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i
INTRODUCCIÓN “Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar
información”.
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo
momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios) el hombre
se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permite a través del
pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos
sistemas. En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado
herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de
Mercadeo (SIM).
Los Sistemas de Información de Mercadeo es la estructura para reunir y
manejar información de fuentes internas y externas a una organización.
Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios,
ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado,
gastos de distribución, etc.
Los Sistemas de Información de Mercadeo con una base de datos completa y
actualizada ayudará a los Restaurantes ha establecer una comunicación
significativa y personal con sus clientes, mejorará la eficacia al segmentar los
mercados, aumentar la probabilidad de repetir compras e incrementar la eficacia
de las ventas y los medios de comunicación.
ii
PROBLEMA
Todas las empresas tienen en común la necesidad de información para poder
tomar una decisión con cierto grado de certeza, para resolver los problemas que
se le plantean en la forma más satisfactoria posible. Los gerentes de cualquier
organización necesitan información, sobre los mercados potenciales y factores
ambientales, siendo una condición esencial para el éxito de las estrategias de
marketing.
En la actualidad las empresas cuentan con una gran cantidad de información
que proviene tanto de fuentes internas como externas de las empresas. El
problema esta en clasificar a información y utilizarla debidamente, es decir en
administrarla para que sea útil en la toma de decisiones. Esta es la función del
Sistema de Información de Marketing.
En Guatemala se desconoce la cantidad de restaurantes que emplean loa
Sistemas de Información de Mercadeo en su estrategia mercadológica. Esta tesis
tiene como objetivo describir la situación actual del uso de estos sistemas en la
industria de la restauración.
iii
ENFOQUE
El desarrollo de la tesis se hará a través de un enfoque mixto; que empleará el
enfoque cuantitativo para la recolección y el análisis de datos con base en la
medición numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de
comportamiento, y el enfoque cualitativo para recolectar información sin medición
numérica.
iv
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio descriptivo para determinar la situación del empleo de los
Sistemas de Información de Marketing en la Industria de la Restauración.
OBJETIVO ESPECIFICOS
- Investigar la manera en que se informan los restaurantes sobre su
mercado.
- Determinar si esa información que obtienen del mercado es utilizada para
sus estrategias de mercadeo.
- Definir cuales serian los beneficios que tiene la utilización de los Sistemas
de Información de Mercadeo en los restaurantes
v
JUSTIFICACIÓN
Cada día la industria de los restaurantes enfrentan nuevos desafíos: deben
alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes; lanzar nuevos
productos, posicionar y consolidar los ya existentes y buscar mayor participación
en el mercado; debido a que el proceso de apertura conocido como la
globalización ha incrementado la competencia.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información
mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están
muy desarrolladas casi nunca se posee toda la información que se necesita para
tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y
las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de
obtener utilidades obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a
diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información conseguirla, analizarla y
tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en el departamento de marketing,
lo que se conoce como los Sistemas de Información de Mercadeo.
vi
VIABILIDAD
El proyecto es completamente viable ya que los Restaurantes cuentan con las
Fuentes de información (internas y externas) para poder desarrollar un Sistema de
Información dentro de sus empresas. Pero dichas empresas no han asimilado aun
la importancia que tiene su utilización. Por esta razón se desarrollará la tesis, para
que estas empresas aprendan a obtener el mejor beneficio de tan útil herramienta
de mercadeo.
1
1. SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LA RESTAURACIÓN EN GUATEMALA
El mercado de franquicias en Guatemala esta experimentando un
crecimiento fuerte, especialmente en el sector de Comida Rápida. El éxito
de empresas como McDonald’s y Pizza Hut, que abrieron sus puertas a
principios de los setentas, incrementaron el interés en los inversionistas
guatemaltecos en adquirir franquicias. Lo que provocó un boom en el
sector de franquicias en los años ochenta y le abrió las puertas a otras
industrias franquiciadas en el mercado.
Se estima que en el año 2000 habían 160 franquicias con 700 tiendas.
En el sector de Comida Rápida se estima que las ventas totales de las
franquicias fueron aproximadamente de $300 millones de dólares. Se
espera que el mercado crezca en un 10% cada año.
La comida es el sector más grande de franquicias en Guatemala. 1
Las ventas totales de la industria de la restauración en la capital de
Guatemala son de aproximadamente Q5 mil 486 millones al año.
Las cifras anteriores demuestran que por cada quetzal que ingresa al
bolsillo de los citadinos, 29 por ciento se destina a alimentos y bebidas, 26
por ciento a la vivienda, 10 por ciento al transporte y 7 por ciento a la salud.
La población destina 6 por ciento al ocio y el entretenimiento y solo dedica
un 5 por ciento para la educación.
