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El nuevo paradigma de la comunicación digital Autora: Marta Solano
Social Media Manager para la Transformación Social Módulo 1. El nuevo paradigma de la comunicación digital.
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Marta Solano Licenciada en Periodismo y Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Actualmente trabaja como responsable de comunicación de SETEM Catalunya y responsable de web de la Federación SETEM. Anteriormente ha trabajado en Intermón Oxfam en el área de Comunicación Interna como coordinadora de la Intranet y en diversas empresas de comunicación impulsando estrategias de comunicación y marketing digital.
CC -‐ CREATIVE COMMOMS
Reconocimiento -‐ NoComercial – Compartir Igual (by-‐nc-‐sa):
No se permite un uso comercial de la obra original ni de las
posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe
hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.
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Índice
Introducción
Objetivos
1. Nuevo paradigma comunicativo
1.1. Del broadcasting a la conversación en red
1.2. Qué son los Social Media / Medios Sociales
1.3. El prosumer
1.4. Conceptos claves: Comunidad, colectividad, engagement
1.5. Netiqueta o cultura 2.0
2. Perfiles profesionales y aptitudes del Social Media
2.1. Community Manager
2.2. Social Media Manager
2.3. Otros perfiles
2.4. Responsabilidades, aptitudes
3. Comunicación y cambio social
3.1. Internet y cambios sociales
3.2. Internet y movimientos sociales
3.3. Tecnopolítica
3.4. ONG: ¿Comunicación para el cambio o para su marca?
Resumen
Bibliografía
Social Media Manager para la Transformación Social Módulo 1. El nuevo paradigma de la comunicación digital.
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Introducción
“Estamos ante una revolución tecnosocial, de un cambio brusco en las formas de relación. Una de esas revoluciones tecnológicas que
cambiarán el mundo, como en su día lo hizo la imprenta, el telégrafo o la televisión”
Fernando y Francisco Polo1
Tú fuiste elegido como
personaje del año por la
revista estadounidense Time
ya en el año 2006, en un
homenaje a millones de
ciudadanos anónimos
usuarios de Internet por su
influencia en la era global de la
información.
“¡Felicidades! Si usted usa
internet, es la 'Persona del
Año'. Sí, tú. Tú controlas la
era de la información.
Bienvenido a tu mundo",
exclama la revista, que
proclama un cambio de era.
1 Citado en: POLO, Fernando. POLO, Francisco: “Socialholics. Todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales”. Gestión 2000. Año 2012.
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Llega el momento en el que los individuos adquirimos un mayor poder para
expresarnos y nos convertimos en ciudadanos de la "nueva democracia digital".
¿Preparados para el cambio? Nos levantamos y, mientras tomamos un café, revisamos el correo electrónico y
leemos las versiones electrónicas de nuestros periódicos favoritos y hasta la
prensa extranjera. A lo largo del día, quizás modifiquemos nuestro perfil en
Linkedin, enviemos varios whatsapps, visualicemos el vídeo más popular en
Youtube, enviemos tuits, actualicemos nuestro estado en Facebook, publiquemos
nuevas fotos en Flikr, geolocalicemos nuestros lugares de comida favorita en
Foursquare,… Y ya no nos conectamos desde un ordenador, sino que cada vez es
más habitual hacerlo desde tablets, ipads y dispositivos móviles. Nuestras
jornadas laborales se digitalizan, nuestros amigos se digitalizan, nuestra vida es
cada vez más digital.
En esta época de grandes transformaciones, los profesionales de la
comunicación tenemos la obligación y el reto de aprender a vivir en esta
nueva vida digitalizada, sin olvidarnos que convivimos con el mundo analógico
y los medios masivos.
La digitalización de nuestra vida ha traído nuevas formas de lucha y de
revoluciones, gestadas a partir de la organización de la población en la misma
red. En los últimos años, la silenciada revolución islandesa, la celebrada
primavera árabe y los movimientos como el 15M y Occupy han confirmado la
ascensión de nuevas formas de acción política en red. Se ha hablado de
wikiRevoluciones, twitRevolution, Revolución 2.0... Pero todas tienen el rasgo
común de haber utilizado la red para organizarse y luchar por un cambio social.
En este primer módulo nos introduciremos en los conceptos básicos del nuevo
paradigma de la comunicación digital y de la comunicación para el cambio social
para sentar las bases para recibir y aprender de los contenidos de los siguientes
módulos. Crearemos o desarrollaremos nuestra presencia digital y analizaremos
el uso de la red por parte de los movimientos sociales.
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Objetivos
Comprender los rasgos básicos del nuevo paradigma de la comunicación
digital.
Conocer las posibilidades que ofrece la nueva comunicación basada en la
conversación.
Aprender los principales perfiles del Social Media y sus responsabilidades
y aptitudes.
Situar la confluencia entre comunicación digital y cambio social en ONG y
movimientos sociales.
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1. Nuevo paradigma comunicativo 1.1. Del broadcasting a la conversación en red
“Estamos evolucionado del Pienso, por lo tanto existo al Participo, por lo tanto existo”2
John Seely Brown
Richard Adler
Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos
ayudaban a comprender los procesos de comunicación pública en medios
masivos. El concepto clásico de comunicación de masas entra en crisis con la
llegada de la sociedad de la información, tal y como analiza Manuel Castells3,
reconocido sociólogo de la Sociedad de la Información.
En la actualidad, los medios de comunicación pueden todavía acceder a una masa
global, pero su contenido suele estar autodirigido por el individuo que lo recibe
(consumo selectivo de información). En este contexto, el sociólogo introduce el
concepto de "cultura de virtualidad real". Esta cultura, que nace con la
implantación de las nuevas tecnologías, significa la adaptación y adopción de las
redes virtuales (Internet) a nuestras vidas. De esta manera, nuestras propias
experiencias pasan a formar parte de la tecnología. Lo que caracteriza al nuevo
sistema de comunicación, basado en la integración digitalizada e interconectada
de múltiples modos de comunicación, es su capacidad de incluir y abarcar todas
las expresiones culturales.
