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El sistema inteligencia en mercadotecnia
MÉ
XIC
O
Fuentes de información externa
Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización.
Logística.
Producto
El sistema inteligencia en mercadotecnia
Septiembre 2011
Contenido: La importancia del análisis de la competencia en el plan de
información de mercadotecnia. Fuentes de información externa. Clasificación e importancia. Elementos básicos a identificar en la competencia de una
organización: Producto. Precios. Presencia en el punto de venta. Actividades promocionales. Actividades publicitarias. Fuerza de ventas. Segmentos de mercado que atienden. Alianzas. Logística. Determinación de fuentes de información: Periodicidad de la recolección de información. Determinación del SIM dedicado a la competencia.
Teniendo claros ya los rasgos generales de un Plan de Información de Mercadotecnia, podemos enfocarnos a uno de los rubros que lo conforma, y que desde mi punto de vista, se destaca por su importancia en aportaciones para la mejora de un negocio: El análisis de la competencia. El análisis de la competencia radica en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que posteriormente, en base a dicho análisis, como empresa podamos tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. La importancia del análisis de la competencia se establece en que al contar con determinada información de nuestros competidores, podemos sacar provecho de ella y utilizarla a favor nuestro; por ejemplo, podemos aprovechar sus desatinos o puntos débiles, tomando como referencias sus estrategias que mejores resultados les estén dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura estrategia que están por aplicar.
LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL
PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ
Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. Por ello es necesario comprender la importancia de la utilización de un Plan de Información de Mercadotecnia, el cual, se describe como una fracción de un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico, teniendo como principal objetivo el proporcionar un panorama basto del entorno en que nos desarrollamos como empresa.
SOCIALES LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL
PLAN DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
De allí el importante proceso de recopilar toda información relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos). Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos. Un ejemplo de los excelentes resultados que tiene la utilización de un buen análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia es el caso de “BODEGA AURRERA”;
esta empresa se encuentra en constante innovación de sus estrategias al estar siempre al tanto de la actividad ejercida por parte de su competencia: “WALL MART” Y “CHEDRAUI”, al realizar una investigación que con base a esfuerzos de la obtención de información de fuentes veraces, analiza las ventajas y desventajas, en primera instancia de la misma empresa, para posteriormente analizar las ventajas y desventajas de la competencia. Estos esfuerzos se ven reflejados, por ejemplo, en las promociones que ofrece BODEGA AURRERA a sus clientes, dándole ventaja sobre CHEDRAUI , el cual tiene promociones poco atractivas, pero no con WALL MART, que en dado caso ofrece precios mas bajos; sin embargo, WALL MART no cuenta con la cobertura que tiene BODEGA AURRERA en zonas urbanas, puesto que BODEGA AURRERA cuenta con un mayor numero de sucursales con fácil accesibilidad al publico, además de ser una empresa que cuenta con mayor posicionamiento que WALL MART (aunque esta ultima también cuente con un buen posicionamiento, sigue por muy poco sin alcanzar al de AURRERA).
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ
Si se busca crecer como empresa y adquirir competitividad en el mercado, Es necesario despejar la siguiente pregunta: ¿Qué es una fuente de información?... Bueno, esta se define en simples palabras como aquellos elementos de los cuales se puede obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa, teniendo entonces como objetivo principal, el facilitar datos con los que reflexionar y posteriormente constituir un nuevo conocimiento que permita (como en su concepto se menciona) tomar mejores decisiones para el funcionamiento de dicha empresa. Confirmando la idea de que la información es poder, especialmente en el entorno de los negocios.
Dentro de los tipos de fuentes de información, podemos mencionar a las Fuentes de Información Externas, que como su nombre lo indica, son aquellas que se encuentran fuera de la empresa y que complementan a las Fuentes de Información Internas. Siendo ejemplos de este tipo de fuentes: Internet (páginas Web de organismos gubernamentales, páginas Web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísticas, tendencias, preferencias, etc. de manera fehaciente del panorama que envuelve el desarrollo de un negocio, ayudando entonces a proporcionar información de importancia para el progreso y optimización de recursos de quien haga uso de este tipo de fuentes, especialmente si se destina dicha información a un Análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia. Por lo anterior es que se debe tener especial atención y cuidado a la información que se expide, así como de la que se obtiene, pues esta puede tener consecuencias positivas o negativas, según su manejo.
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA
SEPTIEMBRE 2011 ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ
Retomando el caso de BODEGA AURRERA, podemos observar que para poder obtener la información necesaria para el análisis de la competencia dentro de la implementación de un Plan de Información de Mercadotecnia, esta empresa recurre a fuentes de información externas, para mantenerse informada de la actividad de la competencia y del mercado, consultando páginas Web de la competencia (WALL MART Y CHEDRAUI, principalmente), consultando proveedores, distribuidores, clientes y visitando locales de la competencia (siendo esta una de las fuentes externas mas frecuentes implementadas por las empresas de este giro).
FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011
CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011
El manejo de la información es vital para el funcionamiento empresarial, por ello es que dentro de un análisis de la Competencia en el Plan de Información de Mercadotecnia se tiene determinado cuidado en las fuentes de información, haciendo referencia en esta ocasión a las Fuentes de Información Externas, de ahí su importancia al ayudar de manera directa a la toma de buenas decisiones, puesto que para realizar esto último se necesita buena información… Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos al estructurarse en información de interés para dad empresa. Para poder asegurar un mejor manejo dentro del rubro antes mencionado, este se subdivide en:
Fuentes primarias, las cuales brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa; por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada. Ejemplos de estas fuentes son las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.
CLASIFICACIÓN E IMPORTANCIA
ARTICULISTA: TIARE HERNANDEZ VAZQUEZ SEPTIEMBRE 2011
Fuentes secundarias, estas ofrecen información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes, siendo poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. Algunos de los ejemplos de este tipo de fuente son las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.
Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo, por ello es recomendable identificar ventajas y desventajas de la misma por medio de la información disponible del y en el mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado de manera plena y con argumentos que la dirijan a la prosperidad.
BODEGA AURRERA, hace uso de esta clasificación de las fuentes de información, al implementar fuentes primarias como encuestas, entrevistas o sondeos para una investigación de mercado y para conocer el desempeño del personal de la empresa (de la misma o de la competencia) para mejorar diversos aspectos de la misma, como son la relación del personal con el cliente, que productos son los mas consumidos para ofrecerlos, etc. Mientras que las fuentes de información externas secundarias en las que mas se basa BODEGA AURRERA, aportan información proveniente de bases de datos gubernamentales y cámaras de comercio, además de apoyarse en estadísticas presentadas en revistas o publicaciones de renombre como pueden ser la revista NEO, el periódico Universal, etc. para verificar información como son los precios del mercado, los productos de mayor consumo, y el estado en el que se encuentra la competencia e incluso la misma empresa para el publico.
Elementos básicos a identificar en la competencia de una organización
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores . En los cuales podemos encontrar el producto, precios, actividades promocionales y publicitarias.
Mónica López Victoria.
Productos
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Dentro de la competencia que hay entre productos podemos encontrar snickers vs milky way, ambos son chocolates con caramelo solo que el snichers contiene cacahuate y el milky way no. Conforme ha pasado el tiempo estos productos han competido de tal forma que podemos encontrar comerciales, anuncios sobre como pasar un buen momento comiendo estos chocolates.
Una clara táctica es que en el milky way con tanta presión que se vive día a día cuando estemos artos debemos de tener un momento para nosotros, es decir, consentirnos mientras tanto que el snickers te demuestra que cuando tienes hambre no eres tu mismo, debido a que tienes hambre es mucho mas fácil que te enojes. Ambos productos tienen un fuerte posicionamiento en la mente de las personas. Pero quien se lleva las de ganar es snickers porque actualmente tiene varias presentaciones del chocolate y tiene un proyecto en el cual junta a varios grupos y lo que tienen que hacer las personas por ir al evento, es comprar snickers y juntar envolturas ir a cambiarlos en establecimientos autorizados y con eso ya tienen su boleto para el snickers urbania. Ambos productos garantizan satisfacción al momento de consumir cualquiera de los chocolates, son marcas y productos reconocidos a nivel mundial, hace que cualquiera persona a cualquier edad consumo un chocolate de los ya antes mencionados.
Mónica López Victoria.
Las decisiones sobre
precio son de una
importancia capital en
la estrategia de
marketing tanto para
las de consumo como
para servicios.
Se conoce como
competencia al
conjunto de empresas
que ofrecen productos
iguales (o similares) a
los de nuestra
empresa o producen
bienes
"sustituyes"(que
sustituyen en el
consumo a nuestros
productos). Cuando
los precios son
homogéneos pueden
ser altamente
competitivos. Mientras
más exclusivo sea un
servicio, mayor será la
discrecionalidad del
vendedor en la fijación
del precio.
La competencia de
precios que vemos en
Wal-Mart o en
Comercial Mexicana ,
tiendas de autoservicio
de gran afluencia ,
vemos constante
competencia entre
tiendas, la nueva etapa
de competencia de
precios pone en
comparación tiendas de
autoservicio con tiendas
de conveniencia
La buena colocación de los
productos en el punto de
venta es tan importante como
las campañas de
comunicación y las
promociones para su venta.
Muchos de los bienes de
consumo que encontramos
en las tiendas no están en la
"Lista de compra", su
adquisición viene motivada
por el propio contacto visual
con el producto. La
colocación, la cantidad de
tráfico, los productos que les
rodean, los colores y formas,
etc... son aspectos claves
para potenciar su compra. El
producto es el principal
comunicador de la empresa.