1 Patricia Darow. Guatemala Country Commercial Guide FY2002. [en línea]. 2002 [citado el 2 de
noviembre 2004] p.2 y 3. Disponible en Internet: http://www.tradeinfo.doc.gov
2
El 6 por ciento dedicado al ocio y el entretenimiento representa Q105.5
millones, que se gastan en 24 rubros, siendo los restaurantes de comida
rápida los principales. El guatemalteco consume Q13.4 millones en ello
durante un de semana. De esa cifra, 42 por ciento se gasta en McDonald’s,
32 por ciento en Campero, 18 por ciento en Burger King y 8 por ciento
otros. 2
2 Herberth Hernández. El ocio, negocio millonario. [en línea]. 2004. [citado 25 de noviembre 2004]
p.1 y 2. Disponible en Internet: http//:www.prensalibre.com/pl/2004/junio/01/lectura_nego.html.
3
1.1 CLASIFICACIÓN DE LOS RESTAURANTES
De acuerdo a lo anterior en Guatemala podemos dividir los
Restaurantes en tres categorías:
a) Mayores cadenas de comida rápida, internacionales o nacionales.
b) Pequeñas cadenas y restaurantes grandes independientes.
c) Restaurantes medianos independientes.
19%
24%
38%
3
3 ASIES. Estructura empresarial Guatemala. XIV encuesta empresarial.
4
2. TEORÍA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Los Sistemas de Información de Mercadeo son la estructura para reunir
y manejar información de fuentes internas y externas a una organización.
Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos
publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor,
tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia
el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de
almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la
correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su
respectivo programa de comercialización, flujo continuo de información,
sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento
del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando se habla de fuentes internas se tiene: los contactos con los
Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el
caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central
de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales,
revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de
recolección de datos.4 Para una mejor ilustración ver gráfica 1.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los
datos procedentes de una información deben determinarse:
- El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis
objetivo examinando el método que se siguió para su obtención: así
como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
4 Fabiola Mora. Sistemas de Información de Mercadeo. [en línea]. 1997 [citado el 15 de octubre
2004] p.1-5. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajo7/sinfo/sinfo.shtml.
5
- El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos aquélla más reciente y que se ajuste a la realidad.
- El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada,
para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten
conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar,
las decisiones que se deben tomar...; tener un programa, seguirlo y
coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique
que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las
adaptaciones necesarias.
DIAGRAMA NO.1: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Fuente: Rafael Muñiz Gonzáles. Marketing en el Siglo XXI. La Auditoría de Marketing. [En línea] 2002. [Citado el 13 de noviembre 2004]. p.1 Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-%28sim%29-140.htm.
6
2.1 MICROAMBIENTE EXTERNO
Tres factores ambientales son ajenos a la Empresa y afectan sus
actividades de marketing:
- Proveedores.
- El mercado.
- Intermediarios de marketing.
Estos factores son llamados los factores microambientales de una
compañía. Lidiar con ellos es clave para el éxito del negocio. Si bien los
citados factores no son controlables, si son influenciables. Los proveedores
e intermediarios pueden ser sometidos a presión y el mercado también, por
medio de la publicidad.
El mercado es la esencia misma del marketing: Se puede decir que es
un lugar donde convergen compradores y vendedores, donde se ofrecen
bienes y servicios y se transfieren propiedades. Otra definición puede ser
“la demanda hecha por un grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio. El mercado es el centro de todas las decisiones de marketing.
Sin embargo, estas definiciones no son muy precisas utilizadas en este
contexto. Para propósitos de marketing, un mercado son las personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y
disposición para gastarlo.
Se desprende que en el marketing, hay tres factores necesarios a
considerar:
- Personas u organizaciones con necesidades (deseos).
- Poder adquisitivo.
- Comportamiento de compra.
7
Los proveedores suministran los insumos necesarios para que las
empresas vendan sus productos, ya sea lo fabrican o lo compran. Sin los
proveedores para producir o comprar, no habría éxitos de marketing. Este
aspecto ha sido, en ocasiones, subestimado, pero basta la aparición de
períodos de escasez, para redimensionar el factor. La tendencia moderna
es entretejer relaciones de colaboración entre empresa y proveedores.
Los intermediarios de marketing son empresas lucrativas
independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios
entre una organización de marketing y su mercado. Hay dos tipos de
intermediarios:
- Los intermediarios en sí.
- Las organizaciones facilitadoras.
Las primeras están formadas por mayoristas y detallistas y las segundas
prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento
necesarios para los intercambios entre vendedores y compradores. Operan
entre una compañía y su mercado y entre la compañía y los proveedores,
formando parte de los canales de distribución.
