123

Comunicar 6, 1996

Aprender a leer imgenes nos capacita tantopara disfrutarlas ms profundamente comopara controlar su potencia modeladora.

La publicidad, como agente activo en laconfiguracin de nuestra industria cultural,no puede instituir smbolos partiendo de lanada; o bien utiliza signos netamente con-vencionales o, con ms frecuencia, se funda-menta en seales naturales que sern poste-riormente culturizadas al incorporarse al acer-vo simblico de una comunidad. Bien es sabi-do que el artista a lo largo de la historia,protegido (y condicionado) por sucesivos mece-nazgos, tuvo que vrselas para desarrollar undiscurso clandestino enmascarado bajo el otro,evidente. Los fusilamientos del 3 de Mayo, eseaparente alegato contra la dominacin france-sa, descubre ante un anlisis puramente for-mal (exento de contextualizacin histrica) unsignificado encubierto bajo el palmario, y con-tradictorio con ste. No es preciso saber queGoya era un afrancesado para acercarnos a esa

1. La vieja leccin del arteInstaurar un lenguaje es conferirnos pla-

taformas de intercambio simblico, y sobreellas poder actualizar la capacidad para decirverdad o mentir. La teora de la mentira (Eco,1988) explica no slo los cdigos instituidosconvencionalmente; toda expresin no direc-tamente proyectiva resulta de una transforma-cin simblica que establece distancia entresmbolo y cosa simbolizada. Al intermediariose le atribuyen poderes de transmisin no ex-clusivamente semiticos; subsisten grados deese animismo o participacin infantiles: secree, en definitiva, en el ilusionismo de la insi-nuacin.

En tanto que haya smbolo, hay posibili-dad de mentir. No quisiera consignar aqu unavisin peyorativa del lenguaje visual (publici-tario o no), puesto que la imagen tiene la fa-cultad de ser simultneamente vehculo media-dor y contenido en s; una actitud analtica noprejuzga, no le asigna, de entrada, valores.

Reflexiones

Hacia una alfabetizacin audiovisual

El trasfondo de la imagen

Pilar M Domnguez ToscanoPilar M Domnguez Toscano

La comunicacin visual ejerce sobre las sociedades actuales una presin sinprecedentes. Como instrumento al servicio de la publicidad, se ha convertido en un mediopersuasivo de incalculable efecto. Sobre el supuesto de que la alfabetizacin visual esuna necesidad, hoy por hoy ineludible, la autora plantea una propuesta de lectura,considerando el especfico comportamiento semitico de la imagen a efectos decomunicacin.

124

Reflexiones

conclusin, a partir de ciertas observaciones:la luz de un geomtrico farol procede del ladodel pelotn de fusilamiento francs, soldadosordenados, cuyos rostros no se muestran alespectador (no descubren sus emociones); fren-te a ellos, el grupo de condenados, con rostrosdesencajados, ennegrecidos, animalescos, sinasomo de dignidad. La barbarie, el negrurismoibrico frente al orden racio-nal francs. Las formas dicenmucho. Carlos IV encarg aGoya que retratara a la familiareal. El pintor respondi conun conocido cuadro en cuyosrostros reflej todo un inven-tario de debilidades mentales:el resultado satisfizo plena-mente al monarca. La pinturaha sido, en insignes y menosinsignes ocasiones, el arte delsutil engao. El creador tradu-ce, al medio que le concierne,contenidos presentes en su re-pertorio personal o colectivo;asigna formas a lo que existasin ellas: inaugura smbolos.Qu procedimientos utilizapara garantizar el poder ex-presivo y comunicativo de sussmbolos?

2. Lo especfico de la comu-nicacin visual no codificada

La pregunta quedara sinrespuesta si admitiramos quela supuesta capacidad comu-nicativa de la forma es concedida por el recep-tor al contextualizarla en su cosmos singular;toda lectura ser, en este supuesto, esencial-mente subjetiva, y la pretendida deteccin deindicios significadores (comprobablementesignifica-dores), un proyecto abortado en suorigen.