Por lo tanto una buena
colocación supone la mejor
comunicación en el mejor
medio. Si nuestra marca es
vista por el consumidor antes
que la de la competencia ya
tenemos ganado un punto
muy importante para
conseguir su venta.
La colocación de
productos en el punto de
venta , se rige por fuerza
de ventas que verifica
que el producto este
bien posicionado dentro
de la tienda y estudia la
relación con la
competencia , y
mantiene un surtido y
variedad de los
productos.
Como el shampoo
“EGO” y su misión de
posicionarse en el
mercado
La Promoción y las Relaciones Públicas son instrumentos
que tiene el empresario para darse a conocer y destacarse
sobre sus competidores. La libertad de empresa permite que haya libre
competencia. La actividad promocional al
servicio de la libre competencia.
La actividad promocional sirve para distinguir y
diferenciar unas empresas de otras. La empresa se
identifica claramente en los anuncios para darse a
conocer La actividad promocional de la Publicidad y las Relaciones
Públicas está a favor de la competencia entre empresas.
Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede
satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se
esta vendiendo. La posibilidad de armar una
publicidad se gesta en el departamento de Marketing
de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de
mercado, etc. El posicionamiento intenta
ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar
de ganar todo lo que hace que el consumidor se
identifique con un producto. Y lo elija frente a un producto de características similares es
de ahí donde nace la competencia con la ayuda de
la publicidad
Vemos competencia en actividades publicitaria
en diversos lugares y sus elementos siempre son
parecidos, dar mas poder al producto
frente a su competencia,
Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del objetivo.
Si se quiere realizar algún tipo de estudio de mercado se acude a la agencia correspondiente. Y ellos como personal especializado realizan mejor su trabajo.
Diana Elizabeth Reyes Estrada
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Segmentacion
TIPOS DE SEGMANTACION 1. Geográfica: zona urbana, suburbana o rural 2. Demográfica: condiciones del individuo y los grupos en los que se desenvuelve, donde influyen: * Edad: Prenatal (gestación y nacimiento), infancia (0 a 12 años), adolescencia (+12 a 20a), juventud (+20 a 40 años), madurez (+40 a 65) y tercera edad (+65) * Genero: Masculino y femenino (ojo, no es hombres y mujeres, sino en el rol que representan ante la sociedad) * Estado civil * Origen étnico: raza (relacionado con el clima y zona geográfica donde se ubica la persona) * Nivel socioeconómico: A/B (ingresos + de 50 000 mensuales), C+ (ingresos de $30000 a 20000 mensuales) C (menos de 10000 mensuales) D (salario mínimo) E (personas que no tienen trabajos fijos)
de mercados
* Clase Social: Alta (el bienestar es directamente proporcional al gasto, lujos), media alta (están en búsqueda de un nivel superior, buscan actividades y servicios superiores a bajo costo) media (compran cosas baratas pues tratan de economizar, salidas a balnearios, etc.), Baja (nivel de vida limitado, compran artículos de segundo uso tardan mucho en desecharlos) * Ocupaciones: estudiante, ama de casa, empleados, comerciantes, ocupaciones independiente * Religiones *Psicográficas: rasgos de cada individuo * Estilo de vida: actividades que se realizan cotidianamente, implica cambios de hábitos * Personalidad: rasgos de la conducta y comportamiento individual * Cultura: Conjunto de hábitos (actividades cotidianas aprendidas y repetidas), costumbres (hábitos de generación en generación) y traiciones (hábitos de generación en generación en grupos grandes) adoptados voluntariamente *Subcultura: pequeños grupos de personas con características similares a los demás con una ideología diferente (hippies, dark, emos....) Tasa de Uso: porcentaje de frecuencia de uso * No usuarios/clientes potenciales: personas que aun no compran el producto, pero podrían hacerlo * Usuarios reales/clientes actuales: personas que compraron el producto 1 vez o lo hacen esporádicamente * Usuarios leales/clientes fieles: personas a las que les gusta el producto y hasta hacen pequeños esfuerzos para conseguirlo (ir a otra tienda)
Con la intención de captar la atención del segmento juvenil mexicano, Doritos apuesta por el marketing viral y lanza la campaña "Las cosas chidas ROLALAS", la cual consiste en una serie de cineminutos graciosos para generar marketing viral.*
*técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca"
Alianzas Asociaciones entre empresas de concesión de licencias, acuerdos de abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperación, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontación entre competidores, proveedores, clientes, nuevos participantes, potenciales, productores de surtido... Un caso concreto es el del portal de la Telefónica de España Terra, el cual ha apalancado su crecimiento en Latinoamérica a través de Alianzas (aunque también ha realizado adquisiciones) con diferentes portales locales, lo cual le permite entrar pisando fuerte y con una masa de usuarios ya establecida. A pesar de estas cifras, la realidad indica que cerca de la mitad de los intentos por realizar alianzas caen en el fracaso, según David Ernst 2 autor del libro "Collaborating to Compete", el problema radica en que muchas veces las empresas ven en las alianzas la panacea a todos sus problemas y no analizan si existen otras alternativas más apropiadas. Para Ernst, "cada situación de negocios es diferente y, ..., las alianzas normalmente tienen mayor sentido en aquellas situaciones en las cuales las dos partes tienen intereses alineados y destrezas complementarias". De acuerdo con sus estudios, la situación más favorable, al realizar alianzas, se presenta cuando una de las dos empresas quiere entrar a un mercado nuevo, así busca un aliado local que conozca ese mercado (especialmente en Latinoamérica), también cuando las dos firmas se unen para crear un nuevo negocio en el que ninguna de las dos posee todas las destrezas requeridas.
