El mercado de la cerveza artesanal en Estados Unidos

EL MERCADO DE LA

Erick J. Apuy

Asesor en Comercio Exterior

Dirección de Inteligencia Comercial

Mayo, 2016

cerveza artesanalEN ESTADOS UNIDOS

RESUMEN EJECUTIVO

• El mercado de la cerveza en Estados Unidos representa una industria extensa y dinámica con ventas aproximadas de 24

mil millones de litros y un crecimiento en valor del 2,6% en 2014. Este país es además el principal importador de cerveza a

nivel mundial, en 2015 representó el 26% del volumen (14,3 millones de toneladas) y el 35% del valor total (4.744 millones

de USD) de todas las importaciones de este producto. Es un mercado que tiende hacia una disminución en el volumen,

pero un crecimiento constante en términos de valor, impulsado principalmente por una industria cervecera artesanal que

ofrece productos de mayor valor agregado, un consumo más moderado y precios más elevados.

• Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones costarricenses de cerveza, en 2015 representó el 26% del

volumen y el 20% del valor comercializado. En total, tres empresas han realizado exportaciones a este mercado.

• De manera específica, en 2015 el segmento de la cerveza artesanal significó el 12% del mercado total de la cerveza en

Estados Unidos, es decir, alrededor de 2.869 millones de litros, con un crecimiento del 11% con respecto al año anterior.

Para dimensionar estas cifras, el crecimiento interanual indicado (276 millones de litros) es mayor a la producción total de

cerveza en Costa Rica (164 millones de litros).

• En la misma línea, la cantidad de cervecerías artesanales aumentó 21% (tasa anual compuesta) entre 2012 y 2015, mientras

que las cervecerías no artesanales disminuyeron en este período. Destacan las micro cervecerías que representan el 22%

del total de empresas.

• La industria artesanal ha sido impulsado en gran medida por un perfil de consumidor millennial, de edades entre 25 a 44

años, con un nivel adquisitivo medio-alto, preparación universitaria y que buscan productos diferenciados e innovadores

en elementos de sabor, ingredientes y empaque.

• En términos de consumo, la época de mayor demanda es verano, especialmente en el mes de julio, mientras que

disminuye en invierno. La variedad de cerveza artesanal preferida es del tipo Ale, especialmente la variedad IPA. Vermont,

Colorado y Pennsylvania son los estados que más consumen cerveza artesanal, mientras que Florida, Alabama y

Oklahoma son los de mayor crecimiento artesanal en los últimos años.

• A nivel de requisitos de acceso, la comercialización de bebidas alcohólicas en Estados Unidos está sujeto al cumplimiento

de un canal de tres etapas: importador, distribuidor y minorista. Un mismo importador puede utilizar su licencia para

operar en todo el país, pero debe obtener licencias independientes para cada estado si desea también distribuir.

• La cerveza no posee aranceles de importación en virtud del Tratado de Libre Comercio que posee Costa Rica con este

país. Los impuestos aplicables serán los internos del mercado que se encuentran distribuidos en impuestos federales,

estatales, locales y de ventas. El impuesto federal ofrece una diferenciación en la tasa para cantidades artesanales.

1. ¿Cómo diseñar un

proyecto de exportación?

2. El mercado de la cerveza artesanal

en Estados Unidos

¿Cómo se compone el mercado de la cerveza en EEUU?

Fuente: United States Brewers Association

Micro cervecería

Brewpub

Contratista / marca privada

Cervecería artesanal regional

Cervecería regional

Cervecería industrial

Segmento

artesanal

Segmento no

artesanal

menos de 15.000 barriles/año

+75% ventas off-site

baja producción

para consumo del local

+25% ventas on-site

maquila de producto

contratista maneja

marca, ventas y

distribución

+15.000 barriles/año

recetas innovadoras/temporada

+6.000.000 barriles/año

Predominancia de micro cervecerías (56%) con un

crecimiento del 22% entre 2014-2015

¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la

categoría cerveza en EEUU?

Las ventas en volumen aumentaron 0,5% en 2014 (114 millones de litros)

Las ventas según valor crecieron 2,4% en 2014 (2.366 millones de USD)

En el período 2009-2014 las ventas alcanzaron una tasa anual compuesta (CAGR)

de 1,9% en valor pero disminuyeron 0,3% en volumen.

Fuente: Euromonitor International

Variedad

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen

Lager 82.334 23.544 80.499 22.855 79.967 22.465 83.796 22.649 82.872 22.212 83.142 22.115

Cerveza oscura 7.836 1.030 8.870 1.188 9.889 1.329 11.242 1.511 13.349 1.773 15.284 1.971

Stout 1.165 162 1.266 173 1.394 186 1.528 201 1.700 217 1.863 230

Sin/bajo alcohol 434 109 423 106 408 104 402 101 398 99 398 99

Cerveza 91.769 24.844 91.059 24.323 91.658 24.084 96.968 24.462 98.320 24.302 100.686 24.415

en concreto:

Ventas de cerveza según categoría (millones litros – millones USD) 2009-2014

Ventas que tienden a la baja en volumen pero con

crecimiento en valor, impulsado por la categoría artesanal

¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la

categoría cerveza en EEUU vs Costa Rica?


los datos anteriores en perspectiva:

volumen aumentó 0,5% en 2014 (+114 millones de litros):

*mercado de 24 mil millones de litros en 2014

valor creció 2,4% en 2014 (+2.366 millones de USD):

*mercado de 101 mil millones de USD en 2014

período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +1,9%

en valor y -0,3% en volumen.

volumen aumentó 2,6% en 2014 (+4,3 millones de litros):

*mercado de 164 millones de litros en 2014 (est.)

valor creció 8% en 2014 (+56 millones de USD):

*mercado de 771 millones de USD en 2014

período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +7,4%

en valor y +2,2% en volumen.