2.1. Infinito universo de lecturas?Las consideraciones que siguen parecern

pretender vulnerar la llamada inconsistencia

semntica de la obra de arte, segn la cualsta no slo carece de la posibilidad de serinterpretada unvocamente -es obvio: no setrata de un texto cientfico-, sino en sentidoestricto de ser interpretada. El arte o el compo-nente artstico de una obra funcional se ofrecea multiversin, y su imprecisin contextuallegitima un universo de lecturas, segn la

anterior definicin, ilimita-do. La recreacin es, sin duda,interactiva. Cada receptor in-tegra la obra en s, dimensio-nndola connotativamente.Desde esta ptica, los proble-mas de la significacin arts-tica (pura o participando enla esttica del diseo funcio-nal o publicitario) se resuel-ven de un plumazo : no existecomunicacin. Cmo iba aexistir si, cuando yo digo ore-ja alguien puede entenderelefante, y otro cilindro,y toda traduccin es igual-mente vlida?

Si bien esta explicacin(ms bien negativa de expli-cacin) pueda resultar tran-quilizante y, desde el enfoqueepistemolgico, satisfactoria,deviene en insuficiente (acu-ciantemente insuficiente) enun mundo donde la informa-cin visual acapara progresi-vamente el trazado cultural,lo vertebra y estructura nues-

tros hbitos, de lo perceptivo a lo ideolgico.

2.2. Acotacin del campo interpretativo: re-quisito de comunicabilidad

La psicologa de la percepcin se ocup dedescribir mecanismos y tendencias semio-tizantes inherentes a la propia percepcin,estableciendo bases a una primaria asignacinde significados (en la medida en que el sujeto,al percibir, discrimina y selecciona fragmen-tos del entorno y lo recompone); sus atribucio-

Los publicitariossaben bien que el

color o la forma delenvase puede deter-minar que el com-

prador opte por unproducto u otro. El

artista plstico(pintor, escultor,

diseador opublicista) conoce

qu clavesperceptivas y cultu-

rales adjudicansignificados a las

formas. Todos traba-jan con diferenteintencin, pero elinstrumento es el

mismo.

125

Comunicar 6, 1996

nes elementales se implantan a distinto nivelque las culturales o las debidas a la historiapersonal, pero no independiente de stas.

Los publicitarios saben bien que el color ola forma del envase puede de-terminar que el compradoropte por un producto u otro.Una rama cientfica -la ergo-noma- se dedica a investigarese tipo de interrelacioneshombre-objeto. El artista pls-tico (pintor, escultor, disea-dor o publicista) conoce quclaves perceptivas y cultura-les adjudican significados alas formas. Todos trabajan condiferente intencin, pero elinstrumento es el mismo.

El trabajo creativo con-siste en la incesante inven-cin de estmulos que supuestamente provo-carn un determinado tipo de reaccin en eldestinatario. No existe acuerdo explcito enesa comunidad comunicativa que establezcareglas para fijar la interpretacin; esto es: nohay cdigo. En carencia de norma, toda lectu-ra queda autorizada -incluso la aberrante- yparece, en principio, igualmente posible... perotambin igualmente probable? Un creadorpuede asumir deliberadamente o no su dimen-sin comunicadora; pero en cualquier caso elsolo hecho de dar forma a un sentimiento (oconcepto, o sensacin) supone dar el primerpaso en la generacin de lenguaje.

Quin entiende ese lenguaje? Dependede la cantidad y tipo de claves que active. Todacultura, toda sociedad se identifica mediantesmbolos. He ah un sustrato de significacinvisual reconocible para quien conozca los vn-culos establecidos (es el funcionamiento delmedio expresivo ms prximo al cdigo, ocdigo incluso -recordemos la herldica, lasbanderas, etc.-). Perceptivamente, toda infor-macin sensible nos llega cargada de elemen-tales referencias. Personalmente, cada cualaade sus propias connotaciones segn expe-riencias, preferencias, etc. El creador cifra

