El mercado de los pavimentos Notas Sectoriales en Austria

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El mercado de los pavimentos y revestimien-tos cerámicos en Austria

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Viena

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El mercado de los pavimentos y revestimien-tos cerámicos en Austria

Esta nota ha sido elaborada por Marta Cucala Esco-rihuela bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Viena Enero 2008 N

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EL MERCADO DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN AUSTRIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Viena 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICIÓN DEL SECTOR 4 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 7 3. Importaciones 8

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 14

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 16

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 17

VI. DISTRIBUCIÓN 19

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 21

VIII. ANEXOS 22 1. Empresas 22 2. Ferias 25 3. Publicaciones del sector 25 4. Asociaciones 26 5. Otras direcciones de interés 29



CONCLUSIONES

El mercado austriaco de baldosas cerámicas siempre se ha nutrido de importaciones, las cuales provienen en su gran mayoría de Italia. De hecho, la cuota de mercado de los azulejos italianos se viene situando en los últimos años alrededor de un 70%. Frente a ellos, los azule-jos españoles han supuesto, tradicionalmente, alrededor del 6% de las importaciones, ocu-pando el tercer lugar por detrás de Alemania, con un 18%. No obstante, las importaciones procedentes de Alemania suelen ser en su mayoría re-exportaciones de productos de origen español e italiano.

En los últimos años, sin embargo, se está observando un ligero cambio de tendencias, el cual ha permitido a España alcanzar un 7,6% de la cuota de mercado, obligando a Italia a reducir su presencia al 62,2%.

La oferta procedente de la República Checa, Hungría y Eslovaquia siempre se ha considera-do de menor calidad y, por tanto, nunca se ha visto como una gran amenaza para los produc-tos españoles de gama alta. Sin embargo, bien es cierto que la República Checa, en poco tiempo, ha sabido abrirse camino y alcanzar casi un sorprendente 6% de la cuota de merca-do, ofreciendo cada vez productos de mayor calidad.

La cercanía geográfica de Italia, que favorece el transporte y la logística, unida al renombre tradicional de las marcas italianas en Austria explican en gran parte su liderazgo. Del mismo modo, el sector italiano ha sabido reforzar desde un principio su posición en el mercado con acciones promocionales destinadas a mayoristas e importadores austriacos, así como con una marca-país, Ceramic Tiles of Italy1, que apoya la imagen de Italia como creadora de ten-dencias y diseño. De este modo, han conseguido llegar con éxito no sólo a los profesionales, sino también al público austriaco.

El azulejo español, por su parte, no ha sabido exprimir todo su potencial en el mercado aus-triaco. Pese a gozar de muy buena reputación en los círculos especializados, el producto es-pañol no llega a ser del todo conocido por el consumidor final. Éste es, junto a la distribución, uno de sus principales puntos débiles, en comparación con el azulejo italiano.

1 Ceramic Tiles of Italy es una iniciativa de la asociación del azulejo, Assopiastrelle, el Minis-terio de Actividades Productivas y el Instituto italiano de comercio exterior (ICE).



Los productores españoles son conscientes de estas deficiencias y por ello han empezado a tomar medidas al respecto. Para mitigar el problema de la distribución se están diseñando po-líticas para facilitar la logística de envíos menores y aumentar la presencia de marcas espa-ñolas en los puntos de venta. Para agilizar los envíos pequeños, algunos productores espa-ñoles ya han optado por montar un almacén en el área de Sassuolo, centro de la industria ita-liana, una solución muy bien recibida por importadores austriacos.

Sin embargo, el mayor reto del azulejo español es llegar al consumidor final austriaco, que prácticamente desconoce la oferta. Por ello, es vital promover iniciativas para promocionar tanto las marcas individuales, como una imagen moderna y dinámica del país.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El objetivo fundamental del presente estudio consiste en analizar la situación actual del mer-cado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en Austria.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Los azulejos o baldosas cerámicas se utilizan generalmente como pavimentos para suelo y revestimiento de fachadas y paredes. En la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA) se clasifican dentro de las siguientes partidas:

6907 Placas y baldosas, de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavimentación o revestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, sin bar-nizar ni esmaltar, incluso con soporte;

6908 Placas y baldosas, de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o re-vestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, barnizados o esmaltados, incluso con soporte.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

El mercado austriaco de baldosas cerámicas movió 17 millones de m2 en 2006. Como apun-tábamos al principio, éste se abastece en su gran mayoría de importaciones procedentes de la Unión Europea. La producción nacional es muy reducida, con datos de difícil acceso y unas cifras con poca trascendencia en la economía austriaca. De hecho, las cifras de exportacio-nes mostradas en la tabla corresponden mayormente a re-exportaciones de cadenas austria-cas a sus filiales en países limítrofes.

Puesto que las importaciones son las que, en definitiva, perfilan el mercado austriaco, en las siguientes tablas se muestra la evolución que éstas han seguido durante los últimos cinco años.