Mercado cervecero costarricense en expansión, especialmente

en valor, pero aún pequeño en volumen comparado con EEUU

Millones de litros 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Cerveza oscura 1030 1188 1329 1511 1773 1971

- Ale 759 830 921 1040 1236 1388

- Sorghum - - - - - -

- Weissbier/Weizen/Wheat Beer 271 359 408 471 538 584

Lager 23544 22855 22465 22649 22212 22115

- Flavoured/Mixed Lager 427 384 360 339 303 282

- Standard Lager 23117 22471 22105 22310 21909 21833

-- Premium Lager 4398 4450 4588 5075 5210 5424

--- Domestic Premium Lager 1468 1469 1557 1923 1963 2011

--- Imported Premium Lager 2930 2982 3031 3152 3247 3413

-- Mid-Priced Lager 12477 11925 11662 11522 11224 11086

--- Domestic Mid-Priced Lager 12477 11925 11662 11522 11224 11086

--- Imported Mid-Priced Lager - - - - - -

-- Economy Lager 6242 6096 5856 5713 5475 5323

--- Domestic Economy Lager 6242 6096 5856 5713 5475 5323

--- Imported Economy Lager - - - - - -

Sin/bajo alcohol 109 106 104 101 99 99

Stout 162 173 186 201 217 230

Cerveza 24844 24323 24084 24462 24302 24415

Ventas de cerveza según variedad (Volumen) 2009-2014

Volumen de crecimiento total más

rápido en 2014 (12%)

Posee la mayor tasa de crecimiento

anual compuesta (CAGR 17%) de la

categoría en el período 2009-2014

Si bien ha disminuido, sigue siendo la

mayor categoría en términos de

volumen (45% de participación)

El 46% de las marcas

corresponden al tipo light/lite,

no obstante ha perdido 4% de

participación desde 2009


¿Cómo se componen las ventas según variedad de cerveza en EEUU?

Volumen de ventas liderado por cervezas tipo Lager, sin las

Ale muestran un rápido y sostenido crecimiento

Profundo posicionamiento artesanal en canal On-trade, pero

creciente migración hacia ventas minoristas

Ventas de cerveza según canal (millones de litros, 2009-2014)

*Off-trade corresponde al canal de comercialización compuesto por supermercados, tiendas de conveniencia, quioscos, entre otros. El

consumo no se realiza en el lugar.

En 2014 el 48% del volumen de cervezas Ale se vendió en este canal

Volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Off-trade 18,307.8 18,040.4 17,739.8 17,915.6 17,867.0 17,936.6

Volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014

On-trade 6,536.0 6,282.7 6,344.1 6,546.3 6,434.6 6,478.6

Canal con fuerte participación de cerveza artesanal. Desarrollo de campañas de marketing e innovación

*On-trade corresponde al canal de comercialización compuesto por bares, restaurantes, hoteles, entre otros. El consumo se da en el lugar.

¿Cuáles son los principales canales de comercialización de

la cerveza en EEUU?

Canal Off-trade Canal On-trade


EEUU es el principal comprador de cerveza costarricense,

pero representa aún un mercado poco explorado

2012 2013 2014 2015 2016*

CLASIFICACIÓN DESCRIPCIÓN VALOR PESO VALOR PESO VALOR PESO VALOR PESO VALOR PESO

2203.00.00.11Cerveza de malta, envase desechable, hasta 15% de alcohol por volumen 267.780 384 417.300 576 683.190 955 463.360 648 124.190 183

2203.00.00.91Cerveza de malta, envase no desechable, hasta 15% de alcohol por volumen 1.201.340 1.878 688.870 1.098 574.740 896 625.680 1.009 149.370 243

Total general 1.469.120 2.262 1.106,16 1.674 1.257.930 1.851 1.089.030 1.657 273.550 426

Exportaciones costarricenses de cerveza a Estados Unidos (2012-2016*)

Valor en USD, peso en toneladas. Datos de 2016 acumulados al mes de marzo.

Fuente: PROCOMER

¿Cuál es el monto de las exportaciones de

cerveza costarricense a EEUU?

En 2015 Estados Unidos representó el 26% del volumen y el 20%del valor total de las exportaciones costarricenses de cerveza

En este período 3 empresas costarricenses han realizado exportaciones a este mercado

El Salvador y Panamá mostraron un aumento en el volumen

de compras en 2015. EEUU se redujo en 10%

Destinos de las exportaciones costarricenses de cerveza, según volumen

(toneladas, 2012-2016*)

Fuente: PROCOMER

¿Cuál es el monto de las exportaciones de cerveza costarricense al resto

del mundo?

- 500 1.000 1.500 2.000 2.500

Estados Unidos

El Salvador

Panamá

Guatemala

Nicaragua

Honduras

China

Suiza

Australia

EstadosUnidos

El Salvador Panamá Guatemala Nicaragua Honduras China Suiza Australia

2016* 426 311 209 142 212 124

2015 1.657 1.153 1.120 909 756 733 57 10

2014 1.851 1.130 1.088 925 771 815 80 35

2013 1.674 789 1.078 645 697 775 141 20

2012 2.262 695 1.225 601 469 470 444 20

Destinos de las exportaciones costarricenses de cerveza, según valor

(USD, 2012-2016*)

Fuente: PROCOMER

¿Cuál es el monto de las exportaciones de cerveza costarricense al resto

del mundo?