mensajes manipulando esas piezas, pero suefecto comunicativo no slo depende de ello:el eventual receptor puede reconocer algunas,o quiz ninguna, pero aun en este supuesto, no

podr sustraerse al impactoperceptivo deliberadamenteprovocado por el emisor. Portanto: qu es eso de que lasformas artsticas o estticas,por no sujetarse a estatutocodificante, carezcan de laposibilidad de comunicar? Es-tn hechas para comunicar(orientar el descifrado: limi-tar la imprecisin y,cualitativamente, el universode lecturas). Y comunican.Distinto es que accionen tra-yectos interpretativos dobles,o triples, o contradictorios, o

que la forma se autotraicione. En la medidaen que, como consumidores de imgenes, sea-mos conscientes de qu estmulos-sealesindicadoras accion el creador, ms fcil nosresultar alcanzar su intencin (aunque estosea secundario). Tal consciencia nos capacita-r para un recorrido expresivo inverso, desdela reaccin producida hasta el origen del pro-ceso productor. Es ste, a mi modo de ver, elautntico sentido de la re-vivencia artstica yla interpretacin del mensaje visual: disfrutarplenamente (o preservarnos) de su efecto; oambas cosas.

3. Alfabetizacin visual: desbrozando laniebla3.1. Lectura de imagen: anlisis formal eicnico3.1.1. Lectura icnica

Adems de transportar contenidos in-trnsecos a la forma en s, sta es susceptible deorganizarse y sugerir contenidos extrnsecos,pueden representarlos recurriendo a ticsque producen la ilusin de semejanza. El iconono slo sustituye a su referente, sino que seadjudica los poderes de ste; y el ser humanoest facultado para reconstruir la sensacin

En la medida en que,como consumidores

de imgenes, seamosconscientes de questmulos-seales

indicadoras accionel creador, ms fcilnos resultar alcan-

zar su intencin.

126

Reflexiones

que le producira el contenido sugerido ante lapresencia, a veces esquemtica, de su formarepresentante. Esta condicin de la imagen laacerca al funcionamiento de los signos, siasumimos, con Umberto Eco, que la semejan-za depende de un criterio convencional. Otraexplicacin, que no considera -sino indirecta-mente- la procedencia del vnculo, enfoca elproblema de las categoras icnicas como cues-tin de grados. Puede hallarse el mximoiconismo en la reproduccin fotogrfica oescultrica de un modelo (nunca quedaranrepetidas, obviamente, todas sus caractersti-cas), hasta mnimo iconismo en los esquemas,extremadamente simplificados y prximos ala abstraccin, de los pictogramas neolticos oactuales, pasando por toda la gama de smbo-los apoyados en la ficcin de semejanza. (En losucesivo, utilizaremos el trmino codifica-cin visual en su sentido genrico, pues yaqued dicho que, salvo en los casos de estrictainstitucin de norma generativa-interpretativa-casos como el cdigo decirculacin, banderas, etc.- noexiste cdigo).

Se tiende a identificar de-codificacin de imgenes conlectura icnico-narrativa, re-legando el examen especfica-mente formal a otro mbito:la apreciacin subjetiva. Con-sidero til insistir en este pun-to -aparentemente menosreductible al anlisis objeti-vo- porque l encierra el n-cleo del juicio esttico. Y suveredicto determina nadamenos que, finalmente, el re-sultado enganche o no engan-che.

La imagen puede funcio-nar como palabra; pero no exclusivamente.Esta distincin entre lectura icnica y formalpuede parecer artificiosa si admitimos que, enla prctica, ambas se condicionan recproca-mente; incluso su nivel de integracin ha sidoutilizado como criterio de calidad. Entender el

dibujo de una casa sencillamente como susti-tuto del concepto /casa/ (en el mismo sentidoque el vocablo que lo designa) pasa por altoque el uso artstico de los lenguajes conviertea sus unidades no slo en referentes: tambinen autorreferentes; es decir: con tipo times ocourier, la palabra casa significa lo mismo;su soporte grfico concreto resulta, a estosefectos, irrelevante. La mansin interiormen-te iluminada de Magritte, la fachada rural deV. Palacios actualizan genricamente el mis-mo contenido (lectura icnica), pero las dife-rencias inferidas por la distinta conceptualiza-cin y tratamiento formal no son irrelevantes,precisamente en ellas radica el poder conno-tativo de una y otra.