Por su existencia, en el nuevo tipo de sociedad, toda clase de mensajes funcionan
en un modo binario: presencia/ausencia en el sistema de comunicación
multimedia. Sólo la presencia en este tipo de sistema integrado permite la
2 John Seely Brown y Richard Adler: Minds on Fire: Open educaction, the long tail and learning 2.0. En Educase Review. Enero-‐Febrero 2008. Mencionado por Pablo Navajo en “Paradigmáticos”. 3 Castells, Manuel. La era de la información. Economía, cultura y sociedad. La sociedad red. 1997. Alianza.
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comunicabilidad y socialización del mensaje. Todos los demás se reducen a la
imaginación individual o a las subculturas cara a cara cada vez más marginadas.
¿Cuál es el nuevo paradigma de la comunicación en el que tenemos que
movernos?
Encontramos muchos textos y autores que definen este nuevo paradigma de la
comunicación digital, pero nos quedamos con las características que resume Xosé
Ramil 4:
1. Nuevas formas de producción de contenidos basadas en la colaboración.
Compartir es la gran clave del nuevo paradigma, porque sólo compartiendo
información e interactuando con un número amplio de personas (lo que sólo
se puede lograr a través de las TIC) se puede generar conocimiento.
2. La participación está en el centro de los procesos comunicativos. La
comunicación promueve y visibiliza al mismo tiempo la participación que
genera el mensaje y el mensaje que genera la participación.
3. Construcción colectiva del mensaje. En la línea del rasgo anterior, el
mensaje cobra más fuerza cuantos más actores intervengan en él. Las figuras
de emisor y receptor desaparecen, o quedan diluidas en un intercambio
continuo de papeles. Como señala Manuel Castells, “emisores y receptores
son colectivamente el mismo sujeto”5.
4. El indicador clave para medir los resultados de una acción comunicativa ya
no es tanto el número de veces que se reproduce el mensaje como el número
de interacciones entre el público objetivo que provoca el mensaje.
5. Horizontalidad. Se trata de uno de los rasgos clave para abordar de forma
adecuada los procesos comunicativos, pero también es el rasgo que más
4 Artículo de Xosé Ramil ‘1. Nuevo paradigma’ en Paradigmáticos. CONGDE, marzo 2012. 5 CASTELLS, Manuel. Comunicación y poder. Alianza Editorial, 2009. p. 182.
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difícil resulta adoptar por las instituciones tradicionales, ya que afecta a la
propia estructura de la institución. Horizontalidad significa delegar o diluir
funciones que, hasta ahora, se consideraban parte de las competencias de los
órganos de dirección.
6. El público deja de ser un grupo homogéneo . El “para todos los públicos” es un
imaginario falso en el nuevo paradigma de la comunicación, porque
desaparece la noción de sujeto pasivo. Cuando David Simon, creador de la
serie The Wire, señalaba que él no escribía ni filmaba pensando en el lector o
espectador medio, estaba rompiendo una regla que todavía domina en los
procesos comunicativos tradicionales, basado en la estandarización de la
sociedad y en la atribución de patrones comunes.
Así, la proliferación de medios tecnológicos de comunicación personales enfrenta
a las personas y a las organizaciones a una transición de un modelo de
comunicación en estrella, en el que la persona y su mensaje se encuentran en el
centro (modelo broadcasting), a un modelo de comunicación en red (modelo
conversación), en el que se producen fugaces intercambios de información entre
millares de nodos6.
Broadcasting frente conversación. Fuente: “Socialholic”.
6 Fernando y Francisco Polo. Socialholic. Gestión 2000. Enero 2012.
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En cualquier caso, para entender las reglas de este juego, resulta fundamental
leer el Manifiesto Cluetrain7, escrito en 1999 y que vaticina las reglas clave de la
red. Resumimos los puntos más importantes:
¿Cómo afrontar este cambio? José Luis Orihuela8 destaca siete puntos importantes para afrontar el cambio de
la comunicación unidireccional a la comunicación en red:
1. Construir nodos fuertes. En una comunidad abierta, nadie tiene el control, y
la comunicación no se produce de forma masiva e instantánea, sino de forma
progresiva y discontinua. Desarrollar nodos fuertes nos permitirá desplegar una
7 www.cluetrain.com. 8 José Orihuela: ECommunicaction: 10 Paradigms of Media in the Digital Age. Universidad de Navarra, 2003. http://www.slideshare.net/jlori/orihuela-‐cost-‐paper
MANIFIESTO CLUETRAIN
Nº1. “Los mercados son conversaciones.”
Nº12. “No hay secretos. El mercado en red sabe más que las
empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las
noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.”
Nº14. “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas
conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”,
las compañías suenan huecas, opacas, literalmente
inhumanas.”
Nº16. “Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del
charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.”
Nº20. “Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se
ríen frecuentemente de ellas.”
Nº38. “Las comunidades humanas se basan en el diálogo -
conversaciones humanas - acerca de inquietudes humanas.
Nº40. “Las compañías que no pertenecen a una comunidad de
diálogo, morirán.”
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identidad digital propia y característica y nos proporcionará la posibilidad de
aportar valor a la comunidad.
2. Crear nodos débiles «dinamizadores». La fragmentación y aleatoriedad de
las conexiones en red es altísima. Por ello, debemos construir también nodos más
pequeños en los que generar conexiones, incrementando las posibilidades de
comunicación eficaz. Ser influyentes.
4. Desarrollar relaciones reales con fans e influentials. La comunicación no es
masiva e instantánea. Nuestros nodos cercanos serán fieles a nuestro mensaje y
se convertirán en «redifusores» del mismo para llegar a nodos con los que no
hemos enlazado directamente.
5. Conversar. Las comunidades se sustentan en el diálogo y el intercambio de
información. Es crucial responder y generar conversación. Para ello, debemos
implementar una política de humildad y transparencia.
6. Conocer los códigos de cada medio. Cada plataforma o medio social tiene sus
propios códigos y usos. Destacar en el conocimiento y uso de los mismos nos
ayudará a incrementar la fortaleza de nuestros nodos e identidad digital.
7. Humanizar la comunicación. El diálogo es propio de las personas. La
aproximación corporativa a la conversación debe ser una réplica de tono humano
y debe dar visibilidad a las personas que hay detrás de la marca.
1.2. Qué son los Social Media / Medios Sociales /
Los medios sociales suponen una nueva forma de comunicarse en una nueva
sociedad y con nuevas herramientas.