El SalvadorEstadosUnidos

Panamá Guatemala Honduras Nicaragua China Suiza Australia

2012 630.366 1.469.122 853.846 507.760 433.532 384.803 309.865 12.096

2013 716.650 1.106.163 789.096 552.315 704.637 573.619 105.393 12.096

2014 1.097.212 1.257.932 929.794 843.233 809.442 679.127 54.056 31.536

2015 1.102.630 1.089.034 971.918 815.390 700.306 671.876 45.697 7.344

2016* 285.637 273.555 171.209 135.970 114.540 182.625

-

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

*Datos de 2016 acumulados al mes de marzo.

Según valor, El Salvador fue el principal destino de las

exportaciones en 2015 (13,6 mil USD más que EEUU)

México

Países Bajos

Bélgica

Canadá

Irlanda

Alemania

Reino Unido

Italia

Polonia

República Dominicana

Otros

2.269.228

574.570

272.267

206.848

106.502

71.749

52.324

19.796

13.354

13.026

66.804

México es el principal proveedor de cerveza, cercanía

geográfica, acuerdo comercial y logística le benefician

Orígenes de las importaciones estadounidenses de cerveza, según volumen

(toneladas, 2015)

Fuente: Trade Map

¿Cuál es el monto de las importaciones de cerveza de EEUU?

Toneladas

Total volumen: 3.666.468

Var. 2014-15Var. 2014-15

(valor USD)

-17%

Total valor (miles USD): 4.744.826 9%

EEUU representó el 26% del volumen y el 35% del valor de

todas las importaciones de cerveza en el mundo en 2015

Principales 10 países importadores de cerveza a nivel mundial, según volumen

(toneladas, 2015)

Fuente: Trade Map

¿Cuál es la participación de EEUU en las importaciones

globales de cerveza?

En 2015 las importaciones globales de cerveza registraron un valor comercializado de

4.744 millones de USD, lo que representó más de 14,3 millones de toneladas

3.666.468

925.569

728.596

697.951

650.279

541.695

508.878

407.698

369.275

362.955

- 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000

1

Países Bajos Canadá Australia España China Alemania Italia Francia Reino Unido Estados Unidos

El mercado cervecero artesanal

en Estados Unidos

= 31 galones = 117 litros

menos del 25% pertenecen o son

manejadas por un miembro de la

industria de bebidas alcohólicas que

no es en sí un productor artesanal.

propuestas de valor agregado cuyo

sabor se deriva de ingredientes

tradicionales o innovadores, así

como del método de fermentación.

¿Qué es “artesanal” para este mercado?


La cerveza artesanal constituye aquella elaborada por fábricas cerveceras tradicionales e

independientes, con una producción moderada no superior a 6 millones de barriles

Independiente Tradicional

(las bebidas de malta saborizada no se consideran cervezas)

Bajo esta definición, el volumen total de la producción de

cerveza en Costa Rica es artesanal (1.4 millones barriles)*

*Datos estimados, 2014.


Posición Estado Valor (USD)

1. California $6.9 billones

2. Pennsylvania $4.5 billones

3. Texas $3.8 billones

4. New York $2.9 billones

5. Colorado $2.7 billones

¿Cuál es el impacto económico del segmento artesanal?

El segmento de la cerveza artesanal en Estados Unidos genera 424.000 empleos

< 150 millones USD 6,8 billones USD

Posición Estado Valor/Cápita

1. Colorado $709.39

2. Oregon $631.35

3. Vermont $579.52

4. Pennsylvania $476.98

5. Alaska $469.09

El beneficio económico es paralelo al comportamiento en el

aumento del consumo artesanal por estado

Personas jóvenes, entre 25 y 44 años de edad.

Nivel adquisitivo medio-alto. El 26% de los consumidores tiene ingresos anuales entre

100-150 mil USD. Por el contrario, solamente el 10% posee ingresos inferiores a 25 mil

USD.

Entre el segmento de 21 a 31 años el porcentaje de consumidores mujeres (44%) es

mayor al de los hombres (32%).

La categoría de cervezas Ale es la más apetecida, entre ella, la variedad IPA la más

consumida.

Según etnia, el consumidor es mayoritariamente caucásico, seguido por los hispanos,

afroamericanos, asiáticos y otros.

Fuerte tendencia por consumo artesanal local-regional.

¿Cómo es el perfil del consumidor de cerveza

artesanal en EEUU?

El 25% de la población de EEUU es millennial (21-35 años),

mercado en expansión para la industria artesanal

Fuente: United States Brewers Association / ICEX España

mercado en crecimiento impulsado por Millennials

Cantidad de cervecerías artesanales creció 21% CAGR entre el

período 2012-2015

2012 2013 2014 2015 Var. ’14-’15

ARTESANAL 2.401 2.863 3.676 4.225 + 18%

Cervecería artesanal regional 97 119 135 178 + 32%

Micro cervecería 1.149 1.464 2.041 2.397 + 22%

Brewpub 1.155 1.280 1.500 1.650 + 12%

INDUSTRIAL NO ARTESANAL 23 23 26 30

OTRO NO ARTESANAL 32 31 20 14

Total cervecerías en EEUU 2.456 2.917 3.722 4.269 + 18%

¿Cuántas cervecerías artesanales existen en EEUU?