¿Cuáles son los riesgos que puede presentar una alianza? específicamente, las alianzas generan para alguna de las dos aliadas la pérdida de control de algunas funciones, además se presenta desconfianza por el flujo de información hacia "el extraño" e incomodidad porque "otro" va a conocer sus intimidades laborales. Si no se combaten la desconfianza y el egocentrismo, cualquier intento será un fracaso.
FEMSA Logística ofrece un servicio integral de logística
inteligente a un amplio grupo de giros industriales. Nuestras soluciones están
construidas de manera especializada alrededor de la realidad de cada cliente, lo que genera el mejor diseño operativo para satisfacer las
necesidades específicas; elevando el nivel de calidad con el que cada uno opera y
sirve a sus respectivos clientes.
Es definida como el conjunto de
medios y métodos necesarios
para llevar a cabo la
organización de una empresa, o
de un servicio, especialmente
de distribución. En el ámbito
empresarial existen múltiples
definiciones del término logística La logística es fundamental para
el comercio. Las actividades
logísticas conforman un sistema
que es el enlace entre la
producción y los mercados que
están separados por el tiempo y
la distancia.
LOGÍSTICA
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
L
O
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S
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A
Te invitamos a conocer nuestro sitio de venta de vehículos
La logística empresarial es «todo
movimiento y almacenamiento
que facilite el flujo de productos
desde el punto de compra de los
materiales hasta el punto de
consumo, así como los flujos de
información que se ponen en
marcha, con el fin de dar al
consumidor el nivel de servicio
adecuado a un costo razonable».
La Logística es aquella parte de
la gestión de la Cadena de
Suministro que planifica,
implementa y controla el flujo -
hacia atrás y adelante- y el
almacenamiento eficaz y eficiente
de los bienes, servicios e
información relacionada desde el
punto de origen al punto de
consumo con el objetivo de
satisfacer los requerimientos de
los consumidores».
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS
Conseguir que el producto, este en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con el menor tiempo, dinero y esfuerzo posible. Conseguir que el producto, este en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con el menor tiempo, dinero y esfuerzo posible.
OBJETIVOS PRINCIPALES
La misión fundamental de la Logística
empresarial es colocar los productos
adecuados (bienes y servicios) en el lugar
adecuado, en el momento preciso y en las
condiciones deseadas, contribuyendo lo
máximo posible a la rentabilidad de la firma.
La logística tiene como objetivo la
satisfacción de la demanda en las mejores
condiciones de servicio, costo y calidad. Se
encarga de la gestión de los medios
necesarios para alcanzar este objetivo
(superficies, medios de transportes,
informática…) y moviliza tanto los recursos
humanos como los financieros que sean
adecuados.
Garantizar la calidad de servicio, es decir
la conformidad con los requisitos de los
clientes, da una ventaja competitiva a la
empresa. Hacerlo a coste menor permite
mejorar el margen de beneficio de la
empresa. Conseguirlo garantizando la
seguridad permite a la empresa evitar
sanciones pero también comunicar en
temas actuales como el respeto del medio
ambiente, los productos éticos… Estos tres
parámetros permiten explicar el carácter
estratégico de la función logística en
muchas empresas (la presión del entorno
crea la función).
Actualmente los Directores de Logística
son miembros de los comités de dirección
de las empresas y- reportan a los
accionistas.
Los dominios de responsabilidad de los
logísticos son variados: operacionales
(ejecución), tácticos (organización de la
empresa) y estratégicos (planes
estratégicos, prospectiva y responsabilidad
y conocimiento... ).
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
En negocios, la logística puede tener
un enfoque bien interno, bien externo
que cubre el flujo desde el origen
hasta la entrega al usuario final. En el
área militar, los expertos en logística
determinan cómo y cuándo movilizar
determinados recursos a los lugares
donde son necesarios. En ciencia
militar, lo importante es mantener las
líneas de suministro propias e
interrumpir las del enemigo y algunos
dirían que se trata del elemento más
importante (puesto que una fuerza
armada sin alimentos/combustible es
algo inútil). Existen dos etapas básicas de logística: una optimiza un flujo de material constante a
través de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje.
la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto.
