El Mercado del Cosmético y la Belleza en Colombia · EL MERCADO DE LA COSMETICA Y LA BELLEZA EN COLOMBIA 2004 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá

El Mercado del

Cosmético y la Belleza en

Colombia

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Este estudio ha sido realizado por Antonio JoverArroyo, bajo la supervisión de la OficinaEconómica y Comercial de la Embajada de Españaen Bogotá.

Febrero de 2004

El Mercado del

Cosmético y la Belleza en

Colombia

EL MERCADO DE LA COSMETICA Y LA BELLEZA EN COLOMBIA 2004

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá 3

INDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 1. TAMAÑO DEL MERCADO COLOMBIANO Y CUOTA DE MERCADO DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS 5 2. BARRERAS COMERCIALES A LA IMPORTACIÓN 6 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y POLÍTICA DE PRECIOS 7 CAPITULO I. INTRODUCCIÓN 8 I.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 8 I.1.1. AMBITO DEL ESTUDIO 8 I.1.2. SECTORES Y SUBSECTORES INTEGRANTES DEL ESTUDIO 9 CAPITULO II. ANALISIS DE LA OFERTA 11 II.1. UN ENTORNO: COLOMBIA 11 II.1.1. FICHA PAIS COLOMBIA 11 II.1.2. TAMAÑO DEL MERCADO COLOMBIANO 12 II.1.3. SECTOR EXTERIOR COLOMBIANO 13 II.1.4. INVERSION EXTRANJERA 15 II.1.5. EVOLUCION DE LA MONEDA COLOMBIANA 17 II.1.6. PERSPECTIVA PARA LA ECONOMIA COLOMBIANA 18 II.1.7. DATOS PRACTICOS 19 II.2. ANALISIS CUANTITATIVO 20 II.2.1. TAMAÑO DE LA OFERTA 20 II.2.2 ANALISIS DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA 24 II.3. ANALISIS CUALITATIVO 27 II.3.1. PRODUCCIÓN 27 II.3.1.1. INVERSION EXTRANJERA DIRECTA 29 II.3.2. OBSTACULOS COMERCIALES 29 II.3.2.1. INESTABILIDAD FISCAL Y CAMBIO CONTINUO EN LAS

REGLAS DEL JUEGO 29 II.3.2.2 VOLATILIDAD DE LOS TIPOS DE CAMBIO 30 II.3.2.3 REGULACIÓN DE COSMÉTICOS DE LA COMUNIDAD

ANDINA. LA DECISIÓN 516 30 II.3.2.4. EL INVIMA Y EL REGISTRO SANITARIO 31 II.3.2.5. LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y EL REGISTRO DE MARCA 36 II.3.2.6. IMPUESTOS Y ARANCELES 36 II.3.2.7. EL CONTRABANDO 37 CAPITULO III 38



III.1. PANORAMA 38 III.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 38 III.2.1. EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 39 III.2.2. ESTRUCTURA ACTUAL DE LA DISTRIBUCION 40 III.3. EXQUEMA DE LA DISTRIBUCION Y ALTERNATIVAS PARA EL EXPORTADOR 42 III.4. PRINCIPALES EMPRESAS Y DITRIBUIDORAS DEL SECTOR 43 III.4.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES 47 III.4.2. LISTADO DE SUPERMERCADOS, GRANDES ALMACENES Y

CADENAS DE TIENDAS RELEVANTES 49 III.4.3. ANALISIS DE LAS EMPRESAS POR SEECTORES 50 CAPITULO IV. ANALISIS DE LA DEMANDA 52 IV.1 FACTORES SOCIALES, DEMOGRAFICOS Y ECONOMICOS 52 IV.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 53 IV.3. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA 54 IV.4. PRECIOS REPRESENTATIVOS DEL SECTOR 55 IV.5. PERCEPCION Y POSICIONAMIENTO DEL COSMETICO

ESPAÑOL 57 CAPITULO V. ANEXOS 57 V.1. FERIAS REPRESENTATIVAS DEL SECTOR 57 V.2.ENTREVISTAS REALIZADAS 59 V.3. DIRECCIONES UTILES 60 V.4. FORMULARIO UNICO DE N.S.O. 62



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 1. TAMAÑO DEL MERCADO COLOMBIANO Y CUOTA DE

MERCADO DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS Dentro del mercado mundial de cosméticos, Colombia ocupa una posición discreta, siendo el total de las ventas de su mercado de aproximadamente 900 millones de dólares, según datos de la Secretaría General de la Comunidad Andina. Del cuadro número 1, donde aparecen los 10 países con mayores ventas en el mundo en el 2001, se deduce que es un sector muy concentrado, ya que 10 países acaparan más del 65% de las ventas del mercado. El tamaño de mercado del sector de los cosméticos supone en Colombia unos 550 millones de dólares (esta cifra es sustancialmente inferior a la anterior porque está valorada a coste de producción y a valor comercial declarado de las facturas de importación y exportación). Cuadro 1: Participación en el mercado de los 10 países con mayores ventas en el mundo (2001) (expresado en millones de dólares americanos)

Mundo 191.444 1.3 1 Estados Unidos 49.078 25.6 2.8 2 Japón 20.132 10.5 -10.5 3 Alemania 9.450 4.9 5.9 4 Francia 9.236 4.8 5.9 5 Reino Unido 8.669 4.5 -2.9 6 Brasil 7.787 4.0 -7.6 7 Italia 7.220 3.8 9.4 8 China 5.279 2.8 9.4 9 Méjico 4.821 2.5 10.5 10 Rusia 4.570 2.4 8.1 Total 10 países

principales 126.240 65.9 0.8

Fuente: Euromonitor Gráfico 1: Comunidad Andina – Composición de consumo de cosméticos año 2002: (Fuente: Secretaría General de la Comunidad Andina)

De los 3 mil millones de dólares consumidos a precios de mercado en la Comunidad Andina, Colombia representa el 29%, es decir, consume un total de 900 millones de dólares. Es una cifra

Consumo Total Comunidad Andina: 3 mil millones USD

33%

29%

18%

10%10% VENEZUELA

COLOMBIAPERUBOLIVIA ECUADOR



representativa, pero además tiene muchas posibilidades de crecer, si tenemos en cuenta que el porcentaje es ligeramente inferior al de Venezuela, teniendo este país prácticamente la mitad de la población (Colombia posee 42 millones de habitantes mientras que Venezuela posee 24 millones). Se puede concluir por tanto que el consumo de cosméticos por habitante en Venezuela es prácticamente el doble que en Colombia; y si a este dato le añadimos el crecimiento tan marcado del sector cosmético en Colombia (mucho mayor que el crecimiento de la industria en general) y una cultura cada vez más vinculada al cosmético (como se analizará posteriormente en el comportamiento de la demanda), tenemos en este país un mercado con grandes posibilidades de crecimiento de la industria local y de desarrollo para el exportador o inversor español. Las importaciones de cosméticos alcanzaron los 123,8 millones de dólares en el 2002. Desglosando esta cantidad, las preparaciones de belleza (cosméticos, cremas y demás) representaron el 19%, los champús supusieron el 17 %, los desodorantes el 15%, las lociones capilares el 13% y los perfumes y dentífricos el 11% cada uno. Los principales países de origen de estas importaciones son: México con el 28%, Estados Unidos con el 20%, Panamá con el 12%, Chile con el 6% y Venezuela y Brasil con el 5%. España exportó a Colombia en el 2002 un total de 3,3 millones de dólares en cosméticos, lo que le sitúa como el décimo país en el ranking de exportadores de cosméticos a Colombia, y supone un 3,5% del total de las importaciones colombianas de estos productos. Aunque esta cifra puede resultar representativa, lo cierto es que en muchos subsectores el producto español está lejos de alcanzar un nivel de introducción deseable en un mercado en auge y lleno de potencialidades. 2. BARRERAS COMERCIALES A LA IMPORTACIÓN La norma fundamental que regula la entrada de cosméticos a Colombia es la Decisión 516 de la Comunidad Andina. La Decisión 516 se aprobó por la Comunidad Andina el 8 de marzo de 2002 y supone básicamente la armonización de legislaciones en materia de productos cosméticos para los cinco países de la Comunidad Andina. La novedad más importante de tal Decisión es la obligatoriedad de presentar a la Autoridad Nacional Competente la Notificación Sanitaria Obligatoria. La Notificación sanitaria Obligatoria es la comunicación mediante la cual el fabricante o comercializador, a título de declaración jurada, informa a la Autoridad Nacional Competente de su intención de comercializar un producto cosmético en el territorio nacional de cualquiera de los Países Miembros de la Comunidad Andina. La Autoridad Nacional Competente en Colombia encargada de gestionar la Notificación Sanitaria Obligatoria es el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), dependiente del Ministerio de Sanidad. Dicha Notificación Sanitaria Obligatoria va encaminada a la obtención del Registro Sanitario, principal requisito para poder introducir un cosmético en Colombia. El INVIMA, además del Registro Sanitario, introduce normas referentes al etiquetado y envasado, así como el resto de reglas necesarias para poder introducir en el mercado un producto, ya sea mediante la exportación o mediante la fabricación local. La historia del INVIMA es relativamente reciente (Febrero de 1995), y supone una armonización y una solución al vacío legal existente en el país. Asimismo, el INVIMA supone para el exportador un abaratamiento de los costes y una mayor facilidad a la hora de iniciar trámites para la introducción de un producto cosmético. Sin embargo, es común la percepción entre las multinacionales ubicadas en Colombia de que los trámites para la introducción de estos productos son poco ágiles y confusos.



Por otro lado, es importante destacar que en Colombia el contrabando: el lavado de dólares, la falsificación, la piratería terrestre, etc, encuentran en el sector del cosmético un campo abonado para sus actividades, por tratarse de productos de consumo masivo, así como por el posicionamiento de marcas para todo el sector. Otra de las causas que favorece el contrabando son los grandes márgenes de rentabilidad que genera saltarse la gran cantidad de trabas de los diferentes organismos de control, como el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), la DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales), la Dirección Nacional de Estupefacientes, el Ministerio de Protección Social y la Superintendencia de Industria y Comercio. Por eso se requiere una mayor seguridad y control para reducir los niveles de contrabando pero también, por la misma razón que antes, es necesaria una mayor armonización, agilidad y abaratamiento a la hora de introducir estos productos. De hecho, es muy común encontrarse en mercados tradicionales productos cosméticos originales de marcas fuertemente posicionadas introducidos ilegalmente debido al contrabando. Este fenómeno es especialmente representativo en los cosméticos de lujo. Los aranceles colombianos en materia de cosméticos son muy elevados. De hecho, todos los productos cosméticos y de aseo incluidos en el estudio soportan un tipo arancelario del 20%, muy por encima de la media arancelaria de Colombia que es un 11,3%. Este tipo arancelario tan elevado no responde tanto a una política proteccionista del gobierno sino que tiene más que ver con motivos recaudatorios a corto plazo. De hecho, la inestabilidad fiscal reinante en el país y el cambio continuo en las reglas de juego es un problema que afecta de manera directa a la entrada de exportadores y en mucha mayor medida afecta a la decisión de un inversor de establecerse en Colombia. La volatilidad impositiva es, junto a la inseguridad ciudadana y la dificultad para sacar capitales del país, uno de los asuntos donde el gobierno debe hacer más hincapié para poder dar al inversor y al exportador la confianza necesaria, y fomentar así uno de los motores fundamentales del desarrollo económico. 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y POLÍTICA DE PRECIOS En los últimos años se ha producido un cambio en la estructura de los canales de distribución: si bien a principio de la década de los 90 la mayoría del mercado se concentraba en los supermercados y los establecimientos tradicionales (tiendas de barrio), en la actualidad estamos asistiendo al desarrollo de nuevos métodos alternativos de distribución: la venta directa (muy arraigada en sudamérica), el auge de las cadenas de tiendas de cosméticos especializadas y el crecimiento explosivo de los centros profesionales de estética o dermatología están suponiendo un cambio radical en el esquema de la distribución de cosméticos en Colombia. Es necesario que el potencial exportador tome buena nota de este fenómeno y se plantee la posibilidad de distribuir sus productos a través de estos nuevos canales. Los supermercados y los pequeños establecimientos siguen acaparando sin embargo el mayor porcentaje de la distribución con un 40% (ganando terreno los grandes hipermercados con repecto al pequeño establecimiento), seguido de la venta directa a domicilio, que supone en Colombia para el caso del cosmético un 16,4%. En tercer lugar en la venta de cosméticos y productos para el aseo se encuentran las farmacias y droguerías con un 15,6%, seguido por los almacenes por departamentos y las cadenas de tiendas especializadas, con un 11,8 y un 10,3 % respectivamente. Ante esta estructura de distribución, el exportador español se encuentra ante diferentes alternativas para introducir su producto en el mercado colombiano: el agente local comisionista es una figura bastante común en este mercado, así como el importador distribuidor que compra directamente. Otros métodos de introducción en el mercado son la creación de una filial de venta o producción (algo que requiere grandes costes de infraestructura) o la delegación de la marca en manos de una empresa colombiana. Con respecto a esto último cabe decir que en Colombia están muy difundidos los



convenios de maquila, mediante los cuales una empresa puede producir bajo pedido cualquier marca del mercado.

I. INTRODUCCIÓN I.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS I.1.1 AMBITO DEL ESTUDIO El presente estudio tiene como objetivo ofrecer una visión detallada del mercado de la Cosmética y la Belleza en Colombia. Dado el creciente número de empresarios españoles interesados en conocer el mercado colombiano de la belleza y dada la falta de información agrupada sobre este sector, se convino la necesidad de crear este estudio para tratar de ayudar al profesional del sector a comprender la dinámica de la industria cosmética y la belleza colombiana. Este informe también habrá de servir como punto de apoyo práctico para facilitar la entrada de productos cosméticos españoles en el mercado colombiano, así como medio para identificar y contactar fabricantes, importadores y distribuidores colombianos con el fin último de establecer relaciones comerciales provechosas para ambas partes Además, este estudio ha sido creado en un periodo (diciembre 2003 – enero 2004) donde la economía, la política y la sociedad colombiana están inmersas en una serie de cambios que pueden definir de una manera fundamental sus relaciones con el exterior: las negociaciones para que la Comunidad Andina se integre en el ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas) antes de finales del 2005 supondrán a medio y largo plazo un mayor nivel de integración y un incremento considerable de los niveles de comercio e inversión entre Colombia y los demás países firmantes del acuerdo. Por otro lado, algo no menos importante es que las negociaciones entre Colombia y Estados Unidos (principal socio comercial de Colombia) para llegar a un Tratado de Libre Comercio, parecen ir por buena senda y en menos de medio año se espera poder llegar a un acuerdo oficial. A un nivel más interno, la Administración del Presidente Alvaro Uribe parece firme en su propósito de reducir la inseguridad reinante en el país, para proporcionar un clima de confianza a nivel social y económico que indirectamente supondría una mayor inversión externa y un mayor nivel de exportaciones. Estos factores y muchos otros evidencian que nos encontramos en un mercado en vías de desarrollo muy dinámico y con muchas posibilidades de crecimiento. Hemos decidido estructurar el contenido del presente trabajo en 4 Capítulos fundamentales (aparte de la introducción en la que nos encontramos): - El Capítulo II: “Análisis de la Oferta”, muestra el tamaño del mercado de los cosméticos y de la

belleza en Colombia desde una perspectiva tanto cuantitativa como cualitativa, analizado desde un modo global o por componentes, con un detallado análisis sobre el país, la producción local de los bienes incluidos en el estudio, las importaciones y los agentes participantes en el mercado, así



como los obstáculos y la normatividad con los que se puede encontrar el exportador a la hora de introducir su producto

- En el Capítulo III: “Análisis del Comercio”, describiremos los diferentes canales de distribución

del sector del cosmético y sus estrategias, los diferentes mecanismos de formación de precios, las promociones comerciales típicas de Colombia o los métodos de venta directa a domicilio muy arraigados en este país. También se entrará a analizar el grado de profundización del producto español y sobre todo analizaremos profundamente las diferentes empresas líderes del mercado así como los principales distribuidores de cosméticos del país.

- El Capítulo IV: “Análisis de la Demanda”, profundiza en las tendencias del consumo, evolución

en los últimos años, estudia los modelos de comportamiento de los consumidores y en concreto cuál es, mediante una serie de estudios, la percepción del consumidor ante el producto español

- En el Capítulo V: “Anexos”, introduciremos una serie de información complementaria, tales

como las ferias representativas, las direcciones más importantes a las que se debe dirigir el empresario interesado, así como las entrevistas personales más importantes que nos han ayudado a comprender la estructura y el funcionamiento de este mercado.

I.1.2 SECTORES Y SUBSECTORES INTEGRANTES DEL ESTUDIO Dada la amplitud del sector que nos ocupa, es conveniente delimitar de una manera estructurada los diferentes sectores objeto del estudio. Consideramos que la delimitación más detallada y concreta es la que se efectúa en función de la nomenclatura arancelaria. De este modo, cabría distinguir los siguientes apartados: COSMETICA, PERFUMERIA Y PELUQUERIA PERFUMERIA, englobado en el código 3303: Perfumes y aguas de tocador. COSMÉTICA o productos para el cuidado y la estética de la piel, maquillajes, cremas…enmarcado en el código 3304: Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuros. PELUQUERÍA o productos para el cuidado del cabello, tintes capilares… enmarcados en el código 3305: Preparaciones capilares. HIGIENE BUCAL enmarcado en el código 3306 PREPARACIONES PARA EL AFEITADO, DEPILACIÓN Y DESODORANTES, enmarcados en el código 3307 JABONES PARA EL CUIDADO DE LA PIEL, englobados en el código 3401. Cuadro 2: Partidas Arancelarias incluidas en el estudio

Partida Arancelaria Descripción



Subsector Cosméticos 3303000000 PERFUMES Y AGUAS DE TOCADOR 3304100000 PREPARACIONES PARA EL MAQUILLAJE DE LOS LABIOS. 3304200000 PREPARACIONES PARA EL MAQUILLAJE DE LOS OJOS. 3304300000 PREPARACIONES PARA MANICURAS O PEDICUROS. 3304910000 LAS DEMÁS PREPARACIONES EN POLVOS, INCLUIDOS LOS COMPACTOS 3304990000 LAS DEMÁS PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE Y PARA EL CUIDADO DE

LA PIEL, INCLUIDAS LAS PREPARACIONES ANTISOLARES Y LAS BRONCEADORAS. 3305100000 CHAMPÚES 3305200000 PREPARACIONES PARA ONDULACIÓN O DESRIZADO PERMANENTES 3305300000 LACAS PARA EL CABELLO. 3305900000 LAS DEMÁS PREPARACIONES CAPILARES. 3306100000 DENTÍFRICOS 3306200000 HILO DENTAL 3306900000 LAS DEMÁS PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL Y DENTAL. 3307100000 PREPARACIONES PARA AFEITAR O PARA ANTES O DESPUES DEL AFEITADO. 3307200000 DESODORANTES CORPORALES Y ANTITRANSPIRANTES 3307300000 SALES PERFUMADAS U DEMÁS PREPARACIONES PARA EL BAÑO 3307909000 LAS DEMÁS PREPARACIONES DE PERFUMERÍA, DE TOCADOR O DE COSMÉTICA. 3401110000 JABÓN DE TOCADOR 3401191000 JABÓN EN BARRAS, PANES, TROZOS O PIEZAS TROQUELADAS O MOLDEADAS. 3401199000 LOS DEMÁS JABONES. 3401200000 JABÓN EN OTRAS FORMAS.