Cantidad de cervecerías en EEUU (2012-2015)

disminución de

cervecerías no artesanales

(-4% CAGR en el período)

Fuente: Euromonitor International / United States Brewers Association

por cada 1 micro cervecería

que cerró 13 más iniciaron

operaciones en 2015

Por cada 1 cervecería no artesanal existen 96 artesanales

29 millones/litros


*recordar que las cervecerías artesanales regionales son aquellas con producción

superior a los 15.000 barriles/año, las micro cervecerías menos de esta cantidad

Los datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a

metodologías distintas empleadas por las fuentes consultadas

1%5%

16%

78%

Contratista / marca privada

Brewpubs

Micro cervecerías

Cervecerías artesanales regionales

143 millones/litros

459 millones/litros

2.238 millones/litros

2015

¿Cuál es el volumen de producción del mercado artesanal en EEUU?

En 2015 la producción total de los distintos segmentos artesanales

fue de 24,5 millones de barriles

Cervecerías regionales significan el 4% del total de empresas,

pero producen el 78% del volumen artesanal


En 2015 la producción artesanal registró un crecimiento aproximado del

11% con respecto al año anterior (+276 millones de litros)

24,5 millones de barriles = 2.869 millones de litros = 12% del volumen total

*Los datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a


¿Cuál es el volumen de producción del mercado artesanal en EEUU?

La producción total de la cerveza en C.R. representa el 6% de

la producción artesanal en EEUU (volumen)*

*Datos estimados, 2014.

Fuente: United States Brewers AssociationLos datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a


¿Cuál es el valor de las ventas del segmento artesanal en EEUU?

22 mil millones de USD en ventas en 2015

crecimiento aproximado de 15% con respecto al año anterior

más de 12% del valor total del mercado

Las ventas totales de cerveza en C.R. representa el 3,5% de

las ventas artesanales en EEUU (valor)


¿Cuáles son las principales empresas de la industria

cervecera en EEUU?

NB

O P

art

icip

ació

nem

pre

sas

cerv

ecera

sen

EE

UU

(20

10-2

014

)

Uno de los mayores

productores

artesanales, 68%

crecimiento de

ventas en 2014

% volumen total 2014

Anheuser-Busch InBev NV 45.0

MillerCoors LLC 27.9

Crown Imports LLC 7.1

Heineken USA Inc 4.2

Pabst Brewing Co 3.1

Yuengling Brewery 1.7

Boston Beer Co Inc, The 1.3

North American Breweries Inc 0.8

Diageo-Guinness USA 0.6

Sierra Nevada Brewing Co 0.5

New Belgium Brewing Co 0.4

Craft Brew Alliance Inc 0.3

Gambrinus Co, The 0.2

Lagunitas Brewing Co 0.2

Sapporo USA 0.1

Miller Brewing Co -

Anheuser-Busch Cos Inc -

Labatt USA LLC -

Redhook Ale Brewery Inc -

Scottish & Newcastle Importers -

Molson USA LLC -

Widmer Bros Brewing Co -

Barton Beers Ltd -

Barton Beers Ltd - Gambrinus Co -

Foster's USA LLC -

High Falls Brewing Co -

Molson Coors Brewing Co -

InBev USA -

McKenzie River Corp -

Otros 6.6

Total 100.0

*NBO: National Brand Owner

% volumen total 2010 2011 2012 2013 2014

Anheuser-Busch InBev NV 48.9 48.0 47.1 46.0 45.3

SABMiller Plc 16.2 15.8 15.1 14.5 14.3

Molson Coors Brewing Co 13.4 13.7 13.8 14.0 13.6

Constellation Brands Inc - - - 6.4 7.0

Heineken NV 4.0 4.0 4.0 4.0 4.2

Blue Ribbon Intermediate Holdings LLC - - - - 2.4

Yuengling Brewery 1.2 1.4 1.6 1.6 1.7

Boston Beer Co Inc, The 1.0 1.1 1.2 1.3 1.3

S & P Co 0.9 0.9 0.8 0.8 0.7

Diageo Plc 0.7 0.7 0.7 0.7 0.6

Florida Ice & Farm Co SA - - - - -

Sierra Nevada Brewing Co 0.3 0.4 0.4 0.4 0.5

New Belgium Brewing Co 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4

Craft Brew Alliance Inc 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

Gambrinus Co, The 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

Lagunitas Brewing Co 0.0 0.0 0.1 0.1 0.2

Sapporo Holdings Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1

Pabst Brewing Co 2.0 2.1 2.3 2.3 -

Modelo SA de CV, Grupo 5.4 5.7 5.9 - -

North American Breweries Inc 0.3 0.3 - - -

Foster's Group Ltd 0.2 - - - -

Otros 4.6 5.1 5.6 6.4 6.6

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

GBO Participación empresas cerveceras en EEUU (2010-2014)

*NBO: Global Brand Owner

Según la definición

de artesanal brindada

(volumen) aquí se da

el corte entre ambos

segmentos

(“artesanal” = 6 millones barriles = 702 millones litros)

Casi ¾ partes del mercado de la cerveza está liderado por

tan solo dos empresas no artesanales


¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas en EEUU?