La vectorializacin extrnseca, que des-oye lo especfico de la sustancia visual, esprctica habitual en nuestro modo de enfren-tarnos al mensaje no verbal. El nfasis verbo-cntrico polariza la concepcin del acto expre-sivo en su funcin referencial; y en ese parcial

acercamiento a la imagen ra-dica el vicio capital en la apre-ciacin artstica: el pblicopide poder reconocer cosasque se salgan del cuadro porsu realismo, pero ignora ominusvalora factores propiosdel medio; aunque, en su in-consciencia, quede a mercedde su efecto. Por tanto, unalectura exclusivamente icni-ca de la obra no devuelve in-tacto el problema esttico, quees crucial como explicacindel impacto visual. Un vi-goroso creador y un torpeaficionado pueden ofrecer in-terpretaciones del mismo mo-delo. En ambas figuraciones,

el modelo aparece igualmente reconocible (lafuncin denotativa no se altera por diferenciasde enfoque o tratamiento), pero el poder suges-tivo s puede variar de uno a otro. Slo unanlisis formal ofrece las claves de esa varia-cin, fundamental en la valoracin esttica.

Los creadores pue-den modificar nues-

tras costumbresperceptivas e

implementar pautasdeterminadas. Lasustancia efmera

del mensaje publici-tario responde a lapropia naturaleza

del consumo: usar ytirar.

127

Comunicar 6, 1996

(Para un minucioso anlisis, fundamental-mente a nivel icnico, remito al lector al libroSubliminal: escrito en el cerebro , de GarcaMatilla).

3.1.2. Tras las huellas de una impresinDiscriminamos colores, lneas, radiogra-

fiamos ejes compositivos implcitos, medimosel uso del contraste, el equilibrio de masas, elritmo sugerido mediante repeticiones/cam-bios... estas valoraciones -diferenciadas pri-mero, interrelacionadas luego- constituyen elentramado bsico del anlisis formal puro:desbrozar la prime-ra impresin. Talexamen de la infor-macin perceptivapuede ser suficiente-mente explicativo yaen la mera descrip-cin porque hasta enla terminologa aluso existe un compo-nente interpretativoque, en ocasiones, lainspira elocuente-mente: colores c-lidos o fros,movimiento con-vergente o divergen-te, concntrico ocentrpeto, ritmo, etc. Con un ejemploclaro, ilustrar despus esa adopcin de con-notaciones procedentes de otras modalidadessensoriales o kinestsicas, y a las que la ima-gen hace constantemente referencia.

Por otra parte, numerosos investigadores,en su mayora psiclogos de la percepcin ogestlticos, se han ocupado de precisar con-ductas que en los propios umbrales perceptivos,asignan significados a la informacin senso-rial y la reestructuran segn pautas, al parecer,estables.

Ejercicios de intercambio entre lenguajes(corporal, musical, verbal, visual) nos acercana esa interesante zona de interseccin, a partirde la cual explorar el ncleo de significaciones

naturales. Son experiencias fciles de realizar,en todas sus variantes y, rigurosamente obser-vadas, ofrecen datos relevantes respecto alproblema que nos ocupa.

En esquema, utilizando como ejemplo unelemento puro, cualquier imagen, por comple-ja que sea, es susceptible de ser analizadasiguiendo estos niveles e interrelacionndolos(vase grfico adjunto).