Según la Asociación Española de Responsables de Comunidades On line y
profesionales del Social Media (AERCO)9:
9 http://www.aercomunidad.org/
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Estos medios parten de la teoría de los Seis grados de separación, según la
cual todos estamos conectados a través de no más de seis personas.
Las principales características de los Medios Sociales:
o Son participativos: Los medios sociales favorecen las opiniones de los
usuarios interesados. La distinción entre medio y audiencia se difumina.
o Son abiertos: La mayoría de los servicios o plataformas de Social Media
están abiertos a comentarios y participación. Animan a votar, compartir y
aportar información.
o Permiten conversaciones: Mientras que los medios tradicionales consisten,
básicamente, en emisión (contenido transmitido o distribuido a una
audiencia), los Medios Sociales se consideran una conversación bidireccional.
o Crean comunidad: Los Medios Sociales permiten la creación de comunidades
de comunidades y la comunicación efectiva entre ellas.
o Desarrollan conectividad. La mayoría de los medios sociales desarrollan una
alta conectividad, haciendo uso de enlaces a otros sitios, recursos y personas.
Los Social Media o Medios Sociales son un instrumento social de
comunicación, donde la información y, en general, el contenido son
creados por los propios usuarios mediante el uso de nuevas tecnologías
para ser, posteriormente, compartidos por otros usuarios.
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A continuación, vemos un resumen y una infografía de la cronología de los Medios
Sociales en el tiempo:
Conología de los Social Media
1997: Aparece Six Degrees (Seis Grados). Surgió para conectar a personas,
siguiendo las características de los actuales Social Media: perfil de usuario, lista de
amigos y compartir amigos de los demás. La iniciativa, debido a dificultades
técnicas, fracasó a los tres años.
2002: Nace Friendster. Al año siguiente ya contaba con 300.000 usuarios gracias
al boca-‐oído. Después, surgen otras redes sociales como MyChurch o Xing. Grandes
multinacionales como Microsoft con Windows Live Spaces o Google con Orkut
(lanzada al mercado en 2004) se lanzan a la carrera de las plataformas sociales.
2003: Nace MySpace. Se convierte en un canal ideal de difusión para las bandas
musicales. También nace Facebook, y con él llegó la explosión de los medios
sociales. Mark Zuckerberg creó una red social durante su segundo año de carrera
en la Universidad de Harvard Facemacsh, a los pocos días fue clausurado por violar
el copyright. Un año más tarde crearía el germen del actual Facebook. Recibió
sustanciosas ofertas de grandes multinacionales como Yahoo!, que declinó. La
plataforma fue abriéndose paulatinamente a otras instituciones académicas hasta
convertirse en el gigante que es hoy.
2004: Tim O’Really acuña el nombre de Web 2.0 para referirse a la segunda
generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, wikis, que fomentan la
colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
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Cronología de los Social Media 1969-2012.
Fuente: http://alfredovela.files.wordpress.com/2012/04/cronologiadelsocialmedia.png
¿Son los Medios Sociales una moda o el cambio más grande desde la
revolución industrial?
El vídeo ‘Social Media Revolution 2’ de SocialNomics.net intenta responder estas
preguntas. Algunas de sus conclusiones10:
o Los Medios Sociales ha superado como “uso” principal a la pornografía en
Internet.
o El 80% de las compañías americanas usan los Medios Sociales para
contratar trabajadores (reclutamiento 2.0).
10 Conclusiones destacadas por Gaby Castellanos en: http://www.gabycastellanos.com/social-‐media-‐revolution-‐2-‐no-‐estas-‐mira-‐lo-‐que-‐te-‐estas-‐perdiendo/
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o El segmento de mayor crecimiento en Estados Unidos son mujeres de 55 a
65 años.
o El 50% del trafico en Inglaterra desde móviles es hacia Facebook.
o Existen 200.000 blogs en el mundo generando opinión propia. Y el 34% de
estos bloggers hablan sobre marcas.
o El 25% de los resultados que se muestran sobre las marcas pertenecen a
contenidos de usuarios.
o El 18% de las campañas en TV tienen un ROI positivo. El 90% de las
personas se saltan la publicidad.
Haz clic en el vídeo para visualizarlo en Youtube. Autor: Socialnomics.net.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=lFZ0z5Fm-Ng#!
Estado actual del Social Media en el mundo
Destacamos cinco conclusiones del estado actual del Social Media en el mundo, a
partir del informe ‘Social Media around the world 2012’ de inSitesConsulting 11:
o Smartphones & Social Media: el imparable del uso de smartphones provoca el
crecimiento en la utilización de los Social Media.
11 Fuente: http://www.enriqueburgos.com/2012/10/informe-‐social-‐media-‐around-‐the-‐world/
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o Perfiles en múltiples redes sociales: el 60% de los
usuarios sólo utiliza un máximo de 2 redes
sociales… El 8% de los usuarios tenemos
presencia en 5 o más redes sociales.
o Pinterest e Instagram, basadas en la imagen, son
las nuevas estrellas de las redes sociales, con
crecimientos en número de usuarios
espectaculares.
o El 50% de los usuarios publican contenido sobre
marcas esporádicamente, y solo el 10% de esos
comentarios son negativos.
o La mitad de los usuarios están conectados con al
menos 1 marca/empresa en las redes sociales.
En la infografía de la izquierda, vemos el estado del
Social Media en España (si hacéis clic en la imagen,
la podréis ver on line ampliada):
o Facebook cuenta con 16 millones de usuarios en
España y Twitter con 4,5.
o El 35% de los internautas expresan sus opiniones
en la red.
o El 75% de los españoles es usuario de alguna red
social.
Infografía de Socialdente. http://www.socialdente.com/wp-
content/uploads/Paisaje-del-social-media-en-Espa%C3%B1a.jpg
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1.4. El prosumer
Nunca en la historia de la humanidad se habían creado tantos contenidos. Nos
hemos convertido en «autores». Estos que antes eran selecta minoría, pronto
serán mayoría. Aquel usuario que antes era un espectador «pasivo» se ha
convertido en un creador que puede poner en jaque a las empresas de medios.