Las variedades más importantes a nivel local en cada estado no

necesariamente son las mismas que las tendencias a nivel nacional

El mercado cervecero artesanal en EEUU es profundamente

regional y diverso


India Pale Ale (IPA) representa la variedad más importante para las cervecerías

artesanales pequeñas e independientes en todo el país

Los datos para cada estado pueden ser consultados en el siguiente enlace.


Variedad IPA, dentro de la categoría Ale, impulsa el

segmento artesanal

https://www.brewersassociation.org/wp-content/uploads/2015/08/State-by-State-Breakdown_2014.pdf

Fuente: United States Brewers Association Los datos para cada estado pueden ser consultados en el siguiente enlace.


La variedad Pale Ale es la segunda variedad

artesanal de mayor popularidad y consumo en EEUU

https://www.brewersassociation.org/wp-content/uploads/2015/08/State-by-State-Breakdown_2014.pdf


Las cervezas de estación o temporada destacan por

una comercialización de tiempo limitado pero amplia

aceptación y consumo en ese período. Presentan

propuestas innovadoras, empaques atractivos y

formulaciones “experimentales” en el mercado

¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas?

Fuente: United States Brewers Association* Muestra la relación de participación entre la categoría artesanal y de esa

variedad de cerveza, en un índice promedio entre los diferentes estados del país.

¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas?

En conjunto, las variedades anteriores representan

aproximadamente el 90% del total del volumen artesanal

Posición Estilo Correlación de participación*

1. IPA 0.220

2. Pale Ale 0.168

3. Variety 0.104

4. Frutas/veg/especias y hierbas 0.088

5. Estacionales o de temporada 0.071

6. Amber Lager -0.103

7. Amber Ale -0.184

8. Belgian Wits -0.244

9. Cerveza de trigo -0.256

10. Bocks -0.277

Movimiento de estilos más claros y/o más malta hacia tipos

de más lúpulo y de variedad

La cerveza tipo Ale representa la variedad más representativa para el segmento artesanal.

Para manejar los cambios de estación las empresas lanzan propuestas

variadas ajustadas en sabor y empaque según la temporada

Fuente: ICEX España

¿Cuáles son las estaciones de mayor consumo artesanal en EEUU?7,4

7,2

8,1 8

,5

9,2 9,3 9,4

9,3

8,4

8,2

7,6

7,4

Estacionalidad del consumo de cerveza artesanal en EEUU

(puntos porcentuales)

En verano (junio, julio, agosto) se muestra un mayor aumento porcentual en el

consumo de cerveza artesanal, mientras que disminuye en invierno.

Poca participación de cerveza importada, la producción es

esencialmente local

LBN Participación de marcas de cerveza en EEUU (% volumen total)

*LBN: Local Brand Name

Marca comercial Compañía 2014

Bud Light Anheuser-Busch InBev NV 18.3

Coors Light (Molson Coors Brewing Co) MillerCoors LLC 9.3

Budweiser Anheuser-Busch InBev NV 7.8

Miller Lite (SABMiller Plc) MillerCoors LLC 6.5

Corona Extra (Constellation Brands Inc) Crown Imports LLC 3.9

Natural Light Anheuser-Busch InBev NV 3.3

Busch Light Anheuser-Busch InBev NV 3.2

Busch Anheuser-Busch InBev NV 2.4

Modelo Especial (Constellation Brands Inc) Crown Imports LLC 2.2

Miller High Life (SABMiller Plc) MillerCoors LLC 2.1

Corona Extra (Modelo SA de CV, Grupo) Crown Imports LLC -

Otros Others 41.0

Total Total 100.0

9 de cada 10 cervezas consumidas se producen localmente


¿Cuáles son las principales marcas de cerveza consumidas en EEUU?

¿Cómo se distribuye el consumo de cerveza artesanal

en EEUU según estado?

Posición EstadoConsumo per cápita*

(litros)

Cantidad de

cervecerías

Participación

producción nacional

1. Vermont 65,9 44 1,2% (#20)

2. Colorado 53,4 284 7,9% (#3)

3. Pennsylvania 50,7 178 18,0% (#1)

4. Alaska 48,1 27 0,9% (#23)

5. Oregon 42,8 228 4,8% (#8)

6. Delaware 42,4 15 1,1% (#22)

7. Maine 33,7 59 1,3% (#18)

8. Wisconsin 28,8 121 4,5% (#9)

9. Montana 26,5 49 0,8% (#28)

10. Ohio 19,3 143 6,2% (#4)

11. Minnesota 18,9 105 2,8% (#12)

12. California 16,3 518 16,9% (#2)


Consumo poer cápia entre adultos mayors a 21 años.

En perspectiva, Costa Rica produce en total tanta cerveza como Ohio o Colorado

Medio Oeste y Sur Este son las regiones de mayor

crecimiento en el consumo artesanal

¿Cómo se distribuye el crecimiento de la producción artesanal por estado?

En perspectiva, Costa Rica produce en total tanta cerveza como Ohio o Colorado

Florida es el estado con mayor aumento de producción en los últimos

años (5° en producción nacional en 2015). Posee 151 cervecerías

Menos Más

FLORIDA

1.119%ALABAMA

442%

OKLAHOMA

433%

ILLINOIS

356%

DAKOTA DEL NORTE

356%

ARKANSAS

160%

PENNSYLVANIA

151%

CAROLINA DEL NORTE

134%

VIRGINIA

133%

RHODE ISLAND

130%

Fuente: Vinepair / * Datos pueden variar con respecto a los manejados por la U.S. Brewers Association

(Período 2012-2014)

¿Cómo se compone el canal de distribución de la cerveza en EEUU?

