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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................2
1. Concepto de sistema de información.........................................................3
2. Retos gerenciales.........................................................................................5
3. Aplicaciones de sistemas clave en la organización..................................6
3.1.Diferentes clases de sistemas...............................................................6
3.2.Seis tipos principales de sistemas.......................................................7
3.3.Relaciones entre los sistemas: Integración.......................................11
4. Sistemas de información y estrategia de negocios................................11
4.1.¿Qué es un sistema de información estratégico?.............................11
4.2.Estrategias en el nivel de negocio y el modelo de cadena de valor 12
4.3.Estrategia en el nivel medio de compañía y tecnología de
información.................................................................................................18
5. Ejemplos del rol estratégico de los Sistemas de Información...............21
5.1.Productos y servicios de Sistemas de información..........................21
5.2.Sistemas estratégicos de ventas y mercadeo...................................22
5.3.Sistemas estratégicos que afectan a los suplidores.........................25
5.4.Sistemas estratégicos de administración interna.............................25
6. Puntos y recomendaciones claves para los gerentes y las
organizaciones............................................................................................29
CONCLUSIONES...............................................................................................31
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................32
INTRODUCCIÓN
Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al
tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para
su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo).
Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos
(incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más
elaborada y distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una
determinada organización en función de sus objetivos.
Un Sistema de Información Estratégico puede ser considerado como el
uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia
competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja
competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.
Su función primordial es crear una diferencia con respecto a los
competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más
atractiva a ésta para los potenciales clientes. Otras funciones serian lograr
ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y
servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el proceso de
innovación de productos dentro de la empresa. Suelen desarrollarse dentro de
la organización, por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes
disponibles en el mercado.
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EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
1. Concepto de sistema de información
Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al
tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su
posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos
formarán parte de alguna de estas categorías:
Personas.
Datos.
Actividades o técnicas de trabajo.
Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de
comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo
obligatoriamente).
Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos
(incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más
elaborada y distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una
determinada organización en función de sus objetivos.
Normalmente el término es usado de manera errónea como sinónimo de
sistema de información informático, en parte porque en la mayoría de los casos
los recursos materiales de un sistema de información están constituidos casi en
su totalidad por sistemas informáticos, pero siendo estrictos, un sistema de
información no tiene por qué disponer de dichos recursos (aunque en la práctica
esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces que los sistemas de información
informáticos son una subclase o un subconjunto de los sistemas de información
en general
Un Sistema de Información Estratégico puede ser considerado como el
uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia
3
competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja
competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.
Su función primordial no es apoyar la automatización de los procesos
operativos ni proporcionar información para apoyar a la toma de decisiones
(aunque puede llevar a cabo dichas funciones), sino crear una diferencia con
respecto a los competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que
hagan más atractiva a ésta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la
banca, hace años que se implantaron los cajeros automáticos, pero en su día,
las entidades que primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja con
respecto a sus competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer
servicios bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir
con una desventaja con respecto al resto de entidades de este sector. En este
sentido, los cajeros automáticos se pueden considerar sistemas de información
estratégicos.
Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como
ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan
el proceso de innovación de productos dentro de la empresa. Suelen
desarrollarse dentro de la organización, por lo tanto no pueden adaptarse
fácilmente a paquetes disponibles en el mercado. Entre las características más
destacables de estos sistemas se pueden señalar:
Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse
por uno o más indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
Contribuyen al logro de una meta estratégica.
Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía,
la forma en que compite o en la que interactúa con clientes y
proveedores.
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2. Retos gerenciales
Orchids Paper Products usó sistemas de información para lograr una
ventaja de mercado temporal sobre sus competidores: ofreció sus productos a
un precio bajo y proporcionó un nivel alto de servicio. Sin embargo, se requiere
algo más que un solo salto tecnológico para sostener esta ventaja competitiva.
Los administradores necesitan descubrir formas de mantener dicha ventaja
durante muchos años. En términos específicos, los administradores necesitan
superar los siguientes retos:
Integración: cada vez es mayor el número de empresas que encuentra
ventajas en la integración de sus sistemas. La integración de sistemas
para diferentes niveles y funciones de una organización, a fin de
intercambiar información libremente, puede ser tecnológicamente difícil y
costoso.
Mantenimiento de la ventaja competitiva: la ventaja competitiva no
siempre es sostenible. Las condiciones del mercado cambian. La
tecnología y las expectativas de los clientes cambian. Los sistemas de
información estratégicos clásicos se beneficiaron por ser los primeros en
sus respectivas industrias, pero luego surgieron sistemas rivales. Los
sistemas de información por sí solos no pueden proporcionar una ventaja
duradera en los negocios.
3. Aplicaciones de sistemas clave en la organización
Hay diferentes clases de sistemas. Se crean sistemas para atender los
diferentes intereses de la organización.
3.1. Diferentes clases de sistemas
Cuatro tipos principales de sistemas de información sirven a los diferentes
niveles de organización: sistemas en el nivel operativo, en el nivel de
conocimiento, en el nivel de administración y en el nivel estratégico.
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Los sistemas en el nivel operativo. Sistemas de información que
monitorean las actividades y transacciones elementales de la
organización. El propósito principal de los sistemas en este nivel es
contestar a preguntas de rutina y rastrear el flujo de transacciones a
través de la organización.