Tabla 1 Importaciones y exportaciones de azulejos (En euros)

2002 2003 2004 2005 2006 Variación pe-

riodo 2002/2006

+ Importaciones 151.379.000 148.301.000 155.788.000 147.694.744 142.903.320 -5,5%

- Exportaciones 6.834.000 7.613.000 5.988.000 5.534.637 4.379.796 -35,9%

Saldo -144.545.000 -140.688.000 -149.800.000 -142.160.107 -138.523.524 -4,2%

Fuente: Statistik Austria

Tabla 2 Importaciones y exportaciones de azulejos

(En toneladas)

2004 2005 2006 Variación periodo 2002/2006

+ Importaciones 260.946 253.997 244.799 -6.2%

- Exportaciones 8.321 7.806 6.583 -20.9%

Saldo -252.625 -246.191 -238.216 -5.7%

Fuentes: Statistik Austria y UN Comtrade



2. IMPORTACIONES

Tanto en términos monetarios como en volumen, las importaciones austriacas de azulejos disminuyeron durante los primeros años del siglo XXI, consecuencia en gran medida de la coyuntura económica adversa del momento. No obstante, el crecimiento por el que atravesó la economía austriaca en 2004 permitió recuperar el volumen de importaciones de baldosas cerámicas.

Ese repunte se ha extendido hasta la fecha actual, momento en que las expectativas para el mercado son bastante positivas, ya que se espera una coyuntura favorable, sobre todo en el sector de la construcción . Este hecho es de máxima importancia, puesto que en el caso de los azulejos, el tamaño del mercado (y por extensión, de las importaciones) depende estre-chamente de la evolución del sector de la construcción. En Austria, tras unos años de estan-camiento, la construcción comenzó a recuperarse en 2003. La evolución en 2005 fue positiva, especialmente para edificios residenciales: tan sólo en ese año se emitieron 44.400 nuevos permisos de construcción. En la actualidad, el potencial se centra en edificios de oficinas, lo que tiene su explicación en la situación estratégica de Austria entre Europa Oriental y Occi-dental. Cada día son más las multinacionales europeas que desean instalarse en Austria, puesto que desde este mercado se tiene fácil acceso a todos los países comunitarios. Tam-bién hay que contar con la renovación de edificios antiguos, que continuará el ritmo acelerado que ha alcanzado hasta el momento. Por lo tanto, tras este breve análisis de la coyuntura austriaca, se observan razones suficientes para suponer que la demanda austriaca de azule-jos puede aumentar en un futuro próximo.

La estructura y origen de las importaciones no ha variado apenas en los últimos cinco años: Italia es líder indiscutible, seguida muy de lejos por Alemania y España.

Gráfico 1 Importaciones austriacas por país y año

(En millones de euros)


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2001 2002 2003 2004 2005 2006

Italia Alemania España Resto



Como puede observarse, Italia siempre ha mantenido un liderazgo claro y absoluto en el mercado austriaco: en los últimos años su cuota se ha situado alrededor del 70%. Como prin-cipales factores de éxito destacan la tradición italiana en el sector del azulejo, la cercanía geográfica que les une con Austria y la excelente reputación de todo lo italiano en el mercado austriaco. (Dada su importancia, al final del epígrafe se reserva un espacio en el que se pre-senta de forma breve el mercado italiano).

Alemania poco a poco ha ido adquiriendo cada vez más importancia. De un 15% de la cuota de importación que alcanzaba a principios de década, en 2006 llegó a conseguir hasta un 19%, reduciendo por tanto la cuota italiana a un 65%. No obstante, la mayor parte de las im-portaciones procedentes de Alemania suelen corresponder a re-exportaciones de baldosas (italianas y españolas entre otras) por parte de cadenas alemanas de materiales de construc-ción, como es el caso de Hagebau-Soltau, Hellweg, Hornbach, OBI, Praktiker, etc.

España se sitúa en tercer lugar, con una cuota que, pese a ser muy reducida en comparación con la italiana, ha ido mejorando en los últimos años. Así, de un 5,4% alcanzado en 2001, en 2006 se consiguió llegar a un 7,6%, con unas exportaciones que en el último año alcanzaron un valor de 9,4 millones de euros.

El escaso 9% restante de los intercambios proviene de un grupo homogéneo de países, prin-cipalmente estados miembro de la UE. República Checa, Eslovaquia y Hungría juegan con la ventaja de ser países limítrofes, lo que les facilita el acceso al mercado austriaco. La proximidad, unida a una importante fuerza comercial y a unos precios extremadamente com-petitivos permitieron que a principios de siglo, en tan sólo cinco años, las importaciones pro-cedentes de dichos países aumentaran respectivamente 103,9%, 58% y 38,4%. Hoy por hoy, la calidad y diseño de sus azulejos siguen siendo bastante inferiores a las de los nuestros, por lo que no compiten directamente con los españoles. No obstante, el caso de la República Checa sorprende, ya que en 2006 consiguió alcanzar una cuota de mercado del 5,9%. Más en concreto, 7,2 millones de euros fue el valor al que ascendieron las importaciones austria-cas de azulejos procedentes de la República Checa en 2006. Teniendo en cuenta que los azulejos checos compiten en precio, dichas cifras vienen a decir que, en volumen, Austria im-porta más baldosas cerámicas desde la República Checa que desde España.