Fuente: U.S. TTB / ICEX España

consumidor final

Una misma licencia permite la importación en todo el país, pero para

distribuir se requiere de una licencia independiente en cada estado

1° escalón

IMPORTADOR

impuesto federal

2° escalón

DISTRIBUIDOR

impuesto estatal

3° escalón

MINORISTA

impuesto sobre ventas

La distribución de bebidas alcohólicas se

rige por el Three Tier System, que

establece tres niveles por los que

obligatoriamente ha de pasar el

producto para llegar al consumidor final

Determinados estados mantienen

un monopolio estatal para la

distribución, y en algunos la venta

se realiza en sus propios

establecimientos

45%

margen

30%

margen

50%

margen

¿Cuál es el rango de precios de la cerveza artesanal en EEUU?

Fuente: Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en New York (mayo 2016)

El precio

promedio unitario

en el país se

incrementó 2%

en 2014

MUESTRA DE MERCADO: NEW YORK (mayo 2016)

Marca Comercial en EEUU Onzas

Precio retail

unitario (USD)

Precio retail 6

unidades (USD)

Precio retail

paquete (USD)

Abita Red Ale 12 Oz Bottle 1,99 7,99 31,96

Anchor Liberty Ale 12 Oz Bottle 1,99 8,99 35,96

Bear Republic Red Rocket Al 12 Oz Bottle 2,19 9,99 39,96

Blue Moon Belgian White 12 Oz Bottle 1,99 7,99 27,98

Brooklyn Lager 12 Oz Bottle 1,49 7,49 29,96

Celis White 12 Oz Bottle 2,29 9,99 39,96

Dogfish Head 12 Oz Bottle 2,29 8,99 35,96

Firestone Walker Double Barrel Ale 12 Oz Bottle 1,99 10,99 43,96

Flying Dog Doggy Style Pale Ale 12 Oz Bottle 1,49 7,99 31,96

Great Divide Colette Farmhouse Ale 12 Oz Bottle 1,99 10,99 43,96

Harpoon Belgian Pale Ale 12 Oz Bottle 1,79 7,99 31,96

Hook & Ladder Backdraft Brown 12 Oz Bottle 1,49 7,99 31,96

Lagunitas IPA 12 Oz Bottle 1,49 7,49 29,96

Lancaster Milk Stout 12 Oz Bottle 1,49 7,99 31,96

Mad River Steelhead Extra Pale Ale 12 Oz Bottle 1,99 9,99 39,96

New Holland The Poet Stout 12 Oz Bottle 1,99 9,99 39,96

Otter Creek Copper Ale 12 Oz Bottle 1,59 7,49 29,96

Port City Essential Pale Ale 12 Oz Bottle 2,29 8,99 35,96

Redhook Copperhook 12 Oz Bottle 1,49 6,99 27,96

Rogue American Amber Ale 12 Oz Bottle 2,49 9,99 39,96

Samuel Adams Pale Ale 12 Oz Bottle 1,79 7,99 31,96

Saranac Pumpkin Ale 12 Oz Bottle 1,79 7,99 31,96

Sierra Nevada Bigfoot 12 Oz Bottle 2,29 11,49 45,96

Southern Tier IPA 12 Oz Bottle 1,99 7,99 31,96

Starr Hill Amber Ale 12 Oz Bottle 1,49 7,99 31,96

The Duck-Rabbit Amber Ale 12 Oz Bottle 1,99 8,99 35,96

Troegs Dead Reckoning Porter 12 Oz Bottle 2,29 8,99 35,96

Victory Lager 12 Oz Bottle 1,79 7,99 31,96

Williamsburg AleWerks Pale Ale 12 Oz Bottle 1,49 7,99 31,96

Una cerveza artesanal importada puede costar más de

3 veces el valor de una local

¿Cuál es el rango de precios de la cerveza artesanal en EEUU?

Fuente: Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en Miami

MUESTRA DE MERCADO: MIAMI (mayo 2016)

Marca Comercial en EEUU Presentación Precio retail (USD)

Cigar City Homemade Apple Pie Cider 6pk-12oz Cans $9,99

Orange Blossom Pilsner 6pk-12oz Cans $10,99

Miami Brewing Big Rod Coconut Ale 6pk-12oz Cans $9,99

MIA Brewing Miami Weiss 6pk-12oz Cans $10,99

Cigar City Tocobaga 4pk-12oz Cans $9,99

JDubs Bell Cow 6pk-12oz Cans $11,99

Cigar City Strawberry Shortcake Lager 22oz Btl $9,49

Saltwater Screamin' Reels IPA 6pk-12oz Cans $10,99

Florida Beer Swamp Ape IPA 4pk-12oz Btls $9,99

Due South Caramel Cream Ale 6pk-12oz Cans $11,99

Mia Brewing Mega Mix Pale Ale 6pk-12oz Cans $11,99

Brew Hub Keybilly Island Ale 6pk-12oz Cans $9,99

Inlet Monk in the Trunk OrganicAle 6pk-12oz Btls $8,99

3 Daughters Beach Blonde Ale 6pk-12oz Cans $10,99

Miami Brewing Shark Bait Wheat Ale 6pk-12oz Cans $9,99

Due South Category 3 IPA 6pk-12oz Cans $10,99

3. Requisitos principales

de acceso al mercado

¿Cuáles es el arancel de importación de la cerveza en EEUU?