Fuente: Arancel Armonizado de Colombia

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LA OFERTA II.1 UN ENTORNO: COLOMBIA Antes de analizar detalladamente la oferta del sector del cosmético consideramos muy importante pasar a estudiar las principales variables macroeconómicas del país objeto del estudio para comprender las cantidades con las que nos movemos y el entorno que rodea al mercado que vamos a estudiar II.1.1 FICHA PAÍS COLOMBIA Población: 42.299.000 habitantes Superficie: 1.144.000 Km2



Capital: Santa Fe de Bogotá Principales ciudades: Bogotá (7 millones hab), Cali (2,5 millones), Medellín (2 millones), Cartagena (1 millón). Forma de Estado: República presidencialista. Jefe de Estado: Presidente de la República, Alvaro Uribe Vélez (7 Agosto 2002) Moneda: Peso colombiano. (1 Euro = 3.200 pesos aproximadamente a finales de noviembre de 2003) Inflación: 6.99 (2002) Cuadro 3. Principales variables macroeconómicas de Colombia (1998-2002)

Variable 1999 2000 2001 2002 2003 PIB (M.US$) 86.516 83.227 81.719 80.804 77.403PIB per capita 2.100 1.976 1.922 1.887 1.832PIB (%) -4,30 2,74 1,4 1,6 2,5Déficit público (% PIB) -6,1 -3,8 -3,8 -4,0 -2,8Inflación 10,9 9,22 7,65 6,99 6,0 (6,49 dic.)Desempleo (%) 18,7 19,7 18,9 16,10 13,3 nov.Cuenta corriente/PIB 0,38 0,43 -2,05 -1,88 -0,94Rvas intnales. (M.US$) 8.103 9.006 10.191 10.840 10.921 dic.

Fuente: DNP, DANE, Banco de la República. Gráfica 2. Tasa de crecimiento anual del PIB 1994 – 2002 (Fuente: DANE)

Como se puede observar a partir del gráfico, la economía colombiana comenzó a experimentar una profunda crisis a partir del año 1997, (causas), lo que le hizo llegar al punto de experimentar un decrecimiento económico a partir de 1998. En el 2000 se recuperó con un crecimiento del 2,7%. Después de este crecimiento en el 2000 y con un crecimiento del 1,4% en el 2001, la economía colombiana cerró el 2002 con un crecimiento del PIB de apenas 1,5%, cifra que si bien no es suficiente para resolver los diversos problemas económicos y sociales del país, puede calificarse como aceptable, máxime si se tiene en cuenta que la mayoría de países de la región registraron tasas más bajas. Las proyecciones para el 2003 indican que el crecimiento económico de Colombia (2%) continuará por encima del promedio de la región (1,91%). En los dos primeros trimestres del año se han registrado crecimientos del 0,52 y 1,95% en términos trimestrales y del 3,82% y 2,93% variaciones anualizadas. II.1.2 TAMAÑO DEL MERCADO COLOMBIANO

CRECIMIENTO PIB

-6,00

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

% PIB



Colombia es la quinta economía en Latinoamérica después de México, Brasil, Argentina y Venezuela. Además es la segunda economía de los países de la Comunidad Andina, tan sólo superada por Venezuela Gráfico 3: Posición relativa de Colombia en América Latina. Expresado en miles de millones de USD. (Fuente: Coinvertir)

II.1.3 SECTOR EXTERIOR COLOMBIANO Cuadro 4: Balanza Comercial de Colombia:

Balanza Comercial 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

En mill. US$ 1.771 2.530 949 225,10 182,10 sept.

En % PIB 2,0 3,1 1,16 0,28 -0,23

*Datos de 2003 hasta septiembre Como puede observarse, la balanza comercial positiva es cada año menor, ya que las exportaciones son menores y las importaciones, mayores Fuente: DANE, DNP

Gráfico 4: Balanza Comercial Colombia (Fuente: Coinvertir)

Cuadro 5. Principales productos importados (en millones de dólares FOB)

Productos Año 2.001 % s/total Año 2.002 % s/total

25

55

64

71

94

103

449

642

0 200 400 600 800

ECUADOR

PERU

CHILE

COLOMBIA

VENEZUELA

ARGENTINA

BRAZIL

MEXICO

BALANZA COMERCIAL COLOMBIA

136191230312775

9967,3110899784,4

1207911826

0

5000

10000

15000

2000 2001 2002 2003*

AÑO

MIL

LON

ES

DÓ

LAR

ES

EXPORTACIONES IMPORTACIONES



Química básica 2.716,79 22,97 2.766,12 22,90

Productos primarios 1.431,85 12,11 1.472,03 12,19

Industria automotriz 783,55 6,63 980,23 8,12

Textiles 554,95 4,69 519,67 4,30

Metalúrgica 537,37 4,54 515,40 4,27

Demás agroindustriales 430,77 3,64 431,31 3,57

Papel 384,84 3,25 387,44 3,21

Demás industria liviana 339,01 2,87 355,67 2,94

Demás agropecuarios 342,52 2,90 346,31 2,87

Demás mineros 286,93 2,43 274,84 2,28

Fuente: Coinvertir, DIAN, DANE

Gráfico 5. Origen de las importaciones colombianas 2001

Fuente: DANE Cuadro 6. Exportaciones Colombia 2000-2002 Productos Año 2.001 % s/total Año 2.002 % s/total

Petróleo 2.590,54 20,28 2.577,73 20,95

Química básica 1.178,35 9,22 1.074,80 8,74

Carbón 1.178,77 9,23 990,16 8,05

Café 764,17 5,98 772,20 6,28

Derivados del petróleo 694,52 5,44 697,28 5,67

Flores 610,32 4,78 672,56 5,47

ORIGEN IMPORTACIONES

España2%

Brasil5% México

5%Alemania

4%

Japón5%

Venezuela 6%

Estados Unidos

Resto de Paises42%



Confecciones 620,41 4,86 566,60 4,61

Demás industria liviana 426,63 3,34 446,44 3,63

Banano 364,88 2,86 401,58 3,26

Demás agroindustriales 326,41 2,56 363,17 2,95

Fuente: Coinvertir, DIAN, DANE

Gráfico 6: Destino de las exportaciones colombianas 2002

Fuente: DANE II.1.4 INVERSION EXTRANJERA DIRECTA Gráfico 7. Inversión extranjera directa en América Latina, año 2.002 (millones de dólares)

DESTINO EXPORTACIONES

Bélgica2%

Japón2% Perú

3%

Ecuador7%

Alemania 3%

Venezuela10%

México3%

Resto de Paises28%

Estados Unidos



Fuente: Coinvertir

Colombia es el segundo país destino de la inversión extranjera directa durante el año 2.002, después de Brasil IED total en América Latina: US$ 25,836 mill. Gráfico 8: Stock de Inversión Extranjera Directa en Colombia por país de origen, año 2.002

(Fuente: Coinvertir, Banco de la República)

Cuadro 7. Inversión española directa, por sectores (en miles de euros)

SECTOR Año % s/total Año % s/total

85

553

1.003

1.275

1.318

1.462

1.603

2.034

16.566

-85

-22

44

-1.000 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

Suriname

Paraguay

Guyana

Uruguay

Bolivia

Argentina

Ecuador

Venezuela

Peru

Chile

Colombia

Brazil

Estados Unidos26%

España13%

Islas Vírgenes Británicas

10%

Panamá7%

Bermudas5%

Alemania3%

Otros20%

Islas Caimán9%

Holanda7%



2.001 2.002

01. Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca 30 0,01 0 0,00

02. Prod., distribución de energía eléctrica, gas y agua 1.296 0,62 630 1,15

03. Indust. extractivas, refino de petróleo y tratam. de combust.. 0 0,00 0 0,00

04. Alimentación, bebidas y tabaco 0 0,00 0 0,00

05. Industria textil y de la confección 0 0,00 0 0,00

06. Industria del papel, edición y artes gráficas 3.552 1,71 10 0,02

07. Industria química 942 0,45 0 0,00

08. Otras manufacturas 305 0,15 140 0,26

09. Construcción 65.300 31,45 0 0,00

10. Comercio 2.411 1,16 1.758 3,20

11. Hostelería 0 0,00 0 0,00

12. Transporte y comunicaciones 2.189 1,05 6.276 11,43

13. Intermediación financiera, banca y seguros 119.972 57,78 26.301 47,92

14. Actividades inmobiliarias y tenencia de valores 3.789 1,82 645 1,18

15. Gestión de sociedades y tenencia de valores 2.739 1,32 6.123 11,16

16. Otros 5.100 2,46 12.995 23,68

TOTAL 207.626 100 54.885 100,00

Fuente: Coinvertir, Banco de la República

II.1.5 EVOLUCIÓN DE LA MONEDA COLOMBIANA La moneda que vamos a tomar en consideración a la hora de realizar el estudio es el dólar, en datos corrientes. Nos detenemos en el estudio de la evolución del dólar respecto al peso, al realizarse las importaciones mayormente en dólares. Para ello vamos a ver la evolución de la tasa representativa del mercado desde 1998 hasta 2003. El factor de evolución de la moneda colombiana con respecto al euro es fundamental a la hora de entender el mecanismo de formación de los precios y las limitaciones que puede suponer la entrada de productos europeos dada la creciente devaluación de dicha moneda. Cuadro 8: Evolución del peso colombiano respecto al dólar desde enero 1998 hasta diciembre 2003 (1 dólar en diciembre de 2003 equivale a 2864,79 pesos colombianos) ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGOST SEPT OCT NOV DIC

1998 1.323,16 1.346,12 1.357,10 1.360,65 1.386,28 1.386,61 1.371,54 1.390,46 1.520,52 1.587,38 1.562,71 1.524,56 1999 1.570,01 1.567,07 1.550,15 1.574,67 1.641,33 1.693,99 1.818,63 1.876,93 1.975,64 1.978,71 1.944,64 1.888,46 2000 1.923,57 1.950,64 1.956,25 1.986,77 2.055,69 2.120,17 2.161,34 2.187,38 2.213,76 2.176,61 2.136,63 2.186,21 2001 2.241,40 2.243,42 2.278,78 2.323,10 2.346,93 2.305,66 2.304,28 2.288,90 2.328,23 2.320,65 2.310,47 2.306,90 2002 2.274,96 2.286,70 2.282,33 2.263,11 2.310,24 2.364,25 2.506,72 2.647,22 2.751,23 2.827,86 2.726,66 2.814,89 2003 2.913,00 2.951,86 2.959,01 2.926,62 2.858,94 2.826,95 2.858,82 2.867,29 2.840,08 2.876,20 2.844,55 2.807,20

Fuente: Banco de la República de Colombia



De los datos anteriormente vistos, podemos determinar las siguientes tasas de depreciación anual del peso, tomados en consideración tanto desde el punto de vista de la variación anual, como de la variación respecto de enero de 1997. Cuadro 9. Variación porcentual de la TCRM (Tasa de Cambio Representativa del Mercado)

Año TRM a 31 de enero Variación anual

1998 1.323,16 19,06 1999 1.570,01 18,65 2000 1.923,57 22,51 2001 2.241,40 16,52 2002 2.274,96 1,49 2003 2.913,00 28,04

Fuente: Banco de la República de Colombia. De los datos que tenemos podemos apreciar como la tendencia ha sido a la depreciación del peso. El último año la depreciación ha sido acusada, de todos modos, se espera que el ritmo de depreciación se modere de cara al 2004. Estas previsiones, no obstante se combinan con la preocupación por la intervención del Banco de la República para contener la devaluación del peso colombiano y las consecuencias que pueda tener para la disminución de las reservas. Gráfico 9: Tasa Representativa de Mercado del peso respecto del dólar (1998-2003)

Fuente: Banco de la República de Colombia

II.1.6 PERSPECTIVAS PARA LA ECONOMÍA COLOMBIANA La violencia e inseguridad persistirán durante el 2004, así como la ofensiva militar contra los grupos subversivos. Debido al poder financiero y militar de la guerrilla, el conflicto se prevé que se prorrogue. Sin embargo, parece que el gobierno está firmemente determinado a reducir los problemas de inseguridad en país, lo que a largo plazo generará el clima necesario para dar confianza a los inversores y exportadores. La inestabilidad económica y la subida de impuestos reducirán la demanda doméstica en el corto plazo. Con un entorno exterior rodeado de incertidumbre sobre los dos principales clientes de Colombia, Venezuela y EEUU, sumado a los recelos que genera el nuevo gobierno del vecino Brasil,

0,00500,00

1.000,001.500,002.000,002.500,003.000,003.500,00

Tasa de cambio representativa del mercado



el crecimiento para el año 2002 ha sido sólo del 1,65%. Las buenas expectativas tanto para la economía interna como externa harán que el crecimiento alcance el 2,0% en el 2003 y 3,4% en el 2004. El proceso de disminución de la inflación continuará pero a un ritmo menor que en los últimos años. Los esfuerzos de la administración para alcanzar los objetivos del FMI y para acabar con el problema de la droga, promoverán la financiación externa. Las recomendaciones del FMI incluyen ambiciosas reformas estructurales, entre ellas la reforma del sistema de pensiones y la privatización de algunas empresas públicas, de cara a sanear las finanzas públicas. El sistema financiero continúa consolidándose tras la crisis de 1998-99. En el ámbito de las negociaciones de Colombia con sus países vecinos, está pendiente de aprobarse la entrada en el ALCA de la Comunidad Andina para finales del año 2004. Asimismo, parece más cercana la aprobación de un Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos para el transcurso de este año. Esta progresiva liberalización del comercio puede suponer para Colombia un incremento de los intercambios comerciales y por lo tanto mayores niveles de renta y desarrollo económico para los próximos año.- II.1.7 DATOS PRACTICOS DOCUMENTOS NECESAIOS PARA ENTRAR EN EL PAÍS Pasaporte: Las personas que pretendan ingresar al país en condición de turistas, deben presentar pasaporte vigente ante la autoridad migratoria correspondiente, que estampará el permiso de visitante turista. Visado: No se precisa visado para entrar en el país como turista. Las autoridades de migración otorgan a los españoles a su entrada en el país el mencionado permiso de visitante turista por un término inicial de 180 días al año con múltiples entradas. Este término puede prorrogarse mediante solicitud presentada a la Dirección de Extranjería en Santa Fe de Bogotá, o a cualquier Dirección Seccional en cualquier capital de Departamento del País. En cualquier caso, las autoridades colombianas son extremadamente estrictas con lo que respecta a la normativa de visados, imponiendo considerables multas a quienes se encuentran en situación de ilegalidad (incluso por dedicarse a una actividad lucrativa, así sea en forma muy ocasional y absolutamente independiente, habiendo entrado como turista).

Vacunas: Obligatorias:Ninguna. Recomendables: Fiebre Amarilla. Normas para divisas: Está permitido el cambio mensual de hasta US$ 10.000, con un tope de US$ 25.000 durante los tres meses en que es posible la permanencia como turista. En cualquier caso, no existe un control que impida que un turista cambie cantidades mayores, utilizando simplemente para ello más de un Banco. El único requisito para efectuar el cambio es la presentación del pasaporte. La mayoría de los bancos cobran una comisión del 3 % Existe, en cualquier caso, un mercado paralelo, no ilegal, de casas de cambio algo menos favorable que el bancario, pero, en general, también de garantía. No hay prácticamente ningún Banco que cambie pesetas en efectivo, aunque sí es posible hacerlo a través de cheque en las Casas Centrales (muy difícilmente también en las sucursales). Es por ello



necesario el viajar con dólares. Generalmente, no se acepta el pago en dólares en casi ningún establecimiento. Aquellos que lo hacen, es muy probable que pretendan abusar. Así pues, es siempre necesario efectuar cambio a pesos colombianos. En los últimos meses se ha venido produciendo una lenta depreciación del peso que se sitúa ahora, para el turista, aproximadamente en torno a los 2.900 pesos por dólar y algo menos de 3.300 pesos por euro. Condiciones sanitarias: Es imprescindible la vacuna contra la fiebre amarilla. En caso de visita a zonas endémicas, (selva amazónica, por ejemplo) se recomienda profilaxis antipalúdica. En general, se desaconseja tomar verduras crudas, ensaladas y agua no embotellada. Es la mejor profilaxis para evitar las enfermedades gastrointestinales y la amebiasis, endémica en el país. Los hospitales y clínicas son aceptables, algunos incluso buenos, en las grandes ciudades del país. La atención médica en zonas rurales es impredecible y mucho más deficiente. Formalidades de entrada y salida: Para un periodo de permanencia inferior a 90 días no es necesario visado. Si la estancia es superior a ese periodo es necesario solicitar visado ante la Embajada o el Consulado de Colombia en España. No se exige pago de ninguna tasa de entrada; a la salida los no residentes deben pagar una tasa aproximadamente de 25 dólares (o su equivalente en pesos colombianos) cuando la estancia en el país ha sido inferior a 2 meses y de 48 dólares si ha sido superior. II.2 ANÁLISIS CUANTITATIVO II.2.1 TAMAÑO DE LA OFERTA El tamaño de mercado del sector de cosméticos supone un total aproximado de 550 millones de Dólares Americanos, valorado a precios de fabricación y de valor comercial de las facturas de importación. El tamaño de mercado se obtiene tras sumar a la producción local las importaciones y restarle las exportaciones. Según datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística), de la Cámara de Cosméticos del ANDI (Asociación Nacional de Industriales de Colombia), y de datos proporcionados por diferentes empresas representativas, este sector representa aproximadamente el 2,2% de la producción industrial con un total cercano a los 400 millones de dólares en el 2002 y el 3% del valor agregado de la industria con un total de 290 millones de dólares. Este sector genera 9.000 empleos directos, aunque esta cifra no es nada representativa si tenemos en cuenta que este mercado emplea a más de 260.000 personas indirectamente mediante canales de distribución alternativos como es la venta directa a domicilio, método muy difundido en Colombia en el sector del cosmético. Del mismo modo, este mercado beneficia indirectamente a aproximadamente 120.000 peluqueros y esteticistas. Por lo tanto, podemos afirmar que este mercado ocupa a más de 550.000 trabajadores, lo que supone aproximadamente el 2,4% del total de la población ocupada en Colombia. Las importaciones en el 2002 de este sector ascendieron a 97 millones de dólares, lo que supone un 17% de la producción total. Por lo tanto, el 83% del total del mercado lo acapara la producción local, mientras que el 17% corresponde a productos importados. Este porcentaje no debe subestimarse, ya que debe equivaler aproximadamente al 22-27% del valor total de venta al publico, puesto que el precio del cosmético de importación es notablemente mas caro que el nacional debido al arancel (que es un 20%), el IVA, los costes de importación, canales de distribución mas largos que en el mercado local, mayores márgenes aplicados por los distribuidores al por menor y un trabajo de promoción del producto más intenso. Es importante señalar por último que un 18% de la producción local se destina a



la exportación, con un total de 86,2 millones de dólares. Por lo tanto tenemos a Colombia como un país netamente importador Cuadro 10. Importaciones de Cosméticos en 2002 según país de origen: USD % Mexico 27.110.957 27,88 Estados Unidos 19.515.051 20,07 Panama 11.412.421 11,74 Chile 5.992.491 6,16 Venezuela 5.083.162 5,23 Brasil 4.806.836 4,94 Francia 4.514.013 4,64 Perú 4.424.756 4,55 Alemania 3.634.741 3,74 España 3.287.391 3,38 Argentina 2.269.614 2,33 Italia 1.013.904 1,04 Otros 4.178.478 4,3 Total 97.243.815

