuanto al "vino", ya nos hemos referido a él, en cuantobebida, al comienzo de este punto.

2.2.3. Tercera variante fundamental: el signo mediador:

ss

Una vez más estamos ante la propuesta original de Ferdinandde Saussure. Se trata del tipo de signos específicamente utilizablespara la comunicación.

Lo normal, en un mensaje que circula del emisor al receptor,es que este último reciba los contenidos que quiere trasmitirle elemisor mediante las formas del correspondiente lenguaje utilizado.Pero ello ocurre de modo tal que, aunque lo que efectivamentepercibe son dichas formas, éstas están destinadas a pasar desaper-

131

EL MENSAJE PUBLICITARIO

cibidas; O sea, la atención del receptor las recibe en cierto modoautomatizado, atendiendo a 10 que tales formas transportan (Osustituyen). En definitiva, en un proceso convencional de comuni-cación, el receptor está pendiente de lo que se le comunica y no decómo se le comunica.

Por ello, siendo éste el signo mediador (ya que por su inter-medio se produce la significación de algo que es completamentedistinto de tal signo). el significan te, es decir, 10 aquí representadopor "S", pasa a un plano no consciente, mientras que toqa su fun-ción parece agotarse en actualizar el significado, o sea, 10represen-tado aquí por "s".

En nuestro ejemplo verbal, cuando situamos la palabra "luna"(el significante "S") en un contexto determinado, se está aportan-do, para un eventual receptor, alguno de los posibles aspectosrelativos al concepto ("s") mediante el que sabemos lo que es laluna (tanto si se trata de algo trivial, como si supone un conoci-miento original; y en este último caso, tanto científico como poé-tico ).

¿Qué significa esto en publicidad?Hay que advertir acerca de una diferencia relativa a la partici-

pación de emisor y receptor en una comunicación publicitaria,frente a las características de la participación en el diálogo habi-tual. En un diálogo, ambos participantes, de algún modo, han acep-tado previamente un contrato simbólico por el cual aceptan talproceso de comunicación y los roles alternativos en. que ésta lossitúa.

En la publicidad, mientras el emisor está altamente interesadoen encontrar el mayor número posible de receptores, cada uno deestos no está particularmente interesado en constituirse en receptorde tal mensaje; no hay contrato simbólico previo, sino que el emisornecesita obtener la participación activa que transforme al meroespectador en auténtico receptor. Por ello, los significantes ("S")del texto publicitario adquieren particular importancia, ya que sonel único instrumento de que dispone el creativo para comprometeral receptor en la significación publicitaria que le quiere comunicar.

El significado ("s") continúa siendo, como en el signo previa-mente analizado, el concepto del producto convertido en signo..comunicable; pero el significante publicitario ("S") no está desti-nado a pasar desapercibido (como tratan de estado los propiossignificantes de este trabajo que está percibiendo el lector), sino,por el contrario, tal significante está destinado a interesar al recep-tor de modo que atienda a la presencia textual ¡¡el mensaje publi-

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

citario. Recién entonces, los significantes publicitarios ("S") vuel-ven a transformarse en secundarios, en beneficio del significado("s") constituido por las cualidades del producto acerca de cuyarealidad se trata de convencer. El publicitario no trata (o, al menos,no solamente) de lograr que se admire su mensaje, sino de que seadmire el producto tal como su mensaje 10 presenta. Lo que deoriginal e, incluso, estético, pueda tener el puro mensaje publi-citario es un mero intermediario (de ahí nuestro signo calificadocomo "mediador") que retrocede cuando consigue que la aten-ción se centre en las cualidades proclamadas de}producto.

Veamos como ello se cumple en el aviso que venimos anali-zando:

En el desarrollo anterior nos habíamos referido a la existen-cia de objetos, comportamientos y valores sociales. Un poco anteshabíamos visto cómo se organizaba la imagen y la escritura de lalámina 19 en cuanto lenguaje.Corresponde ahora ver cómo estelenguaje da cuenta de aquellas existencias.

La imagen "dice" una situación de clase media en que elgusto por la calidad despierta una preocupación por asociar unvino adecuado a una alimentación natural, sustanciosa y elabo-rada. Lo dice, centrando la imagende la botella y de la copa servidaen la escena de los preparativos de una comida. Y dice, expresa-mente, mediante el sector reproducido de la botella, la marcaespecífica del vino. De modo impllcito, también dice que ya seha consumido otra botella, cuyo resto es lo que queda en la co-pa, mientras que una nueva, la que se muestra en la imagen es-tá lista para ser utilizada. Aquí, él discurso gráfico se hace am-biguo; la copa servida puede contener vino para la preparaciónde los alimentos siendo, entonces, uno más de los ingredientesdesplegados sobre la mesa de madera de una supuesta cocina, o

.puede, también, estar servida para consumo de quien prepara lacomida; lo que no es, es una copa de vino destinada a ser llevadaa la mesa; por otra parte, puede contener un vino que no secorresponda con el de la botella que se muestra simultáneamente,pero cerrada; la representación de la botella intacta cumple, noobstante, otra función desde otra de las perspectivas analíticasque aquí desarrollamos y a la que ya hemos hecho alusión: ladirectamente denotativa del producto; pero su presencia estádiciendo el cerramiento y clausura del vino de la botella, vio-lentando el despliegue fluido del contexto y haciéndose, en ciertamedida. ajeno al mismo.

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El texto escrito mIlnifiesta un núcleo con tres expansiones(en la terminología de A.J. Greimas se trata de un "núcleo sémico"y tres "semas contextuales"):

a) mediante el núcleo se nombra (o se invoca; utilización deno-tativa del vocativo latino) al producto; las calificaciones"nuevo" y "de mesa", por reiteración (lo que presuponeel conocimiento de la campaña publicitaria) transforma atodo el enunciado "nuevo vino de mesa Termidor" en unadesignación compleja pero unitaria (estereotipo o "ritualiza-ción) sin que tales calificativos le agreguen sentido original,sino que contribuyen a su identificación.

b) mediante las tres expansiones:"con acento francés""y (con) algo más""toda una filosofía en vinos"

se genera el contexto específico que le proporciona los carac-teres diferenciales que individualizan al vino previamentedesignado.Adquiere, así, su pleno valor metafórico el término "acento"

(francés) que antes, cuando atendíamos sólo al sector de los fenó-menos o acontecimientos existenciales subyacentes tras el lenguaje,enfocó las características del habla de un francés nativo cuandoutiliza el idioma castellano. Tal referente queda ahora excluido;pero permanece de él ese fenómeno, que acontece en la bocacuando se utiliza el aliento para hablar, como lugar y vehículode lo francés; aliento y boca que son, asimismo, vehículo y lugarpara la satisfacción y el paladeo del bouquet de un buen vino (y losfranceses disfrutan de la fama de ser buenos degustadores) me-diante esta estructura metafórica de sustitución se incrementa elvalor del vino propuesto.

"y algo más..." lo promete todo; en el caso de la gráfica quecomentamos, hace alusión al ambiente doméstico abundante, sa-tisfactorio y de buena cultura culinaria, reconstruido por la repre-sentación gráfica en que se inserta tal frase (si tomáramos en cuentael film publicitario que se integran con este aviso en la mismacampaña, sabríamos que, así como el "acento francés" vuelve aser, desandando la metáfora, la pronunciación castellana del prota-gonista francés, ese "y algo más" hace alusión al afecto, a la forma-ción de un nuevo hogar y a modos argentinos de convivencia, encuyo contexto se integra este vino el cual, mediante este mecanis-

mo sintáctico de contigüidades, pretende participar de ese totaluniverso de valores).

"Toda una filosofía en vinos" es un resumen de cuanto ante-cede. Al estar planteado como afirmación, sin definir su conexiónverbal (predicativa o atributiva) con el resto del enunciado escrito,ni con la imagen, logra que la sabiduría establecida por esa expre-sión pueda atribuírsela a sí mismo el consumidor por haberla ma-nifestado mediante la elección de la marca, así como también quepueda atribuírsela al bodeguero en homenaje al producto obtenido.

2.2.4. Cuarta variante fundamental; el signo ideológico.

SISI

Conocido ya, por los precedentes análisis, el valor que atribui-mos a las expresiones formales "SI" y "SI'" el aporte de este tipo designos consiste en la peculiaridad de las relaciones que detecta (oacerca de cuya existencia advierte), en tales expresiones formales.

Lo que añade este algoritmo es la representación de la modifi-cación de las formas del mundo (o extralingüísticas) como efecto(deseado, aprovechado o indeseado) de los contenidos o regulari-dades específicas del lenguaje con que "se dice" a tales formIls. Osea, ello implica admitir que una parte de nuestro conocimientoacerca del mundo está afectado por las leyes del lenguaje con quese lo enuncia.

Esto ha sido planteado, incluso, en el terreno de las diferen-cias metafísicas entre los distintos idiomas: el universo de objetos,de valores, de sentimientos, etc., se distribuye y se interrelaciona demodo sutil (o manifiesto) y eficazmente distinto, según el idiomaen que se está hablando acerca de ellos. Aprender un idioma, dife-rente al materno, no consiste solamente en aprender las nuevaspalabras que se corresponden con las palabras conocidas, ni sola-mente la nueva sintaxis y su correlación con la sintaxis del idiomaposeído, sino que requiere asimilar diferencias de cosmovisión 'queprovienen de tales palabras y de tal sintaxis.

En definitiva, las formas del mundo ("SI") no son, terminan-temente, de una única manera, sinq que poseen un margen devariabilidad que depende de las características que les confieren lasreglas ("SI ") del lenguaje que las dice.

Todo lenguaje (no sólo los diferentes idiomas, sino los consis-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

tentes en la utilización de signos verbales, pictóricos, cinematográfi-cos, musicales, etc.) afecta con su dinámica peculiar a aquello quese comunica por su intermedio. Lo "relatado" en una novela ylo "relatado" en su versión cinematográfica no puede superponer-se, pese a todos los esfuerzos del director por permanecer fiel altexto literario. Los valores de la palabra y los de la imagen fílmicason distintos y m"Odificanlos contenidos de lo expresado por uno yotro medio; es más, la fidelidad, en estos casos, no se cumple .re-produciendo en imágenes (significantes fítmicos) las situaciones delrelato escrito (significantes narrativos), sino utilizando d~termina-das posibilidades y leyes de las imágenes fílmicas (el significadometalingüístico de los signos fítmicos) para reproducir aquellasposibilidades y leyes del lenguaje verbal (el significado metalin-güístico de los signos verbales) que utilizó el escritor para que eluniverso creado en su obra poseyera determinados y no otrossignificados.

Por todo esto, calificamos de "ideológica" a la relación produ-cida por este signo; representa la peculiar modificaCi6n de la signi-ficaci6n que soporta toda pretendida realidad por el mero hecho deestar dicha o comunicada mediante algún tipo de lenguaje.

¿Qué significa esto en publicidad?El tipo de relación representado por el signo ideol6gico tiene

particular importancia en el ámbito de la publicidad. Con él seidentifica un paso en el proceso de análisis y una correspondienteinstancia heurística de notable potencia creativa; permite plantearcorrectamente y orientar en la búsqueda de la específica, respuestarespecto al problema del valor que adquirirán lasformas del mundoy, por consiguiente, el producto entre ellas instalado, como efectodel lenguaje publicitario con que todo ello sea enunciado.

El razonamiento, habiendo llegado a este cuarto signo, puedesintetizarse como sigue:

a) Mediante el signo S¡Js, se toma conocimiento del productoa pub licitar (o propuesta publicitaria) y del significado de talproducto en.el universo físico~ultural al que pertenece.

b) Mediante el signo S/SI, se toma conocimiento del repertoriode lenguajes publicitarios que el creativo tiene a su disposición,así como de las leyes y regularidades que organizan el sistemacorrespondiente en cada uno de tales lenguajes.

c) Mediante el signo S/s, se evalúa la capacidad de los significan-tes de un determinado lenguaje. para dar forma al significadodeseado para la propuesta publicitaria.

d) Finalmente, mediante el signo SI/SI, se evalúan las posiblesconfiguraciones que tanto por las características inherentes allenguaje adoptado, como por la interpretación que le confiereel espectro de receptores de determinado mensaje, adquiere elmundo tal como queda propuesto en el discurso publicitario.

Veamos, en el aviso que venimos analizando, las consecuenciasde esta cuarta y última relación semiótica.

La sintaxis gráfica produce una rica serie de transferencias desentido. Al vino lo circundan manzanas y tomates perfectos, sinmagulladura ni picadura alguna, así como nueces que, al abrirse,muestran la sana naturalidad del fruto seco; proximidad sintácticacon la botella y la copa de vino al que transfiere, en una Gestaltsemántica, esas mismas cualidades. La representación de las pasasen racimo, blancas y negras, está tocando a la representación dela botella, asegurando, por esta proximidad sintáctica, el origeny el natural proceso de las uvas al vino. La dedicación artesanalaludida mediante la representación del mortero transfiere, por elmismo recurso, tal actitud a la elaboración del vino. La carne, encontacto con la copa mediada, proporciona, a través de la proximi-dad perceptual, el cierre temático, representando el placer oral delo que se come y lo que se bebe yuxtapuestos indisociablemente.La crema y el queso, discretamente propuestos, completan el entor-no del vino, reiterando, con la apetitosa representación de su pre-sencia, la promesa de los placeres del paladar.

Nos hemos referido a cierta dureza sintáctica en el enunciadoescrito, debida a la ausencia de verbos; también, en la .sintaxisgráfica hay una dureza (o reafirmaci6n de lo metaf6rico) produci-da por la propuesta perceptual de la botella, tal cual sale de manosdel productor, inviolada... pese al vino que media la copa. Entre elvíno encerrado en la botella y el vino que está en la copa no existerelación sintáctica que vincule a uno y otro; ruptura sintácticay paradoja visual destinada a preservar la representación del produc-to mediante una contundente y autónoma afirmación de presencia;sólo separándolo del contexto, que no obstante existe y confieresentido, se conjugan identificaci6ny atm6sfera. .

La sintaxis del enunciadoescrito también transfiere susvaloresa las cualidades del producto publicitado. Yanos hemos referidoalefecto de la ausencia de verbos, también lo hemos hecho respectoa cómo la metáfora de que el vinoposea "acento francés" le conta-gialas cualidadesacreditadasen los vinosfranceses.En una sociedadrepleta de ansiedades, carencias y frustraciones, resulta particular-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

mente eficaz la expresión "y algo más..." como satisfacción prome-tida para una búsqueda insondable. Finalmente, "toda una filoso-fía en vinos" es un enunciado pleno de sentido popular, que lleva asuponer, mediante la banalización de la disciplina más excelsa delpensamiento humano, conocimientos esotéricos capaces de dife-renciar a éste de entre los restantes vinos del mercado.

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3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS: TRANSFORMACIONDE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

EN SIGNO PUBLICITARIO

3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificación de los signos.

El concepto saussuriano de signo nos proporcionó instrumen-tos para el análisis y la creatividad publicitaria desde una perspectivafundame1}talmente estática; se supone que existen uno o varios sis-temas de signos, un.o o varios lenguajes y se estudia cuáles son lasleyes internas a tales sistemas y cuál es la capacidad representativay los consiguientes vicios representativos pertinentes a tales lengua-Jes.

Charles Sanders Peirce, por su parte, propone un conceptode signo entre cuyos más importantes aportes figura la adopciónde una perspectiva fundamentalmente dinámica. Para la com-prensión de su pensamiento (al menos de modo elemental y aten-diendo sobre todo a su aplicabilidad) es suficiente con tener encuenta los siguientes cuatro núcleos conceptuales:

a) La definición de signo.

Para Peirce, "un signo es algo que está para alguien, por algo.en alguna relación ".Obsérvese que no dice lo que el signo es, sino las relaciones quecontiene. Estas relaciones las podemos ordenar de la siguientemanera, atribuyéndoles las denominaciones establecidas porPeirce:

{

Poralgo. . . . . . . .. Fundamento EXISTENCIAALGO Enalgunarelación.. Representamen FORMA

Paraalguien. . . . .. Interpretante VALOR

Los términos, "existencia", "forma" y "valor" agregados alesquema sintetizan la calidad o el concepto fundamental decada una de las tres partes del signo. Por eso también puededecirse que todo signo tiene una forma cuya existencia trans-

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

b)

porta un valor. Pese a las apariencias, no estamos demasiadodistantes del esquema de Saussure: basta con hacer correspon-der la forma con el significan te, el valor con el significado,identificando y tomando mayor jerarquía la existencia mismadel signo, representada en el algoritmo saussureano meramentepor la barra de separación.

La operación generadora del signo.

Acabamos de decir que uno de los aspectos más importantesdel pensamiento de Peirce consiste en su consideracfón diná-mica del signo. Ello lo obtiene, como derivación de su propiadefinición, la cual, debidamente estudiada, se manifiesta, nocomo la descripción de las partes inertes de un sistema, sinocomo el propio proceso que da origen al signo mismo. Enefecto, lo que Peirce plantea es que:

l)la forma perceptual 3)y los propone comode un signo; o sea, su un nuevo conocimien-REPRESENTAMEN.. to; o sea, para su

\ V INTERPRETANTE.2)toma algúnaspecto de/un objeto ya conocido;

o sea, de suFUNDAMENTO

Por eso se suele representar el signo de Peirce como el triángu-lo (interno en nuestro gfafico) cuyos vértices constitutivos son,precisamente, el representamen, el fundamento y el interpre-tanteo

Esto conduce a que, en este caso, las preguntas analíticas sus.citadas por la estructura del signo son:

1) ¿Mediante qué forma?2) ¿Qué existencia captura?3) ¿Para ser interpretado según qué valores?

La exigencia, que fácilmente pasa desapercibida, de que elaspecto que captura la forma lo sea respecto a un objetoya conocido, incorpora el movimiento de la historia al con-cepto de signo. Este, en efecto, no surge de la nada; necesita

140

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

c)

de algo ya conocido para reproducirlo, para transformarloo para rechazarlo.Valorización del contexto.Pero un signo aislado no puede cumplir tan complejas ope-raciones. Un signo aislado muestra, meramente, su forma,sin decir nada específico del eventual referente al que nom-bra. Para que eso ocurra (y si no ocurriese no exfstiría co-municación) necesita integrárse con otros signos que esta-blecen cuál es el aspecto de esa existencia distinta al mismosigno que queda capturada mediante la forma del signo pro-puesta en un texto. Obsérvese el siguiente ejemplo:

O)"Carcajada"1) "La situación le provocó una carcajada estrepitosa

e interminable"2) "La sala del teatro se llenó de carcajadas"3) "Le adulaban con carcajadas"

En la situación "O" la palabra "carcajada" se muestra sólocomo una posibilidad de la lengua castellana para identificarun tipo de risa.En la frase "1", la palabra "carcajada" (representamen) tomadel objeto risa (fundamento) la cualidad o forma con que seprodujo: estrepitosa e interminable, informándonos. (encuanto interpretantes) acerca de ello.

En la frase "2", la palabra "carcajadas" (representamen) tomadel objeto risa (fundamento) el hecho existencial de "llenarla sala del teatro", informándonos (en cuanto interpretantes)acerca de ello. .

En la frase "3", la palabra "carcajadas" (representamen) tomadel objeto risa (fundamento) un valor consistente en serutilizada para adular a alguien, informándonos (en cuantointerpretantes) acerca de ello.

La palabra "carcajada" no ha cambiado en estos tres diferen-tes contextos; pero cada uno de ellos ha sido el instrumentopara atribuirle una específica significación o sentido. Deaquí la necesidad, para poder conferirle a un signo una deter-minada significación, de tener en cuenta al contexto en que selo ubica, ya que es éste (y no el signo en sí mismo) el queproducirá o tergiversará o no producirá tal significación. Sipensamos en el signo-producto incluido en todo mensajepublicitario comprenderemos la importancia que tiene la

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

organización del correspondiente contexto para atribuirle ellugar privilegiado que se desea.

d) La clasificación de los signos.Todo cuanto acabamos de desarrollar nos permite clasificarlos signos de los diversos lenguajes disponibles en una comu-nidad, así como, por otra parte, los efectos significativos que,por la eficacia del contexto;pueden producir tales signos.

El sistema de Peirce es completo (en sentido lógico) por locual, en cierta medida, es también tautológico. .Podemosclasificar los lenguajes ateniéndonos a la materia prima de queestán hechos sus significantes o representámenes. Así:

Por la calidad del representamen: o sea, por aquello quepredomina en cuanto propuesta perceptual: .

FORMAS: como por ejemplo el lenguaje del dibujo o de lafotografía, en los que se utilizan formas para tomar delobjeto (dibujado o fotografiado) aspectos formales,existenciales o valorativos.

EXISTENCIAS: como por ejemplo el lenguaje de las actitu-des y comportamientos individuales o sociales, la circu-lación automotriz urbana, el lenguaje del deporte, etc.,en los que se utiliza la existencia del propio comporta-miento para tomar del objeto (status social, seguridady rapidez urbanas, aptitudes físicas) aspectos formales,existenciales o valorativos.

VALORES: el lenguaje verbal, el del álgebra o cualquier otrolenguaje simbólico, en los que se utilizan sus valoresdiferenciales para tomar del objeto (cualificado o cuan-tificado) aspectos formalt?s, existenciales o valorativos.

Pero, el sistema de Peirce nos permite, también, clasificar (co-mo ya hemos podido apreciar tanto en los recientes ejemplos comoen el derivado de la utilización de la palabra "carcajada") losefectos significativos producidos por los correspondientes signos,o sea, sus respectivos significados o interpretantes.

Esto puede enunciarse diciendo que el concepto de signoque estamos manejando nos permite:

Mediante: FORMAS

EXISTENCIASVALORES

Captar: FORMASEXISTENCIASVALORES

142

\

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM.tO1Jll 11911

Esta interrelación da lugar a un sistema dinámico de I1'nsignos; para evitar la terminología, relativamente engorrosa UI ilZda por Peirce, es suficiente con designar:

ICONOS alasformasINDICES a las existenciasSIMBOLOS a los valores

Tras la aplicación de cuanto antecede al ámbito de la p1lll¡iiidad, puede encontrarse el cuadro de doble entrada que regisllltlltotalidad de los nueve signos con sus denominaciones pertiI1!1t,(ver pág. 195).

3.2. La fonna como signo: los signos ICONICOS

Una primera transformación que puede producir el eral,!ha partir de la propuesta publicitaria consiste en la utilización di!!i~aspectos puramente formales de dicha propuesta.

Todo tiene forma (material o conceptual) y ésta sirvq¡ IlIar

representar a cada cosa. Quizá el dibujo de los bisontes de laf iIfJ!i

de Altamira fue el primer mensaje publicitario de la humd IIBI

promocionando la actividad de la caza e invitando a participl 1111ella, mediante la representación icónica de la presa (mientra¡ I[illen las cuevas del Mediterráneo la "promoción" se cumplía m~11I3/te la representación icónica de la actividad de cazar).

Los signos que reproducen (en márgenes relativamentJIIIIplios) laforma de las cosas constituyen los signos icónicos.

La forma es la cualidad sensible de las cosas, por consiJimete está destinada a ser percibida sensorialmente.

El ícono de algo no es.solamente el dibujo que lo repr€llrJIIIo su reproducción fotográfica o la elaboración pictórica de SJI¡timatismo o la reconstrucción escultórica de sus volúmenes; eli!JIl/W1es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente~l:iie!una selección de los rasgos que pueden ser captados por cual~,Ir~de los sentidos, con tal que representen a aspectos sensoriallJ,il1l!perceptibles en la cosa misma significada.

El sentido más generalmente invocado cuando se trata ¡Ji¡11

íconos es el de la vista, pese a que ello implica una arbitrariaJ: IDquización de los íconos visuales.

También lo que el oMo percibe puede ser íconos, si sell¡I"~de sensaciones acústicas que representan cualidades existemil ID(!

lil!i

EL MENSAJE PUBLICITARIO

11 el objeto sustituido. Así, el timbre de una voz (no 10 que dice) esun (cono acústico de la persona a la que pertenece tal voz; el sonidodel parloteo en el hall de un teatro es un (cono acústico de esasituación; el fragor de una tonnenta puede ser (y lo ha sido confrecuencia) reproducido en una partitura musical, la que, al hacerlo,ha tomado como motivo al lcono acústico de tal tonnenta; elcrepitar de un papel arrugándose, el repiqueteo de los pasos de unabailarina, el golpe de un objeto al caer, todos ellos son (conosacústicos.

Estamos rodeados por el sonido como lo estamos 'por lasimágenes visuales; del mismo modo que estamos inmersos en elámbito físico de nuestro medio ambiente que nos circunda, sinexcluir de su contacto un milímetro cuadrado de nuestra pi~l: porello son fundamentales y están injustamen te relegados los(conos táctiles.

También son (conos, por consiguiente, aquellas sensacionesepidénnicas que representan a algo por medio de la experienciatáctil. Así, son (conos táctiles:' la representación de una piel por lasensación originada en la caricia; el frío que se comunica a la manopuede representar el vidrio de una ventana en invierno; como la vis-cosa adherencia de un caracol puede utilizarse para representarlo;y también puede representarse una tela por la palpación de sutextura, un cuchillo por la dolorosa incisión de un filo, un sombreropor el círculo que presiona la frente, las sienes y la nuca, etc.

Sólo a título indicativo, diremos que los sabores son (conosgustativos y pueden utilizarse para representar a las cosas que losposeen y que los aromas y olores son {conos olfativos de semejanteeficacia.

Una observación es importante: dadas las características delmensaje publicitario, por lo general (salvo en el ofrecimiento demuestras o la concesión de prueba durante un período de tiempo,casos ambos de discutible c¡llidad publicitaria) los {conos táctiles,gustativos y olfativos pueden estar (y, generalmente, lo están congran eficacia) men,cionados, pero no suelen estar utilizados; estadistinción, proveniente de la lógica simbólica (Gottlob Frege),significa aquí que, en vez de proporcionarse directamente alreceptor de un mensaje publicitario la estimulación del tacto, gustou olfato, se los representa (o menciona), a su vez, medianteimágenes visuales y/o acústicas, con 10 que vienen a resultar(conos de segunda mano o, como los denominaremos enseguida,'(conos simbólicos.

Por consiguiente, el (cono es un signo.

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA

y aquí se produce una recurrencia, como hemos visto un pocoantes, característica del pensamiento semiológico, lo que pennitemultiplicar, con alcance prácticamente ilimitado (o sea, según lasnecesidades teóricas o prácticas), los signos; de este modo, sin salir'de lo icónico, se constituye un desarrollo expansivo hacia unaextensa gama de posibilidades.

Porque,si el (cono es un signo, entonces,además de ser la forma de otro signo al que sustituyeél mismo tiene form.a. existencia y valor.

Tendremos, pues:

a) Fonna-

b) Existencia

c) Valor-

O, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles:leonos icónicos ("Cualisignos") o lasformas de la forma.Consisten en aquellas cualidades perceptuales específicamentevinculadas al mensaje de que se trate. En una sinfonz'a, el íconoicónico será acústico; en un cuadro, será cromático; en unjard{n, será visual, etc.

Aparte de este encuadre general, que caracteriza al cualisigno.también se incluyen en su ámbito las elaboraciones, tr<\l1sfor-madoras en mayor o menor medida de las fonnas de "la reali-dad", como, por ejemplo, el dibujo, la caricatura, la maquetaa escala reducida, etc.No se incluyen, en cambio, las fonnas del lenguaje, tanto ensu manifestación verbal (acústica) como escrita (visual), porsu calidad de ser formas de valores, lo que las reconduce alsigno denominado "legisigno" o símbolo icónico.lconos indiciales ("lconos" propiamente dichos) o la existen-cia de laforma.Se trata de signos que representan a fonnas concretas de "larealidad", en la medida en que tales formas pueden utilizarsecomo elementos constitutivos de un detenninado mensaje. Siun mensaje está destinado a ser percibido visualmente, todoslos signos que representen las fonnas visualmente perceptiblesa que alude tal mensaje serán "íconos"; pero no lo serán,aquellas fonnas constitutivas del mensaje que aludan a fonnas,

de los ICONOS

a)

b)

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

por ejemplo, olfativas, o táctiles, a las cuales pueden mostrar,pero no utilizar.

Se excluyen, por tanto, aquellos signos cuyo valor formal (derepresentación) es distinto del valor formal de lo representado.Así, la fotografía de una caricia contendrá el ícono de undeterminado gesto (cómo se acarició), pero no representa ala sensación o comportamiento de acariciar; si tal fuera la in-tención del mensaje fotográfico, no se trataría de un íconosino de un "rhema", como veremos de inmediato.

c) lconos simbólicos ("Rhemas") o los valores de la forma.Son aquellos signos mediante los cuales se menciona una formasensorial (o la cualidad de una sensación) de la que no puededarse cuenta directa en el mensaje con que se la quiere signifi-car. Se utilizan formas de determinada cualidad sensorial paradar cuenta de las formas de otras cualidades sensoriales no re-presentables en el mensaje. Una escena cinematográfica en quese representa, mediante imágenes visuales, el placer con quealguien saborea una comida, es un "rhema", ya que el cine nopuede proporcionamos sensaciones gustativas; fácilmentepuede comprenderse que se trata de una forma simbólica quemenciona al gusto sin utilizado en el propio acto comunicativo,o sea, que contiene el valor de la forma y no la existencia dela forma.

Los términos situados entre comillas y entre paréntesis son lasdenominaciones establecidas por Ch. S. Peirce para los correspon-dientes conceptos semióticos.

3.2.1. Los íconos ¡cónicos en publicidad. i¡;~.~¡:¿i

~

En cuanto a cualidades perceptuales destinadas a mostrarsea sí mismas, en el mensaje publicitario tienen la finalidad de atraerla atención del receptor. Son el conjunto de rasgos gráficos (o acús-ticos) que obligan a la vista (o al oído) a detenerse en ellos. No co-munican nada específico, salvo su propia y contundente presencia.Las leyes del diseño gráfico y la audacia de su utilización son laspreponderantes en la organización y propuesta de los íconosicónicos.

. En la lámina20 puede apreciarseel predominio de este tipo designos. La propuesta perceptual es fundamentalmente gráfica; unafirme presencia cromática atrae la vista hacia el aviso. Hay unamplio icono icónico constituido por la fantasía y el color desple-

Lámina 20

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

" v

1,.-

Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

gado en la zona central del aviso y cuya presencia se reafirma conel par de trazos con que se delimita arriba y abajo.

Por otra parte, el texto ubicado en el ángulo superior izquierdo(de discreta presencia, en cuanto símbolo icónico) aprovecha laeficacia de lo visual, dirigiéndola hacia la finalidad publicitariaefectiva; la significación de este texto (su valor en cuanto símbolosimbólico) también alude a otr:a pura forma de la forma o lconoicónico: "déjese invadir por la emoción del color".

O sea, en el presente aviso se han utilizado, privilegiándolos,signos representativos de lo puramente cualitativo; pero, uno deellos está mencionado y utilizado con la propuesta cromática cen-tral, mientras que el otro está mencionado pero no utilizado, yaque si bien significa una invitación al color en la mujer, utilizapara decirlo a signos verbales (símbolos indiciales). El texto verbal,por tanto, recupera el cromatismo y le confiere una concretasignificación: no se trata de lo cromático por lo cromático (ningúnpublicitario se contentaría con que se viese su texto, sino que nece-sita que además se lo interprete); así pasa a quedar jerarquizadoel color en los labios y las uñas de las dos mujeres, adquiriendo,a su vez, significación lo que era una, inicialmente, escueta propues-ta cromática. Para que no queden dudas, cerca del ángulo inferiorderecho se sitúa la representación del signo-producto (mediante loscorrespondientes lndices icónicos). El "todo~olor" del aviso seconcentra en los puntos de interés, conduciéndoselo al receptormediante este encadenamiento de signos de diversa, pero conflu-yente, calidad semiótica. Su definitiva identificación, ya a plenonivel simbólico, se produce desplegando el nombre individualizadordel producto que abarca toda la zona inferior del aviso.

Todavía puede aludirse a otro signo presente: se trata de un"argumento" o valor del valor; es la representación de determinadostatus, de determinada actitud vital, de un particular código, obteni-da mediante el significado de las actitudes, modo de vestir, cortede pelo, uso de flores, etc., de las figuras originariamente utilizadascomo meras propuestas cromáticas.

El desarrollo que acabamos de cumplir nos muestra la exis-tencia, tanto de predominios en la utilización de los recursostécnicos de la publicidad (utilización que queda sistematizadamediante la identificación de los signos a que corresponden talesrecursos), como de concurrencia de diversas clases de signos (que,desde otro aspecto del análisis, constituyen su contexto) a la pro-ducción del efecto publicitario deseado. O sea, que el análisis téc-

nÍco de los signos utilizados (o utilizables, si nos situamos en elmomento heurístico o creativo) requiere identificar dónde se hasituado la mayor jerarquía de la propuesta y cuál es la lectura a laque conduce la yuxtaposición de las diversas clases de signos presen-tes en el mensaje.

En el aviso que comentamos, el predominio lo posee la puracualidad de lo cromático. Ello supone que, ante la presencia delproducto (el momento de su percepción como caos), el creativooptó por tomar de tal producto su pura cualidad de proporcionarcolor e hizo de este aspecto su tema publicitario; así el"productose transformó, en esta oportunidad, en un signo-producto tal que elreceptor captase, de entre todas sus posibilidades, su capacidad deconferir color. Para que esa fuese la interpretación de su mensaje,lo llenó de color; hizo de lo cromático el significante predominante.

3.2.2. Los íconos indiciales en publicidad

Es fácil advertir, en el aviso de la lámina 21, el cambio de nivelen que se sitúa ahora lo cromático. Ya no se trata del color por elcolor, sino de un color específico: "Ardientes nuevos colores quecapturan la exótica belleza gitana". Por eso, la concepción creativade este mensaje implica haber jerarquizado una determinadapropuesta semántica ael color; con la tipología semiológica,digamos que se ha optado por los íconos indiciales.

Aquí la imagen, atractiva de por sí (o sea, en cuanto lconoicónico) queda desbordada por la intención significativa que leconfiere el texto escrito (los s(mbolos indiciales). La designación delproducto está orientando al receptor para que atribuya una deter-minada significación ("el exótico mundo de los gitanos") a la pro-puesta cromática que se publicita.

La imagen (ahora, ícono indicial propiamente dicho) represen-ta, mediante sus formas, sensaciones visuales puramente formales.La percepción global de la escena, el vestido, la cabellera desplegadade la mujer, su rostro cuidadosamente maquillado, el fuego, elperro adormecidamente inmóvil y el perfil agreste de las montañas,son todos elementos para la información perceptual y cuyocontenido se agota en lo visual. Para comprender el límite delícono indicial resulta útil suponer que la escena incluyera unintérprete de violln; en cuanto aviso gráfico se habría quebrado lahomogeneidad del lcono indicial; la imprenta no es apta paratransmitir una sensación acústica y, así, la forma del violinista nosestaría comunicando un universo sonoro que estaría mencionado

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

1-Lámina 21 Colonnese.Y Asociados Publicidad S.A.

Lámina 22

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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGU

TELEFUNKENTAMBIENLEPROPONEESCUCHARTELEVISION.

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Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLIC/T ARIOLA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOG/A

3.2.3. Los íconos simbólicos en publicidad

En la lámina 22 se ha resuelto un problema frecuente Y nosiempre de fácil solución a nivel perceptual. Se trata de comunicaruna sensación sensorial que estimule un sentido diferente al de lavista, único que interviene en la contemplación de una páginaimpresa, base física ineludible del presente aviso.

El tema se dice en el texto escrito, útilizando por tanto simbo-los indiciales; conceptualmente se cumple el objetivo de trasmitirla información que se desea. Pero bien se sabe que, en publicidad,una imagen comunica mucho más que el más brillante párrafo litera-rio.

Aquí se trataba de comunicar una sensación acústica a travésdel absoluto silencio del papel. La imagen visual que se utilizófue la gota de agua cayendo y formando círculos concéntricos; serecurrió, desde el punto de vista retórico, a una metáfora (ver pág.288). En efecto, el círculo concéntrico es una representación con-vencional de la expansión de las ondas sonoras Y es, fenoménica-mente, perceptible cuando una gota cae sobre la superficie de unlíquido, siendo, por ello, utilizable en sustitución del fenómenodel sonido expandiéndose; además, el propio sonido del caer de una

gota sobre un líquido es característicamenteidentificable,de modoque la asociaciónde tal sonido con la respectivaimagense producecon facilidad. .

Por este haz de relaciones, la imagen adquiere el valor semióti-co de un lcono simbólico en cuanto utilización de una representa-ción formal, visualmente perceptible, para dar cuenta de otra per-cepción, cuya naturaleza es acústica. .

Merece, al margen, mención la utilización de la marca que,además de implantar en el aviso la identificación del signo-producto(con valor, por tanto, de slmbolo propiamente dicho) está magni-ficada hasta superar su valor formalmente representativo (y servirde slmbolo icónico que se afirma en su pura presencia), alcanzando,en tal desborde formal, la calidad de ícono icónico, ya que es lacualidad textual de su impresión la que dirige la vista del. receptorhacia el mensaje publicitario.

El mismo problema, pero esta vez referido a otro tipo depercepción sensorial, el tacto, está enfrentado y resuelto en lalámina 23.

Acabamos de ver cómo el ícono icónico y el ícono indicialeran utilizados para trasmitir una pura propuesta cromática y unapropuesta cromática semantizada, respectivamente. En ambos casos,el signo-producto se ,elaboró con la finalidad de sustituir a unproducto cuya cualidad fundamental era cromática. Pero elproducto que ahora se publicita, ya no tiene por objeto propor-cionar color, sino una "piel suave y tersa". Dicho en el textoescrito, era necesario complementarIo con una imagen que tras-mitiera tal cualidad, ya no tanto de una sensación visual comopredominantemente táctil. El papel impreso se presta al tacto,pero, homogenizado en la totalidad del medio en que aparezcael aviso, no consiente su utilización como signo sustituto de unadeterminada y diferente sensación táctil. El recurso que permitióal creativo aproximar al receptor a dicha sensación consistió enla representación visual del rostro, brazo y mano de una modelo,elementos todos ellos también visualmente perceptuales; pero,todavía, la sensación de suavidad y tersura no se hubiera comunica-do si no hubiera recurrido a una transformación retórica: la para-doja (ver pág. 305). Así, en vez de mostrar, mediante una foto-grafía de precisión (que hubiera quedado a merced de la calidadde la impresión del medio que la reprodujera), la visión de la pielsuave y tersa de la modelo, optó por un tratamiento fotográficoque granulase la briagen. De aquí la paradoja: significar la suavi-dad y la tersura mostrando lo áspero y granuloso. La posibilidad

pero no utilizado; ello 10 desplazaría, en la clasificación de Peirce,al ámbito de los íconos simbólicos, como veremos de inmediato.No obstante, debe advertirse que el texto impreso incorpora, enefecto, referencias acústicas: "... podemos bailar hasta el alba alcompás inquietante de centelleantes violines y panderetas", espropio de los simbolos indiciales (el texto escrito) sustituir y ac-tualizar, para el receptor, elementos provenientes de, prácticamente,la totalidad de los universos posibles; el lenguaje verbal tiene suspropias formas (significantes) que no se parecen al mundo al querepresentan, sino que su eficacia es totalmente convencional y arbi-traria. Pese a ello, se advierte el cuidado del creativo en restringirla posible desviación que la referencia a "violines y panderetas"puede producir respecto al específico universo cromático en el quedesea centrar su comunicación. Para eso utiliza el adjetivo "cente-lleantes" (metáfora verbal en que una cualidad cromática apareceen sustitución de una cualidad musical) para ca]ificar-a violines ypanderetas que así, sin desprenderse de su denotación acústica,reingresan' en el universo de los signos-producto cromáticos que sepublicitan.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

3.3. La existencia como signo: los signos INDICIALES

de que tal paradoja resulte eficaz estaba dada por el aprendizajesocial; en nuestra cultura, ese granulado de una imagen reproducidaha sido enseñado a ver, no en 10 que puede presentar de áspero,sino como la forma de la ensoñación, de cierto misterio, de unabruma en que se suavizan los contrastes o de un espejo terso trasel que se difuminan los recuerdos; tal el contenido semántico,socialmente difundido, que permite, mediante una imagen gráfica,trasmitir la -sensación de un tacto suave y terso; puede así sermencionado lo que resultaba imposible utilizar mediante unaviso impreso. Calidad, pues, de lcono simbólico (en cuanto formarepresentativa de cualidades distintas a las de tal forma) que resultapredominante temáticamente en este texto publicitario.

Otra transformación que puede producir el creativo a partirde la propuesta publicitaria, consiste en la utilización de los aspec-tos concretamente existenciales (el hecho en sí de existir) de dichapropuesta.

La existencia como signo (denominada "índice") corre elriesgo de confundirse con la existencia de la cosa misma; peroesta última no es signo, ya que no sustituye a la existencia sino quela ofrece en su propio acto de existir.

Con mayor razón que en el caso de los íconos, tampoco pue-den considerarse lndices a los objetos promocionados mediante suofrecimiento como muestras gratis o mediante un convenio quepermita evaluar sus cualidades durante un tiempo de prueba. Loque puede constituir publicidad, en tales casos, y constituir enlndices a los productos invo1ucrados, es el contexto en el que sepromociona la muestra o la prueba. El requisito consistirá en quetal contexto le añada al producto un "clima" o determinadascualidades "míticas" (por ejemplo, maravillosas, familiares, heroi-cas o dramáticas, que hagan comunicable un mensaje inveros{mil);en tales casos, la concreta existencia del producto que se está dis-tribuyendo se sustituye a sl misma, con 10 cual el propio objeto setransformará en signo indicial del restante stock de dicho objetopublicitado. Quien 10 recibe, no lo acepta como un simple asir loque le dan, sino que participa en el efecto de significación con quese 10 proponen, como esperando recibir, a modo de una aureoladel objeto, un plus que nada tiene que ver con la cosa misma, sino,por ejemplo, con la belleza de la mujer que se 10 entrega.

Lámina 23 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

Pero éste es un tema que pertenece al estudio del contexto(y, en definitiva, del discurso); ahora tratamos de identificar signosy no de la transformación que sufren tales signos al relacionarsecon los restantes de un discurso.

Los z'ndices cumplen, no obstante, un papel de gran importan-cia en la publicidad y ello en dos sentidos distintos:

a) por ser indicial la función' semiótica del envase.

b) por ser las huellas o rastros o efectos de la existencia (portanto, del producto que se publicita) aspectos indiciales degran valor representativo, si bien requieren ser traducidos (otransformados) en el mensaje publicitario que no puedecontenerlos, mediante otros signos (icónicos o simbólicos)típicos del proceso de comunicación; o sea, que estos (ndices(o, en sentido muy parecido, indicios) de la existencia re-quieren transformarse en (conos visuales o auditivos o bienen s(mbolos (como cuando, por ejemplo, se habla de la exis-tencia), dando lugar, ya bien a los (ndices icónicos, comoenseguida veremos, ya bien a los simbolos propiamente dichos.

También aquí debe advertirse que, mientras en el caso delenvase el signo indicial está utilizado, en los casos de los efectosde la existencia, los correspondientes signos indiciales están men-cionados pero no utilizados.

Por consiguiente,el z'ndicees un signo. : .

La aplicación a los (ndices de la recurrencia semiológica, nospermite (al igual que ocurrió con los íconos) multiplicar y sistemati-zar la extensa gama de sus posibilidades.

Porque,

a)

si el (ndice es un signo, entonces,además de ser signo de la existencia de otra cosa,él mismo tiene/arma, existencia y valor.

Tendremos, pues:

a) Forma -b) Existencia

c) Valor -O, con la denominación,más técnica, que sueleatribuírseles:Indices icónicos ("Sinsignos") o las formas de la existencia. .

Consisten en la representación de objetos, acontecimientosy conductas captados en las características fenoménicas de

=- de los INDICES

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

J~

su existir; por intermedio de estos signos se incluye en unmensaje la forma de ser de las cosas. La fotografía de unpaisaje, de un automóvil, o de una persona sentada en unbanco, caminando o saludando a otra (si bien, por su calidadgráfica, participa de la naturaleza de los íconos) representaa las formas de existir, siendo ésa su potencia significativa,por 10 que se la incluirá entre estos (ndices icónicos.

b) Indices indiciales ("Indices" propiamente dichos) o la existen-cia de la existencia.Se trata de cosas existentes que son signos porque representana otros existentes de los que forman parte inescindible, comoocurre en el caso de los envases o de las brújulas o las veletas,que no son significativos más que en cuanto contenedoresdel producto o estando dirigidas por el magnetismo terres-tre o por el viento; sin producto, magnetismo o viento, pue-den ser artículos de exposición o de colección, pero no seránenvases, bníjulas ni veletas.

c) Indices simbólicos ("Dicisignos") o los valores de la existencia.Son aquellas cosas (o sus representaciones, en cuyo caso esta-remos utilizando íconos para que transporten el significadode índices simbólicos) que constituyen el contexto de uníndice indicial (o sea, de un existente significativo) o de uníndice icónico (o sea, de la forma de una existencia). Nadaadquiere valor, más que al precio de integrar un contexto quese 10atribuye.Por consiguiente, los signos representativos del contexto enque adquiere valor otro detenninado signo, son (ndices simbó-licos.

Procederemos a identificados directamente sobre los respecti-vos mensajes publicitarios, añadiendo, en cada caso, el corres-pondiente comentario.

3.3.1. Los índices icónicos en publicidad

La lámina 24 utiliza como propuesta publicitaria una imagenconstmida como índice icónico; lo que aquí se muestra es la formade existir, podría decirse "de coexistir", el lápiz labial y los labios.

Suele, en ocasiones, plantear alguna dificultad el reconocimien-to de la diferencia entre los distintos (conos, anteriormente analiza-dos, y éste indice que, pese a afirmarse como existencial continúasiendo icónico. Pero una revisión tanto de los textos como de los

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

avisos que los ejemplifican muestran que, mientras el ícono icónicoconsistía en utilizar lo puramente formal (en el concreto caso uti-lizado: lo cromático); el ícono indicial en utilizar una forma ya se-mantizada (en el ejemplo: el cromatismo "gitano"); y el íconosimbólico consistía en utilizar formas distintas a las formas men-cionadas (lo que se ilustró con la representación gráfica del sonidoy con la representación gráfica de la sensación táctil de la "suavi-dad y tersura"); en el caso de los índices icónicos se representan alas formas de existentes concretos en la forma dinámica de suexistir.

El índice icónico que permite visualizar el comportamientode "pintarse los labios", registrando un momento en la forma deese comportamiento, constituye la totalidad de la propuesta depercepción gráfica. El texto (excluyendo la marca y la designacióndel producto que son sz'mbolos icónicos, si bien por su dimensiónrelativa están próximos a comportarse como íconos icónicos, encuanto capaces, por su propia presencia gráfica, de atraer la miradadel lector) desarrolla una idea de lo cromático predominantementeestática, por lo cuál el referente de tal texto vuelve a ser un z'conoicónico; esta distancia entre la imagen y el texto escrito está aquíutilizada para reconducir al receptor al universo de puro cmmatis-mo que le interesa mostrar al publicitario; nada impediría que eltexto insistiese, también, en la dinámica inherente a la utilizacióndel signo-producto.

Retornemos, un instante, el proceso intelectual de la creación;ante el creativo está el lápiz labial como objeto, o sea, como "caos".La transformación consistente en pasar de la inercia in-significantede "lo real" a la representación de las interacciones en que "lo real"puede aparecer actuando, constituye la tarea de producción de unapropuesta perceptual que, en cuanto tal, es un signo y,precisamente, un signo que, en el modelo de Peirce, ocupa elnúcleo de relaciones denominado "z'ndice icónico". Así pues, sucalidad de z'ndice icónico la revela el análisis al estudiar semioló-gicamente el aviso; pero fue también la opción cumplida, intuiti-vamente, por el creativo cuando tuvo esta concepción publicitaria;el manejo del modelo de Peirce en el momento heurístico de lacreación hubiera señalado esta posibilidad, junto a las otras ochorestantes del mismo modelo, como variaciones en la tareasemiótica (se sepa o no semiología) de sustituir al producto por undeterminado signo-producto.