Todo ello al mínimo coste global para la empresa.
Los sistemas de flujo logístico se optimizan generalmente para una de varias metas: evitar
la escasez de los productos (en sistemas militares, especialmente referido al combustible y la
munición), reducir al mínimo el coste del transporte, obtener un bien en un tiempo mínimo
o almacenaje mínimo de bienes (en tiempo y cantidad). El flujo logístico es particularmente
importante en la fabricación just in time (justo a tiempo).
Cadena logística
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
Funciones del área de logística
La función logística se encarga de la gestión de los
flujos físicos (materias primas, productos
acabados…) y se interesa a su entorno. El entorno
corresponde en este caso a :
recursos (humanos, consumibles, electricidad…)
bienes necesarios a la realización de la prestación
(almacenes propios, herramientas, camiones
propios, sistemas informáticos…)
servicios (transportes o almacén subcontratados,
…)
La función logística gestiona directamente los flujos
físicos e indirectamente los flujos financieros y de
información asociados. Los flujos físicos son
generalmente divididos entre los “de compra”
(entre un proveedor y su cliente), “de distribución”
(entre un proveedor y el cliente final), “de
devolución” (logística inversa).
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
La logística de distribución
incluye la gestión de los flujos
físicos hoy conocida como DFI
(Distribución física
Internacional) , de información
y administrativos siguientes:
la previsión de la actividad de
los centros logísticos
el almacenamiento
el traslado de mercancías de un
lugar a otro del almacén con los
recursos y equipos necesarios
la preparación de los pedidos o
la ejecución de cross docking
(tránsito)
algunas veces, la realización de
pequeñas actividades de
transformación del producto
(kitting, etiquetado…)
el transporte de distribución
hasta el cliente.
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS
La logística inversa incluye la gestión de los flujos
físicos, de información y administrativos siguientes:
recogida del producto en las instalaciones del cliente
puesta en conformidad, reparación, reintegración en
stock, destrucción, reciclaje, embalaje y almacenaje
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
Principales indicadores, KPI de la
logística
Los indicadores deben permitir:
- mensurar el rendimiento de
las varias organizaciones
(proveedores, transportes,
almacenes reguladores,
servicios logísticos…)
- gestionar la actividad en
relación con los objetivos
principales del oficio (nivel de
servicio, stock, coste,
productividad…)
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS
Ejemplo de indicadores de la
función suministro
- Fiabilidad de la planificación
- Plazo de entrega
- Tasa de disponibilidad
- Tasa de servicio
- Evolución del número de pedidos o
de líneas de pedidos
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS
Ejemplo de indicadores del almacén
regulador
seguimiento del absentismo
evolución del volumen tratado en cada proceso
del almacén
coste por unidad de cada actividad en un
proceso
seguimiento de la utilización de las
capacidades
tasa de servicio de cada proceso
productividad de cada proceso
mejor producción para la empresa
Ejemplo de indicadores del transporte
seguimiento de la utilización de las
capacidades
seguimiento del coste por unidad de transporte,
por ruta de transporte, vale decir valorización
de condiciones óptimas
tasa de servicio
Nivel de Servicio
Órdenes despachadas a tiempo
Tiempos de entrega
daño en el transporte o daño de fábrica
Participación por transporte o vía de embarque
Costo de distribución global y por transporte
contra la venta mensual o anual.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
La especialización de la logística se
traduce en el crecimiento de la parte
subcontratada. Así, las empresas
industriales y comerciales se concentran
en sus oficios (core business).
Se puede clasificar los operadores
logísticos pero también las empresas
clientes en función del grado de
externalización de sus logísticas.
Actores de la
logística
LOGÍSTICA
SOMOS LO QUE HACEMOS
Los 1PL (First Party Logistics) :
sub-contratado del transporte
Los 2PL (Second Party Logistics) :
externalización del transporte y del
almacenamiento
Los 3PL (Third Party Logistics) :
externalización de la resolución de
problemáticas mas globales :
puesta en marcha de herramientas,
puesta a disposición de
conocimientos y sistemas para
conseguir el objetivo.
Los 4PL (Fourth Party Logistics) :
externalización más amplia, el
operador se responsabiliza de la
optimización de una cadena global
incluyendo su cliente, sus clientes y
los proveedores de su cliente.
ELABORÓ: TORRES JAIME CRISTIAN FERNANDA
(LOGÍSTICA Y PUBLICIAD DE LA MISMA )
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
El mercadeo exitoso es aquel
que es capaz de transformar
necesidades de las personas
en ideas de productos y
servicios reconocidos,
aceptados y comprados en la
búsqueda de algún beneficio.