Los sistemas en el nivel del conocimiento. Sistemas de información
que apoyan a los trabajadores de conocimientos y datos de una
organización. El propósito de los sistemas en el nivel de conocimiento es
ayudar a la organización a controlar el flujo de documentos.
Los sistemas en el nivel de administración. Sistemas de información
que apoyan las actividades de seguimiento, control, toma de decisiones y
administración de los administradores de nivel medio. Los sistemas en el
nivel de la administración o dirección por lo regular proporcionan informes
periódicos, en lugar de información instantánea acerca de las
operaciones.
Los sistemas en el nivel estratégico. Sistemas de información que
apoyan las actividades de planificación a largo plazo de los
administradores de nivel superior. Una organización típica cuenta con
sistemas en los niveles operativos, de administración, de conocimientos y
estratégico, para cada área funcional. Las distintas organizaciones tienen
diferentes sistemas de información para las mismas áreas funcionales.
Los sistemas de información deben crearse a la medida de las
necesidades únicas de cada una. No existe un sistema de información
universal que encaje en todas las organizaciones.
3.2. Seis tipos principales de sistemas
a) Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS). Sistemas
computarizados que efectúan y registran las transacciones diarias
rutinarias, necesarias para la marcha del negocio; estos sistemas
sirven al nivel operativo de la organización. TPS de nómina es un
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sistema típico de procesamiento de transacciones contables que
se encuentran en casi todas las compañías. Rastrea el dinero que
se paga a los empleados. Los elementos del archivo maestro se
combinan de diversas formas para preparar informes de interés
para la gerencia y dependencias del gobierno, o para generar
cheques de nómina que se envían a los empleados.
Estos TPS son capaces de generar otros informes combinando los
elementos de datos existentes. Todas las organizaciones tienen
estos cinco tipos de TPS.
Sistemas de trabajo de conocimientos de automatización de oficinas
b) Sistema de trabajo de conocimiento (KWS). Sistema de
información que ayuda a los trabajadores de conocimientos en la
creación e integración de nuevos conocimientos en la
organización.
c) Sistema de automatización de oficinas. Sistema de
computación, por ejemplo, procesador de textos, correo electrónico
y calendarización, diseñado para aumentar la productividad de los
trabajadores de datos en la oficina.
Tanto los sistemas de trabajo de conocimiento (KWS) como los sistemas
de automatización de oficinas (OAS) satisfacen las necesidades de información
en el nivel de conocimientos de la organización.
En general, los trabajadores de conocimientos son personas que poseen
grados universitarios.
Un sistema de automatización de oficinas (OAS) es una aplicación de
tecnología de información diseñada para aumentar la productividad de los
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trabajadores de datos en la oficina, apoyando las actividades de coordinación y
comunicación de la oficina típica.
Los sistemas típicos de automatización de oficinas manejas y controlan
documentos, programan actividades y comunican.
Procesamientos de texto. Tecnología de la automatización de la oficina
que facilita la creación de documentos mediante la edición, el formateo, el
almacenamiento y la impresión computarizada de textos. Se refiere al software y
hardware que crea, edita, formatea, almacena e imprime documentos.
La autoedición. Tecnología que produce documentos con calidad
profesional, combinando las salidas de procesadores de texto con diseño,
gráficos y funciones especiales de formación. Produce documentos con calidad
profesional.
Sistemas de imágenes de documentos. Sistemas que convierten
documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenar y acceder a
ellos en una computadora. Los sistemas de imágenes de documentos convierten
documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenarlos y acceder
a ellos en computadora.
d) Sistemas de información gerencial (MIS). Sistema de
información en el nivel de administración de una organización que
sirve a las funciones de planificación, control y toma de decisiones,
proporcionando informes rutinarios resumidos y excepciones. Los
MIS resumen y preparan informes acerca de las operaciones
básicas de la compañía.
Los MIS sirven a los administradores interesados en resultados
semanales, mensuales y anuales y suelen contestar a preguntas estructuradas
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que se conocen con mucha antelación. Estos sistemas son poco flexibles y
tienen una capacidad analítica reducida.
Características de los sistemas de información gerencial:
Los MIS apoyan decisiones estructuradas en los niveles de control
operativo y administrativo, pero también son útiles para las actividades de
planificación de los administradores de nivel superior.
Los MIS generalmente están orientados hacia los informes y el control;
están diseñados para informar acerca de las operaciones existentes y,
por tanto, para coadyudar al control cotidiano de las operaciones.
Los MIS se apoyan en datos y flujos de datos que ya existen en la
organización.
Los MIS tienen poca capacidad analítica.
Los MIS generalmente ayudan a tomar decisiones empleando datos del
pasado y el presente.
Los MIS son relativamente inflexibles.
Los MIS tienen una orientación interna, más que externa.
e) Sistemas de apoyo a decisiones (DSS). Sistema de información
en el nivel de administración de una organización que combina
datos y modelos analíticos avanzados o herramientas de análisis
de datos, para apoyar la toma de decisiones semiestructurada y no
estructurada.
Los DSS ayudan a los administradores a tomar decisiones que cambian
rápidamente. Los DSS tienen que responder con la suficiente rapidez como para
ejecutarse varias veces al día, cada vez que cambian las condiciones.
