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1. EMPRESA MANUELA GIRALDO VALENCIA ANDRES FELIPE ARROYAVE

Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.

La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.

Promocin de ideas, bienes o servicios . La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad deProductos . Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos .

Y tambin existe una publicidad que trata de promoverIdeas.Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el consumo de drogas.

El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios.

Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.

El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

nos centramos primero en el producto o servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciacin, imagen y posicionamiento. El anlisis del producto no slo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacin publicitaria.

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como laCruz Roja ,Ayuda en Accin, las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.

Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.

Los medios de comunicacinson los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.

La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin como por ejemploTelecincose le denomina un Soporte.

Las grandes empresas de publicidad suelen serAgencias de Servicios Generaleso servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias.

LasAgencias de Exclusivas Publicitariasson empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes.

Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad

Para seleccionar una Agencia de Publicidaddebemos tener en cuenta que:

Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.

Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creacin de marcas.

Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequea que el ltimo de una grande.

Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto.

En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto ms prometedor.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes.

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. Qu es lo que deseamos que haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms cantidad?

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Especficos..

Cuantificables..

Definidos en el tiempo.

Delimitados a un mercado. Motivadores .

La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos

La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.

La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos caractersticas humanas a los productos

El posicionamiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la mente del consumidor en relacin a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto con xito, tenemos por tanto que preguntarnos:

En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?

Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?

Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de produccin y la propia empresa

Los componentes del producto y sus caractersticas.

La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada.

El diseo

El envase

Los servicios aadidos.

Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.

Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus caractersticas tcnicas esla percepcinque los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos. Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico, deportivo o familiar.

Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad .

Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores.

El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor.

En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo.

Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o unos pocos atributos fundamentales.

La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva.

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada.

POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas.

El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso con el medio ambiente.

Analizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista

Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores. Se trata de estudiar como se perciben y evalan los diferentes competidores por parte de los consumidores

Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posicin queremos ocupar.

Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor

La creacin del mensaje publicitario parte de lapersonalidady elposicionamientodecidido para el producto, losobjetivosfijados y elpblico objetivoal que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor . Por qu el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo.Una razn para creer en ese beneficio.

El estilo . El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijo tenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos.

Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes.

Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicacin tenemos que aportar una razn para que nos crean. En publicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al pblico tenemos tambin que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores

Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabn suaviza las manos, debemos explicar la razn por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.

Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaa. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debera reflejar la personalidad del producto.

Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:

Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicacin comercial.

Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace aos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.

Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico.

La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan

En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con un producto dirigido a toda la poblacin. El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la poblacin sino a un grupo poblacional o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos segmentar la poblacin y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice un refrn que el que mucho abarca poco aprieta

Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen las caractersticas del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la poblacin mediante variables.

La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaa publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campaas.

Las campaas publicitarias coordinan los anuncios:

En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo.

Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicacin. Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos medios

Es precisa una coordinacin con el resto del plan de marketing. Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma direccin que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing .

Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que intervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan .

El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el xito y el fracaso de los anuncios televisivos.

Las imgenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imgenes visionndolos sin sonido

Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rpidos son difciles de entender.

Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin del espectador desde el principio

Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial

Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces

Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imgenes reales siempre que sea posible.

Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las caractersticas visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:

Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisin esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opcin suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es ms resistente que el competidor podemos realizar una demostracin.

Utilizacin de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcin pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblico y resulta creble anunciando ese producto.

Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el xito de ventas o de generacin de imagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son.

Ponga su mensaje en el titular.

Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.

Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular

Insertar noticias o novedades.

Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos

Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos.

Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.

Fotografas mejor que dibujos.

Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.

Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.

El texto debajo de las fotografas son muy ledo.

La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades".

Los testimoniales aaden credibilidad.

Evite el lenguaje del fabricante.

Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos ndices de lectura.

Continuamente vemos la publicidad exteriorcuando estamos en la calle. la publicidad se encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses, paradas de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin.

La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de algunas empresas. Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en Espaa tiene prohibida la publicidad en televisin utilizan mucho este medio.

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados.

La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envo.

Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de este medio:

Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos poblacionales especficos.

Es un medio rpido e interactivo.

Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas de publicidad.

Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los resultados.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio. Se hace preciso realizar una seleccin de los medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaa publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:

Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.

Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco.

Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto.

Existen diversos mtodos para calcular el nmero de personas que ven un anuncio. Adems del nmero de personas que ven un anuncio nos interesan ciertas caractersticas personales de la audiencia como por ejemplo la edad, sexo y capacidad econmica.

Las audiencias de los peridicos y revistas se pueden saber acudiendo a diversos sistemas. En Espaa laOficina de Justificacin de la Difusines un organismo que mediante unos auditores que van a las empresas informan de las tiradas de los peridicos. Tal como afirma la propia OJD "Es una organizacin cuyo objetivo es obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de las publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y dems personas o entes interesados

LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA

Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los peridicos y revistas. Por ejemplo en EspaaOJD

Tirada. Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los peridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o revistas se devuelven sin vender.

Difusin. un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmero de revistas o peridicos que realmente se han vendido. Algunos peridicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero slo se venden 80.000. la tirada sera 100.000 pero la difusin sera 80.000.

Lectores. El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia.

El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos obtenerlo por ejemplo de la organizacinAIMCque publica el Estudio General de Medios.

AUDIENCIAS DE TELEVISION

Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos. Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los consumidores que programas han visto los das anteriores. Este es por ejemplo el sistema que utiliza laAsociacin para el Estudio de Mediosque edita el Estudio General de Medios.

El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:

Obtener una muestra . Se trata delocalizar y convencera un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un pas de un cierto tamao es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar.

La muestra debe ser representativa . Es decir si en la poblacin total de un pas los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por ciento son jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el 30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales.

Se realiza una encuestapara obtener los datos demogrficos de las familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, nmero de hijos, profesin , equipamiento del hogar y otros datos sociales y de consumo.

AUDIENCIAS DE INTERNET

Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de Internet. la misma OJD audita parte de las pginas Espaolas ms importantes. Empresas internacionales de anlisis de audiencias de Internet. son por ejemploMedia MetrixyNielsen

El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria:

Partimos de unosobjetivospreviamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procedern y sern coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales ms generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.

Las acciones de publicidadse ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creacin de anuncios y la emisin de los mismos.

Divergencias . Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dar lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocan la marca antes de la campaa publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que slo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la accin publicitaria.

Anlisis de las causas . Debemos explicar la razn de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas.

Medidas correctoras . las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad.

La legislacin publicitaria es muy diferente dependiendo de los pases.

Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:

Proteger ciertos grupos poblacionales como los nios . De esta forma existe en muchos pases una legislacin que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil.

Se limita la publicidad de algunos productos . En Espaa no es posible anunciar tabaco en la televisin o bebidas alcohlicas de ms de 20 grados.

Impedir la falsedad en los anuncios .

No se suele permitir que el consumidor sea engaado

Publicidad : Toda forma de comunicacin realizada por persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Destinatarios : Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que ste alcance.

Es publicidad ilcita y por tanto ilegal:

1. La que atente contra los derechos fundamentales. 2. La publicidad engaosa 3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa especfica sobre determinados productos.

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