En este punto, hay que destacar que actualmente las empresas checas productoras de azule-jos son en su gran mayoría de capital austriaco. Se podría decir que la producción checa de pavimentos y revestimientos cerámicos es un oligopolio de las siguientes tres empresas: Ra-kovnicke Keramicke Zavody a.s., Chlumskanske Keramicke Zavody a.s. y Keramika Horni Briza a.s., que actualmente son propiedad austriaca de la sociedad Lasselsberger. Este hecho también explica en parte el gran volumen de azulejos que llegan a Austria desde la República Checa. Desde su fundación en 1957, la empresa austriaca Lasselsberger ha ido creciendo hasta convertirse en el principal productor de materiales de construcción y revesti-mientos cerámicos en Austria, República Checa y Hungría. En la actualidad cuenta con 67 plantas de producción distribuidas por 27 países y da empleo a más de 13.200 personas.

Como comentábamos, en los últimos años la estructura de las importaciones en Austria, así como la cuota de cada país proveedor, se han mantenido prácticamente invariables. Esto se puede observar en las tablas que aparecen en el Anexo 1, en las que se resume el origen, valor y cuota de las importaciones austriacas de azulejos, esmaltados y no esmaltados, en los últimos cinco años.



No obstante, en un análisis detallado de las mismas se observa que la reducción constante de las importaciones austriacas ha afectado especialmente al producto de origen italiano, que en cinco años ha perdido prácticamente una cuota de mercado del 10%, mientras que los demás países han mantenido su cuota más o menos invariable o incluso la han aumentado.

En cuanto al tipo de baldosas , entre las importaciones predominan ante todo los azulejos esmaltados (partida taric 6907), que siempre han representado más del 75% de las compras en el exterior. Aproximadamente el 25% restante lo cubren los azulejos no esmaltados (parti-da taric 6908). En términos de superficie, las importaciones más significativas son las de gres porcelánico, un producto vitrificado en toda su masa y muy compacto. Como característica principal del gres porcelánico destaca una porosidad extremadamente baja, que le confiere excelentes propiedades mecánicas y químicas, resistentes a la helada, lo que lo hace útil pa-ra su uso como pavimento o revestimiento exterior en zonas frías. De hecho, está empezan-do a sustituir a la piedra natural en las fachadas. El azulejo de aspecto más rústico es menos popular.

Gráfico 2 Relación importaciones No esmaltados/ Esma ltados

(En miles de euros)


020.00040.00060.00080.000

100.000120.000140.000160.000180.000200.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Esmaltado No esmaltado

18%

20% 22%

22% 23% 22%



Gráfico 3 Importaciones austriacas por tipo de azul ejo

(En millones de metros cuadrados)

Fuente: Keramische Rundschau 07-08/2004

Exportaciones españolas

Desde 2001, año en que China consiguió arrebatar el primer puesto a Italia, España es el se-gundo productor mundial de azulejos, con un total de 220 fábricas. Según las últimas cifras disponibles, la producción de 2006 fue de 608,4 millones de metros cuadrados, que represen-ta el 38,5% de la cuota de la UE. Aproximadamente el 95% de la producción española se concentra en la provincia de Castellón, en la cual se encuentran el 85% de las fábricas espa-ñolas de azulejos.

Las exportaciones suponen en la actualidad más de la mitad de la facturación total del sector, alcanzando casi el 20% de la cuota de mercado mundial. Los azulejos españoles están pre-sentes en 181 países, entre los que destacan EEUU, Francia, Reino Unido y Rusia. Destaca ante todo el creciente dinamismo del mercado ruso. Estos cuatro clientes principales concen-tran un 35% del valor exportado por el sector cerámico español.

Las exportaciones del sector en 2006 alcanzaron una facturación de 2.183 millones de euros, un 7% más que en 2005. En la UE, las ventas crecieron un 5,1%. En EEUU, país que sigue siendo el primer destino de las exportaciones, las ventas se incrementaron un 4,2% respecto al 2005. En Francia el incremento fue del 5,4%. En el Este de Europa destaca Rusia, cuarto país de destino, por delante de Alemania y Portugal, con un incremento del 38,5%. Las ven-tas a Ucrania y Bulgaria también han crecido de forma notable (32,8% y 22% respectivamen-te) En Rumania, las exportaciones han descendido un 4,9%, al igual que en Oriente Próximo (-3,6%). En África, éstas han crecido por encima de la media (11,2%), con Argelia y Marrue-cos como primeros destinos. Las ventas también se han recuperado en Sudamérica (+20,2%) y en el Este y Sudeste Asiático (+15,5%).

En 2006, Austria ocupó los puestos 13 y 38 para azulejos no esmaltados y esmaltados res-pectivamente como destino de las exportaciones españolas de productos cerámicos.

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5

10

15

20

2001 2002 2003

Resto

Pulidos, gres

Gres porcelánico pulido

Gres Porcelánico, sin pulir



Gráfico 4 Ventas totales y exportaciones españolas

(En millones de euros)

Fuente: Ascer

Italia, el principal competidor

Italia es actualmente el tercer productor mundial de azulejos de cerámica, tras China y Espa-ña, y el primer exportador en el mercado mundial. El diseño y la amplia oferta de sus produc-tos, así como su renombre internacional, son los rasgos más característicos del azulejo italia-no y sus mejores bazas en los mercados internacionales. El sector se caracteriza, además, por sus inversiones en últimas tecnologías.