Las empresas recurren a intermediarios de marketing en ocasiones, en
otras establecen sus relaciones directas. Pero los intermediarios de
marketing, generalmente, hacen mejor las cosas, dado a su especialización
y menor costo.5
5 Jorge Cappi Baez. El Marketing Moderno. [en línea]. 2004. [citado 20 de noviembre 2004]. p. 10
Disponible en Internet:http://www.univesidadabieta.edu.mx/biblio/c/cappi%20jorge-marketin.htm.
8
2.2 AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
También moldean al ambiente de marketing, factores internos de la
organización, más controlables por la administración. Esas influencias
incluyen:
- Las actividades productivas.
- Las actividades financieras.
- Las actividades de personal.
Cuando se determina la conveniencia de añadir una nueva marca, se
deben considerar al unísono la posible utilización de las instalaciones y los
conocimientos actuales de producción. Si es necesaria maquinaria, por
ejemplo, entra en juego la capacidad financiera.
Otros factores no relacionados con el marketing, son la ubicación de la
compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen que proyecta.
Por la ubicación se limitan los límites geográficos del mercado, la
investigación y desarrollo ilustra sobre su liderazgo dentro de la rama de la
industria. Dentro del ambiente interno de la organización existe la
necesidad de coordinar las actividades de marketing y las de otro tipo. Esto
no es tan fácil dado que muchas veces existen diferencias irreconciliables
de metas e intereses personal. No es fácil coordinar metas de producción,
la de los ejecutivos de marketing y las de los administradores del área
financiera. Todos estos factores se combinan e interactúan para constituir el
programa de marketing de la compañía.
Dentro de este marco restrictivo, los administradores están obligados a
diseñar un programa de marketing que satisfaga las necesidades del
mercado.
9
En la planeación estratégica del marketing intervienen los sistemas de
información, para ayudar a la administración a resolver problemas y tomar
decisiones.6
DIAGRAMA NO. 2: ETAPAS DEL PROCESO DE BUSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Fuente: Rafael Muñiz Gonzáles. Marketing en el Siglo XXI. La Auditoría de Marketing. [En línea] 2002. [Citado el 13 de noviembre 2004]. p.1 Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-%28sim%29-140.htm.
6 Jorge Cappi Baez. El Marketing Moderno. [en línea]. 2004. [citado 20 de noviembre 2004]. p. 10
Disponible en Internet:http://www.univesidadabieta.edu.mx/biblio/c/cappi%20jorge-marketin.htm
Definición de la necesidad de información
Controles de la información
Comunicación de la información
Tratamiento de la información
Determinación de las fuentes a las que acudir
10
2.3 DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Para el diseño de un Sistema de información de marketing, los
directores de marketing deben:
- Identificar de antemano que información les ayudará a la toma de
decisiones acertadas.
- Determinar si los datos requeridos existen dentro de la compañía o
tienen que ser importados del exterior, como deben organizarse, la
forma en que se presentarán y el programa que los entregará.
- La presentación de datos y programas debe definirse en la forma de
que informes se recibirán periódicamente, eventualmente o en su
caso que informes pueden ser contemplados a futuro a partir de la
información existente.
- Los datos no deben ser limitativos o estar enfocados a un sólo
aspecto.
- Obtener informes de venta, de la competencia, de factores de
mercado y proyecciones simuladas para el futuro.
El recabar y utilizar una gran cantidad de datos diferentes está vinculado
a la capacidad de almacenamiento y recuperación y traducción de un buen
diseño del sistema de información de marketing. Esto permitirá el vigilar el
desempeño del producto, de los mercados, de los vendedores y otras
unidades de marketing.
En una empresa grande, donde la información puede encontrar
dificultad de difusión o de acceso, un sistema de información de marketing
puede facilitar en mucho la toma de decisiones. Obviamente que su
eficiencia no está limitada a este tipo de empresas, ya que las de tamaño
mediano y pequeño, también obtendrán enormes ventaja.
11
La eficiencia de un Sistema de Información de Marketing, depende
fundamentalmente de la naturaleza y calidad de los datos disponibles; la
forma de procesamiento de esos datos y la capacidad de los operadores
del SlM conjuntada con la de los gerentes para el uso que se les dé. Con
más razón, aumenta la necesidad de acceder a esa información cuando la
empresa incursiona allende de sus fronteras nacionales. En ese ámbito las
necesidades de información son más amplias, por lo que muchas empresas
están creando sistemas globales de información de marketing. Estos
diseños presentan grandes retos, ya que el número de usuarios y de países
que participan hacen muy dificultoso mantener la forma y tipos de
información, en virtud de la influencia de las culturas disímiles y los
diferentes estilos administrativos.
