1. QUE ES UN PRODUCTO:

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no slo son bienes tangibles. En una definicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. As, a lo largo de este texto usamos el trmino producto en sentido extenso para incluir cualquiera o todas estas entidades.

2. CATEGORIAS DEL PRODUCTO:Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales. De manera general, los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas. Productos de consumoLos productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que se venden (vase la tabla 8.1).

Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra. Algunos ejemplos son el jabn, los dulces, los peridicos y la comida rpida. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesiten.Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los servicios de hotelera y de lneas areas. Los mercadlogos de productos de compra suelen distribuirlos a travs de menos expendios, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones.Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especficas y tipos de automviles, equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los servicios de especialistas mdicos o legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad porque los compradores generalmente estn dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir uno. Los compradores suelen comparar productos de especialidad; slo invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden los productos deseados.Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones ms importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad. Ejemplos clsicos de productos y servicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipacin y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

Productos industrialesLos productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conduccin de un negocio. As, la diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una podadora de csped para arreglar su casa, compra un producto de consumo.Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de jardinera, entonces se trata de un producto industrial.Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos, piezas de fundicin). La mayora de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad suelen ser menos importantes.Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo porttil de fabricacin y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida ms corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin.El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los suministros abarcan los suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mnimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y de asesora a negocios (legal, consultora gerencial, publicidad). Por lo general esta clase de servicios se prestan mediante un contrato.

3. NIVELES DEL PRODUCTO:Los encargados de la planeacin de los productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles (vase la figura 8.1).

Cada nivel agrega ms valor para el cliente. El nivel ms bsico es el beneficio principal, que responde a la pregunta qu est adquiriendo realmente el comprador? Al disear productos, los mercadlogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. La mujer que compra un lpiz labial adquiere ms que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: En la fbrica, elaboramos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza. Los bancos y las casas de inversin deben vender algo ms que servicios financieros: es necesario prometer la satisfaccin de los anhelos financieros de sus clientes.En el segundo nivel, los encargados de la planeacin de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo, una videocmara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus caractersticas, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad. Finalmente, los encargados de la planeacin de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Sony deber ofrecer algo ms de una videocmara; debe brindar a los consumidores una solucin completa para sus necesidades de grabar imgenes. De esta manera, cuando los consumidores adquieren una videocmara Sony, la empresa y sus distribuidores tambin podran ofrecer a los compradores una garanta en sus partes y mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rpidos de reparacin cuando se necesiten, y un nmero telefnico gratuito para llamar en caso de problemas o de dudas.Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadlogos primero deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfar. Luego, deben disear el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia ms satisfactoria al cliente.