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Están construidos explícitamente con diversos modelos para analizar
datos, o condensan grandes cantidades de datos en una forma que pueden
analizar los encargados de tomar decisiones.
Los DSS se diseñan de modo que los usuarios puedan trabajar con ellos
directamente. Los DSS son iterativos: el usuario puede modificar supuestos,
hacer nuevas preguntas e incluir datos nuevos.
f) Sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS). Sistemas de información
en el nivel estratégico de una organización, diseñado para apoyar
la toma de decisiones no estructuradas, mediante gráficos y
comunicaciones avanzados.
Los ESS se diseñan de modo que puedan incorporar datos de sucesos
externos, como nuevas leyes fiscales o nuevos competidores, y también
obtienen información resumida de los MIS y DSS internos. Estos sistemas filtran,
comprimen y rastrean datos cruciales.
Características de los sistemas de apoyo de decisiones:
Los DSS ofrecen a los usuarios flexibilidad, adaptabilidad y respuesta
rápida.
Los DSS operan con poca o ninguna ayuda de programadores
profesionales.
Los DSS apoyan decisiones y problemas cuyas soluciones no se pueden
especificar por adelantado.
Los DSS emplean análisis de datos y herramientas de modelado
avanzado
.
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3.3. Relaciones entre los sistemas: Integración
Un TPS es una fuente de datos importante para otros sistemas, en tanto
que el ESS es primordialmente un receptor de datos de sistemas de más bajo
nivel. Además, es posible intercambiar datos entre sistemas que sirven a
diferentes áreas funcionales.
En definitiva, es ventajoso tener cierto grado de integración, a fin de que
la información fluya con facilidad entre las diferentes partes de la organización.
4. Sistemas de información y estrategia de negocios
4.1. ¿Qué es un sistema de información estratégico?
Sistemas de información estratégicos. Sistemas de computación en
cualquier nivel de una organización, que modifican las metas, los procesos, los
productos, los servicios o las relaciones con el entorno, para ayudar a la
organización a adquirir una ventaja competitiva.
Los sistemas de información estratégicos no son los mismos que los
sistemas en el nivel estratégico para los administradores de nivel superior que
se concentran en los problemas de toma de decisiones a largo plazo. Los
sistemas de información estratégicos se pueden usar en todos los niveles de las
organizaciones y tienen mayor alcance y raíces más profundas que los otros
tipos de sistemas que se han descrito.
4.2. Estrategias en el nivel de negocio y el modelo de cadena de valor
Como aprovechar la tecnología en la cadena de valor:
El modelo de la cadena de valor. Modelo que destaca las actividades
primarias o de apoyo que añaden un margen de valor a los productos o servicios
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de una compañía y en las que se pueden ampliar óptimamente los sistemas de
información para lograr una ventaja competitiva.
El modelo de cadena de valor identifica puntos de apalancamiento
cruciales específicos en los que una compañía puede utilizar la tecnología de
información de la forma más eficaz posible para mejorar su posición competitiva.
Las actividades primarias. Las actividades relacionadas más
directamente con la producción y distribución de los productos o servicios de una
compañía. Las operaciones transforman los insumos en productos terminados.
Las actividades de apoyo. Las actividades que hacen posible la
realización de las actividades primarias de una compañía; consisten en la
infraestructura, los recursos humanos, la tecnología y las compras de la
organización.
El sistema de Orchids Paper Products, crea valor al bajar los costos
operativos. Los negocios deben tratar de crear sistemas de información
estratégicos para las actividades de valor que añadan más valor a su compañía.
Un análisis estratégico podría identificar la actividad de ventas y
marketing como un área en la que los sistemas de información darían el mayor
impulso a la productividad. El sistema también podría proporcionar información
que permita a la compañía desarrollar productos más afines a su mercado meta.
Podrían requerirse muchos proyectos distintos, o una serie de sistemas
vinculados, para crear una ventaja competitiva.
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El rol de la tecnología de la información en el nivel de negocios es ayudar
a la compañía a reducir costos, diferenciar sus productos y servir a mercados
nuevos.
Productos y servicios con sistemas de información
Diferenciación de productos. Estrategia competitiva para crear lealtad a
la marca, mediante el desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos
que los competidores no puedan copiar fácilmente.
Sistemas para concentrarse en un nicho de mercado.
Diferenciación enfocada. Estrategia competitiva para desarrollar nuevos
nichos de mercado para productos o servicios especializados, de modo que el
negocio pueda competir en el área meta mejor que sus competidores.
Los sistemas de información permiten a las compañías analizar finamente
los patrones de compra, gustos y preferencias de sus clientes, a fin de dirigir sus
campañas publicitarias y de marketing de forma eficiente a mercados meta cada
vez más pequeños.
Extracción de datos. Análisis de grandes cantidades de datos para
encontrar patrones y reglas que pueden guiar la toma de decisiones y predecir
un comportamiento futuro.
Esta información ayuda a las compañías a diseñar mejores promociones
de venta o exhibiciones de productos.
La extracción de datos también sirve para localizar a clientes individuales
con intereses específicos, o para determinar los intereses de un grupo dado de
clientes.
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Las dos metas son incrementar el uso de la tarjeta por parte del cliente y
expandir la presencia de la misma.
Aplicaciones de la extracción de datos.