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~ LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Lámina 24 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

La forma de la existencia es, también, la temática publicita-ria en el aviso reproducido en la lámina 25; la visión áurea de lamoneda es señuelo suficiente para atraer hacia ella la atención deleventual adquirente; así, el mensaje (en el que el texto verbal no ha-ce más que insistir en la calidad de 10 representado: "separa el orode todo 10 demás") se afmna sobre la mostración del índice icóni-co del producto publicitado.

y no otra es la técnica utilizada en la lámina 26; la mostra-ción del producto ha sido considerada como el objetivo publici-tario; 10 único que requiere es la mayor perfección posible de lareproducción fotográfica para actualizar las características existen-ciales del producto; la reproducción del brillo y las cualidades me-tálicas del reloj, junto con las características del diseño son los(conos de ese (ndice (las formas de ese producto) en cuya exhibi-ción se centra el acento publicitario. Un índice icónico, sin rastroalguno de eventual contexto, sólo es posible cuando se tiene la ma-yor certeza de que el receptor sabe que el producto es apetecible.El (ndice icónico constituye el nivel más elemental en la elabora-ción publicitaria; deja de lado todo tipo de transformación que ex-ceda las técnicas (que pueden ser muy .sofisticadas) de presentacióndel producto (y apenas si puede hablarse aquí de "representación",salvo en cuanto registro de los aspectos formales que 10hacen iden-tificable). '

3.3.2. Los índices indiciales en publicidad.

Aquí debe ubicarse al producto mismo, en cuanto portador desu propia significación. Como se excluye de entre los actos publi-citarios a la simple y llana entrega q exhibición del producto, enprincipio resulta muy difícil encontrar índices indicialeStc:omo sig-nos de un mensaje publicitario.

Hay, no obstante, toda una línea de investigación que se desa-rrolla, precisamente, a partir de la calidad indicial del propio pto-ducto pero cuya consideración excede los límites que nos hemosimpuesto a este estudio: se trata del análisis de los envases y de sucalidad y eficacia publicitaria. Un envase es un (ndice indicial pro-piamente dicho; pero, ¿es publicidad? Esta previa cuestión teóricahace que, por el momento, 10 dejemos de lado. Acotemos, sólo,que el env~ es un agregado al producto, si bien está ineludible-

. mente asociado (y existencialmenteasociado)a él; que hay produc-tos que lo requieren indispensablemente(los líquidos, por ejemplo);

Lámina25 j. Walter Thompson Argentina S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Lámina 26 J. Walter Thompson Argentina 5. R.L.

que en su diseño pueden (y deben, desde un enfoque publicitario)tenerse en cuenta consideraciones relativas a su manipuleo por elconsumidor, constituyendo, con ello, un mensaje dirigido haciaese consumidor y hacia los aspectos más existencialmente compro-metidos de tal consumidor, como 10 es su propio comportamiento.Sea o no publicidad, el envase es un z'ndice indicial del productoque, en cuanto prolongación existencialmente representativa delpropio producto, merece la más atenta consideración:

Normalmente, cuando al producto se lo exhibe en su propiamaterialidad, o sea, en cuanto z'ndice indicial requiere algo fuerade él que proporcione el "plus" constitutivo de 10 publicitario.Así, parece aproximarse al otro tipo de signo que veremos en elapartado siguiente: el z'ndice simbólico. No obstante, haremos ladiferencia de considerar z'ndices simbólicos a aquellos signos susti-tutivos del producto que están mostrados en un contexto consti-tuido por signos sustitutivos del contexto real en que el productose ubica o suele utilizarse. Por el contrario, cuando el productomismo, en su existencial materialidad, se encuentra ubicado inten-cionalmente en un contexto (real o sustituido por los correspon-dientes signos representativos de un eyentual contexto real) 10con-sideraremos cumpliendo la función de z'ndice indicial. Tal es lo queocurre en el ejemplo que desarrollamos a continuación.

Las fotografías de las láminas 27 y 28 reproducen un standferial en que se ha utilizado al propio producto para representarsea sí mismo. No se trata de una mera exhibición de automóviles encuanto productos, sino que se ha producido en ellos una transfor-mación tal que, sin dejar de ser los propios automóviles, se hanconvertido en sustitutos (y por tanto en signos) de sz'mismos.

Ello se ha logrado mediante la elaboración de un contextoparticular. Ya anticipamos que, por 10 general, cuando se utilizanz'ndices indiciales, lo que, generalmente, quiere decir que se estámostrando la misma cosa que se quiere significar, su transforma-ción en signos va a depender exlcusivamente del contexto. En estecaso el contexto, sobre el que ha pesado la creación publicitaria,consiste en la reproducción, mediante maquetas a tamaño des-mesurado, del rincón de juguetes de un cuarto infantil.

Este contexto transforma a los automóviles, el producto realno modificado que se exhibe, en juguetes de un mundo de gi-gantes. Sobre una pila de tres libros hay un automóvil real; elzócalo de la habitación infantil tiene la altura de cualquiera de losvehículos, en la caja de uno de los cuales (pick-up) apenas si cabeuna (desmesurada) pelota de tenis; otro "ha caído" sobre un lápiz

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

3.3.3. Los índices simbólicos en publicidad.

resulta ambiguo, ello será resultado de que dicho contexto aúnpennitiría atribuir dos o más significaciones al signo en estudio;así es como Greimas advierte la triple posibilidad semántica a quese presta la interpretación de la frase "El perro del comisarioladra"; según el mismo Greimas, lo que se necesita en tales casospara que, finalmente, sólo una interpretación sea comunicada,es más contexto). Sobre este tema volveremos en el punto 4 deeste mismo capítulo.

Lo que aquí nos interesa destacar es que el índice simbólicoes una clase de signo que se caracteriza por el específico valorsemántico que le atribuye el contexto en el que aparece incluido.Dicho de otra manera, cuando hablamos de la calidad de índicesimbólico que posee .un signo, necesariamente nos estaremosrefiriendo al particular significado que, dentro de sus posibilidadessistemáticas, adquiere un signo al aparecer situado en undeterminado contexto.

El tema posee la mayor importancia en el estudio de la comu-nicación publicitaria. No es suficiente con seleccionar un signodestinado a sustituir al producto según criterios estéticos, creativoso ingeniosos; lo que percibirá un receptor será siempre a ese signo-producto en un contexto y, por ello, la estética, creatividad o inge-nio adquirirá un plus significativo a partir del cual se establecerála comunicación o la inc.gmunicación con dicho receptor.

que levanta violentamente la parte trasera del "autito"; un inmensoenchufe está perfectamente proporcionado respecto a los dibujosdel empapelado y al entablillado del parquet; en definitiva, la visiónde un Gulliver en el cuarto de juegos de un niño del país de losgigantes. Gracias a todo esto, los reales automóviles pasan a ser ju-guetes y, siendo el producto promocionado, se muestran comosignos-producto contundenteroente existenciales, o sea, comoíndices indiciales.

Convendrá recuperar esta imagen cuando, más adelante,tratemos las figuras o tropos retóricos de la publicidad; el trasto-camiento de niveles necesario para mantener el producto en su ca-lidad de índice indicial, sólo ha podido cumplirse mediante laoperación significante que da lugar tanto a la hipérbole como ala lítote. Lo curioso de la propuesta publicitaria que analizamoses que, al producir el agrandamiento (hipérbole) en el contexto,produce simultáneamente, no un empequeñecimiento perceptual,pero sí un empequeñecimiento (lítote) relativo del signo-productocontextualizado; esta propuesta retórica confiere a la percepciónde tal signo-producto una absoluta jerarquía y predominio.

Tras cuanto hemos comentado hasta el momento acerca de lanaturaleza de los signos, resulta evidente la doble calidad queadquieren según se los considere (de un modo abstracto) articula-dos en el sistema al que pertenecen o (de un modo concreto) in-tegrados en el discurso (y, por tanto, en el contexto) en que se lossitúe. El signo en el sistema es, tan sólo, un haz de posibilidades(detenninadas por los usos históricos que haya recibido, pero abier-tas a posibles utilizaciones originales); el signo en el discurso realizauna de tales posibilidades (o adquiere un valor original que pasa aser una nueva posibilidad para usuarios posteriores). Pero esa unidi-reccionalidad que adquiere el signo al aparecer en un detenninadodiscurso, sólo la adquiere por la eficacia de los demás signos sobreel que se está analizando; tal es el motivo de la importancia delestudio del contexto; éste será el que establezca el significado deun signo cuando aparezca utilizado en un discurso. Sin contexto,tan sólo puede establecerse el ámbito de posibles significados quepuede adquirir un signo detenninado; en su contexto (contingentepero decidido por el emisor), de tales posibles significados seselecciona uno (o, si, intencional o in.voluntariamente, el discur<:n

Los ejemplos que siguen muestran la relación entre signo ycontexto y la acción de este último sobre el primero; como serámás adelante cuando se estudiarán los tipos de contexto y la corres-pondiente modificación que producen, así como las modificacionesretóricas que pueden afectar a cualquier contexto, aquí nos limita-remos a establecer la calidad de índice simbólico como la modifica-ción de un signo en función de su contexto.

En la lámina 29 se presenta un equipo de toallas situándolasen su específico contexto de utilización, un cuarto de baño; enprincipio, resulta evidente que no es 10mismo que presentar a talestoallas a través de una fotografía que las muestre dobladas yapiladas; aquí, lo indicial implica la participación del usuario y losimbólico aporta el concreto uso que se muestra (podían habersemostrado en el interior de un placard, en el momento en que el amade casa las saca de allí; con lo cual, manteniéndose el índice de unainstancia de su uso, se modificaría el símbolo que, de ese modo,aludiría al orden y satisfacción de hogar bien provisto). Losimbólico, en la concreta propuesta de esta lámina, no se agota en

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBLlcrDADDESDELA SEMIOLOGU

Lámina 29 Pragma/FCB Publicidad S.A.

mostradas a punto de ser utilizadas en la higiene personal, sino querecibe, también, valores específicos del estilo del cuarto de bafto enque se las presenta; algo rústico, romántico, confortable y luminoso(valores que proceden de la pequefta ventana al fondo de un gruesomuro, la maceta con flores en su alfeizar, la decoración simple ycuidada del ámbito y la claridad diurna que 10 ilumina); estas pro-piedades contagian al signo-producto situado en su contexto y, así,sin ser cualidades defmitorias del objeto "toalla" 10contagian, pro-poniendo al receptor que la posesión de tales toallas lleva consigoalgo de esa aura de que las rodea el contexto publicitario.

Otro es el efecto con textual en el caso de la lámina 30; el textodel mensaje se compone de una parte escrita trasmitiendo unafelicitación de afto nuevo; una parte gráfica: la fotografía de unapareja en la feliz actividad de llevar regalos; y la denominación dela línea de vinos promocionada. El signo-producto no está repre-sentado, ni verbal ni gráficamente; aviso institucional y de reafirma-ción que ya supone un previo posicionamiento del producto en elmercado. Dejemos de lado el hecho de que la pareja representadaes conocida por los correspondientes films televisivos; aquí, elcontexto busca incorporar toda la experiencia satisfactoria delreceptor, en sus preparativos de ~los festejos de fm de afto, a ladesignación de la marca. El producto, un vino, está fuera de estecontexto y, no obstante, el mensaje publicitario 10 abarca trasese nombre que intermedia la fría denominación de una empresacomercial y la específica denotación de un concreto vino de mesa;no obstante el nombre de la línea de vinos "firma" la felicitacióny, así, se propone al receptor como un integrante más de talesfestejos. Indicialmente, se hace presente formulando los buenosaugurios del texto escrito (manifestándose como existente, o sea,como índice en cuanto protagonista. de la emisión del mensaje) y,simbólicamente, adquiere la cualidad de componente festivo deesas mismas celebraciones.

La tercera lá,mina (nO 31) ofrece un ingenioso artificio en lageneración de contexto. Tampoco aquí se hace presente el signo-producto a nivel gráfico; no obstante, el texto escrito da cuenta deen qué consiste y de sus cualidades destacables. Así pues, el signo-producto posee una calidad de símbolo indicial en cuanto (comoveremos un poco más adelante) recibe su identificación a través dellenguaje verbal. Pero la semejanza (si bien invertida) de la denomi-nación semiótica (10 que ahora estudiamos son (ndices simbólicos)no aproxima ni debe confundir las respectivas clases de signos. Lo

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EL MENSAJE PUBLICITARIO ~A PUBLICIDADDESDE LA SEM/OLOGIA'

que se estudia como índice simbólico, respecto a la línea de revesti-mientos del aviso es el espedfico valor que adquiere en virtud delcontex to en que aparece ubicado. Y la originalidad, en el caso delpresente aviso, .radica en proponer al receptor un contexto abierto.En efecto, la ausencia de imagen en la parte superior del aviso tienepor objeto que el receptor (si admite la propuesta que le sugiere lafrase: "Levante la vista y mire las paredes que lo rodean" y elcompromiso con el entorno habitacional de cada' uno es muygrande, como para que no la admita) sitúe en ese espacio la imagende su propio contexto. Ninguna propuesta concreta podría compro-meter a un receptor del modo en que puede hacerlo su propiarealidad circundante. El aspecto indicial, en la construcción semió-tica de este aviso, queda constituido por esa existencia de unentorno real y por la existencia de un concreto revestimientoco-mo posibilidades para ese mismo entorno. El aspecto simbólicoproviene de la valoración positiva que dicho signo-producto puedeaportar a tal entorno (en un manejo de oposiciones binarias deltipo "envejecimiento-renovación"). El mensaje publicitario logra,mediante este artificio, que la mitad del discurso correspondiente loconstruya el receptor; mitad que cada receptor construirá con todala riqueza de su realidad inmediata; y, en esa realidad, es dondela eficacia publicitaria sitúa la existencia renovadora (o sea, elvalor que adquiere en cuanto índice simbólico) del signo-productopropuesto.

respectivos sistemas forman, a su vez, los códigos simbólicos de cadacomunidad. Tales códigos están dirigidos; preferentemente, alconocimiento, por lo que representan cualidades abstractas de losobjetos significados. Por ello, desde el punto de vista de la publici-dad, será necesario tener en cuenta que, si bien son los que dicenmás (conceptualmente), no obstante, son los que comunicanmenos (participativamente), en comparación con los signos prove-nientes de los códigos icónicos e indiciales; por ello suele ser sobriay cuidadosa la proporción en que se los emplea en el mensajepublicitario.

Dos de los códigos simbólicos más contundentes y de utiliza-ción generalizada en toda comunidad, el verbal y el económico,tienen muy distinta incidencia en el discurso .publicitario.

Mientras el código económico en muy pocas oportunidadesse encuentra expresamente manifestado y, por lo general, tan sóloen función de una difusa y relativa economicidad del producto,el código verbal, además de ser eomplemento discursivo de laargumentación y de la persuasión, proporciona la materia primadel sustituto simbólico por excelencia, la marca (o nombre, logotipo,anagrama, etc.) que individualiza al prodJ,lcto.

El lenguaje verbal se manifiesta, en el mensaje publicitario,tanto en su forma oral como en la escrita, dando lugar a los co-rrespondientes símbolos' icónicos, así como en toda su potenciasignificativa, dando lugar a los símbolos propiamente dichos.La forma oral, tomada aisladamente, es específica de un medio,la radiodifusión; pero puede integrarse con muy diversas clases designos (formas escritas, íconos de todas clases, movimiento, etc.),por ejemplo, en la publicidad televisiva y, gen~ralizando, en elcine publicitario.

Respecto a la forma escrita, este último tipo de mensaje,el cine publicitario, concretó un importante aporte de la' publici-dad a las formas de la cultura, transformando los caracteres esen-ciales de la escritura, la que deja de ser el elemento estdtico, inertey pasivo por excelencia de entre los medios de comunicación yque permitía como único adorno, igualmente estático, la caligrafíao su versión mecánica, la tipografía (cualidades éstas que leatribuían la confiabilidad coherente con la pasiva aceptación depautas culturales sacralizadas), para convertirse en un elementodindmico, susceptible de modificación y movilización constante,tanto sugiriendo al lector un alucinante procesamiento de lasformas hasta que llegan a ser las de la escritura conocida (surgi-

3.4. El valor como signo: los signos SIMBOLICOS.

La tercera transformación que puede producir el creativoa partir de la propuesta a publicitar, consiste en la utilización de lacalidad simbólica de dicha propuesta.

Se trata, ahora, de un aspecto externo al objeto (producto),ya que son los códigos de valores vigentes en determinada comuni-,dad los que le atribuyen tal calidad simbólica; pero, en el seno detoda cultura, aparece como inherente al objeto, ya que constituyela significación que se le atribuye, sin la cual no podríamos perci-birlo (pérdida de iconicidad) ni, por tanto, constatar su existencia

, (pérdida de indicialidad);sin la transformaciónsimbólica, talobjeto permanecería en el caos.

Los signos mediante los cuales puede identificarse el valor (enrealidad, el universo de valoraciones) que una determinada sociedadconfiere a un objeto constituyen los signos simbólicos, cuyos

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miento de la legibilidad a partir de lo ilegible), como deSintegrandolas fonnas convencionales de la escritura hasta agotarse en unparoxismo visual de valor puramente perceptual (emergencia dela ilegibilidad inherente a todo lo legible), ac<;>mpaffando,así, alprogresivo escepticismo respecto a la sacralidad y pennanenciade las pautas culturales; esta dinámica fue posible y encuentracampo ptopicio mediante la transfonnación del dibujo animadoen cine computarizado.

Otro código social que impregna con su particular valor a lacasi totalidad de los comportamientos humanos, consiste en elconjunto de aquellas opciones que identifican a quienes las adoptany las ostenta como pertenecientes a detenninado nivel económicoy cultural; son los denominados signos de status social.

A su respecto conviene observar:

a) Es un código que sintetiza propuestas provenientes de otroscódigos: los de la moda, el lujo, la sofisticación, etc.; o, por elcontrario, de la anti-moda, la sencillez, la naturalidad, etc.

b) Es un código que tiene múltiples niveles significativos, rela-cionados con cada uno de los sectores sociales, los cuales,mediante su empleo, se identifican y diferencian en unadetenninada sociedad.

El creativo tiene muy en cuenta que, respecto de tales có-digos:

O existe cierto hermetismo con el que cada grupo preserva elsecreto de sus señales propias, que, así, resultan interpre-tables exclusivamente por los pertenecientes al grupo corres-pondiente. El mensaje publicitario que incorpora signos vin-culados a un grupo detenninado adquiere una alta eficaciaentre los receptores de ese grupo, pero, a sabiendas de quese perderá, no pudiendo ser decodificado, respecto a losreceptores, no debidamente iniciados, pertenecientes a otrosgrupos;

iOel secreto no es, sin embargo, tan absoluto como para que,al menos en Parte, dichos signos no lleguen a ser reconoci-dos como identificatorios del grupo ajeno, con 10 que laanterior pérdida de significación del mensaje publicitarioque los contiene puede l1egar,atransfonnarse en un rechazoagresivo de 10que se publicita.

c) Una última observación es que estos signos de status socialno suelen proponerse expresamente, manifestándose como

tales, sino que se limitan (y en ello radica su eficacia) a con-ferir el "clima" deseado para la propuesta publicitaria.

En toda sociedad existen, también, códigos expresamenteconsiderados como tales (éticos, legales, religiosos, etc.) en elmarco de cuyas posibilidades permitidas se fonnula el mensajepublicitario. De entre ellos, la publicidad suele tomar contacto.,preferentemente, con los que regulan los tabúes sexuales de lacomunidad, con algunas zonas de los códigos religiosos y con losque establecen la ética del éxito.

La rigidez o pennisibilidad con que, para cada sociedad espe-cífica, tales códigos organizan las creencias, el erotismo y el accesoal poder o las figuras que los representan, marca las posibilidadesde utilizarlo que tiene el publicitario, ya bien evitando toda refe-rencia a ellos, situando al producto como elemento coherente conlas conductas cuya feliz realización consiste en el pleno encuadra-miento en las nonnas o ya bien avanzando en las zonas de pennisi-bilidad e, incluso, disfrazando la transgresión de sus límites me-diante íconos o índices de doble lectura (los problemas de utiliza-ción de este tipo de s{mbolos simbólicos se superan mediante eltratamiento estiUstico del mensaje publicitario, manifestado eneufemismos, paráfrasis, circunloquios, etc.).

De todo lo dicho se-desprende que los s{mbolos son signos.La aplicación a los s{mbolos de la recurrencia semiológica

pennite (como ocurrió con los íconos y los índices) multiplicar ysistematizar la extensa gama de sus posibilidades.

Porque,

si el s{mbolo es un signo, entonces,además de ser signo del valor,él mismo tiene forma, existencia y valor.

Tendremos, pues:

a)

a) Fonna-

b) Existencia

c) Valor-

o, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles:

S{mbolos icónicos ("Legisignos") o las formas del valor.

Este tipo de signos abarca aquellas fonnas que no valen por símismas, sino por ser portadoras de otro valor distinto que,por su intennedio,se actualiza en un texto. Con esto, hemos

de los SIMBOLOS

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reproducido la defmición de lenguaje: es decir, ios símbolosicónicos agrupan,fundamentalmente,a las formasde cualquierlenguéYey, muy especialmente,las formas del lenguajeverbal.Así pues, los aspectos tipográficos o caligráficos,al igual quela concreta pronunciación de las palabrasde un determinadoidioma, son formas de valores representativos. No así, elmero timbre de voz de una persona determinada (que seríaun ícono acústico capaz de representada), ni la cualidad.acústica de la voz humana (que sería un ícono semejante,sólo que representativo de la especie), tratándose, en defmi-tiva y tal como antes ~emosvisto, de íconos icónicos.Una categoría particular de símbolos icónicosestá constituidapor las marcas, logotipos, isotipos, etc., que, mediante unadeterminada configuración formal (el gráfico específicamenteelaborado) representa a un producto, una institución, etc.En el mismo conjunto deberemos situar a las banderasde lospaíses, las alegorías con que se representa a determinadosvalorescomo lajusticia, la libertad, etc.

b) 51mbolos indiciales ("Slmbolos" propiamente dichos) o laexistencia del valor. .

Con estos signos se actualizan determinados significados;constituye, por tanto,el referente conceptual de los signosutilizables como lenguaje. Se clasificarán como tales a lossignos, hablados o escritos, con que se produce un mensaje,tomando en consideración aquello de 10 que dan cuenta yno la forma mediante la cual se los identifica (que seríansímbolos icónicos).

c) 51mbolossimbólicos("Argumentos") o los valoresdel valor.Son aquellossignos representativosde los valoressocialesa losque se pretende actualizar en un texto, así como los valoresrepresentativos de un determinado sector o grupo social.Requieren manifestarse a través del correspondiente ícono,pero éste es puramente instrumental, agotando su funciónen la actualización de otros valores pertenecientes a los di-versos sistemas axiológicos vigentes en determinada comuni-dad.

Veamos los respectivos mensajes publicitarios, que los utili-zan predominantemente.

Lámina32 J. Walter Thompson Argentina S.R.L.

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3.4.1. Lossímbolos icónicosen publicidad.

Para la comprensión de este tipo de signos es necesario haberentendido adecuadamente el par de conceptos, la "forma" del"valor", que los hace surgir, gracias a la sistematicidad del pensa-miento de Ch. S. Peirce, en el séptimo lugar de su modelo de po-sibilidades semióticas. El valor es una posibilidad de elecci6ny, así, el hombre vive "una lucha entre valores diferentes ofreci-dos a su elección" (Max Weber). La forma es el modo de manifes-tarse la esencia de una cosa o, también, como dice Bergson, "esuna instantánea tomada sobre una transición". Cuando aquelloque se manifiesta a través de una "forma", tiene la calidad de ser un"valor", estamos en presencia de un lenguaje. En efecto, loscontenidos de un lenguaje son, puramente, conceptos, o sea, valo-res; el lenguaje trasmite valores y no entidades concretas (esto conindependencia de que el propio lenguaje sea un valor); cuando sehabla del "alma" o de los "escorpiones" no se le presentan alinterlocutor ni almas ni escorpiones, sino los conceptos o valoresque se les atribuye. Pero, para que el lenguaje (que es un valor)comunique valores, necesita de una forma que, en defmitiva, eslo único concreto que se proporciona al receptor. Pues bien, laclase de signos que denominamos "símbolos icónicos" abarcaa aquellos aspectos del lenguaje que tienen por objeto suscaracterísticas perceptuales mediante las cuales se propone deter-minados conceptos o valores a un receptor; forma acústica dellenguaje hablado o forma visual del lenguaje escrito. Aquí, pornuestra voluntaria limitación al análisis de avisos publicitariosfijos, nos interesa específicamente la forma visual del lenguajeescrito.

Ahora bien, el lenguaje escrito tiene formas relativamenteestereotipadas, tanto a nivel caligráfico como tipográfico; ello per-mite su desciframiento por cualquier componente de una sociedadalfabetizada. En los textos publicitarios, cuando la pretensión crea-tiva se centra en la comunicación de determinados conceptos, lascaracterísticas formales del lenguaje escrito utilizado no presentadiferencias (o las introduce muy limitadamente) respecto a la tipo-grafía convencional; por el contrario, cuando, además de trasmitirconceptos, le interesa al creativo que el propio lenguaje escritoatraiga por sus caracterfsticas formales, produce modificacionesque pueden llegar a distanciarse mucho de la tipografía convencio-nal. El conjunto de las características formales de un lenguaje (en

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Lámina 33 Cicero/Ted Bates Publicidad

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nuestro caso, escrito) constituye el tipo de signos, símbolos icóni-cos, que estamos desarrollando; tanto las estereotipadas, como susvariaciones más creativas; lógicamente, en el texto publicitario, setomará en cuenta la presencia de tales slmbolos icónicos, en la me-dida en que las formas del lenguaje utilizadas incorporen su propiovalor visual, sobreagregándolo al contenido que se desea comunicar.

El aviso reproducido en la lámina 32 comunica su contenidosimbólico mediante la utilización de una ingenua caligrafía infan-til; el de la lámina 33, por el contrario, despliega los arabescos deun arte caligráfico, convencionalmente asociable a la idea de tradi-ción, solidez y seriedad. En el primer caso, la manifestación "naif"de la escritura se yuxtapone a un signo-producto cuyo principalconsumidor se supone que es el niño (reforzado por la temáticade la "muestra" infantil). En el segundo, la carga "económica" delmensaje (tan delicada como puede serlo una decisión de inversión)se trata de refoIZar con un estilo caligráfico alusivo a un estilo devida inactual pero (para algunos) añorado.

Uno de los ámbitos publicitarios donde los símbolos icónicosadquieren particular importancia es el de los logotipos, isotipos,marcas, etc. Las láminas 34 y 35 muestran dos variantes del isotipode Volkswagen; la primera constituye la estructura fonnal, cons-truida a partir de las letras iniciales "V" y "W" de las dos palabrasalemanas, "Volks" y "Wagen", que componen dicha marca; es elsigno (símbolo icónico) identificador de una empresa y de unalínea de productos; de ahí que esté muy cuidadosamente protegida,tanto legal como visualmente, en cada uno de sus aspectos formales:color, grosor, longitud y proporción de los trazos, ubicación relativade ambas letras y tamaño total del isotipo. Toda empresa protegesu marca con la mayor atención; es tan identificadora de su activi-dad y de sus productos como la finna de una persona (que tambiénes un slmbolo icónico de esa persona).

La segunda variante de este isotipo, reproducida en la lámina35 constituye una obra de calidad metalingüística, en cuanto trans-fonnación de la anterior. Es de suponer el difícil y serio análisisa que fue sometida, antes de su aceptación, por constituir, justa-mente, una modificación en la imagen identificadora de la empresa.

. Debemos comenzar su análisis semiológico observando que,para llegar a ella, se realizó una duplicación del proceso de trans-fonnación de un nombre en un slmbolo icónico; en efecto, se tratade. una transfonnación fonnal operada sobre otra inicial transfor-mación fonnal; la primera está constituida por el isotipo en sí, Lámina 34 David Ratto S.A.

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LAPUBL~IDADDESDELASEMIOLOGU

con sus característicasperceptuales nonnalizadas, tarea que, cornohemos dicho, ya significala emergenciade un detenninado símboloicónico (valor: la empresa y la calidad de sus productos; fonna:la propuesta perceptual que produce su identificación institucio-nal). Esta fonna inicial o básica, pero que ya es transfonnación deun nombre, fue sometida a una .segundatransfonnación, operandosobre las fonnas alcanzadasen la anterior transfonnación; símboloicónico, por tanto, de segundo grado o metalingüístico que segeneramodificandoa otro símbolo icónico.

Si bien, en 10 que sigu~,excedemos el marco del análisisencuanto ejemplificaciónde esta clase de signos,consideramosopor-tuno centralizar aquí algunasreflexionesrespecto a losmecanismossemióticos.de la transfonnación producida, sfu desmedro de regre-sar a esta lámina en otras partes del presente estudio. .

Para pasar del isotipo nonnalizado de la lámina 34 a la pro-puesta creativa de la lámina 35, ha sido necesario incursionar en elámbito de la retórica publicitaria. En conjunto, la transfonnaciónproducida ha consistido en el tipo de operación significante quecaracteriza a la alegoría. Corno veremos en la pág. 296, se hansustituido todos los elementos de uno de los contextos (aquí, losque integran la estructura fonnal del isotipo) por elementos delotro contexto (aquí, los que integran la estructura fonnal de unpaís que, en defmitiva, sería la Argentina), con permanencia de lascualidades originales del modificado.

Así, los trazos constitutivos de las dos letras y del círculo quelas abarca han sido transfonnados en la representación de rutascarreteras y urbanas, con sus sefiales de circulación; ello no dificultareencontrar, nítidamente preservada, la fonna del isotipo original.

Lo que en tal isotipo era el "fondo", igualmente normalizado,en cuanto cubriendo unifonnemente los espacios entre el dibujode las letras, entre estas y el círculo que las enrnarca, así cornoconstituyendo un borde de encuadre de la totalidad, ha sido susti-tuido por la representación de paisajes rurales y urbanos, incluidaspartes de litoral marítimo y portuario.

Este doble sistema de sustituciones se integra en un minuciosodesarrollo en que, vinculados mediante carreteras (contacto semán-tico fundamental, para que la significación de la alegoría resultantecontinúe insistiendo en lo automovilístico que identifica a la empresa.publicitante), se armonizan y complementan panoramas de un fabu-loso país que desarrolla su vida (representada por los automóviles,con las excepcionales alusiones a unas pocas reses y otros tantosbañistas, con eliminación de todo rastro de molestos peatones, Lámina 35

David Ratto S.A.

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pero con permanencia de los inútiles y respetados semáforos) bajoun plácido sol mafianero.

Es interesante observar que en el interior del país alegóricoque se ha construido vuelve a reencontrarse el isotipo originario,ahora transformado en la representación de su propia presencia,tal como ésta suele aparecer en la vida cotidiana: carteles en ruta,murales urbanos publicitarios e. indicadores de identificación deconcesionarios; continúan manifestando la presencia de stmbolosicónicos, sobreagregados al s(mbolo icónico de esta alegoría cos-mogónica (que no deja de recordar al mítico escudo homérico deAquiles, al escudo de Heracles descrito por Hesíodo o a los escudosde Los siete contra Tebas que se complace en relatar Esquilo;visione.s de un mundo, más trágico que el plácidamente manifes-tado en esta perspectiva, familiar a los "jet set" en los momentosde deSpegue o de arribo a un aeropuerto) que es, a su vez, gozo-sa transformación del s(mbolo icónico categórico e identificadorde una empresa.

Todavía una lámina más, la 36, en que 10 modificado es elpropio nombre de la empresa. Coordinando con la intención dedirigirse al sector de receptores-músicos (ver pág. 59), dicho nom-bre aparece escrito sobre un pentagrama, con tres de sus letrastransformadas, mediante la operación significante productora dela me táfora, en notaciones musicales: la "V", conservando su es-tructura visual dual, en dos corcheas; la trabazón de la "W" lle-vada a la imagen afín del conjunto de tres corcheas; y la "g" susti-tuida por el signo identificador de la clave de sol. Esta modifica-ción metafórica (ver pág. 288) confiere al nombre de la marca unacalidad de símbolo icónico, ya que la propuesta es proporcionaral receptor un entretenimiento visual, tras cuyo atractivo se facilitela aceptación de la correspondiente publicidad institucional.

Por su parte, la lámina 37 muestra, pese a la simplicidad desu resolución, los estadios sucesivos de un complejo proceso semió-tico. En efecto, primero (al menos desde un punto de vista lógico)se produjo la forma "canónica" de escribir la marca; el símboloicónico inicial consistió, por tanto, en su caligrafía identificatoria,cuyo rasgo creativo más sobresaliente se centró en la forma de la"Q", en la que ya se buscó una semejanza formal con un balón decerveza, incluyendo la voluta de la espuma desbordando. En el avi-so, se hace presente mediante la etiqueta adherida al propio jarro decerveza representado. En un segundo momento, dicha "Q" se trans-forma, aprovechando sus propias características formales, en asa deliarro de cerveza; sin dejar de ser representativa remota del balón y

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Lámina 36David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLlCITARlO

representativa más próxima de la primera letra dellogotipo, se des-plaza, de modo un tanto "kitsch", para cumplir la función que aho-ra se le asigna. Recién en un tercer momento, constitutivo del pre-sente mensaje publicitario, se la recupera como letra inicial de lamarca, pero, y en ello consiste el actual impacto creativo, conservan-do la doble secuencia transfonnadora que la condujo a mostrarsecomo "asa" del jarro de cerveza, a partir del cual se despliega la pu-reza caligráfica de la fonna "canónica" de la marca; juego icónicocircular que culmina en este símbolo icónico de gran expresividad.

Lámina 37 Solanas/Ayer S.A. de Publicidad

3.4.2. Los símbolos indiciales en publicidad.

El aviso de la lámina 38 está producido como un mensajecon predominio de los signos de naturaleza simbólica. Esto quieredecir que, para la transfonnación del producto en signo-producto,se ha seleccionado, de entre todas las posibilidades que ofrecía, lamención verbal de determinadas cualidades. .

Para la captación visual, generalmente poco alentada ante laabundancia de texto escrito, se incorporan dos dibujos sintéticoscon discretos rasgos de humor (íconos icónicos), así como larepresentación visual del producto (índice icónico).

Pero es evidente..la utilización de signos simbólicos comomedio fundamental de comunicación. Dentro de esta categoría,se observa que tales símbolos están propuestos para informar acercade aquellas características técnicas que interesa destacar publici-tariamente; o sea, el peso del mensaje está puesto en una comuni-cación conceptual, por lo que los signos mediante los cuales se laproporciona son símbolos indiciales o slmbolos propiamente di-chos. El creativo ha supuesto que los receptores de su mensajeestarán especialmente interesados en informarse de dichas carac-terísticas; pese a ciertos recursos perceptuales tendientes a la agi-lización de la propuesta escrita (los íconos icónicos y el índiceicónico del restante contexto), no obstante la percepción funda-qlental del aviso recae sobre la presencia de texto escrito. Tampocose ha propuesto a este texto escrito como fonna perceptual dedetenninadas características que confieran importancia particulara la fonna de tal escritura (o sea no se ha recurrido a la utiliza-ción de símbolos icónicos, en los que predominaría la forma de losjmbólico), optándose, incluso en esto, por mantener jerarquizadoel contenido de lo que se dice (de ahí que se trate de s{mbolos in-diciales) mediante una tipografía prácticamente convencional.Desde luego que no hay propuesta tipográfica perceptual que no

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOG~

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contenga la exhibición de su propia fonna (cualquier propuestaperceptual contiene los tres niveles de: fonna, existencia y valor);el estilo gráfico del título, subtítulos y texto tiene una presenciaque se muestra a:sí misma como símbolos icónicos; lo que eviden-cia el análisis es que tales símbolos icónicos no han sido lapropuesta publicitaria, sino que ésta ha sido elaborada en base aideas y conceptos comunicados' mediante la capacidad sustitutivaque tiene el lenguaje, en este caso, escrito.

Entre esta propuesta escritural, destinada a ser leída y, portanto, comprendida (plena función de los símbolos indiciales),destaca la visualización de la marca, única presencia en que, efec-tivamente, predomina la percepción de la forma de la escritura, esdecir, que se ubica en el mensaje con su calidad de s(mbolo icónico.

Resulta oportuna una reflexión sobre ciertos aspectos percep-tuales de los íconos icónicos constituidos por los dos dibujos delas respectivas escenas domésticas. En ellos, y con su propio mediode expresión, se reproduce un contenido muy semejante al pro-puesto por el texto escrito: satisfacción (en la sonrisa de los ros-tros) por la justa temperatura del agua; y éste es el punto que in-teresa señalar ya que la cualidad térmica no es actualizable en unmensaje impreso, por su propia manifestación; los signos del calorpueden ser mencionados pero no utilizados, por lo cual el artistaha otorgado una fuerte presencia a la nube de vapor, presenciamucho más perceptible de lo que sería su representación realista;así, pues, el ícono icónico (representación por generalización de lascualidades específicas) del vapor, está utilizado para representar unacualidad distinta, el calor, que no es directamente representable,constituyendo, por ello, un ícono simbólico.

En la lámina siguiente vuelven a presentarse los slmbolos in-diciales como fundamental temática publicitaria; aviso institucio-nal en que el texto destaca la calidad gramatical de los términosutilizados: "estos son los verbos" es un enunciado que sitúa a latransformación publicitaria en el ámbito de las operaciones meta-lingüísticas. Lo elaborado, a partir de la actividad como propuesta apublicitar es la representación simbólica del comportamiento exis-tencial de dicha institución; a tal comportamiento no se lo represen-ta mediarite imágenes gráficas, sino que se lo menciona mediante loscorrespondientes símbolos indiciales; la creatividad publicitaria seha volcado a la selección de los ténninos que sustituyen a las activi-dades; pero, después de inducir al receptor a interpretar los respec-tivos contenidos semánticos, se lo dirige en otra dirección, la intra-lingüÚtica, afinnando su calidad de "verbos"; el resto del texto, re-

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Lámina 38 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

188

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189

EL MENSAJE PUBLICITARIO

AUlpiciar,crear,

colaborar,ayudar,

fomentar...

de una institución que tienecomo filosofía premiar el

mérito y estar presente enlas más nobles

LAPUBLIaDADDESDELASEMIOLO&A

é/tOllon 101verbol Todos losmUjeresconocemos la suavidad. Alquedar ubicados . la solidamISmade!del algodón. útero. absorben el ftuJOmenstrual Sin

Esa sua\Iidadque le brindólo naturaleza obstruirlo.Sin detenerloLa misma suaWlad que tienen los . Adaplándooe. los

-pones o.b. formasinteriores.Por una sencilla132ÓO:es1ánhechos de Impidiendocualquier

aIgodon., tipo de iIItTación.y eseDe muchfslmascapas del más puro y olor desagrodabIe

"""'" algodón hidrofiIo. que sólo se producePor eso no producen íriI1aciones.Nidaño cuando ellIu¡o

alguno. menstruaIenlnl en ,~~';;-;:,,;;.'~~,-En o.b., la odad del algodón esta cor1IlIctocon el aire. >~o ,.- ,,-

~ por oInIvirtud:firmeza. La sua\Iidaddel algodón. Con unfirmeza que permite una aplicación agregodofundamental:fInneza.

naIUnII,di9tal y una correc12IooIoc.ad6n Y con oInI"""tojo: el hilo impermeablePooque,por su firmeza,los tampones o.b. de ~ roststendaque

se ubican en la regiónmás interna del canal permite un retiroládI Yseguro.~ dondenohay- sensitiva< .Por eso, no se sienten dunonte su uso.y no'siguen introcludlndose hada el

interior' del cuerPoPor otro sencilla razón: el diAmetro del

lampOn es mucho mayor que el diAmetro dela- delútero.

realizaciones humanas.Una presencia que conjuga

estos verbos, para contribuira hacer un país mejor.

r-----I_,"_~. .' ¡joI-on~""'" . m I, ",","047/ Cód p,,", 1414 I

,. SI~~ 'O~~ ,", """.. ,.", ...,~.._~," ,," IT.m""""obI Nom"" II 1>,«,.,., IL~~ ~:~--~

CibWWJ)f:§~~IT@)f:§ )]3WJ~@~ ~ IID@~

Una acción solidaria para la comunidad argentina.

Lámina 39

190

_1nIwmoI.

La seguridecI interior.

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Fundación Bunge & BomLámina 40

Con Qbel algodónse transformaen suavidadinterior.

La suaWlad del algodón en cua..otamaIIos-Mini,Medio,Super y Extra- paraque cada mujer puedo seIecdona[ el másadecuado a sus caracterIsticas anatómic.as y ala intensidad de su flujo menstruaI.

Eso son los tampones o.b.E! aIgodón,con todo la sua\lidad que le

dio la naturaleza.Y con todas los """tajas que le dio

Johnson & Johnson.E! algodón que se trons!onnó en suavidad

interior.

Ahor.,.- MorBoys.- en ,_"""""""",.40-

Gowland Publicidad

191

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

cupera, de esa calidad verbal, su contenido semántico propio: desig-nar una acción, con lo que las distintas facetas de "Auspiciar, crear,colaborar, ayudar, fomentar..." se nuclean en el sentido general delo verbal: hacer. Todavía insiste el texto en esta correspondenciaentre la cualidad gramatical y el acontecer de la Fundación, paradinamizar la propia acción mediante la alusión a la tarea de "con-jugar" tales verbos, o sea, atribuirles modos, tiempos y sujetosconcretos y operativos. Más allá de la eficacia comunicativa deeste recurso publicitario, interesa destacar la utilización de loss(mbolos indiciales, no sólo para referirse a los conceptos que essu función actualizar, sino para destacar sus propias cualidadeslingüísticas, como siendo, a su vez, representativas de un distintoy pertinente nivel conceptual.

El elemento gráfico, el dibujo de las manos, cumple unafunción de (cono icónico en cuanto atrae y dirige la percepcióndel receptor; afíadamos que constituyen una elaboración retórica,la figura de la aliteración, en cuanto insistencia y reduplicaciónde la misma imagen contenida en la reproducción de la medallade dicha Fundación.

Típico (y difícil) es el desarrollo, mediante s(mb%s indicia-les, del mensaje publicitario de la lámina 40. El extenso texto re-quiere ser leído para que se prodúzca la eficacia de la publicidad;los elementos de atracción visual (s(mbolos icónicos: ellogotipo yla frase-síntesisen caracteres tipográficos destacados; e (ndicesicónicos: la fotografía de la escena con las tres mujeres, la aiitera-da y cuádruple representación del envase, así como la ilustraciónanatómica explicativa) son mínimos y mero complemento y encua-dre del mensaje que pretende comunicarse. Lo que interesa es elcontenido del texto impreso; en cuanto tal, este aviso ejemplificael predominio de los stmbolos indiciales cuya pretensión es ha-cerse transparentes para que el receptor no detenga su atención enellos, sino en lo que dicen (al contrario de los s(mbolos icónicoscuya pretensión, en principio, es hacerse opacos, interesando queel receptor fije su atención en la propia presencia de tales signos, pa-sando, sólo en una segunda instancia, a tomar en cuenta lo que ta-les signosdicen o representan). .

a;r.

.

~

I(\)~3.4.3. Los símbolossimbólic9sen pubücidad.

La lámina siguiente, 41, muestra una propuesta publicita-ria consistente en integrar al signo..productoen un paradigma de Lámina41 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

192 193

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIOLAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGU

símbolos simbólicos, o sea, de signos representativos de detenni-nado status y/o de la vigencia de detenninad~ moda.'

En este caso, el atractivo está constituido por la representa-ción de elementos cuyo conjunto constituye una lección acercadel código de lo que hay que ponerse, cómo hay que maquillarse,peinarse o vestir. La lámina se integra con tres fotografías ((ndicesicónicos) y tres dibujos ((conos icónicos) acompañados, estosúltimos de tres breves textos "manuscritos" (s(mbolos icónicos,ya que se muestran a sí mismos como la forma diferente de laescritura, respecto al núcleo tipográfico central), todo lo cual está,no obstante, utilizado para infonnar acerca del correspondientecódigo social; esta fmalidad es la que los defme como s{mbolossimbólicos.

También este texto publicitario se plantea como informativo,al igual que el precedente; pero, a diferencia de aquel en el que pre-dominaban los símbolos indiciales ya que tal infonnación se tras-mitía mediante el texto escrito, en éste la infonnación se comunicamediante signos sustitutivos de las normas de una moda determi-nada, o.sea, de s(mbolos simbólicos. .

Apenas el reducido texto impreso central dice expresamente(mediante s(mbolos indiciales) las características de tal código,vinculándolo con la moda internacional y, lo que constituye lafmalidad global del mensaje, integrando al signo-producto en esemismo código. Pero su lectura no es imprescindible. Una cuartafotografía ((ndice icónico) integra visualmente al signo productoen el paradigma de la moda planteada (cOI110cual adquiere, tam-bién, el valor de s(mbolo simbólico).

Finalmente, la fotografía' de una modelo exhibiendo undiscurso de la moda, en confonnidad con el código de esa mismamoda desplegado en el resto del aviso, nuclea el efecto demostra-tivo en el que el signo-producto remata adecuadamente la utiliza-ción de una moda semejante.

FORMA

FORMA Icono icónico"Cualisigno".Fonna de la for-ma..~

Aspectos visualeso acústicos delmensajepublicita-rio como totali-dad.

EXISTENCIA Indice icónico"Sinsigno" .Fonna de laexis-tencia.

Representaciónde la forma deexistir los obje-tos, los aconteci-mientos y-las con-ductas.

VALOR Símbolo icónico"Legisigno".Fonna del valor.

3.5. Diagrama de posibilidades semióticas

Las formas porlas cuales se reco-noce un determi-nado lenguaje.

El precedente desarrollo constituye, como anticipáramos,una adaptación de 'la propuesta elaborada por Charles SandersPeircea los específicosproblemasdel signopublicitario.

Una visión conjunta de los nueve signos o posibilidadesse-mióticas sustitutivas de un objeto cualquiera (material o concep-tual) sería la siguiente:

EXISTENCIA

Icono indicial"Icono".Existencia de lafonna.

Las formas visua-les o las formasacústicas de obje-tos y comporta-mientos concreta-mente representa-dos.

Indice indicial"Indi~e".Existencia de laexistencia.

Objetos, aconteci-mienúJsy conduc-tas que represen-tan a otros obje-tos,acontecimien-tos y conductascon los que estáninmediatamentevinculados.

Símbolo indicial"Símbolo".Existencia del va-lor.

Un determinadolenguaje en cuan-to portador decontenidos espe-cíficos.

VALOR

Icono simbólico"Rhema".Valor de la for-ma.

La representaciónde otras percep-ciones sensoriales(diferentes a lasacústicas o visua-les) relativasa ob-jetos y comporta-mientos concre-tos.

Indice simbólico"D icisigno" .Valor de la exis-tencia.

La representaciónde todo cuantoconstituya el con-texto de una re-presentación de-terminada.

Símbolo simbóli-co "Argumento".Valor del valor.

La representaciónde los valores so-ciales vigentes endeterminada c0-munidad.

Recorrer los nueve lugares del presente modelo constituyeuna práctica heurística (en cuanto sugiere nuevos conocimientoso . aspectos originales de algo ya conocido) de especial utilidad enlos momentos iniciales del trabajo publicitario.

194195

EL MENSAJE PUBLICITARIO

3.6. Del signo al contexto.

Lo que hasta ahora se ha desarrollado pennite identificar alsigno que será capaz de sustitUir al objeto, transfonnándolo en algocomunicable. Pero ese algo no puede ser propuesto aislado, alreceptor; es imprescindible atribuirle una significación y un sen-tido. Mediante la significación será reconocido por el receptor (enuna tarea inversa a la cumplida por el creativo) como referido alproducto que se pretenda publicitar. Mediante el sentido, el signo(y, por una transferencia directa, el producto) será interpretadopor el receptor como portador de una particular valoración ocompromiso.

Para todo ello deberá, pues, realizar la tarea de situar el signoseleccionado junto a otros en un contexto. El estudio del contextoes, por consiguiente, tan importante como el del signo. Sin signo seperdería la adecuada referencia al producto; sin contexto, el signo yel producto pennanecerían en la indiferencia (cognoscitiva yvolitiva) del receptor.

La selección del signo, según sea la calidad que se le atribuyade entre las nueve posibilidades establecidas, indicará la calidad delmundo que va a crearse para que el producto encuentre en él unlugar privilegiado y que lo haga apetecible para el consumidor.

La organización del contexto edificará los perftles y la arqui-tectura de ese mundo haciéndolo habitable para el receptor (quienal habitarlo cohabitará con el signo y el producto).

4. LA ORGANIZACION DEL CONTEXTO EN ELMENSAJE PUBLICITARIO

4.1. La función del contexto.

Es habitual la preocupación por conocer el significado, por~jemplo, de una palabra.

Se consulta el diccionario buscando en él la respuesta; noobstante, 10 que los diccionarios dicen acerca de las palabras no esotra cosa que el resumen de los usos .históricos de tal palabra. Undiccionario está actualizado cuando elimina los usos perimidose incluye los usos más recientes de la palabra investigada.

Esto es aplicable a cualquier clase de signo (cualquiera deentre las nueve categorías que se han indicado). Aislados (o, enabstracto), los signos tienen un contenido (o una defmición) que esel resumen de sususosposibles. .

