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El siguiente texto entrega algunos antecedentes históricos y presenta una visión sinóptica sobre el diseño latinoamericano. Poniendo un mayor énfasis en el “ahora” y considerando algunos aspectos como el fenómeno de la desterritorialización, las redes digitales, el antiguo sentido de “periferia”, la manoseada premisa de la innovación y el pensamiento estratégico, se busca trazar una sencilla cartografía en un marco de posibles afinidades ysimilitudes del diseño en nuestro continente.The following text delivers some historic background and presents a synoptic vision on Latin American Design. Placing a greater emphasis on “now” and considering certain aspects as the phenomenon of de-territorialisation, digital networks, the old sense of “periphery”, the hackneyed premise of innovation and strategic thinking, it is sought to draw a simple cartography within a frame of possible affinities and similarities in our continent’s design.

Diseño latinoamericano _ historia _ industrialización _ innovaciónLatin American Design _ history _ industrialization _ innovation

Pedro ÁlvarezDiseñador _ Magíster en Historia, de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Actualmente cursando Doctorado en HistoriaDesigner _ Master’s in History, Pontificia UniversidadCatólica de Chile_ presently completing his PhD in History

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En esta nueva era de la conectividad relacional y plural, cada vez más diseñadores

están descubriendo que ser de un lugar concreto y realizar diseños que denoten su

procedencia —en lugar de dar la impresión de que éstos han sido producidos en cual-

quier parte y, por lo tanto, en ninguna parte— parece ser más importante que nunca.

Tal vez porque el diseño se ha vuelto demasiado internacional, accesible y adaptable,

perdiendo especificidad y conexiones con lo local.

Si bien una buena porción de diseñadores latinoamericanos todavía debe encontrar so-

luciones creativas a partir de presupuestos modestos (e incluso miserables), también,

en la medida que su nueva clientela se ha ido haciendo geográficamente más dispersa,

han podido desarrollar proyectos o expandir sus oficinas fuera de su país. Por ello, el

diseño se torna cada vez más interdisciplinario, colaborativo y desterritorializado. A su

vez, gracias a las redes digitales de comunicación como gmail, skype o yousendit, no

siempre es necesario estar en el mismo país de procedencia del encargo o proyecto.

“Nuestra cultura moderna, no más vieja que 500 años, casi siempre termina por pasarnos la cuenta, la factura. Somos nuevos en muchas cosas, impacientes, no nos gusta esperar, inocentes por mucho tiempo, insolentes de ahora en adelante”.

http://rodrigoalonso.cl

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Para bien o para mal, aunque siguen existiendo diferencias culturales, de ac-ceso a bienes básicos y a tecnologías de información (un 20% de la población mundial puede acceder a internet y más o menos ese mismo porcentaje controla, consume y malgasta el 85% de los recursos del planeta), lo cierto es que los cambios tecnológicos, la globalización de la econo-mía y la creciente importancia de tópicos como el branding o la etnografía han situa-do al diseño como una profesión de “em-prendedores”, aunque odiemos esta adje-tivación por manoseada y, en ese sentido, homologable a otros términos ―igual-mente sospechosos― como “innovación”, “sustentabilidad” o design thinking, hoy en día emblemas de cualquier diseñador la-tinoamericano que pose de mínimamente informado.

Cuando las personas remitían al con-cepto de “innovación” en la década de 1990, se referían a la “tecnología”. Hoy, cuando hablan de innovación, se refieren a “diseño”, como ha señalado el conocido articulista de la revista BusinessWeek Bruce Nussbaum, quien recientemente ha

1 Curiosamente, el año 2008 el mismo Nussbaum afirmaría que la innovación “había muerto” y que el nuevo concepto clave sería “transformación”. Según el analista, el concepto de “innovación” no es el adecuado para hacer frente al rol hegemónico de las tecnologías digitales que están transformando los roles que hasta ahora han desempeñado los ciudadanos en las organizaciones. Además, la “innovación” implica cambiar lo que ya existe; en cambio, la “transformación” pretende crear algo nuevo. Este artículo fue publicado el 31 de diciembre de 2008 en la revista Businessweek con el título “Innovation” is Dead. Herald #e Birth of “Transformation’ as #e Key Concept for 2009”.

propuesto un nuevo concepto: “transfor-mación”.1 En los años sesenta y setenta el tópico occidental de la “industrialización” pareció ser un gran aliado de las faméli-cas economías del Cono Sur y también del diseño, y con alcances similares a la actual sinonimia entre diseño e innovación.