La inmensa mayoría de las empresas italianas de azulejos está concentrada en un área de unos 30 kilómetros a la redonda. El 80% de la producción italiana se concentra en las provin-cias de Módena y Reggio Emilia, alrededor del distrito industrial de Sassuolo, a unos 350 Km de la frontera austriaca. Por ello, sobre todo para envíos pequeños, es lógico que Italia sea el proveedor directo de Austria. De hecho, muchos clientes austriacos se acercan hasta Italia para adquirir directamente el producto.

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500

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4500

2002 2003 2004 2005 2006

Ventas totales Exportaciones



Gráfico 5 Exportaciones Italianas en 2006

(De un total estimado de 478,8 millones de metros cuadrados)

Fuente: Comtrade y Assopiastrelle-Prometeia.

Asimismo, los productores italianos afianzan su posición en Austria con acciones y promocio-nes muy efectivas dirigidas a los importadores austriacos, tales como invitaciones a visitar sus instalaciones, publicación de sus catálogos en alemán, etc. Es bastante común que el departamento de prensa de las empresas envíe periódicamente notas informativas en alemán a revistas especializadas austriacas como Keramische Rundschau, para que éstas se hagan eco de sus novedades.

Finalmente, el lanzamiento de la marca promocional Ceramic Tiles of Italy en los mercados internacionales pretende potenciar la imagen del país como creadora de moda y diseño en el sector de la cerámica.

Para una perspectiva más amplia sobre el mercado italiano de azulejos, se aconseja consul-tar la nota del sector publicada por el ICEX y disponible en www.icex.es.

EEUU22%

Francia16%

Alemania10%

Grecia4%

Resto del mundo12%

Europa central y Oriental

10%

Otros Europa Occidental

10%

Austria2%

Canadá3%

Reino Unido

3%Rusia

4%

Suiza4%



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Austria es un mercado de más de ocho millones de habitantes con un PIB per cápita nominal que supera los 31.000 €. Como país centroeuropeo de clima frío, tiene una cultura del hogar importante en la que la vivienda ocupa un lugar esencial entre las prioridades de los consu-midores. Sin embargo, en los hogares austriacos, el uso de azulejos suele limitarse a la coci-na y al baño exclusivamente. Para el resto de la vivienda se prefieren materiales como la ma-dera o la moqueta, que los austriacos consideran más cálidos. Realmente, hasta el momento sigue existiendo cierta reticencia por parte del consumidor austriaco hacia el uso de baldosas cerámicas en los hogares. Se tiende a pensar, por tradición, que las bajas temperaturas da-ñan las placas cerámicas, haciendo que éstas se cuarteen. No obstante, esto dejó de ser un problema hace tiempo: la innovación y las avanzadas tecnologías han conseguido desarrollar la calidad de los azulejos, consiguiendo que éstos pasen a ser resistentes a las heladas.

De todas formas, el consumidor austriaco es, a grandes rasgos, exigente y de poder adquisi-tivo relativamente alto. Demanda baldosas cerámicas de buena calidad, razón por la cual predominan en el mercado marcas de gama alta. El estilo minimalista y las imitaciones de piedra natural (especialmente para usos no residenciales) son cada día más populares, como también lo son los colores y formas sobrios.

Por el momento, hay pocas perspectivas de cambio en los gustos de los consumidores. El único nicho de mercado que más posibilidades ofrece para los pavimentos y revestimientos de interior es hoy por hoy el de espacios no residenciales (tiendas, hospitales, oficinas, etc). No obstante, se considera que la instalación cada vez más frecuente de calefacción de suelo puede favorecer la demanda de pavimentos y revestimientos cerámicos.

A la hora de diseñar una nueva campaña de promoción es importante saber de quien es la decisión final de elegir los azulejos que se van a poner en casa, para dirigir el material pro-mocional de forma especial a ese público objetivo. Así pues, en Austria deciden en el 70% de los casos el hombre y la mujer de forma conjunta. En un 22% de los casos, la elección es co-sa de los hombres y tan sólo en un 4% de los casos se deja la decisión final en mano de las mujeres.

Respecto al tamaño de las baldosas, los formatos grandes están cada vez más de moda, aunque éstos pueden llegar a encontrar cierta dificultad entre ciertos segmentos de la de-manda. Ello se debe a que la mano de obra en Austria es muy cara y por ello muchas veces es el propio cliente el que instala el producto, sin ayuda de profesionales, aunque esa cos-tumbre se va perdiendo poco a poco. Así, si en 2002 eran un 80% los casos en los que los



azulejos eran instalados por el propio consumidor final, en 2007 ese porcentaje se ha visto reducido a un 63%. En todo caso, queda claro que en lo que se refiere a materiales de cons-trucción cada vez es más común que el cliente contrate todos los servicios de transporte e instalación en la propia tienda.

Gráfico 6 Instalación propia de materiales de const rucción en el hogar

(Variación 2002-2007)

43%

45%

77%

80%

61%

80%

43%

37%

50%

63%

58%

67%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tejado

Puertas yventanas

Aislamientos

Pavimentos yrevestimientos

cerámicos

Obras mayoresen el hogar

Obras menoresen el hogar

2007

2002

Fuente: Cámara de comercio austriaca (WKO)



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

La mayor parte del mercado austriaco de azulejos está integrada por productos de gama me-dia-alta y alta, atendiendo al alto nivel de exigencia de los consumidores austriacos.