¿Quién es el prosumer? Esta palabra es la unión de dos: productor y
consumidor. La definición surge en 1972 cuándo se comienza a hablar de que el
consumidor podría ser también productor de contenido (Alvin Toffler, en la obra
“La tecera OLA”). El prosumer es quien realmente hace uso de las aplicaciones o
sitios web, al final es quien decide si el producto le sirve o no le sirve (usabilidad),
es quien accede de manera adecuada a la información sin importar condiciones
de hardware, software, o medio ambiente (accesibilidad).
Si hacemos una retrospectiva sobre cómo usamos internet, de qué manera
accedemos a la información y como participamos en la construcción de la misma,
nos damos cuenta de que todos somos Prosumers, que hemos evolucionado en el
uso de internet que cada vez queremos compartir más información, dejamos
de ser espectadores, adquirimos hábitos y cuestionamos acciones.
En la Red, hasta hace poco, siempre habían quedado bien diferenciados los roles
de productor y consumidor de contenidos, pero con la aparición de los sistemas
de publicación personal y otras aplicaciones, esos papeles ya no están tan claros y
ha empezado a surgir el prosumidor como rol paradigmático en un ecosistema
tecnosocial.
En este proceso de socialización de la Red ya se han manifestado una serie de
exponentes. El principal exponente es la posibilidad de producir “noticias” por
Ahora somos prosumers, consumidores y productores de contenidos al
mismo tiempo.
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medio de los blogs (weblogs o bitácoras) tanto individuales como colectivos. Otro
de los exponentes es la producción colectiva de contenidos, que permite
introducir una amplia diversidad de matices e, incluso sesgos que los relativizan a
diferencia de las fuentes clásicas que imponían la “autoridad”. Es el caso de los
wikis y su plasmación en la enciclopedia Wikipedia.
Los blogs como productores de noticia y los wikis como productores de fuentes
de conocimiento tienen multitud de detractores que la ven como una enemiga del
rigor y la exactitud necesarios en cualquier fuente de información de medios
tradicionales de información (la noticia) y de las fuentes tradicionales del
conocimiento académico, pero también han surgido defensores de que un
proceso de elaboración colectivo que puede conllevar errores o informaciones no
verificadas pero al mismo tiempo, y aquí la paradoja, al mismo tiempo un acceso
racional y crítico a la información.
Hemos pasado del diálogo al triálogo. según explica Marian Salzman12. Pasamos
de una conversación entre personas que se conocen a no saber quién va a
comentar o compartir lo que publicamos o decimos.
1.4. Conceptos claves: Comunidad, colectividad,
engagement
Abordamos tres conceptos clave para entender la filosofía de los Medios Sociales:
COMUNIDAD
Los Social Media están basados en la idea de comunidad. Son sistemas abiertos a
todo el mundo, donde se fomenta la participación y se difumina la línea entre
comunicador y audiencia, al difuminarse esta línea se genera conversación
multidireccional y se crean comunidades de gente interesada en los mismos
temas.
12 http://www.mariansalzman.com/
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Una comunidad virtual es un sitio creado por una o más personas que establecen
relaciones a partir de temas comunes. Dialogan, discuten, opinan, mientras su
identidad real, incluso su identidad social, puede permanecer oculta.
Las comunidades existen, sólo tenemos que encontrar una comunidad formada
por gente con las mismas inquietudes y pasiones que las que tenemos nosotros, la
social media hace que el mundo sea algo más cercano en el que podemos
encontrar gente con la que compartir cualquier tipo de contenido, fotos, audio,
video, etc.
COLECTIVIDAD
Del tradicional esquema Emisor-‐Mensaje-‐Receptor, hemos pasado a un mapa
complejo de multitud de emisores que, al mismo tiempo, se conforman como
receptores, en la construcción conjunta y colaborativa de nuevos metarrelatos,
que no tienen por qué coincidir (y de hecho no lo hacen) con la narrativa
institucional que se viene reproduciendo desde las esferas del poder.
Internet, en la medida en que se generaliza su uso y acceso, se incorpora en
nuestra vida de manera permanente. Eso por sí solo ya genera una mayor
conectividad entre sujetos cada vez más hiperconectados. Estas conexiones se
amplifican cuando es necesario su uso, y a la vez abren nuevas posibilidades para
la acción colectiva.
ENGAGEMENT
El engagement está de moda. El uso de este término en Social Media ha
convertido el anglicismo en una meta para todas las empresas. El engagement es
el compromiso que una organización logra por parte de sus clientes para que
éstos se mantengan fieles a dicha organización. Es, por tanto, un conjunto de
acciones que persiguen tener cautivo al cliente pero de forma satisfactoria.
Así que si un cliente mantiene un fuerte engagement con una empresa quiere
decir que está muy contento con los servicios/productos que le compra y
difícilmente se irá a la competencia, le mantendrá fidelidad.
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En plena situación de crisis, como es lógico pensar, lograr engagement es crucial
puesto que al ser difícil captar nuevos clientes resulta fundamental mantener los
actuales y lograr el máximo de confianza para que continúen comprando y
recomendando.
En relación a los empleados, el engagement se traduce en que una organización
tiene una plantilla fuertemente comprometida con el trabajo, están satisfechos, a
gusto y difícilmente abandonarán la compañía. En consecuencia, disponer de
altos grados de engagement tanto con los clientes como con los empleados es un
factor clave en la evolución de un negocio.
Juan Cruz Aliaga13 habla de la fórmula del engagement :
El engagement se basa en crear cierta fidelidad y motivación para que nuestros
usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran
nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con nuestra marca es algo invaluable,
ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca y el
éxito de un negocio puede depender de los usuarios recurrentes.
Ejemplos de clientes con alto grado de engagement: los compradores de
productos Apple, los usuarios de linux, los clientes de Starbucks, etc.
1.5. Netiqueta o cultura 2.0
Un gestor de comunidades virtuales debe conocer y respetar las normas más
sencillas sobre conducta y uso del lenguaje en la red.
13 http://blog.demarketingonline.com/
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación
+Viralidad
Netiqueta o cultura 2.0 es el nombre que recibe el conjunto de convenciones
que ordenan el comportamiento en espacios virtuales, es decir, las normas
para comportarse correctamente en la red.
