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Estudio del proceso de decisión del consumidor
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13/07/2011
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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
Elaborado por:
Ing. Félix Paguay
E-mail: [email protected]
DOCENTE DE LA UPEC
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SERVICIO AL CLIENTE ATENCION AL CLIENTE
TRATO; COMUNICACIÓN; RELACION CERCANA CON
EL CLIENTE
DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN
SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR.
HABILIDADES PERSONALES
HABILIDADES TECNICAS
CALIDAD EN LA ATENCIÓN Y EN EL
SERVICIO AL CLIENTE
SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS
CON CALIDAD
EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
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NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Intuición.
Prueba y error.
Investigación comercial.
Impulsos básicos de compra de
los consumidores financieros
1. Satisfacción de determinadas
necesidades.
2. Obtención de seguridad.
3. Obtención de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitación.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1. Riesgo físico.
2. Riesgo psicológico.
3. Riesgo social.
4. Riesgo funcional.
5. Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.
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El Proceso de Decisión de Compra
Valorar los pasos del proceso
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Distinguir los tipos de decisión
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
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Quién toma la decisión
Roles de Compra
Iniciador Influenciador
Decisor Comprador
Usuario
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Comportamiento post-compra
PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Búsqueda de Información Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
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Proceso de decisión del comprador
Comportamiento post- compra
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Insatisfacción post-compra
Utilización post-compra
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Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
Decisor
Consumidor / Usuario
Comprador
Reconocimiento del
problema
Elección del nivel de
participación
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento post-compra
Clase social
Personalidad Estilo de vida
Cultura (Valores)
Grupos de referencia
Entorno familiar
Situación de compra
Experiencia
Implicación
PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
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RASGOS DIFERENCIALES RESPECTO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información.
Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas.
Criterios de elección (calidad, precio, entorno)
4. Valoración de los atributos de los servicios.
Análisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.
6. Satisfacción e insatisfacción post compra.
Disonancia física.
Disonancia emocional.
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De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.
Si una organización está orientada al marketing, deberá
determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus
deseos mejor que la competencia.
El comportamiento del consumidor es específico
para cada producto persona y situación.
Características personales
Características del producto
Características de consumo
Comportamiento del consumidor
Estrategia de Marketing
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PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: • Se pueden resumir en:
•Etapa anterior a la compra •La de consumo •La evaluación posterior a la compra
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ETAPA PREVIA A LA COMPRA:
EL ESTÍMULO.- todo pensamiento, acto o motivo que incita a la persona a considerar la posibilidad de compra.
Señales comerciales
Señales sociales
Señales físicas
CONCIENTIZACIÓN DEL PROBLEMA: Análisis verdadero de la necesidad del producto, esta basada en la carencia y l el deseo insatisfecho –afán –
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.- los consumidores cuentan con una lista limitada de opciones, elegidas a partir de: experiencia, comodidad y conocimiento del pasado. A esto se llama conjunto evocado.
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Conjunto evocado.- conjunto de marcas que salta a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría dada de productos y que usará para hacer su elección.
Cuando el consumidor realiza una elección, ésta puede ser:
Búsqueda interna.- posición pasiva para reunir información, en cuyo caso, la memoria del propio consumidor es la fuente principal de información acerca del producto.
Búsqueda externa.- posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne información ajena a su experiencia personal.
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EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: fase de la etapa previa a la compra, en la que el consumidor adjudica un valor o un orden a cada alternativa.
Evaluación no sistemática.- elegir entre varias alternativas en forma aleatoria o con una posición de sentimiento interior.
Evaluación sistemática.- elegir de entre alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para llegar a una decisión.
Posición de la compensación lineal.- modelo sistemático que propone que el consumidor crea una calificación global para cada una de las marcas, multiplica la calificación de los atributos por la importancia que le adjudica a estos y después suma todas las calificaciones.
Posición lexicográfica.- modelo sistemático que propone que un consumidor toma una decisión examinando cada uno de los atributos, empezando por el más importante, para ir descartando alternativas.
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Posición de la compensación lineal: Atributos UPEC PUCE-CT UNITA UNIANDES
Peso de imp. UPEC PUCE-CT UNITA UNIANDES
Ubicación 10 10 10 9,9 10 100 100 100 99 Colegiatura 10 10 9 9 9 90 90 81 81
Requisitos de admisión 10 10 10 10 8 80 80 80 80
Reputación académica 10 9 9 9 7 70 63 63 63
Programas de posgrados 8 8 8 10 6 48 48 48 60 T O T A L: 48 47 46 47,9 388 381 372 383
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POSICIÓN DE LA COMPENSACIÓN LINEAL:
ALTERNATIVAS ATRIBUTOS
PESO MARCA A MARCA B MARCA C
CALIFIC. VALOR CALIFIC. VALOR CALIFIC. VALOR
Confort 0,4 10 4 8 3,2 9 3,6
Seguridad 0,2 9 1,8 9 1,8 8 1,6
Ubicación 0,1 9 0,9 9 0,9 9 0,9
Agilidad 0,3 8 2,4 10 3 7 2,1
TOTALES: 9,1 8,9 8,2
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LA ETAPA DEL CONSUMO:
Etapa del proceso de decisión del consumidor en la cual el consumidor adquiere y usa el producto.
En estas condiciones el consumidor puede optar por:
Optar por una tienda.- decisión de comprar en una tienda o en un establecimiento concreto.
No optar por una tienda.- decisión de comprar mediante una catálogo o por correo, u otro medio.
Una vez decidida la opción viene el proceso de consumo, actividades que implican adquirir, usar y desechar un producto.
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LA ETAPA DE EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA:
Etapa del proceso de decisión del consumidor en la que éste determina si tomó o no la decisión correcta al comprar.
Genera lo que se conoce como disonancia cognoscitiva.
Disonancia cognoscitiva.- actitud mental del consumidor en la que duda si su decisión de comprar un determinado servicio de una determinada marca fue correcta o no.
Para reducir la disonancia los mercadólogos utilizan estrategias de minimización.
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Taller:
Utilice el método de compensación lineal en la decisión de compra de un bien o servicio.