Esta consideración del signo como entidad "aislada" es pura-mente didáctica y consiste en suponerlo independiente de todo con-texto y/o de todo sistema. En realidad, imaginar la existencia con-creta de un signo aislado es no sólo incorrecto, sino imposible; unelemental análisis de 10 imaginado (y, con más razón, de lo perci-bido) muestra a todo signo yux tapuesto con algo, 10 que consti-tuye su contexto. La alternativa de considerar al signo como unaabstracción también excluye la posibilidad de considerarlo "ais-lado"; en cuanto abstracción, el signo es, tan sólo, un lugar en unsistema y, por consiguiente, en interdependencia con los restan-tes signos, junto a los cuales constituye el sistema en cuyo senose identifican; en defmitiva, un signo es (tanto morfológica, comosintáctica y semánticamente) 10 que no son los restantes signos dedicho sistema. Cuando, provisionalmente, se alude al signo aisla-do, se hace referencia a lo que contiene (como núcleo de leyes sis-témicas y como capacidad de cobertura semántica) tal signo, pres-cindiendo de la eficacia del sistema que le ha conferido tal conte-nido, pero sin dejar de reconocer el carácter necesario y constitu-

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLAPUBLICIDADDESDELASEMIOLOGM

tivo con que actúa el resto y la totalidad del sistemapara confe-rirle la calidadde signo.

El signo, por sí sólo, no es más que un conjunto de posibili-dades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectosmuy diferentes e, incluso, contradictorios. Eliminar todas lasposi-bilidadesque no interesan(al émisor) y dejarunasolaes lafunciónque cumple el contexto.

También es función del contexto atribuir una nueva posibili-dad a un signo, situándolo en un contexto original; con ello, elsigno adquiere una significaciónmás y el contexto que 10incluyeproduce un nuevo sentido.

Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto espoético; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto escreativo (con el específico sentido que este término posee en lapublicidad). En todos los casos en que se sitúa al signo en uncontexto original, hay creación y así puede afirmarseque el con-cepto de "creación" se defme como la ubicación de un signoen un contexto original.

Una comprobación empírica de la dependencia de cualquiersigno respecto a algún contexto se produce al constatar que, en larealidad,no existe signo sin contexto. Una palabra lanzada al azartiene como contexto a su emisor y al ámbito físico en que esemitida.

Si, aquí, escribimos:

será muy diferente; y el efecto de sentido que adquirirá el textocompleto (que mcluye al signo y su contexto), cuando es inter-pretado por un receptor, variará, también, hasta extremos que pue-den ser imprevisibles.

El significadode los signosde un mensajepublicitariose mani-festará en el significado que adquiere el producto al incluir alsigno que 10representa en tal mensaje;y el sentido del texto totaldel mensaje publicitario se manifiestará en el efecto que produceen el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad delmensaje. .

Significadoy sentido, en publicidad, están previamente deter-minados; el significado conducirá a atribuir al producto algunacualidad en grado de excelencia;el sentido conducirá a persuadiral receptor a utilizarlo; la eficacia de uno y otro dependerá de laeficacia con que el'contexto publicitario actúe sobre el signoseleccionadoparasustituiralproducto.

4.2. Tiposposiblesde contexto.

"DINOSAURIO"

Atendiendo a las características del mensaje publicitario, delcontexto interesa destacar los efectos modificatorlos de los signosque contiene, así como los mecanismos semióticos que producentales modificaciones. ".

Ambos aspectos, efectos modificatorlos y mecanismos demodificación permitirán, también, diferenciar tipos de contexto yclasificarlosde modo que resulten útiles para la práctica operativa.

En este momento, conviene formular las siguientes observa-ciones:

a) El contexto de un signo consiste en el conjunto de signosqueconfluyen sobre el signoen estudio; pero, todos y c04auno delos .signosde un texto quedan afectados por los restantes, nosólo el signo que se investiga.En este sentido, deberá tenerseen cuenta que en un texto hay tantos contextos como signos.

No obstante, por laspeculiaridadesdel mensajepublicitario, sutexto contiene siempreun signoprivilegiado,que es aquel qUesustituye al producto; por ello resultará suficientecon estudiaral contex to de esesigno;pese a lo cual, en ocasiones,seránece-sario estudiar al contexto de algúnotro signodiferente del quesustituye al producto (cuando, por ejemplo, la estructura delmensajeproponga un contraste competitivo con otra marca o

su contexto consiste en todas estas otras palabras que la rodeany la propia página sobre la que aparece impresa; por efecto de

. todo ello, su significado se matiza del sentido (según 10 planteaG. Frege) que le proporciona tal contexto, viniendo a ser, ahora,el mero servirde ejemploa este mismo desarrollosemiológico,mos-trando la relación real que existe entre un signoy su contexto; contodo 10 cual se elimina al dinosaurio en el que se pensará, encambio, si la palabra aparece en un texto de paleontología o al piede un esqueletoen un museo.

O sea, el signopuede ser pensado como un conjunto de posi-bilidades abstractas; pero su existencia real ocurre siempre vincu-lándola a algúncontexto.

Dado que los contextos pueden presentar características muydistintas, el efecto de significaciónque producirán sobre el signo

199198

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA

b)

una comparaci6n fuerte con un símbolo o sea de gran impor-tancia la anécdota en la que se lo presenta al producto).

También debe tenerse en cuenta que el contexto puede estarconstituido por signos que confluyan sobre el signo privilegia-do según muy distintas organizaciones perceptuales:

i) . ya bien en fonna lineal (como su nombre en una fraseverbal, hablada o escrita);

ü) en fonna superficial estática (como en la pintura o enel aviso fijo de la publicidad);

ili) o en fonna superficial dinámica (como en el cine, pu-blicitario o no);

iv) ya bien en fonna espacial (como en la arquitectura o,en nuestro campo, los envases).

A continuación revisaremos los principales tipos de contex-tos, dando cuenta de sus correspondientes efectos sobre el signopublicitariamente privilegiado.

En todo caso, hay que tener en cuenta que la vida del produc-to no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir queel producto (o el valor o el concepto) publicitado puede ser deuso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vinculela calidad del discurso publicitario. Lo que aquí desarrollamos sonlos modos cotidiano, preciso u original de organizar el mensajepublicitario; son los modos cotidiano, preciso u original con queel contexto modifica al signo privilegiado. Así, podrá decirseoriginalmente el signo de un producto. cotidiano, o podrá decirsecoloquialmente el signo de un producto de precisión, etc.

Los siguientes son mensajes publicitarios en los que se identi-fican estos tres tipos de efectos producidos por el contexto; acercade cada uno de ellos se explicará el mecanismo semi6tico en quese han originado.

4.2.1. Tipos de contextos según su efecto sobre elsigno-producto seleccionado.

4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual.

Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tiposde contexto, desarrollaremos paralelamente:

a) las transfonnaciones que sufre una palabra según el contextolingülstico al que pertenezca;

b) y las transfonnaciones que sufre un signo publicitario según elcontexto publicitario al que pertenezca.Supongamos la palabra:

"MURCffiLAGO"

Situada en el contexto siguiente:

"Los murciélagos parecen lauchas volando"

el efecto de significación que percibe el receptor será:

a) ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada;un intento de definición contextual de la palabra "murciéla-go" (o sea, la utilización del contexto como exclusiva defini-ción de un ténnino) nos daría: "aquellos que parecen lauchasvolando", lo que no hace más que establecer una laxa compa-ración con la que no se logra identificar qué son, en defmitivalos murciélagos;

b) equIvoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchasvolando" sean exclusivamente los murciélagos. .

c) sobredimensionado: el receptor admitirá la palabra "murciéla-

Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativopuede tener interés en que tal signo sea asimiladopor el receptor(sintetizandoun amplio espectro de posibilidades):a) ya bien como un elemento cotidiano de la vida habitual del

receptor;b) ya bien como algo muy preciso y que no consienteequívocos

que puedan confundirlo con otro o que impida que se lo in-terprete errónea o divergentemente;

c) ya bien como algooriginalde lo que dichoreceptorno teníaexperiencia previa y que se instaura en su mundo por la in-tervencióndel mensajepublicitario.

Ninguna de estas tres variantes es, a priori, ni 6ptima, ni pé-sima. En ocasiones la cotidianidad es el efecto más interesante,como perspectiva para integrar al producto en la vida del recep-tor; otras veces,será fundamental la precisión de la que debeser portador el signo sustituto del productopublicitado; y tam-bién puede ser importante (aunque también puede ser peligroso)destacar al producto como absolutamenteoriginaL

200 201

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

go" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisordice más de 10que técnicamente sería lícito decir.Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser

interpretadas como un rechazo crítico a tal tipo de comunicación.El habla popular, guiada por el sentido común, posee una doblevertiente: por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente,actual e histórico, conforme a patrones de simplicidad,.practicidady accesibilidad; ello significá un deterioro resPecto al pensamientocientífico, ftlosófico, estético, etc., pero también significa su re-vitalización,. su desmitificación y su circulación generalizada. Porotra parte, el habla popular, con su imprecisión y sus desajustes,genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativoo regular de la lengua. Como consecuencia de ambos asPectos, elhabla popular permite el máximo de comunicabilidad; los malenten-didos que ocurren en el diálogo y que, para algunos, son el origende la agresividad, también pueden considerarse como el instrumentonecesario para el enriquecimiento contrastador de diferentes visio-nes del mundo. La utópica búsqueda de una lenguaftlosófica (la"mathesis universalis" de Leib1liz) cuyo rigor y precisión impidie-ran los equívocos y las interm,inables disputas, no requeriría consa-grarle demasiado esfuerzo (dicho sea con el mayor respeto alpensamiento de Leibniz) ya que su improbable (e indeseable) éxitoaportaría la perfecta homogeneización del pensamiento humano,'lo que equivaldría a su extinción. . .

Vamos a proceder al seguimiento de dos signos.producto, unode ellos neumáticos y el otro computadoraspara establecer cómovan siendo modificados por efecto del contexto en que se los ubica.

En la lámina 42 el neumático está nombrado en la identifi-cación de la marca (súnbolo icónico); el resto del texto (súnbolosindiciales, por la importancia preponderante del contenido de loque en él se dice) se establece como contex to de tales neumáticosy es, justamente, 10 que se dice en tal contexto lo que confiere alsigno-producto un valor semántico de "cotidianidad". Otro tantoocurre con los signos gráficos del presente aviso; se trata de índi-ces icónicos que nos muestran uno de los posibles contextos exis-tenciales en que puede incluirse al signo.producto en cuestión.

Veamos cómo, tanto la escritura como lo gráfico, manifies-tan las características que se han establecido como definitorias delefecto contex tualde cotidianidad. .

a) Ambigüedad: el texto enuncia una situación genéricarespec-to a la actividad de conducir un automóvil; se alude a un tipo Lámina42 Cicero/Ted Bates Publicidad

202203

EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

de situación que puede presentar muchas variantes y que su-pone la producción de eventuales problemas que pueden re-ferirse a la visibilidad, a la tensión nerviosa del conductor, alestádo de los frenos del vehículo, etc.; no pasa de establecerun marco indefinido mediante el cual no se logra identificarcuál es, en defmitiva, el papel que cabe a los neumáticos. Laimagen muestra una posible situación de riesgo para evitar lacual deberán intervenii diversos factores (serenidad, pruden-cia, habilidad, por ejemplo) que no confluyen directamentea defmir el papel de los neumáticos.

b) Equivocidad: como consecuencia de 10 anterior, 10 que se ac-tualiza mediante el texto y la imagen no son exclusivamentelos neumáticos. Si se elimina la marca del producto, texto.eimagen serían igualmente aptos para publicitar un líquido defrenos o una recomendación de abstención alcohólica cuandose conduce, especialmente en circunstancias como las que sedescriben.

c) Sobredimensionamiento: es evidente que el emisor, al incluiruna marca y tipo de neumático en el contexto que estudiamos,está ampliando su contenido referencial mucho más allá dela espeez'fica función técnica que cumplirían tales neumáti-cos en la situación que se describe. Ni en el texto ni en la ima-gen se dice o muestra su comportamiento en tal caso; se mag-nifica el papel del producto haciendo recaer sobre él la exclu-siva posibilidad de evitar la tragedia.

Todo esto nos ratifica que el contexto en que se incluyó alsigno-producto le confiere un efecto semejante al que posee cual-quier ténnino del habla cotidiana; nadie va a exigirle a otro, en unacharla coloquial, que dé cuenta de la defmición y específico sen-tido en que usa cada una de sus palabras; tenemos experiencia de10 fatigoso e irritante que suele resultar semejante interlocutor.En el diálogo habitual 10 que más se pide es expresividad, o sea,capacidad para trasmitir 10 que se desea; y esta es la eficacia bus-cada en el presente mensaje publicitario: vincular una situaciónde riesgo (en la que, técnicamente, están involucrados muchos fac-tores) a un único elemento (los neumáticos), 10 cual, si bien no esestrictamente correcto, logra (mediante la inclusión de la marcaen tal contexto) una gran eficacia expresiva.

Lo mismo ocurre en la lámina 43 con la computadora. Elsigno-producto queda afectado de ambigüedad ya que: a) el texto(planteado como una pregunta y su correspondiente respuestay Lámina 43 juventos Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLICITARIO /,A PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOG/A

con la expresión central de contribuir "a optimizar a empresasquecrecen y vencen la inflación" (repetimos) no pasa de establecerunmarco indefmido mediante el cual no se logra identificar cuál es,en defmitiva,el papel que cabe a las computadoras;b) tampoco 10hace la imagenque reproduce una escena en que se está utilizandouna computadora, sin que se desprenda de ella el concreto aporteque proporciona a la empresa. El signo-producto es, asimismo,equ(voco ya que los medios para "crecer y vencer a la inflación"son otros muchos, además del eventual uso de una computadora.Y, por todo ello, es evidente que el signo-producto está sobredi-mensionado ya que nada especificael concreto aporte de la marcapublicitada, en cuanto a su peculiar función técnica, en la concre-ta situaciónempresarialque se describe.

Y también aquí, la clave publicitaria pasa por la utilizaciónde la expresividad que es virtud del habla cotidiana; ninguna des-cripción técnica (aparte de la dificultad d~ que sea efectivamenteleída) puede sustituir a la comunicabilidadinherente a un mensajeen que se vinculauna situación (entre optimista y seriamenteame-nazada) y un producto de innegableeficacia (aun cuando no agotelas necesidadesempresarias).

~

4.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual.

Si a la palabra "murciélago" la situamos en el siguiente con-texto:

"El murciélago es un mamz'fero volador, crepuscular onocturno, del orden de los quir6pteros".

el efecto de significación que percibe el receptor será:

a) técnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientosespecíficos; el contexto le proporciona al receptor los 'tlatosde "mamífero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "or-den de los quirópteros" que, por tratarse de términos previa-mente definidos por la teoría científica, le permiten la indivi-dualización de aquello de los que se está hablando;

b) un(voco: no existe. duda respecto a que se está haciendoreferencia a una exclusiva especie animal;

c) sub-dimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murciéla-go", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo queusualmente puede quedar abarcado por este término en elhabla cotidiana.

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Lámina 44 Cicero/Ted Bates Publicidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDADDESDE LA SEM/OLOGIA

Esto es 10 que ocurre, en las láminas 44 y 45, con el neumá-tico y la computadora. En efecto, el contexto hace que la marcay el tipo de neumático que se publicita llegue al receptor dotado deun efecto de significación:

técnico: ya que, tanto el texto como la imagen, se refierena aspectos específicos ,del producto dichos (o mostrados)en un lenguaje previamente defmido en la tecnología corres-pondiente; incluso en su aspecto más comunicativo, dirigidoa un receptor no especialista,las frasesvinculadasa la simpleexperiencia de quien maneja un automóvil tienen como re-ferente un universotecnológicopreestablecido;un(voco: 10que se dice en el texto, así como 10que se mues-tra en la imagen, no es aplicable más que a los neumáticos,con 10 que la interpretación del receptor se centra inequí-vocamenteen este producto; ,

subdimensionado: frente al concepto vulgar de "neumático"y al uso que del término correspondiente puede hacerse en ellenguaje coloquial, aquí se considera, tan sólo, un concretoaspecto que dice acerca de los neumáticos mucho menosde 10 que se pretende decir cuando se lo utiliza habitual-mente.

Por su parte, algo semejante ocurre con la computadora en lalámina 45. Aquí todo el peso de la significación "precisa" descan-sa sobre el aspecto gráfico del aviso; 10 textual expande esta preci-sión en una ,búsqueda de facilitar la comunicación con el eventualreceptor.

La presencia del "soporte físico" como signo protagónico dela imagen le confiere un efecto de significación: a) técnico, eludien-do la imagen convencional con que suele representarse una compu-tadora y seleccionando un componente que sólo es familiar para losentendidos y que trasmite un misterioso respeto para los profa-nos; b) un(voco, ya que con tal imagen se identifica, específica yexclusivamente, a la computadora y, aún más, a una marca y mo-delo concreto de computadoras; c) subdimensionado, pues dicien-do 10 esencial dice mucho menos acerca de computadoras de 10que puede decirse en el habla cotidiana.

Lo que interesa ir estableciendo es cómo, neumáticos y com-putadoras, son signos que no poseen en s( una calidad vulgar, cien-tífica, ni, como veremos enseguida, poética, sino que pueden lle-

a)

b)

c)

Lámina 45 I uventas Publicitaria

208209

EL MENSAJE PUBLICITARIO

gar a adquirir uno u otro de tales valores, total y exclusivamente,como efecto de los restantes signos que los rodean.

Susneumáticosestántratandodedecirlealgo.

4.2.1.3. Lo "creativo" como efecto contextual.

Alfonsina Storni sitúa a la palabra murciélago en el siguientecontexto:

. "... en la bocael tnurciélago azul de la tristeza"

Sin pretender acotar la múltiple significación que puede per-cibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamentalobservar que dicha significación será:

a) original: en cuanto manera de hablar que proporciona un as-pecto no convencional de la palabra "murciélago";

b) polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el co-nocimiento que el receptor pueda tener de los murciélagos,haciendo de su nombre un núcleo de matices inéditos: "enla boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan;"azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura delpelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusiónmetálica o eléctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos;"tristeza" (que en esta expresión poética es el término privi-legiado) establece una relación con el lugar de origen de losmurciélagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicaruna idea de muerte, de pesadez y de atmósfera inquietante;

c) polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de losanteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storniinaugura un específico sentido para el ténnino "murciélago"(al margen de que la transfonnación poética fundamentalincida sobre el ténnino "tristeza"; pero también las restantescomponentes de la expresión poética quedan transfonnadasen la interioridad del contexto); no es más ni es menos que susignificación habitual, es distinta, dice otra cosa que, en lamedida en que el poema se difunda, será otra significacióncon la que podrá utilizarse la palabra "murciélago" (y unatransfonnación consiguiente de la interpretación del mundoen el cual, para los lectores del poema, los murciélagos ya noserán, ni meras "lauchas volando" ni abstractos organismos"del orden de los quirópteros").

Sus neum611c:08 _l6n "alendo de d8cirleaIgo,porque hay un momento en que,por sunatural cteagas., acIYIat18n el riesgoqua corre quien 108 usa.Cuando el dibuJo de 'a banda de rodamientotanga s6Io 1 mlft de profundidad:

o.Je 81 rIeago.U- 88gurldad.Cambia por FATE.

No mida su 88gurldad en mllill\8tros.No .al8 la pana.

tate O11__.

Lámina 46

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/.A PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Cicero/Ted Bates Publicidad

211

EL MENSAJE PUBLICITARIO

El efecto contextual que actúa sobre el concepto de "neumá-tico", en la lámina 46, es creativo, ya que dicho signo-producto:a) está propuesto de modo original;.aquí, la imagen, por sí sola,sería, simplemente, un enjgma; no es convencional mostrar en unapublicidad de neumáticos, un neumático gastado; pero es el textoel que reinterpreta dicha imagen, humanizándola y cOnfIriéndoleel don del habla, con ciertas etnográficas reminiscencias animis-tas; b) adquiere, frente al significado cotidiano o técnico del neu-mático, un polisentido, o sea, vinculado a una situación conven-cional de riesgo ("No mida su seguridad en milímetros"), le confie-re el inédito matiz de la posibilidad de diálogo entre el conductory los neumáticos de su automóvil; c) fmalmente, 10 que se sabeacerca de los neumáticos se polariza y la mera observación del "di-bujo de la banda de rodamiento" apunta en una dirección creati-va transfonnándose en mensaje; el enigma del neumático gastado setransfonna (recordando en esto a la inversión de la estructura delEdipo, propuesta por Lévi-Strauss) en el antienjgma, según el cualla respuesta ya existe, s610 está esperando que se le formule la pre-gunta adecuada; pregunta hacia la cual se dirige la intención publi-citaria, motivando al receptor para que se la formule a sus neu-máticos.

La lámina 47 muestra un contexto del concepto de "compu-tadora" que le confiere la dimensión creativa que venimos desarro-llando. En efecto, en virtud del contexto, la computadora (aquírepresentada por el logotipo de la empresa anunciante) adquiereun valor que será:

a) original: el contenido de los símbolos indiciales que constitu-yen el texto se desprende enteramente del signo-producto yse hacen portadores de una salutación de Año Nuevo; el as-pecto icónico no pretende recuperar las formas que nos per-miten reconocer una computadora sino que nos proponen lasconocidas formas de un Cristo en su Via Crucis; la computa-dora se muestra a través de su efecto o producto específico:todo el aviso consiste en la reproducción de un fragmento delpapel sobre el que se imprimen los listados y respuestas de loscorrespondientes programas; pero 10 que aquí se ha impresoes el rostro doliente de Cristo;

b) polisentido: consiste en mostrar lo estético asociado a la marcade la computadora y, así, ésta adquiere un nuevo campo se-mántico, lateral o marginado respecto a su función técnicaconvencional ;

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Lámina 47 Juventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLIC/TARIO LAPUBLEIDADDESDELASE~OLOGM

c) polarizada: el contexto establecido para esta marca de compu-tadoras no dice más ni dice menos de 10 que pretend ía de-cirse con los respectivos contextos cotidiano y preciso; diceotra cosa; dice que, con los mismos signos de su lenguaje es-pecífico, pueden construirse otros textos no convenciona-les; dice que los signos más excelsos del pensamiento humanopueden ser enunciados por las inteligencias artificiales.

Lo repetimos, una vez más; nada es en definitiva; todo de-pende del contexto en el cual se incluye; esto constituye uno delos axiomas fundamentales de la publicidad; en virtud de él, no exis-te producto que, tras su transformación en signo-prodricto, no pue-da adquirir la significación que se pretenda conferirle, a condición,tan sólo, de encontrarle el contexto adecuado. Esta afirmación;fundamentada en el conocimiento científico de la capacidad sig-nificativa de los lenguajes, divulgada como procedimiento, técnicopara la producción de mensajes y masivamente asimilada por ex-tensas comunidades receptoras, enuncia una de las razones fun-damentales del escepticismo ético, político y religioso que carac-teriza a la cultura contemporánea. .

4.2.2. Tipos de contextos segúnel rol que leconfieren al signo-productoseleccionado.

4.2.1.4. Modelización de los efectos del contextosobre el signo seleccionado.

Una vez que se ha transformado al producto en signo (algunode los nueve inicialmente propuestos) y después de haber deci-dido el tipo de efecto a que se lo someterd (según el correspon-diente contexto en que se 10 incluya), resulta necesario asignarlea ese signo privilegiado (el signo-producto) del mensaje publici-tario un rolo función respecto a los restantes que integran talcontexto.

Para ello es preciso incorporar, en su plenitud, el universosemántico. Esto quiere decir que no será. suficiente con trabajarsobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signoen estudio y de los que lo rodean, sino que deberá tenerse encuenta la situación relatada por el discurso publicitario. Son impres-cindibles, por tanto, algunas obse"rvacionesrespecto a la estructuraelemental de tal universo semántico. Tengamos en cuenta, funda-mentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto,más que a laforma del decir con la que está producido tal texto.

Todo mensaje publicitario, fijo o fílmico pero constatablecon mayor evidencia ~n estos últimos, posee una cierta tensióndramática. Aquí, se entiende por "dramático" el planteo, explí-cito o implícito, de una situación diferencial entre un "sin" y un"con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficiosde un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al'mismotiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vidadel receptor, según esté privado o disfrutando del producto pro-puesto. El film, especialmente, suele duplicar esta oposición dra-mática mostrándola en un "antes" y un "después" o bien elige un"duránte" que se manifiesta como el puente, dichosamente tran-sitado, de la carencia a la posesión. En todos los casos, marginarsede la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustración;tal el sentido dramático de cualquier planteo publicitario.

Ahora bien, no hay drama sin roles.Los distintQs roles dramáticos, identificables en un contexto

publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo unapropuesta de AJgirdas Julien Greimas, conforme a la siguientesecuencia:

a) Hér.oe-sujeto: es el protagonista o protagonistas de la accióndramática y su actuación está encaminada a obtener la exitosa

Las precedentes exposiciones acerca de los efectos del contex-to sobre el signo seleccionado se basan, originariamente, en un aná-lisis semántico desarrollado por Galvano Della Volpe.

Su adaptación a los mecanismos semióticos propios del men-saje publicitario, nos permiten formular el siguiente cuadro de dobleentrada en que se sintetizan las características enunciadas:

214 215

Denominación Valor del uso de los Transformación Efectodel tipo de restantes términos producida de significaciónCONTEXTO del contexto. del discurso

COTIDIANO Ambiguo Sobredimen. Equ(pocosionanuento

DE Técnico Subdimensio. Un(vocoPRECISION namiento

POETICO Original Polarización Po1isentido

EL MENSAJE PUBLICITARIO

posesión de un bien; debe vencer dificultades (o las ha vencidopreviamente), pero siempre resulta victorioso.

b) Objeto deseado: es aquello cuya obtención impulsa las accio-nes del "héroe-sujeto" y cuya posesión configura el éxito.

La relación que vincula a la función "héroe-sujeto" con lafunción "objeto deseado" ~suna relación de búsqueda.

c) Carencia manifiesta: es la función que cumplen él o los perso-najes (o situaciones) que generan (o constatan) la necesidadde que el sujeto se constituya en héroe; si se trata de un perso-naje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "héroe-sujeto",planteándole, simultáneamente, determinadas dificultades uobstáculos que deberá superar; si se trata de una situación,el "héroe-sujeto" será quien perciba lo que en ella existe deperjudiCial o insuficiente y asuma la responsabilidad de trans-formada o satisfaceda.

d) Efecto de plenitud: es la transformación de personajes o si-tuaciones que provoca el "héroe-sujeto" en la "carencia mani-fiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado".

La relación que vincula a la función de "carencia manifiesta"con la función de "efecto de plenitud" constituye la propuestade la empresa, en cuanto desafío que es asumido por el "héroe-sujeto" .

e) Coadyuvante: es la función que cumplen todos los elementosque intervienen en el planteo dramático y que actúan en fa-vor del "héroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relacionescon los restantes facilitan que el "héroe-sujeto" obtenga el"objeto deseado".

f) Oponente: es la función inversa de la anterior y, por tanto,reune a cuanto se opone al éxito del "héroe-sujeto".

La relación que vincula a las funciones de "coadyuvante" y"oponente" se cumple a través del "héroe-sujeto" y consisteen la relación de comunicación que confluye en este último.

Sobre esta secuencia de roles posibles es necesario formularlas siguientes precisiones:

i) Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivosael mensaje publicitario, incluido el signo-producto; o sea,cualquier signo, identificable en el correspondiente contexto,quedará incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin

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216

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIAL-

rol, ni roles vados; lo que pueden es estar implícitos o supues-tos, pero de algún modo serán identificables a través de los sig-nos manifiestos.

ü) Como consecuencia, bien puede comprenderse que variossignos se irán nucleando en cada uno de los roles o, lo que eslo mismo, que cadafunción o rol habitualmente será desempe-ñado por más de un signo.También resulta posible que un signo (en el caso de los filmespublicitarios) desempefie, en el transcurso del relato dramá-tico, roles diferentes.

iü) Ningún rol está, previamente, asignado a ningún signo. Eldesempefio que cumpla cada signo queqará establecido por laspeculiaridades del planteo dramático de cada texto publici-tario. Esto tiene gran importancia' en la programación de lapropuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocuparcualquiera de los seis roles, con. consecuencias de muy distin-tos alcances en la producción de la significación y del sentidopublicitarios.

Como dijimos, el planteo precedente encuentra su funda-mento en los estudios de A.J. Greimas y, concretamente, en loque denomina "Modelo ActanciaI". Ha sido necesario introduciren él algunas modificaciones de enfoque, imprescindibles para darcuenta de las particularidades de textos de naturaleza publicitaria.Tal como lo hemos reelaborado, puede quedar representado segúnel siguiente esquema gráfico:

Proposición

de la empresa.

CARENCIAMANIFIESTA IOBJETODESEADOIEFECTO DE PLENITUD

Comunicación

COADYUVANTE HEROE.SUJETO . OPONENTE.Búsqueda

211'

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Demás está decir que, en el presente desarrollo, la expresión"proposición de la empresa" no tiene nada que ver con empresaalguna anunciante; en la terminología de Greimas, "empresa" esel proceso de consecución de un determinado objetivo; para noso-tros significa la tarea de producción de la significación publicita-ria y, por consiguiente, los polos extremos del "drama" publici-tario; en defmitiva, lo que va dI:?la carencia a la posesión, para locual se requiere la síntesis previa de la necesidad expresa o implí-citamente enunciada.

El análisis que sigue establecerá la significación y el sentidoque se produce en distintos textos publicitarios, seleccionados demodo que el signo-producto ocupe, en cada uno de ellos, un rolofunción diferente. .

4.2.2.1. El signo-producto en la función con textual de"Héroe-sujeto" .

Cuando se le asigna esta función al signo-producto, el meca-nismo semiótico de relaciones contextuales que lo vincula con losrestantes signos del texto publicitario (agrupados en las correspon-dientes funciones) suele ser, en la mayoría de los casos, el siguiente:

a) La relación de búsqueda.En principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividadque puede sugerir la denominación "héroe-sujeto". Al tratarsede un signo-producto (pudiendo ser, también, un signo-valor,como en una campaña de educación vial, o, incluso un signo-persona-real, como en la campaña de un candidato político,si bien en estos casos se tratará predominantemente de textosde "propaganda" más que de textos publicitarios propiamentedichos) su actuación en procura del "Objeto deseado" lomanifestará como el instrumento para alcanzar la satisfaccióno beneficio apetecidos por el receptor. O sea, la posesión delsigno-producto no constituye, en estos. casos, el "objetodeseado", sino que es la satisfacción del eventual usuario-consumidor la que puede identificarse como tal "objeto de-seado", la cual se alcanza gracias al generoso comportamientodel signo-producto- "héroe-sujeto".

b) La relación de empresa propuesta.La búsqueda de la precedente satisfacción se establecerá comouna necesidad para llenar el vacío, social o individualmenteconstatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo-

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LA PUBLICIDAD DESDE LA Sh'MIOLOGIA

11

n

Lámina 48Rainuzzo Propaganda

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LA PUBLlCIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

fi;LMENSAJE PUBLlC/T ARIO

producto en su función de "héroe-sujeto", pennanecería comouna "carencia", no sólo "manifiesta", sino, además, "penna-nente" .Por el contrario, dando oportunidad para que actúe el signo-producto como "héroe-sujeto", se asegura que la "carenciamanifiesta" quedará sustituida por el "efecto de plenitud"alcanzado por el usuario-consumidor.

c) La relación de comunicación.Según que la situación social de consumo, respecto al signo-producto, sea de aceptación o rechazo, conocimiento o desco-nocimiento, etc., el texto publicitario propondrá y jerarqui-zará adecuadamente aquellos signos contextuales que seránexhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante"-y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-productoen el rol de "héroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcio-nar satisfacción al usuario.:consumidor. .

En resumen, cuando al signo-producto se le asigna esta fun-ción, el usuario-consumidor aparecerá distribuido en la función"carencia manifiesta" (en cuanto sujeto de su insatisfacción previa)y en la función de "efecto de plenitud" (en cuanto sujeto de susatisfacción posterior); por su parte, la propia satisfacción delusuario-consumidor ocupa la función de "objeto deseado", mien-tras que el conocimiento y la ignorancia de las cualidades por lasque tal signo-producto puede proporcionar dicha satisfacción,ocuparán respectivamente las posiciones de "coayudvante" y de"oponente" .

Confonne al esquema actancial, tendremos pues:

En los avisos de las láminas 48, 49 Y 50, el signo-producto(aquí, la organización empresaria Monsanto, por tratarse de publici-dad institucional) ocupa el lugar de "Héroe-sujeto".

Lámina 49 Raim.Jzzo Propaganda

221220

Umario-conmmkJor Satisfacción Usuario-conmmidor

en el estado previo en el estado alcanzadode insatisfacción de satisfacción

Conocimiento e Desconocimientoinfonnación acerca SIGNO-PRODUCTO y desinfonnaciónde las cualidadesexistentes en de las cualidades

el signo-producto del signo producto.

EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGU

En su componente textual (símbolos indiciales), idénticamentereiterado en las tres propuestas, se establece el contenido concep-tual que se desea trasmitir; las componentes gráficas (índices icó-nicos) muestran situaciones existenciales que, relacionadas con eltexto escrito, evidencian una elaboración retórica, bajo la figura dealegoría, en directa referencia con "la vida", "el crecimiento" y"la esperanza"; alegoría que-:-seentrelaza con otra figura retórica,la metonimia, yá que, en realidad el contenido conceptual de vida,crecimiento y esperanza es mucho más amplio que las concretasimágenes de la mujer embarazada, la madre con su bebé y losdos nifios caminando por el sendero; pero se han seleccionadoimágenes capaces, por la trascendencia humana y emocional de supropia temática, de ser representativas de aquella totalidad (eldesarrollo de estas figuras retóricas puede leerse, en este mismocapítulo, en:"elpunto 5, apartado 5.3.1.5. y 5.3.2.4~).

Pero 10 que" nos interesa, en especial, es establecer ias rela-ciones con textuales derivadas de la opción por la que se ha asignadoal signo~roducto la función de "Héroe-sujeto". El correspondienteesquema actancial se duplica, por la eficacia de la alegoría, presen-tándose, por una parte, en el texto escrito y,por otra, en su compo-nente gráfica.

Veamos, en primer lugar, la distribución de los componentesconceptuales en el texto escrito.

La empresa propuesta se desarrolla en el más j~rarquizado yfundamental nivel: aquel que vincula, como "Carenciamanifiesta",a los conceptos de "esperanza", "mejor(amiento)" y "necesidad",con los conceptos de "vida", "crecImiento" y "confort", como"Efecto de plenitud"; esta es la tensión dramática generadora dela situación en la que el "Héroe sujeto" sale en procura del "Obje-to deseado"; el éxito garantizará que se alcance la satisfacciónfinal.

Para ello, la relación de búsqueda lanza al "Héroe-sujeto':función ocupada por Monsanto, en procura del "Objeto deseado"que son sus propios logros en "alimentación", "salud", "el vestir"y "la vivienda", con especial alusión a que todo ello se vuelcatanto sobre "el agro" como sobre "la ciudad". Estos bienes, genera-dos por el "Héroe-sujeto", proporcionan al usuario-consumidor,en cuanto titular del derecho a la vida, al crecimiento y al con-fort, el "Efecto de plenitud" que enmarca su acción.

La relación de comunicación vincula a tal "Héroe-sujeto"con sus "Coadyuvantes" y con sus "Oponentes': Emerge así, "el

"

Lámina SO Rainuzzo Propaganda

222223

EL MENSAJE PUBLICITARIO

trabajo" de Monsanto como el básico "Coadyuvante" a que eldrama publicitario cuhnine exitosamente. No está explícito el"Oponente"; absolutamente desjerarquizado, si pretendiera opo-nerse a semejante búsqueda, surge, implícito, como la trágicaconsecuencia de la ausencia del "Coadyuvante"; todo se pondríaen riesgo si se careciese del trabajo de la organización empresariapublicitada. .

Atendiendo a los z"dices icónicos de la componente gráfica,como dijimos, se trata de tres situaciones de semejante dramatis-mo, pero con peculiaridades individuales.

En la lámina 48, la empresa propuesta es la gestación de lamadre; "Carencia necesaria" es la función que identifica a la necesi-dad de llegar a dar a luz al hijo; metonimia, por consiguiente, de"la esperanza"; el "Efecto de plenitud" acontecerá en el momentode ese nacimiento futuro; metonimia de "la vida"; subyace, tam-bién, "el crecimiento", como lo que orgánicamente acontece en lamadre, mientras que "el confort" está aludido por la plácida satis-facción de la imagen femenina.

La madre es, desde el punto de vista de la relación de búsque-da, el "Héroe-sujeto" en procura de su mayor logro: el hijo que,por consiguiente, ocupa el lugar del "Objeto deseado': .

"Coadyuvante" a esta búsqueda de la madre por proporcionarla vida a su hijo, aparece, ahora, la propia empresa Monsanto, lacual "trabaja para la vida"; no hay (y sería monstruoso que lohubiese) "Oponente" a tal trabajo.

La lámina 49 propone como" Carenciamanifiesta" la "necesi-dad" y la "esperanza" de alcanzar el "Efecto de plenitud" consis-tente en la continuación de la "vida" y del "crecimiento" del hijo.Para ello está la madre, de nuevo, en el lugar del "Héroe-sujeto"en su búsqueda de proporcionarle "alimentación" y "salud". Tam-bién aquí, Monsanto es el "CQadyuvante" (sin "Oponente" imagi-nable), a través de sus aportes, a la empresa de la madre.

Por último, la lámina 50 ofrece,' en la función de "Carenciamanifiesta" la misma "necesidad" y "esperanza" de "vida" y"crecimiento", ubicándola, ahora, en un tercer frágil momento: elde la niñez. La relación de' búsqueda está ya asumida por la propiapareja de niños, constituidos en "Héroes-sujeto" de su propia ma-duración, situados, como los muestra la construcción alegórica, enel sendero que atraviesa una exhuberante vida vegetal; su "objetodeseado" es la participación en el mundo, buscado con el gesto y laexpresión atraídos por el entorno. El riesgo del camino solitario,sin la presencia protectora de la madre, se ha incrementado; pero

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

está Monsanto' como "Coadyuvante" trabajador, para evitar lasacechanzas del eventual "Oponente" que aceche en el enmaraña-miento vegetal.

Debe observarse la diferencia de posiciones relativas que ocupala empresa publicitada en el texto escrito y en las imágenes gráficas.En el texto, cumple la función de "Héroe-sujeto"; en el comple-mento icónico, se ubica, discretamente, como "Coadyuvante".Esto se vincula con la distinta significación producida por lo simbó-lico de la palabra y'por lo icónico de la imagen; mediante la palabra,se trasmiten conceptos y se apela fundamentahnente a la razón; lasimágenes son privilegiadas para comunicar vivencias y apelan es-pecíficamente a lo emocional; es posible, por ello, que una empresase enuncie verbalmente como "Héroe-sujeto ", pero esta posiciónno soportaría su representación gráfica, donde, en cambio, puede,con comodidad, situarse en el papel de "Coadyuvante".

4.2.2.2. El signo-producto en la funcióncontextual de "Objeto deseado".

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismosemiótico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es elsiguiente:

a) La relación de búsqueda. .

En los contextos de este tipo la función del "héroe-sujeto"está asignada al usuario-consumidor, expresa o tácitamenterepresentado por el correspondiente signo sustitutivo. El signo-producto como "objeto deseado" adquiere, aquí, su sentidomás directo; se lo propone c'Omoalgo de tal magnitud e impor-tancia para el "héroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su acciónse dirige a alcanzarlo.

La relación de empresa propuesta.Este será, para esta situación, el ámbito de las funciones queconfieren sentido (y, justamente, sentido. imperativo) al com-portamiento del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto".La "carencia manifiesta" estará' expresa o tácitamente repre-sentada poi signos que la enuncian como intolerable. Delmismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoriadel "héroe-sujeto", será absoluto, con lo cual las restantes"carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor pare-cerán esfumarse ante la totalidad de la satisfacción alcanzada.

b)

225

EL MENSAJE PUBLICITARIO

c) La relación de comunicación.Como las componentes de esta relación son las funciones queinciden sobre el comportamiento del usuario~onsumidor-"héroe-sujeto" en su búsqueda del "objeto deseado" que, eneste caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquiza-ción que confiera a los signos "coadyuvantes" y "opopentes"adquiere gran importancia. Para alcanzar la posesión del"objeto deseado" que habrá de proporcionarle la satisfac-ción que ocupa el lugar del "efecto de plenitud", el usuario-consumidor tiene aliados y enemigos; sus ¡iliados serán todaslas circunstancias expresa o tácitamente dichas en el mensajepublicitario que le ayudan a poseer tal "objeto deseado"; susenemigos serán las circunstancias que se lo impidan y a las quedeberá vencer. Según la índole del signo-producto y según elenfoque dramático que le imprima el creativo, las funciones"coadyuvante" y "oponent~" podrán ser magnificadas,minimizadas, indiferentes o, incluso (una u otra, nunca ambas)eliminadas.

Conforme al esquema actancial, tendremos pues:

En la lámina 51 puede observarseun avisoen que el signo-pro-ducto ha sido pensado de modo que cumpla la función de "Objetodeseado". Tal función se cumple mediante los símbolos indiciales(el texto, en el que predomina la importancia del contenido, si bien,al menos, las tres primeras líneas cumplen un papel de símbolos

, icónicos en cuanto formas gráficasde la escritura capacesde atraerla mirada del receptor por su mera pres~ncia);la parte gráficapro-piamente dicha, o sea, los índices icónicos se limitan a la represen-tación de la forma de la existenciadel signo-producto.

La distribución actancial de los componentes conceptuales,aportados por dicho texto escrito, es la siguiente:

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-'

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

~

Lámina 51 Pragma/FCB Publicidad S.A.

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Necesidad que sólo Satisfacción alcanzada

puede ser satisfecha SIGNO.PRODUCTO mediante la posesión y/omediante utilización del

el signo-producto signo-producto

Lo que facilita que el Lo qUé dificu.lta quelusuario-consumidor Usuario-consumidor usuario--consutnidor

posea el signo-producto posea el signo-producto

EL MENSAJE PUBLICITARIO

a) La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenidoprincipal del mensaje publicitario. Al proponer la marca decigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, au-tomáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simul-táneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las corres-pondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroe-sujeto", ya que es quien "e¡ige" y quien "fuma".

La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explí-citamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante lasexpresiones relativas a lo que "realmente satisface" y, en par-ticular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabe-mos que constituye un identificador más (junto con la marca)del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifies-ta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativa-mente" porque, al establecer como eje publicitario el compor-tamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que"esa elección se renueva todos los días"), está generando elsentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjun-to, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad dela carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica alvincularla con "la verdad".

La relación de comunicación: El usuario-consumidor se vefavorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" queel mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad inter-nacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacosnacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, enespecial, por la última frase que trata de eliminarlo definitiva-mente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del de-seo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la faltade curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo locual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consu-midor alcanzase la posesión del producto que habrá de propor-cionarle el apetecido "Efecto de plenitud".

b)

c)

4.2.23. El signo-producto en la función contextualde "Carencia manifiesta".

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanis-mo semiótico de relaciones con tex tuales, en el texto publicitario,es el siguiente.

228

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I

LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a) La relación de empresa propuesta.Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signo-producto uno de sus polos: la función de "carencia manifies-ta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo designo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamentemanejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como"carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidorque eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá)transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrán-dole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacciónque encontraba en su anterior estado de aparente plenitud.El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle,cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signo-producto, requiere plantearlo en el texto publicitario comoabsolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nuncaantes experimentadas. Es la función más creativa que puedeasignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarsecon estructuras retóricas (que veremos más adelante) de altacapacidad de transformación.

La relación de búsqueda.En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir conel usuario-consunÜdor. Dado lo audaz de la propuesta publici-taria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe",o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor,mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío deuna propuesta vital que leexije satisfacer nuevas necesidades.El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signo-producto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la"carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca,en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado",sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividadeso elementos que se le convierten en accesibles desde el mo-mento en que toma posesión del signo-producto con su inhe-rente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todolo que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carenciasmanifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado.La relación de comunicación.Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiestaen el mensaje publicitario a través de aquellos signos que im-pulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevasnecesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos,

b)

c)

229

EL MENSAJE PUBLICITARIO

a) La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenidoprincipal del mensaje publicitario. Al proponer la marca decigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, au-tomáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simul-táneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las corres-pondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroe-sujeto", ya que es quien "~lige" y quien "fuma".

La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explí-citamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante lasexpresiones relativas a 10 que "realmente satisface" y, en par-ticular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabe-mos que constituye un identificador más (junto con la marca)del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifies-ta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativa-mente" porque, al establecer como eje publicitario el compor-tamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que"esa elección se renueva todos los días"), está generÍ1I1doelsentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjun-to, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad dela carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica alvincularla con "la verdad".

La relación de comunicación: El usuario-consumidor se vefavorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" queel mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad inter-nacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacosnacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, enespecial, por la última frase que trata de eliminarlo definitiva-mente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del de-seo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la faltade curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo 10cual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consu-midor alcanzase laposesión del producto que habrá de propor-cionarle el apetecido "Efecto de plenitud".

b)

c)

4.2.23. El signo-producto en la función contextualde "Carencia manifiesta".

Cuando se asigna esta función al signo-producto,el mecanis-mo semiótico de relacionescontextuales, en el texto publicitario,es el siguiente.

228

-LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

a) La relación de empresa propuesta.Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signo-producto uno de sus polos: la función de "carencia manifies-ta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo designo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamentemanejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como"carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidorque eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá)transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrán-dole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacciónque encontraba en su anterior estado de aparente plenitud.El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle,cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signo-producto, requiere plantearlo en el texto publicitario comoabsolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nuncaantes experimentadas. Es la función. más creativa que puedeasignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarsecon estructuras retóricas (que veremos más adelante) de altacapacidad de transformación.

La relación de búsqueda.En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir conel usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publici-taria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe",o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor,mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío deuna propuesta vital que le exije satisfacer nuevas necesidades.El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signo-producto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la"carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca,en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado",sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividadeso elementos que se le convierten en accesibles desde el mo-mento en que toma posesión del signo-producto con su inhe-rente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo10 que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carenciasmanifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado.La relación de comunicación. .

Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiestaen el mensaje publicitario a través de aquellos signos que im-pulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevasnecesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos,

b)

c)

229

EL MENSAJE PUBLICITARIOLAPUBLlaDADDESDELASEMWLO~A

de status, de personalidad y carácter, etc., que coadyuvarán ose opondrán a tal empresa; el planteo dramático del mensajepublicitario que opte por este tipo de contexto tendrá suprincipal escenario en los límites de la contienda que se des-pliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes".

Las relaciones que muestra el esquema actancial son las -si-guientes:

Analicemos el siguiente aviso, en el cual el signo-producto,cumple la función de "Carenciamanifiesta".

En la lámina 52, el tema publicitario está concebido haciendodel signo-producto (representado mediante los z'ndices icónicosde la fotografía de empaques y envases de la línea de productospromocionada) el punto de origen de una empresa diferente: unamanera de vivir. La propuesta de tal empresa se formula medianteel texto escrito (s{mbolos indiciales) ya que se ha optado por comu-nicarhí a nivel conceptual. La imagen que reproduce al productoocupa el lugar de la "Carencia manifiesta" para aquella mujer queno lo posea. Mediante otros tres lndices icónicos -dispuestos seria-damente, en una figura retórica a la qu~ denominaremos "alitera-ción" (ver pág. 254)- se propone, bajo una forma gráfica, el "Obje-to deseado", consistente en alcanzar determinadas actitudes a lasque s610 se accederá si se acepta la empresa propuesta por ~l signo-producto.

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Lámina S2 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

230 231

;SIGNO-PRODUCTO Expansión a nuevas Satisfacciones

posibilidades vitales alcanzables sólo

después de admitirlas nuevas posibilidadesofrecidas por elsigno-producto

Audacia y aceptación Usuario-consumidor Frenos individualesdel desafío del cambio y sociales que rechazan

el desafío del cambio

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El lugar del "Efecto de plenitud" está implícito en este texto;pero la inferencia que conduce a él se desprende fácilmente deltexto escrito y de las imágenes que representan la expansión de lasposibilidades vitales. Consiste en la emoción y el placer que se reci-birá en caso de aceptar el desafío del signo-producto.

El "Héroe-sujeto" es, aquí, la mujer a la que el signo-productodesafía a salir en búsqueda de esa actitud, en cuanto objeto cons-ciente o incoscientemente deseado, que le proporcionará una pleni-tud emocional desconocida con anterioridad a tal desafío.

El texto escrito aporta, también, la identificación del "Coadyu-vante" a la empresa propuesta por el signo-producto: un descuentoen el precio.

El "Oponente", implícito, consiste en la latente amenaza defrustrar la búsqueda y la empresa; no atreverse a ser "juvenilmentesexy", a "vivir un día pleno", a admitir "una salida especial" o amanifestar "un toque femenino en todo momento". Aquí, elcódigo del receptor es fundamental; la afirmación de semejanteempresa supone que un amplio sector del público femenino al quellegará el mensaje considera, también, "oponentes" a su felicidadlas consiguientes frustraciones. Si la propuesta no es, en el fondo,audaz (porque ya la viviesen la mayoría de las mujeres) o si fuerarechazada (porque la actitud contraria resultara más apetecida), el"oponente" actuaría contra la propia eficacia publicitaria del men-saje.