Identificar a los individuos u organizaciones que con más probabilidad
responderán a un envío por correo directo.
Determinar qué productos y servicios suelen comprarse juntos, como
cerveza y cigarrillos.
Predecir qué clientes son los más probables que cambien a
competidores.
Identificar las transacciones que podrían ser fraudulentas.
Identificar características comunes de los clientes que compran el mismo
producto.
Predecir lo que más interesa ver a cada visitante de un sitio Web.
La compañía puede utilizar estos datos para manejar y crear perfiles de
los visitantes del sitio Web y dirigirse a individuos y grupos con intereses
comunes.
Las compañías obtienen algunos de esos datos internamente, y otros los
compran a organizaciones externas. Al analizar detenidamente los patrones de
compra previos a las personas, pueden forjar relaciones con esos clientes y
ofrecerles productos y servicios más personalizados.
Se ha estimado que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces
mayor que el de retener a un cliente existente.
La extracción de datos es una herramienta potente y rentable, pero pone
en peligro la intimidad de los individuos.
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Muchos críticos han puesto en duda si se debe permitir o no a las
compañías recabar información tan detallada acerca de los individuos.
Administración de la cadena de abasto y de los sistemas de respuestas
eficientes a clientes.
Se emplea un legendario sistema de reabastecimiento de inventarios
controlado por la información de punto de venta. El “sistema de reabastecimiento
continuo” envía pedidos de mercancía nueva directamente a los proveedores tan
pronto como los consumidores pagan sus compras en la caja registradora. Las
terminales de punto de venta registran el código de barras de cada artículo que
pasa por la caja y envían una transacción de compra directamente a una
computadora central. La computadora reúne los pedidos y los transmite a los
proveedores. El sistema también permite ajustar las compras de artículos de
tiendas a modo de satisfacer las demandas de los clientes.
La administración de la cadena de abasto. Integración de las
necesidades de logística de proveedores, distribuidores y clientes en un solo
proceso cohesivo.
Para manejar la cadena de abasto, la compañía trata de eliminar retrasos
y reducir la cantidad de recursos que se ocupan en el trayecto.
Los sistemas de información hacen posible una administración eficiente
de la cadena de abasto, integrando planificación de demanda, pronóstico,
requisición de materiales, procesamiento de pedidos, asignación de inventarios,
surtido de pedidos, servicios de transporte, recepción, facturación y pago.
Los sistemas de administración de la cadena de abasto no sólo reducen
los costos de inventarios, sino que también suelen entregar el producto o
servicios más rápidamente al cliente.
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La administración de la cadena de abasto puede servir para crear
eficientes sistemas de respuestas a clientes que atienden con mayor eficiencia
sus demandas. La comodidad y facilidad de uso de estos sistemas de
información elevan los costos de cambio.
Cadena de abasto. Conjunto de entidades físicas como plantas de
producción, centros de distribución, transportes, expendios de ventas al detalle,
personas e información, que se vinculan a través de procesos que suministran
bienes o servicios desde su origen hasta el consumidor final.
Costos de cambio. El gasto en que incurre un cliente o una compañía
por concepto de pérdida de tiempo y gasto de recursos, cuando cambia de un
proveedor o sistema, a un proveedor o sistema competidor.
El “sistema de inventarios sin existencia” y pedidos utiliza administración
de la cadena de abasto para crear un sistema eficiente de respuesta a clientes.
Terminales enlazadas a las computadoras propias, se instalan en por ejemplo
hospitales. Cuando un hospital quiere hacer un pedido, no necesita llamar a un
vendedor ni enviar una orden de compra; simplemente usa una terminal de
computadora para ordenar de su catálogo de suministros completo.
El sistema genera información de embarque, facturación e inventarios, y
las terminales en el hospital proporcionan al cliente una fecha de entrega
estimada.
Este sistema es similar a los sistemas de entrega justo a tiempo. La
entrega se hace directamente en los pasillos.
Esto ha creado efectivamente un “inventario sin existencias”, en el que la
computadora actúa como bodega de los hospitales. Los inventarios sin
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existencia reducen sustancialmente la necesidad de espacio y personal de
almacenamiento en los hospitales, y los costos de mantenimiento y manejo.
Todas las responsabilidades relacionadas con inventarios recaen sobre el
distribuidor, quien maneja el flujo de suministro.
Estos sistemas de información también ofrecen beneficios para los
proveedores, quienes pueden monitorear continuamente las necesidades de
productos, la candelarización de las fábricas y los compromisos de sus clientes y
compaginarlos con sus propios programas para asegurar que siempre esté
disponible suficiente inventario.
4.3. Estrategia en el nivel medio de compañía y tecnología de
información
Mejoramiento de las aptitudes centrales.
Aptitud central. El argumento es que el desempeño de todas las
unidades de negocios sólo puede mejorar en la medida en que dichas unidades
desarrollen, o creen, un núcleo central de aptitudes. Una aptitud central es una
actividad en la que una compañía es líder de clase mundial.
Las aptitudes centrales podrían consistir en ser el mejor fabricante de
fibras ópticas del mundo, el mejor diseñador de componentes miniatura, el mejor
servicio de entrega de paquetes, o el mejor fabricante de películas delgadas.
Una aptitud central se basa en conocimientos que se adquieren a lo largo de
muchos años de experiencia.