En un primer período las empresas pasaron por una peligrosa
dependencia de los programadores para el control centralizado de la
información. En estos tiempos de intenso desarrollo tecnológico en la
informática, los avances en hardware y software, han atenuado los
problemas y posibilitado un gran desarrollo de los sistemas de información
de marketing. 7
7 Fabiola Mora. Sistemas de Información de Mercadeo. [en línea]. 1997 [citado el 15 de octubre
2004] p.1-5. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajo7/sinfo/sinfo.shtml.
12
2.4 IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten
una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos
disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación
cuantitativa de los resultados.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los
factores tales como:
a) Habilidad para responder a los factores externos de un sistema de
mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio.
b) De la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa
para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una
herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de
una empresa en un mercado altamente competitivo. Porqué:
a) Cada vez son más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual
hace que se tenga que tomar decisiones mercadotécnicas
fundamentales en lapsos cada vez más breves.
b) Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad
de los productos y los niveles de información que reciben sobre los
mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro
producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.
13
c) El volumen de información a disposición crece de forma tan
explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera
automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.
d) Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por
su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los
mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las
necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber
cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
14
2.5 VENTAJAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas
de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la
operación comercial de la empresa:
a) Drástica reducción de los costos operativos.
b) Disponibilidad inmediata de la información.
c) Intercambio instantáneo de los resultados.
d) Rapidez en la toma de decisiones.
e) Actualización constante de la Base de Datos.
f) Mayor eficiencia.
g) Más y mejores servicios a los clientes.
h) Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
i) Retener el dominio del mercado por parte del líder.
j) Retener a los clientes casuales u ocasionales.
k) Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
l) Ganarle clientes a la competencia. 8
8 Cuales son las ventajas de usar los sistemas de información de mercadeo? [en línea] 2004 [citado
27 de octubre 2004] p. 1. Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar146/ventajassim.htm
15
2.6 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Se puede clasificar los sistemas de información en tres tipos:
a) SIM de la empresa hacia el medio ambiente: consiste en datos
propiamente dichos y en la promoción del producto y de la empresa.
Ejemplo: Publicidad, Imagen de Marca Promoción de Ventas,
Campaña de Relaciones Publicas, etc.
b) SIM dentro de la empresa: es toda la información que fluye dentro de
la empresa.
c) SIM del mercado hacia la empresa: consiste en la información que
va del medio ambiente a la empresa. Ejemplo: datos aportados por
el cliente y competidores, las acciones del gobierno relativas al
comercio, los precios, la eficiencia de la publicidad, etc.9
9 Fabiola Mora. Sistemas de Información de Mercadeo. [en línea]. 1997 [citado el 15 de octubre
2004] p.1-5. Disponible en Internet: http://www.monografias.com/trabajo7/sinfo/sinfo.shtml.
16
2.7 ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una
Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo:
a) El Software de Base de Datos.
b) Los Datos.
a) Software de Base de Datos: Las características básicas de un software
de base de datos de mercadeo, debe:
- Ser un software relacional.
- Permitir el almacenamiento de datos históricos.
- Permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento.
- Contar con interfaces que sean "amigables" a los usuarios.
- Contener rigurosos elementos de seguridad.
- Permitir la interconexión con otras bases de datos.
- Permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo
electrónico).
- Permitir discado de números telefónicos directamente desde
las pantallas.
- Contar con interfaces con la central telefónica para la
realización de discado predictivo.
- Permitir interconectividad con la central telefónica para que
se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer
Telephone Integration).
- Estar en capacidad de contener módulos de guiones de
Telemercadeo con ayudas en línea.
- Contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los
teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda.
17
- Permitir la generación de múltiples tipos de reportes y
estadísticas.
- Permitir el almacenamiento de grandes cantidades de
registros sin que merme su desempeño.
- Tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones.
b) Los Datos: La base de datos es el conjunto de información que indica lo
que los clientes compran, con que frecuencia y en que montos. Una base
de datos bien diseñada incorpora información de una multitud de Fuentes,
como transacciones, antecedentes de la eficacia de las promociones,
encuestas de consumidores, datos secundarios y otros aspectos de
proyectos de marketing anteriores.
El objetivo de la base de datos de clientes es ayudar a la empresa a
establecer una comunicación personal y significativa con sus compradores.
Una base de datos de clientes permite a una compañía comunicarse con el
cliente correcto en el lugar conveniente, el momento oportuno y con el
producto adecuado.
Los propósitos más específicos de esta base de datos son:
- Mejorar la eficacia de la segmentación del Mercado.
- Aumentar la probabilidad de tener compras repetidas.
- Mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios.
La función principal de una base de datos es ser un recurso de
información e inteligencia para la compañía. Una parte central de este
objetivo es el proceso de mejoramiento de datos, que se define como la
superposición o partición de la información sobre clientes nuevos o antiguos
con el fin de determinar su respuesta a los programas de marketing. El
mejoramiento de datos confiere a las organizaciones tres ventajas claras:
18
- Más conocimiento de los clientes.