Fuente: Cámara de Cosméticos de la ANDI El principal país de origen de las importaciones colombianas de cosmético es México. Este fenómeno se debe a la tendencia de las casas matrices de las multinacionales a concentrar la producción en pocos países para el aprovechamiento de las economías de escala. Grandes multinacionales del sector como Procter & Gamble, Gillette o Wella han trasladado importantes plantas de producción de Colombia a México con el objetivo último de la reducción de costes y el aumento de la eficiencia. Este fenómeno se debe sobre todo al aprovechamiento de economías de escala, aunque también ha de explicarse por otro tipo de causas: el factor impositivo colombiano, los altos niveles arancelarios para el cosmético, una normatividad un tanto ambigua e inestable y la inseguridad hacen que otros países del entorno puedan resultar más atractivos. Sin embargo, Colombia sigue siendo un destino interesante para la ubicación de plantas productivas de grandes multinacionales, como es el caso de Henkel y Bell Star. Estas empresas se encuentran ante el reto de la reducción de costes y aumento de la eficiencia e incluso compiten con la producción de su misma empresa en otros países. Por lo tanto, es compromiso del gobierno el generar el aliciente necesario para que esas grandes empresas encuentren atractivo producir en Colombia. España ocupa el décimo lugar entre los exportadores de productos cosméticos a Colombia con más de 3 millones de dólares en el 2002, representando casi un 3,5% del total de importaciones colombianas. Si bien este porcentaje puede resultar poco representativo, lo cierto es que en algunos sectores dentro del cosmético como la perfumería o los productos para el cuidad capilar, el producto español esta bastante introducido. Cuadro 11: Exportaciones de Cosméticos de Colombia en 2002 según país de destino:

USD % Venezuela 34.358.696 39,87 Ecuador 15.804.322 18,34 Perú 11.863.171 13,77 México 7.224.029 8,38



Guatemala 2.716.126 3,15 Chile 2.616.206 3,04 Otros 11.594.935 13,44 Total 86.177.485

Fuente: ANDI (Cámara de Cosméticos) Históricamente, podemos constatar que este sector ha sido principalmente importador, mientras que las exportaciones eran casi inexistentes porque la producción nacional se dedicaba al consumo interno (salvo los excedentes de producción nacional que sí se exportaban). Sin embargo, con la creciente apertura económica, el sector ha empezado a crecer tanto en sus exportaciones como en sus importaciones, y se ha convertido sobre todo en un sector atractivo para las inversiones foráneas, que han llegado a suponer en 1998 un 65% de la producción nacional. Sin embargo, aunque ha habido un aumento considerable de las exportaciones, como puede deducirse del cuadro, la mayoría de éstas son entre países vecinos. Venezuela junto con Estados Unidos es por tradición el socio comercial más importante de Colombia, tanto por cercanía física, como por cercanía cultural, como por unos bajos niveles arancelarios y supone en el caso del cosmético el 40% del total de las exportaciones. Este hecho denota que el empresario colombiano no hace un trabajo intenso en tratar de introducir el producto cosmético (de un alto valor añadido) en mercados más lejanos. Este fenómeno se da tanto en el sector del cosmético como en general, ya que la cultura exportadora en mercados lejanos es algo relativamente reciente para este país y en lo que los gobiernos y demás entidades promotoras de las exportaciones insisten en fomentar. Cuadro 12. Evolución de la producción, exportaciones, importaciones y tamaño del mercado del cosmético expresado en USD (Fuente: DANE, DIAN, ANDI)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Producción local 170.639.963 194.178.848 264.256.784 312.985.600 367.028.040 421.286.646 480.266.776 547.504.125

Importación 30.360.760 37.625.017 49.792.158 56.489.674 55.588.019 70.179.068 92.506.765 97.243.815 Exportación 40.149.160 39.454.700 58.184.682 59.131.682 46.303.125 48.676.962 69.452.389 86.177.485 Tamaño de mdo 160.851.563 192.349.165 255.864.260 310.343.592 376.312.934 442.788.752 503.321.152 558.570.455 Crecimiento anual 0 15,32% 35,48% 17,64% 14,38% 16,29% 17,08% 17,24%

Gráfico 10: Evolución gráfica.

0

100.000.000200.000.000

300.000.000400.000.000

500.000.000600.000.000

700.000.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

USD

Producción local ImportaciónExportación Tamaño de mdo



Fuente: DANE, DIAN, ANDI En los últimos años el crecimiento del sector ha experimentado un crecimiento tan marcado que entre el año 1995 y el 2002 el tamaño del mercado se ha triplicado. Las razones de este crecimiento explosivo se explican en gran parte por la evolución de la demanda y el cambio en los hábitos de consumo que veremos más tarde; sin embargo, la inflación tan acusada que sufrió el país a finales de la década de los 90 ayuda a explicar esta elevada tasa de crecimiento. En cualquier caso, el crecimiento en términos reales del sector ha sido casi el doble del crecimiento del de la industria. Es así como, de acuerdo con los datos del DANE, en pesos constantes de 1994 la producción bruta entre 1994 y 1998 creció a un promedio del 7,05%, muy superior al crecimiento promedio de la industria, que fue de 3,78%. Por su parte el consumo aparente (Producción-Exportaciones+Importaciones), creció durante el mismo período a un promedio del 7,15%, superior al de la industria que fue de 3,75%. De todos estos datos se deduce que si bien la economía real se contrajo a finales de la década de los 90 por la profunda crisis que atravesaba el país, este sector mantuvo relativamente inmunes los niveles de crecimiento. Este crecimiento tan marcado del tamaño del mercado se explica en gran parte por la evolución de las importaciones, que ha ido creciendo a un ritmo anual del 27.5%. Este alto crecimiento de las importaciones supone que el mercado colombiano crecerá bajo la influencia del mercado externo durante los próximos años. Cuadro 13. Evolución importaciones 1995 – 2002

Año USD 1995 30.320.760 1996 37.625.017 1997 49.792.158 1998 56.489.674 1999 55.588.019 2000 70.179.068 2001 92.506.765 2002 97.243.815

Fuente: ANDI (Camara Cosméticos) II.2.2. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA Dentro del sector cosmético, y de acuerdo a las cifras delimitadas anteriormente, podemos afirmar que aproximadamente el 15% de la producción local corresponde a dentífricos, el 13% a perfumes, el 12% a jabones de tocador, el 11% a champúes, el 10% a cremas de tocador, el 7% a preparaciones para el cabello, el 5% a polvos de talco y el 27% restante a los demás productos cosméticos no englobados en los anteriores apartados. Grafico 11: Porcentaje de participación en la oferta de cosméticos:



Fuente: ANDI (Cámara Cosméticos) Cuadro 14: Principales cosméticos importados USD % Champues para el cabello 16.881.748 17,36 Desodorantes corporales 14.225.640 14,63 Demás preparaciones capilares (tintes, lacas..) 12.290.586 12,64 Perfumes y aguas de tocador 10.401.289 10,7 Dentífricos 10.249.007 10,54 Demas preparaciones de belleza 18.425.400 18,95 Otros 14.770.145 15,19 97.243.615

Fuente: ANDI (Cámara Cosméticos) Tradicionalmente, el producto importado es un producto de alta calidad donde el exportador o distribuidor hace un gran esfuerzo por introducir la marca en el mercado. Sólo mediante un gran gasto en lograr el posicionamiento de la marca se logrará competir contra un mercado local sumamente competitivo en precios. Pese al crecimiento experimentado por este sector en los últimos años los índices de consumo de cosméticos son todavía muy bajos en comparación con muchos de los países vecinos. El consumo per cápita de cosméticos en Colombia es dos veces menor que en Venezuela y Brasil, tres veces menor que en Uruguay y unas cuatro veces menor que en Chile o Argentina. Cuadro 15. Principales cosméticos exportados USD % Productos sólidos para el maquillaje 17.958.392 20,84 Jabones de tocador 14.791.663 17,16 Lociones capilares 12.415.066 14,41 Champues para el cabello 11.005.183 12,77 Perfumes y aguas de tocador 7.975.381 9,25

Componentes de la Oferta Sector Cosméticos

Champús (11%)

Jabones de tocador (12%)

Perfumes (13%)

Dentífricos (15%)

Otros cosméticos

(27%)

Cremas de Tocador (10%)

Preparaciones para el cabello

(7%)

Polvos de Talco (5%)



Productos para la higiene bucal 4.949.148 5,74 Preparaciones de maquillaje 4.815.285 5,59 Polvos, incluídos los compactos 3.610.716 4,19 Otros 8.656.651 10,05 Total 86.177.485

Fuente: ANDI (Cámara de Cosméticos) Componentes de la oferta por partida arancelaria: - El cosmético propiamente dicho, es decir, la parte de maquillaje, los productos contenidos en el

código 3304 (Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel) supone un total aproximado en el mercado de unos 70 millones de dólares, representando así un 10% del total de los productos para la belleza que analizamos en el presente estudio. Dentro de este sector del maquillaje distinguimos entre 4 productos representativos: productos para el cuidado y el maquillaje del rostro, productos para los ojos, para los labios y para las uñas. El porcentaje más elevado de este mercado lo mueven los productos para el maquillaje de los labios, con un 30% aproximado del total del mercado, seguido de los productos para el maquillaje del rostro con un 27% y los ojos con un 25%. Los productos para el maquillaje de las uñas ocupa la nada desdeñable cifra de un 18%. Estos productos de maquillaje tienen una gran aceptación en el mercado y son productos de un alto valor añadido, donde la calidad y los esfuerzos en promoción condicionan en enorme medida el precio. De hecho, este es uno de los sectores, junto con el de la perfumería, donde el posicionamiento de la marca y los esfuerzos en promoción determinan de una manera determinante la introducción en el mercado y el precio. De hecho, la oscilación del precio de un producto como una sombra de ojos puede oscilar entre 30 y 250 mil pesos (entre 9 y 75 euros) en función del posicionamiento de la marca (independientemente de la calidad). Por esa razón el producto procedente de las multinacionales en este sector tiene tanta aceptación, ya que son estas empresas las que más posibilidades tienen de invertir para que su marca sea reconocida. En este sentido una pyme nacional o extranjera dedicada al maquillaje tiene que utilizar otras ventajas comparativas para introducirse en este mercado, como por ejemplo el precio o como por ejemplo la cercanía cultural y las posibilidades de conocer mejor los detalles de la demanda.

- En cuanto al sector de la perfumería, contenido en la partida arancelaria 3303 (Perfumes y aguas

de tocador), se da un fenómeno muy similar al que sucede con la partida 3304, donde el posicionamiento de la marca juega un papel determinante. Esta partida supone en Colombia un total de la oferta del 13%, y como en España, el factor de la temporalidad es muy importante a la hora de valorar el mercado. En Colombia el perfume también es un recurso muy común a la hora de hacer un regalo o un obsequio, por lo que tanto las ventas como la oferta en fechas señaladas aumentan considerablemente. Tanto en esta partida como en la anterior, los profesionales del sector distinguen entre productos de consumo exclusivo y productos de consumo masivo.

- El sector del cuidado capilar, contenido en la partida 3305 (Preparaciones capilares) supone un

representativo 18% del total del mercado objeto del estudio. Empresas representativas del sector capilar como Wella Colombiana, S.A., Henkel Colombiana, S.A. o la española EVA coinciden en afirmar que hay dos tipos de sectores claramente definidos en el mercado de productos capilares: el mercado profesional y el mercado del gran público, que manejan productos y marcas diferentes. Si unificamos ambos mercados, podemos afirmar que el porcentaje más alto de este mercado lo acaparan los champúes y los acondicionadores con más de un 60%, seguidos de las lacas, los tintes capilares y demás productos para el cuidado y tratamiento capilar. Según datos de Wella Colombiana, S.A., el consumo de tinte capilar per cápita al año en Colombia es de 14 gramos,



mientras que en Europa la media de consumo asciende a 60 gramos per cápita. Este dato del relativamente bajo consumo de tinte capilar tiene varias explicaciones, una de las que más influye es la estacionalidad, en el sentido de que al no existir en Colombia el concepto de estaciones del año de Europa por ejemplo, no existen los cambios de color de pelo en función de la estación del año en que nos encontremos. Al contrario de lo que pueda parecer, esta circunstancia es muy influyente y no sólo afecta a un cosmético como el tinte capilar, sino a prácticamente todos. Esta circunstancia la estudiaremos más profundamente en el análisis de la demanda.

- El sector de la higiene bucal contenido en la partida arancelaria 3306 supone un 15% aproximado

del total del mercado cosmético, y dentro de este subsector los dentífricos ocupan el porcentaje más elevado, seguido por los cepillos de dientes y las soluciones para enjuague bucal.

- El subsector de los desodorantes y las preparaciones para el afeitado, incluído en la partida

arancelaria 3307 representa el 10% del total del sector. Según datos de la empresa Nielsen, el 15 % del mercado nacional se encuentra controlado por la marca Rexoña (Unilever); muy de cerca lo siguen las marcas Balance (Gillette) con el 14%, Axe (también de Unilever) con el 12%, Speed Stick (Colgate Palmolive) con el 9% y Lady Speed Stick (Colgate Palmolive) con el 8%. El grado de saturación y competencia del mercado de desodorantes hace realmente difícil la entrada de otras empresas.

- La partida arancelaria 3401 (jabones para el cuidado de la piel) está sujeto al mismo fenómeno que

la partida 3307, ya que el mercado se encuentra inundado de jabones para la piel de consumo masivo y a unos precios muy competitivos. En Colombia las pastillas de jabón suponen un 90% del total del mercado, en detrimento de los geles de baño líquidos que no tienen el mismo grado de difusión que en Europa. De todas las partidas, quizás esta 3401 es la que encuentra una demanda más inelástica con respecto a los ciclos económico, yo que tal vez sea el bien menos sustitutivo de todos los que se analizan.

II.3. ANÁLISIS CUALITATIVO II.3.1. PRODUCCIÓN El desarrollo de la producción local de cosméticos en Colombia tiene un desarrollo muy reciente si lo comparamos con el resto de los sectores relacionados con la industria química. El verdadero crecimiento del sector se ha experimentado a partir de la década de los 80 y en los 90 y principios de la nueva década el crecimiento ha sido explosivo. Sin embargo, grandes empresas del sector como Varela, S.A. (jabones), Unilever Andina (con marcas como Ponds, Rexona, Axe o Dove) o Colgate Palmolive Cia llevan creadas desde los años 40. Todas ellas entonces ya crearon una estrategia de posicionamiento que incluso hoy en día las coloca como empresas más importantes del sector. Y como es el caso de Colgate, Unilever o muchas otras empresas multinacionales, el mercado estuvo penetrado en parte desde el primer momento por capital extranjero, cuyo objetivo era la captura del mercado doméstico y las cuales lograron posicionar marcas de alto reconocimiento. Como consecuencia de la apertura creciente de los países y de la globalización en general, hay que destacar, como comentamos anteriormente, que la producción se ha ido reasentando en diferentes países, y el caso de Colombia no es una excepción, puesto que muchos centros de producción, sobre todo de multinacionales, se han trasladado a México. De hecho, cuatro importantes empresas del sector, una de las cuales generaba gran parte de las exportaciones colombianas (Procter and Gamble), se ha desplazado a México para aprovechar allí economías de escala. Por lo tanto, es importante el fenómeno del traslado de



importantes líneas de producción a otros países, pero también es importante el fenómeno contrario: hay empresas extranjeras que han centrado su producción aquí, por lo que se considera un sector atractivo para la inversión extranjera que ha mostrado un gran dinamismo en los últimos años. En todo caso, las plantas productoras de las multinacionales localizadas en Colombia están comprometidas con la reducción de costos y aumento de eficiencia, dado que están compitiendo con la producción de su misma empresa en otros países. Este es el caso de grandes empresas como Henkel y Bel Star, entre otras. Cuadro 16: Años de antigüedad de las principales empresas del sector: Empresa Años en Colombia Colgate Palmolive CIA 42 Bell star 15 Procter y Gamble Colombia, Ltda 42 Johnson & Johnson de Colombia, S.A. 47 Unilever Andina (Colombia), S.A. 52 Gillette de Colombia, S.A. 37 Henkel Colombiana, S.A. 44 Beiersdorf S.A. pdte Laboratorios Recamier Ltda 60 Wella Colombiana, S.A. 47 L’oreal Colombia 10 Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A. 30

Fuente: L’oreal Colombia, S.A. También es importante destacar que aunque el sector del cosmético en Colombia es un sector muy heterogéneo, existe un grado de concentración muy elevado. Según datos del INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), de las 400 empresas aproximadas que operan en Colombia, 10 de ellas, multinacionales principalmente, concentran alrededor del 65% de la producción. A pesar de esta gran concentración en manos de las multinacionales, este sector tiene grandes posibilidades para las empresas nacionales de tamaño reducido. En este sentido, es muy representativo el caso de Italia, reconocido mundialmente por sus productos cosméticos. Italia ha promocionado mucho el desarrollo de las pymes dedicadas al cosmético y de las 2.024 empresas existentes en el mercado, tan sólo 25 de ellas son multinacionales y más de 600 tienen menos de 10 trabajadores. Por lo tanto, en Colombia son optimistas en cuanto al desarrollo de esta industria y en cuanto a la generación de empleo y desarrollo económico que puede suponer el fomento de las pequeñas y medianas empresas, aunque lo cierto es que el panorma actual refleja que cada vez más las multinacionales le están ganando terreno a las pequeñas empresas. En todo caso, por la naturaleza de este sector, el mercado está estructurado de tal forma que las empresas tienen poca posibilidad de influenciar en los precios o en el nivel de producción, por lo que la competencia radica en intentos por diferenciar los productos. Debido a este alto nivel de competencia entre las firmas y a la rápida evolución de la moda, las empresas han desarrollado una gran capacidad de especialización y diferenciación, que a su vez ha generado nuevos nichos de mercado. Vale la pena resaltar el de productos cosméticos para niños, tratamientos para la piel y cosméticos para consumidores con características específicas (e.g. cabello rizado, piel seca). Una situación muy similar ocurre en los productos de aseo.



