Upload
truonghanh
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
El Mercadeo y la Logistica Internacionales herramientas para la competitividad en
los Mercados globales. / análisis de casos"
1
Que Productos vender?
3
A quienes vender?
RELACION MARKETING-LOGISTICA
4
Porque?
5
I. Como vender? Modelo de negocios
• El modelo de negocio es el instrumento por el cual una empresa define la forma en la que se generarán sus ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una empresa estructura y asigna sus recursos con el objetivo de crear un cliente.
• El modelo de negocios deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es su función?
• ¿Cuál es el producto o servicio a través del cual se materializará el negocio? ¿Qué es lo que su empresa vende?
• ¿Cuál es la estructura básica de su cadena de valor?
• ¿Quién es el cliente?
• ¿Cuál es la esencia básica de la estructura del sistema de negocio?
• ¿En dónde se genera el ingreso?, ¿en donde se genera el beneficio?
8
10
EXPORTACION
Directa
Indirecta (Importador o Comercializadora
Internacional)
INTERNET (Amazon – Dell –E bay)
http://www.amazon.com/
www.dell.com
http://www.ebay.com/
VENTAS DIRECTAS
Para productos de alta tecnología que requieren
fuerza de venta propia altamente calificada
www.ibm.com
11
ACUERDOS CONTRACTUALES
LICENCIAMIENTO
Estrategia para pequeñas y medianas empresas, sectores como el farmacéutico
Licencias para: procesos de producción – uso de marca – para distribución e importación
de productos
FRANQUICIAS
Es una forma de Licenciamiento, donde el franquiciador provee un paquete de productos,
sistemas, servicio y administración y la franquiciado provee conocimiento del mercado,
capital y personal
http://www.franchise.org/
http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
http://www.kfc.com/
http://www.ikea.com/
ALIANZAS INTERNACIONALES ESTRATEGICAS
Dos o más compañías cooperan para alcanzar objetivos comunes. Rápida expansión en
nuevos mercados y a nueva tecnología, más eficiencia en la producción y la innovación,
reducen costos, estrategia común competitiva.
http://www.oneworld.com/
http://www.staralliance.com/es/
General Mills con Nestlé para ingresar su cereal en Europa
http://www.generalmills.com/
http://www.nestle.com/
12
JOINT VENTURES INTERNACIONALES
Es una estrategia cuando hay fuertes barreras proteccionistas o culturales y así se disminuyen
riesgos que la entrada directa. Dos o más compañías unen esfuerzos y crean una una empresa con
las siguientes característica:
Compartir su conocimiento en el nuevo mercado
Las empresas fundadoras son independiente de la nueva
Las fundadoras tienen participación accionaria con otras organizaciones e inclusive con el
gobierno local, pero no personas naturales
Participación equitativa
Ejemplo el 40 % de las FORTUNE 500 han realizado IJV especialmente en los sectores de
telecomunicaciones e Internet
CONSORCIO
Es similar a la IJV, excepto por:
Estas tiene varios participantes
Ninguna de las empresas participantes tienen negocios en el nuevo país o mercado y así reducen
riesgos
http://www.airbus.com/
http://sematech.org/
13
INVERSION DIRECTA
Compañías invierten capital en países donde obtienen bajos costos laborales, evitan altos
impuestos de importación, reducen costos de transporte y Logistica, gana acceso a materias
primas y tecnología como medios de ganar en los nuevos mercados.
Las empresas pueden comprar compañías locales o establecer sus propias instalaciones.
Los factores siguientes influyen en la estructura y desempeño:
Sincronización con los ritmos del país anfitrión
Complejidad en el crecimiento, contingencias y contratos
Costos de transacciones e infraestructura
Transferencia de tecnología
Aportan experiencias previa en otros países
Reputación y publicidad deben ser consideradas
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_bilateral_free_trade_agreements
II. Como vender ? Estrategias de Distribución
• En general en los mercados, el alejamiento físico y/o psicológico entre consumidores y/o compradores es tal, que para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, la mayoría de los productores trabajan con intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.
• La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.