Bien es cierto que, a fuerza de repetir-lo, la “innovación” se ha convertido en el nuevo mantra multiusos de la sociedad contemporánea. Empleamos esta palabra para prestigiar todo lo que hacemos y pro-ducimos, desde el diseño de invernaderos acuáticos, productos antimicrobianos, in-dumentaria a base de reutilización de de-sechos, hasta fuentes digitales inspiradas en códices precolombinos. Sin embargo, y llegados a este punto, durante estas úl-timas décadas hemos tenido que recorrer un buen trecho: crisis económicas, golpes militares, procesos de desindustrializa-ción y revoluciones digitales, entre otras cosas, han comparecido como escenario del proceso de institucionalización del di-seño “profesional” en este continente, pe-ríodo que ya reconoce alrededor de medio siglo de avances y retrocesos.

Diseño cartonero, rehecho en Argentina.

Hermanos Campana, cestas de fibra natural

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A la búsqueda de ciertas afinidades

Establecer ciertas similitudes y afini-dades del diseño latinoamericano ha sido una labor más bien reciente, una tarea en estado de work in progress. Por tal razón, dos valiosas propuestas editoriales cuya publicación se agradece y que desde pers-pectivas particulares testimonian estos avatares son Latin America Graphic Design (la edición en español viene con título en inglés) de Felipe Taborda y Julius Wie-demann, e Historia del diseño en América Latina y el Caribe, publicación coordinada por Gui Bonsiepe y Silvia Fernández. La primera se edifica desde la trinchera de la editorial Taschen planteándose como una “revolución visual”, una iniciativa nunca antes vista en la historia del diseño (su-ponemos que en Latinoamérica) donde se pretende mostrar al mundo “la ventana del continente de las pampas, llanuras, arrecifes, de las altas montañas y selvas, de los cóndores, ballenas y jaguares”.10 La segunda, que se proyecta sobre la diáspora de Bonsiepe, propone una suerte de re-flexión sobre la identidad del diseño lati-noamericano y a la vez aborda temas como el problema de la “desindustrialización”, el uso de materiales locales o “exóticos”, la presencia de determinadas tipologías de producción en objetos industriales, y también “la ausencia de una metodología particular de diseño desarrollada a partir de una vivencia arraigada en la región”, en palabras del ex alumno de Maldonado.

En ambas iniciativas (pioneras desde una visión continental, si se quiere) se da cuenta de las obsesiones de sus edito-res: un amplio mosaico de afiches, mar-cas, portadas de libros y CDs, en el caso de Taborda, y una historia del desarrollo de productos y gráficas bajo la égida más bien famélica que carnosa de la indus-trialización en nuestro continente, en la publicación de Bonsiepe. Sin embar-go, también nos entregan un panorama, un primer peldaño sobre el cual debatir. Aunque observemos ciertas diferencias entre los expositores convocados en el li-bro de Taborda y Wiedemann (un lucha-dor mexicano o un icono mapuche, pero

10 Felipe Taborda y Julius Wiedemann, Latin America Graphic Design (Barcelona, Taschen, 2008), 8.

11 Silvia Fernández y Gui Bonsiepe, Op. Cit., 11.

12 Felipe Taborda, “El diseño en Latinoamérica: ¿qué es ser diseñador en esta parte del mundo?” en Revista_180, número 16 (Santiago, diciembre 2005), 3.

ambos procesados con el mismo código visual y probablemente con los mismos so!wares de edición digital: Illustrator, Photoshop o In Design), los proyectos ahí expuestos tienden a generar un compen-dio relativamente homogéneo (hoy las gráficas suiza y polaca se parecen bastan-te, salvo en el idioma). Tal vez una res-puesta a esta coyuntura la podemos vis-lumbrar en el libro de Bonsiepe, cuando el diseñador alemán señala: “La identidad promete algo fijo, duradero, seguro, esta-blecido, un punto de referencia, una cons-tancia. Pero cabe preguntarse si frente al frenético ritmo de innovaciones, la idea de una identidad estable no se torna en una realidad obsoleta y es sustituida por identidades flexibles, fluidas”.11

