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El universo de la programáticaUn futuro para los medios. ¿El futuro?
Concha Iglesias Jiménez
2
Delo
itte A
dvis
ory
, S.L
. 2017
Fuentes: Programmatic, Magna Global, 2015
En mercados maduros la publicidad programática domina el display
14% 11% 18%
45%
23%
49%
45%
64%
49%
70%
LATAM APAC
Mercado incipiente Mercado en desarrollo Mercado Maduro
EMEA
22%26%
% Inv. Programática Display 2015
% Inv. Programática Display E 2019
38%
El mercado español está 2/3 años por detrás de EE.UU. y UK
• Básicamente display en desktop• Subastas públicas• CPM bajo• Poca presencia de Publishers
• Expansión a mobile y video• Mayor inventario Premium
• Todos los canales• Cualificación del dato
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, S.L
. 2017
Fuentes: Programmatic, Magna Global, 2015, eMarketer
27%
22%
8%18%
19%
54%
24%
28%
Mobile Banner display
Desktop vídeo
Mobile vídeo
Desktop Banner display
14 Bn$
37 Bn$
Previsión de crecimiento programática (Global)
2015 E 2019
Con un potencial cada vez mayor del formato Vídeo, especialmente en Mobile
17%
206%
296%
825%
Perspectivas de crecimiento de la inversión en publicidad programática de 2,6x
Con especial relevancia del formato video, que para el 2019 se prevé que acapare más de la mitad de la inversión programática
Se espera que la mayor parte del crecimiento en programática previsto para 2019 lo absorba el soporte mobile
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, S.L
. 2017
Uno de los drivers de este crecimiento, será el incremento de los dispositivos conectados
1,1 0,82,0 2,0
3,93,2
1,12,0 2,0
3,93,2
0,8
1,5
4,9
3,9
2,52,6
1,4
# dispositivos conectados per capita; 2016
# dispositivos conectados per capita; 2021
LATAM APAC EMEA
Mercado incipiente Mercado en desarrollo Mercado Maduro
7,5% 11%
5,3% 5,2%
4,6%
3,5%% CAGR 2016-21
Campañas cross device Deep learning Header Bidding
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, S.L
. 2017
AnuncianteAgencia de
mediosMarketer
Medios de comunicación
DSPsAd
Exchange & Servers
SSPDMPs
En este entorno, cambia la cadena de valor con nuevos retos paracapturar la inversión publicitaria
100% ¿XX%?
• Transparencia del dato y medición del impacto generado
• Control sobre la propiedad de los datos y los algoritmos a lo largo de la cadena de valor
• Redefinición de posicionamiento• Adquisición de capacidades• Big Tech Players entrando en este
campo
Evolución de “programáticos puros” Retos para Medios Y Agencias
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En Europa muchos Medios han invertido en activos digitales, para capturar inventario y datos del usuario
Diversificación en el entorno
digital invirtiendo en activos de
e-commerce, viajes y audiovisuales
Inversión en websites y MCNs para
conseguir el mayor inventario en los
Top 5 verticales de contenidos
Adquisición de activos para
conseguir el mayor reach
online de Alemania
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, S.L
. 2017
En 2017 los principales medios de comunicación de Portugal con un reach del 85% plantean lanzar una plataforma programática conjunta, el Proyecto Nonio
En 2014 Mediaset y Atresmediafundan Aunia, integrando el inventario programático de video de ambos grupos
En 2016 llegan a un acuerdo para lanzar con Zodiak una plataforma programática con su inventario digital
&
Sky y Virgin llegan a un acuerdo para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de targetizar a más de 30M de audiencia a través de TV lineal y VoD (2017)
Y están sumando fuerzas para aumentar cobertura de su oferta digital
En 2015 Deutsche Telekom hizo una alianza estratégica con varios medios alemanes para formar “Intelligence Data Alliance”, para construir el mayor banco de datos de Alemania
Crean “European BroadcasterExchange” una joint ventureplataforma programática RTB a nivel europeo (2017)
En 2014 principales medios de prensaespañoles se unen para crear PMP Medios, un Marketplace conjunto para prensa digital en España
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Agencias y Medios revisan qué papel deben jugar en este entorno
AnuncianteAgencia de
mediosMarketer
Medios de comunicación
DSPsAd
Exchange & Servers
SSPDMPs
Adquisición de SSP de vídeo en 2014
Inversión de 10M€ en DSP para venta programática de inventario TV en 2016
Adquisición en 2015
de 51% de Virtual Mind, 11 empresas digitales que comprenden SSP, DSP y DMP
1 2 3 4
1
2
4
4
11
2
Adquisición de DSP y DMP con altas capacidades en el entorno móvil
lanzamiento de DSP y DMP propio (2011 y 2014) y adquisición de Meta-DSP (2015)
1
2
1
2
Lanzamiento de DSP y DMP propio
40% - 50%
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Con un reto por delante para mejorar la calidad del inventario, y obtener mayor retorno para el anunciante, las agencias y el Medio
Cualificación de la
audiencia a través del
“dato”“Una visión 360º de la
audiencia”
Integración de marcas
en contenidos de video “Un inventario responsable
con las preferencias del
consumidor”
Marketplace privados
(PMP)
“Comunicación y confianza
entre anunciantes y medios”
“74.5% of U.S. digital display ad dollars transacted programmatically will go to private marketplaces and
programmatic direct”
“Customer insights will help advertisers to better plantheir campaigns and place
ads that are more relevant to the audiences”
“Mirriad’s technology combined with our programmatic and data capabilities means that brands can engage audiences by offering
entertainment and value”
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Concha Iglesias Jiménez
Socia directora de las Industrias de Media & Entertainment y
Tecnología
Tel.: +34 914 43 28 82
www.deloitte.es
Inés Blanco Pérez
Gerente especializado en las Industrias de Media & Entertainment y
Tecnología
Tel.: +34 914 38 15 91
www.deloitte.es
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