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Según la guía ‘La función del Community Manager”14 de AERCO y Territorio
Creativo, los valores 2.0 básicos a tener en cuenta son:
Hay que escribir bien. Se ha demostrado por ejemplo que los «tuits» bien
escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener
una buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la
ortografía tipo «sms»; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o
neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es
posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar.
Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para
conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además,
usar «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía.
Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o
actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas parael resto de los usuarios
(evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de
vista de religión, raza, política o sexualidad).
Un tono humano y cercano. La comunicación en medios sociales no es distante
ni fría, no es pomposa ni debe sonar excesivamente corporativa. Deben firmar
personas, que hablan como personas corrientes, no como gabinetes de prensa.
Puede ser coloquial, distendida, amable, humana y cercana.
Enlaces y citas. Cortesía, reciprocidad, agradecimiento y honestidad son
monedas de cambio habituales en la formación de comunidades o entes sociales.
Estas cualidades, llevan a las personas a reconocerse entre ellas, agradecer la
utilidad de un contenido y sobre todo, a enlazar (vía html) "compulsivamente" las
fuentes originales de lectura e investigación. Estos enlaces, conocidos en la
cultura "blogger" como "vías", son moneda de cambio habitual y mejoran nuestro
crédito social, e indirectamente, nuestro posicionamiento en buscadores.
14 Se puede descargar aquí: https://www.box.com/shared/pgur4btexi
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Valores 2.0. La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se
han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto
sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales. A principios de la
década, los blogs llevaron la voz cantante, con lo que llegó a denominarse
«blogcultura», que bebía a su vez de la «ética hacker». Lo que empezaron siendo
normas de etiqueta -‐citar la fuente, enlazar, aceptar comentarios, participar en las
conversaciones-‐ dio pie a normas de ética singular, como el rechazo a los
anuncios (el uso comercial de Internet siempre ha sido fervientemente rechazado
por los pioneros de Internet), no encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La
masificación de la «blogosfera» ha hecho que casi todo esto quede ya sólo en el
recuerdo.
El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero
resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un
Community Manager debe adoptar y compartir:
Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es
más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con
nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social.
Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros,
participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la
diversidad de culturas y de opiniones.
Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores
que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras
limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros.
Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a
cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar
visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
Colaboración: la cultura «peer-‐to-‐peer» (entre pares) y la colaboración,
personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan
la cola cocreación de obras cooperativas.
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Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos
abiertos crean mayor valor que los cerrados.
2. Perfiles profesionales y aptitudes del Social Media
2.1. Community Manager
Son varias las definiciones que se han utilizado sobre este perfil. Según José
Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online): el Community Manager (CM) es “quien se encarga de
cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca u organización
atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las
posibilidades de la organización. Para ello debe ser un verdadero experto en el
uso de las herramientas de Social Media”.
Connie Besson15 tiene una expresión muy acertada: “el CM debe ser la voz de la
organización puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro”.
Por último, ofrecemos la definición de la AERCO: ”aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de
la organización con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de
las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los
intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en
consecuencia para conseguirlos”.
Según esta Asociación, estas son las 5 tareas del Community Manager:
1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones
sobre nuestra organización, nuestros competidores o nuestro mercado.
15 www.conniebessom.com
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2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser
capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y
hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.
3. Explicar la posición de la organización a la comunidad. El CM es la voz de la
organización hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la
“jerga interna” de la organización en un lenguaje inteligible. Responde y conversa
activamente en todos los medios sociales en los que se tenga presencia activa o
en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog o en
otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y
selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la
comunidad y la organización está sustentada en la labor de sus líderes y personas
de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes,
no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la organización. La
mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer
su organización. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una
estrategia clara de colaboración.
2.1. Social Media Manager
El Social Media Manager es el máximo responsable del desarrollo de
programas de construcción y gestión de comunidades en Medios Sociales.
Trabaja codo con codo con el Director de Comunicación (a quien reporta), para
establecer objetivos, consensuar métodos de medición y evaluación, además de
establecer los procedimientos de contingencia en caso de detección de posibles
crisis y riesgos.
Es el máximo responsable de la planificación estratégica que permita alcanzar los
objetivos. También debe interpretar los informes de resultados para analizar su
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adecuación a dichos objetivos y redirigir las estrategias y KPIs (Key Performance
Indicators) en caso necesario. La inquietud debe ser una de sus características
básicas, ya que ha de estar al tanto de las buenas prácticas, técnicas, plataformas
y herramientas más innovadoras para decidir su incorporación o no a la
estrategia.
FUNCIONES:
• Diseño de estrategia de presencia online de la organización
• Recibir informes de analistas y community managers, y generar outputs
• Planificar campañas online en Social media
• Planificar los objetivos a medir en las webs de la organización y en social media
• Diseñar junto con Comunicación y con asistencia de los CM, un plan de
comunicación en Social Media y plan de crisis
• Responsable de proveedores externos, si los hay (campañas, diseños,
trackers, mediciones, audiencias, etc...)
• Diseñar y establecer los KPI generales para los Medios Sociales
• Establecer los parámetros a medir en las webs corporativas relacionados con el
Social Media
• Establecer los KPI para cada canal en los que la empresa esté presente
2.3. Otros perfiles
Social Media Strategist: Responsable de definir una estrategia global que
puede incluir formación, blogs corporativos o no corporativos, aplicaciones y
posibilidades de las comunidades (FB, Twitter, Youtube, etc) con relación a la
marca.
Social Media Metrics: Se encargará de la definición de objetivos y la
presentación de informes de los resultados. Entenderá el Buzz y comprenderá el
marketing para poder saber como valorar resultados y explicarlos al cliente.
Social Media Analyst: Controla qué sucede y dónde. Sabe donde nacen las
conversaciones. Es capaz de analizar varias comunidades a la vez y decidir dónde
y cuándo conversar.
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Social Media PR (Public Relations – Relaciones Públicas): En empresas de
gran tamaño, PR es una herramienta indispensable en Social Media. Por lo
general, usan el blog y twitter. También tienen relaciones exteriores con los
bloggers y medios, y pueden gestionar el manejo de los influencers.
Social Media SEO: Especialista en fomentar el correcto posicionamiento de
buscadores en Social Media. Aunque este sería sin duda un puesto que debería
estar como complemento en cualquiera de los anteriores, porque es una de las
bases del Social Media. Requiere esfuerzo y dedicación, como cualquiera de los
anteriores.
