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Divisin de
INSTITUTO TECNOLGICO DE MINATITLN
EAD Carrera: Ingeniera Industrial
Estudios a Distancia
CONTENIDO DEL TEMA 2 EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
Email: [email protected] Telfono: (922) 22.2.43.45 ext. 159
MERCADOTECNIA
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COMPETENCIA A DESARROLLAR:
Diferenciar el comportamiento del consumidor en funcin del tipo
de mercado
en el que se desenvuelve.
Explicar, desde un punto de vista mercadolgico, el
comportamiento de los diferentes tipos de mercado y los procesos de
decisin que lo acompaan.
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los
consumidores
2.1.3 El proceso de decisin de compra
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales
DESARROLLO
Comportamiento del consumidor
Tanto los productos que se ofrecen a los consumidores, como las
preferencias
en el servicio estn cambiando continuamente. Para poder
establecer cmo es este
constante flujo y crear la adecuada mezcla de mercadotecnia es
importante que los
gerentes de mercadotecnia tengan un conocimiento del
comportamiento del
consumidor. El comportamiento del consumidor describe cmo los
consumidores
realizan las decisiones de compra y cmo utilizan esos bienes o
servicios adquiridos.
El estudio del comportamiento del consumidor es un paso en el
proceso de
investigacin de mercados ya que, a travs de la investigacin, los
mercadlogos
pueden obtener pistas de cmo y por qu las personas del mercado
meta hacen,
utilizan y evalan las compras.
Proceso de decisin de compra
Cuando se adquiere un producto, generalmente, se sigue lo que se
conoce como el
proceso de decisin de compra, el cual consta de cinco
etapas:
1. Reconocimiento de una necesidad. 2. Bsqueda de soluciones,
alternativas e informacin. Los consumidores
perciben el riesgo, en el sentido de que sus actos pueden
redundar en consecuencias que no pueden preverse. En el siguiente
cuadro se identifican los diferentes tipos de riesgo:
3. Los compradores buscan reducir los sentimientos de
incertidumbre adquiriendo informacin. Esta bsqueda puede ser
interna o externa:
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Bsqueda interna. Es la actividad cognoscitiva asociada con la
recuperacin de
informacin almacenada en la memoria. Esta informacin viene de
experiencias
previas con los productos.
Bsqueda externa. Es la actividad de buscar informacin en el
medio que nos rodea.
4. Evaluacin de alternativas. Despus de recopilar informacin y
construir un
conjunto evocado de marcas de varios productos, los consumidores
consideran el
riesgo percibido y los beneficios de cada opcin estableciendo un
criterio de
evaluacin sobre dimensiones especficas para poder comparar las
alternativas.
5. Toma de decisiones de compra. Despus de buscar y evaluar, el
consumidor
debe decidir si efectuar la compra; as, el primer resultado es
la decisin de comprar
o no la alternativa que tuvo la mejor evaluacin.
Las fuentes de donde se efectuar la compra pueden ser muy
diversas, desde las
compaas de venta por correo, hasta las tiendas de los
fabricantes. La fuente ms
comn es la tienda al detalle y los motivos por los cuales una
persona opta por hacer
sus compras en ella se llaman motivos de compra; entre ellos
estn: Comodidad
de la ubicacin, Servicio rpido, Accesibilidad a la mercanca,
Cantidad de mercanca,
Precios y Imagen del establecimiento
6. Consumo y evaluacin post-compra. Durante esta etapa, el
consumidor decide
si el producto y la experiencia de la compra alcanzaron o
excedieron sus expectativas.
Muchos mercadlogos buscan disminuir la disonancia cognoscitiva
garantizando la
satisfaccin, lo que aminora la preocupacin del consumidor sobre
si realiz o no la
compra correcta.
Los factores que determinan el grado de involucramiento son los
siguientes:
Experiencia previa.
Inters.
Riesgo percibido de consecuencias negativas. Los riesgos
importantes son el
financiero, el social y el psicolgico.
Situacin. Las circunstancias de la compra pueden transformar los
grados de
involucramiento
Visibilidad social. Los productos que son visibles hacia la
sociedad, hacen que
exista un mayor nivel de involucramiento
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Factores externos que influyen sobre las decisiones de compra de
los consumidores
Los factores externos rigen en gran medida las formas de pensar,
creer y actuar de los
individuos, de ah que las decisiones individuales de compra se
vean afectadas por las
fuerzas sociales que lo rodean. En los factores sociales se
consideran la cultura y
subcultura, grupos de referencia, lderes de opinin y la familia,
entre otros.
1. Demografa Las decisiones del consumidor estn influenciadas
por sus caractersticas personales,
entre las que destacan: Edad, Ocupacin, Circunstancias econmicas
y Estilo de vida.