El punto de partida de
cualquier proceso de
mercadeo, debe ser la
identificación de una
necesidad o una oportunidad
de negocio inexplorada, mal
explorada o que se puede
cubrir con mayor
competitividad y eficiencia.
Identificada la necesidad y
resuelto el problema del
producto se pasa al campo del
consumidor quien tomará
decisiones de compra basado
en su percepción de
necesidad y la información
que tenga para tomar una
decisión.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime SEPTIEMBRE 2011 7
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
El presente artículo mostrara "La identificación de oportunidades y
necesidades de las empresas", para luego explicar "las 4 principales fuentes
de información del consumidor.
APROXIMACIÓN:
Las personas tienen estímulos internos y externos que determinan necesidades
de compra.
Los estímulos internos son aquellos que vienen del interior de una persona,
como cuando se tiene sed y se busca un vaso de agua, se tiene hambre y se
busca algún alimento o se siente aburrimiento y se busca un juego o una
diversión.
Cuando la necesidad nace de afuera, se generan estímulos externos que
condicionan algún tipo de consumo, como ver una vitrina y desear tener algo,
como recibir publicidad acerca de lo último en deportes y querer comprarlo o
como ver un aviso del próximo estreno en el cine y querer ir a verlo, son
necesidades creadas a partir de estímulos externos.
"El consumidor basa sus decisiones de compra tanto en necesidades físicas,
como en necesidades creadas"
SEPTIEMBRE 2011 7 Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES POR
PARTE DE EMPRESAS:
Para complacer al consumidor el productor debe:
1, Conocer los tipos de necesidades: Una
primera definición puede ser La jerarquía de
necesidades de Abraham Maslow quien categoriza
las necesidades en fisiológicas, de seguridad, de
pertenencia, de estima y de autoactualización. Otra
aproximación más simple, puede dividir las
necesidades en aquellas que son físicas, y aquellas
que son sociales.
2. Identificar el valor de la necesidad: Dadas
unas condiciones de ingreso, cultura y sicología de
las personas, las empresas deben determinar el
valor que las personas estarían dispuestas a pagar
por cubrir una necesidad identificada. Por ejemplo:
El consumidor gusta comer una delicioso helado,
pero no estará dispuesto a gastar todo su ingreso
en comer este producto.
3. Identificar el bien o servicio adecuado para
cubrir la necesidad: Dadas unas jerarquías de
necesidades y estimado un valor de la oportunidad
se pasa al desarrollo de un producto o servicio
capaz de cubrir la necesidad de manera que el
consumidor este de acuerdo por el uso, la calidad y
el precio del producto que le es ofrecido cubriendo
su necesidad, sea esta creada interna o
externamente.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
NOVEDADES _ SALUD
RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES:
SOMOS LO QUE HACEMOS
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
SEPTIEMBRE 2011 7
La empresas
identifican
necesidades, pero
son los
consumidores
quienes aprueban
o desaprueban los
productos o
servicios ofrecidos,
un vez reconocida
la necesidad el
individuo busca
satisfacerla.
A continuación las
4 fuentes básicas
donde los
individuos reciben
la información para
tomar una decisión
de compra.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
Fuentes básicas de
información para el
individuo:
1. Experiencia.
La mayoría de las necesidades
de un consumidor se han
resuelto con anterioridad, lo que
significa que la primera fuente
de información de compra es la
experiencia del consumidor
ante algún producto o servicio
previamente utilizado.
Si el consumidor recuerda un
producto que ha aceptado
previamente, es posible que lo
vuelva a buscar sin ninguna
información adicional externa, lo
que hace del reconocimiento de
marcas y de empresa un factor
fundamental.
NOVEDADES _ SALUD
SOMOS LO QUE HACEMOS
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
SEPTIEMBRE 2011 7
2. Comunicación directa
La segunda fuente básica de
información de compra,
proviene de la comunicación con
otras personas (familiares,
amigos etc), quienes resultan
una fuente confiable de
información para el consumidor.
Muchos de los productos o
servicios que consumimos
provienen de las decisiones de
compra de personas cercanas a
nuestro entorno social.
Ejemplos: El amigo que utiliza
el mismo tipo de vestido que su
grupo, La recomendación de
una marca de ropa de madre a
hija.
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DEPORTE
SOMOS LO QUE HACEMOS
DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
SEPTIEMBRE 2011 7
3. Fuentes de marketing:
El individuo conoce información de los productos
o servicios mediante los medios tradicionales de
mercadeo como la publicidad, vendedores,
internet, televisión, radio, prensa etc.
Aquí juegan un papel importante las estrategias
de mercadeo de las empresas y los jingles o
slogans que le hacen recordar al individuo
marcas y productos.