4.2.2.4. El signo-producto en la función contextualde "Efecto de plenitud".

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismosemiótico de relaciones con textuales que lo vincula con los restantessignos del texto publicitario es el siguiente:

a) La relación de empresa propuesta.También en este caso, es ésta la relación fundamental porocupar el signo-producto el polo fmal de la relación. Es unaubicación mucho más cómoda y convencional para el signo-producto; sólo debe observarse que tal signo-producto esahora, en sí mismo, el "efecto de plenitud" y no el' "objetodeseado" que lo produce. Por consiguiente, aquí, el signo-producto se identifica con la satisfacción final producidamediante una instancia intermedia representada por el "ob-jeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz. Lámina 53 Solanas/Ayer S.A. de Publicidad

232 233

EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM

b)

en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo elplanteo dramático. Su necesariedad queda establecida por lascaracterísticas con que esté representada la "carencia mani-fiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfac-ción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-pro-ducto publicitado.

La rt3!aciónde búsqueda, .El usuario consumidor continúa desempeftando la función de"héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un"objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para al-canzar el fm realmente propuesto: el signo-producto que seencuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado"podrá representar a la información necesaria, por ejemplo,para identificar la marca de fábrica o el establecimiento co-mercial que se lo proporcionará.La relación de comunicación.Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de"oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberátenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudi-cando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto"que busca obtener el "objeto deseado" intermediario parallegar al signo-producto. Los portadores de la función de"coadyuvante" y .de "oponente" no intervienen,por tanto,directamente sobre el.signo-producto en la función de "efectode plenitud".

El esquema actancial queda, pues, como sigue:

En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente,el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto es-crito, el defmitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usua-rio-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objetodeseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el ad-quirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud";pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (poste-rior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil:"El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana enla cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;jus-tamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario con-siste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, eldestinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solohecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitira la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o mar-ca de automóvil.

El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroe-sujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto pri-vación o lúnites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y quese lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cualpodrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el es-pecífico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto desea-do" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sa-crificio económico que encontrará su recompensa en la posesiónde ese "auto total".

"Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que,tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las caracterís-ticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de loscorrespondientes lugares en el esquema actancial precedente nosmuestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efec-to, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfacto-ria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar laadquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras quelas "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfacto-ri¡:1,",o sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta oimpoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la fun-ción de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, me-diante una cruda consideración económica, a quien carece de me-dios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

c)

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollodramático de la propuesta publicitaria.

234 235

Alternativas Accesibilidad a la SIGNQ-PRODUCTOinsatisfactorias posesión del

signo-producto

Medios facilitadores Usuario-consumidor Dificultades quepara alcanzar la impiden el acceso a laalternativa satisfactoria alternativa satisfactoria

EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM

b)

en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo elplanteo dramático. Su necesariedad queda establecida por lascaracterísticas con que esté representada la "carencia mani-fiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfac-ción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-pro-ducto pub licitado.

La rtdaci6n de búsqueda. .El usuario consumidor continúa desempefíando la función de"héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un"objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para al-canzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que seencuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado"podrá representar a la información necesaria, por ejemplo,para identificar la marca de fábrica o el establecimiento co-mercial que se lo proporcionará.La relación de comunicación.Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de"oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberátenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudi-cando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto"que busca obtener el "objeto deseado" intermediario parallegar al signo-producto. Los portadores de la función de"coadyuvante" y 'de "oponente" no intervienen, por tanto,directamente sobre el.signo-producto en la función de "efectode plenitud".

El esquema actancial queda, pues, como sigue:

En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente,el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto es-crito, el definitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usua-rio-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objetodeseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el ad-quirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud";pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (poste-rior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil:"El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana enla cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;jus-tamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario con-siste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, eldestinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solohecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitira la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o mar-ca de autom óvil.

El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroe-sujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto pri-vación o límites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y quese lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cualpodrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el es-pecífico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto desea-do" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sa-crificio económico que encontrará su recompensa en la posesiónde ese "auto total".

"Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que,tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las caracterís-ticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de loscorrespondientes lugares en el esquema actancial precedente nosmuestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efec-to, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfacto-ria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar laadquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras quelas "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfacto-ri¡1",o sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta oimpoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la fun-ción de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, me-diarite una cruda consideración económica, a quien carece de me-dios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".

c)

En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollodramáticode la propuesta publicitaria.

234 235

Alternativas Accesibilidad a la SIGNO-PRODUCTOillSatisfactorias posesión del

signo-producto

Medios facilitadores Usuario-consumkJor Dificultades quepara alcanzar la impiden el acceso a laalternativa satisfactoria alternativa satisfactoria

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

4.2.2.5 El signo-producto en la función contextualde "Coadyuvante".

Si se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismosemiótico de relaciones con textuales del texto publicitario operadel siguiente modo:

a) La relación de comunicación.Tanto en este caso como en el siguiente y último, ésta es larelación privilegiada del texto publicitario. Ubicar al signo-producto en el lugar del "coadyuvante" es fonnular un enun-ciado indirecto en el cual el signo-producto favorecerá el logrode lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultarálo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues,ehestos casos, otra acción más importante (por comprometervalores de mayor estimación social) respecto a la cual, ,el signo-producto, como "coadyuvante", está propuesto a modo decolaboración positiva para el éxito de la acción del u8uario-consumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decirque se contrasta dialécticamente a otros productos que impi-den esa misma actividad (que pueden manifestarse en el textopublicitario mediante los correspondientes signos), los cualesocuparán, en este supuesto, el lugar del Yoponente".

La relación de búsqueda.Cuando el signo-producto desempeña la función de "coadyu-vante", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de lossignos del usuario-consumidor) desarrollará una acción cuyoéxito consistirá en la obtención de algo, en procurar que algoacontezca o en eliminar algo, en evitar que algo acontezca.En todo caso, el "objeto deseado" de su búsqueda es distintoal signo-producto y, nonnalmente, de nivel superior ética,económica o representativamente. Tanto respecto a la activi-dad positiva (productora) o negativa (impediente), el signo-producto que se propone como "coadyuvante" en el textopublicitario, actuará en la misma dirección en que actúa laintención del usuario-consumidor (colaborando a producir ocolaborando a impedir).

La relación de empresa propuesta.Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, acom-pañado en ello por el signo-producto-"coadyuvante", existe

b)

c)

Lámina S4 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

236 237

EL MENSAJE PUBLICITARIO

un sentido general que valora su empefío. Este sentido puedeser proporcionado por la sociedad o por una concepción éticade la vida (en la práctica, predominantemente hedonista) opor cualquier otra fuente de valoración del comportamientohumano. Los rasgos que identifican la situación desde la que seevalúa elogiosamente la acción del "héroe-sujeto" (ya trate deprovocar o de impedir). y que, por tanto, confieren significa-ción positiva a la intervención del signo.producto como sucolaborador, constituyen la función de "carencia manifiesta".Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzadomediante la acción (productora o impediente) del "héroe-sujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyu-vante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Portal causa, el texto publicitario necesita ostentar, explícita oimplícitamente, pero de forma categórica, este marco de refe-rencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuadasignificación al signo-producto en cuanto "coadyuvante".

El esquema actancial se distribuye así:

He aquí un texto publicitario (lámina 54) en que puede obser-varse el funcionamiento del mecanismo semiótico cuando el signo-producto cumple la función de "Coadyuvante". -

La "Carencia manifiesta", generadora de la empresa en la queel signo-producto desempefía la función que acabamos de desarro-llar, hace explícita la necesidad de que los hijos practiquen gimnasiacuando van a la escuela. Ello supone el previo conocimiento de quetal actividad tiene la generalidad suficiente como para que su re-

238

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA

1

cordación abarque al mayor número posible de usuarios-consumi-dores. .

La función de "Efecto de plenitud" está aportada por la uni-taria y total imagen gráfica (un índice icónico, en cuanto formal-mente representativo de un nifío tranquilo Y cómodo mientrasdescansa de sus juegos y ejercicios gimnásticos, aludidos por laropa de deporte y con el signo-producto en primer plano; pero quepor la propia magnitud de su imagen relativa al espacio del aviso,ocupándolo prácticamente en su totalidad, cumple una funciónsemiótica de ícono icónico, en cuanto propuesta de atracciónvisual).

El "Héroe-sujeto" es el padre; ausente en la imagen, participade la escena publicitaria, desde su propio papel de receptor, convo-cado por el aviso a salir en busca del objeto deseado propuesto: undeterminado aspecto de la felicidad del hijo.

El "Objeto deseado" es la comodidad y tranquilidad de su hijocuando hace gimnasia en la escuela. La imagen del "Efecto de pleni-tud", del nmo modelo fotografiado, actualiza y refuerza tal deseo.Ese "Objeto deseado" se identifica, con particular contundenciamediante el símbolo indicial "6 a 8" que, por la fuerza de su pre-sencia gráfica se yuxtopone a la fotografía como ícono icónicoconductor de la atención visual; fuerte significado y fuerte visuali-zación simultáneamente "Obtenidas.

El signo-producto aparece, discretamente, como el elemento"Coadyuvante" para que el padre-"héroe-sujeto" pueda proporcio-narse la satisfacción de obtener comodidad para su hijo; "Coadyu-vante" privilegiado, ya que el caminar cumple un papel primordialen las ejercitaciones gimnásticas, sin omitir, la expansión de tal"Coadyuvante" a otros ámbitos (el juego y la movilidad que carac-teriza a los nifíos) que todo padre desea para sus hijos.

El "Oponente", también aquí implícito, es cualquier ótro cal-zado que' no esté propuesto con esta especificidad "para hacergimnasia en la escuela" y que, por 10 tanto, no proporcionará lamisma comodidad.

1'1',

El signo-producto en la función contextualde "Oponente".

La función "oponente" del signo-producto desarrolla un me-canismo semi6tico de relaciones con textuales que es, prácticamente,el inverso del que acaba de describirse; no obstante, por claridad.en la exposición de las presentes funciones y en atención a facilitar

4.2.2.6

239

La propuesta social Lo que el usuario- Beneficio alcanzado porvalorizadora del firi consumidor se pro- la acción del usuarioque se propone alcanzar pone obtener o im- consumidor, mediante lael usuario-consumidor pedir colaboración del signo

producto.

SIGNO-PRODUCTOUsuario-consumtlor Elementos dificultadore!

de que el usuario-consumidor obtenga o impidalo que se propone.

"

EL MENSAJE PUBLICITARIO

la lectura, sin exigir molestas y equívocas comparaciones con eltexto anterior, lo expondremos, limitándonos a invertir semántica-mente, en la mayoría de los casos, cuanto acaba de enunciarse.a) La relación de comunicación.

Ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es for-muJar un enunciado indirecto en el cual el signo-productodificultará el logro de los que el usuario-consumidor deseaobtener o favorecerá que acontezca lo que el usuario-consumi-dor quiere impedir. Al ocupar el lugar del "oponente" quieredecir que se contrasta dialécticamente a otros productos quese vincularán inversamente con la acción del usuario-consumi-dor (que también podrán manifestarse en el texto publicitariomediante los correspondientes signos) y que ocuparán, en estesupuesto, el lugar del "coadyuvante" Pese a las apariencias,no se trata de un suicidio publicitario; es una técnic,a especial-mente utilizable en situaciones de alta competencia, paraderivar el interés del usuario-consumidor-"héroe-sujeto"respecto a su costumbre en la utilización de otros signos-producto o de los signos-producto de otras marcas; tambiénen campañas para la reorientación de hábitos cívicos que sepretende cambiar o en cualquier propuesta de cambio quenecesita vencer actitudes arraigadas. ~ estos casos existe, portanto, otra acción más importante (por comprometervalores de mayor estimación social), respeéto a la cual, elsigno-producto, como "oponente", está propuesto comocolaboración negativa para frustrar la acción del usuario-con-sumidor o para provocar lo que el usuario-consumidor preten-de impedir, en cuanto tal colaboración del signo-productoresponde a valores que se contraponen a los disvalores que sedesea eliminar.

La relación de búsqueda.

Cuando el signo-producto desempeña la función de "oponen-te", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de lossignos del usuario-consumidor) desarrollará una acción dra-mática cuyo éxito consistirá, pese a las intenciones de tal"héroe-sujeto", en la no obtención de algo, en frustrar suintento de que algo acontezca o en proporcionarle algo (queno desea) o en provocar un acontecimiento (que desea impeo-dir). En todos los casos, el "objeto deseado" de su búsquedaes distinto al signo-producto e incluso, es contradictorio conél, ya que el signo-producto-"oponente" colabora a mostrar la

b)

240

\i

(I11III""

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

c)

inconveniencia de tal deseo (o la conveniencia de 10 recha-zado). Precisamente, por la valoración negativa de la acciónde tal búsqueda, el signo-producto se propone como "opo-nente" en el texto publicitario.

Larelaciónde empresaprppuesta. .Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, dificul-tado para ello por el signo-producto-"oponente", existe unsentido general del relato publicitario que evidencia los aspec-tos críticos de su empeño; este sentido puede ser proporciona-do por la sociedad o por una concepción ética de la vida (pre-dominantemente triunfalista) o por cualquier otra fuente devaloración del comportamiento humano'. Los rasgos que iden-tifican la situación desde la que se evalúa como negativa laacción del "héroe-sujeto" (y, por tanto, confieren significa-ción positiva a la intervención del signo-producto comodificultador) constituyen la función de "carencia manifiesta".Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzadomediante lafrustración de la acción del "héroe-sujeto" (siem-pre obstaculizado por el signo-producto ;"oponente") consti-tUyen la función del "efecto de plenitud" pretendido. El tex-to publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo decontexto, necesita 'ostentar, explícita o implícitamente, perode forma categqrica, este marco de referencia valorativo,imprescindible para conferir la adecuada significación al signo-producto en cuanto "oponente".El esquema actancial queda, en este caso, como sigue:

Elementos facilitadoresde que el usuario-consu-midor obt~nga o impidalo que se propone.

Beneficio alcanzado porla contradicción. de lopretendido por el usuario-consumidor, gracias a laoposición del signo-pro-ducto.

Lo contrario de loque el usuario-con-sumidor se propo-ne contener o im-

pedir.

La propuesta social quedesvaloriza aquello a loque pretende oponersela acción del usuario-consumidor.

Usuario-consumidor SIGNO-PRODUCTO

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLICIDAD DESDELA SEMIOLOGIA

Veamos el funcionamiento del mecanismo semiótico, cuandoel signo-producto cumple la función de "oponente".

La dramaticidad publicitaria del aviso de la lámina 55 es fuertey compleja. La imagen gráfica principal muestra (mediante unl'ndice icónico) la actuación del "Coadyuvante", aquí representadopor un metálico y brillante secador (tambien agresivo e insinuantede la forma de un revólver); .coadyuva a que el "Héroe-sujeto ", lamujer, seque su cabello en un momento decisivo para su estética:cuando, tras el lavado, el tratamiento final le hará recuperar o ad-quirir un detenninado efecto deseado.

Hay, pues, una "relación de búsqueda" claramente planteada:el "Objeto deseado" hacia el que tiende la acción de dicha "Heroz'na-sujeto" es tener el pelo seco. Pero eso, al mismo tiempo, lo pone enriesgo; si sólo se preocupa del secado, el calor del secador amenazasu flexibilidad, su consistencia y su brillo. Esta "relación de búsque-da" es implacable: al cabello hay que secarlo después de lavado y,normalmente, ello se hará mediante un secador. Tal. búsqueda esun incidente en el interior de una "empresa propuesta" que enlazala "Carencia manifiesta" de la ausencia de belleza con el "Efectode plenitud" que le proporciona el éxito en el cuidado de su pelo."Empresa" que tiene, no obstante, otra lectura: como "Carenciamanifiesta" la sociedad desvaioriza el pelo mate y quebradizo; como"Efecto de plenitud" se presenta la necesidad de impedir el efectoindeseable del uso del secador.

Aquí es donde interviene el signo-producto como "Oponente";se opone a que la agresiva ayuda que el secador proporciona a lamujer cumpla su designio destructor. De esto se le informa fueradel marco gráfico de la acción perjudicial representada. "Flex pro-tege" es el texto que le confiere su carácter de "Oponente" (s(mbo-lo indJcial, por el contenido semántico y en clara oposición alefecto que muestra la imagen; pero, también, sz'mbolo icónico,por el trataIlliento tipográfico que se contrapone, visualmente,a la contundencia de la imagen); la fotografz'a del envase es el(cono indicial que muestra a tal "Oponente", haciendo familiar suimagen de aliado leal, estático y simple, artículo civil y de paz, estáubicado muy próximo a la belicosa representación del secador,en un contraste directo de sus respectivos efectos.

También desde el plano textual se asocian, en una misma fun-ción "Coadyuvante", el sécador, el sol y el viento. La representa-ción gráfica selecciona, sólo, al secador para mostrar la acciónagresiva de tales "Coadyuvantes" contra el pelo de la mujer; es una

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Secado Sol. Vi..,'o. P,o"ja .uo eobello. del 'Ioño quo' 01...puedon eou.o,lo. 1<eo""lelonodo, "'..onláneo FI..,

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. y , me""""'omuy"",pio,p,uobe ShompooFIo. ""1$0"" con p,...I.....

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Lámina 55 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

242243

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO I -selección estratégica, ya que, por tratarse de un instrumento, esfácil su identificación,está más próximo al rechazo o, al menos, a la .

desconfianza que la mujer puede sentir hacia lo mecánico y carecede la connotación sensorialmente efectiva que, para ella, sueleposeer el sol y el viento. Al secador puede atribuírsele, con facili-dad, la carga semántica de ser un mal necesario y, por tanto, publi-citariamente vulnerable, mientra~ que el sol y el viento proporcio-nan sensaciones agradables, pese al riesgo que implican. Por eso,para que no pese excesivamente el compromiso con el sol y elviento, estos últimos "Coadyuvantes" están mencionados por susnombres (la distancia de lo simbólico) y no utilizados ni siquieramencionados por su imagen representativa. Ambos se sintetizanmediante la representación del tercer "Coadyuvante" el secador(su producción de aire caliente sintetiza al sol y al viento), el cualpuede, más fácilmente, ser vencido por la oportuna intervencióndel signo-producto, ubicado así, con comodidad, en la función de"Oponente" a tales riesgos.

244

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5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD

5.1. Consideracionesgenerales

La retórica, en la publicidad, tiene una importancia tal quemerece un capítulo autónomo en el marco de la "interpretaciónde la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publici-dad sin retórica. Ello sin olvidar que continuamos moviéndonos enel ámbito de los contextos, ya que la producción de las figurasretóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelacionesde los signos que integran el mensaje publicitario.

Para entender en qué consisten y cómo puede hacérselasaparecer (o cómo puede constatarse'--su presencia) es necesariotener en cuenta las siguientes observaciones;

a) Las figuras o "trop'os" de la retórica plantean graves problemasque no están totalmente resueltos; tales problemas surgencuando se pretende sistematizar las operaciones realizadaspara provocar su manifestación. Los criterios de esta sistemati-zación los han ido proporcionando tanto la lógica como lalingüística, aplicándose los respectivos progresos en una y otradisciplina a desentrañar las relaciones que vinculan a dichasfiguras.

Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicaciónde la semiología a la solución de los problemas del mensajepublicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremosde ofrecer una síntesis del modus operandi que ponga a dis-posición del creativo una serie ordenada de alternativas.

Hay una manerade decir lo que se quiere deciry que dice loque las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, con-venza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismascosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que elreceptor se de cuenta de lo que se le dice)y/o convence (pro-vocando una conducta posterior coherente con la expectativa

b)

245

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIOtA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que nopodía decírsele mediante la manera de decir convencional ycotidiana).

La serie de alternativas (retóricas) que van a presentarse son,por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional,para provocar determinados cambios de sentido.

c) Una de las características del mensaje publicitario, segúnhemos visto inicialmente, es que su texto está constituido porsignos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales:(conos, índices y slmbolos. También advertimos que los índi-ces, por 10 general, están mencionados pero no utilizados; porconsiguiente, el análisis de los textos publicitarios se cumpleadecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vistaoperativo, a los íconos y a los símbolos. En consecuencia, nues-trq análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puedeproducirse:

i) sólo en 10verbal (nivel de los signos simbólicos)ii) sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos)iü) en la relación entre lo verbal y las imágenes

(integración de símbolos e íconos).

Estos son los tres ámbitos en los que el creativo puede produ-cir sus imágenes retóricas.En 10 que sigue propondremos esquemas de modificación decontextos convencionales aplicables a cualquiera de los tresámbitos, pero, predominantemente, dirigidos al "ü" y al "iii";del "i" citaremos ejemplos clásicos de las correspondientesfiguras retóricas en literatura.

d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la producción de laretórica de los textos publicitarios consiste en la ubicacióndel signo-producto en alguno de los lugares retóricamenteproducidos; se procurará, por consiguiente, hacer conscienteel efecto modificador que ello transfiere a la significación deltal signo-producto.

mente, de los significantes mediante los cuales establece la comu-nicación con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En conse-cuencia, la siguiente exposición establecerá la operación significán-te que es posible realizar a partir de un contexto convencional.Adoptaremos las menores convenciones posibles; prácticamentelas reduciremos a:

5.2. Las "operaciones significal1,tes"de laretórica publicitaria.

i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustanti-vos) susceptibles de aparecer en un texto publicitariomediante las letras mayúsculas del alfabeto,

ii) representar los signos de cualidades o predicados (adjeti-vos) de los anteriores signos mediante las letras minúscu-las del alfabeto;

iü) representar los contextos (el convencional y el modificado)mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo encuenta que la representación, predominantemente visual,del texto publicitario, los distribuirá en estructuras depla,no o superficie;

iv) se representarán contextos mfnimos, o sea, el mínimo con-junto de signos necesarios para construir (representativa-mente) un contexto y el mfnimo número de contextosconvencionales. necesarios para entender la modificaciónconstatable en el contexto retórico.

Las operaciones significantes que se enuncian a continuaciónson todas ellas posibilidades retóricas; no todas han sido utilizadaso registradas en los estudios retóricos acerca del discurso literario;pero la publicidad produce sus textos con significantes (como yahemos establecido reiteradamente) provenientes de los más diversosámbitos socio"Culturales. Esto hace que al enunciar aquí, con unapretensión simplemente enumerativa, el listado de las transforma-ciones poSibles en el orden de un contexto o en el orden y sustitu-ción entre dos contextos, se esté brindando una guía al creativoque, aludiendo cada vez que corresponda a las figuras de la retóricaliteraria, le proporcione otras alternativas no tenidas en cuentacuando se considera tan sólo el lenguaje verbal. Tales operaciones.significantes son las siguientes:

POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTOAl modificar los significan tes de un texto se produce, inevi-

tablemente, algún tipo de modificación en el sentido del mensajepublicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, mera-

Conforme a las convenciones acordadas, representaremos alcontexto convencional sobre el que produciremos las transforma-cionesretóricas:

246247

EL MENSAJEPUBLICIT ARIO LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

111.4. Yuxtaposición de elementos por una parte y de cualidadespmo~ -

P.e.: "A B a b"

"AaBb"

De este modo estamos representando un contexto mínimoconstituido por dos elementos ("A" y "B") Ysus correspondientescualidades ("a" y "b").

Las operaciones significantes realizables en tal contexto son:111.5.

I.. Reiteración1.1. De elementos

P.e.: "A A A A a B b "

1.2. De cualidades

P.e.: "A a a a-a B b"

1.3. De elementos y cualidadesP.e.: "A A A a B b b b b b b "

1.4. De la totalidad del contexto

P.e.: "A a B b A a B b "

111.6.

III.7.

111.8.

11. Expansión del contextoIII.9.

n.l. Sustitución de un elemento por la designación de sus elemen-tos componentes

P.e.: "(Al A2 A3 A4 oo.An) a B b"

11.2. Sustitución de una cualidad por la designación de sus cualida-des componentes.

P.e.: "A (al a2 a3 a4 oo.an) B b"

Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una partey de cualidades (sin inversión) por otra

P.E.:"B A a b "

Yuxtaposición de elementos (sin inversión) por una partey de cualidades (con inversión) por otra

P.e.: "A B b a"

Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una partey de cualidades (con inversión) por otra

P.e.: B A b a"

Yuxtaposición de elementos (con o sin inversión) con dis-tanciamiento de cualidades (con o sin iÍ\versión)

P.e.: "a B A b" (con inversión de elementos y sininversión de cualidades). L-

Yuxtaposición de cualidades (con o sin inversión) y distan-ciamiento de elementos (con o son inversión)

P.e.: "A 'b a B" (sin inversión de elementos y con in-versión de cualidades)

IV. Supresión

El límite de la supresión está constituido por.la exigenciade que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestrosupuesto mínimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidadeso de un elemento y una cualidad. -;1'

III. Alteraciónde orden

Se supone en este caso que se trata de contextos en que elorden de yuxtaposición de sus componentes es fundamental en laproducción de la correspondiente significación.

III.1. Trasposición de conjuntos (elemento y cualidad)P.E.: "B b A a "

111.2. Trasposición de elementos con permanencia de cualidadesP.e.: " B a A b "

111.3. Trasposición de cualidades con permanencia de elementosP.e.: "A b B a"

IV.!.

1V.2.

IV.3.

IVA.

248

De un elemento

P.e.: "a B b "

De una cualidad

P.e.: "A B b"

De un elemento con su cualidadP.e.: "A a "

De un elemento y la cualidad del otroP.e.: "a B "

249

EL MENSAJE PUBLICITARIO

descriptas: Reiteraci6n, expansi6n dei contexto, alteración de ordeny supresi6n, así como la combinación acumulada de varias o todasellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto.modificado ).

VI.1.

VI. Sustitución

V1.2.

De,un elemento de uno por un elemento del otroP.e.: " X a B b "

De varios (o todos) los elementos de uno por un elementodel otro

P.e.: "a bY"

V1.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o to-dos) los elementos del otro.

P.e.: "X a Y b "

V1.4.

V1.5.

De un elementopor una cualidad del otro

P.e.: "ya B b "

De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidaddel otro ."

P.e.: "a b x"

V1.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas)cualidades del otro

P.e.: " x a y b "

V1.7.

V1.8.

De una cualidad de uno por un elemento del otroP.e.: "A Y B b"

De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento delotro

.P;e.: "A X B"

De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos)elementos del otro

P.e.:" A XB Y"

VI. 1O. De una cualidad de uno por una cualidad del otroP.e.: "A x B b "

V1.9.

252

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LIt PUBUCIDAD DESDE,¿A SEMIOLOGIA

VI.I1. De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas)cualidades del otro. .

P.e.: " A x By"

V1.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad delotro

P.e.: " A y B "VI:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidadesdel

otro)

V1.14.P.e.: " A a b x y"

Deuna cualidadpor varias(o todas) cualidadesdel otroP.e.: " A a B x y"

De un elemento de uno por varios (o todos) elementos delotro

V1.15.

P.e.: "X Y a B b "

V1.16. De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos delotro

VI.17.

P.e.: " A X Y B b "

Deun elementp por todo el otro contextoP.e.: " A a X x Y Yb "

Deuna cualidadpor todo el otro contexto

P.e.: " A X x Y y ~b "

VI.18.

El contexto resultante, tras la operación significante de sustitu-ción puede quedar afectado por cualquiera de las transformacionespreestablecidas:\Reiteración, expansi6n del contexto, alterfl(:ión deorden y supresión. No tiene, en cambio sentido plantear la posibili-dad de acumular la adjunci6n y la sustitución, ya que esta últimaconstituye una especie de adjunción con supresión de algún elemento.

A continuación revisaremos algÚnas de las fIguras retóricasmás conocidas, refIriéndolas a la sistematización de operacionessignificantes que s~ha establecido y ejemplifIcándolas con los co-rrespondientes mensajes publicitarios.

5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIgurasretóricasen publicidad

253

EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.3.1. Figuras retóricas posibles a partirde un único contexto.

5.3.1.1.

~

Aliteración o paronomasia

Se produce sometiendo al contexto único originario a la ope-ración significante de reiteración en cualquiera de sus variantes(Ll. a 1.4.).

Ejemplos literarios:"Tres tristes tigres"Aaa' Bba' Cca'

Aquí la "cualidad" reiterada es la estructura fonética "t-r-s"(a'), considerado como una cualidad de la segunda articulación(Martinet), puramente significante.

Si bien el término "aliteración" proviene del latín "littera"(letra), ya que su manifestación clásica se funda en la reiteraciónde letras o de conjuntos de letras en palabras próximas de unamisma frase, también abarca, en cuanto producida por la opera-ción significante de reiteración, la reiteración de unidades mayores;así es el caso de palabras de semejanza acústica (caso al que se apli-ca, específicamente, la designación de "paronomasia") vinculadasen un mismo enunciado o párrafo, como en:

"El delirio del lirio... "

e, incluso, de frases más o menos extensas; este tipo de reiteraciónfue muy utilizado en coplas populares (con la designación de"anáfora ")

"¿Por qué me besÓPerico,por qué me besó el traidor?Dijo que en Francia se usabay por eso me besaba,y también porque sanabacon el beso su dolor.¿Por qué me besó Perico,por qué me besó el traidor?

En cualquier caso no deberá existir modificación del significa-do en virtud de tal reiteración, tratáridose de un mero efecto acús-tico y conservando los elementos aliterados su significación conven-cional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significa-dos distintos, la figura retórica correspondiente se denomina "anta-

254

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Lámina 56 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

255

EL MENSAJE PUBLICITARIO

naclasis" (que aquí no desarrollamos), como en una de las estrofasde "Contra médicos" que escribió Quevedo:

"No come por engordarni por el dulce sabor,sino por matar el hambreque es matar su inclinación"

La lámina 56 maestra una utilización característica de laaliteración en publicidad. Triple reiteración de la marca, "Telefun-ken", utilizada visualmente para delimitar tres espacios correspon-dientes a otros tantos pares de televisores; los textos escritos, comodesarrollo de cada uno de tales espacios, presentan numerosas ali-teraciones en cuanto reiteración del mayor número de términ~sposibles, con la emergencia de.la posibilidad de comparación porparte del receptor; también la propuesta visual del signo-productose construye con la aliteración consistente en presentados porpares, con el primero mostrando una imagen en la pantalla y el pos-terior sin imagen.

Esta aliteración o búsqueda de estructuras visuales homogé-neas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, re-sulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para laexhibición de un paradigma (en este caso, un repertorio de varian-tes constitutivas de una misma línea de productos) que permiteafinnar lo que tienen de semejante e individualizar las diferencias.

Mientras en este mensaje la aliteración se utiliza como temapublicitario (alcatttando el valor de un (cono icónico, en cuantoinstrumentq de captación visual de la atención del receptor), obte-niéndose un sentido de reafmnación que' implanta centralmenteal signo-producto, en otras oportunidades busca un efecto dejuego o disminución en la solemnidad, para hacer más accesibleel mensaje al lector (como en el caso de la lámina 52, mediante lareiteración de las tres siluetas femeninas), o para insistir en unapropuesta visual audaz (como en la lámina 6 mediante la reiter'a-ción de la transformación que conduce de los clarinetes a la silue-ta de los correspondientes automóviles), o, simplemente, para re-cuperar (modificándolo) el familiar voceo de los vendedores dediarios,en el caso de "La, la, la... Nación". .

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

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5.3.1.2. Quiasmo

Se produce sometiendo el contexto único originario a laoperación signijicante de reiteración con alteración de orden,' la

Lámina57

256

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rJLautrec Publicidad S.~.L

257

EL MENSAJE PUBLICITARIO

reiteración suele serlo de la totalidad del contexto y la alteraciónde orden suele consistir en una trasposición de conjuntos (lA. +lIIJ.).

Ejemplo literario:

"Hay que comer para vivir y no vivir para comer"

Aa / Bb / Bb / Aa

Frecuentemente, como en' el ejemplo citado, se la utilizapara un contraste de contenidos que surge de la inversión de larelación que los vinculaba inicialmente.

Las láminas 57 y 58 reproducen avisos publicitarios en que sehan utilizado enfoques creativos basados en esta figura retórica.La reiteración de la imagen de la jirafa, en la lámina 57, y la posi-ción de ambas figuras enfrentadas (alteración del orden) propor-ciona la base para la construcción del quiasmo, lo cual se completacon el desdoblamiento de presentar, por una parte, a la jirafa sinlas manchas y, por otra, a las manchas sin la jirafa; tal ha sido laestratagema publicitaria para "ilustrar" lo insólito mencionado enel texto.

En la lámina 58, la retórica inherente al quiasmo ha sido másdirectamente utilizada. El contenido conceptual del texto se en-cuentra acompañado por las respectivas imágenes, conservándose,incluso, la línea divisoria de la separación especular. En efecto, almencionarse la marca de pantalones se muestra la piel de una pier-na flexionada; así, el "adentro" se constituye en una exterioridadapetecible (apropiada, en función de belleza, por la mujer y estima-da, en función de femenina, por el hombre). Por contraste, al mos-trarse el repertorio de formas de los pantalones se menciona lapiel; así, el "afuera" se constituye en una interioridad adecuada-mente revestida y a la que prolonga invirtiendo los valores propues-tos; el pantalÓn que viste y la piel que se viste se unifican, en vir-tud del quiasmo, y quedan propuestos, publicitariamente, comoidentidad y compenetración.

5.3.1.3. Elipsis

Se produce sometiendo al contexto único originario a laoperación signiftcante de supresión en cualquiera de sus variantes(IV.l. a IV.6.).

258

TI

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Lámina 58 Lautrec Publicidad S.R.L.

259

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Ejemplo literario:

"Una buena pinacoteca necesita un Renoir"

a A / b

Lo eliminado del contexto originario es, evidentemente,"cuadro de" (B); también, atendiendo a que "un Renoir" puedeser considerado como parte representatjva de la totalidad consti-tuida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sinécdo-que" a la oración citada; no compartimos el criterio en razón de laoperación significan te realizada en uno y otro caso.

Se trata de una de las figuras retóricas que en literatura y en elhabla cotidiana se utilizan más frecuentemente, hasta pasar prácti-camente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectandomás al ritmo de la expresión y, por tanto, a la agilidad del mensaje.

No obstante, en un texto con constituyentes gráficos, (icóni-cos) suele manifestar gran impacto visual (basta recordar el frecuen-te uso que hizo de la elipsis, René Magritte). Cuando el texto secompone de símbolos indiciales (escritura) y algún tipo de íconos,puede aprovechar, además, la distancia entre lo significado por laspalabras y lo visto en las imágenes, potenciando aún más la efica-ciadel mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figurasde la retórica publicitaria.

En la lámina 59 se produce una elipsis en la componente gráfi-ca del aviso que, al espectador atento, se plantea en el límite delm~4 '

El texto verbal es contundente: "Quien hace un buen produc-to, lo anuncia" (el resto de lo escrito es informativo), La pregun-ta, entonces, es: ¿Por qué asociado a la imagen de un huevo en suponedero?

Nadie duda de que un huevo es un buen producto, pero ¿quétiene que ver con el hecho de anunciar un producto? Es necesarioreconstruir el contexto existencial del que por elipsis, se nos mues-tra, tan solo, un fragmento. Lo eliminado es la imagen de la gallinaque en algún lugar (que no se nos muestra) está cacareando (anun-ciándolo) por su satisfacción de haber puesto el huevo. Si se hubiesedicho todo, o sea, si el texto verbal hubiera estado ejemplificadopor la escena total del huevo puesto y de la gallina cacareando, sehubieran podido apreciar la calidad fotográfica de la imagen pro-puesta o el acierto en la selección del ejemplo (hubiera sido unafigura retórica, que veremos un poco más adelante, denominada"alegoría"); pero, sin duda, se hubiera perdido profundidad se-mántica, es decir, transferencia, al receptor, de una sugerencia que

260

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LA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGM

Lámina S9 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

261

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

él mismo deberá completar. De haber puesto a la gallina cacareando,con eliminación del huevo, se hubiera exhibido a la propia tareapublicitaria, con una obviedad en la que se perdería la participa-ción que en la tarea publicitaria tiene el producto, razón de ser dela propia publicidad.

Por eso, la opción por mostrar el huevo recién puest<;>(lo queestá sugerido por el nido de briznas sobre el que descansa) ha utili-zado la elipsis para exhibir, jerarquizadamente, al producto y dejara la publicidad en el plano de lo implícito; que es, simultáneamente,el más eficaz, ya que debe ser puesto en el mensaje por el propioreceptor.

Todavía se produce un efecto semiótica más, consistente en lasuperposición de las figuras del empresario '(fabricante o dueño delproducto) y del publicitario, que están íntimamente imbricadas enese sugestivo nivel de los implícitos, tal como que4an planteados eneste mensaje publicitario. Quien produce es quien decide anunciarpero quien anuncia es quien produce el texto publicitario; dualidadsemánticamente unificada por ese "lo anuncia" del texto verbal yretóricamente identificada con la gallina y su propio cacareo, pre-sente en la elipsis que la escamotea a la contemplación perceptual.El mismo juego conceptual y visual que; incluso, permite una lec-tura más; tratándose de un aviso institucional de la propia publici-dad (y la referencia al "4 de diciembre / Día de la Publicidad" lo

acredita) el huevo es, también, la propia publifidad, con lo cual,simultáneamente con la invitación al productor de que anunciesu producto, concurre la afirmación (metalingiUstica) de que labuena publicidad merece anunciarse, cosa que cumple el presentemensaje. Así se -evidencia la riqueza comunicativa de una de lasmás simples figuras de la retórica: la elipsis, cuando está adecua-damente manejada.

Una elipsis explícita es la que se aprecia en la lámina 60. Pu-blicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con laapariencia (a través del contenido de los ~ímbolos indiciales del téx-to) de publicidad comercial (ya que la invitación aL"Gerente dePublicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "bouta-de",- tras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se in-tegran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presen-tase). Aquí, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es unaelipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, enhacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. Lámina 60 Lautrec Publicidad S.R.L.

262263

EL MENSAJE PUBLIClT ARIOLAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGU

5.3.1.4. Sinécdoque

Se produce sometiendo el contexto (mico originario a lasoperaciones significantes de expansión del contexto y de. supre-sión.

Tal operación significante es compleja, ya que requiere, en elcaso de la sinécdoque y como única diferencia frente a la meto-nimia, que la expansión se produzca en un elemento (o designaciónde .entidad material o concreta) mediante la designación de otroselementos menores que lo componen, a continuación de 10 cualse procede a la supresión del elemento originario, así como, por logeneral, de todos los elementos que lo componen, salvo uno (11.1.+ IV.5.) .

Ejemplo literario:

"Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"

A2 a I B b

Obsérvese cómo se ha cumplido la operación significante:

Contexto original: "Varias naves victoriosas enfilaban haciael puerto patrio".

1o: Expansión del contexto:

"Varias naves (velas, proas, mástiles..., cubiertas)

A Al A2 A3 An

victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"

I B ba

20: Supresión:

"Varias (naves: velas) proas (mástiles, .oo,cubiertas)

A2 .

victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"

a I B b

Veamos a la sinécdoque operando en los siguientes textospublicitarios .

La lámina 61 presenta (en combinación con la figura retóricade aliteración, por la reiteración de las cinco raquetas) una doblesinécdoque: por una parte las raquetas están representadas por unfragmento de su arco y por una parcial indicación del encordado;

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j.

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césped, terreno desparejo; de montaña o empedrada, siempre can la misma calidad.

~y can igual rendimientoen todos los servicios.Prestacionesdiversas según las modelos; pero todos ~en ventaja iguales. Ycon la asistencia técnico de verdaderos profesionales, los 160 ~~"

Concesionarios Dodge/\blkswagen del pais. Con Volkswagen,nadie puede quebrarle el servicio. Y91kswagenNi el primero. Ni ningúnotro. Con Volkswagen, usted sabe lo que tiene. ArgentIña

Lámina 61 David Ratto S.A.

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EL MENSAJE PUBLlCIT ARIOLA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

por otra, con la que se construye la sinécdoque que interesa, desdeel punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sidoutilizada para trazar (con una leve distorsión de la curvatura nor-mal) los perfiles de cinco modelos del automóvil publicitado. Esteperfil es suficiente para que el receptor construya la identificaciónrestante de dichos modelos (con independencia de que, para facili-tar tal tarea, se los represente, con mayor detalle en la parte inferiordel aviso); la sinécdoque consiste en esa representación incompletapero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativase dirige a armonizar el código del mensaje publicitario con el códi-g.o de determinado sector de la comunidad receptora: el de los ju-gadores de tenis; en este sentido se vincula con las láminas 6, 7y 8, que pretenden esa misma eficacia en función de los correspon-dientes códigos particulares.

La lámina siguiente (62) utiliza, también, la estructura retóricade la sinécdoque (e, igualmente, en combinación con la aliteración),al proponer la representación de los "pasajeros" sentados en unvacío que se corresponde con la interioridad de la Kombi. Elvehículo, supuestamente completo en cinco oportunidades distin-tas, se muestra fragmentado pero induciendo, con claridad, inclusocon mayor claridad que la representación de su quíntuple presen-cia saturada, a la reconstrucción de la totalidad eludida.

El texto simbólico que ocupa el sexto lugar: "O sus pasajerosde todos los días", no reproduce, en 10 verbal, la sinécdoque icóni-ca; se integra, con el texto del e1).cabezamiento y con los textosque caratulan cada una de las sinécdoques, en un enunciado sintransformación retórica.

La incompletitud característica de la sinécdoque serefuerzapor la alusión gráfica a otro estereotipo: las figuras para recortar ypegar con las que puede completarse una totalidad; y esto está utili-zado para generar una nueva figura retórica, si bien, tan sólo, a nivelverbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar laaliteración, por tratarse de una reiteración, pero diferenciándosede ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce alponer al pie de la última posibilidad la frase: "(para recortary transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referidaa las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de"transportar" pasajeros que constituye la temática del aviso.

Sinécdoque, también, característica es la utilizada en la lámi-na 63. En ella, el tapón de corcho se propone como representativode la totalidad constituida por la botella y el vino. Lo interesantede este aviso es que la sinécdoque se acumula con otra figura re-

esunoKombi~

ilitariosVoIkswagenAhorQ, procIucIdos en la Argentina.

Lámina 62 David Ratto S.A.

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EL Mh'NSAJE PUBLICITARlOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

tórica: la alegoría (ver, en este mismo capítulo, el punto 5.3.2.4.).Supongamos, en efecto, que se utilice el corcho como pura sinéc-doque sin alegoría; ello podría dar lugar a una imagen en que seviera dicho corcho sobre una mesa en que están almorzando varioscomensales, sin que se vea la botella a la que pertenece ese corcho;si se desea conservar la idea de jerarquía que la publicidad trata deatribuir al vino promocionado, será suficiente con que la imagenincluya la mano enjoyada de una mujer y/o la mano de un hombreque revele su alto nivel social mediante un reloj de calidad y unpuño de saco y camisa elegantes. Pero también puede construirseun contexto alegórico que conserve esas mismas cualidades dichas.con mayor simplicidad; tallo que se ha logrado en. el presente avi-so situando al corcho en cuestión en el interior de un estuche des-tinado a guardar (y mostrar) una joya. Observemos, todavía, que eltexto escrito: "Orfebrería en vinos" es, a su vez, una metáfora, enla cual la palabra "orfebrería" proviene de un universo diferente alde la industria del vino, pero que transporta valores artesanales (quenuestra comunidad aprecia en lo relativo a vinos) y valores referi-dos a la materia con que el orfebre trabaja (metales preciosos) quejerarquizan un producto que no teme--a la imagen de su costo.

5.3.1.5. Metonimia

Se produce, como en el caso de la sinécdoque, sometiendo alcontexto único originario a la operación significante de expansióndel contexto y supresión.

La operación compleja que aquí se cumple tiene como prota-gonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurríacon la sinécdoque; la metonimia se produce, primero mediante laexpansión de .la cualidad, designando a las cualidades parciales deque se compone y, después mediante la supresión de tales cualida-des parciales menos una (11.2. + IV.6.).

Ejemplo literario:

"Las canas del' sabio merecen el respeto de sus contempo-

a A / b

raneos"

Lámina 63 Lautrec Publicidad S.R.L. B

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

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Lámina 64Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

Lámina 65 Juventas Publicitaria

27027\

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

También en este caso, la operación significante se ha cumplidodel siguiente modo:

10: Expansión del contexto:

"La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, ..., fragilidad)

a al a2 a3 andel sabio merece ,elrespeto de sus contemporáneos".

A / b B

20: Supresión:

"Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (..., fragilidad)

a3

del sabio merecen el respeto de sus contemporáneos"A / b B

Resumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que:

a) en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contextoes representativa de un concepto abstracto, en cuanto partede las cualidades que la constituyen; en nuestrQ ejemplo,"canas" es una de las cualidades o caracteres que conformanel concepto abstracto de "ancianidad".

b) en el caso de la sinécdoque, el elemento (en cuanto partefísica y perceptual) que se sitúa en el contexto es representa-tivo de una realidad concreta constituida por la agregación dede un conjunto de partes físicas que la integran; en nuestroejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentesconcretos que conforman el objeto real "naves".

Se trata de dos fIguras o tropos retóricos de gran importanciapor su efIcacia en la modificación del significado total del contextoque las utiliza; la selección de la cualidad o el elemento representa-tivo de la totalidad conduce al receptor a interpretaciones muyorientadas, dejándole menor campo a su libre asociación y diri-giéndolo, creativamente, hacia un específico sector de su potencialintuitivo. Veamos cómo opera la metonimia en los siguientes tex-tos publicitarios.

Las imágenes que, en la lámina 64, permiten identificar ciuda-des y países, no se agotan en su mera presencia sino que aludena la cultura y otros rasgos característicos de tales lugares, mos- Lámina 66 Pragma/FCB Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

trándose, por ello, como cualidades representativas y, en cuantotales-,cumpliendo la función retórica de la metonimia.

Otro tanto ocurre con la representación del inmovilismo yla falta de producción y de trabajo, condensada. en la imagen delos engranajes cubiertos de telarañas que, en la lámina 65, ejempli-fica la me tonimia.

Curiosamente, en la lámina 66, se combinan, en un mismo tex-to publicitario, la sinécdoque y la metonimia; ello es posible porel amplio margen que la imagen (o sea, los signos icónicos) ofrecea las transformaciones retóricas. En efecto, el conocido perfil delAFeo de Triunfo (con valor más simbólico que representativo) cum-ple la función metonimica de representar a la totalidad de lo fran-cés; pero, simultáneamente, al haberse efectuado el recorte de dichafigura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propa-ganda se trata), concreta, también, el tropo retórico de la sinécdo-que, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar ala totalidad de la que proviene.

5.3.1.6. Antitesis

Se produce sometiendo el contexto único originario a la ope-ración significante de alteración de orden, en la variante alternativade trasposición de elementos con permanencia de cualidades o biende trasposición de cualidades con permanencia de elementos (111.2.ó 111.3.).

Ejemplo literario:

"Lloran los justos y gozan los culpables"

b A / a B

Resulta interesante diferenciar esta figura de la que anteshemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad delcontexto requería su propia reiteración para, sobre el contextoreiterado, dejar actuar a la alteración de orden en su modalidad detrasposición de conjuntos. En la antitesis, el contexto originariono necesita ni reiteración ni expansión alguna; resulta suficienteen hacer operar sobre él una alteración de orden tal que adscribaa los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas res-pecto a las que inicialmente les afectaban.

En ambos casos se produce una oposición de sentido entreuna primera yuna segunda partes del contexto único; en el quiasmo,para que surja tal oposición es necesario volver a decir lo mismo

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA

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Lámina 67 Lautrec Publicidad S. R.l..

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

pero en otro orden; en la antítesis, todo se dice una sola vez peroen otro orden.

Veamos cómo se reconoce una antttesis en los textos publi-citarios.

Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumá-ticos de automóvil está tan fuera de lugar como la imagen de unautomóvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte nonos la proporcione el mensaje publicitario de la lámina 67, lomostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que setrata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto.No se trata, aquí, de una metáfora pese a que un elemento del con-texto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carrozareal): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento.perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de unautomóvil): la rueda de dicho automóvil; y no hay metáfora porquela significación producida no pretende mostramos; desde una pers-pectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que elefecto poético de la metáfora incide sobre el significante elimina-do (véase, en el ejemplo de la lámina 73, cómo la sustitución meta-fórica de las puertas de la kombi por las solemnes puertas de roble"benefician" a las puertas de la kombi incrementando su signifi-cación en cuanto "repuesto legítimo"). Aquí, por el contrario, elincremento significativo lo recibe el neumático al producirse la al-teración de orden (transposición de elementos con pennanencia decualidades) que la ubicó en la carroza ceremonial. La ausencia de lasegunda parte de la antítesis no perjudica, en modo alguno, a laeficacia retórica pretendida; tal segunda parte es tan obvia que pue-de eliminarse; incluso en el ejemplo literario inicialmente mencio-nado, hubiera habido antz'tesis aunque se hubiera limitado a afir-mar: "Lloren los justos", ya que ello contradice las elementalesexpectativas de gratificación de todo sistema ético (del mismo mo-do que "Gozan los culpables" contradice, por sí solo, las elementa-les expectativas de sanción de todo sistema ético).