En Austria, estos productos suelen venderse a precios relativamente mucho más altos que en los países de origen (en este caso, Italia y España) ya que se dan una serie de factores, entre los que siempre ha destacado el transporte, que hacen que el producto se encarezca alrede-dor de un 25%.

Enviar un camión, a carga completa (24 toneladas), desde Valencia a Viena supondría unos 2.000 euros. Las cargas parciales de 1.000 Kg aproximadamente, que es la cantidad que más se suele manejar en los pedidos austriacos, ascienden, franco a domicilio, a unos 173,73 euros, sin incluir el IVA. Con todo, un gres porcelánico de 10 x 10 cm, cuyo precio de salida en España fueran 15 euros/m2, llegaría a Austria con un coste aproximado de 18,50 eu-ros/m2, pero con los márgenes aplicados, el cliente final lo encontraría en una tienda de Vie-na por unos 42 euros/m2.

En este punto, hay que destacar que, pese a lo que se tiende a pensar, entre los azulejos ita-lianos y los españoles no suele haber grandes diferencias de precios en este mercado y es que el coste del transporte no es en realidad el único determinante del precio final.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La percepción de baldosas y revestimientos cerámicos de origen español en Austria varía en gran medida entre el consumidor final austriaco y los profesionales del sector.

Así, por un lado, la mayor parte de los profesionales (arquitectos, constructores, colocadores y periodistas) coinciden en señalar su satisfacción con la calidad, el precio y el diseño de los azulejos españoles. Reconocen que el producto español no tiene nada que envidiar al de ori-gen italiano y que presenta una buena relación calidad/precio.

Por el contrario, para el consumidor medio austriaco, el azulejo español resulta en la mayoría de ocasiones totalmente desconocido. Ello se debe a la total supremacía de las marcas ita-lianas en el mercado: cuando a un austriaco se le saca a relucir el tema de la cerámica, éste piensa de forma instintiva en Italia. Por ello, la mayoría de ellos se dirigen a la tienda dispues-tos a comprar cerámica italiana y, si no es ese el caso, la enorme oferta de productos italia-nos les hará decantarse probablemente por uno de ellos.

El principal problema, por tanto, es la falta de información y oferta. Muchos consumidores in-cluso ignoran que España sea un país productor. Según los distribuidores entrevistados, sólo un pequeño porcentaje del comprador medio demanda azulejos “típicamente españoles” y en ese caso suele tratarse de cerámica de estilo andaluz o de piezas muy concretas que han conocido en visitas a España.

Una de las mejores formas de llegar tanto al consumidor medio austriaco como a los especia-listas del sector es a través de las revistas especializadas. Dentro de las revistas dirigidas a los profesionales destaca Keramische Rundschau, de carácter mensual y en la cual se publi-can con frecuencia reseñas y publicidad sobre marcas españolas. El azulejo español también está presente en el mercado austriaco a través de Ceraspaña International, una revista espe-cializada y publicada por ASCER/Tile of Spain para la difusión de las ventajas y aplicaciones de la cerámica española en el interiorismo y la arquitectura contemporánea. Otras revistas centradas en este sector son Österreichische Bauzeitung y Architektur & Bauforum, dirigidas especialmente a constructores y arquitectos.

Pese a que en los últimos dos o tres años, el azulejo español ha ido recortando distancias y acercándose cada vez más a la altura de los italianos, los mayoristas e importadores austria-cos siguen subrayando ciertas desventajas que presentan las baldosas españolas respecto de las italianas:



- Logística: La logística y el transporte desde España son mucho menos favorables que desde Italia, no tanto por los costes, sino por la inconveniencia de los envíos me-nores e inmediatos. Por regla general, las colocadores austriacos no suelen tener al-macén y se hacen suministrar los azulejos en pequeñas cantidades según los van ne-cesitando. Por eso, mantener un almacén en Italia (en Sassuolo, donde se hacen la mayor parte de los encargos) y enviar los productos desde allí es una solución tomada por los fabricantes españoles muy bien percibida por los importadores austriacos.

- Promoción e imagen: A la hora de acceder al mercado austriaco, los productores españoles no han sabido adoptar estrategias tan adecuadas como sus competidores italianos. Esta apreciación no se refiere al producto presentado, sino a la forma de promocionarlo y a la necesidad de vender mejor una imagen de España como creado-ra de calidad y moda.



VI. DISTRIBUCIÓN

Los productos cerámicos se comercializan en Austria a través de tres canales de distribución distintos:

1) Importadores/mayoristas y comercio especializado (Fachhandel).

2) Grandes cadenas de materiales de construcción y bricolaje (Baumärke).

3) Pequeñas tiendas especializadas

Los importadores y mayoristas constituyen junto a las grandes cadenas las dos líneas princi-pales de distribución, mientras que las pequeñas tiendas especializadas tienen una presencia e importancia residual en el sector.