También es evidente la relevancia de los gastos en publicidad, que como se analizará más adelante, permite diferenciar y posicionar las marcas. Al respecto, se debe mencionar que el sector se ha convertido en un líder en innovación en este campo, y de hecho en la mayoría de los casos es el gasto en publicidad el factor que marca la diferencia entre una marca y otra. Sin embargo, hoy en día es contrastable el hecho de que las grandes multinacionales se decantan tanto por una estrategia de diferenciación de sus marcas exclusivas a base de gastos enormes en promoción, publicidad y posicionamiento, pero también actúan por el lado del precio inundando el mercado de productos de bajo coste de consumo masivo. II.3.1.1 INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA De acuerdo con cifras del Banco de la República, los flujos de inversión extranjera directa entre 1996 y 1999 en éste sector ascendieron a US$138, 7 millones en donde vale la pena destacar a Estados Unidos con US$93 millones (con empresas como Procter and Gamble, Colgate o Johnson and Johnson), Holanda con US$49 millones (Unilever) como los principales inversionistas, pero también a Canadá con un flujo negativo de inversión de –US$15 millones. II.3.2. OBSTÁCULOS COMERCIALES Existen una serie de normas impositivas y legislaciones que colocan a Colombia en una posición relativamente desfavorable, frente a otras naciones vecinas, en cuanto la toma de decisiones para la inversión de capitales foráneos y la exportación. Sin embargo, los esfuerzos por intentar una estabilidad a medio plazo son evidentes, y organismos como el INVIMA, encargado de normalizar todos los productos cosméticos, están haciendo un gran esfuerzo por proporcionar unas reglas de juego claras y armonizadas que le den al inversor y el exportador la confianza necesaria para introducir sus productos. Los procesos de reacomodación de las grandes firmas que hemos comentado anteriormente se deben sobre todo a cuestiones estratégicas globales que obedecen fundamentalmente al aprovechamiento de economías de escala; por poner un ejemplo, a L’oreal le resulta más eficiente ubicar en Brasil una planta de producción que genere 50 millones de champúes al año y luego distribuirlos por los países de la región. Pero este hecho no debe ocultar que estos procesos de reacomodación de la industria también son en parte consecuencia de aspectos como la inestabilidad fiscal o la dificultad para sacar capitales al exterior. II.3.2.1 INESTABILIDAD FISCAL Y CAMBIO CONTINUO EN LAS REGLAS DEL JUEGO: Dada la preocupación creciente del gobierno de subsanar las necesidades presupuestales a corto plazo del Sector Público, se han dado una serie de reformas tributarias que no han obedecido a una técnica fiscal estructurada y a largo plazo, sino ha recaudar el máximo en el menor tiempo posible. Por tanto, las reformas tributarias del gobierno no van encaminadas precisamente a la promoción de la inversión y a la exportación, algo que a largo plazo generaría mayores ingresos y estabilidad. Además, en Colombia es frecuente la corta permanencia de las reformas tributarias, algo que genera incertidumbre y entra en contradicción con uno de los principios básicos que condicionan la entrada del inversor y del exportador: reglas de juego claras y permanentes. De hecho, es representativa la derogatoria del artículo 169 de la Ley 223 de 1995, que consagraba el régimen especial de estabilidad tributaria con el cual, al tiempo que se reconocía la irregularidad en la permanencia de las disposiciones fiscales en el país, se ofrecía, mediante la celebración de un contrato,



algún grado de certeza sobre la tarifa del impuesto de renta para los diez años siguientes a la celebración del contrato. Con la anulación de este régimen especial desaparece un mecanismo que garantizaba al menos durante diez años la certeza de un carga impositiva constante sobre el impuesto de la renta que debía soportar el inversor, permaneciendo así al amparo de las variaciones en la carga tributaria. Un ejemplo de esta volatilidad impositiva se refleja en los contratos de asistencia técnica para servicios prestados desde el exterior. El tipo de retención por este servicio ha sido modificado constantemente, pasando de un 35% a un 10% actualmente, y también ha variado la lista de gastos deducibles por diferentes conceptos, y a pesar de lo positivo de la rebaja, refleja el grado de inestabilidad reinante. Otro ejemplo que refleja la inestabilidad es el cambio en el régimen del IVA. Anteriormente, el IVA pagado en la adquisición de bienes de capital tenía el carácter de descuento tributario, lo que significaba un beneficio importante para el contribuyente. Sin embargo, se decidió eliminar este mecanismo con la intención de incrementar la recaudación a corto plazo y se pasó a deducir este concepto en el impuesto sobre la renta, con lo que se reduce sustancialmente el benefició fiscal. Estas normativas en constante evolución alteran los análisis financieros de las empresas y son un factor que puede condicionar de una manera directa la entrada de una empresa, ya sea a través de inversión o de exportación. Por otro lado, el impuesto del timbre, aunque se ha planteado en diferentes ocasiones su eliminación por parte del gobierno, ha ido aumentando su tarifa hasta un 1,5% mediante dos reformas tributarias. Este tipo de modificaciones también elimina la posibilidad de realizar análisis económicos a largo plazo. II.3.2.2 VOLATILIDAD DE LOS TIPOS DE CAMBIO Otro de los hechos que limita en cierta medida el comercio es la inestabilidad de la moneda colombiana en los últimos años. De acuerdo con el cuadro 8, donde se analiza la evolución del peso colombiano con respecto al dólar, el peso se ha devaluado en los cinco últimos años (1998 – 2003) un 112,16 % con respecto al dólar, y lo ha hecho en un porcentaje aún mayor con respecto al euro. Esta devaluación no ha recibido una respuesta firme por parte de las autoridades, y si bien un peso más barato promociona la competitividad de las exportaciones, genera tensiones inflacionistas e incertidumbre entre las empresas ubicadas en Colombia. No es de extrañar que empresas como L’oreal en su estrategia financiera decidan decantarse por una política de negociación de tipo de cambio fijo acordado a principio de año, lo que le proporciona una estabilidad cambiaria y financiera, aunque un mayor coste por asegurarse esta operación. II.3.2.3 REGULACIÓN DE COSMÉTICOS POR PARTE DE LA COMUNIDAD ANDINA. LA DECISIÓN 516 La Comunidad Andina es una organización subregional con personalidad jurídica internacional constituida por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela y compuesta por los órganos e instituciones del Sistema Andino de Integración (SAI). El Sistema Andino de Integración (SAI) es el conjunto de órganos e instituciones que trabajan estrechamente vinculados entre sí y cuyas acciones están encaminadas a lograr los mismos objetivos: profundizar la integración subregional andina, promover su proyección externa y robustecer las acciones relacionadas con el proceso.



En materia de regulación, normalización, legislación, aranceles, normas en origen, etc, la Comunidad Andina establece Decisiones, que tienen carácter supranacional. Las Decisiones son normas jurídicas obligatorias en la Comunidad Andina. Se aplican en todos los Países Miembros desde su publicación en la Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena, sin necesidad de ser incorporadas en las legislaciones nacionales. En caso de conflicto entre la ley nacional y la norma comunitaria, prima la norma comunitaria. Los avances del proceso de integración andino y los nuevos desarrollos en el tratamiento de los temas relacionados al campo de los productos con riesgo sanitario, así como de la regulación de las restricciones técnicas al comercio, hacen necesario el establecimiento de un marco normativo más amplio que armonice las legislaciones internas de los Países Miembros, en materia de productos cosméticos; En concreto, la norma que regula el comercio de los productos cosméticos en la Comunidad Andina, es la Decisión 516. Esta Decisión entró en vigor en el Acuerdo de Cartagena de 14 de marzo de 2002 y sustituye a la Decisión 412 de 1997. Básicamente, la novedad principal es la Notificación Sanitaria Obligatoria (NSO). La Notificació Sanitaria Obligatoria es la comunicación mediante la cual el fabricante o comercializador, a título de declaración jurada, informa a la Autoridad Nacional Competente (en el caso de Colombia el INVIMA, adscrito al Ministerio de Sanidad) de su intención de comercializar un producto cosmético en el territorio nacional de cualquiera de los Países Miembros de la Comunidad Andina (art. 6, Dec.516). Procedimiento para comercializar un cosmético en la Comunidad Andina: 1- Para comercializar productos cosméticos en la CAN se requiere la presentación de la Notificación

Sanitaria Obligatoria ante la Autoridad Nacional Competente (INVIMA) 2- Si un producto es manufacturado en la subregión, debe notificarse en el País Miembro donde se

produce. Si es importado, se debe notificar en el primer País Miembro donde se pretende comercializar

3- La NSO debe ser presentada a la Autoridad Nacional Competente junto con una serie de documentos e informaciones generales y técnicas.

4- Recibida la NSO por la Autoridad Nacional Competente, ésta revisa que la documentación exigida esté completa. Si eses es el caso, inmediatamente asigna un código a dicha NSO. De no presentar toda la información, la Autoridad informa al interesado de los recaudos faltantes sin demora.

5- La recepción de la NSO y de la documentación que la acompaña, la información de algún recaudo faltante y la asignación del código, se deben realizar en el acto, sin demora innecesaria y sin requerir de la expedición de una resolución administrativa ni de ni de ninguna otra formalidad.

Completados estos pasos, el producto está listo para ser comercializado en el país donde se realizó la notificación sanitaria obligatoria. II.3.2.4 El INVIMA Y EL REGISTRO SANITARIO El principal requisito para exportar cosméticos y productos para el aseo a Colombia es el Registro Sanitario exigido por el INVIMA (INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS). El INVIMA es la Autoridad Nacional Competente Colombiana, dependiente del Ministerio de Sanidad, encargada de gestionar la NSO establecida en la Decisión 516 de la CAN.



De acuerdo a lo establecido en la Ley 399 del 19 de agosto de 1997, se autoriza al INVIMA (Ministerio de Salud) como organismo competente para el cobro de una tarifa a las personas naturales o jurídicas que requieran la expedición o renovación de Registros Sanitarios para la producción, importación o comercialización de productos que puedan tener impacto en la salud individual y colectiva. Cuadro 17: Tarifas legales vigentes para la obtención o renovación del registro sanitario en función del producto: REGISTRO SANITARIO DE COSMÉTICOS Y/O RENOVACIÓN REGISTRO SANITARIO DE COSMÉTICOS

CODIGO CONCEPTO TARIFA (USD)

1014

Cremas para cara, manos y cuerpo, emulsiones y lociones, geles, líquidos, talcos, jabones de tocador; cosméticos para antes y después de la afeitada, removedores de maquillaje, despigmentadores, blanqueadores de la piel y

repelentes de insectos en sus diferentes formas cosméticas.

575

1015 Cremas depilatorias, emulsiones y lociones depilatorias, ceras y mieles depilatorias, geles depilatorios, aceites depilatorios. 590

1016 Cremas con protector solar, emulsiones y lociones, líquidos, geles, aceites, barras dermoprotectoras, bronceadores, autobronceadores. 621

1017 Champus y enjuagues para el cabello, Tratamientos capilares :

acondicionadores, bálsamos, rinses, mascarillas y aderezos para el cabello, otros tratamientos para el cabello.

481

1018 Tinturas para el cabello, maquillajes para el cabello, lacas para el cabello, decolorantes, activadores, peróxido de hidrogeno. 481

1019 Onduladores, alisadores y neutralizantes para el cabello, siliconas y brillos para maquillar y proteger el cabello. 505

1020 Fijadores para el cabello, geles fijadores del cabello, aceites, líquidos, cremas, emulsiones, lociones, espumas y lacas. 485

1021

Productos de Higiene personal: desodorantes y antitranspirantes en crema, líquidos, emulsiones, barra, roll-on, spray, talcos desodorantes y

antitranspirantes, jabones desodorantes y antitranspirantes, desodorantes y antitranspirantes para pies, preparaciones para el baño, productos de higiene

íntima externa.

548

1022

Esmaltes y delineadores de uñas, quitaesmalte, endurecedores de uñas, removedores de cutícula, disolventes de esmalte, brillos, pegantes de uñas postizas, secantes de esmaltes, humectantes de cutícula, aceite de uñas y

aceite de cutícula.

548

1023

Sombras, iluminadores de ojos en barra o lápiz, pestañinas, labiales, brillos, delineadores de ojos, de labios y de cejas en barras o lápiz, bases de

maquillaje, pigmentos para maquillaje permanente, mascarillas faciales y corporales, toallitas y pañuelos desmaquilladores, polvos faciales:

compactos y sueltos, otros maquillajes.

524

1024 Perfumes, colonias, lociones, aguas de tocador, aguas de colonia, aguas de perfume, after-shave y splash. 501

1025 Dentríficos y enjuagues bucales, sin o con menos de 1500 ppm de flúor, refrescantes del aliento, blanqueadores de dientes. 540

1026 Aceites para bebés, aceites para cara, manos y cuerpo. 501 Fuente: INVIMA (www.invima.gov.co)

TRÁMITES A SEGUIR PARA LA OBTENCION DEL REGISTRO SANITARIO



El usuario como persona jurídica o natural que desee solicitar la expedición ó renovación (cada 10 años) de un Registro Sanitario para productos cosméticos debe: 1. Cumplimentar el Formulario Único de Notificación Sanitaria obligatoria de cosméticos –

Expedición y Renovación (Original y copia), suministrado por el INVIMA sin costo alguno en el INVIMA Carrera 68D No. 17 - 11, oficina de atención al usuario, ó a través de la Pagina Internet del INVIMA. (modelo original en Anexo 1)

2. Cancelar el valor de la tarifa legal vigente en BANCAFE, cuenta empresarial No. 02699010-1.

Este valor es el que se muestra en la anterior tabla, y son datos suministrados por el Grupo Funcional de cosméticos de la Subdirección de Licencias y Registros, en la Oficina de Atención al usuario o consultando la pagina web de la entidad (www.invima.gov.co, Link tramites y Servicios – Tarifas legales vigentes por tipo de Producto). El pago debe efectuarse en forma individual es decir una consignación por cada producto ó trámite solicitado, de lo que se deduce que el potencial exportador o importador deberá solicitar tantos registros sanitarios como productos diferentes desee introducir en Colombia.

3. Presentar en la ventanilla de verificación documental del centro de Documentación del INVIMA

el formulario debidamente diligenciado junto con el expediente que contiene la documentación técnica y legal requerida, con el objeto de obtener visto bueno para radicar el trámite.

4. Una vez obtenido el visto bueno, se debe radicar el formulario de solicitud de trámite debidamente

aprobado, junto con la documentación técnica y legal en la ventanillas de Radicación trámites del centro de Atención al Usuario (INVIMA Carrera 68D No. 17 - 11).

5. El solicitante deberá ser notificado sobre la decisión que acoge la notificación sanitaria obligatoria. Las Renovaciones de los registros sanitarios de productos cosméticos se realizaran siguiendo este mismo procedimiento de expedición, en lo que hace referencia a los requisitos técnicos y legales incluido el mismo pago de la tarifa correspondiente a expedición, diferenciándose únicamente en marcar en el formato único de solicitud la casilla correspondiente a Solicitud de Renovación de Registro Sanitario. Se debe anexar copia del Registro inicialmente otorgado. Es muy importante destacar que el Registro Sanitario tiene una vigencia de 10 AÑOS, desde la presentación de la Notificación Sanitaria Obligatoria. Transcurrido este plazo se hace necesaria la renovación. Requisitos y documentos necesarios para efectuar el trámite: El formulario único de solicitud debidamente diligenciado por duplicado y, la totalidad de documentos solicitados deben presentarse en forma ordenada indicando los folios respectivos y en expediente cuya carátula y contracaratula sea de color ROSADA lo cual identifica a los productos cosméticos de los demás productos bajo vigilancia y control del INVIMA. Los documentos a presentar son los siguientes: 1. Copia al carbón del recibo de pago realizado en BANCAFE. 2. Formato de relación de documentos que constituyen el expediente indicando los folios respectivos. 3. Requisitos Generales



- Nombre del representante legal o apoderado acompañado de los documentos que acrediten su representación, según normatividad nacional vigente.

- Nombre del producto o grupo cosmético para el cual se está presentando la notificación. - Forma cosmética - Nombre o razón social y dirección del fabricante o del responsable de la comercialización

autorizado por el fabricante, establecido en la subregión. - Pago de la tasa establecida por el país miembro 4. Requisitos Técnicos - La Descripción del producto con indicación de su formula cualitativa. - Adicionalmente se requerirá la declaración cuantitativa para aquellas sustancias de uso restringido

y los activos que se encuentren en normas con parámetros establecidos para que ejerza su acción cosmética, así no tenga restricciones.

- Nomenclatura internacional o genérica de los ingredientes. Nombre INCI. - Especificaciones organolépticas y fisicoquímicas del producto terminado. - Especificaciones microbiológicas de acuerdo con la naturaleza del producto terminado. - Justificación de las bondades o proclamas de carácter cosmético atribuibles al producto. Deberá

tenerse en cuenta que en dicha justificación no se podrá atribuir efectos terapéuticos a los productos cosméticos.

- Proyecto de arte final de la etiqueta o rotulado. - Instrucciones de uso del producto, cuando corresponda. - Indicación del material de envase primario. - El laboratorio fabricante debe tener capacidad de producción para poder solicitar la notificación. - La información y documentación deberán ser avalados por el responsable de la fabricación en el

caso de productos importados. En caso de los productos nacionales debe ser un químico farmacéutico en ejercicio de su profesión.

5. Requisitos Legales - Poder para gestionar la Notificación Sanitaria Obligatoria. - Nombre del representante legal o apoderado. El documento idóneo que acredita la calidad del

representante legal es el Certificado de Existencia y Representación Legal expedido por la Cámara de Comercio del domicilio social y en caso que se actúe por apoderado, es el poder otorgado en debida forma.

- Nombre o razón social y dirección del fabricante de la comercialización del producto autorizado por el fabricante.

- Nombre del laboratorio o establecimiento fabricante, indicando el número y la fecha del (los) contrato (s) de fabricación cuando el producto sea elaborado por terceros. En dicho contrato deberán indicarse los productos a fabricar, las etapas de manufactura y los controles de calidad. El interesado deberá adjuntar copia de los contratos celebrados.

- Certificado de existencia y representación legal del solicitante de la notificación y del fabricante, cuando sea el caso

Lugar al que debe acudir el interesado: De encontrarse en Bogotá, lo más recomendable para gestionar el trámite es acudir al INVIMA, a la Subdirección de Licencias y Registros en la Carrera 68D No. 17 - 11Bogotá D.C. Tel. 2948700 Ext. 3935 ; Oficina de Atención al usuario. Email: [email protected]. En el caso de estar en Colombia, pero fuera de Bogotá, existen una serie de Entes Territoriales (Seccionales de salud, secretarias Departamentales y municipales de salud) que nos pueden prestar el servicio.



Para gestionar el trámite desde fuera de Colombia, se puede obtener la Notificación Sanitaria Obligatoria desde la página web (www.invima.gov.co) y remitir la documentación por correo certificado a nombre de la Subdirección de Licencias y Registros, INVIMA Carrera 68D No. 17 - 11Bogota D.C. Anotando el trámite solicitado, el INVIMA radicará la documentación. En caso que la documentación esté incompleta el INVIMA notificará por correo la información que debe adjuntar para seguir el trámite. Cuando la evaluación sea satisfactoria el INVIMA informará al usuario que debe notificarse personalmente o mediante apoderado para reclamar el Registro Sanitario expedido por el Instituto. Tramitación por parte de la Cámara de Comercio Hispano Colombiana: Muchos exportadores prefieren reducir dichos trámites y delegar toda esta tarea a una empresa consultora o a organismos como la Cámara de Comercio Hispano Colombiana. Una vez que el exportador se ha puesto en contaco con la Cámara, ésta le envía un presupuesto donde se desglosa el importe exigido por el INVIMA para la obtención del registro sanitario del cosmético concreto (cuadro 17) así como los gastos de tramitación, y se compromete en prestar este servicio en un plazo de 20 días, si los documentos están conformes, desde la recepción de los documentos físicos originales. Los precios de la Cámara son aproximadamente un 20% más bajos que el resto de consultoras que ofrecen este servicio (Price Waterhouse Coopers o abogados independientes). La Cámara de Comercio Hispano Colombiana recomienda siempre que la titularidad del registro figure a nombre del exportador. Es habitual que el exportador delegue en el importador la titularidad del registro sanitario, lo que supone un error, porque al tener dicho registro una vigencia de diez años, el importador mantiene legalmente el poder para comercializar el producto durante todo ese tiempo. Este hecho limita la posibilidad de que el exportador decida no permanecer con el importador y buscar otro comprador en Colombia que se adapte mejor a sus necesidades comerciales. Otro de los servicios que ofrece la cámara es el registro de marcas y patentes ante la Superintendencia de Industria y Comercio. El coste de este tipo de servicios por parte de la Cámara Hispano Colombiana ronda los 200 dólares. Camara de Comercio Hispano Colombiana Transversal 18 A # 101 – 11 Bogota D.C. Telefono: (0057) (1) 611 08 81 Fax: (1) 611 08 07 Email: [email protected] Contacto: Enrique de Zabala Ortiz, Laura Urbino II.3.2.5 LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y EL REGISTRO DE MARCA Uno de los requisitos, no obligatorio pero recomendable, es el de registrar la marca del producto que deseemos introducir, sobre todo dado el nivel de contrabando y pirateo existente en el país (como analizaremos en el punto II.3.2.7). Lo cierto es que, aunque nos encontramos ante un escenario conflictivo para las patentes y la propiedad industrial, desde el gobierno en general y desde la Superintendencia de Industria y Comercio en particular se está haciendo un trabajo muy exhaustivo, porque son conscientes de la importancia que tiene en las sociedades actuales el respeto y el mantenimiento de la propiedad intelectual. Sólo con el reconocimento de la importancia de la



propiedad intelectual se pueden lograr niveles aceptables de desarrollo empresarial como consecuencia de la libertad de competencia de los agentes económicos. La Superintendencia de Industria y Comercio (www.sic.gov.co) es la encargada de conceder los derechos de propiedad intelectual sobre las nuevas creaciones (patentes de invención, modelos de utilidad y diseños industriales) y sobre los signos que los comerciantes utilizan para distinguir sus productos y servicios (Marcas y lemas) en el mercado. Para una mayor información sobre los trámites necesarios para la obtención del registro de marca o de propiedad intelectual lo mejor es entrar en la página web o llamar a la Cámara de Comercio Hispano Colombiana para recibir asesoramiento. II.3.2.6. IMPUESTOS Y ARANCELES El arancel colombiano adopta la nomenclatura NANDINA, basada en el Sistema Armonizado. Esta nomenclatura es menos extensa y precisa que la europea TARIC. Las importaciones están sujetas, además, al pago del IVA (16%). En la actualidad, el 97% del universo arancelario colombiano está sujeto al régimen de libre importación y el resto al de licencia previa o prohibición. A nivel general, existen cuatro tipos arancelarios: el 5% para bienes de equipo, el 10% y 15% para productos intermedios y el 20% para bienes de consumo elaborados, donde se encuentran los cosméticos. Por lo tanto, el cosmético, con un 20% de arancel, soporta un tipo muy superior a la media arancelaria colombiana que está en un 11,6 %. Cuadro 18: Niveles arancelarios de los productos cosméticos en la Comunidad Andina con respecto a la Unión Europea: Partida Arancelaria Descripción Tipo de Arancel

Subsector Cosméticos 3303000000 PERFUMES Y AGUAS DE TOCADOR 20 3304100000 PREPARACIONES PARA EL MAQUILLAJE DE LOS LABIOS. 20 3304200000 PREPARACIONES PARA EL MAQUILLAJE DE LOS OJOS. 20 3304300000 PREPARACIONES PARA MANICURAS O PEDICUROS. 20 3304910000 LAS DEMÁS PREPARACIONES EN POLVOS, INCLUIDOS LOS

COMPACTOS 20

3304990000 LAS DEMÁS PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE Y PARA EL CUIDADO DE LA PIEL, INCLUIDAS LAS PREPARACIONES ANTISOLARES Y LAS BRONCEADORAS.