- Aumentar la eficacia de los programas de marketing.
- Pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de
marketing.
Una base de datos común tiene tres unidades fundamentales de datos
que se clasifican, de manera interactiva, de acuerdo con los informes, con
los perfiles exclusivos de los clientes: factores geodemograficos, datos de
atributos y dimensiones de Mercado objetivo.
DIAGRAMA NO. 3: FUENTES DE DATOS
FUENTES DE DATOS
GEODEMOGRAFICOS ATRIBUTOS MERCADO OBJETIVO
Mercado Geográfico Actitudes Demográficos
Lugar de Residencia Motivaciones Volumen de uso
Fuente: Propia
Los factores geodemograficos proceden por lo general de dos Fuentes:
mercados geográficos y zonas residenciales. En el plano residencial, los
requisitos de la información se centran en el individuo, el hogar y el código
postal donde viven los clientes. El plan del Mercado geográfico toma datos
mas generales que representan mercados de zonas metropolitanas o
regionales.
Los datos de actitudes manifiestan preferencias, inclinaciones, puntos
de vista o sentimientos de los individuos hacia un producto o servicio.
Estos datos son uno de los principales asuntos en la creación de la base de
19
datos, por su relación con la conducta de compra. En el contexto de las
bases de datos, los datos de actitudes reflejan las opiniones generales de
las personas sobre productos, marcas o características de los artículos.
Los datos de motivación se refieren a tendencias, deseos, o impulsos
que dirigen a un individuo hacia un objetivo. Los datos de motivación
abarcan aquellos factores que explican por que la gente se comporta de
cierta manera.
Las características del Mercado meta describen a los consumidores
frecuentes en dimensiones como datos demográfico, volumen y frecuencia
de compra. 10
10 Introducción a los conceptos de bases de datos.[en línea]. 2002 [citado 28 de octubre 2004] p. 1
Disponible en Internet: http://www.itlp.edu.mx/public/tutoriales/basedat1/tema1_1htm.
20
3. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es de tipo descriptiva ya que pretende medir o recoger
información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables a las que se refieren en un momento determinado.
La investigación se centrará en recolectar datos que muestren la
situación actual que ocurre en la Industria de la Restauración con la
utilización de los Sistemas de Información de Mercadeo en sus estrategias
mercadológicas.
21
4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación es un diseño no experimental ya que se
observará un fenómeno tal y como se da en su contexto natural para
después analizarlo.
El tipo de diseño no experimental que se utilizará será el transaccional,
ya que se recopilarán los datos en un momento único.
22
5. MUESTRA
En la tesis desarrollada los sujetos de estudio serán todos los
restaurantes. Estos se clasificaron en tres categorías: A, B o C; según su
nivel de ventas. Por tanto, las personas encuestadas serán los gerentes de
mercadeo de dichas empresas.
La muestra que se seleccionó es una muestra con enfoque cuantitativo,
pues es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se habrán de
recolectar datos y que se define o delimita de antemano con precisión) y
tiene que ser representativo de esta. El interés es que la muestra sea
estadísticamente representativa.
El tipo de muestra seleccionada es la muestra probabilística
estratificada. En este tipo de muestra todos los elementos de la población
tienen la misma posibilidad de ser escogidos, y además es necesario
estratificar la muestra en relación con estratos o categorías que se
presentan en la población.
Para hacer una muestra probabilística es necesario entender los siguientes
términos:
- La población = N: es un conjunto de elementos.
- La muestra = n: es un subconjunto de la población.
- V = la varianza de la población con respecto a determinadas
variables.
- S2 = varianza de la muestra.11
11 Hernández Sampieri, Fernández Carlos y Baptista Pilar. Metodología de la Investigación.
México: Editorial Mc Graw Hill, 1998. 309p.
23
TABLA NO. 1: INFORMACIÓN GENERAL DE LA MUESTRA
UNIVERSO
Ante la ausencia de directorios
empresariales nacionales actualizados,
el universo bajo estudio esta
compuesto por la empresas listadas en
las páginas amarillas.
TÉCNICAS DE MUESTREO
Se lleva a cabo un muestreo
estratificado. Se distinguen 3 estratos.
El primero esta conformado por
franquicias; el segundo por cadenas de
restaurantes y restaurantes
independientes grandes; y el tercero
por restaurantes independientes
medianos.
NOTA: No se incluyeron comedores,
cafeterías, bares y cevicherías.
CUESTIONARIO
El cuestionario constó de 8 preguntas.
TAMAÑO DE LA MUESTRA 34 empresas seleccionadas.
PERÍODO
El estudio se está dirigiendo para
determinar cual es la situación actual
del uso de los sistemas de información
de mercadeo en las estrategias
mercadológicas de la industria de la
restauración.