4. Fuentes de experiencia y comparación:
Consiste en la prueba del producto para su
aceptación y compra, teniendo en cuenta
factores como precio, cantidad, calidad etc. Esta
forma de reconocimiento, requiere que el
individuo salga a buscar un tipo de producto y
evalúe alternativas para tomar una decisión de
compra.
Para terminar:
La identificación de necesidades se puede
entonces evaluar desde el punto de vista del
productor quien investiga acerca de las
preferencias de las personas, o de las mismas
personas, quienes reciben información de
diversos medios y toman decisiones de consumo
con base en dicha información sea basada en la
experiencia previa o en las técnicas de
mercadeo.
Si se analiza un poco el problema de la
información, encontraremos que en el mundo
real es imposible encontrar información
completa, lo que obliga al productor a estimar las
preferencias de sus posibles clientes y al
consumidor a recolectar información incompleta
para tomar decisiones de consumo.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
DEPORTE DETERMINACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN:
SEPTIEMBRE 2011 7
Para el productor:
El productor buscará hacerle conocer
su producto a los clientes tratando de
llegar eficientemente al mercado
objetivo y tratando de ser el único en
llegar. Para tener ventajas de
posicionamiento y ventaja en el
mercado.
Para el consumidor:
El consumidor debe buscar varias
alternativas de consumo con el fin de
maximizar su grado de satisfacción.
Tomar decisiones con poca
información le genera pérdidas al
consumidor y ganancias al productor
debido a que la información
incompleta es un plus para quien
ofrece el producto.
En otras palabras, el productor
identifica necesidades para
desarrollar un producto y obtener
ventajas de mercado, mientras que el
consumidor será quien absorbe
información, toma decisiones y
satisface necesidades de consumo
donde puede aumentar su grado de
utilidad conociendo el mayor número
de alternativas posible.
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PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
SOMOS LO QUE HACEMOS
Periodicidad de la recolección de información.
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PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
La clave de esta etapa está en dirigir
todos los esfuerzos de recolección hacia
los objetivos de la tarea de inteligencia.
Las fuentes de información a ser
utilizadas en una tarea de inteligencia,
van a depender tanto de la tarea en sí
misma como de las limitaciones
organizacionales (básicamente tiempo y
dinero). Los métodos para la recolección
de información pueden ser agrupados
según la fuente: bibliotecas y campo. Por
biblioteca se refiere a aquellos sitios,
públicos o privados, en los cuales
material impreso, cintas de video o cintas
de audio pueden ser accedidas. Si la
información requerida para la tarea de
inteligencia no ha sido documentada, el
especialista debe entonces recurrir a los
métodos de campo que involucran la
realización de entrevistas y
cuestionarios.
Las fuentes de información también pueden ser clasificadas en
fuentes internas y fuentes externas. Las fuentes internas son
aquellas que han sido generadas por el personal de la empresa
o comisionadas a terceros, entre éstas se pueden señalar:
• Documentos producto de las operaciones internas: Estas
fuentes vitales de información están asociadas a las
operaciones cotidianas de la empresa. Ellas pueden ser
generadas en una base diaria, semanal, mensual, trimestral,
etc.; se incluyen aquí informes de producción, informes de
ventas, de control de calidad, informes financieros, informes de
control y seguimiento de materias primas y suministros, etc.
•Informes analíticos: Estas fuentes
de información pueden ser definidas
como aquellas que contienen un
análisis de las actividades de la
empresa o de su entorno.
•Estudios adquiridos a terceros: Con
frecuencia las empresas contratan
externamente la elaboración de
estudios específicos, por ejemplo
estudios de mercado, y aunque son
generados externamente son
utilizados internamente.
• Manuales: De organización, de
procedimientos, de productos,
normas técnicas internas, etc.
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PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7
Las fuentes externas son aquellas que proveen
información o inteligencia generada fuera de la
empresa. Los gerentes y técnicos en su intento
por mantenerse al tanto de las operaciones y
del desempeño interno de la empresa,
consumen (y generan) una gran cantidad de
información; sin embargo, con frecuencia dejan
de lado un volumen sustancial de literatura
externa que incide directamente sobre el
funcionamiento de la organización, a pesar que
una porción importante de su toma de
decisiones se basa en este tipo de información.
Ante la inmensa cantidad de fuentes, la
empresa debe desarrollar un conjunto de
criterios que le permita racionalizar la
adquisición y el procesamiento de la
información generada extramuros; entre estos
criterios podemos mencionar:
• Nivel técnico de las publicaciones:
divulgativas, informativas o altamente
especializadas.
• Cobertura geográfica: si la publicación sólo
incluye información sobre mercados y
competidores locales o si por el contrario, su
cobertura es internacional.
• Cobertura temática: si la publicación
suministra información sobre otras industrias o
sectores con los cuales está vinculada nuestra
empresa.
