EL PRECIO

1. GENERALIDADES

A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Aun así, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

·Precio demasiado orientado a los costes. ·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. ·No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos.

Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

En la economía

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades.Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).Las reacciones negativas a los precios o a las políticas de precios desatan con frecuencia críticas al sistema estadounidense de empresa razonablemente libre y, a su vez, la exigencia pública de limitaciones a dicho sistema. Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidoresy los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables.

En la mente del cliente

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores:

Los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio), Los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas

marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados),

Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos).

Una cuestión importante es la de si se puede predecir la sensibilidad del consumidor al precio. No hay respuesta clara. Los cuatro segmentos de compradores antes mencionados no se distinguen por factores demográficos. En lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de productos involucradas. En cambio, en un importante estudio de datos de ventas de 18 categorías de productos, en una cadena de 83 supermercados, se llegó a la conclusión de que el interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos demográficos. Según esta investigación, los consumidores con atributos particulares (como bajos ingresos, casa pequeña o familia grande) tienden a ser sensibles al precio.

Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, se percibe mejor la calidad. En palabras de un consultor de ingeniería: “Muchos consultores me han dicho que, cuando subieron sus precios, sus ventas subieron también”. La explicación fue que, con los precios más altos, los clientes se sentían más cómodos en lo relativo a la calidad de la asesoría recibida.

En las percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio, sino también factores tales como la reputación del establecimiento y su publicidad.

El precio es importante también como componente del valor. En años recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra. Entre ejemplos de otros costos en que incurren los consumidores están el tiempo asociado con la compra del producto, el tiempo y combustible utilizados en el viaje al lugar de compra, y el tiempo y tal vez las molestias de armar el producto.

Cuando afirmamos que un producto tiene amplio valor, no queremos decir necesariamente que sea poco costoso o de muy bajo precio; el buen valor indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales —como calidad, imagen y conveniencia de compra— que los consumido- res esperan a un nivel particular de precio.

La importancia cada vez mayor que se ha dado al valor refleja tal vez un cambio más fundamental en las actitudes. El mayor interés de los consumidores por la proporción de beneficios en cuanto al precio ha creado un nuevo enfoque a la asignación de precios

En la empresa

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.

“la asignación de precios es en extremo importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en enormes mejoras en rentabilidad”.

Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de cali- dad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que consideren importante la calidad. Tiene mayores probabilidades de funcionar bien en el caso de los servicios y de ciertos bienes cuya calidad es difícil de juzgar de manera objetiva a los consumidores. Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad superior, el precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo.

Los precios son importantes para una empresa la mayor parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el grado del efecto que la asignación de precios tiene en el programa de marketing de una empresa. Las características diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior, la conveniencia o alguna combinación de estos y otros factores quizá sean más importantes para los consumidores que el precio.

Es sólo uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse hábil- mente, y luego adaptarse con el tiempo, para lograr el éxito en los negocios.

3. OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOS

Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la administración debe decidirse sobre su objetivo de asignación de precios antes de determinar el precio en sí. No obstante, con todo lo lógico que esto pueda parecer, pocas compañías establecen conscientemente un objetivo de asignación de precios.

Para ser útil, el objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing.

Trataremos los siguientes objetivos de la asignación de precios:

• Orientados a las ganancias:

—Lograr una retribución meta

—Maximizar las utilidades

• Orientados a las ventas:

—Acrecentar el volumen de ventas

—Mantener o acrecentar la participación de mercado

• Orientados al status quo:

—Estabilizar los precios

—Hacer frente a la competencia

Reconózcase que se pueden perseguir, y tener la esperanza de alcanzar, todos estos objetivos por medio de la asignación de precios que se coordina con otras actividades de marketing, como el diseño de producto y los canales de distribución. Todos estos objetivos se dirigen en último término al desempeño satisfactorio con el tiempo. Para un negocio, eso requiere amplias ganancias.

Metas orientadas a las utilidades

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.

Obtención de una retribución meta Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión. Muchos detallistas y mayoristas utilizan la retribución meta sobre ventas como objetivo de asignación de precios por cortos periodos, como un año o una temporada de modas. Agregan una cantidad al costo del producto, llamada margen de costos más utilidad (markup), para cubrir los gastos de operación previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo.

La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía (su activo menos su pasivo). Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria

Maximización de utilidades El objetivo de asignación de precios para producir tanto dinero como sea posible seguramente es el más común. El problema de esta meta es que, para algunos, la maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación desagradable, que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio. Cuando los precios son indebidamente altos y la entrada en el ramo se ve muy limitada, son de esperar las críticas públicas. Si las condiciones del mercado y la opinión pública no traen consigo precios razonables, tal vez intervenga el gobierno.

Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios nada hay de malo con la maximización de ganancias. En teoría, si las ganancias suben mucho en un ramo porque la oferta se queda corta en relación con la demanda, ello atraerá un nuevo capital para incrementar la capacidad de producción. Esto aumentará la oferta y a la larga reducirá las ganancias.

Es probable que una meta de maximización de utilidades sea mucho más provechosa para una compañía si se persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las empresas quizá tengan que aceptar ganancias modestas, o incluso pérdidas, en el corto plazo. Por ejemplo, una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos al principio para crear una gran clientela. Las compras repetidas de este gran grupo de clientes podrían dar lugar a que la compañía maximice sus ganancias a largo plazo.

Metas orientadas a las ventas

En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas La meta de asignación de precios mediante el aumento del volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el

volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, por ejemplo de un año o tres.La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados mediante el des- cuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de precios.

En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Muchos centros vacacionales, como campos de golf y centros de descanso y entretenimiento, bajan sus precios durante las llamadas temporadas bajas para aumentar su volumen de ventas.

Mantenimiento o incremento de la participación de mercado En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la participación de mercado. En los sectores en crecimiento, como las computadoras y otros productos basados en la tecnología, las empresas quieren grandes participaciones, a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores. Para obtener una buena posición en el mercado, muchas empresas de comercio electrónico dan importancia a la participación de mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos en el corto plazo.

Metas de status quo

Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilización de precios y el enfrentamiento de la competencia, constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos; intentan sólo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo. Con cualquiera de estas metas, la compañía trata de evitar la competencia de precios.

La estabilización del precio es a menudo la meta en industrias o ramos en que 1) el producto está sumamente estandarizado (como el acero o las sustancias químicas a granel) y 2) una gran empresa, como Phelps Dodge en la industria del cobre, ha actuado históri- camente como líder en el establecimiento de los precios. Las empresas menores en estas industrias tienden a “seguir al líder” cuando ponen sus precios. ¿Cuál es la razón de tal comportamiento de asignación de precios? Una reducción de precios que hace una empresa tiende a ser igualada por todas las demás para mantenerse competitivas; por consiguiente, ninguna empresa individual gana, sino todas se ven afectadas con ganancias menores.

Las compañías que adoptan las metas de status quo de asignación de precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing; ¡todo lo contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: el producto, la distribución y, en especial, la promoción.