Fuente: Propia
24
5.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
I. Tamaño provisional de la muestra
n1 = s2/v2
s2 = p (1 – p) p = 10%
s2 = 0.1 (1 – 0.1) = 0.09
v = 5% = 0.05
v2 = 0.052 = 0.0025
n1 = 0.09/0.0025 = 36
II. Tamaño de la muestra = n
n1
1 + n1/N
N = 800
N = 36 / 1.045 = 34
III. Tamaño muestra estratificada
• Restaurantes de tipo A: 34 * 19% = 6
• Restaurantes de tipo B: 34 * 24% = 8
• Restaurantes de tipo C: 34 * 38% = 20
25
6. ENCUESTA
1. ¿Cuánto tiempo tiene su negocio en el mercado?
a. 0 – 6 meses
b. 6 – 12 meses
c. 1 – 5 meses
d. 5 – 10 años
e. Mas de 10 años
2. ¿Cómo se informa sobre el mercado?
a. Investigación de Mercados
b. Facturación Manual
c. Facturación por Computadora
d. Observación de la Competencia
e. Ninguno
f. Otro:
3. ¿Por qué utiliza ese sistema?
a. Por lineamientos de casa matriz
b. Para elaborar los planes de mercadeo
c. Para mantenerse informado del mercado
d. Otro:
4. ¿Le interesaría tener un sistema de información de mercados?
a. Si
b. No
c. ¿Por qué?
5. Instrucciones: Si respondió en la pregunta 1 (a,b,c,d)
a. ¿Guarda la información en base de datos?
Si_____ No_____
26
b. Usa esa base de datos para obtener información acerca de:
i. Preferencias del consumidor
ii. Hábitos del consumidor
iii. Diseñar Promociones
iv. Otros usos:
6. ¿Cada cuanto actualiza la base de datos?
a. Con cada factura
b. Diariamente
c. 1 vez a la semana
d. 1 vez al mes
e. 1 vez cada 6 meses
f. Más de 6 meses
7. ¿Desde cuando utiliza este sistema?
a. 0 – 6 meses
b. 6 – 12 meses
c. 1 – 5 meses
d. 5 – 10 años
e. Mas de 10 años
8. ¿Tiene alguna limitación su sistema?
a. Si
b. No
Describa la limitación:
27
7. INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
El instrumento de medición ayudará a vincular conceptos abstractos con
indicadores empíricos. Un instrumento de medición adecuado es aquel que
registra datos observables que representan verdaderamente los conceptos
o las variables que el investigador tiene en mente. Todo instrumento de
recolección de datos debe reunir dos requisitos esenciales: confiabilidad y
validez.
El instrumento que se desarrollo tiene un sistema en el cual si la
persona encuestada contestaba a la pregunta se le asignaba un número 1 y
sino contestaba se le asignaba el número 0. Este sistema ayudará a
determinar de que manera se informan del mercado los restaurantes y
luego como esa información es manejada y utilizada dentro de cada una de
las empresas.
28
8. ANÁLISIS DE DATOS
PREGUNTA 1
Del total de empresas encuestadas la mayoría tienen varios años de
funcionamiento. Esto indica que han sobrevivido porque responden a las
necesidades de cierto grupo de segmento.
GRÁFICA NO. 1
Fuente: Propia
PREGUNTA 2
Los restaurantes de categoría B y C en Guatemala se informan del
mercado observando a la competencia o conociendo al cliente por sus
hábitos y preferencias de consumo. Podemos concluir entonces que las
dos estrategias mas utilizadas en la industria de la restauración en
Guatemala son: la de imitar a la competencia o la de tratar y errar.
Los restaurantes de categoría A, son aquellas empresas que se
informan a través de investigaciones de mercado. Estos restaurantes son
los innovadores.
Cuanto tiempo tiene su negocio en el mercado?
8%0%
31%
17%
44%
A
B
C
D
E
29
GRÁFICA NO.2
Fuente: Propia
PREGUNTA 3
Los restaurantes utilizan sus sistemas de información de mercadeo
para poder realizar sus planes de mercadeo cada año, conocer a sus
consumidores y para tener información actualizada del mercado.
GRÁFICA NO. 3
Fuente: Propia
PREGUNTA 4
Como se informa sobre el mercado?
15%
18%
27%
36%
4%0%A
B
C
D
E
Otros
Para que utiliza ese sistema?
7%22%
47%
24% A
B
C
Otros
30
La mayor parte de empresas que no cuentan con un sistema de
información de mercadeo les gustaría obtener uno ya que a través de ellos
podrían obtener muchas ventajas sobre sus competidores.