4. LINEA DEL PRODUCTO:Adems de las decisiones sobre productos y servicios especficos, la estrategia de productos tambin requiere construir una lnea de productos. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias lneas de zapatos y ropa deportiva. Nokia fabrica diversas lneas de productos para telecomunicaciones y BBVA Argentaria ofrece varias lneas de servicios financieros.La principal decisin de la lnea de productos se refiere a la extensin de la lnea de productos, es decir, al nmero de artculos en la lnea de productos. La lnea ser demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea ser demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artculos. La empresa debera administrar sus lneas de productos de forma cuidadosa. Las lneas de productos suelen alargarse con el tiempo, y la mayora de las compaas a final de cuentas necesitarn depurar artculos innecesarios, o poco redituables, de sus lneas para aumentar su rentabilidad general.En la extensin de la lnea de productos influyen los objetivos y los recursos de la compaa. Por ejemplo, un objetivo consistira en incrementar las ventas. Por ejemplo, BMW desea que sus clientes cambien de los modelos de la serie 3 a los modelos de las series 5 y 7. Otro objetivo seran las ventas cruzadas: Hewlett-Packard vende impresoras y tambin cartuchos de tinta. Incluso otro objetivo sera la proteccin en contra de las contingencias econmicas: Gap tiene varias cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy, Banana Republic) que cubren distintos puntos de precios.Una empresa podra extender su lnea de productos de dos formas: extendiendo la lnea y rellenando la lnea. El estiramiento de una lnea de productos ocurre cuando la empresa extiende su lnea de productos ms all de su rango actual. La compaa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.Las compaas que se ubican en el extremo superior del mercado podran estirar sus lneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado, que de otra manera atraera a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O quiz la compaa agregue productos en el extremo bajo, porque observa que en esos segmentos el crecimiento es ms alto. Daimler Chrisler estir su lnea Mercedes hacia abajo por todas esas razones. Al enfrentar un crecimiento lento del mercado de los automviles de lujo, y recibir ataques por parte de los fabricantes japoneses contra su posicionamiento en el extremo alto, Mercedes lanz sus automviles Clase C. El precio de estos modelos est en el rango de los $30,000, sin daar la capacidad de la firma para vender otros modelos Mercedes por $100,000 o ms.Las empresas que se ubican en el extremo bajo del mercado podran estirar sus lneas de productos hacia arriba. Algunas veces las compaas se estiran hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos actuales. O tal vez se sientan atrados por una mayor tasa de crecimiento o por los mrgenes ms elevados en el extremo alto. Por ejemplo, cada una de las principales empresas automotrices japonesas introdujo un automvil de lujo: Toyota lanz el Lexus, Nissan el Infinity y Honda el Acura, y utilizaron nombres totalmente nuevos en vez de los propios.Las empresas que estn en el rango medio del mercado tambin pueden decidir estirar sus lneas en ambas direcciones. Marriott lo hizo as con su lnea de productos de hotelera. Adems de sus hoteles Marriott regulares, agreg lneas de hoteles con una nueva marca para dar servicio tanto al extremo superior como al inferior del mercado. Renaissance busca atraer y agradar a altos ejecutivos; Marriott a las gerencias alta y media; Courtyards a los vendedores y a otros guerreros del camino; y Fairfield Inns a los vacacionistas y a los viajeros de negocios con un presupuesto de viaje limitado. Los hoteles ExecuStay de Marriott brindan alojamiento temporal a los individuos que son reubicados o a quienes realizan viajes de trabajo durante 30 das o ms. Residence Inn de Marriott ofrece una atmsfera residencial relajada: un hogar lejos del hogar para las personas que viajan por asuntos de trabajo. Las Marriott Towne- Place Suites proporcionan una atmsfera cmoda, a un precio moderado, a los individuos que viajan por largos periodos.18 El principal riesgo de esta estrategia consiste en que algunos viajeros podran bajar a un nivel inferior, al descubrir que los hoteles de menor precio de la cadena Marriot les dan todo lo que buscan. Sin embargo, Marriott prefiere captar a sus clientes que bajan de nivel, que perderlos a manos de los competidores.Una alternativa al estiramiento de las lneas de productos es el rellenado de lneas de productos, es decir, agregar ms artculos al rango actual de la lnea. Hay varias razones para rellenar una lnea de productos: obtener ms utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compaa de lnea completa lder y tapar agujeros para excluir a la competencia. Sony rellen su lnea Walkman al aadir dispositivos de esta clase que funcionan con la luz solar y que son resistentes al agua, modelos ultraligeros para los deportistas, el Walkman para CD, y el Memory Stick Walkman con el cual los usuarios bajan canciones directamente de Internet. Sin embargo, el rellenado de una lnea ser contraproducente si unos artculos canibalizan las ventas de otros de la misma lnea o si origina confusin entre los clientes. La compaa debe asegurarse de que los nuevos artculos sean claramente distintos de los existentes.

5. ETAPAS PARA DESARROLLO DE UN PRODUCTODecisiones de productos y servicios individualesLa figura 8.2 muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

*Atributos del producto o servicioEl desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas, y estilo y diseo. CALIDAD DEL PRODUCTO La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin de ste. En el sentido ms especfico, la calidad se define como estar libre de defectos. Sin embargo, la mayora de las empresas centradas en el cliente amplan esa definicin estrecha. La Sociedad Estadounidense de Calidad define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas del cliente. Asimismo, Siemens define la calidad de la siguiente forma: la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no.10

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de calidad que sustente la posicin del producto en el mercado meta. Aqu, calidad del producto significa calidad de desempeo, es decir, la capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones. Por ejemplo, un Rolls Royce ofrece una mayor calidad de desempeo que un Chevrolet: Se conduce con mayor facilidad y suavidad, y dura ms. Las empresas rara vez buscan ofrecer la calidad de desempeo ms alta posible, ya que pocos clientes desean o podran costear los altos niveles de calidad que ofrecen productos como un automvil Rolls Royce, un refrigerador Sub-Zero o un reloj Rolex. Ms bien, las empresas eligen un nivel de calidad que se ajuste a las necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad de los productos competidores.

Adems del nivel de calidad, una alta calidad tambin implicara altos niveles de consistencia de la calidad. Aqu, la calidad del producto se refiere a la calidad de ajuste, es decir, que est libre de defectos y que brinde un nivel especfico de desempeo de manera consistente. Todas las compaas deben buscar altos niveles de calidad de ajuste. En este sentido, un automvil Chevrolet podra tener la misma calidad que un Rolls Royce. Aun cuando el desempeo de un Chevy no sea tan bueno como el de un Rolls, es capaz de entregar consistentemente la calidad que los clientes esperan y pagan.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. El punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa crear modelos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores.