Algunos años atrás, si bien advertía que no se trataba de una queja, el mismo Ta-borda entregaba algunas luces acerca del “problema” de “ser diseñador” en Latino-américa: “‘Hacer diseño’ en este continen-te sufre la incomprensión generalizada. A pesar de ser actualmente una actividad que cumplió, en la mayoría de los países, 40 años de existencia, es común encontrar dificultades para explicar alguna defini-ción de lo que hacemos a personas que ni siquiera escucharon hablar de esta pro-fesión. Sí, hacemos diseño, y éste está en todas partes: casa, auto, leche, anteojos, libro, televisor, video, zapato, publicidad, vino, queso. Pero como lo ven siempre, empiezan a no verlo nunca. Cuanto mejor el diseño, más invisible se torna, lo que nos torna invisibles a nosotros también”.12

Aun así, y tomando en cuenta la re-flexión de Taborda, lo cierto es que la in-dustria cultural de Latinoamérica ha esta-do en sintonía con el mundo occidental, al menos desde el siglo XX. Y el diseño no ha escapado a esta vorágine modernizadora, considerando que a partir de la década de 1950 se estableció el modelo de sociedad de consumo en algunas naciones latino-americanas como corolario de la produc-ción masiva asociada al desarrollo de los medios de comunicación y distribución, a las nuevas estrategias publicitarias, el mayor acceso a crédito y la diversificación de los mercados nacionales.

Julian Naranjo, Chile. Latin American Graphic Design, Felipe Taborda, Julius Wiedemann

Studio A, Perú.Latin American Graphic Design, Felipe Taborda, Julius Wiedemann

El ascenso del diseño “profesional” en Latinoamérica

Una vez concluida la segunda posgue-rra, las ideas industrialistas fueron co-brando fuerza en el mundo entero, y en Latinoamérica la identificación de los conceptos de “desarrollo económico” con “industrialización” (transformados en sinónimos) se afianzó firmemente como una visión predominante. Estas con-cepciones inspiradas en el pensamiento keynesiano promovieron un modelo de “industrialización por sustitución de im-portaciones” combinado con estrategias de exportación e integración económica en varias regiones del continente bajo una fuerte tutela estatal en diversas esfe-ras de la vida económica.

A partir de la década de 1960, como con-secuencia de la expansión del comercio internacional, un tema central de debate respecto de las economías de los países la-tinoamericanos fue su inserción en las co-rrientes dinámicas de comercio de manu-facturas en virtud de las preferencias que otorgaban los países industrializados a las exportaciones de los países en desarrollo.2 A su vez, y bajo la influencia del proceso liderado por México, se aplicaron diver-sos modelos de reforma agraria en varios países del continente, que en términos ge-nerales tuvieron alcances más bien limi-tados, salvo en el caso particular de Cuba.

En el marco de estas transformaciones, que sintonizaron con los afanes industria-lizadores impulsados por los gobiernos

latinoamericanos, se produjeron algunos hechos que fueron delineando las coor-denadas de la institucionalización del “diseño”3 como actividad profesional en el continente. Aunque no se trate de un hito fundacional, en 1949 Tomás Maldo-nado publicó el texto “Diseño Industrial y sociedad” en la revista Cea del Centro de Estudiantes de Arquitectura de la Uni-versidad de Buenos Aires, considerado el primer artículo referido al diseño indus-trial en el país trasandino.4 A partir de los años cincuenta, en Brasil se adoptó la palabra design para denominar a la activi-dad, en detrimento de la palabra “diseño”,5 y en Chile, la visita del ex profesor de la Bauhaus Josef Albers en 1953 dio pie a la apertura de talleres preliminares de Dise-ño Básico en la Escuela de Bellas Artes de la Universidad Católica en 1959.6 Si bien, como también aconteció en Brasil con los cursos de diseño impartidos en el Instituto de Arte Contemporáneo de Sao Paulo en-tre 1950 y 1953,7 y en Uruguay, con motivo de la creación del Instituto de Diseño en la Universidad de la República en 1952,8 lo cierto es que fue durante los años sesenta y setenta cuando surgieron las primeras escuelas de diseño propiamente tales en Latinoamérica.9 De esta manera, el origen del diseño “profesional” se gestó desde el sector académico, distante de la produc-ción industrial y los avances tecnológi-cos, tal como ocurrió en Brasil, Uruguay, Argentina, Colombia, Venezuela, Chile y México durante la década de 1960.

2 Este fue uno de los principales ejes del informe desarrollado por el economista argentino

Raúl Prebisch como secretario general de la Conferencia sobre Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas en 1962.