Las empresas las cuales no les interesaría adquirir un sistema de
información de mercadeo es debido a que son empresas muy pequeñas y
el costo de inversión es muy alto.
GRÁFICA NO. 4
Fuente: Propia
PREGUNTA 5.A
Los restaurantes en Guatemala, ya que la mayoría no cuentan con
SIM (exceptuando los de categoría A), almacenan su información en una
base de datos.
De la base de datos extraen e interpretan la información, la administran,
para tomar decisiones.
Le interesaria tener un sistema de informacion de mercadeo?
59%
41% A
B
31
GRÁFICA NO. 5
Fuente: Propia
PREGUNTA 5.B
La información que obtienen de la base de datos los restaurantes la
utilizan para determinar cuales son las preferencias, hábitos del consumidor
o para diseñar promociones.
GRÁFICA NO. 6
Fuente: Propia
Guarda la informacion en base de datos?
71%
29%A
B
Usa esa base de datos para obtener inforamcion acerca de:
44%
35%
21% 0% A
B
C
Otros
32
PREGUNTA 6
Los restaurantes en Guatemala actualizan su base de datos por lo
menos una vez a la semana o una vez al mes. Exceptuando las franquicias
de restaurantes de categoría A que la actualizan su base de datos con cada
factura.
Esto indica que los restaurantes no tienen una información cien por
ciento certera de los hábitos o preferencias del consumidor, lo cual puede
perjudicar la planificación de mercadeo y la toma de decisiones.
GRÁFICA NO. 7
Fuente: Propia
PREGUNTA 7
Los resultados de la encuesta demuestran que la mayoría de los
restaurantes han ido innovando a través del tiempo la forma en que se
informan del mercado. Exceptuando unos cuantos que no tienen el interés
de hacerlo, ya sea por el costo o porque no miran la necesidad de la
información.
Cada cuanto actualiza la base de datos?
15%
15%
33%
30%
7% 0%
A
B
C
D
E
F
33
GRÁFICA NO. 8
Fuente: Propia
PREGUNTA 8
El 68% gerentes de mercadeo de las empresas encuestadas opinan
que los sistemas que utilizan no tiene ninguna limitación.
El resto opinan que si tienen limitaciones ya que todo sistema de
información necesita una constante inversión en tecnología o que las
mediciones obtenidas por el sistemas son en masas y no individuales.
GRÁFICA NO. 9
Fuente: Propia
Desde cuando utiliza este sistema?
3%
0%
50%29%
18%A
B
C
D
E
Tiene alguna limitacion su sistema?
32%
68%
A
B
34
CONCLUSIONES
Los sistemas de información de mercadeo son la estructura para reunir
y manejar información de fuentes internas y externas de la organización.
La importancia de los sistemas de información de mercadeo radica en
que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de
los recursos disponibles identificación más rápida de los problemas y
evaluación cuantitativa de los resultados.
En Guatemala los restaurantes se clasifican en tres categorías: a)
Franquicias, b) Cadenas de restaurantes o restaurantes individuales
grandes y c) Restaurantes individuales medianos.
La mayoría de los restaurantes en Guatemala tienen varios años en
funcionamiento, esto indica que responden a las necesidades de cierto
segmento.
La industria de restaurantes en Guatemala se informa de su mercado
vigilando a la competencia (imitación) o conociendo a sus consumidores por
sus hábitos de compra (tratar y errar).
La mayoría de los restaurantes en Guatemala, ya que no utilizan un
sistema de información de mercadeo, almacenan su información en una
base de datos. Esta información los ayuda a determinar hábitos y
preferencias del consumidor, así como para diseñar promociones. Con el
diseño de promociones buscan incrementar el valor del ticket promedio e
incrementar la frecuencia de compra.
35
En los últimos 5 años los restaurantes han invertido en más tecnología
para poder satisfacer la necesidad de información que ellos necesitan, pero
se ven en la dificultad de la inversión alta que se requiere y de la escasez
de personal capacitado con el que cuentan.
36
RECOMENDACIONES
Se recomienda que los restaurantes, principalmente los de categoría
“B”, inviertan en los Sistemas de Información de Mercadeo, ya que a través
de ellos obtendrá un flujo continuo de información sobre sus precios, gastos
publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor,
tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
A través de estos sistemas los restaurantes obtendrán varias ventajas
sobre sus competidores, entre las que se puede mencionar: reducción de
costos operativos, distribución inmediata de la información, intercambio
instantáneo de los resultados, rapidez en la toma de decisiones, mayor
eficiencia, más y mejores servicios al cliente, etc.
Los Sistemas de Información de Mercadeo ayudaran a que los
restaurantes tengan una orientación metódica y una coordinación adecuada
de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y
evaluación cuantitativa de los resultados.
37
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
Enciclopedia Práctica Profesional de, Turismo, Hoteles y Restaurantes.