La antítesis producida en el aviso de la lámina 68 es de máscompleja elaboración. La alteración de orden que ha pennitidoconstruir esta figura retórica,. operó en la variante de transposi-ción de cualidades con permanencia de elementos. El pie, siguesiendo el pie, pero se le atribuye la cualidad de poder cambiarlo,infringiendo las más elementales reglas de nuestra experienciacorporal; esa cualidad de reposición nos pennite cambiar de medias

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEMJ()LOGIA

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Lámina 68 Lautrec Publicidad S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

o de botas; atribuírsela a los pies hiere 10más profundo de nuestroafecto al propio cuerpo; que es donde nos pretende impresionarel mensaje publicitario.

Ejemplos literarios:

Ambas figuras son tan habituales, tanto en la literatura comoen el lenguaje común, que resulta, a veces, difícil restablecer losdos contextos de donde provienen. Tomaremos, por ello, en consi-deración varios ejemplos:10: "Lo sabe todo"5.3.2. Figuras retóricas posibles a partir de

más de un contexto. Aa /By

Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse,en- cuanto a la operación significante que las genera, tomando enconsideración un único contexto originario. Las que siguen impo-nen su consideración teniendo en cuenta al menos dos contextosoriginarios; sólo mediante la operación significante consistente eninterrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos varian-tes fundamentales: la adjunción o la sustitución (interviniendo ono, además, las pertinentes para transformar el contexto únicoresultante) puede explicarse elementalmente su proceso de génesis.

Contextos originarios: "El sabe mucho"Aa IBb

5.3.2.1. Hipérbole y Lítote

"Nadie sabe todo"

Xx I Yy

La observación referente a este ejemplo consiste en que"mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y")del conocimiento general ("Y'~) de nadie. Este constituye,pues, el caso VU O de sustitución de una cualidad de uno poruna cualidad del otro. La posterior evaluación semánticadel efecto producido por la modificación conduce a calificara esta figura como "hipérbole". No obstante, como puedecomprenderse sin ñecesidad de reproducir el correspondientedesarrollo, 10 mismo, en cuanto a la operación significante,ocurre para un eventual ejemplo como el siguiente:

20: "El no sabe nada"

Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operaciónsignificante que las produce es, en ambos casos, la misma, varian-do, para su designación, el efecto semántica resultante: de magnifi-cación cualitativa o cuantitativa en la "hipérbole" y de minimiza-ción cualitativa o cuantitativa en la "lítote". Para la obtenciónde uno u otro efecto se requerirá, por tanto, una decisión de quienlas utilice, de acuerdo a la significación que desea se atribuya asumensaje; pero ello no contradice la operación significante de donde,una y otra, proceden, sino que se deberá agregar a tal operación.

La hipérbole y la lítote surgen sometiendo dos contextosoriginarios a la operación significante de sustitución en alguna delas siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elementodel otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro,o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos delotro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto deelemento y cualidad del otro. (VI.7. VUO., VI.14., VI.16. yVI.20.). Conforme hemos dicho, según que el efecto incremente odisminuya la cualidad originaria, la figura se designará "hipérbole"o "lítote".

Aa IBy

en el cual, el segundo contexto sería:

"No hay nadie que no sepa nada"

Xx / Yy

y en el cual, la evaluación semántica calificaría a tal figuracomo "lítote".

30: "Ayer por la tarde la lluvia caía a baldes"

Aa I BY

Contextos originarios:

"Ayer por la tarde llovía y la lluvia era muy abundante"Aa B b

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

"Para arrojar mucha agua háy que hacerlo a baldes"

Xx / Yy

La peculiaridad de este tipo de hipérbole es que se cons-truye aftadiendo la estructura de la metáfora; en efecto, comoveremos al tratar tal figura retórica, el segundo contexto tieneun único punto de contacto semántica con el contexto origi-nario; el agua de lá lluvia o de los baldes. Su estructura encuanto tal metáfora la veremos un poco más adelante; lo queaquí nos interesa es que se ha sustituido una cualidad ("b"),la de "muy abundante", por un elemento ("Y"), el designadopor el término "baldes", del segundo contexto. Curiosamente,la forma habitual de aludir a una lluvia ligera nos proporcionaun nuevo ejemplo.

40: "Cuando ayer llovió, cayeron cuatro gotas"

Aa / B y Y

el cual, por una parte, es un ejemplo característico de lz'toteya que su efecto semántica es disminuir exageradamente lopoco de lluvia que cayó; por otra parte, no recurre a la metá-fora, sino que su posible segundo contexto:

"Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas"

x X / y y

permanece en un ámbito semántica homologable directamen-te al de la lluvia. Observemos que esta lítote se produce me-diante la operación significante de sustitución en su variantede producirse entre una cualidad ("b"), la "poquedad" de lalluvia y un conjunto de eleP1ento y cualidad ("Yy"), las "cua-tro gotas" del otro contexto (VI.20.).

Dejaremos aquí, si bien habría otras precisiones posibles, eltratamiento de este par de figuras, vinculadas por cumplirse anivel formal mediante la intervención de una misma operaciónsignificante y pasaremos a observar cómo se producen en los textospublici tarios.

La retórica de la imagen mantiene en una relativa indefiniciónla operación efectivamente cumplida, cuando se trata de la hipér-bole y /(tote; siempre o la mayoría de las veces, cabe la pregun-ta: ¿se ha efectuado el desmesuramiento del texto "A" medianteel agregado sustitutivo de elementos provenientes del texto "B"?;o bien, ¿se ha efectuado la reducción de los elementos sustitutivos

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provenientes del texto "B" al incorporados al texto "A"? Mien-tras, lingUísticamente, el dilema no aparece en virtud de la efica-cia con que la estructura sintáctica orienta la correspondiente inter-pretación semántica hacia la hipérbole o la lítote, en el caso de lostextos construidos con signos icónicos, su sintaxis (construida me-diante técnicas de superposición o de yuxtaposición) no jerarqujzalos textos intervinientes con la suficiente contundencia como paradeterminar si la propuesta significativa ha Sido incrementada o re-ducida.

Así es cómo, ante la lámina 69, resulta difícil establecer si lalata de pintura ha adquirido, mediante un procedimiento de hipér-bole, la dimensión de una casa o si ha sido la casa la que, medianteun procedimiento de Utote, ha adquirido la dimensión de una latade pintura. Lo que sí puede afirmarse es que, en cualquiera de am-bos casos, al superponer los dos tex tos, uno y otro resultan afec-tados en la percepción de sus medidas comparativas, quedando talcomparación excluida y obligando al receptor a situarse, simultá-neamente, en una doble y diferente perspectiva que magnifica ydisminuye en una búsqueda del efecto publicitario apetecido. Ob-sérvese cómo, en cualquiera que sea el supuesto que se adopte, locierto es que la lata de pintura, o permanece en su tamafio'normalo está incrementada hasta el tamafio de la casa sobre la que ex-tiende su color, con lo que, en defmitiva, puede afirmarse que elsigno-producto (aquí un determinado tipo de pintura, representa-do mediante su envase) ha sido sometido a un proceso de hipér-bole. .

En la lámina 70, el tema se reproduce en cuanto a la relaciónentre la cuna (o camita infantil) y el terreno con un casco de es-tancia; ¿se achicó la estancia para que cupiera en la cuna?, ¿o seagrandó la cuna para que contuviera a la estancia? Aquí, el signo-producto no es ni la una ni la otra, sino algo respecto a lo cual seenuncia, mediante los sÚTIbolosindiciales que constituyen el texto,que "cuida sus cultivos desde el principio"; la figura retórica queproduce un trastocamientoen las dimensiones relativas de doscontextos, ha sido utilizada aquí para incluir, en una percepciónunificada, al "hecho" del cultivo y a la "idea" de principio; alcultivo se lo muestra en una posible representación figurativa; alprincipio se lo suplanta por la alegorz'a(ver, en este mismo capítu-lo, el apartado 5.3.2.4.) de la cuna; pero, dando un paso más, seintegra la idea de principio y el hecho del cultivo, incluyendo aéste en la alegórica cuna. Es en este momento en que se producela necesidad de recurrir al par hipérbole-lz'tote; y en esta situacion,

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Lámina 70Lautrec Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

consciente el publicitario de que el signo-producto queda al margendel juego retórico (ya que éste se aplica a la identificación convin-cente de un donde y un cuándo), la decisión acerca del engrande-cimiento/empequeñecimiento producido queda en suspenso, libra-da a la voluntad (que bien puede ser altemante) del receptor, demodo semejante a lo que ocurre c<?nlos dibujos isométricos en quese impone una perspectiva inestable o "reversible".

5.3.2.2. Comparación

De nuevo estamos ante un par de figuras retóricas muy próxi-mas, la comparación y la metáfora; las diferenciamos, no obstante,por considerar que la operación significante que genera una y otra'no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias.

La comparación surge sometiendo a dos contextos originariosa la operación significante de adjunción en aquellas de sus variantesque la establecen respecto a la totalidad del otro contexto (V.l. aV.4.), si bien predomina en la comparación la adjudicación del otrocontexto, en sucesión (V.1.).

Ejemplo literario:

"Aquiles es valiente como es valiente un león"

A a / x X

Varias observaciones son necesarias respecto a este ejemplo,en particular si tenemos en cuenta la forma habitual de expre-sarse una comparación de este tipo, que tendría la siguienteforma:

"Aquiles es valiente como un león"

A a / Xx

En principio se percibe claramente la presencia de la operaciónsignificante de supresión sobre el contexto final resultante.Sin embargo, consideramos que tal supresión no es esenciala la producción de la figura de la comparación, obedeciendo,tan sólo, a su estilo de expresión. Pero, en la primera formula-ción del ejemplo, "Aquiles es valiente como es valiente unleón", podría parecer que se trata de dos fragmentos de con-texto yuxtapuestos y no de dos contextos; pero si la parte"Aquiles es valiente" la hemos caracterizado como "Aa"no es en cuanto sea tan solo la parte de un contexto mayor (ya

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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

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iLámina 71

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

que nuestro contexto modelizado fue "A a B b "), sino que setrata de una supresión previa al tratamiento retórico del con-texto (bien podemos suponer: "Sabemos por las batallas en-frentadas que Aquiles es valiente" lo que encuadra perfecta-mente dentro de " A a B b "); también respecto a la segundaparte "Un león es valiente" proviene por supresión delcontexto posible "En sus -luchas con otros animales se de-muestra que un león es valiente" que también encuadra en elcontexto modelizado. Llevar la comparación a su expresióncompleta nos daría "Sabemos por las batallas enfrentadas queAquiles es valiente como en sus luchas con otros animalesdemuestra un león que es valiente".No hay inconveniente para establecer sobre esta frase la es-tructura completa de la alegoría y, después, mediante lassupresiones correspondientes llegar a la forma rápida y eficazde proponer la comparación. En cualquier caso no se afectala eficacia cumplida por la operación significante de adjunciónentre dos contextos como instrumento generador de esta figu-ra retórica.La lámina 71 propone una comparación entre los conceptos

enunciados en un texto (constituido, por tanto, por símbolos in-diciales) y una situación fenoménica de la que se nos informa me-diante una secuencia gráfica (constituida, pues, por índices icóni-cos). La comparación funciona, en este caso, como traducciónde lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igual-mente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un textosimbólico con un texto icónico, ofreciéndolos simultáneamentea la percepción del eventual receptor, para evidenciar, mediante unoy otro lenguaje, una misma significación. La secuencia de las manza-nas podría considerarse una alegoría, si no se estuviese en presen-cia de las correspondientes frases verbales; así como una metáfo-raes una comparación "in absentia" (o sea, de la que falta elcorrelato con uno de cuyos elementos se establece la compara-ción), la alegoda es, también, una comparación "in absentia"(de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el quese establece la comparación); por eso, no se trata, aquí, de unaalegoría sino de una comparación propiamente dicha, ya que am-bos textos (o correlatos) se hacen simultáneamente presentes paraque el receptor efectúe la comparación correspondiente.

En el caso del aviso reproducido en la lámina 72 la com-paración está planteada en términos retóricamente más contun-dentes, si cabe. En efecto, aquí ya no hay una traducción de un tex-

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Lámina 72 ShussheimjBraga Menéndez S.A. de Publicidad

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGU

5.3.2.3. Metáfora

de estas y otras posibles consideraciones teóricas, la analizaremos enrelación a la operación significante que le da origen.

La metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios alas operaciones significantes de sustitución, prácticamente en 1(1totalidad de sus posibles variantes (VI. 1 a VI.20) y de supresión,sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera hayasido la operación de sustitución cumplida, no quede del segundocontexto más que, preferentemente, un elemento (en cuanto desig-nación de entidad física), si bien también puede quedar sólo unacualidad.

Es necesario, en el caso de la metáfora, tener en cuenta unacondición semantica que excede los límites de la pura operaciónsignificante: debe existir homologz'a entre una cualidad en el con-texto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al quese acude para la correspondiente operación significante. Pero, poruna parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevaría ahablar de contextos estereotipados o r.itualizados como convenien-tes para la producción del efecto pretendido por la metáfora, perono necesarios para que la metáfora exista), por consiguiente setrata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de signifi-cantes (o sea, con mínima participac16"n, para su comprensión, dela intuición); por otra parte, tal condición semántica lo es paracalificar como poética o conceptualmente productiva a tal metá-fora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad deproducir metáforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metáfo-ras muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar supropia calidad metafórica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazosdel sillón"), como en el caso de las "metáforas herméticas" o nosignificativas (tal sería el caso, por ejemplo, de "la semilla de lapiedra"), advirtiéndose, no obstante, que la potencia asociativade la metáfora es tal que resulta difícil no encontrar un sentido auna metáfora por más distante y elaborada que haya sido la sustitu-ción producida.

Ejemplo literario:

"Aquiles es un león"

to a otro sino la representación de un mismo concepto mediantedos imágenes (o discursos icónicos) simultáneamente presentes.La parte del aviso que estamos analizando se compone con tresclases de signos, integrados en los respectivos textos (si bien ta-les tres se integran, a su vez, en una totalidad textual que es, endefmitiva, la significativa y en la que opera el tropo retórico queestudiamos); la imagen del bosque, la imagen, superpuesta alaanterior, de una superficie cubierta por nombres (de localidadesy sus provincias correspondientes) y, por último, la frase escritaubicada al pie de la doble imagen precedente. Esta última es laque transporta el contenido conceptual sobre el que opera la com-paración: "Crecimos y nos multiplicamos". Obsérvese que las dosimágenes que representan perceptualmente dicho contenido concep-tual tienen la calidad, conforme a la sistemática de Peirce, decualisignos o z'conos icónicos; las denominaciones de localidadesno se presentan como un listado informativo de concretas ubica-ciones de establecimientos, sino que pretenden representar la puracualidad de multitud o, mejor aún, de la multiplicación produ-cida. Del mismo modo, la imagen del bosque no pretende repre-sentar un bosque determinado, sino la misma idea de multiplica-ción (vegetal) que la visión de todo bosque puede trasmitir. Nodejan de ser bosque ni listado; pero ni uno ni otro están destina-dos a ser conocidos en su específica identidad, sino como represen-tativos del concepto publicitario que se propone. No ha sido nece-sario llegar a "decir" que "nuestros establecimientos se han mul-tiplicado como los árboles de un bosque" (frase que hubiera sido latraducción verbal de la comparación perceptual), habiendo sidosuficiente con mostrar la representación gráfica de tal compa-ración.

Constituye la que se considera como figura fundamental dela retórica, hasta el punto de haberse tratado de derivar todas lasrestantes de la estructura fundamental de la metáfora. Se han estu-diado, no sólo sus características poéticas, sino su eficacia epistemo-lógica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarro-lladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la es-tructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajohemos calificado como sustitución de algo por algo. Pero.al margen

A(a) / X(x)

Todas las consideraciones precedentes acerca de la compara-ción continúan siendo válidas. Aun cuando no necesariamentela metáfora supone una comparación, no obstante la aludidahomologación de una, cualidad en dos contextos diferentes

288 289

EL MENSAJE PUBLICITARIO

hace útil para su com:prensión cuanto previamente hemos re-flexionado. Así pues, podemos tomar a la comparación en elestado en que la hemos dejado, en cuanto tal figura retórica:"Aquiles es valiente como un león", como punto de partidapara hacer intervenir a la operación significfmte que la trans-formará en metáfora, Sobre este último enunciado, tal opera-ción significante será la de supresión de una cualidad (N.2.)vinculando directamente "Aqúiles" con "león". Esta ,elimina-ción de la cualidad que establecería explícitamente el nexoentre ambos conduce a denominar a la metáfora propiamentedicha como "metáfora in absentia", mientras que la compara-ción se identifica como "metáfora in praesentia". Precisamente,la ausencia de la denominación de la cualidad que vincula alos dos contextos, unificados en la metáfora, es lo que incre-menta la capacidad de sugerencia de esta figura, con la cual seincentiva, mucho más que con la comparación, la intuicióndel receptor del mensaje metafórico.

La metáfora no necesita, como la comparación, iniciarse me-diante la operación significante de adjunción; la presencia deuna cualidad homóloga en los dos contextos, permite acudirinmediatamente a la sustitución. En efecto, los contextosoriginarios (eliminados ya los implícitos aludidos en el estudiode la comparación) serían:

"Aquiles es valiente" / y / "Un león es valiente"

A a X x

Pese a que la valentía de Aquiles ("a") nunca será idéntica'a la valentía del león ("x"), ambas pueden aproximarse porcumplir una función semántica semejante en ambos contex-tos; en este sentido decimos que' "a" deberá ser homólogaa "x". Se puede proceder, por tanto, a la sustitución de la cua-lidad "a" por la denominación del elemento "león" = "X"que detenta la cualidad "x".

Con frecuencia hemos podido constatar en láminas anteriores,la aparición de la metáfora en los correspondientes mensajes publi-citarios: los círculos concéntricos producidos por una gota de aguacomo metáfora de la expansión de ondas sonoras (lámina 22); lasustitución de las grageas por automóviles, en la lámina 7; lasde las letras por notaciones musicales, en la lámina 36; etc.

En todos los casos resulta reconstruible, a poco que se re-flexione, el par de contextos entre los que se ha producido la ope-

. 290

I~

Lámina 73

LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU

,~ ..

David Ratto S.A.

291

EL MENSAJE PUBLICITARIO

ración significante de sustitución y de supresión que genera lametáfora.

Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metáfora como temapublicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metáforacomo el punto en que la sustitución jerarquiza y propone 10que sedesea publicitar.

En la lámina 73 se muestra un aviso en que la única transfor-mación que harealizadó el creativo ha consistido, justamente, enuna sustitución metafórica. Aun sin el texto en que se dice la inten-ción publicitaria (mediante los correspondientes símbolos indicia-les): "siempre conviene exigir repuestos legítimos", el efecto pu bli-citario transportado por la imagen metaforizada hubiera producidoen el recepto'r la evidencia de 10 que se pretendía significar.

Es interesante observar que el signo-producto (la kombi pu-blicitada) proporciona, en este caso, la totalidad del contexto encuyo interior va a producirse el efecto metafórico. Es decir, nose elige al producto para sustituir10 por otro elemento perceptua1en el seno de un contexto que 10incluiría, como uno de sus elemen-tos componentes, ni es el producto el que aparece en otro contexto

, en sustitución de algún otro elemento que quedaría, así, sustituidoy eliminado; 10 que aquí se plantea es la sustitución, en el signo-producto tomado como máxima totalidad y, por tanto, como con-texto seleccionado, de alguno de sus elementos componentes, paraoperar en él el efecto metafórico. Esto es coherente con la propuestapublicitaria, que se refiere a los "repuestos", con 10 que, las partes(que pueden llegar a ser "repuestas") se constituyen en signos(y en signos-producto) integradores de dicha "kombi" como textoen el que cobran sentido específico.

La reconstrucción lógica del acto creativo (que no recorrióeste camino, pero cuyas intuiciones encuentran en tal reconstruc-ción su explicación semio1ógica) muestra la existencia de cuatrocontextos (de los cuales sólo dos son esenciales para la producciónde la metáfora) interre1acionados para la eficacia publicitaria.

a) el contexto constituido con todas las piezas originales delvehículo;

el contexto constituido por la kombi incluyendo repuestosno-origina1es;

el contexto constituido con las piezas o elementos no automo-vilísticos, sino relativos a la construcción y decoración de unahabitación "clásica'" .. ,

b)

c)

292

LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA

I'!

d) el contexto constituido por la kombi publicitada, una decuyas piezas o "repuestos" proviene del contexto "c" y quees el propuesto por el aviso.

La visualización del contexto "a" no sería particularmenteeficaz; 10 único que percibiría el receptor sería un vehículo enel que no se diferenciarían las piezas sutituidas. Este contextono es, por tanto, utilizable publicitariamente; no obstante, cons-tituye la significación final, ante la sorpresa perceptua1 que pro-voca la visión del contexto "d" constitutivo del mensaje publi-citario.

La visualización del contexto "b" tampoco aportarlal<Uaparticular eficacia publicitaria; el resultado podría ser más o menos

. estético pero, en cualquier caso, poco dramático, perdiéndose in-formación respecto a otras consecuencias indeseables de la utiliza-ción de repuestos no originales.

La visualización del contexto "c" sería totalmente improce-den te; la asociación de la habitación "clásica" como contenedorade elementos que eventualmente pudieran utilizarse como repues-tos de la kombi resultaría tan artificial que desvirtuaría la significa-ción deseada. No obstante, en función de la metáfora realizada,es un contexto imprescindible para su producción; como todocontexto del que va a extraerse un elemento para utilizado en laoperación significante de sustitúción, requiere ser perfectamenteconocido y, por tanto, indirectamente reconstruido por el receptorque, de la comparación de ambos contextos (el que proporcionael elemento y aquel en el que se 10 incorpora), extrae el plus signi-ficativo pretendido con la metáfora.

La visualización del contexto "d" plantea, con la máximaexpresividad, el efecto sorpresa de la metáfora (aquí, "metáforaviva") que conduce al receptor a ver más de 10 que hubiera vistocon cualquiera de los anteriores contextos. Conservando todas suscualidades semánticas, en cuanto "puerta": cerramiento, posibili-dad de acceso, posibilidad de exclusión, seguridad, etc., el signifi-cante utilizado distorsiona al significante esperado, mostrando, contoda su evidencia, los inconvenientes de sustituir la puerta "origi-nal" por otra "no original".

La distancia entre el elemento sustituido y el sustituyente estal (pese a la perfecta afinidad semántica entre ambos) que contiene,no sólo humor, sino que, eon el encuadre del texto escrito, produce,simultánea y acumu1ativamente, otra figura retórica cuyas carac-terísticas veremos un poco más adelante y que se denomina "iro-nía".

,1

293

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIAEL MENSAJE PUBLICITARIO

En efecto, el aviso pennite la percepción de dos contextos:uno existencial (la kombi con su agregado discordante) y otrosimbólico (el texto que afinna la conveniencia de los "repuestosoriginales"); entre ambos contextos, al yuxtaponerlos con una in-tención aparente de totalidad coherente, se produce un contraste,ya que lo existencial (gráficamente reproducido; o sea, mediante untndice icónico) manifiesta una opción contraria y muestra, ufana-mente, su resultado. Faltaría aquí (ya que es el sustituido por eltexto contradictorio) un texto que afmnase la inconvenienciade utilizar repuestos no originales; si ese fuera el texto de este men-saje publicitario no se produciría el refuerzo que la ironta aportaa la metáfora.

En la lámina 74 se muestra una original utilización de la me-táfora. Uno de los contextos (el manifiesto, sobre el que operasu efecto la metáfora) consiste en la yuxtaposición de las represen-taciones de los envases de los correspondientes signos-producto;se trata de un discurso mediante el que se enuncia un reperto-rio. El otro de los dos contextos necesarios para la producciónde la metáfora (el latente, del cual se extrae el elemento que sedesplaza al manifiesto) consiste en un acto de comunicación en el

que alguien le da las "gracias" a alguien. En el caso del presenteaviso, la habitual latencia del segundo contexto no es tal; por elcontrario, el texto escrito hace explícita la seftalización del lugarde origen de donde procede el sustituto metafórico: un discursode agradecimiento. Pero, la inclusión de la palabra "gracias" en elcontexto manifiesto utiliza otro recurso más que le proporcio-na la materia prima gráfica sobre la que actúa: Al mismo tiempoque tal palabra sustituye, en cada envase,el nombre 'del productocorrespondiente, mantiene, no obstante, los caracteres gráficosque identifican a dicho nombre; o sea, en estricta tenninologíasemiológica, podemos decir que la met1Ífora se cumple mediantelos pertinentes slmbolos indiciales (en cuanto portadores de la sig-nificación "metaforizada", es decir, el concepto subyacente trasel significante "gracias"), pero que éstos adoptan las caracterís-ticas slmbolo-icónicas identificadoras de las respectivas marcas onombres de productos. Esta "travesura" retórica no es posible enla literatura; lo es, en cambio, en el teatro o el recitado (e inclu-so en el habla cotidiana) donde se puede imitar la manera de hablarde una persona (o sea, la calidad icónica de los stmbolos utiliza-dos habitualmente por detenninada persona) para hacerle decir lo..--

A los 80 años Molinos tiene una solapalnbra:Gracias.

A todo un paísque 1106 E.sa rravésde e;o<; ppr "'" nueslro<80 añospennitió rumplir esta; primeros productnsque hoy queremns no son una miradahaciaatrás,80 años,ronfJandoen nu_a; ~Ie. . son una 6nneproductns. y es a rravésde ellos que Ydecidida miradahacia

reafirmartlOSnuestro adelante.Son nuestrasbodas de",mpromi.;o con el futuro, futuro.

~MolinosRJode la Plata$.A. .80 8ftos:Bod88de Futuro.

Casares Grey y AsociadosLámina 74

294295

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que tal persona habituahnente no dice (o sea, el contenido meta-fórico transportado por los símbolos indiciales que supuestamentese le hace decir). Para comprender el posible alcance de la metá-fora en la retórica publicitaria, es conveniente reflexionar el iso-morfismo que existe entre esta última variante y la producida enla lámina 74. o5.3.2.4. Alegoría "

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La alegoría (también denominada parábola o fábula) surge so-metiendo dos contextos originarios a la operación significante desustitución en su variante de todas las cualidades de uno por todaslas cualidades del otro, con permanencia de la denominación delos elementos sustantivos del modificado (VI.ll); prácticamente,el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos deuno por todos los elementos del otro con permanencia de la deno-minación de las cualidades adjetivas del modificador (VI.3).

Con frecuencia, se plantea la alegoría como un conjunto suce-sivo de metáforas, incluyéndosela en la estructura explicativa deesta última. Sin embargo, la alegoría consiste' en el efecto retóricode una superposición global de dos contextos, de modo tal que elreceptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del origi-nal, incrementadas por su vinculación con circunstancias o entida-des nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en laalegoría frente a lo individual en la metáfora establece una dis-tancia sintáctica y semántica que afirma la autonomía de una yotra.

Las parábolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplosde alegorías explícitas:

"El reino de los cielos es semejante a la red que en elA X

mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orillaxla y Z

permite se escojan los buenos y se tiren los malos".

y/b y'/b'

Habría un contexto no modificado o directo (y originario)

que diría:

"El reino de los cielos recoge varias clases 'de hombresA a B Lámina 75 Ricardo De Luca Publicidad S.A.

296 297

EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

y, en el momento del Juicio, premia a los buenos yC b

castiga a los malos".b'

Este caso de alegoría muestra la sustitución de todos o varioselementos de uno por 'todos o varios elementos del otro, con per-manencia de las cualidades del primero.

A veces la alegoría, especialmente en su forma de fábula,parece operarse en base a una sustitución que abarcaría tanto loselementos como las cualidades, en tales casos, un análisis másatento permite comprender que las cualidades iniciales se han con-servado, quizá con leves ajustes de enunciación. Tal el caso delsiguiente ejemplo, proporcionado por La Fontaine; el autor aporta,excepcionalmente, los dos contextos; marcamos con"I" el básico o(salvo por su forma poética) no modificado y con "11" el que hasufrido la operación significante que 10constituye en alegoría:

11 I

"Una perla se encontrócierto gallo; la cedióa un lapidario y decía:-Pienso es fina, más de fijoel menor grano de mijomucho más me convendría"

"Un manuscrito heredócierto ignaro; 10llevóa un bibliófilo y decía:-Pienso es raro y exquisitopero el menor dineritomucho más me convendría".

No es necesario destacar en estos contextos la semejanzade las cualidades y el cambio de los elementos, por su propia evi-dencia.

La alegoda cumple un papel muy destacado en la comunica-ción gráfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos ele-mentos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), porejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan median-te figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situacionesimaginarias e idealizadas) que sitúan en primer plano, para la lectura

perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, deesta manera, se destaca y realza.

En publicidad, la alegoda es frecuente.Cuando, como resultado de la vinculación de determinadas

cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridi-culizante de tales elementos o cualidades, la figura retórica corres-

298

nueseficie

~

. b;.~lt1ento'-"11\ nues

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Nosotros, . .proporcionamos.raclon necesarl

Lámina76Rainuzzo Propaganda

299

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pondiente se denomina "parodia"; su estructura de produccióncorresponde a la misma operación significante de la alegorz'a.

La alegoría elaborada en el aviso de la lámina 75 es tan ple-na que el receptor sufre un instante de perplejid~d durante el cualse pregunta si el signo-producto es un automóvil o un "jean".Tanto desde un punto de vista técnico como para la intuicióndel receptor, el dilema se decide ante el hecho de que lo "mar-cado" (en su completo sentido de "diferenciado" mediante agre-gados identificatorios) es el automóvil, mientras que el "jean"(nombre o ícono) permanece en el plano de la alusión genérica.El supuesto "Texto 1" o texto no modificado desarrollaría lopráctico, cómodo y simple del automóvil cuya marca se publicita;el "Texto 11'o texto alegórico dice eso mismo, pero tal como sedice acerca de un "jean": "lávelo", "úselo" y "pruébeselo" sontérminos habituales que han cimentado el consumo masivo (portanto, que se han incrustado en el más amplio código comunita-rio) respecto a ese tipo de prendas; los aspectos icónicos sobre-salientes en los "jeans" consisten en el color y textura de la tela(que se conserva, pero cuyo perfil adopta el contorno del mode-lo de automóvil correspondiente), en las características "punta-das" de su confección (que se mantienen ostensiblemente, pero tra-zando las líneas estructurales de la carrocería de dicho automó-vil), en los botones metálicos, dorados y con la impresión de iso-tipos, marcas y "slogans" en relieve (que mantienen, en la gráficaque comentamos, todas estas cualidades identificadoras, perotransformados en ruedas y con las componentes simbólicas refe-ridas al automóvil publicitado), en el pequeño agregado de tela so-bre el que se imprime nuevamente la marca u otra característicadel modelo de la prenda y que se ubica estratégicamente en elpliegue de alguna costura (que aquí se presenta como espúreo agre-gado al diseño del automóvil, pero contundente portador de la iden-tificación deseada), en fm, la forma en que suelen colgarse lasprendas de "jean" para secarse (que aquí se transforma en el simpá-tico absurdo de colgar del mismo modo al automóvil para que seseque) y hasta el modo en que escurren las got~s de agua, tras el!avado (que no son las gotas, ni su proporcionado tamaño, que que-dap sobre el automóvil tras el lavado, pero que aquí están), todoello configurando al "jean" y al comportamiento relativo a su usoy descuidado cuidado, como la ajustada alegorz'a del uso y cui-'dado del signo-producto automóvil en cuestión; lo que conduce ala interpretación y aceptación del enunciado fundamental de esteenfoque publicitario: "El 'jean' sobre ruedas".

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~

Lámina 77 ShussheimlBraga Menéndez S.A. de Publicidad

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.

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Un encadenamiento de sustitutos alegóricos es el que se pro-pone en la gráfica institucional de la lámina 76. Aquí se super-ponen: un "Texto 1" que podría enunciarse como "Nuestra efi-ciencia beneficia a nuestros hijos", 10 que constituye una expan-sión, mediante una argumentación emocional, de la afirmación ele-mental "Hay que ser eficientes". El "Texto 11' o texto ya alegó-rico se construye transformando al abstracto "beneficio" que laeficiencia proporciona 'a nuestros hijos en el más concreto con-cepto de "alimento vital"; no se trata de una metdfora sino que ubi-ca al receptor en la total interioridad de un nuevo contexto; tal esasí, que el enunciado puede expandirse nuevamente, ahora ya ple-namente situado en el plano de la alimentación: "¿les proporcio-namos cada día la ración necesaria?", lo que bien puede plan~tearse respecto al alimento, pero es difícilmente admisible comomedida de la eficiencia; estamos, pues, ante una alegoría, (sin sa-lir todavía del plano simbólico del texto escrito) queutilizá lascualidades de la alimentación para caracterizar expresivamentelas cualidades de la eficiencia. Pero se da un paso más y, a nivelgráfico (o sea, mediante los íconos) vuelve a traducirse la propues-ta simbólica en un alimento concreto (la leche en polvo) y enuna ración determinada (la cucharada). "Texto 111'o alegoría finalcon la que se construye la imagen visual (un puro cualisigno) des-tinada a atraer la mirada del receptor y a cO1p.unicarle,del modomás participativo, la significación pretendida.

En la lámina 77 los mismos procedimientos utilizados parala construcción del contex to alegórico se aplican con una fmali-dad burlesca y ridiculizante de Una determinadasitu¡;tción. Re-sultaría poco convincente y, en todo caso, difícil y tediosamen-te argumentativo, explicar a un receptor los inconvenientes de-rivados de la utilización de una tarjeta de crédito que confiera asu titular pocas y limitadas posibilidades de actuación y/o adqui-sición; pero, mediante la parodia de la situación en que se en.cuentra' dicho titular, la comprensión y, posiblemente, la convic-ción de lo que se quiere comunicar es inmediata. El corralitode un nene es un marco adecuado a la dimensión de su universoy a la seguridad de sus padres; pero sería un fastidioso reductopara el padre o para cualquiera que se viera limitado por sus ba-rrotes.

5.3.2.5. Ironía o Antifrasis

La ironía surge sometiendo a dos contextos originarios a laLámina 78 Radiux S.A.

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operación significante de adjunción de la totalidad de otro contex-to en cualquiera de sus cuatro variantes (V.1. a VA.), si bien predo-mina la variante "en inclusión" (V.3).

Como vemos guarda cierta relación, en cua;nto a la operaciónsignificante que la genera, con la comparación; la diferencia pro-viene, en defmitiva, de una particular evaluación semántica queexcede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenidosemántico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en basea rasgos significantes (perceptuales) fácilmente evidenciables (es-tereotipos sociales).

Otra característica, hasta cierto punto secundaria, diferencialrespecto a la comparación, consiste en que, mientras en ésta losdos contextos se vinculan explícitamente, en la ironía, el segundocontexto puede permanecer implícito, si bien, para que la ironíasea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo con-texto.

También es característico de la irunía la calidad existencialdel segundo contexto. Esto quiere decir que la ironía se planteaen lo que hemos establecido como función fundamental del len-guaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, diciéndolo. Enúltima instancia, la ironía es una mentira, pero sutil y proclive aque, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comporta-miento notablemente erróneo o trivial, se le dice a su protagonis-ta: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidadde la situación (o sea, que disponga de los dos contextos. el exis-tencial negativo y elverbal encomiástico), interpreta la ironía quesurge de la adjunción de ambos contextos.

La ironía supone, portanto, la interacción de tres contextos:

(existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado.(1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota"

(2a posibilidad verbal): "Es usted genial"

La adjunción se produce entre el contexto existencial y algu-na de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contextoverbal traduce la evaluación del contexto existencial; con la 2a10 ironiza. Por tanto, en el caso de la ironía, si bien la operaciónsignificante de adjunción es fundamental, no agota la explicaciónde la figura, requiriéndose una evaluación semántica que la constatacomo tal ironía.

Típico ejemplo de ironía, el aviso reproducido en la lámina78 evidencia los tres contextos que se manifiestan en esta figura

10

20

30

retórica. El contexto existencial (actualizado mediante el índi-ce icónico correspondiente) está mostrado simulando una de lasfotografías que son típicas en las bodas. Pero la situación regis-trada contiene, a su vez, numerosos signos (igualmente, índicesicónicos, en cuanto componentes del contexto visual total) inter-pretables con facilidad conforme a los códigos vigentes más ge-neralizados, que permiten "leer entre líneas" (aunque sería máspreciso decir "ver entre imágenes") varios mensajes subyacentes:la diferencia de edad (ella mucho mayor que él); el paquete decigarrillos ostentado por la desposada como "argumento" contun-dente del casamiento logrado; el cigarrillo que está fumando elnovio como satisfacción alcanzada y que fundamenta la decisiónque tomó; el gesto de su mano derecha denotando cierta tensión;la expresión de sus ojos cuya cíilÍca mirada trata de justificarla boda; etc. Todo ello conduce a enunciar 10 que percibimos co-mo un "matrimonio por interés"; interés que estaría centrado enla posesión de los cigarrillos detentadQs por la novia (y aquí se in-filtra una sutil metáfora portadora de un primer nivel de humor;consiste en la sustitución de los signos reales de fortuna, motiva-dores de la boda, por el atado de cigarrilh>s). La primera posibili-dad verbal de traducir lo visto consiste, justamente, en enunciar-lo como tal "matrimonio de conveniencia", o sea, un matrimo-nio en que el amor no ha -tenido nada que ver; tal, en cierto modo,el grado cero del discurso que correspondería a esta imagen. Laintervención retórica (el enunciado de la segunda posibilidad ver-bal) consiste en incorporar a la propuesta visual el fragmento. delpoema de Espronceda, exaltando al amor, que aparece en el ángu-lo superior derecho. Sólo conociendo la valoración con que loscódigos comunitarios pueden semantizar la escena reproducidase alcanza la eficacia irónica de la propuesta, ya que tal semanti-zación es diametralmente opuesta al contenido o emoción poéti-ca trasmitida- por el poema. La presencia de tal poema constituyela adjunción en que se concreta la operación significante de laironía; pero, para interpretarla en cuanto tal ironía (así comopara producirla) resulta imprescindible que lo visualizado signi-fique algo opuesto a lo que significa el texto (del cual, por tanto,interesa su carácter de símbolo indicial).

5.3.2.6. Paradoja

La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios auna operación significante de -adjunción en la variante en que 10

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que se incorpora es una cualidad del otro contexto (V.7.), pero re-quiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particularevaluación semántica.

La operación de adjunción, por su carác.ter de operar sobre lossignificantes, es claramente perceptible en los ejemplos literariostradicionales (a los que suele designárseles con el término "oxÍ-moron", reservándose, el de "paradoja" a ciertos problemas delógica, cuyo nombre específico es, no obstante, "antinomia"). Asítenemos la famosa expresión de Comeille:

"La oscura claridad que cae de las estrellas"

Los libros muerden.Muerden la ignorancia.Muerden la mediocridad.Muerden el cerebro, y lo despiertan.Muerden la abulia.Hay que dejar que los libros nos muerdan.No duele.

x A BLo mismo ocurre en:

"Un ruido silencioso"A x

"Una planicie montañosa"

A x

"Mira al avaro, en sus riquezas, pobre"A B x

La evaluación semántica contiene características muy espe-cíficas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad ("x") delcontexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (por ejemplo,"A") del contexto originario, contradice una cualidad inherentea tal elemento o $Ustantivo; y esta contradicción, es tan ritualizaday estereotipada que el contexto originario no admite, por lo gene-ral, la expresión o mención de dicha cualidad originaria, ya queello daría lugar a la construcción gramatical denominada pleonas-mo, es decir, una redundancia innecesaria pues dicha cualidad es loconstitutivo del propio sustantivo. Respecto a nuestros ejemplosliterarios, la mención específica de la cualidad "correcta" daría,pues, lugar a los 3iguientes pleonasmos:

"La clara claridad que cae de las estrellas"

a A B"Un ruido ruidoso"

l(LUf~A a

"Una planicie plana"

A a Lámina 79 Yuste Publicidad S.A.

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"Mira al avaro, en sus riquezas, rico"A B b

Así, para la producción del efecto de paradoja, la adjunciónes tal, y no sustitución, pues no hay cualidad que pueda enun-ciarse correctamente en el contexto originario (sin caer en los evi-dentes pleonasmos); pero el contexto del que se extrae la cualidadque se adjunta al contexto que desea modificarse paradójicamente,también ofrece una característica particular: se trata de un discursoque dice una oposición sistemática, o sea, que el mundo sustituidopor tal discurso no es una realidad fenoménica, sino una construc-ción o sistema intelectual. En nuestros ejemplos, para producir lascorrespondientes paradojas, es necesario suponer los siguientesdiscursos (y por tanto, los correspondientes contextos, en cadacaso, de la cualidad que se adjuntará al contexto que se modifica):

"Lo claro se opone a lo oscuro"

y x

"Lo ruidoso se opone a lo silencioso"

y x

"Lo plano se opone a lo montañoso"

y x

"Lo rico se opone a lo pobre"y x

Es curioso observar que, no de otro modo ocurre con lasllamadas paradojas lógicas; en ellas se integra un enunciado, pro-puesto inicialmente a un determinado nivel (por ejemplo, enuncia-tivo de una norma, descriptivo de un fenómeno, etc.), con uno ovarios términos procedentes de enunciados que se interpretan enotro nivel distinto (por ejemplo, como metalenguaje, o sea, encuanto términos que definen a un término; o como descriptivos delsistema desde el cual se observa la cualidad que se adjunta para ladescripción del fenómeno, etc.), con lo cual el enunciado resul-tante es híbrido (pareciendo fenoménico, por haberse adjuntadoa un contexto de esa característica, lo que es sistemático o vice-versa); por eso Bertrand Russell busca solucionar tales paradojaslógicas recurriendo a la cuantificación de enunciados proposiciona-les de segundo grado (sin entrar en consideraciones de lógica formal.,digamos simplemente que ese "segundo grado" alude al otro nivel Lámina 80 /uventas Publicitaria

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EL MENSAJE PUBLIC/T ARIO

distinto, p.e.: sistemático vs. fenomenológico o viceversa, quecaracteriza al contexto del que se extrae la cualidad paradójica).

Para la reflexión del lector, transcribimos la célebre paradojaque le proponen a Sancho Panza, durante su efímera gobernaciónde la ínsula de Barataria: "-Señor, un caudaloso río dividía dostérminos de un mismo sefiorío... Y esté vuesa merced atento,porque el caso es de importancia y algo dificultoso. Digo, pues,que sobre este río estaba una puente y, al cabo de ella, una horcay una como casa de audiencia, en la cual de ordinario había cuatrojueces que juzgaban la ley que puso el duefio del río, de la puentey del sefiorío, que era en esta forma: 'Si alguno pasara por estapuente de una parte a otra, ha de jurar primero a dónde va y a quéva; y si jurare verdad, déjenle pasar; y si dijere mentira, muera, por.ello, ahorcado en la horca que se muestra, sin remisión alguna'.Sabida esta ley y la rigurosa condición de ella, pasaban mu.chos yluego en lo que juraban se echaba de ver que decían verdad y losjueces los dejaban pasar libremente. Sucedió, pues, que tomandojuramento a un hombre, juró y dijo que iba a morir en aquella horcaque allí estaba y no otra cosa. Repararon los jueces en el juramentoy dijeron: 'Si a este hombre le dejamos pasar libremente, mintióen su juramento y, conforme a la ley, debe morir; y si le ahorca-mos, él juró que iba a morir en aquella horca y, habiendo juradoverdad, por la misma ley debe ser libre'. Pídese a vuesa merced,señor gobernador, qué harán los jueces de tal hombre; que aúnhasta agora están dudosos y suspensos". Las precedentes reflexio-nes sobre la estructura de la paradoja habrán proporcionado al lec-tor una pauta para descubrir la adjunción entre contextos de dife-rente nivel utilizada por Cervantes en este texto.

¿Cómo funciona la paradoja en publicidad?En la lámina 79 la paradoja se produce tanto a nivel tex-

tual como a nivel visual. Aquí, la cualidad inherente a los libroses la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia quesería un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, rituali-zada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien quese decida a leer, ya que no corre ningún peligro en ello; o sea,la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, ala frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirirsu potencia paradójica; todo lo cual recupera su pleno sentido alaclararse que lo que muerden son las formas diversas de la igno-rancia.

La imagen de la lámina 80 produce la paradoja en el puro

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IIU

~

LAPUBLIcrDADDESDELASEMIOLOGU

plano perceptual; aquí, la propuesta textual se desconecta de lovisual, agregando iriformación relativa a la marca y asociándoleel enunciado estereotipado que refuerza la identificación valora-tiva. La disposición de la botella y las dos copas es la convencio-nal y conocida forma de presentar ciertos empaques de vinos fi-nos; en cuyo caso los tres objetos descansan sobre un soporte quepuede ser jerarquizante, como el terciopelo o rústico, como viruta,etc. La condición indispensable es que protejan a dichos objetoshasta su utilización y que los muestren al consumidor, en el mo-mento en que tome contacto con ello, en un ámbito o contex-to de calidad. Y estas son las características negadas y contradi-chas al haberlos ubicado, en el interior de la habitual caja de ma-dera, reposando sobre una capa de hielo. Hay un absurdo al atri-buir al hielo la posibilidad de proteger durante largo tiempo ob-jetos frágiles y que no guardan ninguna relación con lo descompo-nible, cuya conservación sí puede ser función del frío. No se tratade una metáfora, porque el término metaforizado no es el que re-cibe el "plus semántico", sino que, en defmitiva, lo que trata deenriquecerse semánticamente es la marca del vino; se utiliza elabsurdo inherente a la paradoja (que'-guarda un remoto contactosemántico con el vino, pero en otro momento de su utilización:cuando corresponde consumirlo frío) para interesar visual y con-ceptualmente al receptor del mensaje, mostrándole como posible]a forma de una realidad imposible.

5.4. Consideraciones finales sobre la retórica enpublicidad.

Las figuras de la retórica, como habrá podido observarse, seproducen mediante una especie de malabarismo perceptual (setrate de palabras, de representaciones gráficas o de la combinatoriade unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a loque hemos denominado "operación significante" o sea, interven-ción del creativo (publicitario, literario, pictórico, etc.) en la mate-ria prima sensorial constitutiva del texto que está produciendo.

No obstante, como también habrá podido observarse, existeotro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retórica; setrata de una evaluación semántica en la selección del elemento mo-dificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problemaque sólo tiene respuesta en la propia intuición del creador de lafigura. La semántica en cuanto estudio de la relación que guardanlos significantes con sus correspondientes significados presenta,

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

todavía, muy grandes lagunas. Desde la obra de Michel Bréal,Essai de Sémantique, cuya primera edición data de 1897, es mu-cho lo que se ha avanzado, en especial por los estudios de A. J.Greimas, Noam Chomsky y sus heréticos discípulos, J. Katz y A.Fodor, sin olvidar los aportes de la lógica simbólica, desde GottlobFrege a Rudolf Camap, y se sigue avanzando desde distintas concep-ciones de la lingüística y de la semiología contemporánea. Pero lapropuesta teórica de una semántica racional no acaba de cerrarsecon el rigor que sería deseable.

Ante este panorama, se ha optado por establecer los mecanis-mos perceptualmente constatables que intervienen en la produc-ción de las figuras retóricas. Es más, consideramos que, en princi-pio, la figura retórica es un efecto significante; puede prescindirsede la evaluación semántica y, no obstante, la figura retórica ya sehabría producido; pero se tratará de una figura mecdnica que nopodrá garantizar su eficacia cuando caiga bajo la consideración deun eventual receptor. Por lo general, el uso de la retórica, en cuantoincremento textual para convencer, necesita apoyar la modifica-ción significante en la vigencia de un código de valoraciones socia-les.

En resumen, puede afmnarse que la mera operación signifi-cante es una condición necesaria, pero no suficiente, para la produc-ción eficaz de las figuras retóricas. La suficiencia faltante perteneceal arte del creador y, más allá de obvias afirmaciones semánticas,supone un manejo sutil de las valoraciones y símbolos de una co-munidad.

Lo que se ha tratado es de rescatar el valor de la operaciónsignificante; influidos, en cuanto receptores, por la eficacia que noscausan las figuras de la retórica, o sea por su eficacia semdntica,podemos caer en el error de pretender explicarlas o, al menos,entenderlas tomando en bloque el cambio de sentido que producen;cuando que la realidad nos muestra que la retórica es, primero, uncambio en la forma y, recién después, un cambio en el sentido.Conociendo el manejo de los cambios formales que producen una uotra de las distintas variantes retóricas, será posible evaluar elefecto que, en función del código de ,los receptores, podrán ocasio-nar. en el correspondiente mundo de las significaciones.

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I!