La diferencia principal entre los importadores/mayoristas y las grandes cadenas es la gama de productos que cada uno oferta y el público al que atrae. Así, los importadores y mayoristas suministran directamente a las grandes cadenas, a colocadores, a detallistas y, en ocasiones, incluso al consumidor final. Son sin duda el principal canal de importación de azulejos en el país. Muchos de ellos tienen incluso sus propios puntos de venta con importantes exposicio-nes de sus productos (showrooms).

Por su parte, las grandes cadenas son, como indica su nombre, grandes cadenas de produc-tos de construcción y bricolaje que ofrecen todo tipo de materiales de construcción y acceso-rios. Cada vez son más populares y los más conocidos en el mercado austriaco son: Sochor, Quester y OBI.

Según un estudio reciente de la Cámara de Comercio Austriaca, el 45% de los profesionales austriacos del sector de la construcción prefiere comprar directamente a importadores y ma-yoristas, mientras que un 12% deposita mayor confianza en las grandes cadenas, ya que és-tas ofrecen mejores precios y una mayor variedad. La preferencia por los importado-res/mayoristas se debe a la calidad de los productos y a la atención al cliente que se recibe en ellos. El 43% restante se muestra indiferente a la hora de dirigirse a un sitio o al otro.

El agente-representante también desempeña un papel muy importante en el proceso de dis-tribución dentro del mercado austriaco de pavimentos y revestimientos cerámicos. En ocasio-nes los mayoristas recurren a ellos para ampliar su gama de productos.

Los importadores mayoristas siempre han tendido a actuar de forma individualizada, pero en los últimos años han empezado a colaborar conjuntamente, creando las denominadas Aso-ciaciones de Cooperación Comercial, que les permiten crear sinergias y actuar con más fuer-



za en el mercado: llevan a cabo un proceso de compra en común, desarrollan un plan de marketing en conjunto, etc.; es decir, la unión también les permite ahorrar tiempo y dinero. Entre este tipo de asociaciones austriacas destacan las denominadas ÖBAU, BAUWELT, BAUPROFI, BÜTTINGHAUS y BAUTREFF.

La mayoría de empresas españolas fabricantes de azulejos acceden al mercado austriaco mediante la figura de un agente. Dadas las reducidas dimensiones del país, suele ser sufi-ciente un único agente para cubrir los puntos de venta más interesantes. En ocasiones, inclu-so se trabaja con el mismo agente que cubre la zona sur de Alemania.

Para entrar en contacto con agentes austriacos es aconsejable acceder a la página web de la Asociación de Agentes Comerciales Austriacos , perteneciente a la Cámara de Comercio Austriaca (www.commercial-agent.at). En el apartado Free Agencies – Offers of Comercial Agents se pueden encontrar anuncios de agentes comerciales que buscan empresas para poder representar sus productos en Austria. Del mismo modo, accediendo al link Free Agen-cies – Company Offers, las empresas españolas interesadas pueden insertar gratuitamente un anuncio, indicando la zona geográfica en la que quieren encontrar un agente y el sector en el que deseen que éste esté especializado.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Al ser Austria miembro de la Unión Europea, las compras de productos españoles están completamente liberalizadas y no existen barreras técnicas ni administrativas.



VIII. ANEXOS

1. ESTRUCTURA Y ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES 2002-20 06

Año 2002

(En miles de euros)