España: Océano/Centrum, 1998. 501. p
GUITINAN Joseph, Madden Thomas. Gerencia de Marketing. Colombia:
Mc Graw Hill, 1998. 49. p
HERNÁNEZ Robert, Fernández Carlos Baptista Pilar. Metodología de la
Investigación. México: Mc Graw Hill 1998. 309. p.
HIEBING Roman, Cooper Scott. Como Preparar el Exitoso Plan de
Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill, 2002. 199. p.
KOTLER Phillip, Gary Armstrog. Marketing. México: Prentice may, 2001.
97. p.
STANTON Williams, Etzel Mikel, Walter Bruce. Fundamentos de Marketing.
México: Mc Graw Hill, 1996. 152. p.
38
INTERNET
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[citado el 15 de octubre 2004] p.1-5. Disponible en Internet:
http://www.monografias.com/trabajo7/sinfo/sinfo.shtml.
Cuales son las ventajas de usar los sistemas de información de mercadeo?.
[en línea] 2004 [citado 27 de octubre 2004] p. 1. Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar146/ventaj
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Herberth Hernández. El ocio, negocio millonario. [en línea]. 2004. [citado
25 de noviembre 2004] p.1 y 2. Disponible en Internet:
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Jorge Cappi Baez. El Marketing Moderno. [en línea]. 2004. [citado 20 de
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2002 [citado el 2 de noviembre 2004] p.2 y 3. Disponible en Internet:
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39
Rafael Muñiz Gonzáles. Marketing en el siglo XXI. La Auditoria de
Marketing. [en línea] 2002. [citado el 13 de noviembre 2004]. p.1 Disponible
en Internet: http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-
marketing-%28sim%29-140.htm
40
ANEXO 1
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Clasificación Pregunta Pregunta
del Negocio #1 #2
A B C A B C D E A B C D E Otros
1 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0
2 1 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0
3 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
4 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0
5 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0
6 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0
7 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0
8 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0
9 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0
10 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0
11 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0
12 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0
13 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
14 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0
15 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0
16 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0
17 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0
18 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
19 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0
20 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0
21 0 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0
22 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0
23 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0
24 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0
25 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0
26 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0
27 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
28 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0
29 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0
30 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0
31 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0
32 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0
33 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0
34 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 Frecuencia Absoluta 0 0 0 3 0 11 7 15 11 13 20 26 3 0 Frecuencia Relativa 8.3 0 30.6 19 41.7 15 18 27 36 4.1 0
Promedio 0 0 0 0.1 0 0.32 0.2 0.44 0.3 0 0.6 0.8 0.1 0
Desviación 0.3 0 0.47 0.4 0.5 0.5 0 0.5 0.4 0.3 0
Estantar
41
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Pregunta
#3 Pregunta
#4 Pregunta
#5.A Pregunta
#5.B
A B C Otros A B A B A B C Otros
1 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0
2 1 0 0 0 0 1 0 1 1 1 1 0
3 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0
4 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0
5 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
6 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
7 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
8 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
9 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0
10 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0
11 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
12 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
13 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0
14 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
15 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
16 0 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0
17 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
18 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0
19 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 0
20 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
21 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0
22 0 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0
23 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0
24 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0
25 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0
26 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0
27 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0
28 0 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0
29 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
30 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0
31 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
32 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
33 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0
34 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 0
Frecuencia Absoluta 3 9 19 10 20 14 24 10 28 22 13 0
Frecuencia Relativa 7.317 21.95 46 24.4 58.8 41.18 70.59 29.41 44.44 34.92 14.81 0
Promedio 7.317 0.265 0.6 0.29 0.59 0.412 0.706 0.294 0.824 0.647 0.382 0
Desviación 86.75 0.448 0.5 0.46 0.5 0.5 0.462 0.462 0.387 0.485 0.493 0
Estantar
42
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Pregunta
#6 Pregunta
#7 Pregunta
#8
A B C D E F A B C D E A B
1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
2 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1
3 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
4 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
6 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0
7 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
8 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
11 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
12 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
14 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1
15 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
16 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1
17 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
19 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
20 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0
21 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
22 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
23 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
24 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
26 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
28 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
29 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
31 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0
32 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1
33 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0
34 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1
Frecuencia Absoluta 4 4 9 8 2 0 1 0 17 10 6 11 23
Frecuencia Relativa 15 15 33 30 7.4 0 2.94 0 50 29.4 17.65 32 67.6
Promedio 0.1 0.1 0.3 0.2 0.1 0 0.03 0 0.5 0.29 0.176 0.3 0.68
Desviación 0.3 0.3 0.4 0.4 0.2 0 0.17 0 0.51 0.46 0.387 0.5 0.47
Estantar