6. LOS TEXTOS HUMORISTlCO.PUBLlCITARIOS

6.1. El humor en la publicidad.

Todo cuanto hasta ahora se ha desarrollado respecto a laidentificación del signo-producto, así como lo relativo a las ca-racterísticas de los contextos y de las figuras retóricas que puedenmodificarlos, encuentra su realización según dos ';modos" deltexto publicitario:

- el modo serio- y el modo humorz'stico ."--

Entre los dos extremos: el de la solemne seriedad y el delhumor desopilante, existe toda una gama tendiente a cubrir ladistancia que va desde el interés adusto del receptor, atravesandola zona de las sonrisas cómplices, hasta la explosión de la carca-jada.

Por consiguiente, podría reescribirse cuanto antecede, tenien-do en cuenta la posibilidad humorz'stica en la elaboración delmensaje publicitario; pero será "suficiente con formular algunasreflexiones, aplicables a cuanto antecede, sobre los mecanismossemióticos generadores del humor; teniéndolos en cuenta, cual-quier mensaje serio podrá transformarse en humorístico.

La perspectiva inicial, en que es necesario situarse, estableceque el efecto humorístico se produce, siempre, en un acto decomunicación. O sea, el humor requiere, como condición esen-cial, la participación del receptor; no hay humor en abstracto;es siempre el resultado concreto de la diferencia entre las expec-tativas de un receptor (o de una comunidad receptora coherentey part ícipe del sistema cultural en el que vive) y, ya bien la "forma"en que el mensaje publicitario satisface tales expectativas, ya bienel "contenido" de las expectativas que satisface el mensaje publi-citario.

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EL MENSAJE PUBLIClT ARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

A esto sigue la consideración de que el efecto humorísticopuede producirse en textos publicitarios construidos con cual-quiera de los tipos de signos que se han señalado.

- textos con signos simbólicos- textos con signos icónicos- y textos con signos indiciales

así como, también, con textos en que se integren dos o los trestipos de signos.

Cada tipo de signos ofrece peculiaridades, a las que luego hare-mos referencia ejemplificativa, en cuanto a la producción de 10humorístico-publicitario. No obstante, algunas características pue-den establecerse genéricamente: .

a) existe lo humorístico-publicitario como texto peculiar;ello se debe a la fmalidad de 10 humorístico-publicitario, yaque, en tal tipo de textos, el humor se sitúa como mediadory nunca como fin en sí mismo; en efecto, mientras que unade las características del humor literario, y especiabnente,el que constituye el "chiste" cotidiano, consiste en que seagota en sí mismo, en el proceso de su propia producción,siendo suficiente con que provoque la sonrisa, la risa o lacarcajada, acompañada o no de un resto de crítica social ofilosófica, el humor publicitario trata de ubicar exitosamenteal signo-producto en el universo del receptor, o sea, conservael sentido finalista del propio mensaje publicitario; por ello,el temido riesgo de tal humor, ya que el receptor puede:

- reir y continuar indiferente respecto al signo-producto- o bien, reir, primero, y sentirse molesto, después, con el

consiguiente rechazo del signo-producto involucrado.

b) lo humorístico-publicitario debe proteger al signo productodel efecto eventualmente corrosivo del humor:en principio, el humor se comunica mediante textos que de-sacralizan o, al menos, reducen la solemnidad e importanciade todos o al~nos de los elementos que componen talestextos; como es imprescindible que, en algún punto del mensa-je publicitario, esté situado el signo-producto, dicho signo-producto corre el riesgo de quedar desvalorizado en mayor omenor medida.

c) lo humorístico-publicitario debe mantener buenas relacionescon el receptor;

para eüo necesita eliminar o disminuir al mínimo el sentimien-to del inferioridad en que, por definición, se coloca al destina-tario del humor, el cual, en alguna forma, consiente en que se10 manipule, intelectual o afectivamente, a través de las espira-les verbales o anecdóticas en que consiste el humor.

Estas tres características quebrantan tres de lasgrandes condi-ciones que se requieren para que exista humor:

- lo gratuito- lo desmiti[icador- la agresividad.

Pero, 10 humorístico-publicitario recupera, con todo derecho,su calidad humorística por cumplir con la que es condición .funda-mental del humor:

- TRANSGREDIR UN RITUAL

Sin rito social no existe humor. "Rito social" es todo compor-tamiento, producido o esperado, que se ajusta a pautas de manifes-tación preesiablecidas.

Cuando el rito es absolutamente-consciente y se 10 practicaen cuanto tal, su transgresión puede constituir un error o un delito,pero, difícibnente, será humorístico. La eficacia del humor (encuanto proceso de comunicación) depende de la profundidad o in-consciencia con que se ejecute o espere la manifestación ritual.Son las alteraciones en la manera de caminar, de tomar café,.de ves-tirse, de subir una carga por una escalera, de saludar, etc., las quemás fácilmente pueden manifestar humor, por estar constituidospor gestos, actitudes y resultados que se cumplen "sin saber cómo"y, por ello, han sido intensamente utilizados en los gags del cinemudo, de los cuales el cine humorístico-publicitario es agradecidodeudor. .

En resumen, el humor consiste en un proceso de comunica-ción que vincula un ritual social, del que muestra una transgresión,con un ritual orgánico: la risa (la risa se transforma de orgánicaen social cuando uno aprende a reirse de los chistes malos conta-dos por personas importantes).

Paralelamente, . sin rito social tampoco existe publicidad. Lapublicidad supone los ritos de:

- adquirir- consumir- y aconsejar.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

6.2. Losmecanismossemióticosdel humorpublicitario.

b) establecer las componentes o rasgos ritualizadosque pueden identificarse en tal texto y que son"inherentes aaquello que desea comunicarse;

c) seleccionar posibles puntos de transgresiónubicándolos en la secuencia de componentes rituales previa-mente establecidos en el texto original y, todavía, no-humo-rísticos;

d) interrumpir el desarrollo del textoen alguno de los puntos de transgresión seleccionados;

e) sustituir el correspondiente rasgo ritualizado por otro, tam-bién ritual, pero no esperadocon lo cual toma inicio la concreción de la perspectiva humo-rística;

f) continuar el desarrollo del texto de modo coherente con elrasgo ritual no esperadohaciendo que el texto transporte un relato o situación quedesemboque según las exigencias del rasgo ritual que sustituyóal que inicialmente propuso tal relato o situación.

Según la opción que se realice por uno u otro de los puntosde transgresión, así como, según la medida de la distancia entre elrasgo ritualizado original y el ritualmente no esperado que conduceel restante desarrollo, el efecto de humor se situará en algún puntode la ampliagamaque vade lo grotescoa lo sutil.

En este último sentido, la eficacia humorística se incr.ementaen la medida en que el plano de lo no esperado pertenezca, efecti-vamente, a otro discurso también socialmente ritualizado, pero nocomunmente relacionado con el inicial. Entrelazar dos discursosconocidos, de los que se desconocza la posibilidad de entrelazarloses lo que constituye en humorístico al que los entrelaza.

Conforme a lo dicho anteriormente, el texto humorístico sepuede producir a partir de textos no-humorísticos constituidos porsignos simbólicos, icónicos o indiciales.

Todo lo afirmado, también, acerca de los contextos puedetenerse en cuenta para su posterior transformación en textos hu-morístico-publicitarios; así, un contexto cotidiano, preciso o crea-tivo, o un signo-productocuyo rol contextual sea de carenciamanifiesta,objeto deseado,efectode plenitud,héroe-sujeto,coad-yuvante u oponente puede, encontrando los puntos de transgresióny el plano de lo ritualmente no esperado, transformarse en humo-rístico.

Tales son, prácticamente, los tres ámbitos semánticos exclusi-vos de que dan cuenta los textos publicitarios cuando crean lo hu-morístico; difícilmente podrán encontrarse textos humorístico-publicitarios en que se muestre la transgresión de otros ritualessociales que, de modo más o menos directo, no sean los referidosa los comportamientos de adquirir, consumir y aconsejar(inclu-yendo sus formas pasivas de: sér adquirido, ser consumido y seraconsejado);pero también, por esto, su gran riesgo: no existe ad-quisición, consumo o consejo que no involucre a los dos polos esen-ciales del quehacer publicitario:

- el producto- y el receptor.

Téngase en cuenta, no obstante, que, como bien se ha dicho:"nada sobrevive sin humor"; así, las más preciadas creencias, ins-tituciones y conceptos de la humanidad han sido objeto del cos-quilleo humorístico; ello garantiza que continúan vivos en el espí-ritu humano; incluso la muerte, pese a su implacable y segura efi-cacia, ha dado lugar al inagotable "humor negro".

Mientras se pueda continuar produciendo textos humorísti-co-publicitarios, a costa del producto y/o del receptor, se puedeasegurarque la publicidad está viva. Desde luego que ambos, pro-ducto y receptor, deben poseer el suficiente peso ritual como parasoportar su humorización; el producto sólo soportará el humor siestá suficientemente asimilado a' los comportamientos de adquisi-ción y consumo (con lo que es posible que lo que no necesite seapublicidad; si puede decirse que haya algo que no la necésite); elreceptor sólo soportará el humor si está lo suficientemente rituali-zado como para sentirse seguro en su complaciente comporta-miento de dejarse aconsejar (con lo que es posible que resulte in-mune al mensaje publicitario; si puede decirse que haya alguiendotado de tal inmunidad).

En cuanto antecede pueden identificarse los mecanismossemlóticos fundamentales para la producción de textos humorís-tico-publicitarios. Son los siguientes:

a) establecerun textono-humorísticocomo relato o descripción directa (no modificada) de lo quequiere comunicarse;

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EL MENSAJE PUBLICITARIOLAPUBLIGDADDESDELASEMWLOGU

Lo mismo ocurre, en principio, con las figuras retóricas, sibien conviene advertir que, en la mayoría de los casos, la adjun-ción de rasgos ritualmente no esperados a rasgos ritualizados inicia-les, supondrá la realización de alguna de las operaciones significan-tes constitutivas de tales figuras. Así, a) puede transformarse enhumorístico un texto retórico-publicitario elaborado, inicialmente,como no humorístico y b) también puede transformarse en humo-rístico un texto publicitario inicialmente no-retórico y no-humo-rístico mediante el uso humorístico de la retórica.

Los siguientes casos de textos humorísticos-publicitariosnos permitirán identificar las características establecidas para suproducción.

En la lámina 81 se obtiene un sutil toque de humor con elsimple desplazamiento de uno de sus elementos constitutivos. Si-gamos los pasos del mecanismo semiótico que lo ha producido.

a) Identificación del texto no-humorz'stico originario: la con-cepción global del mensaje no tiene nada que ver con el humor.El anuncio de la muestra anual del Círculo de Creativos Argen-tinos, acompañado con la referencia del lugar en que había decelebrarse e integrando en el texto la identificación gráfica (elfragmento, con las manos de Dios y de Adán, de la alegoría deLa Creación pintada por Miguel Angel en el techo de la CapillaSixtina) elegida como permanentemente representativa de dichoCírculo, constituye un mensaje serio e importante. Quizá qema-siado serio e importante; razón por la cual se quiso introducir unrasgo que asentase la presencia de la misma creatividad acerca dela que se informaba.

b) Identificación de las componentes o rasgos ritualizados:den tro de las diversas propuestas convencionales (y, en cuanto ta-les, ritualizadas) utilizadas en el presente mensaje (la designaciónde la entidad, del período anual abarcado, del lugar y fecha dela muestra, etc.) tiene particular importancia y jerarquía (especial-mente en cuanto obra estética clásica y masivamente difundida)el fragmento de la pintura de Miguel Angel. Pero existe un rasgoperteneciente, también, a un discurso altamente estereotipado,cuyo conocimiento es indispensable para la introducción del hu-mor en este texto; se trata de la manera de señalar la presencia dealguien o de algo; función cumplida por el dedo que, por esta cau-sa, recibe la denominación de "índice"; tanto el dedo real sefta-lando, en una situación concreta, hacia algún punto, como el dedo(a su vez estereotipado) del convencional dibujo con que en diver-

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CentroCultural' ,'~~~!!!!!~' ,...'.

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Lámina 81 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

sos lugares se nos infonna acerca de una dirección a tomar parallegar a un lugar detenninado. Aparentemente, este texto no fonna-ría parte del presente mensaje; no obstante, se lo ha querido incor-porar buscando producir una sobredetenninación en una de las par-tes significantes del discurso publicitario, de modo que el even-tual receptor prestase particular atención a la infonnación acercadel lugar en que se celebraría esta muestra.

c) Selección de los posibles puntos de transgresión: en reali-dad, cada uno de los aspectos mencionados como constitutivosde propuestas ritualizadas, contenidas en esta pieza publicitaria,podría haberse seleccionado. Se eligió la de mayor jerarquía: unade las dos manos del acto sublime de la creación del hombre (y seeligió, justamente, la mano de Dios, quizá porque sus rasgos per-ceptuales, icónicos, trasmitían el concepto de fuerza, creatividady direccionalidad que se quisieron incorporar). Al mismo tiempo,la mano era el punto común en que podían vincularse los dos con-textos ritualizados que se requerían.

d) Interrupción del desarrollo del texto: según la lógica delhumor, dicha interrupción debe efectuarse en el mismo punto detransgresión seleccionado. Así ocurre en el presente caso, con laparticularidad de que se ha conservado la huella de tal interrupción,marcando el perfil de la mano extraída, con lo que se configurauna ausencia que hace más evidente el escamoteo producido.

e) Sustitución del correspondiente rasgo ritualizado por otro,también ritual, pero no esperado: en este sentido, se produce lapresencia, en el texto que analizamos, de la mano tndice, unamano estereotipada que se limita a sefíalar una detenninada infor-mación. Aquí se produce la desjerarquización, a costa del mar-gen de solemnidad del que se ha decidido despojar al mensaje ori-ginal, de la mano de Dios (en la versión de Miguel Angel) a la quese transfonna en la mano que señala.

f) Continuación del desarrollo del texto de modo coherentecon el rasgo ritual no esperado: en efecto, la mano que señalalogra introducirse en el mensaje publicitario, con toda su eficaciaindicativa u ostensiva, consistiendo la transfonnación fundamen-tal de la mera infonnación acerca del suceso (y la que constituyea este texto en publicitario), en el sobreagregado retórico que sa-cando (sin eliminar) y volviendo a poner (en un contexto dife-rente) a la mano en cuestión, centra la mayor importancia de supotencia comunicativa en aquello a que sefíala tal mano.

El humor del aviso reproducido en la lámina 82 se realiza,simultáneamente a un doble nivel: el gráfico. y el verbal. Aquí,

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- En lugarde agua tengo petróleo en larodilla.¿Uamo al médico o pido unpréstamo de producción a Citibank? .

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~\\\\~ rt-) I \))) \ ~\.

Para Citibank. buen humor essinónimo de esperanza.

y con esa filosofla. trabajamos.Creando nuevos servicios.Como los préstamos de

producción.Que reducon los riesgos de la

empresa privada. garantizando el totalaprO)lochamiento de los costos.

En temas tan profundos para e'desarrollo del pals como el petróleo.

As! entiende Citibank que puedeservir de verdad.

CITIBAN(ODesde 1914 oontribuyendo al desarrollo del país.

Cit,bank N.A

Lámina 82 Solanas/Ayer S.A. de Publicidad

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EL MENSAJE PUBL/ClT ARIO LA PUBLIGDADDESDELA SEMIOLOGU

el dibujo de Landrú escenifica, con su estilo característico, el enun-ciado textual (construido con los correspondientes índices sim-bólicos). En el nivel icónico, el estilo de Landrú puede, también,analizarse según los puntos establecidos como ellJ'lecanismo semió-tico productor del humor; no es éste nuestro objetivo, pero sefia-lemos brevemente, respecto al estilo general del dibujante: a) porlo general. representa situaciones altamente estereotipadas que,en principio, nos son familiares en cuanto protagonistas o en cuan-to espectadores; en este caso se concretan en la escena domésticadel descubrimiento de un problema orgánico y su comunicación,en la intimidad del hogar, al resto de la familia; b) el estilo de Lan-drú se aplica a la estructura del cuerpo humano, al vestuario conque se lo cubre y a algunos rasgos representativos del ambien-te en que acontece la escena representada; c) para Landrú, sonpuntos posibles de transgresión: la forma de la cabeza, la propor-ción entre piernas y brazos respecto al tronco, el peinado (o la au-sencia de pelo), los bigotes y barbas, las narices, especialmentemasculinas, y el busto femenino, sacos, corbatas y camisas asícomo los vestidos formales femeninos, entre otros; en el casoque analizamos, todos ellos han sido utilizados, tomando especialénfasis, por las circunstancias concretas de correlación con el tex-to verbal, la forma del chorro de petróleo surgente, así como suubicación contextual; d) el dibujo burlesco interrumpe lo quesería la representación convencional de la figura humana (y losrasgos del ambiente que selecciona también); e) la cabeza, infalta-blemente redondeada, piernas y brazos reducidos al mínimo, lacalvicie como representativa de cargo o jerarquía, bigotes de moscao cepillo o con guías retorcidas, narices también infaltablementeredondeadas, bustos femeninos voluminosos y no moldeados,atuendo formal encualquier situación, etc., etc.; f) la escena grá-fica no necesita de otros ingredientes humorísticos, para que talhumor aparezca ante la espectativa frustrada de percibir la repre-.sentación de escenas conocidas, recuperables, no obstante, bajolas transformaciones de un estilo que homogeneíza al hombreen un identikit sin apenas variantes: todos los hombres somosmucho más iguales de lo iguales que nos hace la pertenencia a lami$111aespecie; si no fuera por el peinado, apenas se nos diferen-ciaría.

A nivel verbal, aquí, con plena estructura de "chiste", elmecanismo semiótico se desarrolló del modo siguiente:

a) Texto no-humorzstico: comunicar que se tiene agua en larodilla y que quizá deba llamarse al médico. Lámina 83 l. Wa/ter Thompson Argentina S.R.L.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

b) Rasgos ritualizados: los establecidos por el nombre de ladolencia, "tener agua en la rodilla" y por el convencional recursode llamar al médico para lograr la curación.

c) Puntos posibles de transgresión: los emergentes de ambosrasgos ritualizados.

d) Interrupción del texto: el punto concerniente a lo que setiene en la rodilla y el p\,!nto relativo a quién deba acudirse.

e) Sustitución del primer rasgo ritualizado por un segundotambién ritualizado: El hallazgo del segundo contexto ritualiza-do consiste en la asimilación del petróleo, en cuanto algo líquidoque puede encontrarse en un lugar (desde luego, no en la rodilla),a la llamada "agua", en cuanto acumulación por derrame interno(que, habitualmente, se encuentra en la rodilla). Asimismo, asimi-lación del "préstamo a la pro,ducción" que pueden otorgar los ban-cos (no a quien encontrase petróleo en su rodilla) al diagnósticoy a la terapia que puede practicar un médico (a quien encuentreagua en su rodilla).

f)Continuación en el nuevo texto ritualizado: pasar del ha-llazgo del "agua" al del "petróleo" y plantearse como opción ladisyuntiva entre llamar al médico (por el "agua") o al banco (porel petróleo). Para la concreta graficación del texto verbal, Landrútuvo que mostrar al petróleo surgiendo, justamente, de la rodilla;el petróleo oculto (como lo está el "agua") en la rodilla no le hu-biera pennitido el complemento burlesco de la escena visualiza-da confonne a su estilo tradicional.

Una nueva situación de humor puede encontrarse en la lámina83. Aquí el mecanismo semiótico de producción de humor cum-ple las siguientes instancias:

a) Texto no-humorístico: el constituido por las caracterís-ticas del fruto del banano o plátano que madura cubierto por unapiel vegetal de relativa consistencia y que se desprende con facili-dad en forma de tiras.

b) Rasgos ritualizados: el fruto sabroso, la cubierta vegetalque 10 protege, la tersura de tal cubierta y su capacidad para prote-ger el fruto, el típico color amarillento cuando está maduro, elhecho de que el fruto sea íntegramente comestible, la no utili-zación de la cáscara; su poder alimenticio, la facilidad con que sepela, etc.

c) Puntos posibles de transgresión: por 10 habitual de su con-sumo en nuestra sociedad y lo familiarizados que estamos con sumanipuleo, todas las características que acaban de mencionarse

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LA PUBLICIDADDESDE LA SEM/OLOGIA

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son posibles puntos en que puede implantarse otro contexto di-ferente.

d) Interrupción del texto: podía haberse tomado uno sólode tales puntos posibles de transgresión, pero, dado que se ha acu-dido a la figura retórica de la alegorz'apara elaborar el correspon-diente ht1mor, el texto no-humorístico se interrumpe para darlugar a su continuación a nivel del segundo texto ritualizado enla mayoría de los puntos de transgresión posibles.

e) La sustitución de unos rasgos ritualizados por otros igual-mente ritualizados: En la sociedad de consumo, la familiaridad conlos productos alimenticios artificiales y, por tanto, artificialmenteenvasados, es, casi, mayor que la que mantenemos con los pro-

. ductos totalmente naturales. Así ha podido encontrarse, en loartificial, un rasgo ritualizado que sirve para dar cuenta del rasgonatural, de modo que ha podido presentarse al fruto de la natu-raleza con la terminología y descripción de características que espertinente a los objetos artificiales.

f) Continuación del texto inicial coherentemente en el nuevotexto rUualizado: así ha podido presentarse al fruto como produc-to elaborado a partir de una fórmula 19ue vuelve a remitirse a "laMadre Naturaleza"); a su cubierta vegetal como artificialmenteconfeccionada de fibra (que también se remite a lo natural o "ve-getal"); a su superficie -natural como una textura de "fina termi-nación", lo que es propio de un envase artificial (reforzado por laalusión a las "costuras reforzadas" y al "sellado" de las puntas oaperturas); el color de su maduración con el color de un acceso-rio de moda; al hecho de no tener carozo con una ventaja de un di-seño pensado en función del consumo; etc., etc.

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EPILOGO

LA PRACTICA PROFESIONAL DEANAUSIS SEMIOLOGICOEN PUBUCIDAD

Al igual que la arquitectura, el psicoanálisis,la sociología y la mayoría delas disciplinas sociales, la práctica profesional de la semiología recibe una fuer-te impronta personal del experto que la utiliza. Esto no va en desmedro de sucarácter científico (cuya consolidación se desarrolla en el plano teórico-especu-lativo) sino que se refiere a la dificultad en establecer pautas generalesrespectoa la oportunidad en la aplicación de los diversosmodelos e instrumentos analí-ticos que proporciona. No queriendo que el presente estudio concluya sin re.conducir el sistema teórico y las observacionesejemplificativasque se han ve-nido formulando al concreto ámbito del ase~9ramiento publicitario, enuncia-ré algunas guías o secuencias de pasos analíticos que resultan de utilidad en lapráctica profesional.

Algo que debe quedar claro y esto sí, enunciado terminantemente, es queun informe semtJlógico no es un ensayo de semiología. Ni la agenciadé publi-cidad, ni la empresa anunciante, tienen el menor interés en conocer las elucu-braciones pirotécnicas, más o menos ingeniosas, que el semiólogo pueda desa-rrollar a partir de un mensaje publicitario existente o en preparación. Tampocosuelen tener tiempo para leer extensos desarrollosacerca de la fundamentaciónteórica de los pasos seguidos en el análisis, ni estarán dispuestos a desentrafiartextos cuyas conclusiones se enuncien utilizando términos (de resonancia eso-térica para el profano) como "metonimia", "isotopías sémicas", sentido "deno-tado" o "connotado", "fuerza ilocutoria", funciones "metalingüísticas", etc.Todo esto tiene su lugar específico en nuestros libros, ensayos teóricos, po-nencias a congresos o en las sangrientas polémicas a que estamos acostumbra-dos. Así como el médico ante el paciente debe intervenir para curar, basándoseen su conocimiento científico (y cuanto más profundo y actualizado sea tal co-nocimiento, mejor), pero sabiendo que los términos teóricos no curan ni unsimple dolor de cabeza, así el semiólogo debe proporcionar a quien solicita suasesoramiento respuestas que pongan de manifiesto la calidad de la significa-ción que adquiere un producto en un determinado mensaje publicitario y la efi-cacia comunicativa atribuible a tal mensaje. La razón de ser del asesoramientosemiológico se basa en la necesidad de dar respuestas concretas a problemasconcretos; para proporcionarlas, el semiólogoacude a sus conocimientos por lo

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general de alta abstracción lógica y de arduo rigor semiótico y lingüístico; perodebe estar preparado para dar la explicación solicitada en .ellenguaje conven-cional del sentido común que es, también por lo general, el preferido por loshombres de acción; y debe estar preparado para fundamentar, si se le solicita-se, la razón analítica de tal respuesta en la estructura te6rica de la semiología;pero, en defmitiva, su informe adquirirá la plenitud de la eficacia esperada enla medida en que establezca cómo y qué hacer o cómo y qué se hizo ante unaconcreta propuesta publicitaria.

A un semiólogo se le pueden formular dos tipos de preguntas y un semió-logo, en cuanto tal, no puede dar respuestas a otras cuestiones que excedan di-cho ámbito. Esos temas, específicos de la semiología, son los siguientes:

a) el significadode un productob) la comunicación del significadode un producto

l. Análisisdel significadode un producto

5) ¿Cuáles el modo de mostrar la existencia concreta de dicho producto?

6) ¿Cuál es el contex to existencial en que se muestra al producto y quele confiere su específica significación?

7) ¿Cuál es el valor de la forma atribuida a la presentación del productode la competencia?

8) ¿Cuál es el valor de la existencia atribuida al uso de dicho producto?

9) ¿Cuál es el valor del sistemasimbólico vigente en la comunidad al quese apela en la configurnciónpublicitaria de la significaciónatribuida alproducto de la competencia?

Las respuestas correspondientes deben basarse en aspectos perceptuales re-conocibles en el texto del mensaje publicitario que se analice; o sea, lo queaporta la semiologíaes un conjunto de respuestas técnicas (en base a la identifi-cación de los rasgos que han sido descritos en su oportunidad), eliminando lasaproximaciones intuitivas, quizá válidas, pero sólo quizá y en modo algunove-rificables.

Como resultado de esta tarea se obtiene un mapa de los aspectos significa-tivos que ya han sido utilizados para identificar un determinado producto o ti-po de productos. Contrastando este mapa con los datos procedentes de los aná-lisis de mercado, relativos al mismo producto, se pueden establecer cuálessonlos ámbitos semánticos disponibles, o sea, qué.sigrdficación puede asignarsealnuevo producto tal que lo diferencie de los restantes existentes en el mercado.

Esta tarea de contraste, destinada a obtener la diferencia identificatoria deun producto, se enriquece considerablemente con un nuevo aporte semiol6gi-co: es el proveniente de aplicar de nuevo el diagramade posibilidadessemióti-cas pero, en esta oportunidad, con una fmalidad heurística, o sea, creativa, te-niendo como objetivo la producción semiológica de la identidad de un pro-ducto.

Seleccionado alguno (o varios) de los elementos o semas (posibilidadessignificativas)identificados mediante el repertorio de cuestiones precedentes,se procede ahora a explorar sus posibilidades de traducción en signos dellen-guaje más adecuado para la comunicación que se pretende. Esta tarea propor-cionará al creativo el código mediante el cual el producto propuesto se trans-formará en signo-producto que es el único instrumento capaz de conferir sig-nificación al primero.

Supongamos que se ha elegido una característica que se detectó al respon-der, por ejemplo, a la 28pregunta (U¿Cuál es la forma específica bajo la que semuestra esa cualidad?", a la que denominaremos, en adelante, "cualidadselec-cionada"). La opción por un determinado código de signos, al que habrá deutilizarse en el concreto mensaje publicitario, se efectuará seleccionando el olos más convenientes (con concurrencia, por tanto, del analista de mercado ydel psicólogo) de entre el repertorio de respuestas que se obt~ngandel siguien-

Ya hemos dicho que un producto es, en principio, in-significante y quesólo en virtud de la imagen que de él produce la publicidad adquiere significa-ción. En la práctica, la tarea de elaborar la irnagen de un producto requiere elcumplimiento de dos etapas: la primera consistente en el análisissemiológicode la competencia y la segunda en laproducción semiológicade la identidad deun producto.

A la realización de ambas etapas concurren dos de los modelos expuestosen este libro: el diagramade posibilidades semióticas (Cap. III, 3.5.) YlasfUn-ciones actancialesatribuibles al signo-producto (Cap. III, 4.2.2.).

Aplicando el primero al análisissemiológicode la competencia permite re-cuperar los aspectos semánticos atribuidos al tipo de producto que se estudia,mediante el análisis de los mensajes publicitarios que lo han !'romocionadohasta el momento. El mismo modelo aplicado a la producción semiológicadela identidad de un producto explota las posibilidades de atribuir una nuevasignificaciónal producto en estudio.

En el caso del análisisde la competencia el informe semiológico,elaboradoa partir de un adecuado repertorio de piezas publicitarias, deberá dar respuestaa los siguientesinterrogantes:

1) ¿Cuál es la cualidadfUndamental que aparece propuesta como identi-ficadora del producto de la competencia?

. 2) ¿Cuáles la forma egpecíficabajo la que se muestra esa cualidad?

3) ¿Cuál es el sistema de referencia social en que se encuentra valoradadicha cualidad?

4) ¿Cuáles son las característicasexistencia/es que se atribuyen al pro-ducto de la competencia?

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te sistema de preguntas (basado, como el precedente, en el sistema semióticode CharlesS. Peirce):

1) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la cualidad selec-cionada?Si, por ejemplo, la "cualidad seleccionada" hubiera sido "la tecno-logía incorporada al producto", las respuestas proporcionarían lasposibilidades de representación de lo tecnológico en su nivel másexpresivo posible (así, la ap'arición de fórmulas o de diseños indus-triales en la pantalla de una terminal de computación, durante elproceso de elaboración del producto).

2) ¿Cuáles son las formas concretas para representar la cualidad selec-cionada?Siguiendo el mismo ejemplo, las respuestas darían cuenta de cómotal tecnología se incorpora al producto (los signos-imagendel pro-ducto atravesandoun proceso tecnológico).

3) ¿Cuál es la representabilidad del sistema de referencia social en quese ubica la cualidad seleccionada?Aquí las respuestas señalarían hacia aquellas imágenesque muestrenel papel que se le atribuye a lo tecnológico respecto a otros posiblestratamientos del producto (la satisfacción ante el producto tratadoelectrónicamente, contrapuesta al desagrado o la inseguridadante elestado natural o artesanal del mismo producto).

4) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la forma de exis-tir la cualidad seleccionada?Las respuestas pondrían de relievela concreta modificación incorpo-rada al producto mediante el proceso tecnológico (por ejemplo, elincremento en la durabilidad).

5) ¿Cumes sOnlas formas concretas utilizables para representar las ca-racterísticasexistenciales de la cualidad seleccionada?Las correspondientes respuestas mostrarían el modo de ser del pro-ducto en función del proceso tecnológico incorporado (disponibili-dad de imágenes que muestren la durabilidad previamente seleccio-nada, por ejemplo, en condiciones meteorológicas adversas).

6) ¿Cuál es la representabilidad del contexto existencia! en que actúala cualidad seleccionada?Mediante las respuestas, se orientará el mensaje publicitário hacia lautilización de aquellos signo-imagen que muestran cómo el aportede lo tecnológico revaloriza al producto en el interior del ámbito enque habitualmente se lo utiliza (incremento de la tranquilidad eco-nómica en el contexto familiar).

7) ¿Cuáles con las posibilidades de representación del valor de lafor-ma de la cualidad seleccionada?Se obtiene aquí la representación simbólica de la cualidad de lo tec-

nológico (por ejemplo, ellogotipo de la empresa que respalda la ca-lidad del correspondiente proceso; o la identificación del país deorigen de la tecnología, cuando éste cuenta con la aceptación popu-lar).

8) ¿Cuáles son las formas concretas para la representación delvalordela existencia de la cualidad seleccionada?Las respuestas conducen a la identificación del producto en cuantoconcreto portador de una optimización tecnológica (así, el nombredel producto, cuando se lo considera sinónimo de las correspondien-tes ventajas; o bien, por ejemplo, un desarrollo textual, escrito o ha-blado, acerca de las precisiones técnicas que informan o educan alreceptor acerca de las ventajas del aporte tecnológico que da exis-tencia específica al producto y la hace inconfundible respecto a cual.quier otro).

9) ¿Cuál es la representabilidad del valor simbólico que adquiere en elsistema cultural de la comunidad receptora la cualidad seleccionada?Esto conduce a encontrar los signos-imagenque permitan comunicarel lugar jerárquico que le confiere al producto la incorporación dedeterminada tecnología (por ejemplo, signos relativos al status dequienes lo adoptan).

Deberá tenerse en cuenta que las nueve preguntas que acaban de enunciar.se atienden al código utilizable para la comunicación de uno sólo de los aspec-tos generados en el análisisde la competencia; en la investigacióncreativa, estasnueve preguntas pueden forfnularsea cada uno de aquellosnueve aspectos allípropuestos, lo que ofrecería un repertorio de ochenta y una posibilidades parala selección de un adecuado eje de campaña.

También debe tenerse en cuenta que todo este desarrollo se ha hecho apartir de la única "forma específica de la cualidad fundamental seleccionada",siendo pocos los casos en que tanto el análisis de la competencia como el de lasposibilidades semióticas de un nuevo producto ofrezcan una única de tales cua-lidades fundamentales como posibilidad publicitaria; la multiplicación de res-puestas a cada una de las nueve preguntas iniciales y la posibilidad de .generarnueve preguntas a cada una de tales respuestas conduce a la conveniencia (o,incluso, a la necesidad) de acudir al procesamiento electrónico de la informa.ción disponible.

No terminan aquí los aportes de la semiología al análisis del significado deun producto.

Tal como dijimos,todavía se dispone de otro modelo, el de lasfimcionesactancialesatribuibles al signo-producto, el cual se deberá aplicar tanto al aná-lisis semiológico de la competencia como a la producción semiológica de laidentidad de un producto.

Este modelo es también imprescindible ya que, una vez identificada la sig-nificación o significacionesatriuidas por la competencia a un producto o tipo

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de productos es necesario reconocer la tensión dramdtica a que se somete talsignificaciónpara constituir en publicitario el correspondiente mensaje (lo quefue ampliamente analizado en el Cap. III, punto 4.2.2. y siguientes).

Las posibilidades que el análisisde la competencia puede mostrar, respectoal rol asignado al producto, como sabemos, son las siguientes:

1) Producto de la competencia en la posición de "héroe-sujeto"2) " "" " ,,' " " ,,"objeto deseado"3) "" " " "" " ,,"carencia inicial"4) "" " " "" " ,,"plenitud fmal"5) "" " " "" " ,,"coadyuvante"6) " t "" "" " "" " " oponen e

Para conferir identidad y diferenciación a un producto no sólo se requiereencontrarle una característica significativaexclusiva e inconjimdible, sino que,con frecuencia, convendrámodificar la relaciónque la competencia había plan-teado entre tal producto o tal tipo de producto y el usuario-consumidor. Inclu-so puede darse el caso de que por estar muy agotado el campo de posibilidadessignificativas de determinado tipo o lmea de productos (como, por ejemplo,ocurre con los productos medicinales, en los mensajes laboratorio-a-médico)sea éste el único recurso de que dispone el publicitario para conferir identidadal producto sobre el que trabaja.

Se trata, pues, de estudiar la modificación que ocasiona en el signo-pro-ducto (y, por lo tanto, en la imagen que se propondrá al receptor del productoque se publicita) un cambio en el rol que le había atribuido la competencia (olos roles en que con mayor frecuencia había aparecido). La prueba:consiste enensayar la significaciónque adquiere haciéndole recorrer los cinco lugares res-tantes.

En la lámina 54 tuvimos ocasión de ver cómo las zapatillasse publicitabanasignándoles el rol de. "coadyuvante"; la significaciónque constituyó su pro-puesta identificatoria fue la de "para hacer gimnasia en la escuela" (junto conotros semas como el hecho de adscribir su uso a determinada edad infantil,etc.). Un análisis semiológico de la competencia mostraría que dicha significa-ción ocupa el lugar correspondiente a la pregunta 6a (" ¿Cuál es el contextoexistencial en el que se muestra al producto y que le confiere su significaciónespecífica?") del diagramade posibilidtdes semióticas. Manteniendo esta mis-ma significación,veamos, muy sintéticamente, las variaciones que introduciríasu desplazamiento del rol de "coadyuvante" y su ubicación en los otros cincoroles posibles.

1) Como "héroe-sujeto";

conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "las que hacengimnasiaapenas su hijo se las pone".

2) Como "objeto deseado";

conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "tenga la satis-facción de que su hijo haga gimnasiacon ellas".

3) Como "carenciainicial";conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "sin ellas lo quese hace no es gimnasia".

4) Como "plenitud final";conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "el placer de ha.cer gimnasia".

5) Como "coadyuvante";responde al eje utilizado en la gráfica.

6) Como "oponente"; .conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "evitan que a suhijo no le guste hacer gimnasia".

Por supuesto que los ejes se mencionan tan sólo a título didáctico, para, através de ellos, mostrar el cambio de dirección de la tensión dramática del men-saje publicitario.

Con lo realizado hasta el momento, el profesional semiólogoaporta los cri-terios fundamentales para la identificación y diferenciación del producto que setrata de publicitar. A partir de aquí comie~a. el segundoproblema: la comuni-caciónde la significaciónseleccionada.

2. Comunicación del significadode un producto

Como en la tarea precedente, también aquí habrá que tener en cuenta, demodo contrastativo, las característicastextuales de la estructura sintáctica talcomo se manifiestan en el análisissemwlógico de la competencia y las variacio-nes por las que se opta para la comunicación de la identidad significativade unproducto (caso de que el producto sea tan nuevo que no exista publicidad com-petitiva previa, el trabajo profesional tanto sobre la significacióncomo sobre lacomunicación tomará como esquema de referencia y contraste al resultado queproporcione la investigación de opinión pública en el ámbito más próximo alque pretende ocupar el nuevo producto: costumbres, hábitos, criterios mora-les, etc.).

Nos limitaremos a ejemplificar la práctica profesional, en este punto, res-pecto de dos procesos de transformación de las característicastextuales de laestructura sintáctica: por una parte el que conduce a la selección de un deter-minado tipo de contexto por el efecto que ocasiona sobre el signo-productoseleccionado;por otra. el que conduce a la selecciónde una determinada trans-formación retórica.

El primero de estos procesos tiende a ubicar al signo-producto ante elreceptor del modo que, en función de los pertinentes estudios de mercado, seconsidere más adecuado a sus expectativas respecto al producto en sí. Ya tuvi-mos ocasión de apreciar las modificaciones que representa, desde el punto de

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ti

vista comunicacional, la variación de contexto sobre la significacióndel signo-producto (Cap. m, punto 4.2.1.). Tanto la computadora (láminas 43, 45 Y47)como los neumáticos (láminas 42, 44 Y 46) ocupaban distintas posicionesrespecto al receptor, según que fueran enunciadas en discursos que les confe-rían un carácter "cotidiano", "preciso" o "creativo". Debe tenerse en cuen-ta que, para cuando interviene el problema de la transformación contextual,ya se ha optado por la significación identificadora-diferenciadora,detectableen el análisis o atribuible 'heurísticamente, mediante el modelo del diagramadeposibilidades semióticas. Las láminas citadas, en el caso del neumático no man-tienen una misma significación,sino que en las láminas46 y 42 se optó por "laseguridad" (pregunta ga de dicho diagrama),mientras que en la 44 se desarrollacomo significación "tecnología"; no obstante, la primera seguridad(lámina 42)se enuncia en contexto de cotidianeidad, la segunda seguridad (lámina 44)se enuncia, con inmediata obviedad, en contexto de precisión. Lo tecnológicoha sido, en el caso de las computadoras, también con inmediata obviedad, lasignificaciónseleccionada (pregunta 1a del diagrama),pero la modificación pro-viene del contexto en que se comunica tal significación;no es lo mismo lo tec-nológico ubicado en el contexto cotidiano de la lámina 43 que lo tecnológicoubicado en el contexto preciso de la lámina 45 o lo tecnológico ubicado en elcontexto creativo de la lámina 47. Si el informe solicitado al profesional semió-logo hubiera sido un análisis de competencia, tal hubiera sido la respuesta porél producida; si, además, se le requiriese la propuesta de una nueva identidadpara un producto afín que pretendiese posicionarse en el mercado, debería ras-trear otrasposibilidades significativas(mediante el diagrama de posibilidadesse-mióticas) que atribuyesen a los neumáticos una significaciónque no fuera "se-guridad" ni " tecnología" y a las computadoras otra significaciónque no fuerala meramente "tecnológica"; o bien otrasposibilidades de representación de lasmismas características significativas(mediante el segundo uso del diagrama deposibilidades semióticas); y, tanto en uno como en otro caso, otrasposibilida-des de representación (la opción por otros signos-imagen contextuales) paraincluir, al signo-producto significado,en un contexto que, necesariamente,vol-verá a ser "cotidiano", "preciso" o "creativo".

so de satisfaccionesde la infancia; 30, que esta cualidad de "lo infantil" ha sidocomunicada construyendo un contexto que recupera signos.imagenpertene.cientes a lo cotidiano de la propia existencia infantil; y 40, que a partir delestereotipo de referencia constituido por la habitual tarea de los chicos de"hacer dibujos" y la complacida tarea de los padres de conservados adheridosa la pared de la propia pieza de los chicos (y, en no pocas ocasiones, a las pare-des de la oficina del padre), se ha producido una operación sígnifzcanteque ge.neró la figura retórica de la metonimia (ya que se representa la totalidad delvalor o cualidad de "lo infantil" mediante uno de los aspectos que la consti-tuyen: los dibujos y las escrituras infantiles) consistiendo la intención publi.citaria en integrar el producto (el postre), mediante su condensación en esemismo lugar metonímico, como algo absohltamente natural y necesariamenteadscripto al universo de los niños (téngase en cuenta que será convenienteno mencionar la palabra "metonimia", pero sí el efecto publicitario queproduce).

Continuemos suponiendo que, realizado este análisis de la competencia,se le solicita que proponga otras posibles transformacionesretóricaspara obte.ner la identificación y diferenciación de qtro postre, pero que se desea se-guir utilizando la significaciónde "lo infantil" como orientación para el comoportamiento adquirente de la madre. Las transformacionesretóricas van a ge.nerar nuevas propuestas publicitarias que interesen y convenzan a los recep.tores del mensaje desde diversas perspectivas-:de entre ellas, el analista demercado y el psicólogo, con sus enfoques específicos, ayudarán al creativopara que seleccionela más adecuada.

Obsérvese la multiplicáción de efectos que se produce al aplicar al su-puesto de la lámina 321as restantes transformaciones retóricas descritas en estamisma obra (por supuesto que se trata de meros ejemplos didácticos, sin valorpublicitario).

1) Mediante la aliteración(Cap. m, 5.3.1.1.)P.e.: truco fotográfico que muestre al niño comiendo el postre enuna reiteración de la imagen,aparentemente interminable.

2) Mediante el quiasmo (Cap. m, 5.3.1.2.)P.e.: graficar el tema "los chicos quieren el postre que quiere a loschicos" .

3) Mediante la elipsis(Cap. m, 5.3.1.3.)P.e.: mostrar la expresión satisfecha de un niño con la mano en ade.mán de sostener un envase de postre pero sin que haya nada en ella,con un enunciado del tipo "usted no lo verá, pero él sabe que esepostre es X".

4) Mediante la sinécdoque (Cap. m, 5.3.1.4.)P.e.: graficar el tema "cada vez que los chicos ven una cucharita depostre, piden X".

5) Mediante la metonimia (Cap. m, 5.3.1.5.)Es la transformación retórica de la lámina 32.

Pero el aspecto más directamente vinculado a la comunicación, ya quesu finalidad consiste en incidir contundentemente en el receptor interesándo-lo en el tema y convenciéndolode la propuesta publicitaria, radica en la opera-ción sígnificante que produce la correspondiente transformación retórica(Ver Cap. m, punto 5).

Supongamos que el semiólogo ha realizado su trabajo profesional deanálisis de competencia sobre la lámina 32; una breve síntesis de su infor.me establecería: 10, que "lo infantil" ha sido la forma específica bajo la quese ha presentado la cualidad de consumible de dicho postre (o sea, que lapregunta del diagramade posibilidades semióticas cuya respuesta evidencia lasignificación predominante en dicha gráfica ha sido la número 2); 20, que elrol o función atribuida al signo-producto portador de tal significaciónha sidoel de "efecto de plenitud", en virtud del cual el postre se integra en el univer.

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6) Mediante la antítesis (Cap. III,5.3.1.6.)P.e.: graficar el tema "cuando son los niños los que compran, las ma-dres comen el postre X". o

7) Mediante la hipérbole (Cap. m, 5.3.2.1.)P.e.: "el postre más rico del mundo".

8) Mediante la lítote (Cap. m, 5.3.2.1.)P.e.: "para los chicos, si no hay X, no hay postre".

9) Mediante la comparación(Cap. III,5.3.2.2.)P.e.: "este postre es casi tan rico como un beso de Susanita", mos-trando la imagen de una compañerita de escuela besando a un chico.

10) Mediante la metáfora (Cap. m, 5.3.2.3.)P.e.: imagen de una nena entregándole un postre a un chico, el cualdice: "Cuando vuelvo de la escuela, Susanita me da un beso". o

11) Mediante la alegoría(Cap. III,5.3.2.4.)P.e.: como premio de una competencia deportiva infantil, un chicorecibe una copa. trofeo que se transforma en un gran envasede pos.tre X, todo ello acompañado de la frase: "el premio de todos losdías" .

venir que, por más sofisticado que sea el producto, se le informe acerca de élcomo de algo que se integra naturalmente en su mundo cotidiano o, por másque se trate de algo trivial y habitualmente utilizado, se le informe acerca delas cualidades técnicas incorporadas a su elaboración; o bien que, cualquierasea la cualidad de tal producto, se le conduzca a reparar en él con una presen-tación sorprendente, inesperaday originaLTras este triple filtro (una de entretodas las significacionesposibles; uno de entre todos los roles posibles para esasignificación;uno de entre todos los contextos posibles para ese rol), el mensajepublicitario recibe su último ajuste mediante la opción por una (a veces,mixta)de entre todas las transformaciones retóricas posibles; para ello, se identificala situación de base, el estereotipo de referencia, o sea, aquella imagen o ac-ción que está perfectamente asimiladay aceptada por los integrantes de una co-

o munidad como formando parte de su universo cultural (familiar, económico,de estatus, etc.), que se considera adecuada como marco contextual del produc-to y a partir de la cual podrá construirse alguna de las conocidas figurasretóri.cas que permitan hacer impacto sobre la atención y la voluntad del receptor.

Resulta evidente que el criterio para seleccionar, de entre todas las signi-ficaciones, una, de entre todos los roles, uno, uno de entre todos los contex-tos y una de entre todas las figuras retóricas, debe llegara obtenerse mediantela tarea conjunta del analista de mercado, del psicólogo y del semiólogo,cadauno en su función específica y todos concurriendo al asesoramientodel creativo.11

12) Mediante la ironía (Cap. 1Il,5.3.2.5.)P.e.: junto a la imagen de un grupo de chicos comiendo entusiasma-dos el postre X, se ubica la frase: "no se lo de a sus chicos porque noles va a gustar".

13) Mediante la paradoja(Cap. III,5.3.2.6.)P.e.: junto a la imagen de un chico con un tarro de postre vacío de.lante de él, se ubica la frase: "el postre que los chicos no pueden vcr(porque ya se lo comieron)".

Los modelos y las operaciones analíticas y creativas aquí propuestas noagotan las posibilidades que ofrece la ciencia de la semiología. Así, por ejem-plo y limitándonos a los 4 análisis enunciados en este epl10go, un tema im-portante es la interrelación lógica de los resultados obtenidos por cada uno deellos. Indicando, tan sólo, la secuencia en que deben suceder~e,es obvio queello ha proporcionado la significación que se desea atribuir al producto (se-leccionada de entre el amplio repertorio semiológicamenteobtenido); esa sig-nificación se elabora dramáticamente para que sea no sólo conocida sino par-ticipada por el receptor, asignándó'lealguno de los 6 roles del modelo actan-cial que dinamizan a la significación dentro de la estructura del deseo; o sea,decidida la significación que se quiere conferir al producto se la sitúa en unadeterminada y precisa relación con las satisfacciones que se suponen apeteci-das por el consumidor. Fijado, así, el escenario en que va a plantearse el temapublicitario, se lo configura de acuerdo a alguno de los 3 tipos de contextoque modelarán el nil'el de comunicación que se considere más adecuado paraque el receptor acepte la significación que se atribuyó al producto; puede con.

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APENDICE BIBLIOGRAFICO

Pese a la relativa extensión de este apéndice, no pasa de ser meramenteindicativo. Es prácticamente imposible disponer hoy día en Argentina de latotalidad de la información que se requeriría para ser exhaustivo bibliográfi-camente. No obstante, la búsqueda laboriosa siempre da mejores resultadosque el rendirse a la imposición del silencioy la ignorancia. Este nuevo períododemocrático nos trae la esperanza concreta de información, libertad y conoci-miento.