Una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva caracterstica necesaria y valorada. Una compaa cmo identificara caractersticas nuevas y cmo decidira cules agregar a su producto? La compaa debera realizar encuestas peridicas a los consumidores que han utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: Qu le parece el producto? Qu caractersticas especficas del producto le gustan ms? Qu caractersticas podramos agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en ideas para nuevas caractersticas.

Despus, la compaa evala el valor que tiene cada caracterstica para los clientes, respecto del costo para la empresa. Las caractersticas que los clientes valoran poco en relacin con los costos deben abandonarse; aquellas que los clientes valoran mucho en relacin a los costos deben agregarse.

ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos.

Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo es ms profundo: llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su apariencia.

Un buen diseo inicia con un entendimiento profundo de las necesidades de los clientes. Ms all del simple hecho de crear los atributos de un producto o servicio, implica conformar la experiencia de los clientes con el producto o servicio. Por ejemplo, Kaiser Permanente, la organizacin para el mantenimiento de la salud ms grande en Estados Unidos, tiene cientos de consultorios mdicos y hospitales. Recientemente contrat a IDEO, una firma de diseo, para crear la siguiente generacin de instalaciones mdicas.

*Asignacin de marcaTal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogos profesionales sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignacin de marca podra agregarle valor. Por ejemplo, la mayora de los consumidores percibirn un frasco de perfume White Linen como un producto costoso y de alta calidad.Sin embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se considerara de menor calidad, incluso si las fragancias fueran idnticas. La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que prcticamente todas las mercancas tienen una marca. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de automviles bujas, neumticos, filtros llevan distintos nombres de marca de los fabricantes de automviles. Hasta las frutas, las verduras y las aves de corral tienen marcas: naranjas Sunkist de Florida, pias Dole, pltanos Chiquita, ensaladas verdes Fresh Express, manzanas de Washington y pollos Pilgrimss Pride.

*EmpaqueEl empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total). Tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendra un empaque de transportacin que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de cartn corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rtulo, la informacin impresa que aparece en el empaque, tambin forma parte de ste. Tradicionalmente, la funcin primordial del empaque era contener y proteger el producto.Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas detallistas, los empaques ahora deben desempear muchas tareas de ventas; desde llamar la atencin, hasta describir el producto y venderlo.

*EtiquetadoEl etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos, hasta grficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del producto quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante grficos atractivos.

*Servicios de apoyo a productosEl servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequea mnima o significativa de la oferta total. Ms adelante en el captulo hablaremos de los servicios como productos en s mismos. Aqu, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales.El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios, y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Con esta vigilancia detallada, Cadillac ha aprendido que los compradores se enfadan sobremanera cuando las reparaciones no se hacen de forma correcta desde la primera vez.

6. EXTENSIONES DE LNEA Las extensiones de lnea ocurren cuando una empresa introduce artculos adicionales en una categora de producto especfica, con el mismo nombre de marca, ofreciendo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase. As, Dannon lanz varias extensiones de lnea, incluyendo nuevos sabores de yogurt, un yogurt sin grasa y un yogurt grande, tamao econmico. Morton Salt extendi su lnea para incluir sal yodatada normal, adems de Morton Course Kosher Salt (acorde con los preceptos judos), Morton Lite Salt (baja en sodio), Morton Popcorn Salt y sazonador Morton Natures Season. La gran mayora de las actividades de nuevos productos involucran extensiones de lnea.Una empresa podra introducir extensiones de lnea para ofrecer productos a bajo costo y con bajo riesgo. O bien, quiz satisfaga los deseos en cuanto a variedad de los consumidores, utilice su capacidad excedente o tan slo solicite un espacio adicional en los anaqueles a los distribuidores. Sin embargo, las extensiones de lnea tambin implican algunos riesgos. Un nombre de marca demasiado extendido podra perder su significado especfico, o las marcas extendidas en exceso tal vez originen confusin o frustracin en los consumidores.Otro riesgo consiste en que las ventas de una extensin podran canibalizar las de otros artculos de la lnea. Por ejemplo, las galletas originales Nabisco Fig Newtons se convirtieron en una lnea completa de Newtons Fruit Chewy Cookies, incluyendo Cranberry Newtons, Blueberry Newtons y Apple Newtons. A pesar de que a todas les ha ido muy bien, la marca original Fig Newton ahora es como cualquier otro sabor. Una extensin de lnea funciona mejor cuando roba ventas de las marcas competidoras, y no cuando canibaliza otros artculos de la empresa.