20

3305100000 CHAMPÚES 20 3305200000 PREPARACIONES PARA ONDULACIÓN O DESRIZADO

PERMANENTES 20

3305300000 LACAS PARA EL CABELLO. 20 3305900000 LAS DEMÁS PREPARACIONES CAPILARES. 20 3306100000 DENTÍFRICOS 20 3306200000 HILO DENTAL 20 3306900000 LAS DEMÁS PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL Y

DENTAL. 20

3307100000 PREPARACIONES PARA AFEITAR O PARA ANTES O DESPUES DEL AFEITADO.

20

3307200000 DESODORANTES CORPORALES Y ANTITRANSPIRANTES 20 3307300000 SALES PERFUMADAS U DEMÁS PREPARACIONES PARA EL

BAÑO 20

3307909000 LAS DEMÁS PREPARACIONES DE PERFUMERÍA, DE 20



TOCADOR O DE COSMÉTICA. 3401110000 JABÓN DE TOCADOR 20 3401191000 JABÓN EN BARRAS, PANES, TROZOS O PIEZAS

TROQUELADAS O MOLDEADAS. 20

3401199000 LOS DEMÁS JABONES. 20 3401200000 JABÓN EN OTRAS FORMAS. 20

Fuente: Arancel Armonizado de Colombia II.3.2.7 EL CONTRABANDO Las empresas multinacionales constituidas en Colombia coinciden en afirmar que la legislación colombiana para introducir un producto en el mercado es ardua, confusa y costosa. El sector del cosmético se caracteriza porque una sola empresa puede sacar al mercado infinidad de marcas y líneas de producto, y cada uno de los productos requiere de un registro sanitario con un coste de unos 600 dólares por término medio. Por esta razón las empresas han de limitar la introducción de sus productos en el mercado o sus muestras y han de analizar de manera exhaustiva si el consumo de dichos productos va a compensar los costes que genera introducirlos. Además este sector también se caracteriza por ser uno de los que más investigación y desarrollo añade a sus productos, y la introducción de nuevos productos y la obsolescencia de los fabricados hace unos meses es la tónica general del funcionamiento de las empresas más vanguardistas. Empresas como L’oreal pueden tener una gama de hasta 2.000 productos entre todas sus marcas y con un periodo de vida medio de 6 meses, con lo que se deduce que los gastos de introducción legales no son en absoluto despreciables. Estos obstáculos legales de los diferentes organismos de control (INVIMA; DIAN; Dirección Nacional de Estupefacientes, Ministerio de Protección Social, Superintendencia de Industria y Comercio…), junto a los otros factores que hemos visto anteriormente (altos impuestos y aranceles, volatividad impositiva) invitan al fomento de actividades de contrabando, falsificación y piratería. De hecho, en el caso del cosmético, los márgenes de rentabilidad de las marcas altamente posicionadas son enormes, así que es un aliciente aun mayor para el contrabando. De hecho, las marcas y productos que más sufren los problemas del contrabando y la falsificación son los productos cosméticos de lujo. No es extraño por tanto, encontrarse en mercados como el de “San Andresito” con productos de marca distinguida que han entrado al país por métodos ilegales, así como marcas desconocidas que plagian otras marcas de reconocido prestigio. Aparte de la falsificación de marcas y el contrabando de productos originales, se da frecuentemente el caso de imitación de compuestos químicos por parte de los profesionales del sector, como por ejemplo los dermatólogos. Una de las soluciones para este problema, aparte de aumentar el control, radica en intentar agilizar, clarificar y abaratar los costes de introducción de productos cosméticos en el mercado. Es tarea del gobierno tratar de generar un sistema ágil de normalización, certificación y registro de los nuevos productos que entren al mercado, y que lo haga de una manera barata y sencilla para que los contrabandistas no encuentren tanto beneficio en introducirse en el mercado por la via ilegal.

CAPÍTULO III. ANÁLISIS DEL COMERCIO III.1 PANORAMA A escala mundial, se debe decir que L´óreal es la firma más grande en cuanto al mercado de cosméticos. Le sigue Procter and Gamble, que a su vez es dueño de Max Factor y Pantene. En esta



última firma, sin embargo, solo el 18% de las ventas provienen de productos de belleza. La tercera empresa más grande es Unilever, propietaria de las fragancias Calvin Klein y el desodorante Axe. Como Procter and Gamble y Unilever dominan en el mercado a través de una gran diversificación de productos además de los cosméticos, el rival más próximo a L´Oreal es Estee Lauder con el 5.4% del mercado global. Le siguen a ésta la empresa japonesa Shiseido, la estadounidense Avon y la alemana Wella. En Colombia la industria del cosmético se caracteriza por el elevado número de empresas que componen el sector, aunque, como hemos comentado anteriormente, existe también una gran concentración en manos de pocas empresas. En todo caso, el gran número de empresas favorece la competitividad y genera presiones para que cada una de las empresas diferencie sus productos, ya sea mediante precio o mediante el posicionamiento de la marca a base de gastos publicitarios. Debido a este alto nivel de competencia entre las firmas y a la rápida evolución de la moda, las empresas han desarrollado una gran capacidad de especialización y diferenciación, que a su vez ha generado nuevos nichos de mercado. Vale la pena resaltar el de productos cosméticos para niños, tratamientos para la piel y cosméticos para consumidores con características específicas (e.g. cabello rizado, piel seca). Una situación muy similar ocurre en los productos de aseo. Un gran gasto en publicidad es característica común en las empresas de cosméticos ya que es el instrumento más utilizado para diferenciar y posicionar las marcas. Al respecto, se debe mencionar que el sector se ha convertido en un líder en innovación en este campo. Además de la publicidad, el mercado también se caracteriza por un gasto muy elevado en investigación y desarrollo. De acuerdo con la Cámara de Cosméticos y Productos de Aseo de la Andi (Asociación Nacional de Industriales), los establecimientos que componen la cadena comercial en Colombia se caracterizan por la diversidad de sus tamaños, la composición de su capital, la sensibilidad de su producción y empleo frente a las condiciones del mercado (algo que veremos en el análisis de la demanda), además de la diversidad de sus líneas de producción y la innovación en productos y formas de presentación. Las pequeñas y medianas empresas locales del sector del cosmético se mantienen gracias al conocimiento exahustivo de todos los detalles de la distribución, así como a los relativamente bajos costes de producción que se traducen en precios más bajos, en un entorno donde el precio es un elemento fundamental por la situación económica del país. Sin embargo, estas pequeñas empresas, pese a que utilizan estas estrategias de precio y conocimiento del mercado, se sienten fuertemente amenazadas por grandes compañías multinacionales que utilizan tanto estrategias de posicionamiento y promoción en marcas de calidad como estrategias de precio para el cosmético de consumo masivo. El caso de L’oreal por ejemplo es representativo puesto que, con marcas como Lancome o Armani, fuertemente posicionadas como marcas de lujo, accede a los estratos más altos del mercado a través únicamente de cadenas de tiendas exclusivas (como La Riviera o Fedco), mientras que con otros productos de consumo masivo son capaces de acceder a estratos de la población más populares. III.2 CANALES DE DISTRIBUCION III.2.1 EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución han evolucionado conjuntamente con la actividad productiva de la cadena. Es así como a principios de la década de los noventa, el principal canal de distribución lo formaban en su inmensa mayoría las grandes cadenas de almacenes (Cafam, Colsubsidio, Macro, Carrefour, Carulla Vivero, Éxito, Olímpica, etc.) y los canales tradicionales (pequeños establecimientos o mercados



informales como por ejemplo el de “San Andresito”(Cooperación de Cosméticos de los San Andresitos)). Hoy en día, se cuenta con canales de comercialización y distribución nuevos como las tiendas y cadenas especializadas (La Riviera o Fedco), las salas de belleza, los esteticistas y dermatólogos, así como la venta directa. Los productos ofrecidos a través de la venta directa, los esteticistas o salones de belleza no se encuentran en los supermercados ni en los canales tradicionales, llegando al consumidor final con una inversión mínima en publicidad, dado el conocimiento que tienen de los productos los integrantes de las redes de venta directa. Se calcula que existen más de 150.000 profesionales en salas de belleza y estética que distribuyen productos del sector, mientras que en venta directa superan los 400.000, de acuerdo con la Asociación Colombiana de Venta Directa (ACOVEDI), datos que pueden dar una idea del enorme porcentaje del mercado que mueven estos canales de distribución alternativos. Los consumidores por su parte adquirían los cosméticos no solo para su uso sino también para obsequiarlo en fechas especiales (madres, padres, amor y amistad, grados, cumpleaños y navidad) por lo que uno de los principales canales de distribución que son las grandes cadenas de almacenes, cajas de compensación y los mayoristas distribuidores, destinaban una parte muy importante de las áreas de sus almacenes a la exhibición y venta de cosméticos. Parecía que el tamaño y la ubicación de la sección cosmética determinaba la categoría del almacén. Hubo un momento en que el escenario cambió y los canales de distribución iniciaron la importación de productos de regalo que sustituía al cosmético, hasta entonces considerado como el regalo ideal, por lo que se aumentó el grado de competencia en el mercado de este tipo de productos. Esta situación sumada al aumento de poder de los almacenes de cadena, a veces inequitativo ha hecho que la industria implemente y desarrolle otros canales de distribución con gran éxito, como es el caso ya anotado anteriormente de la venta directa, así como la venta a través de esteticistas y peluquerías. Sin embargo no todas las empresas han desarrollado estas otras opciones por lo que las alianzas, fusiones y concentración de los principales almacenes de cadena han concentrado en estos un gran poder de negociación y sus programas y exigencias sin tener debidamente en cuenta a la industria proveedora. Especialmente a la pequeña y mediana industria la coloca en una situación desventajosa. La presión de los grandes almacenes de cadena ha hecho que en el país se desarrollen sistemas alternos de distribución, que en la mayoría de los casos y a pesar de la crisis del país en los últimos años ha superado todos los presupuestos de crecimiento para el mercadeo en red o venta directa. Dado que éste tipo de distribución se encuentra en vía de desarrollo y que existe una ausencia de legislación sobre el mismo, se hace necesario concertar una legislación acorde con los lineamientos y desarrollos internacionales que llene este faltante y que de seguridad y estabilidad a los empresarios que trabajan esta modalidad. III.2.2 ESTRUCTURA ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN 1. Durante el año 2000, los supermercados y tiendas tuvieron la participación más significativa en las

ventas de productos cosméticos y de tocador en términos de valor en Colombia, y representa más del 40% del total. Aunque en Colombia las grandes cadenas multinacionales de hipermercados han experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años, lo cierto es que el pequeño establecimiento sigue teniendo muchísima importancia, y este canal tradicional de distribución (tiendas de barrio) supone un porcentaje muy elevado en el caso del mercado del cosmético. Este porcentaje se puede reducir en los próximos años en la medida en que los grandes almacenes y los nuevos métodos de venta ganen terreno, pero parece que mantendrá su hegemonía en el medio y largo plazo. De hecho, este comercio tradicional llevado a cabo en las tiendas de barrio y en los



mercados informales representa en Colombia el 50% del total del comercio minorista. El mercado de “San Andresito” es un mercado con fuerte tradición en Bogotá y en él se distribuyen infinidad de marcas de renombre, frecuentemente ilegales y procedentes de otros países (comentado anteriormente en el capítulo del contrabando). Empresas multinacionales que hacen grandes esfuerzos en promocionar sus productos se encuentran con que en dichos mercados se venden sus propios productos introducidos por medio del contrabando y con precios hasta un 40% más bajos que los precios oficiales que se ofrecen en los canales de venta autorizados. A veces la competencia de una marca como L’oreal puede ser el propio L’oreal introducido en el país ilegalmente.

2. El segundo formato de distribución fue el de venta directa, que obtuvo el 16.4% y que ha

demostrado una creciente reputación al ofrecer constantemente un rango de productos de alta calidad a precios razonables. Esta modalidad se basa en un sistema logístico desarrollado, donde los bienes son pedidos y entregados a través de agentes de la compañía que generalmente conocen a los consumidores personalmente. Existen una serie de empresas como Bell Star Corporación (peruana), Yanbal (también peruana) o Avon, que producen marcas destinadas exclusivamente a este canal de distribución (Evel y Yanbal). El crecimiento que se ha presentado en las ventas directas se puede explicar por el gran número de agentes que buscan complementar sus ingresos por medio de la venta de este tipo de productos a amigos y familiares. Además, este método de distribución es el más útil para llegar a la población rural colombiana, ya que llega donde no lo hace un supermercado o una cadena de cosméticos de una gran ciudad. Este método de venta directa es característico, no sólo de Colombia, sino de América Latina en general. De hecho, es un método que en Brasil ocupa a más de un millón de personas y que supone, por ejemplo, el 66% del mercado de perfumes en dicho país. Sólo la empresa Avon en Brasil tiene a 500 mil empleados en esta actividad. Algunas multinacionales con métodos de distribución convencionales se han planteado introducir sus productos mediante este tipo de canal de distribución, pero lo cierto es que dichos proyectos no han salido adelante y cabría reducir la venta a domicilio a tres empresas: Bell Star, Avon y Yanbal.

3. Las farmacias y droguerías obtuvieron un 15.6% de participación en la venta de productos

cosméticos y de tocador en el país. El concepto de droguería en Colombia difiere del de España. En Colombia una droguería es un establecimiento donde se venden productos para la limpieza y el aseo como en España, pero también sirve de establecimiento para expender medicamentos haciendo las veces de farmacia, así como otra gran variedad de productos. Las farmacias en sentido estricto son poco habituales y las ventas de cosméticos en estas farmacias tienden a concentrarse en áreas donde el consejo del especialista es importante, como en productos para el cuidado de los bebés, en tintes capilares, en cosméticos de color y en productos para el cuidado de la piel. Es necesario resaltar que está surgiendo en Colombia el concepto de grandes farmacias donde se expiden medicamentos, así como una gran variedad de productos relacionados con la belleza. La empresa argentina Farmacity es una cadena de grandes farmacias que ha apostado por Colombia recientemente, junto a las tradicionales farmacias de Colsubsidio.

4. Los almacenes especializados, por su parte, alcanzaron el 10.3% de la participación de las ventas

en el 2000. Este tipo de ventas son realizadas especialmente en productos especializados y de consumo exclusivo como cosméticos de color, maquillajes, fragancias y cuidado de la piel, cuyo grado de atención al cliente es fundamental. Las dos cadenas de tiendas especializadas de cosméticos más importantes de Colombia son La Riviera y Fedco, con un total de 25 establecimientos distribuidos en las cinco ciudades más importantes de Colombia (Bogota, Cali,



Medellín, Cartagena y Barranquilla). Dichos establecimientos mueven sobre todo marcas y productos importados y muchas veces son, junto a los grandes supermercados y grandes almacenes, la alternativa más apropiada para que el exportador español trate de introducir sus productos.

5. Por otro lado, en contraste a la gran presencia de almacenes por departamentos al estilo del El

Corte Inglés en España, hay que decir que en Colombia dichos establecimiento no tienen el mismo grado de difusión. Existen cadenas de almacenes de moda con secciones de cosméticos como es el caso de Casa Estrella, pero no tienen ni el tamaño ni el éxito de los almacenes por departamentos en España. En todo caso, en el año 2000 obtuvieron el 11.8% de las ventas de cosméticos.

Cuadro 19: Ventas de Productos Cosméticos y de Tocador por Formato de Distribución en Colombia (2000)

Tipo de Distribución Porcentaje de participación 1. Supermercados y tenderos 42.2 2. Venta directa 16.4 3. Farmacias 15.6 4. Almacenes por departamentos 11.8 5. Almacenes especializados 10.3 Otros 3.7 Total 100

Fuente: Euromonitor, 2001 III.3 ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN Y ALTERNATIVAS PARA EL EXPORTADOR Cada empresa debe decidir qué canal de distribución utilizar, teniendo en cuenta que la decisión de optar por una cadena de distribución larga puede ser más sencilla pero supondrá precios finales más altos, mientras que la cadena de distribución corta requiere costes de instalación más costosos (negociaciones, estudios de mercado), pero una vez conseguido permitirá alcanzar precios más bajos y por consiguiente ser más competitivo en el mercado. Existen diferentes alternativas para hacer llegar un cosmético hasta el consumidor final. Evidentemente una pyme exportadora no puede hacer llegar su producto a los establecimientos de comercio tradicional (tiendas de barrio) si no es mediante un distribuidor buen conocedor del mercado local que haga llegar este producto hasta el pequeño establecimiento. Sin embargo, consideramos que este pequeño establecimiento, aunque tiene mucha fuerza aun en Colombia, no es el canal más apropiado para un exportador: el incremento de los niveles de ingreso disponible, la recomposición de los gastos familiares, la mayor urbanización, la disminución del tamaño de la familia, la aparición de los medios de comunicación masivos, etc., están suponiendo un cambio profundo en los hábitos de compra del consumidor colombiano, cada vez más orientado a la compra en grandes superficies o cadenas especializadas. Por tanto, la alternativa para una pyme exportadora es negociar directamente con los grandes establecimientos (tipo Carrefour o Éxito) o contactar con algún distribuidor que introduzca su producto, tanto en estos grandes establecimientos como en las cadenas de tiendas especializadas que tanto están creciendo en Colombia (tipo La Riviera o Fedco).



