Elección del mensaje publicitario.

La elección del mensaje publicitario consiste principalmente en la metodología

que se propone la cual tiene una estrecha relación con los modelos de actuación

publicitaria basados en las motivaciones y en las actitudes. De acuerdo con estos

modelos, la actuación publicitaria, y con ella la creación del mensaje, descansa en

el análisis psicosociológico del comportamiento del consumidor, a través de sus

motivaciones y percepciones. Se trata de un enfoque científico pragmático, en el

que la creación artística tiene su justificación en el destinatario del propio mensaje.

El eje es el elemento de los mecanismos de compra o comportamiento del

consumidor, sobre el que actúa la acción publicitaria para conseguir el

comportamiento deseado del consumidor.

Es muy importante que cada anuncio publicitario capte la atención del público

meta al que se quiere presentar, es por esto que se debe de fijar muy bien el

mensaje que se va a decir y al mismo tiempo desarrollando una estrategia

creativa.

Que es el mensaje publicitario.

El mensaje publicitario es el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que

transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar

efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a

una marca.

La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje

que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello

permitirá establecer la estrategia comunicacional como:

a) INFORMATIVA

b) PERSUASIVA

Estructura del mensaje publicitario.

El mensaje debe ser breve, sea el que sea el medio de comunicación

utilizado. Ha de permitir una captación rápida.

Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no

significa que dé poca información.

El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.

Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.

El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para conseguirlo, se

utilizan imágenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o bien

sonidos y músicas que el receptor identifica con un determinado

sentimiento hay músicas que pasan a la historia asociadas a un

determinado mensaje publicitario. También hay palabras como “nuevo” o

“gratis” que producen efectos especiales.

El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas de

manera que provoque deseos de comprar aquello que se anuncia aunque

no se necesite.

Diseño del mensaje publicitario.

Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales

destinatarios, los que pueden ser:

1- Los clientes actuales

2- Los ex-clientes

3- Los potenciales clientes que queremos conquistar

4- El personal

5- Los proveedores

6- La competencia

7- Otros entes comunitarios

Luego de definir el destinatario, debemos establecer el macro-objetivo que le

impondremos a la campaña comunicacional.

Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de marketing:

- Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente objetivo

- Qué posicionamiento competitivo se ha definido buscar

- Qué rol juega o se pretende hacer jugar al cliente con relación al servicio

- Qué se espera que pase en la cabeza de los clientes luego de la campaña

Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían establecer los objetivos de la

campaña, los que podrían ser:

1. Lanzar e introducir el servicio o producto

2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca

3. Mantener o reactivar las ventas

4. Prepararles la entrada a los vendedores a un determinado territorio

5. "venderle la empresa" al personal para generar sentido de pertenencia

6. Atraer personal idóneo que desee incorporarse a la organización

7. Despistar o confundir a la competencia

La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni puede, por

si sola, vender. No se trata de sí un aviso es "lindo" o "feo" (¿quién tiene autoridad

suficiente para juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ES SIMPLEMENTE UNA

HERRAMIENTA MÁS DEL MARKETING,

PARA CUMPLIR UN OBJETIVO:

DOMINAR Y CONTROLAR LA DEMANDA DE UN

PRODUCTO O SERVICIONO

NO SE DEBE PRETENDER "OBRAS DE ARTE"

DEBE BUSCARSE EFECTIVIDAD

Para definir el diseño del mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de

cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el cliente y su ideal del rol, no la

empresa o sus productos / servicios como suele suceder.

AL CLIENTE NO LE INTERESA LA EMPRESA

NI LOS SERVICIOS O PRODUCTOS

POR SÍ MISMOS

LE INTERESA LO QUE ÉSTOS

PUEDAN HACER POR ÉL

Estos conceptos son básicos para determinar dónde pretendemos ubicar el producto

o servicio, otorgarle una personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa

filosofía empresarial constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido

antes de crear la campaña publicitaria.