El Tratado de Libre Comercio República Dominicana-Centroamérica-Estados Unidos (CAFTA-DR)entró en vigencia el 1 de enero de 2009. Ley No. 8622 del 21 de noviembre de 2007.

TIPOS DE TRATAMIENTO ARANCELARIO

Ambos tipos de aranceles se encuentran actualmente en libre comercio, es decir,

que el producto estará sujeto a un arancel del 0% para su importación en este mercado

Preferencial (TLC: CAFTA-DR)Ordinario (Nación Más Favorecida)

¿Cuáles son los impuestos internos a la cerveza en EEUU?

IMPUESTO FEDERAL

La comercialización de cerveza en EEUU se encuentra

sujeta al cargo de tres tipos de impuestos:

IMPUESTO ESTATAL

IMPUESTO VENTAS

representa 0,3% del precio

representa 0,2% del precio

IMPUESTO LOCAL representa 0,2% del precio

representa 8% del precio

El impuesto federal es de 7 USD los primeros 60 mil

barriles (0,02 USD por cada lata de 12 onzas); excedida

esta cantidad será de 18 USD por barril (0,05 USD por

cada lata de 12 onzas)

El impuesto estatal, local y de ventas varía

según cada estado

Fuente: ICEX España

¿Qué requisitos previos deben cumplirse a la importación?

Food and Drug Administration es la entidad que regula todos los

alimentos e ingredientes que se comercializan en EEUU, con la excepción de

carne y productos de huevo procesados (regulados por el USDA).

Se realiza en línea

Se tramita una única vez

Debe renovarse cada dos años (octubre-diciembre)

Identificar al agente residente

B. Notificación previaA. Registro como exportador

Se realiza en línea

Hasta 15 días antes del arribo del producto

FDA tomará medidas preventivas

Brindar información detallada

Requisitos previos

Las instalaciones que produzcan, procesen, envasen o almacenen alimentos deben registrarse

ante la FDA, el proceso es gratuito y es un trámite único.

Adicionalmente, para cada exportación a EEUU se debe realizar una notificación previa a la FDA,

esto con la finalidad de revisar y evaluar la información antes del arribo del producto al mercado,

Fuente: FDA

¿Cuál es la normativa alimentaria aplicable?

HACCP

Buenas Prácticas de Manufactura

Aditivos y colorantes

Contaminantes en alimentos

(B) Requisitos específicos según producto(A) Requisitos generales para la industria

Bebidas alcohólicas: cerveza

(C) Requisitos de etiquetado

La industria alimentaria en EEUU (bebidas) se encuentra regulada por dos cuerpos normativos principales:

Información nutricional

Indicaciones (“libre de”, “natural” ”light”)

Estandarización de unidades

Control de alérgenos

Fuente: FDA

Federal Food, Drug, and Cosmetic Act

Code of Federal Regulations (Title 27.Part 25)

Es obligatorio que el importador se encuentre registrado ante el Alcohol and

Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) de Estados Unidos para ejercer como tal.

El importador debe además contar con el Importer’s Basic Permit del TTB,

autorizaciones a nivel federal y estatal para la comercialización.

Le corresponde al importador también contar con el Certificate of Label

Approval (COLA) del TTB .

El exportador debe velar por el cumplimiento de las regulaciones

estadounidenses en material de calidad, etiquetado y demás exigidas.

Fuente: U.S. TTB

¿Qué requisitos previos deben cumplirse a la importación?

¿Qué información debe contener la etiqueta de cerveza?

4. Tendencias

internacionales en cerveza

Fuente: Innova Market Insights

1. Terreno fértil para nuevos desarrollos de empaque

Birra Moretti Ricetta Originale:

Beer In Original Recipe.

(Italy, Oct 2014)

Description: 4L of original recipe beer

with 4.6% alcohol content, comes in a

plastic PET container with soccer

ball design.

Rodenbach Nooit Meer Oorlog 4/4

Limited Edition Beer.

(Belgium, Aug 2014)

Description: Limited edition beer with

5.2% alcohol content, in a 250ml

glass bottle. Simple, minimalistic

design.

Jupiler Belgian Beer.

(Belgium, Jul 2014)

Description: Jupiler Belgian Beer

with 5.2% alcohol content, in a

330ml aluminum can. Aluminum

can with cold grip.


2. Fuerte rol de cervezas estacionales

St Ambroise Special Reserve 2014

Imperial Stout Beer.

(France, Dec 2014)

Description: Special Reserve 2014

Imperial Stout beer with aged wood of

the bourbon, in a glass bottle held in

a cardboard tub. Contains 9.2%

alcohol by volume. Available in stores

across the province of Quebec for a

limited time.

Falcon Julbrygd: Christmas

Brew Beer.

(Sweden, Dec 2014)

Description: Christmas brew

beer with 3.5% alcohol content,

in an aluminum bottle.

Ugly Duck Ugly Christmas Danish Craft

Beer.

(Denmark, Dec 2014)

Description: Imperial Danish brown craft

ale beer with 7.5% alcohol content, in a

330ml glass bottle. Smooth and well

balanced. Its big round maltiness makes it

a perfect beer to pair with the rich foods of

Christmas.


La cerveza artesanal se caracteriza por su dinamismo en sabores e innovación en nuevas propuestas,

usualmente estacionarias. Este aspecto representa uno de los principales factores clave para su

mercadeo y diferenciación con respecto a las categorías tradicionales de cerveza. Adicionalmente, se

registra a nivel mundial un aumento en la participación de cervezas del tipo ethical.