Tales sistemas podrían fomentar o ampliar aptitudes existentes y ayudar a
los empleados a adquirir conciencia de nuevos conocimientos externos, o
también podrían ayudar al negocio a aplicar aptitudes existentes.
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La extracción de datos es un promotor de aptitudes el nivel de la
compañía, no sólo en el nivel del negocio.
Sociedades de información: alianza cooperativa formada entre dos
corporaciones con el fin de compartir información para obtener una ventaja
estratégica. Ambas compañías unen sus fuerzas, sin fusionarse realmente,
compartiendo información.
Tales sociedades ayudan a las compañías a tener acceso a nuevos
clientes, al crear nuevas oportunidades para efectuar ventas cruzadas y dirigir
sus productos.
Se usan dos tipos, dos modelos analíticos en el nivel de la industria: el
modelo de fuerzas competitivas y la economía de redes.
Modelo de fuerzas competitivas. Modelo empleado para describir la
interacción de influencias externas, específicamente amenazas y oportunidades,
que afectan la estrategia y capacidad para competir de una organización.
Se puede lograr una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la
compañía para tratar con los clientes y proveedores. Esto aumenta la eficiencia
de la industria.
Los clientes podrían recibir un mejor servicio e incurrirían en costos de
cambio si usaran productos de otras industrias. Además, los miembros de una
industria pueden construir consorcios, simposios y redes de comunicaciones
apoyados por IT que abarquen toda la industria y coordinen las actividades
frente a las dependencias del gobierno.
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Economía de redes. Modelo basado en el concepto de una red en la que
la adición de un participante más implica cero costos marginales, pero puede
crear una ganancia marginal mucho mayor; se usa como modelo para los
sistemas estratégicos en el nivel de la industria.
Cuanto mayor sea el número de suscriptores de un sistema telefónico, o
de Internet, mayor será el valor para todos los participantes. Es posible que las
redes no experimenten rendimientos decrecientes a corto plazo.
Desde el punto de vista de la economía de redes, la tecnología de
información suele ser estratégicamente útil. Para depurar su sistema operativo,
proporcionar nuevas ideas de explicación y extensiones, proporcionar a los
clientes consejos y nuevas aplicaciones y en general participar en una red
potente y útil.
Uso de los sistemas para obtener ventaja competitiva: aspectos de
administración.
Los sistemas de información estratégicos a menudo modifican a la
organización, haciendo que adopte nuevos patrones de conducta.
Manejo de transiciones estratégicas.
Transiciones estratégicas: movimiento de un nivel de sistema socio
técnico a otro. Suelen ser necesarias cuando se adoptan sistemas estratégicos
que exigen cambios en los elementos social y técnico de una organización.
A medida que las compañías tratan de convertir los sistemas de
información en parte integral de la estrategia corporativa total, su estructura
interna también debe cambiar de modo que refleje estos nuevos sucesos.
19
Tales cambios a menudo implican un desvanecimiento de las fronteras
tanto externas como internas de las organizaciones.
Inventarios controlados por el proveedor. Estrategia de control de
inventarios que asigna al proveedor la responsabilidad de tomar decisiones de
reabastecimiento de inventarios, con base en datos de pedidos, puntos de venta
o bodegas, proporcionados por el cliente.
Se basa en la teoría de que los proveedores son los expertos en el
producto o “categoría” y, por lo tanto, son los más indicados para asegurarse de
que el abasto coincida con la demanda. Los administradores necesitarán idear
nuevos mecanismos para coordinar las actividades de sus compañías con las de
sus clientes, proveedores y otras organizaciones.
5. Ejemplos del rol estratégico de los Sistemas de Información
Los sistemas estratégicos son esos que cambian los objetivos, productos,
servicios o relación con el ambiente de las organizaciones. En la actualidad la
información es vista como un recurso estratégico, una fuente potencial de
ventaja competitiva o un arma estratégica para frustrar a la competencia. El tipo
de sistemas que están siendo construidos en base a esta concepción de la
información es llamado sistemas estratégicos y su propósito es asegurar la
supervivencia y prosperidad de la organización en un futuro cercano.
5.1. Productos y servicios de Sistemas de información: altamente
visibles. Las instituciones financieras han liderizado el uso de los
sistemas de información para crear nuevos productos y servicios.
CITIBANK, en 1977 instalo sus maquinas ATM (automatic teller
machines) a través de toda el área metropolitana permitiéndole llegar a ser el
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banco más grande de los Estados Unidos en los últimos 10 anos.. Esto fue tan
exitoso para este banco que sus competidores se vieron forzados a contraatacar
con su propio esfuerzo tecnológico llamado New York Cash Exchance NYCE.
MERRILL LYNCH, la firma mayorista más grande de la nación desarrollo
u nuevo producto en 1978 llamado Cash Management Account, el cual
permitía a los clientes transferir dinero libremente desde acciones a bonos a el
fondo de mercado de dinero y escribir cheques en contra de esos fondos libre de
costo. Esto también forzó a otras firmas a ofrecer un producto similar y a las
grandes instituciones bancarias a contrarrestarlo con sus propios sistemas de
administración de efectivo flexible. CITIBANK respondió desarrollando en
sistema bancario electrónico de hogar llamado PRONTO el cual permite a los
clientes manejar sus fondos, cambiarlos entre diversas cuentas, pagar facturas
desde su hogar.