• Otros criterios a considerar son el idioma en el
cual aparece la publicación, la periodicidad
(quincenal, mensual, trimestral, etc.) y el costo
de suscripción.
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PERIODICIDAD DE LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7
Análisis e interpretación
Una vez finalizada la recolección de la
información, se inicia el proceso de análisis
e interpretación de los datos. Esta etapa
requiere una gran coordinación pues en
ella se integran tanto la información interna
como la generada externamente. El primer
paso consiste en evaluar la información
obtenida, para lo cual deben considerarse
aspectos tales como: confiabilidad de la
fuente, confiabilidad y relevancia de la
información, su actualidad o vigencia y si
ésta es o no suficiente. El análisis
involucra la prueba de hipótesis, el
tratamiento de la información divergente
así como el reconocimiento de patrones en
la información por medio del uso de
métodos estadísticos.
A partir de la información, los especialistas
deben realizar sus predicciones, lo cual es
una actividad bastante compleja debido a
la variedad de factores interrelacionados
que influyen en ella. Se entienden como
predicciones a las presunciones cultas
sobre tendencias y eventos futuros. La
mayoría de las empresas tiene cierta
experiencia con las técnicas utilizadas, ya
que han estimado o realizado
proyecciones sobre sus ingresos y
utilidades anuales, porcentaje de
participación en el mercado, etc.
Diseminación
Una vez que la información ha sido
digerida y analizada, es indispensable
contar con los mecanismos que
permitan que la inteligencia generada
llegue en forma expedita a todos los
usuarios que la requieran. Un sistema
de distribución de inteligencia debe
considerar el uso de informes (de
inteligencia crítica, situacionales y los
solicitados por el usuario), de carteleras,
salas de demostración, boletines y
reuniones. Si la empresa cuenta con los
recursos suficientes, es conveniente
contar con una base de datos y una red
local de computadoras.
• La frecuencia, el contenido y el formato
de los informes variará según la
inteligencia a diseminar, así tenemos:
• Los informes de inteligencia crítica son
altamente específicos en contenido y
descriptivos. Deben ser diseminados
rápidamente ya que requieren acción
inmediata; su frecuencia es ad hoc.
Deben ser comunicados vía teléfono,
correo electrónico o por otro medio
expedito.
• Los informes de situación son por lo
general descriptivos, de cobertura
limitada y tienen como propósito
informar sobre actividades de los
competidores y sobre cambios en el
ambiente (interno y externo).
• Los informes solicitados por los
usuarios pueden ser amplios o muy
precisos, según la solicitud de los
mismos; deben ser entregados en la
fecha establecida y su frecuencia y
formato dependerán de las necesidades
del usuario.
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DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA..
SEPTIEMBRE 2011 7 SOMOS LO QUE HACEMOS
El papel del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la
información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Subsistemas de SIM de la Empresa
Sistema de Registros Internos
Registros internos de la Empresa (información de resultados)
Ciclo pedido-embarque-facturación
Informes más oportunos
Diseño de un sistema de informes orientado al usuario
Sistema de Actividades de Inteligencia de Mercadotecnia
Perspectiva indirecta
Perspectiva condicional
Investigación informal
Investigación formal
Sistema de Investigación de Mercados (Información sobre hechos)
Proveedores de la investigación de mercados
Campo de acción de la investigación de mercados
Actividades más comunes:
Determinación de las características del mercado
Medición de los mercados potenciales
Análisis de la participación del mercado
Análisis de ventas
Estudios de tendencias de negocios
Proyecciones de corto alcance
Estudios producto-competitividad
Proyección de gran alcance
Estudios de fijación de precios
Prueba de productos existentes
Proceso de la investigación de mercados
Definición del problema e investigación de los objetivos
Desarrollo del plan de Investigación
Recolección de la Información
Análisis de la Información
Presentación de resultados
Características de una buena investigación de mercados
Uso de la investigación de mercados en la administración
Análisis de apoya a las decisiones de Mercadotecnia
Sistema de ayuda a las decisiones de mercadotecnia (SADM)
Es un conjunto de herramientas y modelos de decisión, apoyado en programas y equipos de
computación, que apoya a los directivos de mercadotecnia en el análisis de datos y la toma de las
mejores decisiones.
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DETERMINACIÓN DEL SIM DEDICADO A LA COMPETENCIA..
SOMOS LO QUE HACEMOS SEPTIEMBRE 2011 7
El uso adecuado por parte de la
gerencia de mercadeo, de los
Sistemas de información, redundará
en una serie de beneficios tangibles
en la operación comercial de la
empresa:
Drástica reducción de los costos
operativos.
Disponibilidad inmediata de la
información.
Intercambio instantáneo de los
resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base
de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los
clientes.
Incremento en la eficiencia de la
fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por
parte del líder.
Retener a los clientes casuales u
ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor
potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
Articulista Cristian Fernanda Torres Jaime