Además, el pequeño establecimiento maneja tradicionalmente marcas de empresas locales, que son en definitiva las que mejor conocen el funcionamiento del mercado y la demanda. Son empresas que venden productos muy competitivos en precio y que vienen en un formato adaptado a las condiciones de la demanda colombiana, de bajo poder adquisitivo (que en este país supone el 60% de la población). Esto explica por ejemplo que en Colombia esté muy difundido el formato de champú unidosis. En todo caso, estas empresas locales, que se mantenían gracias a esta estructura de las tiendas de barrio, sienten la amenaza, como hemos comentado anteriormente, de las multinacionales que llegan incluso a este estrato de la venta, gracias a productos muy competitivos en precio y a un conocimiento cada vez más profundo de los detalles de la distribución. Estrategias del exportador: Existen multitud de posibilidades para el exportador o el empresario español que desee establecerse en el país: 1. Mediante un agente local comisionista que no compra el cosmético en cuestión sino que se lleva

un porcentaje de las ventas efectuadas. Normalmente el exportador en el contrato debería exigir un mínimo de ventas por parte del agente para mantener en vigor el contrato. El agente comisionista puede ser una persona natural o una empresa del sector que acepte la venta de este cosmético exportado, junto con otros normalmente del mismo sector. En el contrato deberá figurar a nombre de quien (si del exportador o del agente) figuran los gastos de promoción e introducción del producto.

2. Mediante la venta directa a un distribuidor que compra toda la partida y luego se encarga de distribuirlo y promocionarlo por su cuenta. Este es un método muy cómodo para el exportador, aunque tiene el inconveniente de que, una vez vendido, el exportador desconoce los métodos de introducción del producto si no acuerda previamente unas condiciones de promoción.

3. Mediante la creación de una filial de venta o de producción: la constitución de una delegación de una empresa española en Colombia es un buen método para conocer directamente los canales de distribución y llegar a negociar directamente con los establecimientos de venta minorista. La empresa de productos capilares EVA es un ejemplo de empresa española con filial en Colombia.

4. La delegación de una marca en una empresa colombiana o la asociación con una empresa local para fabricar y vender es otra de las vías para introducir un cosmético en el país. En Colombia está muy difundida la delegación de producción (convenios de maquila) y distribución de una marca reconocida por parte de una empresa local, y es una buena alternativa porque así el exportador o inversor se beneficia del grado de conocimiento del mercado por parte de la empresa local. Por poner un ejemplo, Mercantil de Belleza S.A. tiene la licencia para la fabricación y distribución de la marca de cosmética griega Mon Reve y Prebel tiene la licencia para producir y vender la marca Yardley.

Aunque la connotación del producto español en general es buena y se concibe como un producto de calidad, el poder de marca del cosmético español es pequeño y la diferenciación del producto no es fácil de establecer. En ausencia de estos atributos, las marcas españolas pueden optar por ofrecer amplios márgenes a los canales de distribución que permitan a los agentes establecer diferentes estrategias de promoción y profundizar en la comercialización vertical a través de los salones de peluquería y belleza donde los accesorios y equipos españoles tienen ya una buena entrada. Los agentes importadores pueden distribuir con cierta facilidad productos para el cuidado del cabello y de la piel a través de estos salones. Normalmente los agentes de productos para el cuidado del cabello tienen un buen sistema de distribución en los salones de belleza.



III.4 PRINCIPALES EMPRESAS Y DISTRIBUIDORAS DEL SECTOR Al estar controlado el 65% del mercado del cosmético por multinacionales, no es de extrañar que las principales empresas del sector sean filiales de los grupos multinacionales más conocidos. En general, todas las empresas de cosméticos de renombre mundial poseen filial en Colombia, ya sea a través de distribuidora, a través de planta productora, o mediante la asociación con alguna empresa local que obtenga la licencia o franquicia para la fabricación de sus productos. Por lo general, las multinacionales tienen sus propios canales de distribución y negocian directamente sus ventas con los grandes establecimientos (a través de figuras distribuidoras como el “Key Account Manager”). Las marcas de reconocido prestigio como Chanel, Estee Lauder, Lancome, Christian Dior, Loewe o Elizabeth Arden se venden exclusivamente en tiendas y almacenes de reconocido prestigio para conservar su imagen de marca y su amplio margen de ganancia. Las cadenas de tiendas como la Riviera o Fedco, no aceptan fácilmente marcas que no sean de prestigio internacional. Este segmento exclusivo del cosmético obviamente no utiliza la venta directa ni la venta a pequeños establecimientos ni supermercados. A un segundo nivel, de consumo más masivo, se encuentran marcas como Unilever (con Axe, Ponds, Dove, Lux o Rexona), Wella, Procter and Gamble (con Pantene o H&S) o Beiersdorf (Nivea), que mueven un producto menos exclusivo (aunque no por eso de menor calidad) y mas accesible en precio. Las marcas de estas empresas se suelen encontrar en las grandes cadenas de supermercados, así como en las tiendas tradicionales a través de los distribuidores mayoristas (ya sean independientes o de la propia multinacional). Los datos de facturación del listado de empresas que exponemos a continuación a veces no tienen porqué ser indicador del grado de introducción del cosmético por parte de la empresa en cuestión. Por ejemplo, L’oreal es la empresa de cosméticos más importante del mundo, sin embargo en Colombia ocupa el décimo primer puesto en el ranking de facturación, por debajo de empresas como Unilever. La razón de esto es que en los datos de facturación de Unilever se incluyen alimentos y muchas más líneas de producto que las que incluye L’oreal, en muchos casos productos de consumo masivo, como desodorantes (Rexona o Axe), dentífricos (Signal) o jabones (Lux o Dove), mientras que L’oreal se dedica básicamente al cosmético en sentido estricto y a los perfumes (partidas 3303 y 3304), productos de consumo más exclusivo. Entre los procesos recientes de reacomodación de la industria, se debe mencionar el de la tendencia de la casas matrices a centralizar su producción en pocos países. Este hecho se observa a través de dos factores: el traslado de una serie de plantas importantes de producción, principalmente a Méjico (tal es el caso de Procter & Gamble, Wella y Gillette, entre otras) y la eliminación y en otros casos la reducción del otorgamiento de licencias internacionales para la producción local de sus productos, que ha ocasionado que las empresas nacionales pierdan segmentos del mercado. Las plantas de las multinacionales localizadas en Colombia están comprometidas con la reducción de costos y aumento de eficiencia, dado que están compitiendo con la producción de su misma empresa en otros países. Este es el caso de Henkel y Bel Star, entre otras. Cuadro 20: Principales empresas establecidas en Colombia (multinacionales y fabricantes locales):



Empresa Facturación (USD) 2001

Marcas en Colombia

Dirección en Colombia Origen Comentarios

Colgate-Palmolive

Cia 213.154.609

Colgate, Palmolive,

Alert, Menem, Protex

Cra. 1 # 40 – 108 – Cali (Valle). Tels: (2) 4186000 Fax:

(2) 4186196. Email:

Estados Unidos

Tiene planta productora en Cali. A su vez importan lineas de sus productos que no fabrican de países vecinos como México

Procter and Gamble

Colombia, Ltda

102.985.151 Pantene, Head & Shoulder

Cra. 7 # 115 – 33 P. 12 Bogotá (D.C.). Tels: (1) 5208000 Fax: (1) 6400813

Estados Unidos

Hasta hace 3 años Procter and Gamble producía en Bogotá cosméticos y productos para el aseo personal pero traslado su producción a México por cuestiones de economías de escala, por lo que importan todos estos productos. (Sólo conservan una planta en Colombia de detergentes)

Johnson and

Johnson de Colombia,

S.A.

82.160.354

Johnson Baby,

Neutrógena, Clean and Clear, Roc, Reach, Stay

Free, Carefree.

Cll. 15 # 31 – 146 Urb. Ind Acopi –

Yumbo – Cali (Valle). Tels: (2)

6513333 –6513445 Fax: (2)6513462

Estados Unidos

Johnson and Johnson tiene planta de producción en Cali, donde hacen fundamentalmente jabones, talcos y chapús. Otras líneas de producción como Neutrógena y productos farmacéuticos (en los que están fuertemente especializados) los importan de la casa matriz en Estados Unidos.

Gillette de Colombia,

S.A 63.029.007

Gillette, Oral-B, Balance

Cll. 100 # 9A-45 – Bogota (d.c.) Tel 638 50 00 – Fax:

(1)6385000

Estados Unidos

Gillette dejó de producir en Colombia por razones estratégicas y ahora importa prácticamente toda su producción de los países vecinos. En cualquier caso, es una marca fuertemente introducida como en el caso de Europa y sus líneas se extienden desde los preparados y las maquinillas de afeitar hasta los desodorantes y los perfumes.

Bell Star 56.519.114 Ebel (venta directa)

Km. 22 Via Central a Tocancipa. Pq ind Canavi – Bogota. Tels: (1) 4376161 Fax: (1)4376060

(ext 5702)

Peru

Tiene planta productora donde fabrican las lineas de aseo y parte de maquillaje. El resto de lineas lo importan de la casa matriz en Perú y los perfumes los traen en su mayoría de Francia. Bell Star es la empresa de venta directa más importante de Colombia.

Pro Nova, Ltda 50.245.361 Avon (venta

directa)

Cll 10 # 58 – 59 Medellín. Tels:

(4)2857555 Fax: (4) 3610829

Estados Unidos

Pro Nova es la empresa colombiana que tiene la exclusividad de distribución de Avon International, una de las multinacionales más importantes de venta a domicilio. Bajo autoriazación de la casa matriz americana, Pronova demanda parte de sus líneas a la fabricante colombiana Prebel. Avon lleva aproximadamente 12 años en Colombia.

Yanbal de Colombia,

S.A. 37.373.362

Yanbal (venta a

domicilio)

Cll. 90 # 21 –32 Piso 5º

Bogota (D.C.) Tels: (1) 6446400

Fax: (1)64474000

Perú

Al igual que Bell Star, la casa matriz de Yanbal también es Peruana, y del mismo modo tiene planta productora en Bogotá (Facatativa), donde producen gran parte de su línea. Sin embargo también traen producto de Perú. Yanbal lleva 24 años en Colombia.

Unilever Andina

(Colombia), S.A.

36.730.895

Axe, Close – up, Ponds, Dove, Lux,

Sunsilk, Rexona, Lefancy,

Sedal, Basenol

Cra 46 # 13 – 18. Bogotá (D.C.) Tel: (1) 4239700 Fax:

(1)4239731

Holandesa –

Británica

Unilever es líder en el mercado de champu con la marca Sedal. Tiene planta productora de jabones de tocador (Lux y Dove), aunque no tienen cuidado facial que importan de las plantas que tienen en Brasil y México, ni desodorantes (Axe y Rexona) que los traen de Argentina. Nota: el champú Sedal es líder del mercado en Colombia.



Henkel Colombian

a, S.A. 31.888.233 Schwarzkop

f-Silueta, Fa,

Cll. 17 # 68C – 61 – Bogotá(D.C.) Tels:

(1)4251330 – 4349000 Fax: (1)

4238983

Alemania

Poseen planta de producción en Bogotá (producen coloración y bálsamos) aunque muchos de sus productos los importan de Europa. Henkel exporta cosméticos desde Colombia a otros países andinos.

Beiersdorf, S.A 18.455.352

Nivea, Eucerin,

Hansaplast.

Cra 36 # 13 – 451 Urb Acopi –

Yumbo (Valle) (2) 6510243 6510200 Fax: (2) 6541880

Alemania

La planta de producción de cremas Nivea la cerraron hace 6 años aproximadamente, y ahora importan sus productos de las plantas de España, México, Brasil y Alemania. La razón de la reubicación fue porque el volumen de ventas en Colombia no justificaba el asentamiento de una planta. Aun mantienen sin embargo una planta de vendajes, esparadrapos y tiritas..

Wella Colombian

a, S.A. 12.945.228 Wella,

Sebastian

Cll 62 # 68B – 25 Bogotá (D.C.) Tel:

(1) 4254130 – 4235049 Fax: (1)

4235000

Alemania

Wella es una de las multinacionales más centradas en productos para el tratamiento y cuidado del cabello. Tenía planta productora en Bogotá pero como Procter and Gamble o Gillette cerró y ahora importan sus productos desde otros países vecinos.

L’oreal 11.948.412

L’oreal, Biotherm, Cacharel, Garnier, Armani,

Kerastase, Lancome

Cra 12 A # 83-75 Bogotá (D.C.) Tel: (1) 6228206 Fax:

(1) 6224448

Francia

La francesa L’oreal es líder en el mercado mundial de cosméticos, y maneja marcas desde consumo masivo hasta de consumo exclusivo en perfumes, maquillajes, productos para el cuidado capilar y el resto de productos relacionados con el sector. L’oreal encuentra más ventajoso surtirse de la producción masiva que hacen en países vecino, por lo que L’oreal Colombia es una distribuidora.

Capill’france, S.A. 4.500.000 Capillfrance

Cra 62 # 19 – 19 Bogota Tel: (1)

2626800 – 2906091 Fax: (1) 2906031

Colombia

Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son fabricantes y distribuidores con planta en Bogotá de productos capilares. Importaban producto de Italia aunque ahora sólo lo hacen de Perú, donde tambien exportan. Como todas las empresas del sector del cuidado capilar, exportan tanto a salas de belleza como a tiendas y supermercados.

Laboratorios de

Cosméticos Vogue S.A.

8.422.000 Jolie de Vogue

Autop. Sur # 10 – 74 Cazuca – Soacha

(Bogotá) Tel: (1) 7194766 Fax: (1)

7820162

Colombia

Actualmente se encuentra en dificultades financieras, quizás porque esta empresa local de fuerte tradición en el sector siente la amenaza de oferta de las grandes multinacionales del cosmético.

Laboratorios Ghem de Colombia,

Ltda

2.900.000 Ghem

Cra 9 # 9 – 40 Tel: 826 13 33– Funza

(Bogotá) Colombia

Son fabricantes de esmaltes y productos de manicura. Tienen fábrica en Funza (Bogotá – Cundinamarca). Normalmente importan productos químicos y otras materias primas de Estados Unidos y de Europa. No venden directamente pero trabajan con ocho distribuidores mayoristas que se encargan de hacer llegar el producto a las tiendas y salones de belleza.

Prebel

Max Factor, Yarley,

Elisabeth Harden

Cra. 59 # 10 – 131 Medellin (planta) Tel: 4 – 361 11 00

3613030 fax: 361 73 10

Colombia

Prebel y Pronova forman parte del mismo grupo, la diferencia es que Prebel es la fabricante mientras que Pronova es la distribuidora (de Avon). Prebel tiene licencia para la fabrica y comercialización en Medellín de la marca Yardley, así como



algunos productos de Elizabeth Harden. Mercantil de Belleza,

S.A. 6.600.000 Mon Reve

Cra 52 # 6 Sur – 91 Medellin. Tel: (4) 2850100 Fax: (4)

2851689

Colombia

Fabrican cosméticos y comercializan una marca de origen grigo: Mon Reve. De hecho, la empresa es mitad capital griego mitad capital colombiano.

Varela, S.A. 23.700.000 Varela

Cll.28 # 4B – 88 – Cali. Tel: 2-

4450500 Fax: 2-4450521

Colombia

Varela es una de las empresas de jabones de tocador más importantes del mercado, aunque también está muy centrada en la producción de detergentes.

Laboratorios

Recamier, Ltda

13.400.000

Luminance, Vitane,

Bronceadores Tanga, Muss,

Deopies, Salunin

Cll 34 # 8 A – 115 Cali (Valle) Tel: (2)

4422638 Fax: (2) 4431153

Colombia

Es una empresa local con fuerte tradición en Colombia. Son fabricantes y tienen su propia distribución. Exportan a Perú, Ecuador, Panamá, Miami y desde diciembre del 2003 se han aventurado a la exportación a mercado asiáticos. Importan productos químicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los bronceadores y a los desodorantes.

Fuente: Ofcomes III.4.1 PRINCIPALES DISTRIBUIDORES Cuadro 21: Distribuidores del sector del cosmético:

RAZON DIRECCION CONTACTO EMAIL COMENTARIOS

Waked International de

Colombia

Av. 82 # 12-18 Ofc. 301 Bogota Tel 1-6351886

Fax 6237240

Angela Cabi (Gerente Comercial) o Jose Ignacio Pérez (Director Gerente)

[email protected]@lariviera.

com.co

Es la importadora de la cadena de tiendas la Riviera, tiene su sede en Panamá por razones estratégicas. Importan sobre todo cosméticos de lujo. Están especializados en perfumes y cosméticos exclusivos. Tienen mucha fuerza y no sólo distribuyen a la Riviera, sino a otros muchos distribuidores y tiendas.

Zafarco Comercial SA (

asociada al Grupo Retycol)

Zona Franca – Bodega nº 5 Barranquilla

Tel: 5-3448646 Fax: 5-3448481

Franklin Zaydman (Gerente)

[email protected]

om.co

Zafarco es una distribuidora que forma parte del grupo Retycol S.A. (fabricante de productos farmacéuticos y cosméticos) e importa en Colombia marcas tan conocidas como Sisley, Loewe o La Foret. Están muy interesados en llevar algún tipo de representación de perfumes o cosméticos españoles

Belleza Express, S.A.

Cll. 36 # 34-201 Km,. 6 Via Jamondi

. Cali Tel: 2-5552255 Fax: 5552265

Sonia Arce Oliveros (Responsable com

ext) Jenni Arias

[email protected].

co

Fabrican, importa, exportan y distribuyen cosméticos de tocador. Champu, cremas, jabon, desoodorante, repelentes, bronceadores. Marcas: Bioherbal (champus y acondicionadores), Botánica Splash, (cremas aftersun para despues del baño) Banana Boat (bronceadores). Empresa local colombiana.

Fedco, S.A. CL 79B # 75 -460 Barranquilla Tel: 5-

3734444 Fax: 3730700

Leo Eisenband (Director General

[email protected]

o

Son importadores, distrubuidores y vendedores. Fedco es, junto a la Riviera, la cadena de tiendas de cosméticos más importante de Colombia. Importan y distribuyen para sus propias tiendas y para otras muchas tiendas especializadas. Importan varias marcas de España, como (insertar) Están interesados en representar más marcas



españolas.

Cosmética Profesional, S.A.

Trv. 20 # 116-35 Bogota Tel: 1-6128585 Fax:

6192405

Esperanza Arevalo (Asistente de

Gerencia) Hugo Andres Sotelo

Cortes (gerente)

Germaine_sorisa@cab

le.net.co

Son importadores de productos para cosmetología. También importan aparatos para electro medicina bajo el nombre de Alsora Ltda. Son representantes exclusivos de la marca de maquillaje Germain de Capuccini, pero estarían dispuestos a representar o importar otra marca si la gama de productos no entra en competencia con Germain.

Galderma de Colombia, S.A:

Cr 14 # 93B-32 OF 504 Bogota Tel: 1-6227560

Fax: 6227605

Sandra Figueredo (Responsable de

logística) - Especialistas en productos para el tratamiento

de la piel. Son dermatólogos.

Optica Santa Lucía, Ltda

Cra. 43A # 14-72 Medellin Tel: 4-

2663661 Fax: 2682707

Alba Bustamante (Coordinadora de ss

al cliente)

[email protected]

Distribuyen lentes de contacto para la estética (colores). Importan sus productos de Estados Unidos y México. Tienen 24 puntos de venta y distribución en Medellín y Bogotá.

Cosmética Europea, Ltda

Cl 56 36A-56 Bogota Tel: 1-2217756 Fax:

2228761

Sandra Beltrán (Directora Admva)

[email protected]

om

Importan y distribuyen la marca española Lendan (de Barcelona). Sus productos se centran en la línea capilar y de estética (cuidado corporal y facial). Tienen un contrato de distribución en exclusiva.

Laboratorios Cosméticos y

Químicos, S.A.

Cl 19 62-58 Bogota Tel: 1-5715444 Fax: 1-

4467080

Rodrigo Senior (Gerente de Ventas)

[email protected]

m

Importan jabon de tocador de Venezuela y otros productos químicos. Tienen sus propios canales de distribución. Venden a almacenes de cadena y a mayoristas.

Procaps S.A. (Productora de

Cápsulas de Gelatina, S.A.)