Para ganar competitividad muchas compañías financieras han gastado
millones de dólares en desarrollar sistemas de información que sean más
rápidos y flexibles que los de su competencia.
LIFE AND HEALTH DIVISION OF THE MASSSACHUSETTS MUTAL
INSURANCE COMPANY desarrolló un sistema que le permite a sus clientes
pagar el seguro a través de una cuenta de ahorros en las que el sistema deduce
automáticamente los pagos mensuales permitiéndoles ganar más intereses que
en el pasado.
5.2. Sistemas estratégicos de ventas y mercadeo: mientras los productos
y servicios de sistemas de información son altamente visibles, menos
visibles pero igualmente poderosas son las nuevas técnicas de
mercadeo y ventas basadas en sistemas de información. Para estas
técnicas es crucial la concepción de la información existente como un
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recurso que puede ser minado por la organización para incrementar las
ganancias y la penetración en el mercado. Una segunda características
de estos sistemas es el desarrollo de técnicas que diferencien los
productos y servicios del de los competidores. Orientado a cambiar
relación entre productores y clientes.
SEARS usa una variedad de sistemas de información como columna
vertebral de su estrategia para llegar a ser líder o solamente en tienda
vendedora sino en servicios financieros a clientes. Una base de datos de 40
millones de clientes es continuamente minada para buscar grupos específicos
como por ejemplo compradores de herramientas, aficionados a la jardinería,
futuras mamas para enfocar su publicidad. Esta información es usada también
por otras compañías pertenecientes a SEARS como compañías de seguro, etc.
J.C.PENNEY COMPANY, una tienda por departamento con alrededor de
20 millones de clientes ha inicializado su contraataque tecnológico,
estableciendo su propia compañía de seguros (paralela a la de SEARS) y
usando la información reunida en las aplicaciones de su tarjeta de crédito y de
compras del departamento de vehículos de motor de varios estados para buscar
posibles clientes de pólizas de seguro.
American Hospital Supply Corporation (AHSC) es el proveedor más
grande de equipos médicos de Estados Unidos. Su plan estratégico involucraba
ser el único proveedor de hospitales, esto requería tener un inventario de más
de 30000 elementos, manteniendo un inventario altamente costoso. Para
resolver este problema, AHSC instalo sus propios terminales en los hospitales
unidos a través de una línea arrendada a sus sistemas. Cuando los clientes
querían ordenar un pedido, en vez de llamar al vendedor o enviar una orden de
compra, simplemente usaban los terminales de AHSC para tener acceso al
catalogo completo. El sistema genera la factura, la orden de envío y la
22
información de inventario. Los clientes además reciben información sobre la
fecha de envío de la mercancía.
Un ejemplo de un uso diferente de información como herramienta de
ventas y marketing es dado por OWENS-CORNING FIBERGLASS
CORPORACION, el productor más grande de aislamiento de hogar de los
Estados Unidos. Para estimular las ventas esta compañía concientizo a los
dueños de casa, constructores y contratistas de las ventajas de las técnicas de
diseño de casas con energía eficiente. OWERS desarrollo una base de datos de
la eficiente energía de una gran variedad de nuevos y viejos diseños como parte
de su esfuerzo para desarrollar materiales de aislamiento. Desarrollo un sistema
para llevar estadísticas de los nuevos diseños y estimar los ahorros de energía
en los cambios de viejas casas. La compañía ofreció diseños gratis a
constructores, contratistas y arquitectos para sus diseños de casas si ellos
compraban materiales aislantes a OWERS. Por ofrecer este único servicio,
OWERS solidifico su posición como líder suplidor de aislamiento de fibra óptica.
En las industrias pesadas tales como de metales y construcción, un
determinante poderoso de ganancia o perdida es la velocidad con la que un
inventario pueda ser suministrado y usado, la reducción de costos de
almacenamiento y traslado de materiales.
Para resolver estos problemas, Southwestern Ohio Steel, Inc desarrollo
un sistema orientado a clientes. La gerencia de SOS identifico tres factores
críticos: 1) se requería que un sistema de inventario que arrojara información
sobre los elementos que los clientes compraban y un estado diario de los niveles
de inventario. 2) se requería un sistema de mercadeo para analizar y proyectar
las necesidades específicas de los clientes, y 3) un sistema de programación de
producción que minimizara el inventario de SOS y el tiempo de envío de la
mercancía a los usuarios.
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Este sistema provee de acceso inmediato al estado de las órdenes de los
clientes, informando a estos cuando recibirán la mercancía. También permite
una producción más eficiente debido al análisis de los hábitos de compra de los
clientes y un control mayor del inventario. Todo esto les ha dado una ventaja
competitiva a SOS, a través del envío de la mercancía a los clientes en el
momento. Este sistema también incluye telecomunicaciones, herramienta que le
permite al cliente integrarse al sistema.