3.2. La creacin como toma de decisionesLos creadores pueden modificar nuestras

costumbres perceptivas e implementar pautasdeterminadas. La sus-tancia efmera del men-saje publicitario res-ponde a la propia natu-raleza del consumo:usar y tirar. El sujetodebe adaptar su ritmoperceptivo al choqueconstante, sin respiro,al impacto/neutraliza-cin, insustancial perobrillante. Al final, po-cos toques de atencinson suficientes para queel individuo reconstru-ya, segn una constan-cia previsible, todo lodems (de ah el ahorro

en los tiempo de emisin del espot: ste decre-ce y se hace menos frecuente a lo largo de lacampaa, apela a lo ya registrado). Esa ubicuapresencia de la imagen publicitaria inagota-blemente cambiante (dentro de patrones fijos)sustituye y se constituye en un nuevo medionatural. Las vallas publicitarias crecen comoplantas silvestres al borde de la carretera.Todo est ah por generacin espontnea ymaana no estar. Difcilmente se plantear elsujeto que esos estmulos estn calculados almilmetro, que son fruto de decisiones toma-das a distintos niveles de opcin y luego inte-gradas en plato nico.

Otra estrategia para provocar el hbitoanaltico consiste en sugerir a los alumnos que

Niveles de codificacin/decodificacin

Anlisis formalNivel natural (perceptivo)Ej.: color rojo/excitacin

Nivel culturalEj.: rojo/marxismo, negro/luto

Nivel personal

Anlisis icnicoNivel natural

Ej.: rojo/sangre (agresividad)Nivel cultural

Ej.: rojo/bandera peligro (referente icnico:sangre, fuego; referente natural: alarma)

Nivel personal

128

Reflexiones

elaboren carteles, graben cuas radiofnicas,diseen y -si es posible- rueden espots dirigi-dos a gente de su edad. Creo importante hacernotar que no basta con ponerlos a trabajar yanalizar el producto: lo interesante es analizarel proceso. Empezaran por pensar qu cosasles atraeran, admitiran explcitamente suspropios cdigos generacionales, resolveranparte a parte el problema creativo (composi-cin, color, etc.) a la luz de los objetivos mar-cados, estudiando qu solucin es la idneasegn qu intencin. El hbito de autoobser-vacin permite descubrir el qu, el cmo y elpor qu de cada decisin tomada.

Hay que proceder simultneamente a laproduccin y al anlisis? Tal vez esa prcticaconjunta pudiera coartar la espontaneidad. Dehecho, el mtodo ms difundido para el desa-rrollo del pensamiento divergente (y, su-puestamente, de la creatividad) se fundamentaen la idea de que el enjuiciamiento prematuroes responsable del bloqueo creativo; para neu-tralizar sus efectos inhibidores, se procede aproducir ideas en libre asociacin, que sernvaloradas despus. Parece aconsejable pospo-ner el juicio crtico a la creacin.

Quede claro que el objetivo de este tipo deactividades no es aprender a escribir imge-

nes, sino a leerlas. No olvidemos que losprocesos de cifrado y descifrado esencialmen-te emplean (y eso es lo deseable) el mismocdigo.

Pilar M Domnguez Toscano es profeso-ra de la Universidad de Huelva.

ReferenciasECO, U. (1988): Tratado de Semitica General. Barcelona,Lumen.ECO, U. (1989): El pndulo de Foucault. Barcelona, Lu-men.GARCA MATILLA, E. (1990): Subliminal: escrito en elcerebro . Madrid, Bitcora.GONZLEZ, J.L. (1988): Persuasin subliminal y sustcnicas. Madrid, Biblioteca Nueva.MANDER, J. (1984): Cuatro buenas razones para eliminarla televisin. Mxico, Gedisa.MATTERLAT, A. (1991): La publicidad. Barcelona, Pai-ds.MEYERS, W. (1986): Los creadores de imagen. Barcelona,Planeta.PIGNOTTI, L. (1976): La Super Nada. Valencia, FernandoTorres.PINO del, A. (1989): Rase usted del sexo en la publicidad.Barcelona, Temas de Hoy, pp. 222-226.PINO del, A. (1991): La cara oculta de la publicidad.Madrid, Editorial de las Ciencias Sociales.PUIG, J.J. (1986): La publicidad: historia y tcnicas. Bar-celona, Mitre.