Porcentaje de lanzamientos de cerveza al mercado según categoría de posicionamiento

(2013-2014)

Region Total ProductsEthical -

Packaging

Seasonal/In-

Out ProductsTraditional

Indulgent and

Premium

Price Premium

> or equal to

150%

North America 1,562 8% 29% 11% 3% 1%

Europe 3,378 37% 12% 17% 12% 4%

Asia 400 19% 14% 13% 20% 5%

Australia/New

Zealand96 2% 15% 11% 15% 0%

Latin America 387 16% 15% 19% 13% 3%

Middle East/North

Africa55 45% 0% 18% 33% 22%

Positioning types as % of total sub-category product launches tracked per region

(H2 2013 - H2 2014)

Percentages may be greater than 100% due to multiple positionings per product

2. Fuerte rol de cervezas estacionales


3. Apariencia distintiva para productos de estilo tradicional

Lasko Special Golding: Lager.

(Slovenia, Dec 2014)

Description: Traditionally brewed

lager made of mixed hops in a small

bottle.

Alahovin Vanhan Tornin Vaalea

Olut: The Old Tower Light Beer.

(Finland, Dec 2014)

Description: Traditional Finnish

light beer with 4.7% alcohol

content, in a 330ml glass bottle.

Moulin Des Moines Panache Bio Pur

Malt Blonde: Organic Pure Malt

Blonde Beer.

(France, Dec 2014)

Description: A 330ml glass bottle of

organic pure malt blonde beer with less

than 0.3% alcohol content. Artisan

made.


4. Crecen las “mini” presentaciones

Kronenbourg 1664 Mini Cannette: Mini Cans Of

Premium Beers.

(France, Sep 2014)

Description: 10 x 250ml mini aluminum cans of

premium beers, held in a carton box.

Super Bock Mini Pilsner Beer.

(United States, Oct 2014)

Description: Pilsner beer with rich

head, slight fruity aroma, refreshingly

crisp flavors and golden color.


5. Mayor demanda de propuestas premium

Amstel 1870 Premium Pilsener.

(Argentina, Dec 2014)

Description: 473ml of slow brewed

premium pilsner beer, in an

aluminum can.

Skopsko Temno Beer.

(Macedonia, Dec 2014)

Description: Dark beer with 5.2%

alcohol content, in a 500ml glass

bottle. Premium quality.

Licher X2 Cola-Pilsner Mix.

(Germany, Dec 2014)

Description: 330ml of premium

pilsner mixed with cola, in a glass

bottle.


6. Limón es el sabor principal

Cerveza Dorada Ice Con Un Toque

De Limon: Beer With A Hint Of

Lemon.

(Guatemala, Aug 2014)

Description: Beer with a hint of

lemon, in a 350ml aluminum can.

Peroni Chill Lemon Beer.

(Italy, Sep 2014)

Description: 3 x 330ml glass bottles of

fruit beer made with natural Italian malt

and lemons of the Italian coasts, in a

cardboard sleeve.

Warsteiner Radler Zitrone

Premium Brewed German Beer

With Lemon Flavor.

(Netherlands, Sep 2014)

Description: Premium brewed

German beer with lemon flavor,

in a 330ml glass bottle.


6. Limón es el sabor principal


7. Aplicaciones versátiles para la miel

Wells Waggle Dance Beer Brewed

With Honey.

(United Kingdom, Dec 2014)

Description: Beer brewed with honey,

in a 500ml glass bottle.

Ksiazece Chlebowo Miodowe:

Honey Beer.

(Poland, Dec 2014)

Description: Beer with dry linden

honey flavor, combined with the

smell of freshly baked bread, which

brings to mind the same warm

sensations.

Bilboquet Microbrasserie

Mackroken Flower: Scotch Ale

Brewed With Honey.

(Canada, Nov 2014)

Description: Scotch ale beer brewed

with honey, in a 500ml glass bottle.


8. Amplia variedad de propuestas frutales

Liefmans Fruitesse On The

Rocks Fruitbier: Fruit Beer.

(Belgium, Dec 2014)

Description: A 250ml fruit beer

on the rocks. A refreshing fruit

beer, matured on cherries,

flavored with sugar and

sweetener.

Belville Peach Fruit Beer.

(Italy, Sep 2014)

Description: A delicate, refreshing mix of

beer and pear fruit which gives a

pleasant moment to all the family and

may be served to guests and friends in

any occasion. Comes in a 330ml glass

bottle.

Multi Brasses Fruit Beers.

(Canada, Nov 2014)

Description: Six bottles of fruit

beers (Blueberries, Apple,

Cranberries and Apples) in a carton

box.


9. Un poco de indulgencia con sabores oscuros y fuertes

Lasko Special Striptis: Strong Dark

Beer.

(Slovenia, Dec 2014)

Description: 0.33l of strong dark beer in

a small glass bottle. High level of

alcohol and extract. Well balanced with

a mild sweet malt touch and gentle

tones of roasted malt. Strong dark.

Houblon Chouffe Dobbelen

Ipa Tripel: Double Ipa Triple

Extra Strong Beer.

(Belgium, Dec 2014)

Description: 330ml of extra

strong Ipa beer with 9% alcohol

content, in a glass bottle.

Leikeim Wintertraum: Strong Beer

Speciality For Wintertime.

(Germany, Nov 2014)

Description: Strong beer specialty

for winter time. Comes in a 500ml

glass bottle.

Documents

El mercado de la cerveza artesanal en Estados Unidos