Para lograr un mensaje exitoso hay que tener respuestas muy precisas a preguntas

referidas al consumidor:

- ¿Quién es y cómo es?

- ¿Qué desea del producto?

- ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?

- Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?

Muchas veces, para llegar a las respuestas, hay que invertir dinero previamente a la

campaña. Generalmente vale la pena hacerlo.

Las experiencias previas del empresario anunciante y/o de la agencia, también

ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e

imaginación.

Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá establecer cuál será la

promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es muy importante tener en cuenta

cuáles son los atributos y beneficios que, en términos generales, los consumidores

esperan obtener del servicio o producto y qué es lo que hace, en definitiva, que el

consumidor lo compre o lo use.

Es muy importante que esa promesa que se transmite a los potenciales

consumidores, sea competitiva (puede competir con los demás de su categoría

porque ofrece algo mejor) y por sobre todas las cosas, creíble.

Redacción del mensaje publicitario.

La redacción del mensaje publicitario puede ser entendida como una búsqueda

sostenida de nuevos caminos expresivos en los lenguajes de la publicidad, para

dar forma a una visión de la realidad del anunciante, sea este público o privado.

Anunciante que, para cumplir su misión, difícilmente puede acomodarse a los

viejos modelos de los mercados tradicionales.

En la elaboración del mensaje publicitario el emisor recurre a una gran variedad de

figuras retóricas verbales y visuales, que le permiten cumplir sus objetivos

comunicacionales trabajando con las distintas significaciones tanto en lo icónico

como en lo lingüístico, desde una amplia perspectiva semiótica.

Elementos de apoyo.

Los elementos de apoyo son herramientas destinadas a comunicar un mensaje

publicitario sobre un producto o servicio que se quiere introducir en el mercado

competitivo, estos tienen como fin ser creativos para llegar al espectador de una

forma llamativa y memorable que lleve al publico a consumir dicho producto o

servicio, entre los más conocidos están el briefing, el story board, el guion y el

libreto publicitario y el mensaje impreso y las distintas piezas publicitarias.

Procesos creativos.

El proceso creativo no es un proceso fácil. Tampoco es un proceso lineal, es

un proceso interactivo. Es un volver al principio siempre y en el cual se producen

una gran cantidad de procesos intermedios hasta llegar a la conclusión de que

lo que se está desarrollando merece la pena. El proceso creativo en diseño se

podría definir como un proceso de análisis mental cuyo fin es la comunicación.

Lo creado primero nace en nuestra cabeza y luego a través de algún proceso

mediador aflora en la realidad.

El proceso creativo se lleva a cabo mediante un conjunto de etapas. Estas

etapas se podrían configurar como sub etapas cuyo fin es el producto que

acabamos diseñando. Las etapas fundamentales las podríamos dividir en cinco:

Investigación o recopilación de datos, análisis o incubación, iluminación y

comprobación, verificación y elaboración.

Investigación o preparación: reunión de toda la información, dudas,

problemas y cuestionamientos.

Análisis o incubación: durante la cual las ideas se instalan e interactúan

en la conciencia.

Iluminación: cuando las piezas y las ideas encajan.

Verificación o preanalisis: cuando se debe decidir si a la intuición

obtenida en la iluminación vale la pena dedicarle tiempo.

Elaboración: que lleva más tiempo y al realización de todo lo previsto.

Técnicas para desarrollar ideas.

Seis Sombreros Para Pensar:

A partir de la idea que ponerse un sombrero es equivalente a adoptar un papel o

un "rol", Edward de Bono propone la adopción de Seis Sombreros (blanco, rojo,

negro, amarillo, verde, azul) que representan a seis maneras de actuar. Esta

técnica permite abordar un problema desde diferentes puntos de vista o enfoques.