Procedencia Esmaltado No esmaltado Suma Cuota importación

1 Italia 83.183 24.529 107.712 71,2%

2 Alemania 20.523 4.405 24.928 16,5%

3 España 8.782 409 9.191 6,1%

4 Rep. Checa 2.174 1.000 3.174 2,1%

5 Hungría 1.409 16 1.425 0,9%

6 Turquía 1.291 2 1.293 0,9%

7 Francia 511 550 1.293 0,9%

8 Eslovaquia 577 2 1.061 0,7%

9 Portugal 528 74 579 0,4%

10 Países Bajos 363 6 602 0,4%

Resto del mundo 1.238 176 1.414 0,9%

Total 120.216 31.163 151.379 100,0%




Año 2003

(En miles de euros) Procedencia Esmaltado No esmaltado Suma Cuota importación

1 Italia 79.888 26.141 106.029 71,5%

2 Alemania 18.579 4.619 23.198 15,6%

3 España 9.373 543 9.916 6,7%

4 Rep. Checa 2.415 1.061 3.476 2,3%

5 Eslovaquia 1.524 25 1.549 1,0%

6 Hungría 1.356 0 1.356 0,9%

7 Francia 411 419 830 0,6%

8 Portugal 451 0 451 0,3%

9 Países Bajos 233 0 233 0,2%

10 EAU 224 224 0,2%

Resto del mundo 663 376 1.039 0,7%

Total 115.117 33.184 148.301 100,0%


Año 2004


1 Italia 76.189 25.351 101.541 66,3%

2 Alemania 22.513 4.926 27.439 18%

3 España 8.937 621 9.558 6,2%

4 Rep. Checa 6.490 1.223 7.714 5%

5 Hungría 1.627 13 1.641 1,1%

6 Turquía 1.318 53 1.371 0,9%

7 Portugal 737 2 740 0,5%

8 Francia 540 302 842 0,5%

9 Eslovaquia 512 103 615 0,4%

10 Países Bajos 207 192 399 0,3%

Resto del mundo 1.210 167 1.377 0,9%

Total 120.287 32.957 153.244 100,0%




Año 2005


1 Italia 72.477 23.953 96.430 65,3%

2 Alemania 22.189 6.388 28.578 19,3%

3 España 8.707 1.062 9.769 6,6%

4 Rep. Checa 4.643 1.281 5.925 4,0%

5 Turquía 1.122 116 1.239 0,8%

6 Hungría 1.018 5 1.023 0,7%

7 Portugal 668 7 675 0,5%

8 Francia 540 358 898 0,6%

9 China 452 401 853 0,6%

10 Países Bajos 310 322 632 0,4%

Resto del mundo 1.282 407 1.690 1,1%

Total 113.390 34.299 147.690 100,0%


Año 2006


1 Italia 65.829 23.130 88.959 62,3%

2 Alemania 21.217 4.892 26.109 18,3%

3 España 9.497 1.409 10.906 7,6%

4 Rep. Checa 7.163 1.297 8.460 5,9%

5 Turquía 1.526 162 1.688 1,2%

6 Polonia 1.280 125 1.406 1,0%

7 China 1.132 376 1.508 1,1%

8 Portugal 646 39 685 0,5%

9 Hungría 483 26 509 0,4%

10 Francia 416 210 626 0,4%

Resto del mundo 1.421 618 2.039 1,4%

Total 110.610 32.284 142.894 100,0%




2. EMPRESAS

La Oficina Comercial de España en Viena dispone de un listado completo de importadores y distribuidores de pavimentos y revestimientos cerámicos en Austria, así como de cadenas, agentes y puntos de venta. Puede solicitarlo por correo electrónico en la siguiente dirección: [email protected].

3. FERIAS

KOK Austria es la principal feria austriaca dedicada de forma exclusiva al sector cerámico. De carácter únicamente europeo, en sus expositores podemos encontrar pavimentos y reves-timientos cerámicos, equipamientos de baño y cocina, materias primas, esmaltes y maquina-ria. Organizada por la Österreichisches Kachelofenverband (Asociación Austriaca de Fabri-cantes de Estufas Cerámicas), en colaboración con la Österreichisches Fliesenverband (Aso-ciación Austriaca de Azulejos) y del Bundesinnung der Hafner-, Platten- und Fliesenleger (Gremio Austriaco de Alfareros y Colocadores de Azulejos), se celebra todos los años duran-te el mes de enero en Wels. Durante los días de celebración de la feria, también tienen lugar en Wels unas Jornadas Técnicas sobre el sector de los pavimentos y revestimientos cerámi-cos. Dicho acontecimiento se compone de conferencias organizadas por profesionales del sector, con el fin de analizar el presente, el pasado y, muy especialmente, el futuro del sector.

No obstante, el sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos no cuenta en Austria con ferias monográficas de carácter internacional. Por esta misma razón, los profesionales austriacos del sector depositan especial interés en las ferias extranjeras dedicadas a este ámbito, como son BAU (Alemania), CERSAIE (Italia) y CEVISAMA (España). No obstante, los importadores de azulejos sí están presentes con sus productos en diversas ferias austria-cas relacionadas con el sector, entre las que destacan las que se citan a continuación:

1) Bauen und Wohnen

www.bauen-wohnen.co.at

De carácter anual, se celebra en el Messezeuntrum de Salzburgo. Su próxima edición tendrá lugar entre los días 14 y 17 de febrero de 2008. A ella acuden expositores de materiales de construcción, mobiliario, diseño de interiores, sanitarios, etc.

2) Bauen & Energie Messe

www.bauen-energie.at

Feria internacional de materiales de construcción, con énfasis en remodelaciones, sanitarios, métodos de ahorro de energía, etc. En el Messezentrum de Viena, esta feria se celebra todos los años a mediados del mes de febrero. La próxima edición será del 21 al 24 de febrero de 2008.



3) Wohnen & Interieur

www.wohnen-interieur.at

Wohnen & Interieur se alza como la feria austriaca más importante del sector de decoración e interiorismo. Comprende todas las áreas relacionadas con el diseño de interiores: mobiliario, electrodomésticos, materiales textiles, sanitarios, etc. De carácter también anual, se celebrará entre el 8 y 16 de marzo de 2008 en el Messezentrum Wien de Viena.

4) Aquaterm

Feria especializada en sanitarios, sistemas de aire acondicionado y calefacción, fontanería y similares. Hasta ahora, se ha celebrado cada dos años en el Messezentrum de Salzburgo, como parte de la feria “Energie.Raum.Gebäude Messe”. Su próxima edición será en 2009 y se celebrará por primera vez en Viena.

Para ampliar información sobre estos y otros certámenes, se recomienda consultar la página web de Reed Messe, una de las principales entidades organizadoras de ferias en Austria: www.messe.at.

4. PUBLICACIONES DEL SECTOR

Como se ha apuntado anteriormente, la prensa escrita es una de las principales herramientas informativas y promocionales en el mundo de la cerámica, un sector que, atendiendo al dise-ño inherente del mismo, de cara al consumidor debe ser presentado con gran creatividad e impactantes imágenes.

La tabla que aparece a continuación muestra las publicaciones más importantes del sector, dirigidas bien a un público especializado o bien al público general austriaco.