Un ejemplo adicional de sistemas de mercadeo y ventas estratégicos
orientado a telecomunicaciones es dado por Management Science of
America (MSA) es una compañía proveedora de software de aplicaciones. Uno
de los mayores problemas que afrontaban era el de suministra mantenimiento a
los clientes quienes habían comprado su software. MSA desarrollo una red
HELP que permitía a los clientes de cualquier parte de Estados Unidos o
Canadá comunicarse con MSA a través de un número telefónico si tenían
problemas o preguntas. Un sistema que direccionaba las llamadas de acuerdo al
problema especifica a las personas que podían solventarlo. Como consecuencia
de esto, los clientes recibían asistencia técnica conveniente. Este sistema se
expandió para incluir teleconferencias permitiendo a los técnicos, y vendedores
conducir reuniones en todo el país sin dejar sus oficinas.
5.3. Sistemas estratégicos que afectan a los suplidores: estos sistemas
son diseñados para maximizar el poder de compra de la firma por tener
suplidores interactuando con el sistema de información de a
organización para satisfacer sus necesidades precisas.
Uno de los ejemplos más conocidos como sistemas estratégicos
orientados a proveedores son los sistemas utilizados por las agencias de viajes.
Entre estos sistemas esta el desarrollado por American Airlines, SABRE y el de
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United Airlines, APOLLO. Actualmente el 65% de las agencias de viajes en los
Estados Unidos tienen terminales conectados a uno o ambos sistemas de
reservación. Mientras esos sistemas proveen una conveniencia no paralela a las
aerolíneas tanto como a las agencias de viaje, también confieren un poder
negociador a las dos aerolíneas. Por ejemplo United ha empezado a incluir en
sus contratos con las agencias cláusulas que previenen a ellas el uso de otros
sistemas.
5.4. Sistemas estratégicos de administración interna: Sistemas
orientados a operaciones internas, control administrativo, planificación y
personal. Estos sistemas son también estratégicos porque ellos tienen
un impacto crítico en la supervivencia y prosperidad de la firma.
WIZARD SYSTEM desarrollado por Avis, una compañía de alquiler de
carros está diseñado para mejorar la productividad de la firma. El sistema
mantiene un registro de la localización, costos y rendimiento de los carros
alquilados. Esta capacidad le ha permitido ha Avis negociar más eficientemente
con sus suplidores en base a los datos registrados. Esto también le da la ventaja
sobre otras compañías de alquiler de carros por optimizar la distribución de su
fleta de carros asegurando que los carros este disponibles donde haya
demanda.
La compañía textil Grayson había desarrollado una variedad de sistemas
de información para apoyar las operaciones diarias y la toma de decisiones
gerenciales. Sin embargo esos sistemas no estaban directamente relacionados
con los planes estratégicos y no servían para esos propósitos. Entre los planes
estratégicos de Grayson estaban ser el proveedor dominante en el mercado
domestico textil también como proveer a sus empleados de un ambiente de
trabajo de alta calidad. Después de identificar los factores en el ambiente, la
industria y la compañía, necesarios para lograr eso objetivos estratégicos, la
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compañía desarrollo una serie de indicadores para medir el progreso alcanzado
hacia esos objetivos. El resultado fue un sistema llamado Sistema de
información para el reporte de motivación. Este sistema a través de terminales,
permite a los gerentes ver en cualquier momento que también la firma está
logrando sus factores críticos del éxito.
Un ejemplo de sistemas internos diseñados para la reducción de costos
es el usado por DEERE COMPANY, un fabricante de maquinaria agrícola quien
es líder entre sus competidores por ser un productor de bajo costo. Crucial para
este éxito ha sido el desarrollo de un sistema de control diseñado para
inventariar las partes necesitadas por los equipos DEERE. Los diseñadores
pueden buscar en la base de datos para asegurarse de que ellos están
diseñando equipos para los cuales DEERE ha hecho o tiene partes en el
inventario. El mismo sistema permite el diseño más rápido y más barato de
nuevos equipos.
Sistemas Internos Sistemas Externos Ventaja competitiva
Operaciones
Planificación
Control
administrativo
Personal
+
Nuevos prod. y
servicios
Ventas y mercadeo
Suplidores
Costos de Entrada
Costos de Cambio
Bases de
Competencia
Los sistemas previamente descritos ofrecen tres ventajas competitivas
para las empresas que los emplean:
Ventaja a corto tiempo: No pueden ser fácilmente duplicado porque
proveen un servicio o producto único. También por la utilización de
grandes fuentes de información no disponibles para otros la organización
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puede subir los costos de entrada a potenciales competidores. Estos
productos, servicios o sistemas de información estratégicos pueden
prevenir que la competencia responda eficientemente. Por ejemplo el
sistema de información de American Hospital Supply Corporation no pudo
ser rápidamente duplicado por sus competidores, para esa época, los
clientes no eran fácilmente convencidos de instalar terminales en su sala
de pedidos. Por esta razón AHSC fue demandado varias veces por sus
competidores por restringir el mercado.
Por otro lado subiendo los costos de entrada al mercado no es
probablemente la ventaja competitiva más importante concebida por los
sistemas de información. Avances tecnológicos pueden ser relativamente de
corto tiempo, por ejemplo Citibank quien desarrollo el primer ATM gano una
ventaja que duro 5 anos. Pero como el ejemplo de NYCE mostró, otros bancos
se unieron para desarrollar su propio sistema integrado.
En general los sistemas de información estratégico proveen significante
pero generalmente temporales ventajas en el mercado. Esto se hace
principalmente subiendo los costos de entrada de los competidores. Estas
ventajas de corto tiempo pueden de todos modos usarse para obtener otras
ventajas y de esta forma alargar el periodo de beneficios obtenido.
