CLAVES DE LA RENTABILIDAD MINORISTA Y ESTRATEGIAS DE RETAILERS EXITOSOSPresentacin para el Simposio Nacional de ElectrodomsticosProfesor Martn Zemborain, PhDIAE Business SchoolUniversidad AustralProfesor Guillermo DAndrea, PhDIAE Business SchoolUniversidad AustralBogot, 15 de Agosto 2008

Para poder competir en los mercados actuales, un retailer debe tener un plan que tenga en consideracin los tres vrtices de este tringuloConsumidor Buscador ValorRetailer de ValorChinaLa nueva trinidad del Retail

Consumidor Buscador de Valorcon Demandas ImplacablesLa nueva ecuacin de valor = P * C

Frustrados con Presupuesto LimitadoVariedad con Presupuesto LimitadoCazadores con DineroCazadores de OfertasCalidad y Poco Tiempo18%23%19%22%18%Los Consumidores Latinoamericanos y su orientacin al precioDentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

Frustrados con Presupuesto LimitadoVariedad con Presupuesto LimitadoCazadores con DineroCazadores de OfertasCalidad y Poco Tiempo25%35%11%5%25%Los Consumidores Colombianos (Bogota) y su orientacin al precioDentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

El Consumidor Buscador de Valor Quien genere mayor valor para el cliente tendr acceso a una porcin significativa del mercado75% a 80% de los consumidores en Latinoamrica orientados a precio

China y el cambio de paradigma: de la escasez a la abundancia

LujoEscasoCaroDeseo

TecnologaChina = AbundanteBaratoDecisin

El Retailer de ValorComo se crean y mantienen las ventajas competitivas?Creando VALOR para el cliente

El Retailer de ValorComo se crea el mejor valor en retailing?Con los mejores productos y servicios nicos

DIFERENCIACIONOfreciendo productos y servicios de calidad al menor costo posible

EFICIENCIA

El Retailer de Valor: DiferenciacinLas 8 Claves del xito en RetailLUGARSISTEMASCOMUNICACIONPRODUCTOLOGISTICAPROVEEDORESPERSONASVALOREl Pentgono y el Tringulo

Qu rol cumplen el pentgono y el tringulo? Pentgono:

Traer gente a la tienda Generar Trfico

Tringulo:

Traer dinero a la caja Generar Margen

5 Preguntas clave para cada vrtice del pentgono Estamos ganando? Por cunto? (por poco o por mucho?) Est mejorando o empeorando? (tendencias) A alguien le importa? Es sostenible?

Conceptos del pentgonoLUGARTamaoUbicacinPresentacin y diseoPRODUCTODiseo & ModaIntensidadSurtidoVALORPrecioCalidadPERSONASServicioClimaConocimientoCOMUNICACINPromocionalPosicional

Conceptos del tringuloSISTEMASProveen el mecanismo paracontrolar los flujos y operaciones ...Esenciales para manejar las categorastem por tem, tienda por tienda,mercado por mercado.PROVEEEDORESSocios en la comercializacin y distribucin ... La eficacia de la relacin determina el costo de mercaderas vendidas, as como tambin la capacidad para implementar algunas actividades comerciales.LOGISTICAMovimiento fsico de las mercaderasa las tiendas....Una frontera importante para mejorar la gestin de activos y reducir los costos.

El Retailer de Valor: DiferenciacinLa primera regla minorista Localizacin, Localizacin, Localizacin evolucion a la nueva regla de la marca: Diferenciacin, Diferenciacin, DiferenciacinCASOS DE EXITO EN EL SECTOR ELECTRO - DOMESTICOS

Conclusiones de experiencias exitosasElegir al segmento de consumidores que quiere servir (segmento objetivo) Elegir un posicionamiento diferenciador con una propuesta de valor especfica para el segmento seleccionado

Conclusiones de experiencias exitosasInnovar constantemente NO DORMIRSE EN LOS LAURELES Recordar que la pregunta ms importante que debe responderse es: Habiendo tantos competidores, POR QUE LOS CLIENTES VAN A ELEGIRME A MI??