KERAMISCHE RUNDSCHAU

Contacto: Frau Mag. Regina Hersey

Ebendorferstrasse 10

A-1010 Wien

Tel.: 00/43/1/405 66 95

Fax: 00/43/1/406 86 93

e-mail: [email protected]

http://www.verlag-lorenz.at/web/KeramischeRundschau.html

Boletín de cerámica

Editorial: Verlag Lorenz

Periodicidad: Mensual

Público objetivo: Importadores, distribuidores, agentes y demás especialistas del sector.

Revista oficial del la Österreichischer Kachelofen-verband (Asociación Austriaca de Fabricantes de Estufas Cerámicas), de la Österreichischer Flie-senverband (Asociación Austriaca de Azulejos) y del Bundesinnung der Hafner-, Platten- und Flie-senleger (Gremio Austriaco de Alfareros y Coloca-dores de Azulejos).



DER ÖSTERREICHISCHEBAUSTOFFMARKT

Contacto: Herr Mag. Alois Fröstl

Ebendorferstrasse 10

A-1010 Wien

Tel.: 00/43/1/405 66 95

Fax: 00/43/1/406 86 93


http://www.verlag-lorenz.at/web/oesterreichischerbaustoffmarkt.html

El mercado austriaco de materiales de construc-ción

Editorial: Verlag Lorenz

Periodicidad: 8 veces al año (febrero, marzo, abril, junio, julio, septiembre, octubre, diciembre).

Público objetivo: Importadores, distribuidores, agentes y demás especialistas del sector.

Analiza la coyuntura económica del sector, así como el desarrollo de nuevos productos o deter-minados proyectos.

WOHNEN

Das österreichische Wohnmagazin

Contacto: Herr Gerhard Amann

Geiselbergstrasse 15

A-1110 Wien

Tel: 00/43/1/601 17 0

Fax: 00/43/1/601 17 808


http://www.wohnen-online.at/

Vivir

Revista de decoración e interiorismo

Editorial: Wohnen Zeitschriften Verlag GmbH

Periodicidad: Mensual

Público objetivo: consumidor general austriaco

FACHMAGAZIN ARCHITEKTUR

Contacto: Frau Silvia Laser

Hochstraße 103/2

A-2380 Perchtoldsdorf

Tel.: 00/43/2236 37 91 35

Fax: 00/43/2236 37 91 35 - 20


http://www.architektur-online.com

Revista especializada en el mundo de la arquitec-tura

Editorial: Laser Verlag GmbH

Periodicidad: 8 números al año

Público objetivo: Arquitectos y especialistas del sector construcción



MEIN NEUES BAD

Contacto: Herr Mag. Walter Brann

Nestroyplatz 1/3/34

A-1020 Wien,

Tel.: +43 (1) 532 25 40-0,

Fax: +43 (1) 532 25 40-20

e-mail : [email protected]

http://www.meinneuesbad.at/

Mi baño nuevo

Revista sobre cuartos de baño

Editorial: Wb Fachverlag & Haustechnik-Fachverlags GmbH

Periodicidad: bianual

Público objetivo: consumidor final

ÖIAZ – Österreichische Ingenieur- und Architekten-Zeitschrift

Contacto: Herr Georg Widtmann

Eschenbachgasse 9

A-1010 Wien,

Tel: 00/43/1/587 35 36-28

Fax: 00/43/1/587 35 36-5


http://www.oiav.at

http://www.oiav.at/oiaz/

Revista austriaca de ingenieros y arquitectos

Revista editada por la Asociación Austriaca de In-genieros y Arquitectos, ÖIAV

Periodicidad: 6 veces al año



5. ASOCIACIONES

Fachverband der Stein- und keramischen Industrie (Asociación de la Industria de la Piedra y la Cerámica) Wiedner Hauptstraße 63, Postfach 329 A-1045 Viena Tel +43 (0)5 90 900-3531 Fax +43 (0)1 505 62 40 www.baustoffindustrie.at www.keramikindustrie.at [email protected]

Österreichischer Kachelofenverband (Asociación Austriaca de Fabricantes de Estufas Cerámicas) Dassanowskyweg 8 A-1220 Viena Tel.: +43-1-2565885-0 Fax: +43-1-2565885-20 http://www.kachelofenverband.at/ [email protected]

Österreichischer Fliesenverband (Asociación Austriaca de Azulejos) Kastelicgasse 1/15 A-3100 St. Pölten Tel.: +43-2-7422562310 Fax: +43-2-742256232 http://www.fliesenmeister.at/ [email protected]

Bundesinnung der Hafner-, Platten- und Fliesenleger (Gremio Austriaco de Alfareros y Colocadores de Azulejos) Schaumburgergasse 20/6 A-1040 Viena Telefon: +43 (0)1 505 69 60 http://portal.wko.at/wk/startseite_dst.wk?AngID=1&DstID=186 [email protected]



6. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS H.TRAPP Spedition GmbH (Empresa de especializada en el transporte de pavimentos y revestimientos cerámicos desde España a Austria) Gewerbegebiet Nord 5 A-5204 Strasswalchen Austria Tel.: +43(0)6215/202.82-0 Fax: +43(0)6215/202.82-36 www.h-trapp.co.at [email protected]

Documents

El mercado de los pavimentos Notas Sectoriales en Austria