2. Cultura La cultura es el conjunto de valores, normas,
actitudes y creencias compartidos por un
grupo y transmitidos de generacin en generacin. Impone lmites al
comportamiento
individual y mientras ese valor contine satisfaciendo las
necesidades de la sociedad,
entonces continuar formando parte de ella. La cultura es
dinmica, ya que se va
adaptando a los cambios de la sociedad, as como a los del medio
ambiente.
3. Subcultura Subcultura se refiere a un grupo de personas que
tiene sus propios valores y estilo de
vida dentro de una cultura dominante.
4. Grupos de referencia Los grupos de referencia son aquellos
grupos formales e informales que influencian
las actitudes, los valores y el comportamiento de un individuo.
Los grupos de
referencia pueden ser de dos tipos:
Directos. Son los grupos de referencia que interactan en la vida
de las
personas directamente. Pueden ser primarios como la familia,
amigos y compaeros
de trabajo; o pueden ser secundarios como grupos de la iglesia,
trabajo o de un club.
Indirectos. Se refiere a aquellos grupos en los que no se tiene
pertenencia
alguna, sino que se desea pertenecer a ellos.
5. Lderes de opinin Generalmente, los lderes de opinin estn
dentro de los grupos de referencia y son
aquellos que influencian a otros.
6. Familia Para muchos consumidores, la familia es la institucin
social ms importante, ya que
es un factor que afecta el comportamiento del consumidor. La
influencia de la familia
se puede dar de tres maneras distintas:
1) Proceso de socializacin. Es la transmisin de habilidades,
actitudes, valores y conocimientos a los hijos, por lo que un
mercadlogo debe buscar relacionarse con los padres, con la
esperanza de influir en el comportamiento de compra.
2) Ciclo de vida de la familia. En cada etapa de la vida las
necesidades son distintas, por lo que el comportamiento de compra
difiere.
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3) Decisiones de familia. Cada miembro de la familia influye en
la decisin de compra, de ah que los mercadlogos busquen atraer a ms
de un miembro de la familia hacia su producto.
Factores situacionales que influyen sobre las decisiones de
compra de los consumidores
El proceso de decisin de compra se puede influir por elementos
de tiempo y lugar. En
particular son cinco los factores que ejercen la influencia en
el cmo, cundo y dnde
compran los consumidores:
Entorno fsico. Se refiere al lugar en el que se est realizando
la compra. El
clima, la localizacin geogrfica, la decoracin de la tienda, el
acomodo de
los productos, la msica, son algunos de los factores fsicos que
pueden
afectar las decisiones de compra.
Entorno social. Es muy comn que las personas estn influenciadas
por los
comentarios y actitudes de los acompaantes al momento de
realizar la
evaluacin de alternativas o la compra en s.
Tiempo. La decisin de compra se ve afectada por el tiempo con el
que cuenta
el consumidor para poder recolectar informacin, tomar la decisin
y comprar
el producto.
Objetivo de la compra. El por qu de una compra influye en las
decisiones que
se toman.
Estados de nimo. Algunas veces la gente se encuentra en un
estado temporal
que influye en las decisiones de compra
Factores internos que influyen sobre las decisiones de compra de
los consumidores
La manera en la que se desenvuelven, actan y compran las
personas, tambin se
determina, en parte, por factores internos. Dentro de estos
factores se pueden
encontrar la percepcin, la motivacin, actitudes, aprendizaje y
la personalidad. Como
cada uno de estos factores afecta de manera diferente a las
personas es tarea del
mercadlogo tratar de entender el efecto de cada uno en el
comportamiento del
consumidor.
Percepcin
La percepcin es el proceso de recibir, organizar y dar
significado a la informacin o
estmulos que se reciben del entorno. Este proceso se realiza en
cuatro etapas:
a) Exposicin. Se expone al consumidor frente a algn estmulo,
como un
producto, un paquete o un mensaje de publicidad.
b) Atencin. El consumidor se enfoca en un estmulo
determinado.
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c) Interpretacin. El consumidor busca entender el significado
del estmulo que
detecta.
d) Memoria. La informacin que se obtuvo de dicha interpretacin
se almacena en la
memoria para la toma de decisiones de compras posteriores.
Motivacin
Para identificar qu conduce a satisfacer una necesidad se debe
buscar un motivo,
que no es otra cosa que una necesidad lo suficientemente
desarrollada, como para
impulsar a un individuo a buscar satisfacerla.
Actitudes
Las actitudes son una predisposicin para responder ante un
objeto, una persona
o cualquier clase de informacin, ya sea positiva o negativa.
Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso de aplicar la experiencia y el
conocimiento al
comportamiento.
Personalidad