La bibliografía recopilada se ajusta al concepto de que la semiologíarequiere determinados conocimientos concu"entes para poseer el rigor y laeficacia de una disciplina científica. Leer UI)Oo varios libros de introducciónpuede llegar a proporcionar un relativo conocimiento acerca de las propuestassemiológicas,p\,ro resulta absolutamente inútil para quien pretenda aplicarlaasu ámbito profesional específico, en este caso, a la publicidad. Llegar a pro-fundizar en los problemas te6ricos de la semiQtQgía,de los cuales se extraiganlos instrumentos metodológicos indispensables, no es, tampoco, ni necesaria-mente, el objetivo de quienes desean lealmente aplicarlos; pero les resultaráconveniente saber el camino..a seguirsi en"algúnmomento deciden profundizarlas razones que avalan su manejo o que les permitan encontrar otras más ade-cuadas a sus particulares necesidades. ' .

Con estos criterios, el siguiente listado posee dos clases de referenciasnuméricas tendientes a facilitar su manejo y orientar al lector en la búsquedade la respuesta que necesite. Por una parte, se señalan los grandes campos delpensamiento en que se inscriben cada una de las obras citadas; es a lo que remi-te la numeración romana puesta entre paréntesis al final de cada referencia.Por otra, se sugiere un orden de lectura (y aquí será inevitable y confío en quedisculpable, una cierta subjetividad); los guarismos arábigos que acompañana los anteriores, en el mismo paréntesis, marcan cuatro niveles de profundiza-ción; según la información previa que posea el lector, podrá seleccionar laobra subsiguiente que podría resultarle de interés.

Respecto a las disciplinas que concurren al conocimiento semiológico, elcódigo de referencia es el siguiente:

1. Teoría semiológica11. Semiología aplicada

III. Teoría lingüísticaIV. Lingüística aplicadaV. Filosofía del lenguaje

VI. Análisisy crítica literariaVII. Lógica

VIII. EpistemologíaIX. Teoría de la percepción

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EL MENSAJE PUBLICITARIO APENDICE BIBLIOGRAFICO

X. Teoría del comportamientoXI. Psicología

XII. SociologíaXIII. EstéticaXIV. AntropologíaXV. Publicidad

Respecto a niveles de lectura deberá tenerse en cuenta que se han excluidoaquellas obras que más que introductorias son excluyentes, ya que dejan allector fuera del ám bito de la semiología, con ideas al respecto más confusas queantes de haberlas leído y, posible y lamentablemente, sin más deseo"sde intro-ducirse en la semiología.

Los cuatro niveles pueden caracterizarse del siguiente modo:

Obras accesibles para un nivel cultural intermedio.Obras que requieren haber leído las precedentes.Obras de profundización.Obras que requieren una relativa práctica en el pensamiento abstracto.

Le systéme de la mode. Paris: Seuil, 1967. (11.1.)Eléments de sémiologie. Paris: Gouthier, 1968.Trad. Cast.: Elementos de semiología. Madrid: A. Corazón, 1973. (1.1.)."Recherchesrhétoriques",en Communications,N"16, 1970. .

Trad. Cast.: Investigaciones retóricas, l. La antigua retórica. Ayudamemo-ria. Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1974. (111.1.)Le plaisir du texte. Paris: Seuil, 1973.Trad. Cast.: El placer del texto. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (VI.1.)

BAUDRILLARD, J.Systeme des objets. Paris: Gallimard, 1968.Trad. Cast.: El sistema de los objetos. México: Siglo XXI, 1969. (11.1.)La societé de consommation. Paris: S.G.P.P., 1970.Trad. Cast.: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barce-lona: Plaza y Janés, 1974. (11.1.)Pour une critique de l'économie politique du signe. Paris: Gallimard,1972.Trad. Cast.: La economía poHtica del signo. Buenos Aires: Siglo XXI,1974. (11.2.)

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1. Recherches sémantiques. T. Todorov.10. Pratiqueset langagegestuels. A. J. Greimas.11. Socio-linguistique.J. Sumpf.13. L 'analysedu discours. J. Dubois y J. Sumpf.29. La paraphrase.D. Leeman.31. Sémiotiques textuelles. M. AITivéy J-C.Coquet.35. Problémes et méthodes de la sémiologie.J.J. Nattiez.37. Analyse du discours (Langue et idéoI9gies).M. Pécheux.43. Modalités: logique, linguistique, sémiotique. J. Durrault.54. La métaphore. J. Molino.58. La sémiotique de C. S. Peirce. F. Peraldi.62. Analyse du discourspolitiqueo J-J. Courfu,,:

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l'énonciation. Pour introduire ti la pragmatique.

SEMIOTlCADirector: Thomas A. Sebeok. Journal'-of' the International Associationfor Semiotic Studies. The Hague -Paris -New York: Mouton Publishers;desde 1969. Division !;>fWalter de Gruyter, 3 Westchester Plaza, Elmos-ford, N.Y., 10523, U.S.A. Es la más importante publicación de semiolo-gía, tanto por el tratamiento teórico como por las investigaciones sobrela aplicación práctica de esta disciplina. Son de interés todos sus números.

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INCLUYE

El diagnóstico semiótico en la cultura de mar~~ting

Mapa de la estrategia comunicacional de un producto

Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa

Creatividad publicitaria y mundos posibles

Los escenarios futuros y los "mundos semióticos posibles"

354

IEL DIAGNOSTICO SEMIOTICO

EN LA CULTURA DE MARKETING.

El presente estudio tiene por objetivo enunciar un conjunto deoperaciones mediante las cuales el semiólogo puede producir/analizarmensajes publicitarios.

Atiende a satisfacer un doble interés; por una parte, el del empresario (y/oagencia de publicidad) al cual podemos caracterizar por los siguientes rasgos

distintivos: a) adecuación del mensaje a la política empresaria; b)identificación del producto publicitario mediante rasgos de especificidad; c)diferenciación del producto en estudio respecto a los productos de lacompetencia; y d) producción de un efecto de convicción en el receptor.

El otro interés al que apunta este trabajo es el del propio semiólogo,interés que sintetizamos (sin pretender agotarlo) mediante las siguientescaracterísticas: a) disponibilidad de instrurI}~ntoscreativos/analíticos eficaces;b) clara identificación de cada uno de los objetivos a que apunta cada una delas operaciones a las que se apliquen dichos instrumentos; c) racionalidad, encuanto fundamentación teórica consistente, de cada una de las operacionescuya realización se propone; d) adaptabilidad de las propuestas que aquí seenuncian a las múltiples exigencias de su tarea profesional; y e) posible aportede los fundamentos semióticos utilizados respecto de una profundizaCiónen elconocimiento crítico de la Teoría Semiótica.

1. El "Objeto Semiótico" en la publicúJad

Considero fundamental formular, inicialmente, un concepto de "ObjetoSemiótico" que sea operativo, que esté lógicamente fundado y que sintetice,sin contradicciónes, lo que ha venido siendo elaborado, tanto en la lingüísticacomo en la semiótica, en tomo del tema del "referente".

A tal efecto propongo, tentativamente, la siguiente definición:

* Trabajo presentado en la "First International Conference on Marketing andSemiotics", celebrada en la Northwestern University (Illinois, USA), del 10 al 12 dejulio de 1986.

357

EL MENSAJE PUBLICITARIO

I-1

EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO

. Entendemospor"ObjetoSemiótico",a) cualquier percepción identificable, en un momento determinado y en

una sociedad concreta, según un conjunto de referentes producidos por unconjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles(sincrónicamente) en dicha sociedad,

b) en cuanto constituye una propuesta de resolución de lascontradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, en otromomento (diacrónicamente) anterior.

c) y en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrán de serresueltas, por nuevos pares de enunciado/referente, en otro momento(diacrónicamente) posterior.

"sustancia de la expresión" o semiosis que intervenga en la construcción de talenunciado);

ii) no existe significación previa al enunciado que la produce (con lo cual,antes de ser enunciado, el mundo o cualquiera de sus regiones ónticas es im-perceptible, in-concebible y,por supuesto, in-significante);

iii) la evidencia de que las cosas significan es un equívoco originado en latransposición de la historia en esencia (en cUal)tose considera sustancial loque es el mero resultado de los enunciados históricamente disponibles);

iv) en cualquier momento histórico de una comunidad concreta, sObreunobjeto determinado, concurren múltiples enunciados, provenientes de distintassemiosis, lenguajes o dialectos (M.A.K. Halliday, 1970) que compiten(sincrónicamente) para lograr que el significado producido por cada uno deellos sea el que se imponga como el significado de dicho objeto efectivamentevigente en esa comunidad;

v) todos y cada uno de tales múltiples enunciados pretende producir unsignificado en el que queden superadas las contradicciones inherentes a losenunciados que históricamente les precedieron en la tarea de conferirsignificado al objeto en estudio;

vi) entre el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneamenteconcurrentes en la preten~ión de producir el significado del objeto en estudio,se producen oposiciones (desde la diferencia hasta la contradicción) quegeneran la exigencia de ser superados en otro momento histórico posterior.

Muchas son las deudas teóricas que corresponderían saldar parafundamentar con justicia los orígenes de esta definición. Pese a incurrir engraves omisiones (en parte atribuibles a exigencias de espacio) no puedendejarse de mencionar las siguientes: C.S. Peirce, en cuya pragmáticaconcepción del signo (pese a su declarado kantianismo) subyace una visióndiacrónica (e, incluso, dialéctica) de la producción de la significación (1931,en particular el parágrafo 2.231, del cual puede inferirse que el Objeto de unSigno es ya Signo y que la finalidad del Signo es proporcionar algunainformación adicional respecto de tal Signo-Objeto); G. Frege (1982a, 1982b),B. Russell (1905) y J. R. Searle (1957, 1969), así como los filósofos dellenguaje común (Strawson, Grice, Austin) por sus aportes y discusiones entorno del tema del sentido y de la referencia; M. Foucault (1969) por sureestructuración del campo de estudio del "discurso" y, en particular, por suconcepción acerca de "la formación de los objetos"; J.-C. Milner (1983), porsu concepción dialéctica de "la lalangue" (sic) y M. Pecheux por sureelaboración de los términos "préconstruit" y "construit" (1975; F. Gadet etPecheux, 1981); las paradigmáticas propuestas en semiótica dialécticaestablecidas por F. Rossi-Landi (1983, 1985); así como los múltiples trabajosde quienes, desde Semiótica, aportan constantemente criterios que vandelimitando el marco teórico del problema de la significación en suvinculación con el concepto de "mundo posible".

La comprensión y la posibilidad de establecer los alcances de esteconcepto de "Objeto Semiótico" requiere la previa aceptación dedeterminadas afirmaciones (no pacíficas) que aquí enunciamos a mero títulode supuestos:

i) toda significación es el resultado de algún enunciado (cualquiera sea la

Este sector de conceptos semióticos es de gran utilidad cuando se 10aplica para la formulación de diagnósticos en el área del marketing y lapublicidad, ya que de ellos derivan concretas y efectivas operaciones.

2. El dÚlgn6stico semiótico en marluting

Un diagnóstico semiótico en este ámbito consiste en la descripción de losobjetos semióticos (o del particular sector de tales objetos que estudie dichodiagnóstico) en cuanto referentes producidos por los correspondientesenunciados publicitarios, así como en la explicación del proceso deproducción de la significación efectivamente ostentada por esos objetos.

La primera operación del semiólogo consistirá, por lo tanto, en identificarlos enunciados publicitarios que concurren en un momento determinado paraproporcionar significado a un producto o una línea de productos.

358 359

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EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO

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13~

Publicitariamente, sólo son objetos semióticos. aquellos que son elreferente de algún enunciado publicitario. O sea, para determinar si un objetopertenece al universo de objetos del marketing es necesario establecer si existealgún enunciado publicitario que así lo construya. Ningún objeto perteneceapriori al universo del marketing y si bien cualquier objeto puede llegar apertenecer a dicho universo, ello no ocurre hasta tanto no es objeto decomunicación de algún específico enunciado publicitario.

La descripción de las características semióticas de un producto no serealiza, por tanto, a partir del objeto, ni de su significado social, económico,industrial, etc., sino a partir de las características semióticas de los signos quese integran en el enunciado publicitario que se refiere a dicho objeto.

Un diagnóstico semiótico de la cultura de marketing no es, por tanto, undiagnóstico acerca de los valores que determinada sociedad atribuye a losobjetos que constituyen el mercado de bienes y servicios, sino que consiste enun diagnóstico acerca de los modos publicitarios, efectivamente vigentes endicha comunidad, según los cuales se enuncian tales objetos.

Pero es evidente que todo objeto (en cuanto semiótico) tiene historia; unahistoria en cuanto objeto-semiótico-publicitm:io y una historia en cuantoobjeto-semiótico-extra-publicitario. La significación publicitaria actual de unobjeto semiótico publicitario proviene pues del entrecruzamiento sincrónico ydiacrónico de la significación diferencial que le proporcionan los enunciadosque lo tienen como referente. El conocimiento acerca de este entrecruzamientoconstituye la explicación de su valor o significación publicitaria.

Se genera de este modo una red de relaciones diferenciales cuyos núcleosprincipales son los siguientes (véase, a partir de aquí, el esquema adjunto):

1) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en undeterminado momento, acerca de un producto concreto o línea de productos(de determinada marca) ("brand").

2) Enunciados publicitarios que circulan efectivamente y en undeterminado momento, acerca de productos concretos de la competencia(otras marcas de la misma línea de productos).

3) Enunciados procedentes de diversas semiosis extrapublicitarias(verbales,visuales,comportamentales,etc.)que circulanefectivamentey en elmismo determinado momento, acerca del tipo de objetos una de cuyasmaterializacioneses el productoen estudio.

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Con estos tres primeros elementos se dispone de información necesaria ysuficiente para establecer la identidad publicitaria (tanto respecto de otros

361

EL MENSAJE PUBucrrARIO EL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO

enunciados publicitarios, como respecto del discurso social extra-publicitario)del producto en estudio.

Pero ésta no es, todavía, su significación publicitaria, sino una relacióndiferencial sincrónica; si bien ya es útil en cuanto ubica al producto segúndeterminadas características comunicacionales, no es sino fragmentaria, ya

que carece de especificidad diferencial respecto de la historia semiótica de

dicho producto.Por tanto, la investigación debe completarse estableciendo los siguientes

aspectos:4) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca del mismo

producto concreto; la profundidad de estaanterioridad vendrá determinada por< la constatacióndequedeterminadosmensajeshistóricosenunciabanal mismoproducto de forma diferente.

5) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca de losproductos de la competencia; la profundidad de esta anterioridad se

establecerá, para cada uno de los productos competitivos que se tomen enconsideración, del mismo modo que en el caso anterior; la cantidad de

productos cuyos enunciados se tomen en consideración vendrá determinadapor las característicascompetitivas del mercado.

6) Enunciados procedentes de diversas semiosis publicitarias (verbales,visuales, comportamentales,etc.) con los cuales,precedentemente,seatribuyósignificación social al tipo de objetos áI que perteneceel producto en estudio.

Cada uno de los seis conjuntos de enunciadosasí obtenidos se someteráalcorrespondiente"análisis del discurso", segúnlas técnicas lingüísticas ysemióticas pertinentes (desde Z. Harris, 1952 y M. Pecheux, 1969, hasta J.-J.Courtine,1981y los estudiosreunidosporT. vanDijk, 1985).

Conforme a los supuestos teóricos y a la defmición de "Objeto Semiótico"inicialmente formulados, así como de modo coherente con la metodologíaanalítico-dialéctica que he propuesto en Logical Foundation of Semiotics(1986), el investigador de la cultura del marketing irá obteniendo lossiguientes resultados, secuencialmente acumulativos:

A) Desde unaperspectivaacrónica-deductivase identificarán redesdeformas utilizadas en la producción de los textos publicitarios yextrapublicitariosseleccionados;ello proporcionaráel conocimientode losparadigmas de significantes Y !le reglas sintácticas según las cuales seintegran en dichos textos. Eite conocimiento "sintactológico" .no debeinterpretarse, todavía, como significativo, sino sólo como la identificación delos modos de producciónde los textos vigentesen determinadasociedady

momento, acerca del tipo de objetos en estudio. Dicho conocimiento seránecesario,ya que proporcionaráuna base objetivapara la producciónde lasignificación publicitaria de un determinado objeto semiótico, peroinsuficiente,ya que carece de la interrelación semántica que habrá de producirdicha significación.

B) Desde una perspectiva dialéctico-sincrónica se identificarán redes de

diferencias emergentes al interrelacionar los textos publicitarios entre sí. asícomo estos textos con los restantes textos extra-publicitarios seleccionados.

Dichas diferencias permitirán conocer los sistemas de sustituibilidadefectivamente vigentes y utilizados para producir la semantización sincrónicadel objeto de estudio. Este conocimiento "semántico" tampoco debe serinterpretado, todavía, como portador de la definitiva significación publicitariadel producto en estudio. Pese a la tentación de quedarse ya en él, por laexpresividad de sus resultados, 110constituye, en realidad. más que laconstatación de los modos de producción de discursos vigentes endeterminada sociedad y momento. acerca del objeto que constituye sureferente (entendemos aquí "discurso" como un texto significante del queconocemos su eficacia semántica). Este conocitpiento, pese a ser más rico queel de la etapa precedente, es. también, necesario pero insuficiente. ya que sólo<nosinformaacercade las relacionesque producen.comoobvio y evidente. el

significado actualdelobjetosemióticopublicitario.C) Desde una perspectiva dialéctico-diacrónica se identificará el proceso

de superación que se cumple al interrelacionar sistemas de sustituibilidadactuales con sistemas de sustituibilidad que estuvieron vigentes en un

momento precedente.

Este conocimientopuededenominarse"procesode superación"por dosrazones: por una parte, la permanencia inmodificada de un sistema desustituibilidad(referidoa las diferente~enunciacionespublicitariasy extra-publicitarias de un mismo objeto semiótica) permite afirmar que, durante todosu transcurso, no ha existido transformación que convierta en "históricos" a

los enunciados publicitarios precedentes. Pero. además y sobre todo. lavigenciade un nuevosistemade sustituibilidadsólo esposibleuna vez se haconstatado (en la "episteme" social) el agotamiento de la eficacia sustitutivade un determinado paradigma de formas significan tes y de reglas deproducción sintáctica.

Este agotamiento (del registro publicitario aplicado a la enunciaciónpublicitaria de determinado producto) se constata técnicamente (aunqueaparentemente los mensajes construidos con dicho registro parezcan conservar

362 363

"

EL MENSAJE PUBUCrrARIOEL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO

su eficacia comunicativa) por la identificación de formas y reglascontradictorias, ya bien en el seno de un mismo enunciado publicitario, yabien en el contraste diferencial entre dos o varios enunciados publicitarios, yabien entre los enunciados publicitarios y los extra-publicitarios.

Resumiendo, podemos decir que undeterminado objeto semiótica (en estecaso un producto) adquiere signjficación publicitaria cuando las formassignificantes y las reglas sintácticas del texto publicitario que lo enuncia, sonla superación de las contradicciones inherentes a las formas significantes y lasreglas sintácticas en que incurrían los enunciados publicitarios precedentes.

Esto permite establecer que un determinado producto (en cuanto objetosemiótico) está recibiendo, de los enunciados publicitarios que lo tienen comoreferente, nuevas posibilidades significativas, con lo que se incrementa,transformándose, su específica calidad semiótica. De lo contrario, losenunciados no hacen más que reiterar los significados (históricos y yacontradictorios) con el que tal producto había sido dicho según los anterioresenunciados.

Aplicando este proceso metodológico a diversos tipos de producto (con laamplitud que permitan los medios disponibles, pero con una necesidadsemiótica de la mayor extensión posible) se obtiene un diagnóstico semióticode la cultura del marketing.

sociedad concreta, en función de la pretensión de resolución (siempre

provisional) de las contradicciones inherentes a los sistemas enunciativosvigentes en dicha sociedad.

Cuanto hemos desarrollado implica asignar a los enunciados publicitariosuna doble función: no sólo son el instrumento destinado a construir la

significación de un producto en el mercado, sino que también configuran untipo de discurso que, por razones cuantitativas (su porcentaje de presencia enel universo de los enunciados cotidianos) y por razones de eficacia semiótica

(sus sofisticados modos de producción de efectos de significación) constituye,junto con la ciencia, el arte y la información, una de las más importantescomponentes semióticas de la estructuración de la cultura.

Este diagnóstico establecerá:1) un mapa estratégico de la eficacia comunicativa de los diversos

registros publicitarios, aplicados a la construcción semiótica de los diversosproductos;

2) una evaluación de los registros publicitarios superadores frente aaquellos que no son más que registrospublicitarios agotados;

3) la detección de núcleos de contradicción entre las distintas semiosispublicitarias y extra-publicitarias (en sentido amplio, abarcando lenguajes,dialectos o registros construidos con sus respectivas "sustancia de laexpresión" icónicas, indiciales o simbólicas) vigentes simultáneamente en unacomunidad;

4) la elaboración de nuevas propuestas enunciativas destinadas aconstituirse en estereotipos sociales, eficaces en cuanto a la asignación alproducto en estudio de la calidad semiótica que le otorgue el deseadoposicionamiento en el mercado;

5) finalmente, la explicación del proceso de formación de redesideológicas, tal como se manifiestanen un momentodeterminadode una

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368

MAPA DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONALDE UN PRODUCTO

Esquema general:

.. Mensajespublicitariospropios

Mensajespublicitariosde lacompetencia

Discurso de losusuarios/consumidoresacerca del producto

Análisissemióticode textos

1er Resultado: Máximadiferenciación

competitiva

;¿do Resultado:

Máxima partq,ociénsocial (usuarios/consumidores) .

~r Resultado:Fundament~ión de la

poIíOCacomunbrional de

la empresa

Mapade la estrategiacomunicacional

de la empresa

369

EL MENSAJE PUBLICITARIO

l. Descripción del producto

Se trata de un análisis semiótico de textos, destinados a identificar losvalores y conceptos utilizados (o utilizables) en la publicidad de detenninadoproducto y a evaluarlos en función de su diferencia respecto de lacompetencia y en función de su eficacia comunicacional respecto de losvalores y conceptos socialmente vigentes.

Análisissemióticode textos

Identificavalores y

conceptos

Evalúa

Genera

.en lapublicidadpropia

.en la publicidad de la competencia.en eldiscursosocial

.la diferencia .frente a lacompetencia

.la eficacia ' respectodel discursosocial

.en publicidad .nuevasposibilidadescomunicativas

.en marketing

\.nuevascualidadesatribuiblesa un

producto.y/o laposibilidadde nuevosproductos,

Detectados los espacios de diferenciación y eficacia realmente utilizados, asícomo otros posibles y todavía no utilizados, estos resultados proporcionan a loscreativos publicitarios pautas para la generación de nuevos mensajes y a loscreativos del morketing pautas para la renovación de las cualidades atribuibles a unproducto (en especial, en el caso de productos de difícil diferenciación o en vías deagotamiento) así como para la generación de nuevos productos.

370

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

n. Metodología

A) Información de base

Comerciales y gráfica de la publicidad propia delproducto en estudio

+

Comerciales y gráfica de la publicidad de lacompetencia

+

Textos del discurso social

referido al producto en estudio

'"

Es fundamental la objetividad de la infonnación de cuyo trarnmientosemiótico provengan los resultados concretos que se fonnulen.

Por ello, el corpus de infonnación estará constituido por los comercialespublicitarios y la publicidad gráfica que se emite, en un momentodeterminado, tanto desde la empresa interesada en el estudio, como desde lasempresas de la competencia.

Pero, la eficacia publicitaria se produce en el momento de la recepción einterpretación de dichos mensajes, no bastando el acuerdo y la aprobación delos emisores (empresa y agencia).

Por ello, resulta indispensable el conocimiento de los códigos de losreceptores en función de los cuales, los eventuales consumidores interpretanlos mensajes publicitarios.

La eficaciade la inversiónpublicitariase optimizará,exclusivamente,si losvalores y conceptos que la empresaha decididocomunicarmediante sus mensajespublicitarioscoincidecon los valoresy conceptosque los consumidoresutilizanoes posible que utilicen para darle significación al producto en estudio. Casocontrario, se habráperdido, totalo parcialmente,dicha inversión.

371

EL MENSAJE PUBUCITARIO

Políticacomunicacional dela empresa

Códigospublicitarios de la

1empresa y agencia

Optimización de laeficaciacomunicacional

.

Significadointerpretadopor losconsumidores

Pérdida total oparcial de la eficaciacomunicacional

Mensaje publicitario

Códigossocialesefectivamentevigentes

El conocimiento objetivo de los códigos de los consumidores se obtiene,únicamente, mediante el análisis semiótico de los textos producidos por dichosconsumidores. La recuperación de estos textos se efectúa:

a) reuniendo grupos de consumidores y explorando sus estereotipos y hábitosde conceptualización del producto en estudio, así como de sus cualidades esperadaso posibles;

b) mediante encuestas de opinión, predominantemente con respuestas abiertas;c) mediante textos difundidos por los medios masivos de comunicación con

finalidad no publicitaria, acerca de la misma línea de productos, su ámbito deutilización y las expectativas de satisfacción.

Grupos deinvestigaciónsemiótica

+

372

Textos no publicitarios+ len medios masivos de

comunicación

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

B) Tratamiento semi6tico

Observaciones iniciales:

1) Utilizamos el término "semiótico" (y semiótica) y no "semiológico"(ni "semiología") con el objeto de diferenciar entre el tratamiento lógico-empírico ("hard") de la información y su tratamiento intuitivo-abstracto("soft"), así como para afirmar nuestra opción por el primero ("hardsemiotics").

2) Eliminamos, en esta presentación, toda referencia teórica. Losrazonamientos lingüístico-teóricos en la que se basa la presente metodologíalos hemos desarrollado, entre otras publicaciones, el1"Logic Foundation ofSemiotic", en Semiotische Berichte, 10. 1/2, Viena, 1986.

3) Se enuncian, tan sólo, las grandes etapas del tratamiento semiótico dela información disponible. Los instrumentos ana1(ticos y las operacionesconducentes a los resultados que se enuncian provienen de una constanteactualización en lingüística y semiótica, así como del acuerdo de intercambiode técnicas establecido con el Research Center for Language and SemioticsStudies de Indiana University (USA).

4) Una base de datos (memoria y programas)sobr~ varias líneas deproductos está en pleno desarrollo. El procesamiento de la correspondienteinformación contribuye a la obtención de resultados bien fundados,constantemente actualizados y coherentes con el plural universo de losconsumidores.

jg etapa: tratamiento semiótico intratextual

Comerciales propios

I"

Diccionariointratextual de

valores y conceptospropios

Diccionario

intrateXtual de valores

y conceptos utilizados

por la competencia

Diccionario

intratextual de valores

y conceptos utilizados

por los consumidores

~

Tiepe por objetivo la elaboración de los "Diccionarios" correspondientesa cada uno de los grupos de textos que se analizan.

373

EL MENSAJE PUBUClfARIO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Estos "Diccionm:ios" se elaboran siguiendo el ,estricto criterio de las"Definiciones contextuales". Según éstas, cada ténnino (con el que se designaun valor o un concepto acerca de un producto) sólo tiene el significado que sederiva del contexto (ver{>aIy/o gráfico) en el que aparece utilizado.

Las "Definiciones contextuales" constitutivas de estos "Diccionarios",ingresan como esquemas lógicos para su contrastación durante la segundaetapa.

Tiene por objetivo establecer las diferencias de significado queadquierenlos valoresy conceptosutilizadospor la publicidad,respectode undetenninadoproducto.

Estas diferencias de significado pueden ser: a) inexistentes; b) parciales(en cuyo caso debe detenninarse en qué se separan y en qué se superponen); yc) (casi) absolutas.

Diccionariointratextual de

valores yconceptos propios

Diccionariointratextual de

vabres y oonceptosutilizados por laoompetencia

Ello permite evaluar si la publicidad de una línea de producto de unadetenninada empresa ("brand") posee, o no, o en qué medida, un significado

propio diferencial frente a los significadosque lasempresasde la competenciaatribuyen a sus respectivos productos.

2f etapa: Tratamiento semiótico intertextual (sincrónico)

De esta evaluación se obtiene un 1" resultado. .mediante el cual seráposible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer losaspectos en que debe modificárselo a efectos de maximizar su eficacia en ladiferenciación competitiva del producto.

Redes dediferenciación de

posicionamientopublicitario

Diccionario

intratextual de

valores y oonceptos

utilizados por losoonsumidores

Esta etapa del tratamiento semiótico de la información disponiblepennite plantearse, también, un objetivo más: conocer la adecuación, tanto delcódigopublicitariopropio,comodel de la competencia,respectodel códigosocialdelos usuarios/consumidores,vigenteen esemismomomento.

l Permite evaluar si la relación entre las definiciones contextualesutilizadas Po! la publicidad y las utilizadas por los consumidores escoincidente. contradictoria u ofrece posibilidades no desarrolladas. .1er Resultado:

Disponibilidad de uncódigo publicitariopropio de máximadiferenciaci6n

competitiva Redes de redundancias.contradicciones'y posibilidadesen la interpretación social de loscódigos publicitarios

De esta evaluación se obtiene un 2!l resultado, mediante el cual seráposible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer losaspectos en que debe modificárselo a los efectos de maximizar su eficacia enla interpretación y aceptación de los mensajes publicitarios por parte de losusuarios/consumidores.

T2do Resultado: Disponibilidad deun código publicitario propio demáxima participaci6n social

374 375

EL MENSAJE PUBUCrrARIO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

311etapa: Tratamiento semiótico intertextual (diacrónico) ID.Oportunidad de la investigación semiótica

Momentos(s) hist6rico(s)Redes de redundancias,

contradicciones y posibilidadesen la interpretación social deprecedentes códigospublictarios

Momento actual

Redes de redundancias,-- Icontradicciones y posibilidades

en la interpretación social de losactuales códigos public~arios

Comunicaciones public~arias

que se estánemitiendo

que están en vfasde elaboración

que constituiránuna nuevacampaña

Vectores prospectivos acerca dela permanencia, superación ytendencia al cambio en la

intepretación social de loscódigos publicitarios

----_:::~--------------=-...................---- -- -- ---

+

1"'Resultado:

Disponibilidad deun códigopublicitariopropio demáximadiferenciacióncompetitiva

26' Resultado:

Disponibilidad de uncódigo publicitariopropio de máximaparticipaci6n s~ial

3"' Resultado:Fundamentación

de la polfticacomunicacional

de la empresaen la elaboraciónde nuevos

códigospublicitarios

3"' Resultado

Fundamentación de la polfticacomunicacional de la empresa enla elaboración de nuevos códigospublicitarios

Requiere la reiteración de los análisis previamente descritos, tantorespectode la publicidadpropia,comode la publicidadde la competenciaydel discursosocial,talcualhansidoemitidosen momentospreviosal actual.

El contrasteentre las significacionespublicitariasy socialesrelativasadeterminado producto o línea de producto en el momento actual (lo queconstituye el2do resultado de la etapa precedente), puesto en correlación con elcontraste entre las significaciones publicitarias y social,es relativas a esemismo producto o línea de productos en el momento precedente (o momentos)que se seleccione(n), permite conocer la permanencia o la tendencia alcambio de la eficacia publicitaria. vista desde el usuario/ consumidor.

De aquí se deriva, como 3" resultado, la disponibilidad de información

necesaria para fundamentar la polftica comunicacional de la empresa respecto dela toma de decisiones acerca de la utilización de nuevos códigos publicitarios queactualicen la imagen del producto en función de los cambios de valoración yconceptualización del producto detectados en el discurso social.

Investigación semiótica

La investigación semiótica es siempre conveniente. Ya bien analice lapublicidad de un producto, de una línea de productos, del conjunto deproductos de una empresa o la imagen institucional de una empresa (a la queel marketing actual añade, en palabras de Philip Kotler, la imageninternacional de las personalidades políticas y de los países), en todos loscasos aporta el conocimiento fundado y objetivo acerca de la estrategiacomunicacional adoptada, lo cual, puesto en relación con la coyuntura demercado, institucional, política, etc., permite, al menos, una evaluaciónintuitiva de su eficacia y/o de la conveniencia de su modificación.

El tratamiento semiótico de las comunicaciones publicitarias de aquí seformula, encuadrado en las propuestas de la "hard semiotics", tiene como

376 377

EL MENSAJE PUBUCfIARIO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

objetivo general reducir al m(nimo la intuición e incrementar al máximo laracionalidad en la evaluación de la eficacia publicitaria.

Por ello es conveniente completar los desarrollos anteriores senalando elalcance óptimo de cada una de las etapas de la investigación semiótica enfunción de la instancia en que se encuentra una determinada campanapublicitaria.

Cada uno de los tres resultados qúe puede concretar, acumulativamente,una investigación semiótica alcanza su máxima utilidad en diferentesmomentos del desarrollo de una campana. Sinteticemos estos momentosmediante tres cortes: a) las comunicaciones publicitarias están terminadas y yase están emitiendo; b) las comunicaciones publicitarias ya están siendodesarrolladas por la agencia en base a determinadas pautas ("brief")previamente elaboradas; y c) la empresa proyecta iniciar una nueva campanapublicitaria y se encuentra ante la necesidad de adoptar determinadasdecisiones comunicacionales.

En el primer caso: comunicaciones publicitarias que ya se estánemitiendo, la investigación semiótica se ve limitada al registro de los códigospublicitarios utilizados y a la evaluación de su eficacia respecto de losconsumidores. Es obvio que no puede ofrecer modificaciones a lo que ya estáhecho.

La publicidad que se está emitiendo, propia y de la competencia, esinformación imprescindible para, mediante su tratamiento semiótico, orientary aportar sugerencias a la que está en vías de elaboración o a la ideación deuna nueva campana.

El segundo caso: comunicaciones publicitarias que están en vEasdeelaboración; constituye una oportunidad óptima para capitalizar los dosprimeros niveles de resultado de la investigación semiótica. En efecto, elconocimiento crítico de la que se está emitiendo más el conocimientoempírico del discurso de los consumidores garantiza la posibilidad deorientarla para obtener una máxima diferenciación competitiva y una máxima

participación social.Si se hiciera el estudio de las tendencias a la modificación, tanto de los

códigos sociales como los códigos publicitarios, ello enriquecería lacreatividad y la eficaciade la publicidadque se esté elaborando.No es elmomentoóptimopara la utilizaciónde estas tendencias,en el supuestode quelas pautas no puedan modificarse, ya que estas actúan como límite yrestricciónal uso de nuevoscódigospublicitarios.Tambiénse produciríauneventual desequilibrio entre los costos de investigación semiótica contratamiento diacrónico y la limitada aplicabilidadde sus resultados a unacampana con sus pautas ya establecidas.

'El tercer caso: comunicaciones publicitarias que constituirán una nueva

campaña, cuyos lineamientos todavía no se han establecido; es la oportunidadóptima para la aplicación del tercer nivel de resultados. Aquí, la comparaciónhistórica entre distintos momentos de emisión de mensajes publicitarios yentre la respectiva eficacia que tuvieron al ser interpretados por losconsumidores, permite aportar criterios concretos y racionales para el disenode la política comunicacional de la empresa.

En este punto confluyen: a) el conocimiento de la eficacia de los códigospublicitarios de la competencia, lo que permite identificar pautas publicitariascon las que se alcance la máxima diferenciación 'competitiva; b) elconocimiento de los conceptos y valores según los cuales losusuarios/consumidores rnterpretan la publicidad y construyen la significacióndel producto; ello permite identificar pautas publicitarias con la que se alcancela máxima participación social en la aceptación del producto; y c) elconocimiento de los vectores prospectivos que marcan la tendencia delcambio, tanto en los códigos publicitarios (facilitando la diferenciacióncompetitiva futura), como en los códigos sociales (facilitando la interpretaciónde los mensajes según las futuras expectativas de los consumidores); ellopermite identificar las pautas fundamentales para maximizar la eficacia de lapo/ftica comunicacional de la empresa. ..-

IV. Discriminación de los servjcios que se prestan mediante la. investigación semiótica

1) Análisis semiótico de la publicidad propia

Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.Permite saber si los mensajes publi((itarios contienen efectivamente los

significados que la empresa desea atribuirle al producto (coincidencia entre lacreatividad publicitaria y la política comunicacional de la empresa).

Permite disponer de una "memoria" de valores y conceptos utilizados enla publicidad propia, a los efectos de contrastarla con los valores y conceptosvigentes entre los usuarios/consumidores. En tal caso, fundamentará laelaboración de nuevas campanas y/o la estrategia <te la políticacomunicacional de la empresa.

2) Análisis semiótico de la publicidad de la competencia

Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.

Permite conocer el significado que la competencia atribuye

378 379

EL MENSAJE PUBUCITARIO 1M

efectivamente a sus productos y, en consecuencia, saber si la competencia estáutilizando explícita o implícitamente valores y conceptos creados por laempresa que hace el estudio (o si se aproxima a ellos y en qué medida), o si lapublicidad propia duplica valores y conceptos utilizados por la competencia(con eventual pérdida de la identidad diferencial del producto).

La incorporación de esta infonnación a la "memoria" indicada en "1"permite su contraste, a lo largo del tiempo, con los valores y conceptosutilizados en la publicidad propia, evaluando las transformaciones en laidentidad diferencial del producto propio. A su vez, el contraste de estainformación con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/con-sumidores pennite evaluar el acierto o desacierto con que la publicidad de lacompetencia se dirige a su universo de receptores. Todo ello contribuirá afundamentar la elaboración de nuevas campanas y/o enriquecerá laracionabilidad en la adopción de estrategias para la política comunicacional dela empresa.

3) Análisis semiótico del discurso social

Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.Permite conocer los valores y conceptos con los cuales los

usuarios/consumidores construyen la significación del producto en estudio. Osea, lo que saben, imaginan o esperan que sea, las circunstancias en que lousan/consumeny la satisfacciónqueesperanrecibirdedichoproducto. .

Constituye la base de infonnación indispensable para poder evaluar laefectiva eficacia, tanto de la publicidad propia, como la de la competencia. Suincorporación a la "memoria" pennite establecer la potencia comunicacionalde los mensajes publicitarios propios y de la competencia, en un momentodado, así como orientar con plena eficacia una nueva campana o rediseñarracionalmente la política comunicacional de la empresa.

4) Mapa de la estrategia comunicacional de un producto

Se obtiene mediante la aplicación conjunta de los análisis semióticosdescritos en "1", "2" y "3".

Si bien el "Mapa" puede diseñarse puntualmente, para conocer y evaluarel posicio~amiento relativo de un producto, tanto en función de lacompetencia, como en función de su aceptabilidad por el universo deusuarios/consumidores,su utilizaciónóptimaes como un servicioperiódico-sistemático y su coyuntura de aplicación más rentable es la de lareelaboración de la polftica comunicacional de la empresa.

380

ESTRATEGIA COMUNICACJONAL

Los desplazamientos de valores y conceptos, que muestra este "Mapa",penniten detectar las tendencias al cambio producidas en el ámbito social alque va dirigido el producto en estudio e inferir racionalmente las expectativasde futuro respecto de los criterios de aceptabilidad de dicho producto: tiempode vida, nuevas cualidades (comunicacionales o en el diseño del producto),envejecimiento y/o renovación del universo de usuarios/consumidores,espacios vacíos que permiten la ubicación de nuevos productos o elenriquecimiento de detenninadas líneas de producto, etc.

V. Lo que no hace la investigación semiótica

Nada perjudica más a una investigación que generar expectativas que noestá a su alcance satisfacer. Por ello, para un buen uso de la investigaciónsemiótica es necesario tener en cuenta: .

a) que no sustituye a la investigación motivacional, la que proporcionarespuestas relativas a la aceptabilidad, que es un aspecto complementario dela interpretación y significación que adquiere o puede adquirir un productopara un detenninado universo de consumidores;

b) que no sustituye él la creatividad publicitaria, siendo función de lainvestigación semiótica proporcionarle criterios objetivos y acompañarla en laproducción de los mensajes con la infonnación que descubre, sistematiza ygenera;

c) que no sustituyea la elaboración de la polfticas comunicacionales,respecto de la cual se limita a proporcionarle infonnación objetiva y racionalque pueda servirle de base para maximizar la eficacia de su diseño.

La investigación semiótica es un instrumento científico que proporcionaa empresarios, creativos y expertos en la política comunicacional elconocimiento bien fundado de los valores y conceptos que, respecto de unproducto (en sentido amplio), están vigentes en una comunidad, así como desus tendencias de modificación, sustitución o superación.

381

......

t

lIDEAS BASICAS PARA UNA INVESTIGACION

SOBRE IMAGEN DE EMPRESA

1. El estudio de los "modos de produción" social de la significación

Una investigación semiótica se diferencia, cuando se la encara con unaperspectiva cognitiva, en que estudia los modos de producción de losconceptos y significados involucrados en un problema.

La investigación semiótica no parte de presupuestos teóricos oideológicos acerca del contenido de tales conceptos o significados, sino tansólo de algunos presupuestos metodológicos, acerca de cómo identificar elcontenido que el discurso social le atribuy~;efectivamente, a tales conceptos ysignificados.

Por el contrario, los métodos de análsis del contenido parten delsupuesto de que los conceptos y significados preexisten y, por tanto, lo queestudia es cómo los utiliza el usuario-consumidor.

Al interrogarse directamente por el uso de conceptos y signifi~ados, sincuestionárselos, los métodos del análisis del contenido investigan la presenciao ausencia de los nombres de tales conceptos y significados, descuidandoaveriguar lo que la gente entiende (lo que quiere decir, interpreta, le atribuyedeterminada significación, y cuál) cuando usa tales nombres. Así ocurre quelo que busca el investigador llega a no tener nada que ver con lo que leresponde la comunidad.

Una encuesta (o cualquier otro instrumento de estudio de la opiniónpública) formula preguntas, por ejemplo, acerca de "los valores tradicionales","la fidelidad a un producto", "lo natural", "la tecnología", "el cambio", "elplacer individual", "la participación", etc., etc. ¿Cómo sabe que la gente leresponde a lo que se le pregunta y no a algo muy distinto que es lo que lagentetieneen mentecuandohablade todosesosconceptos? .

En el mejor de los casos, estos conceptos se subdividen, se asocian aotros conceptos o se solicitan asociaciones "libres" con otros conceptos, contodo lo cual se forman redes conceptuales, prolijamente medidas ydistribuidas, que sólo logran dar forma aparente de racionalidad a los aprioripuestos por el investigador, el cual sólo puede, de este modo, continuar

383

EL MENSAJE PUBLICITARIO

desconociendo lo que la comunidad piensa efectivamente de aquello acerca delo cual se aparenta estar interrogándola.

El lamentable resultado es que. con todo esto. se elabora un informe para

que una empresa establezca su política comunicacional. opte por los conceptosque habrán de proporcionarle un posicionamiento en el mercado y obtengauna imagen que resulte atractiva para los usuarios-consumidores.

Estos. los usuarios-consumidores. han quedado totalmente al margen delinforme. en el que sólo se registra su asentimiento o rechazo a una serie de"palabras" y/o "imágenes" que. como cajas negras. nadie se ha preocupado enabrir e investigar qué contienen.

. La reflexiónque corrigeestosresultadossurgeal convencersede que las"palabras" no preexisten en ningún diccionario (que sólo vale en la medida enque registra el uso histórico de un término). y que los "significados" o"conceptos" que están tras las palabras no responden a leyes emanadas deninguna academia. sino a una productividad que pertenece a la propiacomunidad que las utiliza y que está en constante cambio. tanto por eltranscurso del tiempo. como por desplazamientos. a veces muy próximos.espaciales. culturales y económicos.

Aquí es donde la investigación semiótico-cognitiva reemplaza al análisisdel contenido por el análisis del discurso mediante el cual determinadossectores sociales construyen esos contenidos.

2. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación semiótica

El análisis del discurso. como método semiótico de investigación.

emplea técnicas de registro y de elaboración de la información que permitenalcanzar las siguientes conclusiones:

a) qué dice la gente cuando dice; O sea. qué significan. para cada sectorde la comunidad. las palabras. aparentemente las mismas. que utiliza al hablar;

b) qué dice la competencia cuando dice lo que cree que quiere decir;osea, qué intepreta efectivamente la comunidad cuando escucha lascomunicaciones de la competencia;

c) qué le conviene"quererdecir"a una empresa;o sea, qué espera elsector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) que le diga laempresa acerca de sí misma; o sea. cuál "deberá ser" la políticacomunicacional de la empresa. en función de los valores efectivamenteconstruidos en el discurso cotidiano de sus usuarios-consumidores;

384-.b

IMAGENDE EMPRESA

d) cómo le conviene a la empresa decir lo que quiere decir; o sea. cuálesson las características de las comunicaciones que emitirá la empresa para queel sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) interpretenefectivamente lo que la empresa ha decidido comunicar.

En una investigaciónorientadadesdela semióticacognitiva.no se sabelo que se va a encontrar.Estees precisamentesu mayoraporte:lo queseencuentre habrá sido efectivamente producido por la comunidad y no poralgún modelo previo que encorsete la creatividad de la comunidad y decapitelas diferencias. con la pretensión de ofrecer una "receta" que valga para todos.

Para la realización eficaz de una investigación semiótica se requiere elacuerdo sobre los siguientes aspectos:

1) una investigación sobre la imagen de empresano es independiente dela investigación sobre imagen de pr.oducto; las comunicaciones publicitariasacerca del producto. las características visuales y de manipulación delproducto (packaging), las cualidades atribuidas por la comunidad a dichoproducto a diferencia de las que atribuye al de la competencia. son mensajesportadores de la imagen de la empresa; a la inversa. la imagen "histórica" deuna empresa tiñe. ineludiblemene. cualquier imagen que se le quiera atribuir acualquier producto determinado;

2) una investigación sobre la imagen de empresa sólo alcanzaresultados eficaces si se la proyecta hacia el futuro; a partir .de unposicionamiento actual. en el contexto del presente. la imagen de empresatiene que ser evaluada por su posibilidad de posicionamiento adecuado en un"escenario futuro" del mercado en que interviene dicha empresa; (véase enesta misma obra el trabajo sobre "Los escenarios futuros y los 'mundossemióticos posibles"');

3) una investigación sobre la imagen de empresa requiere laprogramación de la correspondientebasede datos; tantoel manejode los"modos de decir actuales" de la propia empresa. de la competencia y delsegmento de usuarios-consumidores pertinente. como por la proyección hacialos "modos de decir posibles" (escenarios futuros). se requiere el manejo degran cantidad de información que hace imposible su tratamiento einterpretación manual.

Las etapas para una investigación semiótica de imagen de empresa sonlas siguientes:

385

EL MENSAJEPUBLICITARIO IMAGEN DE EMPRESA

1)Recopilaciónenbasededatosy análisisde las comunicacionesde laempresa.

Incluye la realización de las siguientes actividades:

. reunión de "grupos de producción de discurso" (su cantidad ycomposición dependerá del espectro social abarcado por la actividadde la empresa; incluyen no sólo usuarios-consumidores, sino testigosempresariales, institucionales, de gobierno, ete.);

Incluye el siguiente material:

. comerciales de T.V. y gráfica publicitaria, institucional y/o deproducto, emitidos por la empresa (se estima prudente el período delúltimo afto); . encuestas "abiertas" a nivel regional o nacional (tan sólo se

recomiendan como alternativa, siendo aconsejable realizar "grupos deproducción de discurso" en localidades del interior).. packaging de productos existentes en el mercado, en la línea de

producto de la empresa (durante el mismo período);Los "grupos de producción de discurso" se guiarán por pautas surgidas

de los análisis precedentes y abiertas a explorar aspectos creativos de la propiacomunidad.

. características edilicias de locales directa o indirectamente vinculados

con la empresa;

. puntos de venta del producto (supermercados, almacenes, etc.);Segundo resultado. intervención de la empresa en actividades sociales (deportivas,

culturales, etc.); Del análisis de la información recopilatla en el punto III se obtienen lascaracterísticas según las cuales los diversos segmentos del universo socialvinculados a la empresa, ya bien como usuarios-consumidores, ya bien comotestigos, construyen los valores mediante los cuales la empresa pretendeidentificarse, así como aquellos que proponen como esperados genéricamentede toda empresa.

. otras.

11)Recopilaciónen basede datos y análisis de las comunicaciones de lacompetencia.

(Incluye, en cuanto sea posible, el mismo material del punto anterior,pero originado por la competencia).

IV) Análisis contrastativo del Primer y Segundo resultados

Esta etapa da lugar al Tercer resultado, del cual surgen los modos decomunicar valores que identificarán diferencialmente a la empresa y de modoeficazmente interpretable por la comunidad.