Como? CANALES DE DISTRIBUCION
• Se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible
• Los canales de distribución son:
• Productor. • Mayorista. • Minorista. • Consumidor.
• Representantes o agentes: no son dueños de los productos prestan un servicio al productor
• Corredores / Broker: relacionan a compradores con vendedores
• Comisionistas: Representan al fabricante, no toman posesión física de los productos, descuentan sus comisiones
15
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
ANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCION
Funciones de la Distribución
• Transportar.
• Fraccionar, adaptar.
• Almacenar.
• Surtir.
• Contactar, promoción.
• Informar, investigar.
• Negociación.
• Financiamiento.
EFICIENCIA
Y
RENTABILIDAD
Adecuación de la oferta a la demanda División de la oferta
Agrupación de la oferta
Creación de surtido: amplia variedad
Distribución física Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega
Merchandising y actividades de comunicación
Disposición y presentación de los productos en la tienda
Gestión del espacio en los lineales de venta
Señalización interior y exterior
Actividades promociónales
Negociación Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisión de la propiedad/posesión/derecho uso
Dan financiación Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito
Prestan servicios adicionales Instalación
Mantenimiento, reparación, entrega suministros
Asesoramiento técnico, etc.
Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos
Deterioro del producto
Funciones de los intermediarios
¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios?
- No control directo
sobre cómo y a quién
se van a vender los
productos
- Disminuyen sus costes
comerciales
- Mayor eficiencia en las funciones
de distribución
Funciones de los intermediarios
Reducción del número de transacciones
(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)
FUNCIONES
Intermediarios del mercado
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES
MAYORISTAS
Intermediarios que
adquieren la propiedad de
las mercancías a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego la
venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca al
consumidor final
¿Propiedad de los productos? Sí
MINORISTAS
Intermediarios que
adquieren la propiedad
de las mercancías a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego
la venden al
CONSUMIDOR FINAL
Broker o corredor
Representante del fabricante
Otros
No
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
A distancia
Con establecimiento Sin establecimiento
Contactopersonal
Tienda tradicional
Tienda especializada
Franquicia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Tienda de descuento
Tienda de conveniencia
Gran superficie especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.
Venta automática
(vending)
Marketing directo
Venta ambulante
Venta puerta a puerta
CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES
Canales de Distribución Convencionales:
Intermediarios Independientes
Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinación y negociación
Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida
No obtienen economías de conjunto
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Estructura de los canales Cero Niveles
Tres Niveles
Dos Niveles
Un Nivel
FA
BR
ICA
NT
E
CO
NS
UM
IDO
R
Mayorista Minorista Detallista
Mayorista Detallista
Detallista
Canales de Mercadeo de Consumidor
Estructura de los canales
FA
BR
ICA
NT
E
CO
NS
UM
IDO
R
Fabricante
Mayorista
Represen-
tante
Fabricante
Distribuidores
Industriales
Canales de Mercadeo Industrial
FLUJO TRADICIONAL DEL CANAL DE DISTRIBUCION
PEDIDO PEDIDO PEDIDO
PROPIEDAD PROPIEDAD PROPIEDAD
PAGO PAGO PAGO
FISICO FISICO FISICO
NEGOCIACION NEGOCIACION NEGOCIACION
FINANCIACION FINANCIACION FINANCIACION
PROMOCION PROMOCION PROMOCION
RIESGO RIESGO RIESGO
25
PR
OD
UC
TO
RE
S
MA
YO
RIS
TA
S
DE
TA
LL
IST
AS
CO
NS
UM
IDO
RE
S
D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA
¿Número de intermediarios en cada nivel?