El Retailer de Valor: EficienciaEl comercio minorista moderno se ha convertido en un negocio intensamente dirigido por la informacinEn qu se apoya su desempeo?MEDIR MEDIR - MEDIR

El Retailer de Valor: EficienciaSi su contribucin por metro es alta, cmo ocurri?

Fue una rotacin excepcional?Fue un mejor manejo del margen?Tuvo mayor Intensidad de Mercadera?Sus vendedores fueron mas productivos?O fue que tuvo suerte?No se puede dirigir lo que no se puede medir. Tampoco lo que se puede medir pero no se comprende apropiadamente.

El Retailer de Valor: Qu medir?Indicadores que identifican la salud del negocio Modelo Estratgico de Rentabilidad Modelo de Productividad de los Recursos Revisin de lneas Gestin de las categoras (desempeo y roles) La Brecha de los Beneficios

1. El Modelo Estratgico de Rentabilidad DuPontMargen NetoBeneficios D. I.Ventas NetasVentas NetasActivosBeneficios D. I.ActivosA c t i v o s Pat. NetoBeneficios D. I.Pat. Netox=Rotacin de ActivosxROAApalancamiento Financiero=ROEFinanzasGestin de Recursos

1. El Modelo Estratgico de RentabilidadUtilizado por:Niveles directivos altosGerencias divisionales y regionales

Objetivo:Es adecuada esta estrategia?

2. El Modelo de Productividad de los RecursosQu es gestin estratgica de Recursos en Retailing?Gestin de los mrgenes minoristasGestin de inventariosGestin del espacio en la tiendaGestin de la carga de trabajo en la tienda

La mercadera constituye el valor total que se ofrece al cliente y la base de la rentabilidad2. Los Recursos Estratgicos MinoristasMrgenesInventariosEspacioPersonasMargen bruto es ms que el spread entre el precio de compra y venta. Los descuentos pueden hacer la diferenciaAlto costo de mantenimientoCostos extrema-damente altos si se almacenan las mercaderas equivocadasCostos que van entre un 10% a un 25% de las ventasAltos costos de entrada y salidaTpicamente abarcan entre el 40% y el 60% de los costos operativosGastosAltas inversiones en tecnologa son necesarias para mejorar los mrgenes netos como ser la RDPImplica del 60% al 80% del capital de trabajoEquivale entre el 40% y el 60% de los activos totalesEquivale entre el 25% y el 50% de los activos totalesEn general, la inversin mas costosa del retailerAltamente costoso de conseguir y retenerNo hay suficientes personas con las habilidades y actitudes adecuadasInversionesFavorablemente compradasAdecuadamente elegidasAtractivamente exhibidasInteligentemente sugeridasResultados

2. El Modelo de Productividad de los Recursos: La Matriz Maestra Ventas netas Metros2 de vta. Inventario Metros2 de vta. Ventas netas Inventario Ventas netas Empleados FTEMetros2 de vta.Empleados FTEMargen BrutoMetros2 de vta.Margen BrutoInventarioMargen BrutoEmpleados FTEGMROIGMROSGMROLX=X=X===XXMargen BrutoVentas netasIntensidad de MercaderaIntensidad de Servicio

2. El Modelo de Productividad de los Recursos La Matriz Maestra Margen BrutoVentas netasMargen BrutoVentas netas Ventas netas Metros2 de vta. Inventario Metros2 de vta.Metros2 de vta.Empleados FTEMargen BrutoMetros2 de vta.Margen BrutoInventarioMargen BrutoEmpleadosX=X=X===XXMargen BrutoVentas netasApertura hasta el margen netoCost. OperativosMetros2 de vta.Cost. OperativosInventarioCost. OperativosEmpleados Ventas netas Empleados FTE Ventas netas Inventario-Margen NetoMetros2 de vta.Margen NetoInventarioMargen NetoEmpleados===GMROIGMROSGMROLNMROINMROSNMROL--