2.4. Responsabilidades, aptitudes del Social Media
Factores críticos de éxito
En esta infografía de Fernando Polo16 vemos los 7 factores críticos de éxito de la
gestión de comunidades on line:
16 http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/02/factores-‐exito-‐community-‐management.html
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C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben
ser útiles y valiosos para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre
todo, de facilitar la suscripción a los mismos. De esta forma también
conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”.
C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o
nosotros hemos decidido entrar a formar parte de una comunidad ya establecida,
debemos realmente derrochar cariño y preocuparnos honestamente de las
personas que conviven en dicha comunidad. Es recomendable incluso definir
procedimientos de “fidelización y retención”: conversación diaria, respuesta ágil
y rápida, buscando cercanía y conversación.
C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social,
tienen poco que ver con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la
publicidad tradicional. Es crítico respetar conceptos generales de netiqueta, y
sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades habituadas
al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura,
colaboración, generosidad y respeto.
C de Conversación. Todos los medios sociales tienen una componente
conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas“ con cara y voz
detrás de las conversaciones.
C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la
sobreabundancia de contenido y en la consecuente escasez de la atención.
Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito del proyecto, la
creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital.
C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en
los medios sociales. Las personas que hablan en nombre de la organización son
los principales responsables de construir una voz propia y característica.
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C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no
dejar caer a la comunidad, de no fallar la confianza depositada. No hablamos de
una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto mensual.
Aptitudes técnicas
Aquí un resumen de las principales aptitudes técnicas:
• Conocimiento sectorial: tiene una cierto «expertise» en el sector en el que la
organización desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
• Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para
entender objetivos de la organización y alinear su actividad con los mismos.
• Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.
• Pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar
aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.
• Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la
información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de
atención.
• Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y
tiene buenos contactos en Internet.
• Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta que deben ser
interiorizados.
Habilidades sociales
Son esenciales las siguientes habilidades:
• Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en
particular: saber escuchar, saber responder.
• Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.
• Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio
vivo y dinámico.
• Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.
• Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones
frente a los demás, cuando llega el caso.
• Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
• Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.
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• Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la
comunidad.
• Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los
usuarios. Relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar
malos modos.
• Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la
comunidad.
3. Comunicación y cambio social
3.1. Internet y cambios sociales
Como red de ciudadanos globalmente interconectados, ostentamos un poder
de influencia enorme en el ámbito de la política y nos convertimos, de este modo,
en agentes del cambio social.
Como explica Antonio Quirós17, esto sucede gracias a este contexto de Internet:
o Cada vez es más posible el acceso universal a la red, en cualquier momento
y desde cualquier lugar.
o La red nos da la posibilidad de difundir, en una comunicación del tipo uno-‐a
muchos contenidos, creados por el propio individuo sin la mediación de
ninguna élite que controle los parámetros de dicha comunicación.
o La red nos da la posibilidad de participar en la creación común de
contenidos.
o La red nos da la posibilidad de acceder a cualquier contenido (teniendo en
cuanta las posibles limitaciones de derechos).
17 Antonio Quirós: Ponencia ‘Internet y el cambio social’ (2011) recogida en Mundo Internet.
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Y añado:
o La red nos da la posibilidad de que muchas personas en ubicaciones
distintas nos organicemos con un objetivo común.
3.2. Internet y movimientos sociales
El 15M no se entiende sin internet, no se pueden pensar las plazas y su
interconexión a través de Twitter, y de los streamings, de las web, los blogs sin
la red. Internet permite una circulación de contenidos que contagiaba cada una
de las plazas, esa comunicación y organización a tiempo real, esa viralidad y
difusión, esa potencia de los enjambres para pensarse a sí mismos y actuar en
común.
La principal razón por la que Twitter y Facebook han sido vertebradores de la
acción colectiva es precisamente porque no estaban pensados para eso. Nadie
visitaba Twitter o Facebook esperando que arrancara una revolución. La gente
usa las redes sociales para expresar la complejidad de sus vidas: su trabajo,
sus amores, su ocio, sus relaciones... eso genera relaciones de manera dispersa y
amplia.
Sin embargo, cuando una parte importante de la multitud estalla en indignación,
esa red lo recoge de igual forma que recoge la euforia por un resultado deportivo,
solo que lo hace sin generar «otros» o «fueras» como haría esa victoria. La
indignación incluyente (lo que en Occupy llaman «the 99%») hace que estas
redes se conviertan en el herramienta para expresarse y hacer crecer la
indignación.
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Es impresionante el trabajo del Instituto de Investigación de Biocomuptación y
Física de Sistemas Complejos de la Universidad de Zaragoza, que muestra el
proceso de propagación de la información en torno al movimiento 15M. Se
trata de una muestra geoposicionada de mensajes entre participantes del
movimiento 15M en redes sociales. Una línea entre dos puntos indica que el nodo
de partida ha mencionado en ese momento al nodo de llegada. No os lo perdáis:
http://15m.bifi.es/
Según Castells18 hay tres rasgos que son fundamentales en la interacción de
Internet y los movimientos sociales:
1. De movimientos sociales organizados a movimientos sociales en red:
Crisis de las organizaciones tradicionales estructuradas y emergencia de
coaliciones sobre objetivos concretos.
2. Movimientos con forma de campañas construidas en torno a valores y
proyectos.
3. Articulación desde lo local mediante conexiones globales.
Los activistas de la región de Oriente Medio y Norte de África han estado entre los
pioneros en el uso de Internet para denunciar violaciones de derechos humanos
18 CASTELLS, Manuel. La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Madrid. Alianza Editorial, 2000, 2003, 2008
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en sus países a través de campañas online y de proyectos como el portal tunecino
Nawaat, que expone desde 2004 los abusos del gobierno de Ben Ali y la
corrupción en el país.
Otros proyectos globales, como la plataforma de blogueros Global Voices Online,
en el que las voces de la región han estado muy representadas, han contribuido
desde hace años a atraer atención a aspectos que no eran noticia en medios más
tradicionales.
Según la especialista en comunicación online y derechos humanos, Leila
Nachawat19, el impacto de la red en nuestra sociedad se ha multiplicado en los
últimos años de forma que ha pasado de ser un elemento inocuo a constituir uno
de los grandes pilares en los que se asientan los cambios sociales que en esta
época se desarrollan.