Exclusividad
territorial /
exclusividad de
surtido
Mayor cobertura y
menor control sobre
la distribución
Criterios de selección:
vol. de compras,
servicio ofrecido,
equipamiento
ANCHURA DEL CANAL INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIÓN- COBERTURA DEL MERCADO
INTENSIVA:
Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son
comprados en el punto de venta más cercano “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje
“Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Características del Producto
Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva
Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor
Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia
La distribución como factor de competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida, si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al compradr, manera de exponer el producto y la imagen del producto
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:
Por presión de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Consumidores
MAYORISTA
Perfurmerías/ droguerías
Farmacias /parafarmacias
Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados Consumidores
Perfurmerías especializadas
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Comparación de los Canales de Distribución
de los Estados Unidos y el Japón
Automobile makers
affiliated parts makers
Independent
parts makers
Repair parts
makers
Automobile makers Wholesalers Special agents
Dealers
Sub-dealers
Cooperative
sales companies
2nd-level
wholesalers
Retailers
Large users
Gasoline
stations
Automobiles
repair shops
End users
Automobile parts: Japan
Irwin/McGraw-Hill
14-3
Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y
el Japón
SOURCE: McKinsey industry studies
Manufac-
turer
Warehouse
distributor
Jobber buy-
ing groups Jobber
Mass
merchandiser
Repair
specialist
Automobile parts: United States
51%
10%
18%
Primary channel
Secondary channel
Installer Customer
21%
Irwin/McGraw-Hill
14-4
Jobber Installer Customer
CADENA LOGISTICA
Uno de los principales objetivos del estudio de la cadena logística consiste en la reducción al máximo de estas operaciones que no añaden valor desde el punto de vista comercial y que dan lugar a lo que se ha dado en llamar como “COSTES LOGÍSTICOS”
34
Problemas Logísticos en Colombia
Red logística
Infraestructura Aeroportuaria
Infraestructura Portuaria
Producción / Extracción
Malla vial
• Limitada capacidad (tiempo, toneladas) • Desaprovecha oportunidades topográficas • Mantenimiento insuficiente • Frecuentes interrupciones
– Derrumbes – Accidentes – Marchas
Transporte Terrestre
• Inseguridad – Robos / Saqueos – Servicio restringido – Altas primas / seguro no ofrecido
• Parque automotor inadecuado • Sector con el que es difícil negociar
– Alta fluctuación en fletes – Limitado enfoque a la calidad – Difícil de integrar a la cadena de valor
Transporte Aéreo
• Oferta limitada – Déficit en infraestructura aeroportuaria – Pocas rutas cargueras nacionales – Rutas cargueras a Pacto Andino inexistentes
• Servicios limitados – Refrigerados – Mercancías peligrosas – Cumplimiento de itinerarios
• Alto costo por km-kg – Flota aérea carguera obsoleta – Baja demanda – Necesario pagar la “segunda pata”
Otros Medios de transporte • Red Férrea
– Opción km-kg/$ idónea…
– … si existiera!
• Transporte fluvial
– Excelente red navegable…
– …totalmente desaprovechada!
– No tenemos los barcos cargueros que corresponden
– Inexistencia de oferta
Entorno aduanero y cambiario
• Concentración de poder • Inestabilidad jurídica • Pánico al “boquete”, escuela fiscalista • Heterogeneidad geográfica y temporal • Intermediación / procesos manuales • Recurrentes crisis operativas • Aplicación limitada de perfiles de riesgo • No medición de impacto logístico • Barreras a las exportaciones • Barreras cambiarias
Gestión Logística
• Estrategia exportadora / estrategia logística – Estrategia logística ausente / incipiente
– Altamente delegada
• Cadena con alto grado de intermediación
• Negociación primaria, bajo grado de sinergias
• Ausencia de metas / indicadores de gestión
• Cultura de calidad se limita al proceso productivo
• Costo logístico vs. Nivel de servicio
• Baja utilización de nuevos esquemas logísticos
Procesos en destino
• Creciente demanda por DDP
• Conocimiento de Normativa aduanera
• Débil enlace con autoridades
• Perfil de riesgo
FLUJOS DE INFORMACION LOGISTICA COMO APOYO AL TRANSPORTE
44
NUEVA CADENA DFI INCOTERMS 2010
Estudio de Procesos
Ejemplo de casos
Descripción Negociador Interno Negociador Externo
Producto 80 80
Costos DFI 20 20
Costo del Producto incluyendo DFI 100 100
El cliente solicita un descuento del 10%, es decir el producto incluyendo la DFI en US$90
Descripción Negociador Interno Negociador Externo
Producto 70 80
Costos DFI 20 10
Costo del Producto incluyendo DFI 90 90