También, y ello es fundamental en esta etapa del análisis, permite ladetección de las contradicciones entre los diversos niveles y categorías dediscursos analizados, con el objeto de proponer los valores y sus modosposibles de enunciación. Están destinados a ser utilizados en momentossubsiguientes (mediano y largo plaw) para construir y comunicar la imagende la empresa tal como se prevé que llegará a estar exigida por latransformación de los modos sociales de producción de los valores.

PritMr resultado

Del análisis de la información precedente, se obtienen las componentesconstitutivas de la identidad propia de la empresa, según las cuales dicha

empresa está comunicando determinados valores, así como la identidaddiferencial respecto a las características según las cuales se comunica lacompetencia.

In) Recopilación en base de datos y análisis del discurso social acercade la imagen empresaria.

386 387

EL MENSAJE PUBLICITARIO

V) Complemento permanente

Una investigación semiótica atribuye el mayor valor a lasinvestigaciones realizadas antecedentemente, con la misma estructura deanálisis. Las proyecciones hacia el futuro tienen su correcto punto dereferencia en los modos de producción de discursos recopilados conanterioridad. Las interpretaciones convencionales de otras metodologías, seagotan en el momento de producirse.

Como la interpretación de una investigación semiótica descansa en elmaterial efectivamente producido por la comunidad y por las empresas (propiay competencia), este material y su sistematización es fundamental paracualquier investigación posterior (reduciendo, asimismo, los costossubsiguientes e incrementado constantemente la racionalidad de los resultadosque se alcancen). .

La base de datos construida mediante esta investigación tiene validezpermanente, en la medida en que se la continúe enriqueciendo con estudios delas comunicaciones institucionales y de producto que vayan siendo emitidas,así como con estudios sobre la productividad del discurso social, a los efectosde seguir sus transformaciones tanto en los modos de decir como en laselección de los valores construidos.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES *

1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista"

La creatividad publicitaria existe desde que el hombre es hombre. O sea,desde que habla y necesita convencer a otros para que hagan lo que él quiere.

Los dibujos de las cavernas prehistóricas quizá instaban a participar enpartidas de caza; el mensaje que hemos lanzado a las estrellas envía hoy unaimagenconfiablede la humanidad. .

Me quedó grabada la escena, cuando era muy pequeño, en el mercadocasi medieval de Santiago de Compostela, del vendedor ambulante que ofrecíaun pegamento para vajilla, mostrando un plato roto y pegado de cuya parteinferior colgaba, mediante un alambre, un gran adoquín.

Luego fueron los "ejercicios espirituales" en que un sacerdote jesuitadesplegaba durante horas, con la magia de la palabra, el minucioso detalle delos tormentos sufridos por Cristo en su Pasión y la clarividente descripción delos que nos aguardaban en el Infierno si continuábamos con las perversidadesde nuestra juventud.

Ha sido frecuente ver en la Argentina aquellos noticiarios españoles("Nodo"), de la época de Franco, que se iniciaban con la imagen de unaspalomas ensuciando, con sus excrementos, arcaicos cañones de museo, comoun alegato de paz; lo que constituía una forma aceptable de dar cuenta delinaceptable silencio de las tumbas sobre las que se asentaba su poder.

Los acontecimientos sociales no son fenómenos que posean en símismos un determinado valor; dependen de cómo se los cuente. Según elaforismo homérico: "feliz el Rey que tiene un buen Cronista".

La transformación de los medios artesanales de producción en mediosindustriales no hubiera sido posible si el cambio en la tecnología deproducción no hubiera sido simultáneo con el cambio en la tecnología de lacomunicación.

* Este trabajo ha sido publicado parcialmente en El Cronista Comercial el 22 deenero de 1987.

388389

EL MENSAJE PUBLlCrrARIO CREKI'N/DAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES

Sin periodismo, radio, cine y televisión no hubiera sido posible larevolución industrial, la producción en cadena, la automación, ni elfuncionamiento de las plantas industriales ejecutado por programas decomputación. No hubiera sido posible porque no hubiera sido imaginablegenerar una producción para quienes nunca llegarían a enterarse de que esaproducción estaba disponible. No es.cuestión de decidir entre el huevo y lagallina, pero sí de comprender que, en cada momento histórico, la dimensiónde la producción depende de los alcances de la comunicación; y, en especial,de comprender que un mercado no preexiste, sino que es el resultado de unapolítica de comunicaciones. La sociedad de consumo no es el resultado delincremento en la tecnología de producción, sino el efecto de la tecnología decomunicación. La tecnología de producción es el "Rey" y la tecnología decOl1!unicaciónes el "Cronista" homérico.

Una vez comprendido que es necesario poder comunicar para poderproducir (y no a la inversa, ya que primero hay que generar un mercado -o sea,una demanda- para que, después, sea razonable aumentar la eficaciaindustrial), es necesario comprender que, habiendo decidido comunicar, lomás importante es saber cómo comunicar.

El buhonero tuvo que imaginar cómo quedaría el plato roto colgando deun alambre y el adoquín colgando, a su vez, del plato y, sobre todo, tuvo quesuponer que ese conjunto visual seria interpretado, por el pueblo que lorodearía, como prueba irrefutable de la eficacia del pegamento. El jesuita tuvoque imaginar terroríficos detalles, más allá de la historia o de la fe y, sobretodo, tuvo que suponer que sus relatos ser(an interpretados, por losadolescentes que lo escuchaban, como sentimiento de culpa o advertenciaabrumadora capaz de enderezar sus torcidas vidas. Los propagandistas deFranco tuvieron que imaginar la plácida composición de las palomas sobre loscañones y, sobre todo, tuvieron que suponer que esa propuesta visual ser(a!nterpretada, por los sufridos españoles del 40 y del 50, como la justificaciónde tanta muerte precedente.

La diferencia entre fabricar un objeto o fabricar un producto consiste enque el primero es mudo y el segundo habla. La publicidad o, concretamente, lacreatividad publicitaria es la última maquinaria del proceso de producción porla que tiene que atravesar un bien para adquirir la categoría de producto. Antesdel tratamiento creativo, es tan incompleto como un líquido sin envasar o unmotor sin carrocería; después del tratamiento creativo, adquiere identidad,como un perro con un nombre (cualquiera sea su pedigree o su carencia depedigree), y es posible diferenciarlo de otros, llamarlo y considerarlo propio.

El creativo publicitario cumple, pues, el papel de bisagra mediante elcual se pasa del almacén de los objetos insignificantes a la vidriera de losproductos significativos. En el primer espacio reina el empresario, en el

segundo están los oídos y los ojos de la multitud; el creativo es el cronista quetiene que lograr que la multitud oiga y vea.

De fonna consciente o no, todo creativo es un semiólogo: alguien queconoce los signos con los que habla el pueblo. Pero en todo pueblo coexistenmultitud de lenguajes, en competencia, con alianzas provisorias o enencarnizada lucha. Son distintos a la multitud de lenguajes que coexistieronayer, en ese mismo pueblo, y distintos a los que coexistirán mañana. No es unmundo estable ni generalizable,en el que pudieraencontrarsela definitivaforma óptima de decir un producto. Lo que es entendido y suena bien aquí yhoy, es incomprensible y causa rechazo allá o mañana. El sueño del"marketingtotal" es una cómodafalaciao un peligrosopropósito.La libertaddel hombre depende de que Babel continúe; sólo el dogmatismo puedeapeteceruna únicamanerade decirun únicomundopretendidamentereal. Elcreativo es un explorador de los mundos posibles 1 que pueden construirse conlos lenguajes que circulan en un momento dado y en una determinadasociedad. .

Pero no es el dueño de tales mundos posibles; éstos preexisten y la tareadel creativo consiste en detectarlos y utilizarlos en su comunicación. Como laeficacia de la publicidad (comunicar, dar identidad y hacer apetecible unproducto) es un ineludibleimperativo,el cteativono puedepennitirselanzarsus mensajes para ser interpretados por la posteridad; quizá también entoncesse evalúen, pero no en cuanto piezas publicitarias, sino en cuanto documentoshistóricos o estéticos. El creativo comunica aquí y hoyo pierde su trabajo.

Esto permite formular algo muy parecido a un aforismo: "Dadme lapublicidad que se emite en un país y os diré cómo creen ser sus habitantes','.

Todo mensaje publicitario constituye una hipótesis acerca de la manerade ser, de pensar, de desear y de vivir el usuario/consumidor. Por eso seregistran en él las formas de actuar, utilizar o consutnir que acepta esasociedad.En todo mensajepublicitariose cons:ruye un receptor que circulacomo un "identikit" de los integrantes de tal sociedad, registrando modos decomportamiento efectivamente vigentes y proponiendo mundos posiblesinmediatamente eficaces.

1 El concepto de "mundo posible" ha sido desarrollado principalmente por JaakkoHintikka en Knowledge and Belief, Comell University, 1962 y en Models lorModalities, Dordrecht, Reidel Pub., 1969, así como por Saul A. Kripke en Namingand Necessity, Cambridge, Harvard University Press, 1980.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO CREATWIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES

El argentino construido por la publicidad argentina milagro. Apenas ingerido, cuando quizá no ha pasado de la garganta, yaproduce alivio; además, no sólo él se cura, sino que el cielo se despeja y todoel mundo es simpático y amable (Biogrip; Finagrip; Tylenol, Inmuno Grip,Fullgrip, ete.).

* La relación del argentino con el tabaco. Aparte de comercialesrodados en el exterior, con pretensión de marketing total, las películasargentinas construyen un fumador/a de nivel social medio hacia arriba (conabsoluta exclusión de los trabajadores, quienes parecen no fumar,posiblemente para su bien); un fumador que recorre apetecibles yconvencionales lugares europeos (L & M), que participa de reuniones socialessumamente formales, si bien, últimamente, con la picante ocasión deconquistas a primera vista (Jokey Club), o que inicia una carrera algointelectual y algo exitista (parisiennes).

* La relación del argentino con los planes de ahorro previo y lastarjetas de crédito. Hay una gran diferencia en cómo se plantea la imagen delas expectativas del argentino respecto de los beneficios del ahorro previo o dela compra a crédito según el producto promocionado, siendo éste el tema enque se presentan los mundos posibles más contradiclorios. En el caso de losautomóviles, por lo general, la propuesta se formula mediante apelativos a laracionalidad (Sevel; Renault); cuando-se agudiza el aspecto creativo sedesarrolla la idea de excluir las fantasías y asirse de lo posible (aunque seinfantilice al usuario q!le persigue su deseo como un globo inasible y aunquelo posible sea también un globo) (Ford). En el caso de los televisores aparecentres situaciones contrapuestas: la ilusión por la espera equipara al televisor conel bebé y, evidentemente, en argentina está muy mal visto tener un bebé de"color"; se afirma al almacén o supermercado como el mentidero y ámbitopeligroso de la falsa amistad entre mujeres (Noblex); otra construcción se basaen la idea de "conectarse", admitiendo la posibilidad de comunicar un plan definanciación acudiendo a un sentimiento de solidaridad (sin perder la alusión"eléctrica" de la conexión) (Philips Plan); la tercera utiliza banales recursos demachismo, ubica a la mujer en el más bajo nivel de "objeto" y glosa, en susdiversas variantes, la ridiculización hollywoodense de los "indios" (en un paíscon creciente conciencia indigenista) (Aurora). Curiosamente, son los Bancosy las Tarjetas de Crédito aquellos cuya publicidad, después de haber enseñadoal usuario el valor "contante y sonante" de las tarjetas y de haber difundidotestimonios de famosos animándolos a asumir su propia personalidad(Argencard; Mastercard), buscan apoyarse en cierto margen deirresponsabilidad: la supuesta y constante apetencia del argentino por sentir elmundo al alcance de su mano (Visa) y el milagro de los deseos y/o de lossueños hechos realidad repentinamente, sin esfuerzo o costo aparente(Argencard; Círculo Galicia). No obstante, desde otro enfoque, si bien se trata

¿Cómo es el argentino-receptor construido por la creatividad de lapublicidad argentina? Un tema de investigación que excede los límites de unartículo, pero que tienta a un esbozo exploratorio (muy lejos de cualquierpretensión exhaustiva y ubicado en 1986).

*Aparte de algunas presentaciones técnicas y de la descripción visual delinterior del vehículo, la relación del argentino con el automóvil, según lapublicidad, es de mítica veneración, elemento primordial, admiraciónextraterrestre o suprema soberbia de la posesión (Renault); o de refugioencapsulado desde el que ver el mundo y desde el que sentirse protegido obien un desafío erótico (Ford); o de competitividad frente a sus semejantes oproporcionador de protagonismos exclusivos (Volkswagen).

* La relación de la mujer argentina con los .vinos y los licores varecorriendo una curiosa gama de variantes. En la publicidad de los vinoscomunes, aparece como servidora de la comida, satélite del marido (que esexclusivamente quien prueba y aprueba), sin que escena alguna la registre aella sola tomando el vino (salvo con el cuidado en el montaje de la escena paraque la imagen resulte de sumo equilibrio'y con gestos casi religiosos)(Termidor); o privada de la espontánea alegría del escarceo amoroso, que sereserva a países mediterráneos, para asumir el rol de solemne, simbólica ydiscreta sugerente del placer (Crespi). En la publicidad de los vinos finos, lamujer sale de la casa y llega hasta el restaurante, ríe con mayor sonoridad oinsinúa una promisoria intimidad en ambientes románticos y convencionales(Bianchi; Algarves). En la publicidad de los licores, la mujer entra en laalcoba: es protagonista de un' erotismo sofisticado (Tía María; Bols) o deaudacias próximas a la perversión (American Club). Con un whisky en lamano, pueden aparecer tomando a solas en un rincón de la casa (Black Jack).

* La juventud argentina. en relación con las golosinas, resultaconstruida por la publicidad como intrascendente, banal, gregaria, ruidosa,movediza, desinteresada del trabajo que realiza, gente linda que sólo admite agente linda; es la más monotemática de las creatividades publicitarias, sin queparezca encontrar otro mundo posible para la juventud argentina (Toblerone;Adams; Crack, etc.).

En cambio, en relación con otros productos. por ejemplo con calzadojuvenil, -adquiere un objetivo, es gente alegre que va a alguna parte o gentereflexiva que se preocupa por su identidad o que va por el mundo realizandosu experiencia de comunicarse (Flecha).

*La relación entre el paciente argentino y los medicamentos: lacreatividad atribuye al consumidor/a de los cuasi- "placebos" (únicos cuyapublicidad está autorizada) una doble expectativa: la instantaneidad y el

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EL MENSAJE PUBLICITARIO CREATNIDAD PUBLICITARIA YMUNDOS POSIBLES

de una publicidad un poco envejecida, se consideran los aspectos altruistas yla conciencia ecológica del argentino como el plus jerarquizante de lasatisfacción de la compra (nombrada como tal) mediante tarjeta (Diners).

* La relación del argentino con su aparato de T.V. se plantea para unusuario que considera válido el argumento de que lo caro es bueno y proponeun modelo de amistad según el cual el que sabe elegir deja librado a su suerteal enemigo ingenuo y ridículo que se equivocó (Grundig). Todo lo contrario(el otro mundo posible de los argentinos) ocurre con el que fundamenta suelección en el consejo de amigos leales en los que confía, sabiendo dejarseasesorar (Philco; además, con una de las más depuradas realizaciones fílmicasde los comerciales de 1986; un poco sobreactuada en su posterior conti-nuación). Integrando a la T.V. en su contexto de uso, también aflora lapredominante búsqueda de la comodidad de los argentinos y sus tendencias ahacer dos cosas al mismo tiempo o a olvidarse de lo que estaba haciendo(Telefunken). La imagen de las comunidades que habitan el suelo argentinoencuentra, en la creatividad publicitaria relativa a televisores, dosconstrucciones muy distintas (al margen de que la imagen de talescomunidades en la publicidad es, de por sí, un tema de gran interés social yantropológico, pero t'n el que, ahora, no podemos incursionar); por una parte,el japonés que viene con su familia a habitar el sur argentino y que parece serindispensable para preservar una tecnología que, en manos de argentinos, notransmitiría plena confianza; por otra, un absurdo de bastante mal gusto: ¿esposible que los argentinos admitan que a un alemán se lo representa medianteun personaje grueso, torpe, con corbata de lazo y mal uso del castellano? ¿esposible que admitan como válido el elogio que hace tal personaje de unaparato con ambiguas alusiones' orientales? (Dewo).

* La relación del argentinola con los tes y cafés. Tomar café parece ser,en Argentina, un poderoso erotizante (La Morenita); pero, además, alargentino no parece gustarle acostar a los chicos ni salir de compras con sumujer, ya que cuando, al fin, eso termina, es momento de cambiar de clima;así como la mujer argentina parece ponerse histérica, cuando se muda de casao cuando sus hijos festejan algún cumpleaflos invitando a los amiguitos (LaVirginia).

La posibilidad de continuar con otras construcciones del argentino-receptor tal como resulta elaborado por la publicidad argentina es grande; noinagotable, lo que aumenta el interés por el estudio, pero sí profundizable enlos matices y las contradicciones de donde surge el valor comunicacional decada comercial.

Sólo a condición de que un sector de la comunidad (con la dimensiónque efectivamente se logre) participe de la construcción propuesta podrá llegara ser eficaz el mensaje publicitario.

¿Es eficaz la creatividad publicitaria en la Argentina? ¿Lo han sido loscomerciales emitidos durante este último aflo? (1986). Pareciera que no hasido un 000 espectacularmente creativo. Esto, en los términos que hemosvenido desarrollando este trabajo, se constata por la ausencia de nuevos"mundos posibles" capaces de dar cuenta de las formas de vivir de losargentinos. Cuando lo que se les dice a los receptores supone que talesreceptores solo entienden mensajes construidos con lugares comunesrelativamente triviales, ello obedece a tres razones: a) los empresariosimponen pautas rígidas, prefiriendo lo convencional a lo audaz y prefiriendomoverse en mercados en vías de agotamiento pero seguros; b) los creativos y,por tanto, las Agencias prefieren conservar su propia cartera de clientes (supropio mercado). quizá también en vías de agotamiento, haciendopresentaciones de éampafla según lo que ya saben que, históricamente, vienesatisfaciendo a sus clientes, en vez de mostrarles los inquietantes caminoshacia mercados que pueden "inventarse"; c) la sociedad argentina no ofrecealternativas vigorosas que permitan explorar y descubrir nuevos mundosposibles, nuevas posibilidades de vivir y un futuro en formación cuyo esbozoya sería detectable. Si estas tres razones confluyen por igual, la imaginacióncreadora 2 está en crisis; si alguna de eUas predomina sobre las demás, será el

momento de que empresarios, creativos apolíticos se sacudan la inerciaJ.

2 La imaginación creadora fue estudiada por Charles S. Peirce con el nombre de"abducción" (un tercer tipo de razonamiento, junto a la inducción y la deducción) yha sido retomada fructíferamente por Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok en'You Know my Method': A Juxtaposition o/Charles S. Peirce and Sherlock Holmes,Semi6tica, 1979, ps. 203 a 250, quienes comentan: "es un instinto que se basa en lapercepción inconsciente de conexiones entre diversos aspectos del mundo".

3 Quizá estas tres razones tengan algo que ver con el modo de enfrentar lascircunstancias sociales, económicas y políticas vigentes en aquel momento (1986) Y

que han conducido a la actual (1991) situación de la Argentina.

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LOS ESCENARIOS FUTUROSy LOS "MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES".

1.Fundamentos semióticos

Uno de los principales acontecimientos que contribuyeron a afirmar yclarificar la vinculación de la semiótica con el marketing fue la FirstInternationa/ Conference on Marketing and Semiotics, que tuvo lugar enEvaston, Illinois, U.S.A., convocada por Jean Umiker-Sebeok y con elpatrocinio de la Northwestern University y la Indiana University. en Julio de1986. Allí, junto a otras conferencias que, desde distintos enfoques,desarrollaron las posibilidades de asociación de ambas' disciplinas, laexposición de Katsumi Hoshino, "Semiotic marketing and productconceptualization", adoptó como eje temático esta designación de "marketingsemiótico", elaborando algunas propuestas teóricas al respecto y refiriéndose aalgunas aplicaciones empíricas al parecer exitosas. En su trabajo, Hoshinoincorporó los estudios acerca de la abducción en Peirce (1956/1902,parágrafos 7.218 a 7.222) a través del análisis y comentario que nacenThomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok (1979) y establece la finalidad delmarketing semiótico del siguiente modo: ".. .investigar las desconocidasnecesidades físicas y psicológicas de los consumidores y construir unproducto hipotético bajo las premisas de las necesidades investigadas" (1986).

En mi propia conferencia, en esa misma oportunidad, resumí en 6 brevesenunciados las formulaciones básicas de la semiología que es preciso tener encuenta para fundamentar el concepto de "objeto semiótico", que es la clavepara un enfoque semiótico del producto tanto en marketing como enpublicidad. Estos 6 enunciados son los siguientes: 1) toda significación es elresultado de algún enunciado; 2) no hay significación previa al enunciado quela produce; 3) la evidencia de que las cosas significan es un error procedentede la trasposición de la historia en esencia; 4) en todo momento histórico de

* Este trabajo fue publicado en "El Cronista Comercial" los días 26 de Marzo, 2 y 9de Abril de 1987; la versión en inglés apareció en Semiotische Berichte. Jg. 14, 1(21990 Viena.

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MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLESEL MENSAJE PUBLICITARIO

Supongamos provisoriamente aceptada dicha correlación yprovísoriamente válidos los fundamentos semióticos invocados. ¿Cuál será elespecífico aporte de la semiótica a ese instrumento habitual en marketingestratégico que consiste en la construcción y el uso de escenariosfuturos?

Comencemos tomando como punto de partida la definición de escenario

que proporcionanJames A. Ogilvy y Thomas F. Mandel (1986): "Los escenariosson artificios destinados a ordenar las propias percepciones acerca del medioambiente alternativoen el cual deben adoptarse las propias decisiones".

Contrapongámosle,a modo de hipótesis,el concepto de mundos semióticosposibles que formulamos en los siguientes términos: "los mundos semióticosposibles son artificios destinados a ordenar las propias interpretaciones de lasredes de enunciadosalternativosque le confierensignificaciónal medio ambienteen el cual debenadoptarselas propiasdecisiones".

Puede observarseque, al adoptaruna perspectivade marketingsemiótico, latransformación fundamental consiste en sustituir la expresión "las propiaspercepciones acerca del medio ambiente alternativo", por "las propiasinterpretaciones de las redes de los enunciados alternativos que le confierensignificación al medio ambiente". Ello se basa en que desde un punto de vistasemiótico: 1) no existe el "medio ambientealternativo"(los fenómenoso acaeceno no acaecen), 10que existen son "enunciados alternativos" acerca del medioambiente (un mismo fenómenopuede decirsede diferentesmodos); 2) no existenpercepciones ingenuas, o sea, percepciones objetivas de fenómenosdefinitivamente constatables como verdaderos, sino interpretaciones deenunciados de lo que se percibe. No hay fenómenos verdaderos o falsos; hayenunciados verdaderos o falsos acerca de fenómenos; y puede añadirse que, almargen de la verdad o falsedad lógica de un enunciado (lo cual depende de sucoherencia sintáctica interna), lo que interesa,. cuando se analiza lacorrespondencia de un enunciado con un fenómeno, es la efectiva aplicabilidad,

en determinada sociedad y momento, que posee un enunciado (o variossimultáneamente) para conferir valor o significación a un determinado fenómeno.Por eso, en marketing semiótico, no se entra a analizar si la enunciación de unfenómeno es o no es verdadera, sino si se la está utilizando socialmente para

conceptualizarlo, ya que, en tal caso, es un modo pragmáticamente eficaz devalorar dicho fenómeno, contradiga o no los eventuales conocimientos científicosde que se disponga simultáneamente o de que llegue a disponerse. En marketing,el valor de un producto no se modifica por el mero progreso de la ciencia, sinopor la aceptación social del eventual nuevo modo científico de decir talfenómeno, o sea, a condición de que éste llegue a imponerse en la sociedad como

modo hegemónico de decirlo. No podría hablarse, por tanto, de "medio ambientealternativo" (sea éste económico, político, tecnológico, recursos, cambio social,conflictos internacionales, etc.), ni de su "percepción", más que en la medida y enla forma en que lo permiten el conjunto de modos de decir tales percepcionesefectivamente en uso en la comunidad (mercado) a la que pertenece el observador.

Cuando Ogilvy y Mandel analizan las complejas y progresivamenteerráticas características de la realidad y de la toma de decisión empresariadurante las décadas de los 50-60 / 70-80 y abren el interrogante acerca de ladécada de los 90, sólo toman en consideración dos universos: el de laspercepciones ("world of perception") y el de los hechos ("world of facts"),omitiendo toda referencia al universo de los lenguajes el cual, en marketingsemiótico, sería el que detenta la clave de las percepciones y de los hechos.

Sobre este universo de los lenguajes recae el peso de la investigacióndestinada a la conceptualización teórica y/o a la construcción empírica de losmundos semióticos posibles.

El primer ajuste consiste, por tanto, en adoptar como base de

una determinada sociedad y en referencia a un determinado objeto, concurrendiversos enunciados procedentes de distintas semióticas, lenguajes y/odialectos, los que compiten (sincrónicamente) para que sea el significadoproducido por cada uno el que prevalezca como el efectivamente usado endicha comunidad; 5) todos y cada uno de tales múltiples enunciados tienden aproducir un significado en el cual queden superadas todas las contradicciones;estas contradicciones son históricamente inherentes a los precedentesenunciados en la tarea de proporcionar significado al objeto en estudio; y 6)en el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneos en la tarea deproducir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones queexigen su propia superación en otro momento históricamente posterior.

A su vez, el concepto de "objeto semiótico" quedó allí definidomediante la concurrencia de estos 3 aspectos: 1) toda percepción identificable,en determinado momento de una sociedad dada, según un conjunto dereferentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de lassemiosis disponibles (sincrónicamente) en dicha sociedad, 2) en cuantoconstituye una propuesta de resolución de las contradicciones inherentes a lasrelaciones enunciado/referente, según las que dicha percepción resultabaidentificable en otro momento (diacrónicamente) anterior y 3) en cuantocontiene nuevas contradicciones que habrán de ser resueltas, por nuevos paresde enunciados/referentes, en otro momento (dialécticamente) posterior.

La intervención eficaz de la semiótica en el marketing se produce, por

tanto, a partir del momento en que se conceptualiza al producto como objetosemiótico y está dispuesto, tantoen el desarrolloteóricocomo en la investigaciónempírica, a llevara sus últimasconsecuenciasesta identificación.

2. Limitaciones de los escenarios y productividad de los mundos posibles

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EL MENSAJE PUBLICITARIO MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES

información acerca de los factores exógenos que intervienen en la toma dedecisiones empresarias a los lenguajes que compiten, en un momentodeterminado, para construir el fenómeno económico, y aquellos que compiten,en el mismo momento, para construir el fenómeno polftico, y los que lo hacenpara construir el fenómeno tecno16gico y aquellos otros que compiten paraidentificar y jerarquizar los recursos y evaluar el medio ambiente, así comolos que compiten para describir válidamente el cambio social, los conflictosinternacionales, etc., o cualesquiera otros que se adopten en relación condeterminada investigación. Salta a la vista el absurdo de pretender disponer deuna formulación definitivamente válida de cada uno de estos fenómenos (quees lo que suele subyacer en la expresión "atenerse a los hechos"). Con mayorrazón resulta absurdo pretender construir escenarios futuros mediante laproyección lineal de datos a los que su expresión numérica (el lenguaje que dacuenta, exclusivamente, de su aspecto cuantitativo) aparente proporcionarlesrigor y óbjetividad.

No se trata, aquí, de evaluar la aptitud de los diversos métodos deconstrucción de escenarios según la riqueza, diversidad e intuitivo aciertorespecto de los fenómenos perturbadores que son capaces de tomar enconsideración, ni la validez teórica de las ecuaciones que den cuenta de susmúltiples y complejas interrelaciones. Por una parte, ello es tarea de lossociólogos o de los propios expertos en marketing y sus decisiones, cuandoestén bien fundadas, pueden ser perfectamente válidas. Pero, por otra, ningunode tales fenómenos es consistente consigo mismo, como puede pretenderloalguna metafísica esencialista o positivista. Pese a que admitir lo contrariocause una sensación de sentir que se mueve el piso y que nada posee laadecuada estabilidad (ni siquiera hic et nunc), es preferible asumirlo y buscarbases más sólidas para el conocimiento de la realidad contemporánea y suposible proyección hacia los cambios futuros. Paradójicamente, esta solidezsólo puede proporcionarla el lenguaje (en su sentido más amplio oespecíficamente semiótico: todos los sistemas de signos mediante los cuales lasociedad identifica y confiere valor a todo cuanto le rodea o a cuanto ellamisma produce: palabras, imágenes, sonidos, comportamiento, etc.) con elcual se valoran e interpretan (en definitiva: se construyen) los correspon-dientes fenómenos.

También hay que evitar caer en una metafísica que simplementesustituya a la precedente: es necesario tener en cuenta que el lenguaje no es larealidad definitiva.

Esto debe entenderse en el sentido de que el lenguaje no es una nuevacosa en la que (por fin) pueda creerse en cuanto portadora de verdadesabsolutas. El lenguaje es un modo de producción (Bemstein. 1971; Rossi-Landi, 1972; Parret, 1983) que se concreta en multitud de enunciados, con

frecuencia caóticos, ininteligibles o contradictorios entre sí. Estos enunciadoso modos de decir de que dispone una sociedad no son el punto de llegada deuna investigación en marketing semiótica, sino meramente el punto departida. Participan del carácter de ser cosas (mientras que los lenguajes sonsistema$,de reglas), que sólo valen en cuanto efectivamente se intercambianen la sociedad y que tienen su precio, como las restantes mercaderías deconsumo (basta pensar en los costos de la educación y en la capacidad dediferenciación social que proporciona el modo de hablar obtenido mediante taleducación;Rossi -Landi, 1986; Désirat et Hordé, 1977; Marcellesi, 1977).Pero su efectivo valor, en cuanto aptos para proporcionar el reconocimiento delas características de un mercado o de un futuro mercado en el que se proyectaposicionar a un determinado producto, se obtiene cuando se descubren lasreglas o los sistemas de reglas, diferentes y eventualmente contradictorias,según las cuales se emite cada uno de los conjunto1>de enunciados compe-titivos; o sea, cuando se identifican los lenguajes a los que pertenecen talesconjuntos de enunciados. En ese momento, los múltiples enunciados quecirculan en el seno de la comunidad dejan de ser caóticos aunque sigan siendocompetitivos.

Entre los escenarios futuros y los mundos semióticos posibles existepues, en principio, una diferencia semejante-a la que separa a las cosas de losmodos como están dichas. Y aquí se abre una correlativa diferencia entre lapredictibilidad como ev~ntual resultado de la construcción de escenariosfuturos y la disponibilidad de nuevos lenguajes como eventual resultado de laconstrucción de mundos semióticos posibles. Qué "cosa" (o fenómeno) puedaaparecer en un escenario futuro requiere, en última instancia, del definitivoaporte de la intuición (se apliqúe ésta a la selección de las variables miciales oa la selección de los posibles comportamientos de tales variables); pero, qué"modo de decir" pueda aparecer en el futuro de una sociedad está directa-mente vinculado a las posibilidades de decir efectivamente utilizadas en elpresente de esa misma sociedad.

Obsérvese, incidentalmente, que predecir es un comportamiento verbalque enuncia un acontecimiento que todavía no se ha producido; el posibleacierto de una predicción no parecería consistir en construir, con hechospresentes, enunciados acerca de hechos futuros; tiene un asidero mucho másaceptable sugerir la posibilidad de formular enunciados hipotéticos quepuedan proponerse como futuras posibles transformaciones de enunciadosefectivamente usados.

La disponibilidad de nuevos lenguajes y la posibilidad de evaluar elmargen de probabilidad de que lleguen a ser efectivamente usados, es laconsecuencia de la siguiente hipótesis semiótica: si los enunciadosefectivamente utilizados en un determinado momento de una determinada

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EL MENSAJE PUBLICITARIOMUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES

sociedad son contradictorios. entonces la historia de esa sociedad consiste en

la b¡í.squeda de superación de tales contradicciones.

En esta oportunidad me limito a reproducir la formulación de estahipótesis.Por una parte, su contenidopresidetodos los análisisde la lógicadialéctica;por otra, su derivaciónformal la he estudiadoy desarrolladoenotros textos; en tercer lugar, su aplicación en el campo del marketingsemiótico,como generadorade diagnósticosde posicionamientopublicitariorespecto de la competencia, ha quedado descrita en,mi conferencia deEvanston (véase, en esta misma obra, el trabajo sobre "El diagnósticosemiótico en la cultura de marketing").

que algo (cualquier cosa indeterminada) encontrará (o no) un lugar(inespecífico).

La razón de ello consiste en que los enunciados contextuales (o factoresexógenos) recopilados sirven específicamente para establecer las concretasmodificaciones que sufrirán los enunciados identificadores de un concretoobjeto en estudio. Un producto, empresa, partido político, etc. (por ser, endefinitiva, un signo u objeto semiótico), no es algo que tenga significación porsí, sino que tan sólo la adquiere al integrarse a un determinado contexto. Elfundamento teórico de esta afirmación arranca de Frege (1973/1982), pasa porRussell (1956/1905) y Searle (1957), llega hasta Kripke (1980) y sigue conésta y otras similares investigaciones. Por tanto, el estudio de los enunciadosde estos contextos, que provisionalmente estamos llamando "exógenos", tienepor finalidad establecer el valor o significado que el objeto en estudioadquiere en el presente y/o puede llegar a adquirir en el futuro.

Así como el significado actual de un producto, 'empresa, ete., dependede los enunciados acerca del contexto social en que se integra ( o en el que sepretende situarlo), el significado futuro depende de las posibilidades decambio que presentan esos mismos enunciados (lo que conduce a generarotros posibles, pero vinculados a los primerQ~,enunciados futuros).

5. Sobre este doble conjunto de enunciados se practicará el análisissemiótico conducente a identificar los núcleos generadores de diferencias yoposiciones de valoración.O sea. en funciónde las característicassemánticasquese le han asignado, se requiere un programaque los agrupe según enunciadosdemayor generalidad (este nivel metalingüfstico de enunciados contendrá elconjunto diferencialde reglasque han sido utilizadasen su formulación).'

6. El siguiente paso consiste en identificar las contradicciones inherentesa los distintos núcleos de valoración, de modo que la totalidad de losenunciados recopilados en las dos primeras etapas queden distribuidoscontrastativamente (Courtine, 1981).

7. Una nueva etapa habrá de consistir en proponer posibles superaciones,estrictamente coherentes con las contradicciones identificadas. El conjunto delos enunciados superadores así producidos constituirá el sistema o lenguaje (yaque contendrá las reglas para la posible construcción de nuevos enunciados) queorganizará el mundo semiótico posible que se trata de obtener.

8. El último paso consistirá en ubicar al nombre del producto, empresa,institución, partido político etc. en estudio, en el interior de los nuevosenunciados construidos a partir de las reglas de superación obtenidas en laetapa precedente.El conjunto de los enunciados, finalmente, así obtenidos,constituirá el mundo semiótico posible en cuyo seno la entidad estudiadaaparecerá dotada de los eventuales valores o significados provenientes de talesnuevos enunciados.

3. La construcción de los mundos semióticos posibles

En virtud de cuanto antecede, la construcción de mundos semióticosposibles requiere el cumplimiento de los siguientes pasos:

1. Selección de los contextos sociales respecto de los cuales se quiereestudiar las posibilidades de posicionamiento de un producto, empresa,institución, partido político, etc. (lo cual abarcará los campos habituales de laeconomía, la política, la tecnología, los recursos, el cambio social, el medioambiente, etc., u otros que se estimen convenientes para cada investigación ).

2. Construcción de una base de datos a partir de los enunciados vigentesen la sociedad relativos a cada uno de tales ámbitos y representativos de cadauna de las concepciones que acerca de ellos existan en tal sociedad. Laeventual dificultad práctica de esta búsqueda no es eludible; cualquier otrasíntesis tomará estos mismos ámbitos o contextos tal como resultanenunciados desde alguna de tales concepciones, pero sin hacerla explícita; deeste modo, la base de información será incompleta y estará deformadaconforme a deseos o ideologías del investigador o del empresario, lo queviciará, desde el principio, las eventuales proyecciones que se construyandestinadas a conocer sus posibilidades de transformación.

3. Paralelamente, se seleccionará el repertorio de enunciados mediantelos que se identifica, en ese momento de esa concreta sociedad, al producto,empresa, partido político, ete.; tales enunciados provendrán de los mensajespublicitarios, textos fundacionales, programas electorales, etc. emitidos por lapropia institución que se estudia.

4. Incorporación de este repertorio de enunciados a la base de datosmencionados en el punto 2. Estarán sistematizados, para su recuperación,cruzamiento y organización en matrices semánticas.

Esto ya establece que no pueden construirse mundos semióticos posiblesabstractos O que pretendan describir situaciones de un futuro (genérico) en

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EL MENSAJE PUBliCITARIO

. Tras estos pasos, con los que ha quedado construido el mundo semióticoposible que se buscaba, no se vislumbra un universo como quien locontemplase a través de un telescopio (o de un microscopio), sino que sedispone de los enunciados posibles que se estipula (Kripke, 1980) que van aestar vigentes, en un momento futuro, atribuyéndole significación a los hechosy acontecimientos, la transformación de cuyos enunciados se ha rastreadodialécticamente. Con esto resulta posible para el empresario que adopta lasdecisiones dar respuestas a preguntas que ahora aparecen concretamenteformuladas: ¿podrá sobrevivir el producto, empresa, etc., en el contexto de losnuevos enunciados que es posible que lleguen a estar socialmente vigentes?;¿qué cambios se requieren en la estructura empresaria, en las propuestaspublicitarias, en el marco ideológico, etc., en función de las nuevassignificaciones que posiblemente llegará a adquirir el producto, empresa, elpartido político, etc.?; ¿será posible controlar la transformación superadora delos enunciados actuales de modo tal-que se impida y/o provoque la vigenciasocial de determinados enunciados futuros?

Si un determinado valor parece haber perdido toda posibilidad de serreproducido, ¿cuál será el nuevo valor o significado cuya atribución alproducto, empresa, partido político, etc., será necesario imaginar?; ¿hasta quépunto el producto, empresa, partido político, etc., habrán perdido su identidaden tales nuevos modos de decir?; ete.

Al principio decíamos que los mundos semióticos posibles no predicenhechos. En efecto, con la información almacenada en nuestro banco de datos ycon su transformación analítica en procura de establecer nuevos conjuntos deposibles enunciados superadores, no se prevén hechos sino modos dedecirlos. Además, no puede predecirse un único y determinado modo de decir,sino que se despliega un abanico de posibles modos de decir, relativamentedifet;entes. pero no arbitrarios. Por tanto, lo que se sabe, a partir de laconstrucción de un mundo semiótico posible es que, cualquier transformaciónque se produzca ocurrirá en el margen de las transformaciones superadoras dela información almacenada; proporciona por tanto, conocimiento acerca delmargen de posibilidades en cuyo interior deberán adoptarse las decisionesempresarias.

Excluyendo toda proyección hacia el futuro, todavía existe un m{nimum

que aporta un mundo semiótico posible por su característica de poder iracompaftando las transformaciones superadoras que, efectivamente, se vayanproduciendo: constituye la base de información indispensable para percibir losmás sutiles signos del cambio y para estar en condiciones de analizarlos,interpretarlos y adoptar decisiones bienfundadas con la mayor rapidez.

BIBLlOGRAFIA

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

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INDICE

Russell,B.INTRODUCCION, por Alberto VideIaPearson . . . . . . . . . . . . . . . .

PROLOGO .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. l~

9

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Searle, J.R. 1975, Russell's objections to Frege's theory of sense andreference. En: E. D. Klenke (ed.), Essays on Frege.Chicago: University of Illinois Press.

I. INTRODUCCION y AJUSTES AL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA .. 27

1. ¿QUE ES LA SEMIOLOGIA?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 291.1. Unaciencia (en formación que estudia... . . . . . . . . . . . . . . .. 29

1.1.1. Lacienciay elc~eativo , 301.2. oo.los signos... , 32

1.2.1. Los signosen la creación publicitaria. . . . . . . . . . . .. 331.3. ...los lenguajes... "" , 41

1.3.1. Los lenguajes en la creaciÓ11publicitaria """"'" 431.3.2. Ejemplificacióndelascaracterísticasdellenguajepu-

blicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 441.4. .ooY lascaracterl'sticassegún las cuales,mediante su integra-

ción en un mensaje... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 501.4.1. Texto, contexto, discurso y mensaje en la publicidad. .. 51,

1.5. ...produce determinada significación... . . . . . . . . . . . . . : . .. 541.5.1. La producción de la significaciónpublicitaria. . . . . . .. 56

1.6. ... condicionadapor laspeculiaridadesdecodificadorasdel re.ceptor. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 581.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario. . . .. 59

2. LIMITACIONESDE LA SEMIOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,. 652.1. Habitualmente desorbitada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65

2.1.1. El aporte metodológico de la semiologíaen publicidad 652.2. La semiologíano agota elanálisis de la eficacia. . . . . . . . . . .. 66

2.2.1. La semiologíaconcurre con otras disciplinaspara expli-car o predecir la eficacia de un mensaje publicitario. . .. 67.

3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDE LA SEMIO-LOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 693.1. Haciasu defmición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 693.2. Desde su definición... ..." 693.3. Utilidad de la semiologíaen la publicidad. . . . . . . . . . .. .. 70

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Umiker-Sebeok, J. (ed.) 1987Marketing and Semiotics: New Directions in theStudy of Signsfor Sale. Berlin: Mouton de Gruyter.

406 407

EL MENSAJE PUBLICITARIO INDICE

11. DEL CAOSAL MENSAJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 73

1. LA TRANSFORMACIONHUMANIZANTE .., . . . . . . . . . . . . .. 75I.I. Las fonnas de la alienación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 751.2. La alienación publicitaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76

2. EL PROCESODE LA SIGNIFICACIONy SU COMUNICACION. .. 792.1. El caos. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . .. 79

2.1.I. El caos en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 792.2. El órgano de percepción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 80

2.2.1. El órgano de percepción del publicitario. . . . . . . . . .. 822.3. Los sistemassemióticos de identificación. . . . . . . . . . . . . .. 82

2.3.1. Sistemas semióticos para la identificación de la pro-puesta a publicitar .., 86

2.4. La organizacióndel caos.. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. "" 872.4.1. La organizaciónque produce, en el caos,el creativo pu-

blicitario . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 892.5. Traducción a un sistemasimbólico comunicable. . . . . . . . . .. 90

2.5.1. Traducción de la identificación lograda por el creativopublicitario a un sistemasimbólico comunicable. . . . .' 93

2.6. Emisióndel signo comunicable y, nuevamente, el caos. . . . . .. 942,6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidad caótica

para el receptor. . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 962.7. El órgano de percepción del receptor. . . . . . . . . . . . . . . . ,. 98

2.7.1. La percepción sensorialdel mensaje publicitario. . . . . . 1002.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semiótico utili-

zado en el mensaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos social-

mente codificados utilizados en el mensaje publicitario 10l2.9. Interacción de los sistemassemióticos. . .. 107

2.9.1. Interacción de los sistemas semióticos para la eficaciadel mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

2.10. Fonna reconstruida por el receptor, a partir de la propuestasimbólicadel emisor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

2.10.1. Significaci¿n atribuida por el receptor al mensaje pu-blicitario Il3

1.2. LainvenclóndeloverosÍRln .11813. La familiarizaciónconlo inverosímil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

2. TRATAMIENTODE LA PROPUESTAPUBLICITARIA .1212.1. Transfonnación semiológicade la propuesta. . . . . . . . . . . . . 1212.2. Aproximación a las pecuHaridadesdel signo publicitario: el

algoritmo fundamental de la semiología. . . . . . . . . . . . . . . . 1212.2.1. Primera variante fundamental: el signometalingüístico 1242.2.2. Segundavariante fundamental: el signometasemiótico 1282.2.3. Tercera variante fundamental: el signomediador. . . . .1312.2.4. Cuarta variante fundamental: el signo ideológico. . . . .135

3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS:TRANSFORMACIONDE LAPROPUESTAPUBLICITARIAEN SIGNOPUB;LICITARIO. . . . . . . 1393.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificaciónde los signos. . . 1393.2. La fonna como signo: lossignosicónicos .143

3.2.1. Los íconos icónicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . . .1463.2.2. Los íconos indicialesen publicidad. . . . . . . . . . . . . . 1493.2.3. Los íconos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . .152

33. La.existencia como signo: lossignosindiciales .1543.3.1. Los índices icónicos en publiG.igad . . . . . . . . . . . . . . . 1573.3.2. Los Úldicesindicialesen publicidad. . . . . . . . . . . . . . 16033.3. Los índices simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . 166

3.4. Elvalorcomosigno: los signos simbólicos . . . . . . . . . . . . ... .1723.4.1. Los símbolos icónicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . .1763.4.2. Los símbolos indicialesen publicidad. . . . . . . . . . . . .1873.4.3. Los símbolos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . .. . 192

3.5. Diagrama de posibilidades semióticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.6. Delsignoal contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

4. LA ORGANIZACIONDEL CONTEXTOEN EL MENSAJEPUBLI-CITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

4.1. Lafuncióndelcontexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . . 197

4.2. Tiposposiblesde contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

4.2.1. Tipos de contexto según su efecto sobre el signo-pro-ducto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual ...2014.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual . . . . . .2064.2J3. Lo "creativo"comoefectocontextuol 2104.2.1.4. Modelización de los efectos del contexto so-

bre el signoseleccionado. . . . . . . . . . . . . . .2144.2.2. Tipos de contexto según el rol que le confieren al sigo'

no-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215

m. EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIO-LOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l l 5

1. INTERPRETACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIA. . . . . . . 117l .1. Planteo del problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

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EL MENSAJE PUBLICITARIO

4.2.2.1. El signo-producto en lafunción contextual de"Héroe-sujeto" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218

4.2.2.2. El signo-producto en lafunción contextual de"Objeto deseado" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

4.2.2.3. El signo-producto en lafunción contextual de"Caren'ciamanifiesta" . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

4.2.2.4 El signo-producto en lafimción contextual de"Efecto de plenitud" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

4.2.2.5. El signo-producto en lafunción contextual de"Coadyuvante" 236

4.2.2.6. El signo-producto en lafunción contextual de"Oponente" 239

5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . .2455.1. Consideracionesgenerales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2455.2. Las "operaciones significantes" de la retórica publicitaria. . . . . 2465.3. Desarrono explicativo de algunas figuras retóricas en publici-

dad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2535.3.1. Figurasretóricas posiblesa partir de un único contexto 254

5.3.1.1. Aliteración o paronomasia. . . . . . . . . . . . . .2545.3.1.2. Quiasmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2565.3.1.3. Elipsis 2585.3.1 .4. Sinécdoque. . ..' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2645.3.1.5. Metonimia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2695.3.1.6. Antítesis . .274

5.3.2. Figurasretóricas posibles a partir de más de un contex-to 2785.3.2.1. Hipérboley/ítote 2785.3.2.2. Comparación. . . . . . . . . . . . . . .. 2845.3 .2.3. Metáfora. . . . . '>':'". . . . . . . . . . . . . . . . . . 288S.3.2.4. Alegoría. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2965.3.2.5. Ironíaoantifrasis . . " . ... . .. . . .. . . . ..3025.3.2.6. Paradoja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305

5.4. Consideracionesfinales sobre la retórica en publicidad. . . . . . . 311

6. LOS TEXTOSHUMORISTOCO-PUBLlCITARIOS. . . . . . . . . . . . .3136.1. El humor en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3136.2. Los mecanismos semióticos del humor publicitario. . . . . . . . . 316

EPILOGO: LA PRACTICA PROFESIONAL DEL ANALlSIS SEMIO-LOGICO EN PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327

APENDICE BIBLIOGRAFICO 341

410

1

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lNDlCE

NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTlCA Y PUBLICIDAD 357

El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing 3571.El "ObjetivoSemiótica"en la publi<;idad " 3572. El diagnósticosemióticaen marketing 359Bibliografía , 367

Mapa de la estrategia comunicacional de un producto " 3691. Descripción del producto " 3702. Metodología """""'.""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 371

A. Información de base " 371B. Tratamientosemiótica , 373

3.Oportunidadde la investigaciónsemiótica " 3774. Discriminación de los servicios que se prestan mediante la

investigaciónsemiótica " 3795. Loque no hacela investigaciónsemiótica " 381

Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa 3831.El estudio de los "modos de producción" social de la significación. .3832. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación

semiótica , 384

Creatividad publicitaria y mundos posibles 3891. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" 3892. El argentinoconstruido.por la publicidadargentina , 392

Losescenariosfuturosy los"mundossemióticoposibles" " 3971.Fundamentossemióticos 3972. Limitacionesdelosescenariosy productividadde losmundos

posibles ... 3983. Laconstrucciónde losmundossemióticosposibles 402Bibliografía 405

PROLOGO DE LA 2daEDICION I

411

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