2. Usando los GMs para la Gestin de Recursos: Tienda de DepartamentosB/AA/BA/AB/BAltoBajoAltoBajoGMROSxGMROI+ Espacio Revisar surtidoRevisar staff+ Espacio+ Stock+ StaffMirar el mercado Espacio Stock Staff= espacio y + inventarioo- espacio e = inventariox

2. El Modelo de Productividad de los Recursos Utilizado por:Gerentes de tiendasCompradores y Merchandisers

Objetivos:Cambiar el espacio, los inventarios o las personasMaximizar GMROSMaximizar GMROI, sujeto a maximizar GMROSOptimizar GMROLGESTIONANDO:MARGENESINTENSIDAD DE MERCADERIAINTENSIDAD DE SERVICIO

Niveles Significativos de Medicin GMROSGMROLGMROICorporativoROEROA Medible Requiere Modificacin No SignificativoDivisinMercadoTiendaDepartamentoClaseLnea fina de claseSKU / Item

3. Revisin de LneasEl GMROI sirve como semforo para identificar problemasRevisar lneas de productos para tomar decisiones:SurtidoNegociacin con proveedores

DepartamentosVentas Margen Ventas/GMROInetas bruto Inventario01 Equipamiento tenis$ 7.751 37.4% 3.7x $1.3802 Ropa de tenis$11.218 40.8% 2.9x $1.1803 Equipamiento Ski$56.213 35.5% 2.6x $0.9204 Ropa de Ski$39.676 43.2% 2.8x $1.21Depto. Equip. SkiVentasMargen Ventas/ GMROICategorasnetas brutoInventario31 Skis$20.889 36.2% 3.7x $1.3432 Botas$23.923 33.5% 2.4x $0.8033 Bastones$ 863 42.2% 3.3x $1.3934 Correas $10.004 37.7% 2.9x $1.09Botas de skiModelo PrecioVentas Margen Ventas/ GMROI Marcas Netas Bruto Inventario321 Ticonderoga RS125$150.00 $3.424 33.1% 2.3x $0.76322 Marca privada IXW35$ 89.95 $2.767 38.8% 2.9x $1.13323 DavenportZE01$145.50 $1.895 32.9% 2.5x $0.82324 Marca privada IITU252$ 99.95 $1.644 38.6% 2.8x $1.083. Ejemplo de Revisin de una Lnea: Tienda de artculos deportivos

4. Gestin de categoras: Clasificando los SKUs en funcin de su desempeoA/BB/AA/AB/BAltoBajoAltoBajoMargen Bruto en $xVentas en Unidadesx

4. Gestin de categoras: Clasificando los SKUs en funcin de su desempeoEl cuadrante A/A: Las ESTRELLAS

Tienen alto volumen y alto margen brutoEl trabajo de los compradores es probar y expandir el surtidoNegociar con proveedores para que traigan mas productos como stos

4. Gestin de categoras: Clasificando los SKUs en funcin de su desempeoEl cuadrante A/B: Los LENTOS Produce alto margen bruto, pero pocas unidadesTodos los SKUs en este cuadrante son mantenidos porque generar margen bruto alto es ms importante que vender muchas unidadesProbar tcnicas de merchandising para que vendan mas unidades (por ej., exhibicin)

4. Gestin de categoras: Clasificando los SKUs en funcin de su desempeoEl cuadrante B/A: Los LIDERES DE PERDIDA Venden muchas unidades, pero generan bajo margen brutoLos compradores retendrn los mejores SKUs y descartarn los dems RecortarAlgunos SKUs sern mantenidos como lderes de prdida para atraer alto trficoEl trabajo clave del comprador es probar los SKUs y mover algunos de estos hacia arriba, al cuadrante A/A, mejorando los porcentajes de margen bruto (renegociando el costo de mercaderas vendidas, a travs de incrementos selectivos de los precios o a travs de menores rebajas y promociones)