Cll 80 # 78B-201 Barranquilla Tel: 5-

3530783 Fax: 3730813

Jorge Castellanos (gerente comercial)

Jcastellano@procaps.

com.co

Procaps es una gran empresa de productos farmacéuticos. Entre sus líneas destacan, además de los productos farmacéuticos, alimentación, leches, dulces y cosméticos. Son especialistas en maquilar cosméticos, no tienen maca propia, y sobre todo están especializados en cremas para la piel que se capsulan. Fabrican a Ponds (Unilever) y venden tanto a distribuidores mayoristas como a cadenas de droguería.

Laura Cosméticos ltda

Km 1,5 Via Cabasa - Condominio industrial la

nubia. Bodega 34 Candaleria – Cali

Fernando Orozco (Gerente)

Forozco@colombianet

.net

Jabones de tocador. Fabrican para terceros (Belleza Express, Natural Freshly, para Varela). No son distribuidores, solamente son fabricantes. Importan productos químicos de Europa y Estados Unidos.

Americana de cosméticos, S.A. (cooperativa de Cosmeticos y populares, sa)

Cl 12B 27-40 Int 4 Of 207 bogota Tel: 1-

2014917 Fax: 2013501

Alexander Zanahoria (director comercial)

Amricanadis@starme

dia.com

Fabricantes y distribuidores de champú para niños (marca “Pequitas”), desodorantes (Fairplay) o pasta de dientes (Fresh and White). Es una empresa de capital colombiano que produce para el mercado local y exporta a Ecuador, Perú o Panamá. Son importadores de productos químicos.

Forever Living Products Col,

S.A.

Cra. 12 # 71-69 Bogota Tel: 1-3215324 Fax: 1-

3215313

Emperatriz Sanchez (asistente de dirección)

[email protected]

m

Importan, distribuyen e importan la marca “forever living” (americana). Alimentación dietética, mascarillas de maquillaje, antiarrugas, anti envejecimiento, sombras, pintalabios. Manejan esta marca en exclusiva. Son especialistas en venta directa

Estudio Ruben (Olga Jaramillo

de Serna)

Cra 6 Nª. 58-63 Bogota Tel: 1-2493157 Fax: 1-

3452161 Olga Cecilia Serna

Importadores de cosméticos. Lo venden a distribuidores y tiendas. Importan la marca alemana Crioland (cosméticos, maquillaje). Traen de España una marca de pinceles de cosmética que se llama Sorbana.



Tecnoquímicas, S.A.

Cll 23 # 7 39 Cali Tel: 2-8825555 Fax: 2-

8838859

Lucero Sandoval Piedad López

Lsandoval@tecnomic

as.com

Tuvo la licencia de fabricación y distribución de la marca de cosméticos Revlon, aunque están más especializados en productos químicos. Son fabricantes y tienen sus propios canales de distribucion. Entre sus productos destacan los desodorantes (marca yodora), talcos, medicamentos, sal de frutas, etc. Importan gran parte de la materia prima que usan para la fabricación.

Hada S.A. Cra. 30 # 49-50

Manizales Tel: 6-8862600

Sergio Echeverri (gerente de comercio

exterior)

[email protected]

m.co

Fabricantes de jabones de tocador y glicerina (marca Cristalino). Producen por maquila, fabrican a Bayer, a Henkel, a Schering Plough, Boehringer Ingelheim S.A, además de marcas propias a Carrefour, Cadenalco, o Carulla. www.hada.com.co

Fuente: Oficina Comercial Bogotá * Nota: Algunos de los distribuidores e importadores también son fabricantes.

III.4.2 LISTADO DE SUPERMERCADOS, GRANDES ALMACENES Y CADENAS DE TIENDAS RELEVANTES Cuadro 22: Supermercados y tiendas representativas:

EMPRESA DIRECCIÓN CONTACTO EMAIL COMENTARIOS

Grandes Superficies de Colombia, S.A.

Carrefour

Av. 15 106-57 P 4 Bogota Tel: 1-6579797

fax: 5230344

Beatriz Muñoz (Compras

cosméticos)

Beatriz_muñ[email protected]

La compañía francesa Carrefour es una de las cadenas de hipermecados más importantes de Colombia y está experimentando un fuerte crecimento de tal modo que compite con los grandes hipermercados locales por el control del mercado. Comercializan todo tipo de productos cosméticos.

Supermercados Carulla - Vivero

Cra 68B – 21 –35 Bogota tel: 1-5707500

Clara Sierra (Gerente de Compras)

Csierra@carullaviver

o.com

Carulla Vivero es una de las grandes cadenas de supermercados Colombianas. No manejan cosméticos en sentido estricto pero sí el resto de productos de aseo personal de consumo masivo. Aunque normalmente compran a mayoristas, alguna de sus líneas las importan directamente.

Alkosto S.A. (Colombiana de

Comercio Corbeta y/o

Alkosto, S.A.)

Diagonal 72ª - 57 – 02 Av. 68 – 68

Bogota Tel: 437 68 68 Fax: 630 58 12

Ricardo Rodríguez (Director Comercial

de Aseo y Cosméticos)

[email protected]

La empresa Colombiana de Comercio Corbeta es una de las grandes empresas de Colombia y Alkosto, S.A. es uno de sus negocios. Tiene 5 almacenes Alkosto en todo Colombia (Hiperbodegas Alkosto). Como casi todos los grandes hipermercados de Colombia negocian casi todos sus productos de droguería con las multinacionales ubicadas en Colombia y con empresas locales, así como con grandes distribuidores. Sin embargo tienen una pequeña línea de importación. Son supermercados de capital 100% colombiano (Medellín)

Olímpica, S.A. Barranquilla (5) 371 02 19

Liliana Reales (Responsable de

Compras)

-

Olímpica es otra cadena de supermercados (tanto de gran tamaño como reducido) de capital colombiano. También distribuyeproductos para el aseo así como una pequeña línea de cosméticos.



Caja de Compensación

Familiar (CAFAM)

Cra. 48F – 96 -50 646 80 00 Ext. 2664

Fax: 617 89 35

Esperanza Torres (Jefe de producto de

cosméticos)

[email protected]

o

CAFAM es una entidad medio pública que se creo para ofrecer condiciones favorables a sus afiliados. Hoy en día funciona como una cadena de supermercados y droguerías convencional. Cuenta con aproximadamente 50 puntos de venta entre supermercados y droguerías en Bogotá y manejan línea de productos cosméticos y aseo personal. Son importadores, también compran de multinacionales y empresas locales, y a grandes distribuidores como Waked o Fedco.

Fedco CL 79B # 75 -460 Barranquilla Tel: 5-

3734444 Fax: 3730700

Leo Eisenband (Director General

[email protected]

o

Cadena de tiendas (información en el listado de distribuidores)

La Riviera Av. 82 # 12-18 Ofc. 301 Bogota Tel 1-6351886

Fax 6237240

Angela Cabi (Gerente Comercial)

[email protected]

Es la cadena de tiendas de la distribuidora Waked de Colombia (información en el listado de distribuidores)

Almacenes Éxito S.A. –

CADENALCO Calle 80 – Tel; 4464600 completar

[email protected]

Completar

L’occitane on Provence

Centro Comercial Andino, local 129.

Cra 11 – 82 – 01/72 257 51 56

Marcela López (Directora de Tienda) -

Cadena de tiendas de origen francés que comercializa productos exclusivos como jabones naturales, fragancias personales y para el hogar, cosmética, etc. Se puede comparar a la cadena de tiendas The Body Shop. Son nuevos en Colombia y tienen tienda en Medellín y en Bogotá

Almacenes Casa Estrella

Oficinas Centrales. Diag. 127 A – 17 –34 –

5º piso Tel. 600 22 33 Ext. 109

Fax. 600 22 51

Lina Arbelaez (Director Comercial)

[email protected]

m

Especializados en maquillaje, tratamientos y en perfumes. Son almacenes por

departamentos que venden productos de consumo exclusivo por cuestiones de

rentabilidad. Manejan marcas internacionales (ej. Lancome, Clarince, Christian Dior,

Clinique) y marcas nacionales. Compran a distribuidores y a las multinacionales

establecidas en Colombia. Dos almacenes en Bogotá, dos en Cali, dos en Barranquilla

Fuente: Oficina Comercial Bogotá III.4.3 ANÁLISIS DE LAS EMPRESAS POR SECTORES A. Productos para el cuidado personal Las empresas que en Colombia fabrican este tipo de productos se diferencian claramente entre las empresas multinacionales y las empresas de capital nacional. Algunas empresas (como Unilever Andina, Colgate Palmolive, y Johnson&Jonson) absorben en alta medida la demanda del mercado en productos como jabones de tocador, champús, cremas dentales y desodorantes. Otras empresas a pesar de tener capital extranjero y contar con una amplia gama de productos en el mercado, como es el caso por ejemplo de Henkel Colombiana, tienen dinámicas de penetración en el mercado bastante inferiores que las otras empresas mencionadas e incluso enfrentan condiciones de competencia más complejas.



Una de las características que enmarca a las empresas filiales de compañías multinacionales en el país es que compiten no solo con los productores locales en el mercado nacional sino que sus parámetros de eficiencia, costos y competencia también se comparan entre empresas filiales de la misma corporación ubicadas fuera de Colombia. En efecto, la creciente tendencia hacia la globalización ha inducido a empresas transnacionales a generar estrategias de distribución regional y de centralización de la producción, en donde la ubicación estratégica de una planta de producción toma importancia primordial -pero a su vez los estándares de producción con que cada firma sea capaz de operar focalizan los esfuerzos, inversiones y planes de desarrollo de las respectivas casas matrices-. Asimismo, entran a ser determinantes variables como los acuerdos comerciales que tenga cada país. Al mismo tiempo que las compañías filiales de una empresa multinacional compiten entre sí mismas, el apoyo técnico e incluso de recursos físicos y de capital de la casa matriz a las filiales presenta diferencias importantes entre compañías multinacionales. Algunas plantas en Colombia de compañías como Colgate Palmolive, reciben por parte de sus casas matrices lineamientos y especificaciones muy claras respecto a los estándares de calidad y capacidad productiva, pero a su vez son receptoras de entrenamiento en todos los niveles (administrativo, producción, mantenimiento, empaque, etcétera), de apoyo técnico para los procesos productivos y los controles de aseguramiento de la calidad, de equipos y maquinaria en ciertos casos, -entre otros-, por parte de las casas matrices. El caso contrario se presenta en otras compañías multinacionales que ofrecen un menor grado de vinculación y soporte a las respectivas filiales, más aún si éstas para el conjunto de la compañía no representan una participación importante en la rentabilidad de la compañía ni en sus planes de crecimiento futuros. Las plantas locales en este caso deben asumir estrategias corporativas mucho más proactivas y de iniciativa propia que en últimas derivan en “procesos de negociación” con las casas matrices para poder llevar a cabo los planes locales de desarrollo. Estas plantas se manejan a través de gestiones empresariales que se asemejan más a aquellas encontradas en las compañías de capital nacional. Con respecto a las empresas de capital nacional que fabrican productos para el cuidado personal se han presentado también situaciones diversas. En el campo de los jabones de tocador, muchas de las empresas locales que con anterioridad al período de apertura atendían segmentos de mercado en diferentes regiones del país, comenzaron a perder participación en dichos mercados por la difusión cada vez más exitosa de los jabones de marca de compañías multinacionales. Una de las respuestas que se ha dado frente a dicha situación son convenios de maquila por parte de algunas de las plantas de capital nacional para sustituir su producción de marcas propias por la producción de marcas ajenas. Otras empresas han intentado suplir su menor participación en el mercado doméstico con exportaciones a países de la CAN y Centroamérica. Es importante en esta instancia recordar que la fabricación de jabones es de escaso valor agregado y que por ende, la rentabilidad del negocio radica en la capacidad de colocar en el mercado altos volúmenes de ventas. En productos como desodorantes y cremas para el cuidado de la piel, las compañías de capital nacional que los fabrican se han sostenido en el mercado gracias a ser licenciatarias en la producción y distribución de marcas internacionales, como es el caso de la empresa Prebel que produce y comercializa la marca de desodorantes Yardley. Algunas de las marcas propias de estas empresas siguen teniendo cierta participación en el mercado gracias a que atienden segmentos de la demanda que disponen de menores ingresos con productos de menor precio. Sin embargo, frente a las



compañías filiales de multinacionales e incluso frente a distribuidoras de productos importados estas empresas han perdido margen de maniobrabilidad y capacidad de penetración en el mercado. B. Productos cosméticos de tocador Esta gama de productos es la que ha enfrentado más cambios durante el proceso de apertura económica y en la cual un mayor número de empresas locales se han visto seriamente afectadas. La industria de cosméticos de tocador se desarrolló en el país básicamente bajo esfuerzos privados y de capital nacional. Una multiplicidad de empresas de tamaño medio y pequeño atendían todos los segmentos de la población con productos tanto de reconocidas marcas internacionales (luego de obtener las licencias de fabricación) como con productos de marcas propias. Las casas de belleza internacionales licenciaban algunos de sus productos en manos de empresas locales y les brindaban tanto las fórmulas como apoyo técnico para la producción y el control de calidad. Bajo estos parámetros empresas como Prebel, Jolie de Vogue, Sanicol, Tecnoquímicas (con la marca Revlon) tuvieron auges de crecimiento muy importantes hasta antes del inicio de la apertura económica.

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA IV.1 FACTORES SOCIALES, DEMOGRÁFICOS Y ECONÓMICOS Como ya analizáramos en el punto II.1 (Un entorno), Colombia tiene una población estimada de 42.300.000 habitantes, de los que se estima que el 70% es población urbana. La tasa de crecimiento media de la población del país en los 5 últimos años ha sido del 1,8%, y se prevé que dicho crecimiento continuará para los próximos años pese a factores demográficos adversos como la emigración. Para el 2003 se estimó que, según datos del DANE, más la mitad de la población de Colombia tenía menos de 30 años, y este es precisamente el estrato de la población que más porcentaje de su presupuesto gasta en bienes de consumo, y más concretamente en cosméticos. Esto es una ventaja con respecto a una Europa crecientemente envejecida. Este factor, unido al marcado crecimiento demográfico de casi el 2%, hace de Colombia, a priori, un destino bastante atractivo por las perspectivas de crecimiento de la demanda para los próximos años. En Colombia hay aproximadamente la mitad de esteticistas que en Venezuela, pero los datos invitan a predecir una disminución de esta brecha para los próximos años. En cuanto a los factores económicos que rodean al mercado, en el punto II.1 se analizó la evolución del PIB. A partir de 1997 la economía se contrajo fuertemente, pero parece que se empezó a recuperar para el 2002, y se espera que se de un crecimiento sostenido para los próximos años, como consecuencia de las buenas perspectivas creadas en torno a la próxima integración del Colombia en el ALCA y en el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Esto supondrá un mayor ingreso per cápita para el consumidor colombiano para los próximos años y por tanto un incremento de la demanda global. Por otra parte, el crecimiento de la industria del cosmético en los últimos diez años, cercano al 7%, evidencia también un crecimiento de la demanda capaz de absorber dicho incremento.



IV.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Según encuestas realizadas po el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísitica), y entrevistas con la Cámara de Cosméticos de la ANDI y demás grandes empresas del sector, se concluye que el consumidor colombiano cada vez se encuentra más vinculado a la cultura del cosmético. Esta mayor cultura del cosmético se explica por diferentes factores: incremento del poder adquisitivo de la población, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las actividades promocionales de las multinacionales así como la influencia en general de los medios de comunicación, incremento de la población urbana, más accesible como potencial consumidor, etc… La mujer colombiana en general, sobre todo en las grandes ciudades, está especialmente concienciada con la belleza y la apariencia física, y cada vez tiende a maquillarse más joven. De hecho, el porcentaje de presupuesto que una mujer colombiana se gasta en cosméticos y productos para la belleza, puede llegar a duplicar el porcentaje de una europea (aunque, evidentemente, la cantidad total llegue a ser menor). Este factor se explica en parte por una progresiva liberación de la mujer y una mayor capacidad económica debido a la mayor vinculación al mundo laboral. Sin embargo, aunque la mujer colombiana está más liberada, mantiene el concepto de que sólo estando guapa y atractiva llegará a alcanzar el éxito social. En cuanto a la distribución por edades, según datos de tiendas especializadas como la Riviera, aproximadamente un 16% de los clientes tienen entre 16 y 19 años, el 32% pertenece al grupo de mujeres entre 20 y 29 años y 26% a mujeres en edades comprendidas entre los 30 y lo 40 años. Evidentemente, el grupo de mujeres que más consumen cosméticos son las que tienen ingresos económicos, si bien las estudiantes, a pesar de no ser económicamente independientes llegan a consumir cosméticos casi al mismo nivel que las asalariadas. Es claro que el cliente más importante de este mercado es la mujer, sobre todo en productos de maquillaje, llegando a representar el 80 % de la demanda. Sin embargo, cada vez más el hombre se encuentra vinculado a la cultura del cosmético. Las grandes empresas son conscientes de esta situación y desarrollan con una velocidad sorprendente nuevos productos para atacar estos nuevos mercados objetivo: lociones para el afeitado, esencias para hombre, productos capilares anticaida, gominas, desodorantes de efecto anti transpirante, etc. Cada vez es más común el hombre que se aventura en los salones de belleza y se encuentra cada vez más familiarizado con productos para la manicura o para el cuidado de la piel. El concepto de cosmético como regalo ya lo hemos analizado con anterioridad y está muy difundida la costumbre de que el hombre regale perfumes a la mujer en fechas señaladas. En cuanto a la fidelidad del consumidor, se debe decir que el cliente colombiano es en general volátil, situación que se debe en gran parte a la escasa capacidad económica. En ese sentido, quizás el colombiano se parece más al norteamericano que al europeo, y concretamente el nórdico, que se caracteriza por su fidelidad a una marca. Sin embargo, cada vez está mas asentado el hecho de que el cliente se gasta lo que sea en estética si está satisfecho con el producto. De este modo, cada vez se da más el caso de fidelidad a una marca porque satisface al consumidor. La volatilidad se da sobre todo en los estratos bajos de la población, donde el grado de sustituibilidad entre marcas y productos es muy grande. Sin embargo, en los estratos más altos de la población, una mujer puede llegar a pagar 200 mil pesos (aproximadamente 60 euros) por una barra de labios de marca Lancome y no utilizar otra marca. Los servicios de atención y fidelidad al cliente de tiendas especializadas como La Riviera o Fedco hacen que un porcentaje muy elevado de los clientes que acuden a estas tiendas se hagan



clientes regulares. Esa es una de las filosofías de actuación de este tipo de tiendas. El concepto de cliente regular y fiel a una marca y una tienda está cada vez más arraigado. IV. 3. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA En términos generales, se debe decir que la demanda es inelástica al precio en muchos de los sectores objeto del estudio, lo que sugiere una mayor estabilidad en las ventas. Es decir, el sector del cosmético es bastante insensible a las oscilaciones del ciclo económico. En gran parte, la demanda proviene del consumo final y resulta bastante elástica al ingreso, lo que asegura un ritmo de crecimiento adecuado en el largo plazo. Las condiciones de mercado y competencia a las que se enfrentan los diversos sectores del cosmético e incluso productos pertenecientes a un mismo sector, se expresan en especificidades y usos de cada producto que repercuten sin duda sobre la demanda de los mismos. Es así como productos en la línea de cuidado personal como los jabones de tocador, las cremas para tratamiento de la piel, los desodorantes y los champús tendrán una demanda más recurrente y estable que los productos cosméticos como el maquillaje y los productos para el cuidado del cabello, que por estar en una gama de productos suntuarios y no indispensables, presentan oscilaciones mayores en la demanda como respuestas a los ciclos de la economía en términos de producción, empleo y capacidad de ingresos. Se puede afirmar por tanto, que el grado de sustituibilidad de los productos cosméticos y de maquillaje es alto, mientras que el de los jabones de tocador y productos para el aseo no lo es tanto (son bienes de consumo más necesario). Por otra parte, en lo concerniente a los productos para el aseo personal, se puede decir que presentan entre sí algún grado de sustituibilidad que en períodos de contracción en el consumo de los hogares puede favorecer a las líneas más económicas, pero en general responden a una demanda relativamente más estable que aquella de los cosméticos de tocador y capilares. Un concepto muy difundido entre los empresarios a la hora de analizar la demanda es el de la inexistencia de estacionalidad. En Europa y Norteamérica, el cambio de estaciones, invierno – primavera – verano – otoño, condiciona de una manera fundamental el comportamiento de la demanda. Es evidente que las campañas de cambio de estación (campaña de primavera por ejemplo) es uno de los recursos más utilizados por las compañías de cosméticos para promocionar la demanda. Es algo que se da con mucha fuerza en Europa y Estados Unidos en el sector del textil, pero en el cosmético también se da con mucha intensidad. Los colores de maquillaje para el verano no son los mismos que para el invierno, así como las fragancias, los tintes capilares o los peinados. En los países tropicales como Colombia, no existe ese concepto de estacionalidad. En diciembre y en enero es el periodo vacacional, momento en el cual se puede estimular dicha demanda, pero el clima apenas cambia, con lo que las empresas no pueden utilizar este recurso, algo que afecta especialmente a las multinacionales europeas y norteamericanas establecidas en Colombia, muy acostumbradas a utilizar el concepto de estacionalidad. En cuanto a los factores de decisión de compra, lo que más invita a comprar al cliente colombiano es el precio y la imagen de marca, si bien no le presta demasiada atención a la empresa que produce (por ejemplo, si la marca ha sido producida por la propia empresa propietaria o bajo un convenio de maquila). Por lo tanto, lo más importante para un exportador español que desee introducir su producto es generar una imagen de marca.