3 Según Anna Calvera, “al poner el acento en la noción de diseño, el énfasis cae necesariamente en el proceso mediante el cual una determinada actividad económica toma conciencia de sí misma y se dedica a explicar cuál es su perfil, a qué se dedica, cómo trabaja y cuáles son las competencias que la identifican. Anna Calvera, “Pioneros. Notas en torno al nacimiento

de una profesión”, en Gil, Emilio: Pioneros del diseño gráfico en España (Barcelona, Indexbook, 2007), 17.

4 Para mayores antecedentes, véase: Javier de Ponti y Alejandra Gaudio: “Argentina 1940-1983” en Silvia Fernández y Gui Bonsiepe (Coordinación), Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía (Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008), 28.

5 Leon, Ethel y Marcello Montero: “Brasil”. En: Ibíd., p. 63.

6 Para mayor información, véase: Palmarola Sagredo, Hugo; Josef Albers. Cartografía del curso preliminar Josef

Albers y Chile. Santiago,

Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad Andrés Bello, 2007.

7 Ethel Leon y Marcello Montero, en Op. Cit.,70.

8 Establecimiento que también adhirió al modelo programático de la Bauhaus. En: Cecilia Ortiz de Taranco, “Uruguay”. En: Silvia Fernández y Gui Bonsiepe (Coordinación), Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía (Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008), 206.

9 Durante la década de 1950 se dictaron cursos de diseño en centros culturales, instituciones artísticas y Escuelas de Arte y Arquitectura, no en

“Escuelas de Diseño”. En este período aún

estaba en ciernes el debate filológico respecto a cuál era la palabra que debía designar esta nueva profesión.

A partir de las siguientes dos décadas, el término logrará una paulatina aceptación sobre otras denominaciones (Artes Aplicadas, Artes Gráficas, Dibujo Publicitario, etc.), acercándose al concepto dominante en inglés (design). Momento además en que el “diseño” comienza a definirse

como una disciplina proyectual, a implicar un dominio profesional y una particular metodología de trabajo para dar solución a determinados problemas. Eloísa Cartonera libro, Argentina

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Ahora o nuncaEn el actual modelo de sociedad postin-

dustrial, la máxima “más rápido, mejor y más barato” ha generado una ostensi-ble aceleración de los procesos de diseño como consecuencia de la evolución de los medios digitales y las tecnologías de fabricación, obligando a los profesiona-les latinoamericanos a volcarse hacia un pensamiento más estratégico. En tiem-pos recientes, el diseño se ha desplazado ―como ha sugerido Guy Julier― “de la re-solución de problemas a su procesamien-to, y, como tal, de ‘lo multidisciplinar’ a lo ‘interdisciplinar’... Muchas empresas de-dicadas al diseño han evolucionado desde la consideración de imágenes, objetos y espacios, a la investigación y provisión de relaciones y estructuras”.13

Asimismo, muchos diseñadores, insa-tisfechos con la habitual tarea de ejecu-tar los proyectos de otras personas, están comenzando a asumir el control de su trabajo mediante la creación y la comer-cialización de sus productos y servicios, en muchos casos vinculados a los refe-rentes de la cultura local y a los modos de producción propios de su país. Cada vez son más los diseñadores que son sus propios clientes y sus propios agentes. Ejemplo de ello son los colectivos, em-presas, microeditoriales y estudios de diseño (Perfectos Dragones, Doma, No-brand, Eloísa Cartonera y PuroDiseño en Argentina, Revolver en Panamá, Masa en Venezuela, Éramos Tantos y Zoveck en México, Populardelujo en Colombia, Ma+Go y Misericordia en Perú, El Pobre Diablo en Ecuador, Mechanical Studio, Musuchouse y Es Diseño Ltda. en Chile, los ubicuos hermanos Campana en Bra-sil, etc.) que han desarrollado sus propias marcas de indumentaria, líneas de mobi-liario, blogs, magazines, ferias, servicios

especializados, etc., en el marco de las industrias creativas.