Internet trae consigo un entorno donde las posibilidades de acción del ciudadano
se multiplican, donde la difusión de las ideas se populariza, donde el entorno en
que todos nos movemos a diario cambia, incluso donde las reglas económicas de
la sociedad se modifican. Muchas de estas cuestiones aportan elementos muy
positivos en la evolución social y otras, en cambio, nos presentan retos de gran
importancia a resolver. Entre los primeros hay que destacar la potenciación de
la capacidad de opinión y la influencia política de los ciudadanos; entre los
segundos, el nuevo marco para los derechos de autor que la cibersociedad debe
elaborar.
Una visión de conjunto extraída del texto “Internet y cambios sociales”20 de
Alberto Guerrero García y Francisco Jurado Gilabert reflexiona lo siguiente:
1. El mundo, en cuanto producción comunitaria de una realidad social, se soporta
y construye mediante el lenguaje y sus procesos comunicativos.
19 En Paradigmáticos. 20 Alberto Guerrero García y Francisco Jurado Gilabert: ‘Internet y movimientos sociales’ (USELab, Universidad de Sevilla, 2012), mencionado en ‘Tecnopolítica, internet y revoluciones”.
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2. Internet, en tanto herramienta comunicativa, ha revolucionado los procesos
de transmisión de la información, no solo en su vertiente dinámica lineal, sino
en todos y cada uno de sus elementos.
3. A pesar de la dependencia infraestructural de la que todavía adolecemos y que
otorga una posición de poder a las grandes compañías (ya sean
proveedores de servicio o fabricantes), el ánimo final de lucro de estas las
condiciona a la hora de proporcionar una posesión y uso de sus servicios
reñida con los intereses gubernamentales, más bien orientados a la supervisión y
control del tráfico de información que se produce en la red.
4. De los recientes acontecimientos sociales, políticos, económicos y culturales, de
los que fenómenos como la Primavera Árabe, 15-‐M o el movimiento Occupy son
un claro exponente, se desprende un cambio sustancial en las dinámicas
dialécticas, tanto en el campo de la conformación de realidades sociales como en
el hundimiento y proliferación de nuevos modelos de negocio.
5. Por su propia construcción como realidad autopoiética, que se desarrolla y
muta a una velocidad superior a la que los procedimientos legislativos están
acostumbrados, la punta de lanza del cambio tecnológico se escapa del efecto
performador tradicional del Derecho.
6. La capacidad de viralización de la comunicación memética se revela como
una poderosa fuente de alteración de la metanarrativa mediante la que se
construyen los sistemas de gobierno de las multitudes.
7. El choque cultural derivado de la contraposición de narrativas ya está
produciendo (y ahondará) en la conflictividad social que pueda dar lugar a
un nuevo escenario geopolítico, que afecte y se vea afectado por un cambio
fundamental de lógica, desde la competitividad a la colaboración.
8. El desmoronamiento del modelo económico actual, que se manifiesta a modo
de una crisis compuesta de múltiples crisis, contribuirá a la búsqueda y
aceptación de otras alternativas que, si bien fueron formuladas o conceptuadas
en tiempos pasados, encuentran en el contexto presente un fértil campo de
cultivo.
9. El propio funcionamiento de la red, como metamedio que propicia la
interrelación constructiva, a través de la proliferación de herramientas de
Social Media Manager para la Transformación Social Módulo 1. El nuevo paradigma de la comunicación digital.
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soporte, colaborativas, libres y con vocación expansiva pero permanente, la
convierte en el elemento raíz y clave de las transformaciones que estamos
viviendo.
10. De la capacidad de análisis y comprensión de los cambios y de las realidades
que se conforman, dependerá la dirección que el nuevo cuerpo-‐máquina social
tome, por lo que debemos afrontarlas con una mente abierta y dispuesta,
alejándonos de prejuicios acomplejados, fundados más en la pereza o el miedo,
para aprehender internet como el elemento emancipador que es, en un ejercicio
de responsabilidad humana orientado al efectivo empoderamiento
de la multitud.
3.3. ONG: ¿Comunicación para el cambio o para la
marca?
Con la expresión “comunicación mercadeada”, Javier Erro21 hace referencia
entre otras cuestiones al sometimiento por parte de las ONGD a fines
instrumentales, orientada a la captación de recursos económicos/humanos.
Por el contrario, la comunicación para el cambio social pone el acento en la
importancia de dinamizar procesos sociales de transformación, en los que el
ciudadano/a no se siente apelado únicamente a realizar aportaciones
económicas, sino que participa activamente junto a otras personas en generar
cambios sociales. Erro destaca que es importante apostar por este modelo de
cambio social, aunque puntualmente o estratégicamente sea necesario poner en
marcha campañas de captación de fondos.
Para Víctor Sampedro22, muchas ONGD creen que la política comunicativa
perfecta es la que permite que los y las periodistas acudan puntualmente cuando
se les cita, recojan las voces de las organizaciones, y las difundan literalmente al
21 Javier Erro: Comunicación, Desarrollo y ONGD. HEGOA. 2002. http://es.scribd.com/doc/35790819/Comunicacion-‐Desarrollo-‐y-‐ONGD-‐Javier-‐Erro 22 Sampedro, Jerez y López Rey (2002)
Social Media Manager para la Transformación Social Módulo 1. El nuevo paradigma de la comunicación digital.
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grueso de la población. ¿O no es eso lo que se exige desde las ONGD a sus áreas y
profesionales de comunicación?
Pues bien, nos dice el autor, una creencia así encierra y alimenta ni más ni menos
que un estilo de comunicación autoritaria porque exige exclusividad y
unidireccionalidad, no admite debates ni retroalimentaciones (réplicas de la
audiencia). Si a eso se une la exigencia de que esa comunicación resulte lucrativa
(como propaganda para captar socios y recursos) o instrumentalmente eficaz
(para obtener favores políticos) hemos caído en los presupuestos del discurso
mediático que critica.
De acuerdo con uno de los pocos estudios de los que disponemos sobre la
utilización que hacen del marketing con causa las ONGD del Estado español se
concluye que no crea valor a los principales actores, que son los países
empobrecidos, pues la mayoría de las veces se queda en una mera transferencia
de fondos, de donativos caritativos. Es necesario plantearse si esto es suficiente y
conveniente o si, por el contrario, es contraproducente para estos países.