4. Gestin de categoras: Clasificando los SKUs en funcin de su desempeoEl cuadrante B/B: Los ? Los SKUs venden pocas unidades y adems generan margen bruto bajoLa mayora de estos SKUs van a ser descartados para hacer lugar para nuevos SKUsAlgunos SKUs pueden ser retenidos mejorando margen o volumen, de manera tal que se muevan a alguno de los otros tres cuadrantes

4. Gestin de categoras: Arreglando el surtido de acuerdo a su desempeoA/BB/AA/AB/BAltoBajoAltoBajoMargen Bruto en $xVentas en UnidadesxLderes de prdidaSeleccionar, recortar, mejorarArreglar,Descartar?LentosMantengo y empujoEstrellasQuiero mas!

4. Gestin de categoras: Roles de categoras Dos roles fundamentalesA/BB/AA/AB/BAltoBajoAltoBajoMargen Bruto en $xVentas en UnidadesxGENERARTRAFICO

4. Gestin de categoras: Roles de categoras Dos roles fundamentalesA/BB/AA/AB/BAltoBajoAltoBajoMargen Bruto en $xVentas en UnidadesxGENERARMARGEN

4. Gestin de categoras: Roles de las categorasDos Roles Fundamentales

Generar Margen: Traer dinero a la caja

Generar Trfico: Traer clientes a la tienda

4. Gestin de categoras: Roles de las categorasOtros Roles:

Generar Imagen: 10% a 15% Hacer Pruebas: 10% a 15% Generar impulso Mejorar / complementar surtido

5. La Brecha de los Beneficios El Sendero de la Rentabilidad MinoristaEl principal objetivo debe ser maximizar el GMROSPero la clave de un modelo exitoso es lograr que el NMROS (Margen Neto / m2) muestre una tendencia de crecimientoNMROS = GMROS Gastos Operativos / m2

5. La Brecha de los Beneficios El Sendero de la Rentabilidad MinoristaComo hacer para que el NMROS crezca?Aumentando Mrgenes / m2Reduciendo Gastos / m2

5. La Brecha de los Beneficios El Sendero de la Rentabilidad MinoristaTIENDAS DE DESCUENTO WAL-MART

5. La Brecha de los Beneficios El Sendero de la Rentabilidad MinoristaHOME DEPOT

5. La Brecha de los Beneficios El Sendero de la Rentabilidad MinoristaKMART

ConclusionesCLIENTES BUSCADORES DE VALOR:75% a 80% orientados al precio en LatinoamricaCHINA:De la escasez a la abundanciaRETAILERS DE VALOR:DiferenciacinEficiencia

El Retailer de Valor: DiferenciacinLas 8 Claves del xito en RetailLUGARSISTEMASCOMUNICACIONPRODUCTOLOGISTICAPROVEEDORESPERSONASVALOREl Pentgono y el Tringulo

Conclusiones: El Retailer de Valor: EficienciaNo se puede dirigir lo que no se puede medir. Tampoco lo que se puede medir pero no se comprende apropiadamente.En qu se apoya su desempeo?MEDIR MEDIR - MEDIR

Conclusiones: El Retailer de Valor: Qu medir?Indicadores que identifican la salud del negocio Modelo Estratgico de Rentabilidad Modelo de Productividad de los Recursos Revisin de lneas Gestin de las categoras (desempeo y roles) La Brecha de los Beneficios

Conclusiones

La gestin de Alto Rendimiento del Comercio Minorista es un continuo desafo: las ventajas son, en el mejor de los casos, transitorias

CLAVES DE LA RENTABILIDAD MINORISTA Y ESTRATEGIAS DE RETAILERS EXITOSOSMUCHAS GRACIAS!!!mzemborain@iae.edu.arBogot, 15 de Agosto 2008

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