Aunque la brecha entre inforricos e infopobres sea cada vez mayor en Latino-américa y también en el resto del plane-ta, sin duda alguna el acceso a la red y el uso de las mismas tecnologías y so!wares que nuestros pares norteamericanos, eu-ropeos o asiáticos, desde hace aproxima-damente dos décadas, han generado un inédito panorama en la producción de los diseñadores latinoamericanos. Si antes existían referentes ―locales e interna-cionales― relativamente claros, hoy en día se han desdibujado. A pesar de la falta de comunicación entre los países del con-tinente, ya sea por disputas políticas, pre-juicios, distancia física o lo que sea, hace dos o tres décadas los “nombres” en el di-seño en Latinoamérica eran de consenso: Rubén Fontana, Luis Almeida, Clara Por-set, David Consuegra, Claude Dieterich, Álvaro Sotillo, Ricardo Blanco, Santiago Pol, Vicente Larrea, Ronald Shakespear, por mencionar sólo a algunos de ellos. Si antes se creaban (fuera de Latinoamérica) estándares de diseño arrolladores, parece ser que hoy se generan referentes más modulados, en un libre mercado disperso y fragmentado por la era de la cultura en red y al mismo tiempo por la dificultad ac-tual de establecer referentes categóricos que aglutinen el ideal de un “buen diseño” con un poder de incidencia de hondo cala-do en varios frentes.

La cuestión es que en los nuevos escena-rios de la información y del conocimiento, que por cierto habitan muchos diseña-dores, la tradicional concepción lineal de producción y transferencia de informa-ción, basada en el eje ciencia-tecnología-industria-sociedad, se ha transformado en una red compleja y no lineal de relaciones de carácter transdisciplinar.14 Coyuntura

que plantea nuevos desafíos a la profesión en Latinoamérica y que reivindica la fi-gura de un diseñador menos obsesionado con los “objetos” y más sintonizado con las “personas” y la cultura material (preo-cupación por el entorno, forma de uso de un producto o servicio, significado para el usuario, experiencia global que propor-ciona su uso o propiedad, etc.).

No está de más decir que hablar de un “estilo de diseño latinoamericano”, ade-más de equívoco, resultaría pretencioso. Sin embargo, el acercamiento que han proporcionado las redes sociales y la emer-gencia de instancias de encuentro y debate como la Bienal Ibero-americana de Diseño y otros emprendimientos como Trimarchi (TMDG), Inspiration Fest y el Festival In-ternacional de Diseño en Argentina; Su-dala y Latinlover en Chile; DesignFest en México; la itinerante Bienal de Tipos Lati-nos o el reciente primer Festival Interna-cional de Diseño en Centroamérica (FID), son claros ejemplos de convergencia, que aportan a la reflexión crítica originada desde la propia realidad latinoamericana.

Aunque en la formación de su identidad la región se ha visto escindida por la com-binación de elementos vernáculos con la base cultural europea y el modelo de socie-dad de consumo norteamericana, no cabe duda de que la práctica del diseño ha co-menzado a posicionarse cada vez más en el ámbito de las industrias culturales. Y los productos culturales constituyen recursos estratégicos para instalar una identidad diferente y también memorable. Tal vez, como señala el diseñador Rodrigo Alonso al comienzo de este artículo, y consideran-do la “buena conducta” que ha mostrado últimamente el continente ante las au-diencias externas, sea un buen momento para ser un poco más “insolentes”.

Bibliografía

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Fernández, Silvia y Gui Bonsiepe (Coordinación). (2008). Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía. Sao Paulo, Editorial Blucher.

Julier, Guy. (2010). La cultura del diseño. Barcelona, Editorial Gustavo Gili.

Manzini, Ezio. (1993). La materia de la invención. Barcelona, CEAC.

Ohlenschläger, Karin y Luis Rico (Dirección editorial). (2009). Banquete nodos y redes. España, SEACEX/TURNER.

Palmarola, Hugo. (2007). Josef Albers. Cartografía del curso preliminar Josef Albers y Chile. Santiago, Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad Andrés Bello.

Taborda, Felipe y Julius Wiedemann (editores). (2008). Latin America Graphic Design. Barcelona, Taschen.

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13 Guy Julier, La cultura del diseño (Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2010), 18.

14 Situación que ha propiciado un nuevo debate respecto de las tradicionales especializaciones en las escuelas de diseño en oposición a esta tendencia transdisciplinar.

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Línea José, familia de muebles de almacenaje de José Arruda (Brasil)

Nobrand, perchero con la forma de Argentina.

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Al tiro. Censo/exposición de la gráficapopular de Valparaíso. Populardelujo, “Välparaiso: Intervenciones”. Valparaíso, Chile, 2010.

DISEÑA DOSSIER

Serie de Estampillas, Venezuela, 1975. Nacionalización de la Industria Petrolera Diseño: Álvaro Sotillo

Retromundo, Caracas, 1986Editorial Arte, CaracasDiseño: Álvaro Sotillo Asistente: Carlos Rodríguez

Ictiología Marina, Caracas, 1980Editorial Arte, CaracasDiseño: Álvaro Sotillo

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