Para Víctor Marí 23, en términos generales, la comunicación ha sido comprendida
mayoritariamente como “transmisión de información” y como “persuasión de
conductas”, con las subsiguientes consecuencias prácticas. El primer modelo -‐la
comunicación como transmisión de información-‐ suele llevar a la búsqueda de un
impacto en medios por parte de la ONGD. El segundo modelo -‐la comunicación
como persuasión de conductas-‐ lleva en numerosas ocasiones a aplicar en la
comunicación solidaria unas estrategias de comunicación y de marketing que son
una traslación literal de las estrategias que se implementan en el ámbito
empresarial. Desde esta lógica, la comunicación se orienta principalmente a
vender la organización a la sociedad.
El sobredimensionamiento de estos enfoques, unido al descuido del enfoque de la
comunicación orientada al cambio social, tiene como consecuencia el
desplazamiento del eje de prioridades de las organizaciones solidarias respecto a
23 Víctor Marí en ‘Paradigmáticos’.
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dos cuestiones ya apuntadas: la dinamización de procesos sociales de cambio
y el fomento de la participación ciudadana.
La apuesta por la planificación estratégica de la comunicación en las ONGD
ayudaría a abrir caminos para la superación de muchos de los reduccionismos
apuntados, y permitiría aprovechar muchas de las oportunidades aún inéditas.
Una planificación de la comunicación estrechamente conectada con la
recuperación (en algunos casos) o definición (en otros) del proyecto político de la
ONGD, que permita superar el estrecho margen de gestión que las políticas
neoliberales asignan a la acción solidaria.
¿Cómo es una comunicación para el cambio social? Explica las causas del
conflicto, busca la justicia, la participación y el compromiso de la sociedad, Una
comunicación social exige implicarse en la reinvención de lo político, entendido
como ciudadanía (crítica, autónoma y responsable). Hay que desmitificar ideas
heredadas de un pasado ya desaparecido, como apoliticismo y neutralidad, cada
día que pasa más contradictorias. Ir más allá de la política institucional. Es
necesario llenar el vacío que separa a las ONGD de los movimientos sociales.
2.3. Tecnopolítica
La sociedad deviene (en) red. En las últimas décadas, formas de organización
nacidas en internet se multiplican y extienden por el territorio urbano, generando
nuevas topologías, técnicas y políticas. Este diagnóstico, formulado
sistemáticamente a finales del siglo pasado por sociólogos como Manuel Castells,
se ha fortalecido en los últimos años.
La reapropiación multitudinaria de las redes sociales corporativas y la invención
de nuevas herramientas libres, junto a estrategias hacktivistas a gran escala para
fines de organización y comunicación político-‐vírica, han abierto un nuevo campo
de experimentación sociotécnica.
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Este es el ámbito de lo que denominamos “Tecnopolítica”, según menciona el
libro “Tecnopolítica, Internet y revoluciones”24:
Los desarrollos alcanzados por el movimiento 15-‐M, partiendo de una
reapropiación de la política a la altura de los tiempos, muestran que este
complejo movimiento ha mostrado la potencia de la cooperación en red como
marco de apertura a nuevos horizontes políticos y colaborativos, desafiando los
actuales sistemas de representación y apuntando a una posible
r-‐evolución de la democracia.
24 Tecnopolítica, Internet y Revoluciones. AAVV. Icaria Editorial.
Tecnopolítica: Capacidad colectiva de uso táctico y estratégico de las
herramientas digitales para la organización, comunicación y acción
colectiva.
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Resumen
El impacto de la red en nuestra sociedad se ha multiplicado en los últimos años
de forma que ha pasado de ser un elemento inocuo a constituir uno de los
grandes pilares en los que se asientan los cambios sociales que en esta época
se desarrollan.
Internet trae consigo un entorno donde las posibilidades de acción del ciudadano
se multiplican, donde la difusión de las ideas se populariza, donde el entorno en
que todos nos movemos a diario cambia, incluso donde las reglas económicas de
la sociedad se modifican.
Muchas de estas cuestiones aportan elementos muy positivos en la evolución
social, como la potenciación de la capacidad de opinión y la influencia política de
los ciudadanos.
Ya no hay opción. No puedes quedarte fuera de la revolución de las redes. Y más
en los tiempos que corren. Forma parte activa de este momento histórico:
Participa, comparte, actívate, redvoluciónate.
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Bibliografía LIBROS
CASTELLS, Manel: “La era de la información. Economía, Sociedad y Cultura”.
Alianza Editorial, 2000, 2002, 2008.
GUERRERO, Alberto; JURADO, Francisco: “Internet y cambios sociales”. USELab,
Universidad de Sevilla, 2012.
ERRO, Javier: “Comunicación, Desarrollo y ONGD”. HEGOA, 2002.
MARÍ, Víctor: “Comunicar para transformar. Transformar para comunicar.
Tecnologías de la información, organizaciones sociales y comunicación desde una
perspectiva de cambio social". Editorial Popular, 2012.
MARÍ, Víctor: “Conectados, endeudados, indignados. Un análisis comunicacional
del movimiento 15-‐M”. Foro Ignacio Ellacrúa, 2012.
POLO, Fernando; POLO, Francisco: “Socialholics. Todo lo que necesitas saber
sobre el marketing en medios sociales”. Gestión 2000. Año 2012.
VVAA: “Paradigmáticos. Comunicación y cultura digital en las ONG de Desarrollo”.
CONGDE, 2102.
VVAA: “Tecnopolítica, Internet y revoluciones. Sobre la centralidad de las redes
sociales en el 15M”. Icaria y Asaco, 2012.
VVAA: “Redvolution. El poder del ciudadano conectado”. Fundación
Cibervoluntarios, 2012.
Social Media Manager para la Transformación Social Módulo 1. El nuevo paradigma de la comunicación digital.
40
WEBS
www.territoriocreativo.es
www.cluetrain.com
www.movimiento15m.org
www.aercomunidad.org
www.socialblabla.com
nonprofitorgs.wordpress.com
www.communityorganizer20.com
www.masticable.org
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41
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