Los formatos de presentación del producto, así como el producto en sí puede tener particularidades que una empresa que quiera establecerse debe conocer en profundidad. Ya adelantamos anteriormente que en Colombia por ejemplo, dada la situación económica reinante en el país, están difundidos formatos de envases unidosis, sobre todo en las tiendas tradicionales. Por otra parte, existen ejemplos representativos con respecto a los diferentes usos de los productos: en Colombia por ejemplo el gel de baño líquido, por tradición es poco utilizado, si bien lo que más se utiliza es la pastilla de jabón de tocador para la ducha. En general las casas no tienen bañera sino plataforma para ducha, etc. Este punto es muy relativo y sujeto a constantes cambios, por lo que no vamos a profundizar en él. IV.4 PRECIOS REPRESENTATIVOS DEL SECTOR. La competitividad en precio de las empresas locales y de las multinacionales establecidas en Colombia, así como el escaso poder adquisitivo del Colombiano en general y la excesiva fortaleza del Euro provocan que sea realmente difícil para un exportador nacional competir en precio. Es muy difícil competir con los precios de este mercado, y muchos exportadores españoles habituales están valorando otro tipo de estrategias distintas de la exportación convencional, alternativas como la concesión de la licencia de fabricación de la marca a una empresa colombiana asociada, que una empresa colombiana fabrique el producto bajo un convenio de maquila, o la instalación de una planta productiva en Colombia o países vecinos por parte de la empresa española (algo que requiere unos costes de inversión elevadísimos). De estos factores, quizás el que más limita la entrada del producto español es el encarecimiento del Euro: para un Colombiano es todo un lujo comprar cualquier producto europeo. A continuación se expone un cuadro con diferentes precios representativos del sector del cosmético, para que el potencial exportador valore, una vez estimados todos los costes (incluidos los de intermediación comercial), si puede haber un coste de oportunidad en el mercado colombiano. Los datos han sido extraídos de la cadena Carulla – Vivero, unos supermercados difundidos por todo el país y caracterizados por ofrecer productos de buena calidad a precios accesibles al gran público. Cuadro 23: Precios representativos de productos objeto del estudio: Producto Precio

(pesos) Euros (1 euro = 3400 pesos)

Acondicionador Miel germen SUNSILK Botella 200 Mil $5.620 1,65 Acondicionador Miel germen SUNSILK Botella 400 Mil $8.840 2,60 Shampoo Accion Humectante HEAD & SHOULDERS Botella 200 Mil $6.700 1,97 Shampoo Accion Humectante HEAD & SHOULDERS Botella 400 Mil $10.850 3,19 Acondicionador Rizos JOHNSON BABY Unidad 100 Grs $6.840 2,01 Acondicionador X250 Ml El Vive Color Vive LOREAL Frasco 0,25 Lit $9.410 2,77 Shampoo Anticaida Cabello Normal Frasco 300 CC $8.826 2,60 Acondicionador Color vital SUNSILK Botella 200 Mil $5.620 1,65 Acondicionador Color vital SUNSILK Botella 400 Mil $8.840 2,60 Acondicionador Cuidado clásico PANTENE Botella 200 Mil $6.900 2,03 Acondicionador Cuidado clásico PANTENE Botella 400 Mil $10.990 3,23 Acondicionador Humectante Clariol HERBAL ESSENCES Tarro 340 $8.900 2,62



Grs Tintura Castaña CASTING LOREAL Unidad 1 Und $12.450 3,66 Tintura Castaño Claro IGORA Unidad 0,05 Kgs $14.100 4,15 Tintura Castaño PALETTE Unidad $10.500 3,09 Tintura Casta+O Claro Vit N-4/5-0 IGORA Unidad Kgs $14.100 4,15 Tintura Cereza 26 CASTING Caja 5 Und $14.980 4,41 Tintura Chocolate IGORA Unidad 0,05 Kgs $14.100 4,15 Tintura Chocolate No 61 NUTRISSE Unidad 1 Und $14.860 4,37 Tintura Color Spa 40 Miel Rubio Oscuro CASTING LOREAL Unidad $12.450 3,66 Desodorante Barra Dama Santin Care Stick GILLETTE Tarro 50 Grs $7.500 2,21 Desodorante Barra Dama Solido Extrasec CARESSE Botella 60 Grs $6.730 1,98 Desodorante Barra Hombre ADIDAS Botella 60 Grs $7.100 2,09 Desodorante Barra Hombre Baking Soda HOM Botella 50 Grs $6.720 1,98 Protector Femenino CAREFREE Caja 15 Und $2.220 0,65 Protector Femenino NOSOTRAS Caja 10 Und $1.890 0,56 Protector Femenino Lactancia GERBER Caja 36 Und $10.650 3,13 Protector Femenino Lactancia NOSOTRAS Caja 40 Und $7.700 2,26 Depilatorias Satin Care Wild Berry GILLETTE Botella 3 Onz $6.300 1,85 Depilatorias Satin Care Wild Berry GILLETTE Botella 7 Onz $11.470 3,37 Jabón Tocador DOVE Caja 100 Grs $1.800 0,53 Jabón Tocador Liquido Extra Humectante PALMOLIVE Botella 221 Mil $5.550 1,63 Jabón Tocador Naturals Blanco PALMOLIVE Paquete 150 Grs $1.870 0,55 Jabon Gel para baño revitalizante Botanicals PALMOLIVE Botella 250 CC

$5.350 1,57

Lociones & Colonias Corporal After Shave Action ADIDAS Caja 50 Mil $15.150 4,46 Lociones & Colonias Dinamic Eau De Toilett ADIDAS Caja 50 Mil $18.190 5,35 Lociones & Colonias Humectante LUBRIDERM Botella 240 CC $6.350 1,87 Lociones & Colonias Series GILLETTE Botella 100 Mil $21.070 6,20 Crema De Manos CARULLA Botella 240 Mil $3.580 1,05 Crema De Manos VASENOL Botella 220 CC $6.400 1,88 Crema Antiarrugas Lifting Natural POND'S Caja 62,4 Grs $13.110 3,86 Crema Antiarrugas Visage NIVEA Caja 50 Mil $14.750 4,34 Bloqueador Solar Solar Spf 50 SUNDOWN Tarro 115 Mil $16.280 4,79 Bloqueador Solar Autobronce Sunles BANANA BOAT Botella 110 Mil $16.630 4,89 Crema Colgate Premier Barney COLGATE Unidad 0,075 Kgs $3.680 1,08 Crema Dental Fresh Mint SENSODYNE Caja 50 Grs $11.840 3,48 Seda Cera JOHNSON Unidad 0,001 Grs $4.740 1,39

Fuente: Supermercados Carrulla Vivero IV.5 PERCEPCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL COSMÉTICO ESPAÑOL El producto español es sinónimo de calidad, posicionamiento y precios elevados en lo que se refiere a productos alimenticios (aceites, embutidos, quesos,…) y productos químicos. Sin embargo, con respecto al cosmético, lo cierto es que no hay una imagen definida como lo hay por ejemplo con el producto francés, que es sinónimo de exclusividad y lujo, las marcas italianas, sinónimo de diseño, o



las marcas alemanas y holandesas, sinónimo de calidad. En cualquier caso, la situación del cosmético español está lejos de ser negativa, y en general hay marcas españolas, especialmente en el sector de la perfumería, que no se le escapan al consumidor colombiano, como Heno de Pravia o alguna fragancia de Puig. Muchos de los empresarios del sector entrevistados tienen un buen concepto sobre el producto español y la cercanía cultural hace que sea más fácil introducir el producto de una pyme que el de una empresa de similares características de otro país más alejado culturalmente. Además, la buena imagen conseguida por los productos alimenticios anteriores beneficia a la imagen del resto de bienes de consumo y por lo tanto del cosmético. En cuanto al posicionamiento que debe adoptar el exportador, en vista de las connotaciones anteriores sobre el producto español, se debe encaminar a ofrecer un producto asequible en precio y una marca claramente diferenciada y de calidad, con una labor exhaustiva en la promoción y publicidad del producto que se va a vender al por menor. En cuanto a la venta a profesionales del sector, la estrategia se debería centrar en un conocimiento detallado de los canales de distribución y en la atención personalizada al profesional del sector (peluquero, esteticista, dermatólogo, etc.). Si hubiera que establecer la situación que debe adoptar una marca española por orden de jerarquía, la ubicaríamos entre la exclusividad de empresas como L’oreal (con marcas como Lancome o Armani) y la de precios competitivos de empresas locales como Recamier.

V. ANEXOS V.1. FERIAS REPRESENTATIVAS DEL SECTOR: 1. INFORME DE FERIA: BELLEZA & SALUD 2004 III SALON INTERNACIONAL DE ESTÉTICA, SALUD, PELUQUERÍA Y COSMÉTICA INTEGRAL FECHA: 2-8 AGOSTO ORGANIZA: Corporación Cra 40 N° 22C-67 Santafé de Bogotá Colombia Teléfono. +571 3810000 [email protected] APOYA: CAMARA DE COSMETICOS DE LA ANDI Y ASOCIACIÓN DE

PROFESIONALES DE LA ESTÉTICA LUGAR CELEBRACION: CORFERIASBOGOTA, COLOMBIA TEL: 00 571 381 00 00 PAGINA WEB: www.bellezaysalud2004.com PRODUCTOS EXHIBIDOS: Cirugía plástN º EXPOSITORES 2003: 95 PERIODICIDAD: Anual COMENTARIOS: Este año 2004 se disputa la tercera edición del Salón Internacional de

Estética, Salud, Peluquería y Cosmética Integral, y se ha convertido con diferencia en la principal feria del sector en Colombia. Además, el volumen de negocios y el número de asistentes a esta feria ratifican que Colombian es uno de los países líderes en cosmética y belleza de



la región andina. Corferias es el recinto ferial Colombiano más importante destinado a este tipo de grandes eventos.

2. INFORME DE FERIA: EXPOESTÉTIKA2004 SEGUNDA EDICIÓN DE LA FERIA DE LA ESTÉTICA Y LA COSMÉTICA CORPORAL Y FACIAL DE MEDELLÍN FECHA: 9-12 junio ORGANIZA: Promoexpo M Cll 48C – 66 – 07 Tel: 00 57 4 230 62 12 Fax: 230 62 12 Ext 104 Email: [email protected] Contacto: Juan Diego Arboleda APOYO: Secretaría de Salud de Medellín Proexport LUGAR CELEBRACION: Palacio de Ex Cll 41 – 55 – 35 Medellín Tel: 232 45 22 Fax: 232 03 30 www.expomedellin.com [email protected] PAGINA WEB: www.expoestetika.com PRODUCTOS EXHIBIDOS: Cosmética y N º EXPOSITORES 2003: 140 PERIODICIDAD: Anual COMENTARIOS: Gracias al éxito y la relevancia de las ferias de Colombiatex (del

sector textil) y Colombiamoda (del sector de la moda), Medellín se está ganando el estatus de capital colombiana, y en parte sudamericana de la moda. Evidentemente la cosmética es indivisible de la moda, y por tanto este sector se está sintiendo fuertemente beneficiado por la actividad con relación a la moda de Medellín. Es importante destacar que en Medellín se encuentran muchas empresas que producen bajo convenios de maquila que suponen una alternativa muy interesante a la creación de una planta de producción.

V.2 ENTREVISTAS REALIZADAS 1. WELLA COLOMBIANA, S.A.

Persona entrevistada: Beatriz Castillo Cargo: Asesora Comercial Fecha entrevista: Tipo empresa: Multinacional con sede en Colombia

2. HENKEL COLOMBIANA, S.A.

Persona entrevistada: Juan Manuel Bernal Cargo: Gerente Comercial Tipo empresa: Multinacional con sede en Colombia



3. CAMARA DE COSMETICOS DE LA ANDI (Asociación Nacional de Industriales)

Persona entrevistada: Jaime Concha Cargo: Director General Asociación: Camara sectorial de Cosméticos

4. EVA PROFESIONAL

Persona entrevistada: David Jiménez Cargo: Representante comercial en Colombia Tipo empresa: Empresa española de productos capilares con sucursal en Colombia

5. WAKED INTERNACIONAL DE COLOMBIA

Persona entrevistada: Jose Ignacio Pérez Cargo: Director Gerente Tipo empresa: Distribuidora colombiana de productos cosméticos.

6. LA RIVIERA

Persona entrevistada: Ángela Cabi Cargo: Adjunta a Gerencia Tipo empresa: Cadena de tiendas de cosméticos de lujo (pertenece al mismo grupo que Waked)

7. L’OREAL COLOMBIA, S.A.

Persona entrevistada: Marc Albert Cargo: Director Gerente Tipo empresa: Multinacional con sede en Colombia.

8. APROFEST (ASOCIACIÓN DE PROVEEDORES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PROFESIONALES PARA LA ESTÉTICA) Persona entrevistada: Jose Luis Guevara Cargo: Presidente (también es el presidente de empresa española, Algologie, de productos cosméticos y dietéticos) Tipo de asociación: Es una Asociación que busca agrupar al gremio de los empresarios del sector con la intención de aunar esfuerzos para la obtención de intereses (de cara a ferias, regulaciones, etc.)

9. LABORATORIOS RECAMIER LTDA.

Persona entrevistada: Alejandro Gómez Cargo: Gerente de Marca Tipo empresa: Fabricantes y distribuidores de capital colombiano de productos cosméticos.

V.3 DIRECCIONES ÚTILES OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Dirección: Carrera 9 Nº 70ª-35 Teléfono: 00 57 1 212 3300 Fax: 00 57 1 211 40 55 Email: [email protected]



Misión: Apoyo al exportador español Responsable: Manuel Casuso Romero (Consejero Económico y Comercial) CAMARA DE COMERCIO HISPANO COLOMBIANA Dirección: Transversal 18 A Nº 101-11 Teléfono: 00 57 1 611 0993 Fax: 00 57 1 611 0807 Email: [email protected] Web: www.empresario.com.co/camacoes Responsable: Enrique Zabala Hartwig (Director Ejecutivo) EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Dirección: Calle 92 – 12 – 68 Teléfono: 00 57 1 635 02 18 Fax: 00 57 1 621 08 09 Embajador: Carlos González Mújica CAMARA SECTORIAL DE COSMÉTICOS DE LA ANDI Dirección: Calle 35 – 4 - 81 Teléfono: 00 57 1 285 70 86 Fax: 00 57 1287 02 87 Email: [email protected] Web: www.andi.com.co/camaras/cosmeticos Responsable: Jaime Concha DANE (DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA): Dirección: Transversa 45 – 26 - 70 Teléfono: 00 57 1 597 83 00 Fax: 00 57 1 597 83 99 Web: www.dane.gov.co DIAN (DIRECCIÓN DE IMPUESTOS Y ADUANAS NACIONALES) Dirección: Cra 8 – 6 –64 Telefono: 00 57 1 6079999 Web: www.dian.gov.co INVIMA (INSTITUTO PARA LA VIGILANCIA DE MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS) Dirección: Cra. 68D – 17 –21 Teléfono: 00 57 1 294 87 00 Web: www.invima.gov.co APROFEST (ASOCIACION DE PROFESIONALES DE LA ESTÉTICA) Dirección: Cra. 68 – 49 –34 Teléfono: 00 57 1 425 06 30 Web: www.aprofest.com Representante: Jose Luís Guevara



ACCYTEC (ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE CIENCIA Y TECONOLOGÍA COSMÉTICA) Dirección: Cll 64ª - 36ª - 10 Tel. 00 57 1 631 09 15 Representante: Luis Guillermo Solórzano SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO Dirección: Cra. 13 –27 – 00 5ª planta Tel: 382 08 40 Fax: 382 26 95 Web: www.sic.gov.co V.4 FORMULARIO DE NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA DE COSMÉTICOS

FORMULARIO UNICO DE NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA DE COSMÉTICOS

DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES DECLARO BAJO LA GRAVEDAD DEL JURAMENTO QUE A PARTIR DE ______________________________, PONDRÉ EN

EL MERCADO EL PRODUCTO ABAJO DESCRITO, CUMPLIENDO ESTRICTAMENTE CON LAS ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DADAS POR EL FABRICANTE, QUE LOS INGREDIENTES DEL PRODUCTO ESTÁN DE ACUERDO CON LOS

LISTADOS OFICIALES ADOPTADOS POR LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES (FDA, CTFA, COLIPA Y DIRECTIVAS DE LA UNIÓN EUROPEA). IGUALMENTE , QUE NO SERÁ COMERCIALIZADO CON INDICACIONES TERAPÉUTICAS Y

QUE LA INFORMACIÓN ADJUNTA A LA NOTIFICACIÓN SE AJUSTA A LOS REQUISITOS ESTABLECIDOS POR LA DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA CAN.

I. DATOS GENERALES DEL RESPONSABLE DE LA COMERCIALIZACION Nombre o Razón Social:

M IN IS T E R IO D E S A L U D

In s titu to N a c io n a l d e V ig ila n c ia d e M e d ic a m e n to s y A lim e n to s



Dirección: Ciudad: Departamento: País: Representante Legal: C.C. Apoderado: T.P. Dirección para Notificación: Teléfono: Correo Electrónico: II. DATOS GENERALES DEL PRODUCTO Nombre del Producto: Marca (s): Forma Cosmética: Fabricante Dirección y Ciudad Importador y/o Responsable de Comercialización Dirección y Ciudad *Semi – Elaborador Dirección y Ciudad *Acondicionador Dirección y Ciudad *Envasador y/o Empacador Dirección y Ciudad ***Las casillas correspondientes a: Semi – Elaborador , Acondicionador y Envasador y/o Empacador , podrán ser diligenciadas de manera opcional por el Interesado, aportando la respectiva documentación.

Documents

El Mercado del Cosmético y la Belleza en Colombia · EL MERCADO DE LA COSMETICA Y LA BELLEZA EN COLOMBIA 2004 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá