El profesionalespañol:

embajador de la“Marca España”

MARIANO FERNÁNDEZ ENGUITA es Catedrático de Sociología. Profesor en laUniversidad Complutense de Madrid y Director de la Sección Departamentalde Sociología en la Facultad de Educación.

PORTAL EURES es el portal europeo de movilidad profesionalcuyo fin es proporcionar servicios de información, asesoramientoy contratación/colocación a los trabajadores y empresarios.

JULIO CERVIÑO FERNÁNDEZ es Doctor en CienciasEconómicas y Empresariales (Universidad Autónomade Madrid). Profesor de Marketing de la UniversidadCarlos III y asesor del Proyecto Marca España (2003).

DIRCOM es una entidad profesional que agrupa a los directivosde comunicación de las empresas e instituciones más importan-tes en España, así como a los máximos responsables de las con-sultoras de comunicación.

REPUTATION INSTITUTE es la consultoríalíder mundial en conocimiento de la reputa-ción. Fundada en 1997, y con presencia enmás de 30 países, es pionera en la gestión dela reputación a nivel mundial.

PILAR MORÁN REYERO es Directora derelaciones internacionales de INECO,Ingeniería y Economía del Transporte,S.A, Ministerio de Fomento, España.

El Grupo ADECCO, con sede en Zurich, Suiza,es uno de los principales proveedores mun-diales de soluciones de recursos humanos.

AAnnáálliissiiss PPrrooffeessiioonnaall

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El profesional español: embajador

de la “Marca España”

En 2003 nace el Proyecto Marca España de la mano de la Asociación deDirectivos de Comunicación (Dircom), el Foro de Marcas RenombradasEspañolas (FMRE), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el

Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos.Por primera vez, se toma realmente conciencia de la necesidad de coordinarlas actuaciones públicas y privadas en esta dirección, así como la relevancia detransmitir tanto a las empresas como a las instituciones la importancia deostentar una "imagen país". El objetivo conjunto planteado se basó en crear y mantener una unidad ycoherencia en el mensaje, aunar esfuerzos con el fin de construir y consolidaruna imagen de España apoyándose en sus rasgos distintivos y positivos.España a pesar de encontrarse en un proceso de evolución creciente, aúnarrastraba confusión, estereotipos e insuficiencias.

Una mejor proyección de la Marca España redundaría de forma beneficiosaen el ámbito de la economía, la realidad política, social y cultural del país. Elpeso de los intereses políticos ocuparían un papel secundario frente a los inte-reses del estado para que las acciones implementadas tuvieran como finreforzar la marca país. España mostraría con su imagen-país un activo funda-mental: un país más competitivo, más respetado, más diferenciado y másreconocible en el exterior.

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Algunos de los titulares que hemos podido ver en los últimos meses enca-bezando noticias de la prensa escrita y digital, trasladaban la crecientedemanda de profesionales más allá de las fronteras españolas en contra

del alto nivel de paro asentado en nuestro territorio; "Noruega necesita 5.000ingenieros españoles", "Alemania busca atraer mano de obra cualificada deEspaña", "Ha aumentado la demanda de profesionales españoles en el restode Europa", "Alemania necesita 12.000 ingenieros al año para cubrir su mer-cado laboral"… Un conjunto de titulares que nos invitan a plantearnos las doscuestiones que motivan este Análisis Profesional: ¿Tienen los países europeosuna percepción positiva del profesional español? Y si es así, ¿podría ser consi-derado como uno de los elementos integrantes de la marca país en beneficioy mejora de la reputación española?

La situación que vivimos actualmente se convierte sin duda, aunque para-dójicamente, en una oportunidad irrepetible para que los profesionalesespañoles sean un referente de la marca España. El capital humano buscaoportunidades dentro y especialmente fuera, la alta tasa de paro con másde 5.200.000 de ciudadanos desempleados, provoca que todas las miradasexternas recaigan en las políticas de reactivación de la economía y sus resul-tados, pero también en los profesionales quienes serán los verdaderos pro-tagonistas al tratar de transformar los abrumadores datos.

Cierto es que se tiende a asociar la Marca España con imponentes y pode-rosas empresas, organizaciones o entidades de cuna española que con elpaso de los años se han consolidado fuera del territorio. Cuando nos referi-mos también al clima mediterráneo, al sol, a la cultura o la gastronomía. Lostópicos que recaen sobre España y sus ciudadanos parecen ser asimismoaspectos imperecederos de nuestra impronta.

Lamentablemente arrastramos otros que repercuten, en esta ocasión demanera negativa en nuestra identidad. El constante desafío de un entornoeconómico hostil, la falta de inversión en innovación y tecnología, las ten-siones financieras en la eurozona o las disputas en el entorno político, hanprovocado que la reputación de la Marca España haya sufrido un deteriorodesde 2009.

¿Por qué no además de asociar la Marca España a las imponentes y pode-rosas empresas, organizaciones y entidades distribuidas por este mundoglobalizado, hablamos de nuestros profesionales? Están aquí y allá, tienenrostro, nombre y apellidos, defienden valores, se apoyan en una ética pro-fesional, lideran proyectos o trabajan por libre. No podemos perder el orgu-llo de pertenecer a un colectivo profesional.El Foro de Marcas Renombradas atribuye el título de "EmbajadoresHonorarios de la marca España" durante el 2011 y atendiendo a las diferen-tes categorías establecidas, al jurista Antonio Garrigues en gestión empre-sarial, al arquitecto e ingeniero civil Santiago Calatrava en la categoría deciencia e innovación o la directora de orquesta Inma Shara en la de cultura.

La finalidad del proyecto en el que el Foro de Marcas Renombradas seembarcó en 2005 fue emprender acciones de promoción de la imagen y laMarca España. Precisamente éste es el asunto que deseamos abordar enesta ocasión. La Marca España también debiera ir ligada a los profesiona-les que hay detrás de cada empresa, cada organización o entidad. Los aludidos unas líneas atrás son personas de reconocido prestigio inter-nacional, aportan riqueza y valor a la reputación del país. Son el elementotangible y representativo de diversos sectores profesionales. Pero no pode-mos olvidar que tras estos sectores profesionales se encuentran eficientes,competentes y competitivos profesionales que aunque carezcan de rostropúblico, dentro de sus circunstancias, con esfuerzo, perseverancia y tenaci-dad han permitido que aquello que sobre el sector servicios se conoce deEspaña, dentro y fuera de las fronteras, sea en gran medida el resultado demuchos nombres con apellidos que aunque prescinden de un rostro visible,han sido la cabeza, las manos y el corazón del motor responsable de empe-ñarse por marcar siempre la diferencia.

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LOS PROFESIONALESESPAÑOLES FUERA

DE ESPAÑAEURES es el portal europeo de movilidad profesio-nal cuyo fin es proporcionar servicios de informa-ción, asesoramiento y colocación a los trabajadoresy empresarios, así como a cualquier ciudadano quedesee beneficiarse del principio de la libre circula-ción de las personas. La Red EURES fue creada en1993 por Decisión de la Comisión Europea sirviendode puente entre esta y los servicios públicos deempleo de los países del Espacio EconómicoEuropeo.

Según datos de la Red EURES, los países másdemandantes de trabajadores españoles en 2008fueron Alemania, Francia, Suiza, Reino Unido,Finlandia y Suecia.

La agencia estatal de empleo alemana (ZAV) asegu-raba en declaraciones a los medios a finales del mesde agosto, que Alemania identificaba en España unvivero de jóvenes con excelente formación para lasfirmas alemanas escasas de mano de obra cualifica-da. Además, la enorme tasa de desempleo juvenil yel fracaso del crecimiento basado en el ladrillo con-ferían a España un enorme potencial humano.

El portal europeo de movilidad profesional (EURES)destaca al respecto que "los profesionales españo-les son altamente valorados por empresas europe-as", y aunque coincidente con la situación de crisis,existe una gran demanda de los mismos, EURES y lospropios Servicios Públicos de Empleo europeos actú-an como elemento de control para evitar que se pro-duzcan abusos.

El profesor Fernández Enguita apunta que la deman-da de profesionales españoles se debe más a lacoyuntura en la que está inmersa España que al reco-nocimiento de la preparación del profesional espa-ñol: "En relación con la media europea, a Alemaniale sobran trabajos y le faltan trabajadores altamen-te cualificados. A España le sucede lo contrario".

En cuanto al prestigio profesional, enfatizaFernández Enguita "confiemos en que haya ciertatransferencia tecnológica, es decir, que nuestros pro-fesionales vuelvan a España mejorados y eso impac-te en nuestra economía".

Por otra parte, Eloy Capellán, responsable del depar-tamento de movilidad Internacional del GrupoAdecco, considera que no debe hablarse de un pro-totipo de profesional sino que, en términos genera-les, se demandan profesionales sin apellido: "Españaes un país moderno con una economía competitivaque permite atribuir a los españoles competenciasy capacidades para desenvolverse con solvencia eneconomías de primera división".

¿A qué se debe la alta demandade profesionales españoles: Prestigio o circunstancias?

El perfil del demandante de empleo en elextranjero es: "hombre de entre 25 y 35años, altamente cualificado y formado eningeniería, informática y medicina".

Considera Capellán queactualmente parece existir,a la luz de la difícil y frus-trante coyuntura que atra-viesa nuestro país, un mayorinterés en los profesionalesespañoles de buscar alter-nativas de trabajo estable ydesarrollo profesional enotros países, que por partede las economías de nuestroentorno, de captar específi-camente profesionales espa-ñoles.

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Los datos relativos al último trimestre del 2011 mostraban que elparo afectaba al 22,8% de la población activa y el desempleo juvenilsacude al 48,7%, el dato más alto de la UE.

De 16 a 19 años: 69,3 %.De 20 a 24 años: 44,45%.

De 25 a 29 años: 28,01 %.España alcanza ya una tasa de desempleo del 22,9 % frente al 9,9 %de media europea situándose como el país con mayor tasa de paro dela Unión Europea. Más de 5.200.000 personas se encuentran en situa-ción de desempleo actualmente.

EURES manifiesta que el profesional español univer-sitario está reconocido como un gran profesional concompetencias para integrarse en trabajos altamenteespecializados, "así lo reflejan las empresas que nosdemandan profesionales de diversos campos".Apunta además el portal europeo de movilidad pro-fesional, que la formación está muy bien valorada ylos profesionales españoles suelen aportar buenosCVs con cursos o máster de postgrado o una expe-riencia dilatada. En lo que concierne a sus cualida-des, las empresas de otros países suelen resaltar suprofesionalidad y capacidad de integración con elentorno profesional así como el deseo de seguirseformando.

Concerniente tanto a recién licenciados como profe-sionales con experiencia, destaca Pilar Morán Reyerola calidad de la formación recibida en el primer casopues: "la universidad pública española tiene bastan-te prestigio, particularmente en las carreras técnicasy medicina". En el caso de profesionales con expe-riencia, destaca Pilar que “valoradas como cualida-des específicas del carácter español son la flexibili-dad o la capacidad de adaptación a entornos u obje-tivos”.

Como contrapunto a la formación universitaria de losestudiantes españoles, declara el profesor Cerviñoque éstos no destacan especialmente frente al restode países europeos. Sin embargo, cualidades como lacapacidad de trabajo y la flexibilidad e improvisa-

ción de los directivos son elementos especialmentedestacables. "Nuestros horarios son ciertamenteextenuantes para el europeo medio y nuestros equi-pos directivos poseen flexibilidad y capacidad deimprovisación probablemente originadas en la faltade organización tradicional de nuestras empresas".

Aprecia el profesor una ventaja competitiva en esteaspecto ante la realización de negocios en paísesemergentes de Latinoamérica, África, Europa delEste o Asia, ya que los profesionales españoles tien-den a adecuarse muy bien a los posibles incumpli-mientos de los socios y alcanzan soluciones apoyán-dose en gran medida en las relaciones personales yde confianza frente a otras vías más formales.

"No debemos olvidar quehay que unir el aspectosociable de la culturaespañola que com-plementa al profe-sional y favoreceel trabajo enequipo", anotaCerviño.

Cualidades destacables del profesional español frente al europeo.

"Nuestros horarios son ciertamente exte-nuantes para el europeo medio y nuestrosequipos directivos poseen flexibilidad ycapacidad de improvisación"

Según la red EURES los ámbitos profesionales espa-ñoles más demandados a nivel internacional son lasingenierías y la sanidad, también el turismo y ladocencia.

Coincide en ello el responsable del departamento demovilidad Internacional del Grupo Adecco, EloyCapellán, destacando las ramas sanitarias y técnicascomo las más demandadas actualmente.

En el ámbito sanitario, el desarrollo económico y elestado del bienestar ha provocado que los europeossean notablemente más longevos y que la atenciónsanitaria sea universal emergiendo una sociedad quenecesita y demanda más cuidados y atención sanita-ria. "En el mundo en general, y en Europa en particu-lar, hay un déficit importante de profesionales sani-tarios, lo que ha propiciado un amplio proceso demovilidad laboral hacia los países más desarrolla-dos", expone Capellán.

Añade además que el profesional sanitario españolgoza de una magnífica reputación por su formación,amplia y esmerada y el sistema sanitario español,que proporciona un ámbito moderno y eficazdonde la práctica médica se desarrolla en un entor-no de excelencia permitiendo "ambos atributos(sólida formación y práctica profesional) posicionarbien al profesional sanitario español entre otros paí-ses en Gran Bretaña, Portugal o Francia".

En cuanto al ámbito de las profesiones técnicas, des-cribe el responsable del departamento de movilidadinternacional del Grupo Adecco, Eloy Capellán, laexistencia de una demanda creciente y diferencial enlas últimas décadas debido a que la economía actuales una economía del conocimiento donde la tecno-logía tiene un papel determinante en la generaciónde eficiencias y de valor económico. En términosglobales, se ha incrementado la demanda de profe-sionales de perfil técnico, fenómeno al que no esca-pan los profesionales españoles.

"Las ingenierías y la informática se enseñan conrigor técnico en las universidades españolas, aun-que con exceso de foco en la teoría y con menosespecialización aplicada", no obstante,apunta Capellán la existencia de empresasespañolas de ingeniería, constructoras ode telecomunicaciones, entre otras, queoperan globalmente y que contribuyen areforzar la solvencia del profesional técni-co español.

La séptima edición del informe “Los + Buscados”elaborado por la consultora de selección del GrupoAdecco, porporciona también algunas pistas sobrelos profesionales más demandados y mejor remune-radas del año 2012.A pesar de la alta tasa de desempleo que registraEspaña a consecuencia de la situación de crisis quecomenzó a gestarse en el 2008, Adecco Professionalprevé una elevada demanda en los siguientes perfi-les profesionales.

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Los 55empleos másdemandados porpaíses extranjerossegún los datos rela-tivos a los empleos másfrecuentemente publicadosen el portal EURES:

Profesionales de las finanzas y de ventas29.800 vacantes en Alemania

3.500 en Francia2.800 en Bélgica

Vendedores y demostradores comerciales

11.300 vacantes en Alemania5.600 en Bélgica2.600 en Austria

Personal asistencial y que presta cuidados varios

23.600 vacantes en el Reino Unido11.300 en Alemania

1.800 en Francia

Profesionales sanitarios24.500 vacantes en el Reino Unido

9.900 en Alemania3.400 en Bélgica

Mecánicos y ajustadores de equiposeléctricos y electrónicos

26.600 vacantes en Alemania,9.200 en Reino Unido

1.600 en Bélgica.

Datos de finales de agosto 2011

Las ramas profesionales másdemandadas

EL PROFESIONALCOMO ELEMENTO

INTEGRANTE DE LA “MARCA PAÍS”

Cada año, Reputation Institute evalúa la reputaciónde nuestro país mediante una amplia encuestainternacional (en 2011 la reputación de España fueanalizada por el público general de los países del G8más Puerto Rico, México, Brasil, Bolivia, Argentina,Chile, Colombia, Perú y China) en la que empleauna metodología propia llamada RepTrak™. Lametodología RepTrak™ evalúa y analiza la reputa-ción de un país en tres niveles diferentes.

El primero es el emocional: cuantifica la estima,admiración, respeto y buena impresión que Españadespierta entre los encuestados. El segundo nivelracionaliza la pulsión emocional del nivel anterior apartir de la evaluación de una serie de atributos de

la reputación, 16 en total en 2011, agrupados enuna serie de dimensiones: Nivel de Desarrollo,Calidad de Vida y Calidad Institucional. El últimonivel correlaciona estos atributos con un conjuntode comportamientos favorables hacia nuestro país.

Los atributos mencionados en el cuadro“Metodología RepTrak™ del informe CountryRepTrak™ 2011, comprenden un amplio abanico deelementos comunes y evaluables en diferentes paí-ses. Sin embargo, la hipótesis que planteamos, laconsideración y valoración de la cualificación delprofesional (semejanza con eficiencia, competitivi-dad, profesionalidad,etc.) como elemento integran-te de la marca España, no es uno de ellos.

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La reputación adquirida por un país se refiere a lasopiniones, percepciones o juicios que se realizansobre diversos aspectos que forman parte del todode un país y que generan un eco que empuja a quela reputación de un país sea una u otra.

Metodología RepTrak™ del informe Country RepTrak™ 2011

Reputation Institute nos explica que “aunque ningu-no de los atributos de la reputación de nuestro paísevaluados en el estudio de 2011 hace referenciaexpresa a la cualificación de nuestros profesionales,indirectamente sí se pueden inferir algunas conclu-siones de uno de los atributos de la dimensión Nivelde desarrollo, que recoge las valoraciones que setiene de nuestro sistema educativo (en este puntoconviene precisar que el target encuestado en elestudio es Público general y que, con toda seguridad,los datos hubieran sido muy diferentes y -con todaprobabilidad- mejores para la reputación de nuestrosistema educativo de haberse encuestado, por ejem-plo, al target Directivos de empresa)”.

En este sentido, "la evaluación que se concluya detodos los niveles del sistema educativo de un paístiene una incidencia significativa en la buena o malapercepción que se tenga de ese país". La relación esobvia: "a mejor consideración de estos niveles,mejor consideración de los profesionales formadosen él", explica Reputation Institute.

Afirma Pilar Morán Reyero tener sus dudas en sus-tentar parte de la marca España en el elemento"profesional español". Bien es cierto que cada vezexisten más empresas españolas, marcas renombra-das, deportistas o cocineros que contribuyen a forjaruna imagen positiva de España en el exterior, imagenligada a la competitividad y al buen hacer en los sec-tores productivos y de servicios, aún así, la profesoraReyero considera que siguen existiendo elementosmás determinantes al respecto ya que este (“profe-sional español”) frente a otros, quedaría diluido. Esdecir, "la percepción que aún existe de la MarcaEspaña en el exterior parece asociarse a valoresrelacionados con el ocio, el entorno natural o la cali-dad de vida sin mencionar elementos ligados al tra-bajo, la profesionalidad o la eficiencia".

Morán Reyero y Mariano Fernández Enguita recono-cen en los niveles de abandono escolar otro elemen-to de distorsión de la imagen de los profesionales, yde la misma manera, otros niveles que representanresultados negativos, pesan sobre la reputación de

España y terminan contribuyendo a disipar los atrac-tivos que ostenta.

No obstante, "en la medida que la presencia de losprofesionales españoles hagan saber a las empresasque aquí hay fuerza de trabajo altamente cualificada-si ésa es la experiencia-, el caché del país como des-tino de inversiones extranjeras directas aumentará",considera el profesor Enguita.

Explica Cerviño la existencia de tres fuentes de lasque se nutre la marca país; las Instituciones públicas(Estado, Monarquía, CC.AA., ciudades y todos susreferentes), las empresas con sus marcas y, por últi-mo, la sociedad civil donde quedaría integrado el"management español" y los profesionales. En estesentido, el profesor Cerviño apunta que con respec-to a la tercera, "hoy son muchos los profesionalesespañoles trabajando en empresas multinacionalesy locales de terceros países, generando valor y con-virtiéndose en embajadores de la marca España".

Continúa apuntando el profesor, que desde hacevarios años se ha producido una internacionalizacióndel know how español embebido en sus directivosjóvenes y menos jóvenes gracias al seguimiento yacompañamiento en el proceso de internacionaliza-ción empresarial de la empresa española, pero tam-bién a nivel individual cada vez existen más profesio-nales que desarrollan una estrategia personal globalaceptando y buscando trabajos en cualquier partedel mundo (deportistas, arquitectos, y/o investiga-dores, entre otros).

El responsable del departamento de MovilidadInternacional del Grupo Adecco, Eloy Capellán,secunda también la imagen del profesional españolcomo referente de marca España debido a que "losprofesionales españoles pueden contribuir a refor-zar la imagen de un país serio, laborioso y solvente,pues cada vez tenemos más empresas globales queponen de relieve que lo español es capaz de compe-tir aportando valor a los clientes y las sociedades".

La formación de los profesionales es esencial, porello, Reputation Institute destaca en el proceso decreación de una marca-país sólida y competitivapara España a través de la imagen de sus profesio-nales, el papel que están jugando las tres principa-les escuelas de negocios: IESE, Instituto de Empresay ESADE, a la vanguardia en metodologías de ense-ñanza y entre las diez mejores del mundo con inde-pendencia del ranking que se elabore: "su expansióninternacional constituye otra vía para mejorar lareputación de los profesionales españoles y cimentarasí nuestra marca-país".

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Atributos como "Variedad en Ocioy entretenimiento" o "Aportación ala cultura global" contribuyen sig-nificativamente a la reputación deEspaña. ¿Podría ser considerado elfactor “profesional español" unatributo en la mejora y consolida-ción de la marca España"?

“La percepción que aún existe de la MarcaEspaña en el exterior no va asociada a ele-mentos ligados al trabajo, la profesionali-dad o la eficiencia"

El pasado 12 de diciembre, el Presidente de laRepública Francesa, Nicolas Sarkozy, participó en elEncuentro de las Profesiones Liberales organizadopor la Unión Nacional de Profesiones Liberales deFrancia (UNAPL) en la capital francesa. Sarkozy hizoreferencia al importante papel desempeñado por loprofesionales liberales como elemento clave para ladinamización de la sociedad en el marco de la crisiseconómica como pilar necesario para el restableci-miento de la confianza.

Remarcó también el Jefe de Estado francés la nece-sidad de que las profesiones liberales estén repre-sentadas ante las Administraciones públicas a tra-vés de las organizaciones transversales.Una manifestación clara, la del Presidente francés,de la confianza depositada en sectores profesiona-les y, en concreto, en profesionales como activosregeneradores de la sociedad.

¿Existe reconocimiento del profesional españoldentro y fuera de las fronteras? Se ha de comenzar por el autoanálisis y al respecto,Eloy Capellán, del Grupo Adecco, recuerda el recien-te éxito deportivo español mediante el cual Españase ha convertido en una cantera de deportistas muycompetitivos en determinadas disciplinas deportivasApunta en relación a ello que "el profesional espa-ñol se ha sacudido los complejos y puede demos-trar y acreditar su valía".

EURES, circunscribiéndose al ámbitonacional, manifiesta que los profe-sionales se enfrentan a una situaciónadversa. La falta de reconocimientode su competencia no es más queuna manifestación de la dura reali-

dad que padecen los profesionales españoles, quie-nes subestiman las condiciones que figuran en susCV para tener acceso a un empleo aun de inferiorcualificación a la que les correspondería. Por tanto,EURES considera que actualmente existe una caren-cia de reconocimiento profesional debido a que "nosencontramos con generaciones de profesionalesmuy bien formados o tienen una buena experiencialaboral y no encuentran trabajo acorde con su prepa-ración o están subempleados".

Como contrapunto, la profesora Pilar Morán consi-dera la valoración del profesional español positiva,amparándose en los testimonios de los propios pro-fesionales quienes dicen estar contentos con los tra-bajos desempeñados en otros países, "lo cual puededar una idea de que son cualificaciones reconocidascon trabajos acordes a la preparación adquirida".Sí existen también, según Cerviño, un efectivo reco-nocimiento del profesional español a nivel interna-cional, especialmente en América Latina y Europa,así como en Estados Unidos de manera creciente:"esto se debe a la creciente competitividad e inter-nacionalización de la empresa española de los últi-mos 20 años, que también se proyecta en el mana-gement español (modelos de negocio, formas degestión, etc), y por ende, en sus profesionales.

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El reconocimiento del profesional españoldentro y fuera de nuestras fronteras.

“El profesional español se ha sacudido loscomplejos y puede demostrar y acreditarsu valía”

CUESTIÓN DEPERCEPCIÓN:

¿PRESTIGIO PROFESIONALVS.

FRACASO ESCOLAR ?

El estudio "Datos y cifras. Curso escolar 2010/2011"del Ministerio de Educación recoge los siguientesdatos: El porcentaje de la población de 18 a 24 añosque no ha completado el nivel de EducaciónSecundaria y no consigue ningún tipo de educación-formación (año 2009), alcanza de media en Españaun 31,2%, siendo una de las medias más altas delpanorama europeo. Por otro lado, el porcentaje depoblación de 30-34 años que ha alcanzado el nivelde formación de Educación Superior de los paísesde la Unión Europea (año 2009), es del 39, 4% sien-do la media Europea de 32, 3%.

Niega EURES que la alta tasa de fracaso escolarpueda posicionarse como un motivo concluyente dela falta de reconocimiento profesional español, puesgran parte de esta valoración depende del ejercicioprofesional. Sin embargo, destaca que "no debemosolvidar que ninguna Universidad española apareceentre las de mayor prestigio europeo".

El profesor Fernández Enguita, sin embargo, afirmaque el alto nivel de fracaso escolar en España seconvierte en un obstáculo al reconocimiento delnivel de Formación Superior del español pues “queen un país de cada diez alumnos, cuatro abandonenprematuramente (con la ESO o menos) y cuatroaccedan a la educación Superior y finalicen los estu-dios en la Universidad, podría calificarse como sos-

pechoso de ser demasiado duro o ineficaz en la basey demasiado blando en la cúspide”. "Sin duda, no pueden salir licenciados bien formadossi los alumnos de primaria no lo están", anota EloyCapellán.

Además, añade el profesor Fernández Enguita que"la alta tasa de acceso y graduación en formaciónsuperior se debe al descrédito de los estudios pro-fesionales medios, pero se traduce también en unafuerte presión a la baja sobre el nivel de calidad delos superiores".

Al respecto, se pregunta Reputation Institute si elnivel educativo español ostenta una buena reputa-ción, ofreciendo la respuesta el informe CountryReptrak™ 2011, cuyo trabajo de campo se realizóentre el público general de los países que integran elG8: "En el conjunto de los 51 países analizados,España ocupa el puesto 17º (uno por debajo del queocupa en el ranking general de reputación).El niveleducativo español está un poco mejor valorado queel italiano y sensiblemente mejor que el irlandés, elportugués, el griego o el polaco (por mencionar tansólo los casos europeos), aunque peor que el sueco,el suizo, el alemán, el noruego, el finlandés, el inglés,el holandés, el austriaco, el francés o el belga". Es decir, en lo que se refiere a la reputación de nues-tro nivel educativo, viajamos en los vagones centra-les del tren, desde luego no en la cola pero tampocoen el de cabeza.

Para Reputation Institute, el hecho de que Españadetente la posición 17º en el ranking de reputacióndel nivel educativo no implica, necesariamente, queel nivel competencial de nuestros profesionales seadeficiente. "Llegar a esa conclusión sería un crasoerror y una exageración a todas luces", sostieneReputation Institute, pues el prestigio de algunos denuestros profesionales en mercados cuyo nivel deeducación es percibido mejor por los encuestadosdel Country RepTrak™ confirma justo lo contrario. Esel caso por ejemplo, de Gran Bretaña o Alemania,donde nuestros médicos e ingenieros, respectiva-mente, son muy reconocidos. Por otra parte, es evi-dente que la salida de nuestro país de estos profe-sionales altamente cualificados redundará en unamás favorable percepción de nivel educativo deEspaña", concluye.

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¿Podría el alto nivel de fracasoescolar ser una traba para elreconocimiento del nivel de for-mación de Educación Superior enEspaña, mejor en siete puntosque la media europea?

FRACASO ESCOLAR (2009) EDUCACIÓN SUPERIOR (2009) ESPAÑA 31,2% 39,4% EUROPA 14,4% 32,3%

“En lo que se refiere a la reputación denuestro nivel educativo, viajamos en losvagones centrales del tren europeo”

“ La salida de nuestro país de estos profe-sionales altamente cualificados redundaráen una más favorable percepción de niveleducativo de España".

Secunda EURES la hipótesis del desequilibrio entrepercepción y realidad entre formación y habilidadesprofesionales, remarcando la labor que realizan paraque las empresas europeas puedan mejorar el cono-cimiento sobre la formación en España a través de laincorporación de profesionales cualificados que res-pondan a los perfiles demandados.

"Podría existir, desde la visión externa, una presun-ción de desequilibrio, pero desde dentro creo que lacosa funciona al revés: los estudiantes y tituladossuperiores tienden a creer que el mero título essuficiente capacitación y a considerar exigible unempleo a la medida del mismo, traduciéndose confrecuencia en una negativa actitud instrumentalfrente a los estudios (hacer lo justo para aprobar)"considera el profesor Fernández.

Apunta al respecto, no obstante, EloyCapellán, que en España hay un númeromuy significativo de personas que notienen una cualificación formal pero síse ha adquirido, sin embargo, por la víade la experiencia laboral y, en este sen-tido, "las administraciones están traba-jando actualmente en modelos de acre-ditación de las competencias profesio-nales adquiridas por vías no formales".

Sobre la apreciación de Capellán, laDirectiva 2005 / 36 de Reconocimientode Cualificaciones Profesionales, en laconsulta pública presentada el 7 deenero de 2011 por la Comisión Europea,avanzaba un concepto que va en lalínea. Nos referimos al DesarrolloProfesional Continuo, concepto enten-dido como el medio por el que una per-sona mejora constantemente sus conoci-mientos y técnicas en un área profesionaldeterminada. De esta manera se pretende valorar,medir las habilidades, las experiencias y la formacióndel profesional o sus cualidades, entre otras, permi-tiendo dar un paso más allá en el conocimentos de lacualificación profesional, cuya referencia, insuficien-te actualmente a todas luces, es la obtención de untítulo universitario.

Según datos del Eurostat, el 31% de los trabajado-res españoles están sobrecualificados, es decir, tie-nen un nivel de formación superior al que exige sutrabajo. De esta manera, España se sitúa con la tasade sobrecualificación más alta de toda la UniónEuropea superando la media comunitaria que es de19%.

En relación al nivel terciario, España cuenta con lamano de obra más cualificada y los puestos de traba-jo menos cualificados, lo que necesariamente se tra-duce en sobrecualificación o subempleo. En una cul-tura emprendedora, la sobrecualificación podría serun elemento transformador, considera el profesorFernández Enguita, pues hasta cierto punto, elempleado transforma su empleo, pero en una cultu-ra "tan dada a la inflación de las pretensiones como

es la nuestra", lo más probable es que se tra-duzca en malestar, conflictividad e inclu-

so menor productividad del trabajador,materializada, por ejemplo a travésdel absentismo y el desinterés, asegu-ra.

Apunta EURES como consecuenciaclara de la sobrecualificación la falta deoportunidades, especialmente en elsector de la población joven con poca oninguna experiencia previa.

El responsable del departamento deMovilidad Internacional del GrupoAdecco, se pregunta si realmente laobtención de un título acredita la cuali-ficación pues "hay una depreciación dela educación formal que concede títu-los pero no cualifica a los estudiantesen los conocimientos y competencias

que demandan buena parte de los pues-tos de trabajo en la actualidad. Por ello,

necesitamos otra educación para poder competircon mayor solvencia en la economía del conocimien-to", apunta contundente Eloy Capellán.

¿Existe un desequilibrio entrepercepción y realidad sobre laformación y las habilidades pro-fesionales del español?

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La sobrecualificación en Españacon un 31% es la más alta de laU.E. ¿De qué manera repercutesobre los profesionales?

¿Qué es laempleabilidad?

Hace referencia alconjunto de aptitu-des y actitudes(currículo y habilida-des como la creativi-dad, el liderazgo, lacapacidad de nego-ciación, etc.) quecombinadas permi-ten al profesionalencontrar un empleoo amoldarse a losconstantes cambiosdel mercado de tra-

bajo.

¿LOS ESTEREOTIPOS SONUN IMPEDIMENTO A LA

COMUNICACIÓN EFICAZ?

El estereotipo obtenido en determinados aspectossobre España pueden ser un impulso para el país oun elemento de menoscabo. La comunicación tienegran peso en este asunto.

Desde la posición de Reputation Institute consideranimportante señalar el efecto -si no perverso, sí dis-torsionador- que tienen los estereotipos respecto alcarácter español en general, pero que también afec-ta a la imagen de los profesionales españoles.Especialmente dos: "por una parte, nuestra supuestaincapacidad para la planificación -lo que suplimoscon una imaginativa improvisación- y por otra, nues-tra dificultad para trabajar en equipo".

Expone la organización que es evidente que el impa-rable proceso de internacionalización y globalizaciónde numerosas empresas españolas, que en su expan-sión han tenido que enfrentarse a los retos de adap-tarse e integrar culturas gerenciales muy diversasconsolidando, e incluso arrebatando, el liderazgo enesos mercados a empresas locales, está contribuyen-do a desmentir los anteriores prejuicios. "En lamisma línea opera el creciente protagonismo mediá-tico de muchos de nuestros líderes empresarialesmás globales, Emilio Botín o César Alierta, o en mer-cados específicos con una enorme capacidad deinfluencia, como por ejemplo, Patricia Botín en GranBretaña", manifiesta Reputation Institute.

Sobre la comunicación y forma de comunicar, se pro-nuncia EURES prestando especial atención a los este-reotipos adjudicados desde fuera al profesionalespañol. De esta manera, la percepción del estereo-tipo se convierte en un elemento paralizante en laformación de una reputación, no obstante, "induda-blemente, si un profesional español no responde alas expectativas previstas por su formación y/oexperiencia, incrementará los estereotipos negati-vos. Por el contrario, los profesionales españolesque responden a los perfiles ofertados y se integranen el entorno de la empresa y la sociedad que lesacoge, son excelentes embajadores de la marcaEspaña".

Sebastián Cebrián Gil, director general de laAsociación de Directivos de Comunicación (Dircom),se refiere a la comunicación como una forma degenerar una reputación positiva a través de laimplementación de acciones comunicativas graciasa la figura del directivo de comunicación.

De manera que Sebastián apuesta por la relevanciadel papel que juega el directivo de comunicación eneste sentido, convirtiéndose, desde donde desempe-ñe su ejercicio profesional, dentro o fuera de territo-rio nacional, en punto de referencia y agente claveen la transmisión y construcción de la marca país através de la comunicación y sus mensajes, "tanto esasí que Dircom ha sugerido al Gobierno de Españala creación de una oficina de imagen país con el finde asociar a la marca España valores alineados conel nuevo entorno competitivo global: innovación,eficiencia y profesionalidad", expresa SebastiánCebrián, director general de Dircom.

Además, y teniendo presente que los dircom seencuentran en multinacionales españolas punteras,"si éstas ponen en marcha iniciativas capaces degenerar beneficios para todos los participantes, estasserán secundadas". Es decir, si una estrategia demarca país liderada desde el Gobierno genera repu-tación a las empresas de ese país, contará sin dudacon el apoyo de las principales empresas. Asimismo,la marca país también la generarán las filiales de lasmultinacionales foráneas con presencia en España,ya que prescriben de forma muy importante, sobrelos valores que se asocian a nuestra país y, a la pos-tre, facilitan la llegada de inversiones y la generaciónde riqueza.

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¿Qué se sabe del profesionalespañol y cómo repercute elmodo de comunicar sobre él enla "marca España"?

El arquetipo de Españasegún…

La hechicera: España es diverti-da, encantadora y sensual.

El guerrero: España tiene unamarca prestigiosa e inteligente

pero agresiva y dura.

El juglar: España es divertida yoriginal.

Informe Proyecto Marca España (2003).

Arquetipos identificados por Young&Rubican.

“Dircom ha sugerido al Gobierno deEspaña la creación de una oficina de ima-gen país con el fin de asociar a la marcaEspaña valores alineados con el nuevoentorno competitivo global: innovación,eficiencia y profesionalidad"

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