Ponerse el sombrero Blanco significa actuar objetivamente proporcionando datos

objetivos. Ponerse el sombrero Rojo, significa actuar emocionalmente, dando

pasos a las intuiciones o sentimientos cuando se está trabajando en el

planteamiento o solución de un problema. El papel del sombrero Negro es

representar el enjuiciamiento crítico centrado en las desventajas, carencias o

factores negativos. El sombrero Amarillo, significa adoptar la visión optimista, la

visión centrada en las conveniencias y factores positivos. Adoptar el color Verde,

significa adoptar el papel de la creatividad, de la generación de ideas. Finalmente,

el sombrero Azul, corresponde al papel del director de la orquesta, del

coordinador.

Lluvia de Ideas:

Quizá una de las técnicas más conocidas y menos usadas eficientemente. Osborn

fue el desarrollador de esta técnica. Su uso, en sus inicios, estaba orientado a la

búsqueda de ideas novedosas en áreas de la publicidad. El procedimiento

generalmente consta de cuatro fases:

1. El grupo de trabajo aporta ideas sin considerar si son o no viables, buenas,

pertinentes, etc. El facilitador incita a los participantes a dar ideas anotando

todas las aportaciones. No está permitida ninguna forma de crítica. Esta

fase puede durar alrededor de 20 minutos.

2. El grupo se divide en equipos que clasifican y organizan las ideas.

3. Los equipos evalúan la organización y clasificación de las ideas, aportando

sugerencias para la mejora.

4. En una sesión plenaria se consideran las ideas creativas y sus

posibilidades de implementación.

Una buena selección de software para brainstorming o lluvia de ideas se localiza

en el sitio "Brainstorming Software".

Asociación Forzada:

Cada participante recibe 10 tarjetas en blanco, divididas en dos grupos iguales.

Llena cinco de ellas, escribiendo en cada una, un descriptor de la situación o

problema. En las otras cinco escribe en cada una la primera palabra que se le

ocurra, sin relación con el problema. Posteriormente se toma al azar una tarjeta de

cada grupo, y se construye una frase u oración conteniendo las dos palabras, en

donde se plantee una solución al problema, sin evaluar anticipadamente la

viabilidad o posibilidad de la solución.

Creates:

Técnica a partir de una serie de preguntas o ideas para investigar. Las preguntas

más generales forman el acrónimo "creates". C, de Combinar; R de Redistribuir o

Revisar; E, de Exagerar: A, de Adaptar; T, de Transformar; E, de Eliminar; S, de

Sustituir. En la aplicación de la técnica se proponen una serie de preguntas,

generalmente agrupadas para cada uno de los términos arriba mencionados.

PercepSight:

Técnica desarrollada por Julio César Penagos. Orientada a la solución de

problemas. La persona que busca resolver el problema, busca en el medio

ambiente inmediato una pista que le ayude a solucionar su problema. Se detiene a

observar las cosas diferentes, que más llaman su atención o que más le gustan o

significan, buscando ahí la clave "oculta" en la solución, el replanteamiento o

redefinición del problema. Generalmente los participantes, antes de usar esta

técnica, reciben entrenamiento en habilidades de atención.

MindMapping:

Es una técnica desarrollada por Tony Buzan. La técnica consiste en partir de una

idea principal y desarrollar entre y cinco y 10 ideas alrededor de ella;

posteriormente se desarrollan otras 5 o 10 de cada una de las 5 0 10 anteriores y

así sucesivamente. Se supone que al usar esta técnica, el pensamiento está

trabajando creativamente de manera natural. La técnica permite la organización de

ideas, la memoria visual, la asociación, organización, enfoque, reesctructura,

presentación. La mejor forma de usar Mind Mapping de manera individual es con

la asistencia de algœn software. Yo personalmente uso Inspiration for Macintosh

(también existe en versiones para Windows). Para un breve guía de software

sobre MindMapping, Mind Map o mapas mentales da click aquí

Sinéctica:

Técnica en la cual se toman algunos verbos como base para responder al

problema. Las palabras operadoras más comunes son: Substraer, añadir,

substituir, fragmentar, contradecir, enfatizar, distorcionar, animar, entre otras más.

Estas palabras se elaboran en forma de comando relacionado con el problema.