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INSTITUTODE TURISMO
DE ESPAÑA
El turismo como vector de valor de la Marca ESPAÑA
Manuel Butler HalterDirector General
La gestión de la marca-país: visión y globalización
Casa de América, Madrid, 8 de octubre de 2012
Turismo: dimensión de la marca España
Indice Anholt: España puesto 11, España Turismo puesto 3
Indice Futurebrand: España puesto 14, España Turismo puesto 3
Más de 55 millones de llegadas de turistas al año más de 1.500
millones de llegadas en los últimos 40 años.
Especial interdependencia con Cultura y Deporte
Efecto tractor con otros sectores, al implicar una fuerte demanda de
servicios en el mercado nacional, permitiendo la internacionalización.
Evolución de las campañas de Turespaña
Años 60“Spain is different”
Años 60“Spain is different”
Evolución de las campañas de Turespaña
1984Logo de Miró
1984Logo de Miró
Tasa de reconocimiento del 73% en Europa
Primer Plan deMarketing Turístico deEspaña y en el mundo
Evolución de las campañas de Turespaña
2002“Spain Marks”
2002“Spain Marks”
Evolución de las campañas de Turespaña
200925 years going beyond the sun
200925 years going beyond the sun
Hoy:
>2009
> Metodología
PODER
Una marca es PODEROSA si tiene fortaleza y estatura
Posicionamiento de la marca turística España
PODER
Atributosúnicos
Importancia
Fortaleza
Deseo Conocimiento
Estatura
> Metodología
Marca saludable, conpotencial para
extenderse con unabuena estrategia y
apoyo
Marca líder que debeluchar sin descanso pormantenerse por encima
de la diagonal
Toda marca tiene un ciclo de vida
Ejemplos: Jet Blue, W Hotels
Posicionamiento de la marca turística España
>2009
apoyo
Marca débil con pocaestatura y fortaleza que
sugiere que la marca estádesenfocada o recién
desarrollada. Una nuevavisión de la marca debe ser
desarrollada
Marca bien establecidapero que se está
erosionando. A ojos delconsumidor ahora esmenos innovadora y
diferente. El desarrollo denueva oferta que puede
interesar al consumidor lepuede hacer volver a unescenario de liderazgo
Marca bien establecida peroen declive y que ha perdidosu posición en el mercado.
Esta marca debe luchar paracambiar o redefinir las
percepciones del consumidor
Fo
rtale
za
de
lam
arc
a(d
ifere
ncia
ció
n+
rele
van
cia
)
Nicho o potencialno explotado
Ejemplos: Ricoh, AltaVista
Potencialerosionado
Nueva,desenfocada odesconocida
*Adoptado de Y&REstatura de la marca
(estima + conocimiento)
Ejemplos: Nikon, Holiday Inn
Ejemplos: Nikon, Holiday Inn
Omnipresente
LiderazgoEjemplos:Coca-Cola,Harry Potter
Imagen de marca
España es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado
Posicionamiento de la marca turística España
La marca España está bien establecida pero seestá erosionando.
A ojos del consumidor ahora es menosinnovadora y con menos elementos
diferenciadores.El desarrollo de nueva oferta que pueda interesar
al consumidor le puede hacer volver a unescenario de liderazgo.
Fo
rtale
za
de
lam
arc
a(d
ifere
ncia
ció
n+
rele
van
cia
)
Estatura de la marca(estima + conocimiento)
Nicho o potencialno explotado
Nueva,desenfocada odesconocida
Potencialerosionado
Omnipresente
Liderazgo
> Posicionamiento de la marca turística España
Imagen de marca
La marca está excesivamente asociada con Sol / Playa /Clima
> Análisis de la Marca Turística de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia1. Ampliar el “targeting”
De De De
Targets actuales Europa ABC1
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
Targets actuales Europa ABC1
a
AchieversExperiencers
a
Mercados lejanos
a
AB(mayoritariamente)
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia2. Actualizar la promesa
Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para
disfrutar de la vida
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
Creación de una nueva cartera de productos
Desarrollar y estructurar la nueva oferta
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
Cultural (soft)
Sol y Playa +
Familias
Senior
Jóvenes
MICE
Cultural (soft)Turismo Urbano
Ocio Nocturno
LBTG
Wellness
Turismo Deportivo
Práctica deportiva (golf, navegar…)
Eventos deportivos
MarcasCamino de Santiago
Ciudades Patrimonio
España Verde
Paradores
NaturalezaGeneral
Parques Nacionales
Deportes de aventura
Gastronomía
Tapas
Alta cocina
Intereses EspecialesCultura "hard“: exposiciones, festivales
Aprender Español
Intereses religiosos
Compras
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
4. Adoptar una arquitectura de “Marca Maestra”
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
HOLDINGASIMÉTRICO MASTER BRAND
> La marca turística España
Marcas de destino
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
CCAA Entidades locales
Marcas suprarregionales
> Estrategia de marketing de Turespaña
> Objetivo: convertir España en un destino turístico
LIDER GLOBAL
ASPIRACIONAL EXPERIENCIAL
PREMIUM
ÚNICO
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Principios guía
ASPIRACIONAL EXPERIENCIALÚNICO
LIDERAZGO EN LA PROMOCIÓN
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR FINAL
MAYOR EFICIENCIA Y EFICACIA
CULTURA DE LA INNOVACIÓN
> Estrategia de marketing
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
Estrategia 1
Estrategia 2
Marca Aumentar el poder de la marca turística EspañaRetención
+AdquisiciónEstimular el desarrollo de productos diferenciados
alineados con los objetivos del marketing
Desplegar un esfuerzo de “up-selling”
Estrategia 3
Estrategia 4
Estrategia 5
Estrategia 7
Producto
Retención
Adquisición
Desplegar un esfuerzo de “up-selling”
Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”
Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyana objetivos de marketing
Conquistar nuevos segmentos de clientes enmercados maduros
Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes
> Gisela Pulido
> Selección Española de Fútbol
> Selección Española de Baloncesto
> Motoristas españoles Moto GP
> Embajadores de Marca > Deporte
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Noviembre 2010
> Japón, China, India, Singapur yFilipinas
> Alrededor de 700.000 personasalcanzadas en tienda
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Embajadores de Marca > Otros socios
alcanzadas en tienda
El Plan Nacional e Integral de Turismoen respuesta a las demandas del sector
Liderazgo del GobiernoMarca España Políticas Transversales
Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras paramejorar la competitividad del sector turístico como motor de la
economía española
21Una visión empresarial de España para dar servicio al turista.
Con una visión innovadora…
Liderazgo del Gobierno
de la NaciónMarca España Políticas Transversales
Mercado únicoColaboración Público-
Privada
> Objetivo de marketing de Turespaña
Lograr un fuerte posicionamiento de la marca turística España
www.spain.infowww.tourspain.es