Transacciones con los Clientes y Suplidores: Los sistemas
estratégicos pueden hacer que los costos de cambio de un producto a
otro producto equivalente sea prohibitivamente alto para el cliente. El
manejo de transacciones bancarias desde el hogar es un buen ejemplo.
Una vez que los clientes introducen toda la información digital sobre sus
transacciones en un sistema electrónico de banco, ellos encuentran
demasiado difícil cambiar a otro banco. Los bancos estimulan esta
situación desarrollando sistemas que sean incompatibles con otros. De
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esta forma los bancos pueden introducir una variedad adicional de
servicios como lo son créditos instantáneos, transacciones en la bolsa,
manejo de efectivo, etc.
Cambio en las bases de la competencia: una tercera alternativa de
obtener ventajas competitivas va más allá de la reducción de costos y
comprometer a los clientes y proveedores. El uso adecuado de sistemas
estratégicos de información pueden impactar al mercado de una forma tal
que creen nuevos productos o tal vez nuevos mercados a través de la
diferenciación de los productos actuales. Por ejemplo los sistemas de
información estratégicos se utilizan en el mercado financiero para integrar
portafolios de productos financieros pudiendo rápidamente un cliente
obtener una vasta variedad de acciones de cualquier parte del mundo
conjuntamente con otras alternativas de inversión a corto y mediano
plazo.
6. Puntos y recomendaciones claves para los gerentes y las
organizaciones
Claramente el rol de los sistemas de información y la información ha
cambiado de ser exclusivamente un soporte a ser un mecanismo estratégico.
Existen algunos puntos y consideraciones claves en el manejo de los gerentes y
las organizaciones:
No todos los sistemas estratégicos generan dinero: Las ventajas
competitivas conferidas por los sistemas estratégicos no necesariamente duran
lo suficiente para asegurar beneficios económicos a largo plazo. Los
competidores pueden reaccionar y copiar dichos sistemas rápidamente. Más
aun, estos sistemas son frecuentemente costosos, lo ahorrado por algunos
sistemas son rápidamente gastados en mantener el nuevo sistema. El impacto a
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largo tiempo de sistemas estratégicos en la comunidad financiera es inseguro,
como ha sido reportado en encuestas realizadas en diferentes mercados. Una
gerencia cautelosa debe poder trasladar inversiones en sistemas sobre un
término relativamente corto 5 años.
Nivelación de la tecnología: el incremento de la productividad en el
procesamiento de la información puede tener implicaciones dramáticas para la
productividad global de la organización. Nuevas exigencias y retos pueden ser
planteados a la organización para poder competir internamente con los nuevos
sistemas de información implantados. La nivelación entre los nuevos sistemas
de información y actuales sistemas de producción tiene que ser
tecnológicamente compatibles.
Rompiendo fronteras organizacionales: Las fronteras externas e
internas de la organización pueden cambiar cuando se implantan sistemas
estratégicos de información. Esto es especialmente cierto en sistemas
estratégicos basados en telecomunicaciones. Proveedores y clientes deben
conectarse fuertemente. Grupos de departamentos que usualmente trabajaban
de una forma independiente requieren ahora de una integración más sólida. De
hecho la gran desventaja en el manejo de herramientas estratégicas de
información es la resistencia que se puede conseguir al cambio.
Prerrequisito: Cambio Organizacional: El adoptar estos sistemas de
información generalmente involucran algún cambio organizacional. Cuanto
cambio ocurre, depende de las circunstancias especificas. Claramente hay una
conexión entre la estrategia de la organización y su estructura interna. A medida
que las compañías se mueven a hacer los sistemas de información parte de su
estrategia corporativa global, su estructura interna debe también cambiar para
reflejar estos nuevos desarrollos. Esto puede involucrar reducción de personal e
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incremento del uso de la planta física. En algunos casos puede involucrar el
desarrollo de una organización completamente nueva.
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CONCLUSIONES
Las empresas deben mejorar su habilidad para tratar con el continuo
cambio, aumentando su capacidad de respuesta a las necesidades de sus
clientes e invirtiendo en nuevos tipos de activos cruciales para la flexibilidad y la
competitividad a largo plazo. Probablemente el cambio más importante en la
estrategia de las empresas sea la necesidad de un mayor énfasis en la inversión
en activos (tecnología, entrenamiento para emplazarse en un SIG, desarrollo de
mercados y software).
Pero si bien estos activos, proveen a las empresas la capacidad y
flexibilidad necesarias para sobrevivir y crecer en un entorno incierto, el
desarrollo de estas inversiones debe ser complementado por la expansión de las
actividades de servicio al cliente y por un extensivo cambio organizacional. Este
cambio en el ámbito de la empresa, es parte de un movimiento mayor hacia una
economía basada en la utilización de los Sistemas de Información Gerencial
(SIG).
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BIBLIOGRAFÍA
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http://html.rincondelvago.com/sistemas-de-informacion-gerencial.html
http://www.tecnologiahechapalabra.com/negocios/pymes/soluciones/
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http://www.ucla.edu.ve/dac/Departamentos/coordinaciones/informaticai/
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Laudon, Kenneth C. y Laudon, Jane P., Sistemas de Información
Gerencial, Sexta edición, Prentice Hall
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